天地美墅項(xiàng)目市場(chǎng)分析及解決方案

1、天 地 美 墅項(xiàng)目市場(chǎng)分析及解決方案中廣信地產(chǎn)服務(wù)機(jī)構(gòu)2006年9月房策網(wǎng) 2008房地產(chǎn)策劃大全1匯 報(bào) 綱 要 項(xiàng)目市場(chǎng)機(jī)會(huì)剖析叁 項(xiàng)目營(yíng)銷執(zhí)行方案建議伍 項(xiàng)目面臨的市場(chǎng)問(wèn)題3貳 項(xiàng)目市場(chǎng)解決方案探討3肆 市場(chǎng)背景概述壹房策網(wǎng) 2008房地產(chǎn)策劃大全2 未來(lái)別墅產(chǎn)品稀缺性，別墅類用地停止供應(yīng) 高檔別墅物業(yè)泛區(qū)域競(jìng)爭(zhēng)趨勢(shì)明顯 別墅市場(chǎng)的競(jìng)爭(zhēng)區(qū)別于普通住宅產(chǎn)品，競(jìng)爭(zhēng)態(tài)勢(shì)呈現(xiàn)泛區(qū)域性特征。壹 市場(chǎng)背景3 近郊、近遠(yuǎn)郊別墅兼顧城市功能 京東區(qū)域別墅產(chǎn)品類型豐富，聯(lián)排產(chǎn)品供應(yīng)量大，需求旺盛，后續(xù)供應(yīng)不足 隨著市政建設(shè)的快速發(fā)展，近郊及近遠(yuǎn)郊區(qū)與市區(qū)的交通往來(lái)日趨便捷，其別墅產(chǎn)品亦具備城市別墅的功能。

2、 京東別墅帶別墅產(chǎn)品線較為豐富，以經(jīng)濟(jì)型別墅為主，在售的聯(lián)排別墅項(xiàng)目已不多。房策網(wǎng) 2008房地產(chǎn)策劃大全4 TOWNHOUSE產(chǎn)品戶型面積集中在180-280平米之間， 單價(jià)在5000-10000元/平米，是介于普通住宅與高 端物業(yè)之間的過(guò)渡性產(chǎn)品，屬經(jīng)濟(jì)型別墅范疇5產(chǎn)品形態(tài)與產(chǎn)品定位之間的錯(cuò)位， 帶來(lái)項(xiàng)目市場(chǎng)操作層面的根本難點(diǎn) 項(xiàng)目面積及總價(jià)界定在大面積、總價(jià)300萬(wàn)以上區(qū)間， 這一定位與小獨(dú)棟、甚至北部別墅產(chǎn)品直接構(gòu)成競(jìng)爭(zhēng)， 超越了自身聯(lián)排產(chǎn)品由于形態(tài)上帶來(lái)的慣常的競(jìng)爭(zhēng)范疇 同時(shí)，項(xiàng)目的產(chǎn)品特點(diǎn)，內(nèi)部空間、景觀營(yíng)造都較具有高檔 別墅產(chǎn)品的特征，這在另外層面上也決定了我們的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)是 不僅

3、僅局限于連排產(chǎn)品概念的貳 項(xiàng)目面臨的市場(chǎng)問(wèn)題問(wèn)題診斷一：6產(chǎn)品類型層次目標(biāo)客群我們的產(chǎn)品是要與部分獨(dú)棟或是高檔別墅項(xiàng)目直接競(jìng)爭(zhēng)，而不單單是局限在連排產(chǎn)品我們的客戶與獨(dú)棟別墅產(chǎn)品形成重疊和截流30-50萬(wàn)普通住宅50-80萬(wàn)花園洋房80-120萬(wàn)公寓、疊拼120-240萬(wàn)聯(lián)排300萬(wàn)以上獨(dú)棟、雙拼基礎(chǔ)需求層中端需求層高端層7 商業(yè)產(chǎn)品體量、形態(tài)與住宅產(chǎn)品間存在矛盾關(guān)系 北京市人均商業(yè)面積為0.9平米，按人均1平米計(jì)算，本項(xiàng)目商業(yè)未來(lái)的經(jīng)營(yíng)需 要9萬(wàn)人來(lái)支撐。 產(chǎn)品形態(tài)為聯(lián)排別墅，但總價(jià)過(guò)高，每套產(chǎn)品的總價(jià)與小獨(dú)棟、東部高檔公寓的價(jià)格相當(dāng)。 商業(yè)面積達(dá)9萬(wàn)平米，占項(xiàng)目總建筑面積的33%，商業(yè)部分所

4、占比例過(guò)高。后期商業(yè)經(jīng)營(yíng)存在極大風(fēng)險(xiǎn)。8 街區(qū)、社區(qū)關(guān)系混淆，項(xiàng)目境地尷尬。 二條十字形商業(yè)街將整個(gè)項(xiàng)目打碎，項(xiàng)目地塊被劃分成四個(gè)居住區(qū)，別墅居住社區(qū)的整體性被打破，社區(qū)形象被破壞。 商業(yè)街同時(shí)是作為市政道路，市政道路分割下的區(qū)塊作為街區(qū)存在，但項(xiàng)目的規(guī)模和體量又無(wú)法支持街區(qū)的概念。 商業(yè)街區(qū)與社區(qū)的關(guān)系沒(méi)有處理好 項(xiàng)目即不是純粹的社區(qū)，又沒(méi)有構(gòu)成街區(qū)，對(duì)項(xiàng)目形象、規(guī)劃及定位影響較大。9問(wèn)題診斷二：長(zhǎng)久的沉默，難免給與市場(chǎng)滯銷和負(fù)面的印象 03年開(kāi)盤(pán)，不久進(jìn)入封盤(pán)狀態(tài)，整體銷售陷入停頓 封盤(pán)三年，項(xiàng)目在市場(chǎng)失去聲音和地位 業(yè)內(nèi)產(chǎn)生對(duì)本項(xiàng)目滯銷和相關(guān)負(fù)面的認(rèn)知 打破僵局，重塑市場(chǎng)形象，重塑業(yè)界信

5、心，在一定層面甚至是超越解決產(chǎn)品自身問(wèn)題的關(guān)鍵。10項(xiàng)目市場(chǎng)操作和推廣缺乏整合性、系統(tǒng)性 整體市場(chǎng)操作整合資源力度不夠，推廣缺乏系統(tǒng)性 獨(dú)特形象價(jià)值未有形成，形象樹(shù)立不清晰、不明確 市場(chǎng)聲音微弱，市場(chǎng)美譽(yù)度不足 推廣手段與項(xiàng)目產(chǎn)品價(jià)值量不匹配問(wèn)題診斷三：房策網(wǎng) 2008房地產(chǎn)策劃大全11現(xiàn)場(chǎng)營(yíng)銷組織亟待加強(qiáng) 銷售系統(tǒng)不完善，銷售執(zhí)行力弱，銷售管理水平有待提高 銷售案場(chǎng)管理與組織的提升 項(xiàng)目視覺(jué)系統(tǒng)的整合與運(yùn)用 商業(yè)街冷淡，缺乏商業(yè)氛圍問(wèn)題診斷四：協(xié)調(diào)、有序、富有戰(zhàn)斗力和執(zhí)行力的現(xiàn)場(chǎng)營(yíng)銷體系在一定程度上起到“臨門(mén)一腳”的關(guān)鍵作用。12 市場(chǎng)管理急待危機(jī)公關(guān) 客戶關(guān)系有待重造 市場(chǎng)形象、項(xiàng)目聲譽(yù)較

6、為負(fù)面，對(duì)項(xiàng)目解套不利 目標(biāo)客戶群需清晰對(duì)位，客戶關(guān)系再造、重塑，問(wèn)題診斷五： 長(zhǎng)期封存狀態(tài)帶來(lái)的是更高的資金成本，項(xiàng)目運(yùn)營(yíng)壓力越來(lái)越大13整體京東別墅帶發(fā)展尚未成熟， 缺乏明星樓盤(pán)，市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)力弱京東別墅帶經(jīng)濟(jì)型別墅聯(lián)排、疊拼總價(jià)：90-280萬(wàn)/套面積：170-300平米為主代表項(xiàng)目：世爵源墅、中海安德魯斯、水郡長(zhǎng)安、京城雅居、珠江國(guó)際城、尚東庭高檔別墅獨(dú)棟、雙拼總價(jià)：300-1000萬(wàn)/套面積：400-600平米為主代表項(xiàng)目：東山墅、康城三期、東方夏威夷問(wèn)題診斷六14東山墅：第二季度僅售出1套；運(yùn)河岸上的院子：第二季度僅售出1套；京城雅居：上半年銷售39套，平均每月6-7套；世爵源墅：上半

7、年銷售43套，平均每月7套；中海安德魯斯：上半年銷售121套，平均每月20套；珠江國(guó)際城：上半年銷售48套，平均每月8套；水郡長(zhǎng)安：上半年銷售78套，平均每月13套；尚東庭：上半年銷售61套，平均每月10套2006年各項(xiàng)目銷售情況：消化速度緩慢京東別墅帶為帶狀分布，整體板塊發(fā)展的特點(diǎn)，表現(xiàn)出仍然缺乏成熟別墅氛圍，市場(chǎng)影響有限。相比傳統(tǒng)別墅區(qū)，區(qū)域中項(xiàng)目更具有競(jìng)爭(zhēng)難度房策網(wǎng) 2008房地產(chǎn)策劃大全15叁 項(xiàng)目市場(chǎng)機(jī)會(huì)剖析市場(chǎng)機(jī)會(huì)在哪里？機(jī)會(huì)一：政策環(huán)境 2006年5月19日，國(guó)務(wù)院頒布“國(guó)六條”，調(diào)整住房供應(yīng)結(jié)構(gòu)、穩(wěn)定住房?jī)r(jià)格 2006年5月31日，國(guó)土資源部緊急叫停別墅用地供應(yīng)。要求從6月1日

8、起，一 律停止別墅類房地產(chǎn)開(kāi)發(fā)項(xiàng)目的供地和辦理相關(guān)用地手續(xù)，進(jìn)行全面清理 2006年5月31日，九部委下發(fā)“國(guó)六條”（細(xì)則）界定70%小戶型比例、征收 二手營(yíng)業(yè)稅延長(zhǎng)至5年以及個(gè)人住房按揭貸款首付款比例不得低于30% 2006年6月19日，北京市工商局發(fā)布民宅禁商令 2006年7月20日，北京市建委下發(fā)關(guān)于境外機(jī)構(gòu)、個(gè)人購(gòu)買(mǎi)商品房簽約有 關(guān)問(wèn)題的緊急通知，規(guī)定對(duì)港澳臺(tái)居民和華僑因生活需要，可在境內(nèi)購(gòu)買(mǎi) 自住商品房的數(shù)量暫定只能購(gòu)買(mǎi)一套住宅。 16 新一輪房地產(chǎn)新政規(guī)范房地產(chǎn)市場(chǎng)，調(diào)整產(chǎn)品結(jié)構(gòu)、穩(wěn)定房?jī)r(jià)。一系列的政策出臺(tái)將導(dǎo)致未來(lái)北京房地產(chǎn)市場(chǎng)上大戶型產(chǎn)品的減少、別墅類產(chǎn)品的稀缺。 高端別墅類物

9、業(yè)產(chǎn)品的稀缺，凸顯產(chǎn) 品未來(lái)市場(chǎng)機(jī)會(huì)與價(jià)值！房策網(wǎng) 2008房地產(chǎn)策劃大全17機(jī)會(huì)二：市場(chǎng)機(jī)會(huì) CBD概念的支持北京重要的國(guó)際金融功能區(qū)和發(fā)展現(xiàn)代服務(wù)業(yè)的聚集地CBD產(chǎn)業(yè)定位：發(fā)揮北京商務(wù)中心區(qū)的管理、集散、服務(wù)與交往功能立足于首都，服務(wù)于全國(guó)，輻射亞太地區(qū)乃至全世界吸引跨國(guó)公司總部和地區(qū)總部為重點(diǎn)發(fā)展現(xiàn)代服務(wù)業(yè)培育國(guó)際金融產(chǎn)業(yè)18國(guó)際化的商務(wù)氛圍 輻射70%以上的涉外資源、60%以上的外資機(jī)構(gòu)、 50%以上的星級(jí)酒店、65%以上的國(guó)內(nèi)/國(guó)際百?gòu)?qiáng)企業(yè)國(guó)內(nèi)外名企聚集 摩托羅拉、惠普、福特、三星、巴黎銀行、豐田、埃 克森美孚、殼牌、3M 、Boeing、大眾、馬自達(dá)、雷 諾、戴爾、英特爾、東芝、愛(ài)

10、立信、Novell、IBM、中 石油、中石化、中國(guó)電信等外交中心 美國(guó)、英國(guó)等159個(gè)駐華使館，60%以上境外駐京代表 處，80%駐京海外新聞機(jī)構(gòu)19 未來(lái)一二年CBD區(qū)域大量高檔商務(wù)寫(xiě)字樓集中入市，投入使用項(xiàng)目名稱地理位置租金（每平米每月）售價(jià)（每平米）總建面（平米）入住日期雙子座大廈建國(guó)門(mén)外大街永安里39美元1500002006年北京國(guó)際中心3號(hào)樓東三環(huán)京廣橋東北角28.00 美元20000元4200002007年5月航華科貿(mào)中心建國(guó)門(mén)外東環(huán)南路2號(hào)26.00 美元32000CBD國(guó)際大廈建外大街永安里甲3號(hào)2528元20000元737302006年8月華遠(yuǎn)長(zhǎng)安街寫(xiě)字樓永安西里600002

11、006年內(nèi)開(kāi)工.高品質(zhì),地標(biāo)性企業(yè)總部CC東座朝陽(yáng)門(mén)外小莊6號(hào)16000元1847002007年底北京國(guó)際中心東三環(huán)京廣橋東北角35000元440002006年底金地中心建國(guó)路91號(hào)3000美金1513512007年遠(yuǎn)洋國(guó)際中心東四環(huán)與朝陽(yáng)路交匯處慈云寺橋東南角11000元23000006年11月中國(guó)紅街工人體育場(chǎng)北路與東路交匯處18500元700612006年底萬(wàn)達(dá)廣場(chǎng)國(guó)貿(mào)中心正東500米東長(zhǎng)安街北側(cè)15美元25000元4800002006年華貿(mào)中心西大望路6號(hào)3.2元3000002006年銀泰中心建外大街2號(hào)7元40000元3500002007年總供應(yīng)量254584220 國(guó)際資本、港、澳

12、、臺(tái)等海外資本的涌入今年外資投資房地產(chǎn)增長(zhǎng)快，境外居民和機(jī)構(gòu)直接購(gòu)買(mǎi)在建項(xiàng)目和成熟物業(yè)明顯集中。自1991年起，中國(guó)已連續(xù)15年成為吸收外資最多的發(fā)展中國(guó)家 2006年上半年，新設(shè)外商投資房地產(chǎn)企業(yè)同比增長(zhǎng)25.4%，實(shí)際使用外資增長(zhǎng)27.9%，境外機(jī)構(gòu)和個(gè)人購(gòu)買(mǎi)商品房一季度結(jié)匯同比增長(zhǎng)2倍以上。21 外籍人士在京購(gòu)房置業(yè)的需求 北京、上海、廣州等城市是境外買(mǎi)家相對(duì)較多的城市，尤其是港澳臺(tái)地區(qū)居民和華僑在京的購(gòu)買(mǎi)數(shù)量較多。銷售套數(shù)銷售均價(jià)（元/平米）購(gòu)買(mǎi)房產(chǎn)面積住宅5241293718.4萬(wàn)平米公寓16527254別墅54119012006年上半年，港澳臺(tái)居民在京購(gòu)房情況 2005年在京購(gòu)房的

13、港澳臺(tái)人士購(gòu)買(mǎi)面積達(dá)到70萬(wàn)平米，占當(dāng)年北京銷售總量的2.88%，購(gòu)買(mǎi)金額為89.89億元,所占比例為5.14%。22CCTV、BTV東遷，為東部區(qū)域市場(chǎng)帶來(lái)大量傳媒、演藝界消費(fèi)群體區(qū)域傳媒中心：鳳凰衛(wèi)視、人民日?qǐng)?bào)、新華網(wǎng)、千龍網(wǎng)、北青傳媒、農(nóng)民日?qǐng)?bào)、北京廣播電臺(tái)等僅央視一家進(jìn)駐CBD，能夠帶來(lái)的創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)的文化企業(yè)可以達(dá)到近4000家，而由此引發(fā)的上下游企業(yè)更是多達(dá)上萬(wàn)家 房策網(wǎng) 2008房地產(chǎn)策劃大全23 奧運(yùn)經(jīng)濟(jì)商機(jī)主要涉及八個(gè)領(lǐng)域：市政公用基礎(chǔ)設(shè)施建設(shè)、道路交通設(shè)施、環(huán)境保護(hù)與資源綜合利用、現(xiàn)代制造業(yè)和高新技術(shù)產(chǎn)業(yè)、區(qū)縣經(jīng)濟(jì)發(fā)展、消費(fèi)市場(chǎng)領(lǐng)域、社會(huì)公共服務(wù)和文化產(chǎn)業(yè)、旅游產(chǎn)業(yè)，國(guó)家總投資

14、金額達(dá)1350億元。 奧運(yùn)經(jīng)濟(jì)引發(fā)的市場(chǎng)機(jī)會(huì)奧運(yùn)會(huì)的舉辦將引發(fā)大量的海外公司企業(yè)投資中國(guó)，登陸北京。同時(shí)為北京的城市發(fā)展、居民消費(fèi)觀念、房地產(chǎn)市場(chǎng)、科技、文化、旅游產(chǎn)業(yè)帶來(lái)機(jī)會(huì)。房策網(wǎng) 2008房地產(chǎn)策劃大全24 城市規(guī)劃、城市拓展的機(jī)會(huì) 通州作為北京重點(diǎn)發(fā)展的新城之一，是北京未來(lái)發(fā)展的新城區(qū)和城市綜合服務(wù)中心。新城規(guī)劃人口規(guī)模為70萬(wàn)90萬(wàn)人。主要引導(dǎo)發(fā)展行政辦公、商務(wù)金融、文化、會(huì)展等功能。聯(lián)系天津、河北等省市的重要地區(qū)。也是承接中心城人口、職能疏解和新的產(chǎn)業(yè)集聚的主要地區(qū)。 在南苑或通州潮白河與北運(yùn)河沿線的地區(qū)為政府部門(mén)預(yù)留行政辦公用地。通州在空間上主要向東、向南發(fā)展通州城市定位：未來(lái)的

15、通州將突出的“五大功能”1、首都新興產(chǎn)業(yè)的聚集區(qū)、現(xiàn)代制造業(yè)的重要發(fā)展區(qū)。2、吸納高素質(zhì)人口和承載首都部分功能的生態(tài)宜居區(qū)。3、運(yùn)河文化的承載地和文化旅游休閑中心。4、路網(wǎng)密集、交通順暢、輻射環(huán)渤海地區(qū)的重要的北方陸路港。5、首都重要的物流集散地和現(xiàn)代商貿(mào)中心。25 區(qū)域別墅市場(chǎng)產(chǎn)品競(jìng)爭(zhēng)小從產(chǎn)品類型看 東部區(qū)域聯(lián)排別墅類產(chǎn)品供應(yīng)量減少。水郡長(zhǎng)安、世爵源墅、尚東庭、京城雅居等項(xiàng)目聯(lián)排產(chǎn)品銷售完畢或放量已近尾聲。區(qū)域聯(lián)排產(chǎn)品稀缺性顯現(xiàn)。 從銷售總價(jià)看 區(qū)域內(nèi)別墅類物業(yè)獨(dú)棟、雙拼產(chǎn)品總價(jià)高于本項(xiàng)目產(chǎn)品總價(jià)；高檔公寓、普通住宅產(chǎn)品總價(jià)與本項(xiàng)目產(chǎn)品總價(jià)相近產(chǎn)品介于經(jīng)濟(jì)型聯(lián)排別墅與高檔獨(dú)棟別墅產(chǎn)品之間，存

16、在一定差異性。26機(jī)會(huì)三：城市別墅的機(jī)會(huì)城市別墅市場(chǎng)表現(xiàn)平淡，消化緩慢東山墅：850萬(wàn)/套中海：320-550萬(wàn)/套運(yùn)河岸上的院子： 300-600萬(wàn)/套京城雅居： 220-300萬(wàn)/套高檔城市公寓表現(xiàn)活躍，交易量大星河灣：433萬(wàn)/套，平均每月50套；天鵝灣：145萬(wàn)/套，平均每月93套；逸翠園：218萬(wàn)/套，平均每月30套別墅相對(duì)于高檔公寓：有天有地低密度、低容積率更優(yōu)美的自然環(huán)境鬧中取靜舒適度高、自在性城市別墅共享城市資源相比高檔公寓產(chǎn)品的熱銷，城市別墅具有更高的品質(zhì)和舒適性，在產(chǎn)品形態(tài)上更具有優(yōu)越性，理應(yīng)擁有更廣闊的市場(chǎng)空間和更好的市場(chǎng)表現(xiàn)！27機(jī)會(huì)四：產(chǎn)品機(jī)會(huì)區(qū)域多為經(jīng)濟(jì)性別墅、高檔

17、別墅產(chǎn)品，缺乏中間類型的小獨(dú)棟產(chǎn)品區(qū)域聯(lián)排產(chǎn)品稀缺。聯(lián)排產(chǎn)品為區(qū)域別墅市場(chǎng)主流規(guī)劃、園林景觀、內(nèi)部空間諸多方面具有獨(dú)特性和競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)總價(jià)彌補(bǔ)區(qū)域小獨(dú)棟產(chǎn)品的市場(chǎng)空白形態(tài)主流形態(tài)，接受度更廣產(chǎn)品空間相較于其他項(xiàng)目具有競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)28 ？如何直面項(xiàng)目存在的問(wèn)題抓住并利用各項(xiàng)有利機(jī)會(huì)，找到重新入市的突破點(diǎn)，是項(xiàng)目要解決的重要課題房策網(wǎng) 2008房地產(chǎn)策劃大全29關(guān)鍵詞：借勢(shì)而為、順勢(shì)而上東部區(qū)域高檔住宅物業(yè)市場(chǎng)需求旺盛，銷售情況良好。高檔公寓、普通住宅類項(xiàng)目產(chǎn)品的單價(jià)相當(dāng)，總價(jià)范圍相近。東部區(qū)域聯(lián)排產(chǎn)品市場(chǎng)消化速度較快，在售聯(lián)排項(xiàng)目不多。城市別墅，兼顧城市功能，城市配套資源豐富。借勢(shì)、用勢(shì)業(yè)內(nèi)帶動(dòng)業(yè)外 高

18、檔住宅產(chǎn)品通過(guò)業(yè)內(nèi)炒作樹(shù)立高端形象，由業(yè)內(nèi)帶動(dòng)業(yè)外肆 項(xiàng)目市場(chǎng)解決方案探討總體思路：30關(guān)鍵詞：高舉高打、強(qiáng)勢(shì)逆轉(zhuǎn)項(xiàng)目市場(chǎng)營(yíng)銷采取強(qiáng)勢(shì)營(yíng)銷、強(qiáng)勢(shì)宣傳推廣的策略。立足大市場(chǎng)，采取大營(yíng)銷、大渠道、大組織，樹(shù)立項(xiàng)目的大形象。通過(guò)強(qiáng)勢(shì)推廣，重新包裝，建立市場(chǎng)信心！明線、暗線市場(chǎng)公關(guān) 選擇項(xiàng)目形象代言人、業(yè)內(nèi)活動(dòng)、論壇等作為項(xiàng)目營(yíng)銷攻勢(shì)的明線；通過(guò)項(xiàng)目整體營(yíng)銷階段劃分，不同階段突出并采用與之相配合的營(yíng)銷主題，圍繞其樹(shù)立項(xiàng)目鮮明的市場(chǎng)形象作為項(xiàng)目市場(chǎng)公關(guān)的暗線。31關(guān)鍵詞：重新上路、重新塑造以全新的形象推廣，通過(guò)對(duì)項(xiàng)目的重新塑造，包括產(chǎn)品塑造、形象塑造、客戶群塑造，打造項(xiàng)目全新形象。新聞運(yùn)作、人脈營(yíng)銷 大

19、力炒作，大力度宣傳推廣攻勢(shì)，提高項(xiàng)目附加值。 大力挖掘客戶資源、社會(huì)公共關(guān)系，促進(jìn)項(xiàng)目銷售。32項(xiàng)目定位：市場(chǎng)定位是別墅而非聯(lián)排TOWNHOUSE社區(qū)是城市別墅比遠(yuǎn)郊別墅更具優(yōu)越區(qū)位條件和強(qiáng)大功能性是具有突出歐陸風(fēng)格和濃郁海派風(fēng)情、滿足高尚居住、品味居住的洋溢古典與歐陸情懷的現(xiàn)代花園別墅社區(qū)33歐陸風(fēng)情濃郁的現(xiàn)代花園別墅社區(qū)隱藏于城市的車水馬龍，庭院深深，歷經(jīng)風(fēng)雨，依然經(jīng)典不改演歷主人非凡眼界與經(jīng)歷，彰顯家族顯赫過(guò)往城市繁華 鬧中取靜 經(jīng)典建筑 庭院深深 非凡品味 風(fēng)情演繹 34淡化聯(lián)排，樹(shù)立產(chǎn)品高檔住宅形象地段北京東部地區(qū)，通州新城，極具發(fā)展?jié)摿?，位于通州區(qū)南部，京通快速路、京沈高速可方便到

20、達(dá)，從北苑到項(xiàng)目?jī)H10分鐘車程。建筑30萬(wàn)平米現(xiàn)代歐式建筑，采光地下室、陽(yáng)光客廳+陽(yáng)光主臥，雙車位，功能空間布局。配套9萬(wàn)平米商業(yè)街，小區(qū)會(huì)所，營(yíng)造都市輕松生活氛圍。物業(yè)管理服務(wù)知名物業(yè)公司擔(dān)任顧問(wèn)園林景觀坡地高差，景觀綠地，下沉式車道。項(xiàng)目較高的產(chǎn)品品質(zhì)和較高的總價(jià)決定了產(chǎn)品不是一般的經(jīng)濟(jì)型別墅，其與小獨(dú)棟、高檔公寓總價(jià)相當(dāng)?shù)漠a(chǎn)品價(jià)位決定其產(chǎn)品檔次屬高檔住宅，而非豪宅。房策網(wǎng) 2008房地產(chǎn)策劃大全35300-350平米，300-500萬(wàn)，超出聯(lián)排總價(jià)范圍京城高檔聯(lián)排別墅產(chǎn)品內(nèi)秀，具有獨(dú)棟別墅、豪宅的氣質(zhì)園林景觀、坡地高差、戶型結(jié)構(gòu)、下沉式車道、雙車位大戶型、高總價(jià)頂級(jí)HOUSE精裝修豪華高

21、產(chǎn)品形象全景現(xiàn)房住宅、商業(yè)街、園林景觀36產(chǎn)品品質(zhì)提升與形象打造：重點(diǎn)處理好幾個(gè)關(guān)系 商業(yè)街區(qū)與住宅社區(qū)的關(guān)系 高檔別墅定位與產(chǎn)品外部形象的關(guān)系高檔別墅生活環(huán)境的追求與較濃商業(yè)氛圍的關(guān)系37大盤(pán)造勢(shì)依托大盤(pán)的影響力和市場(chǎng)的震撼力，營(yíng)造大盤(pán)氣勢(shì)，積蓄勢(shì)能。文化依托現(xiàn)代都市生活渲染，提升產(chǎn)品形象，豐富產(chǎn)品內(nèi)涵，迎合客群特征高端氣勢(shì)突出高檔住宅的高端氣勢(shì)，樹(shù)立產(chǎn)品高端形象 項(xiàng) 目 形 象 提 升 思 路房策網(wǎng) 2008房地產(chǎn)策劃大全38提升產(chǎn)品品質(zhì)的推廣手段穩(wěn)重、大氣項(xiàng)目附加價(jià)值提升改善視覺(jué)系統(tǒng)報(bào)紙廣告戶外廣告樓書(shū)模型戶型圖等銷售工具電子樓書(shū)（DVD）客戶通訊改善營(yíng)銷環(huán)境系統(tǒng)售樓處商業(yè)街形象包裝住宅

22、區(qū)封閉，提高私密性物業(yè)管理與服務(wù)社區(qū)包裝，出入口、鐘樓高素質(zhì)的銷售人員外立面清洗改善客戶系統(tǒng)中廣信客戶會(huì)、客戶看房團(tuán)設(shè)立項(xiàng)目網(wǎng)站成立專門(mén)部門(mén)管理定期舉辦活動(dòng)客戶資源整合 形 象 提 升大形象、大渠道39市場(chǎng)比較法定價(jià) 選取核心區(qū)域以及相關(guān)區(qū)域內(nèi)具有可比性的競(jìng)爭(zhēng)項(xiàng)目，并確定評(píng)估參數(shù)，進(jìn)行評(píng)估參數(shù)的合理修正以期確定具有競(jìng)爭(zhēng)力的市場(chǎng)價(jià)格。 1.以本案價(jià)格基數(shù)為100，通過(guò)區(qū)域市場(chǎng)上競(jìng)爭(zhēng)項(xiàng)目的比較做出系數(shù)評(píng)定，從而得出初步比較價(jià)格。2.根據(jù)各對(duì)比項(xiàng)目的可比性，將各對(duì)比項(xiàng)目賦予不同的權(quán)重值。3.將各項(xiàng)目的比較價(jià)格按各項(xiàng)目所賦予的權(quán)重進(jìn)行調(diào)整，最后得出本案的市場(chǎng)比較價(jià)格。價(jià)格定位40根據(jù)市場(chǎng)比較法得出本項(xiàng)

23、目產(chǎn)品市場(chǎng)參考價(jià)格為 元/平米。由以上比較，結(jié)合區(qū)域市場(chǎng)狀況考慮，將本項(xiàng)目產(chǎn)品價(jià)格定位為元/平米注：地下室面積贈(zèng)送。產(chǎn)品總價(jià)范圍在萬(wàn)/套房策網(wǎng) 2008房地產(chǎn)策劃大全41 本項(xiàng)目目標(biāo)客戶群定位從資源、地緣性、客戶階層等角度對(duì)本項(xiàng)目客戶群體進(jìn)行定位。資源角度項(xiàng)目市場(chǎng)推廣：成交客戶的70%其他資源: 開(kāi)發(fā)商關(guān)系、內(nèi)部消化 中廣信龐大的客戶資源(廣信會(huì))及數(shù)據(jù)庫(kù)客群定位房策網(wǎng) 2008房地產(chǎn)策劃大全42地緣性角度CBD、泛CBD區(qū)域：約60%其他區(qū)域：別墅產(chǎn)品的泛區(qū)域需求特 征,其他區(qū)域的客戶作為 補(bǔ)充43客戶階層角度自有或可支配現(xiàn)有凈資產(chǎn)超過(guò)1000萬(wàn)元；收入穩(wěn)定，事業(yè)成功，處于成熟發(fā)展階段，家庭

24、月收入超過(guò)30萬(wàn)元；擁有高檔私家車；注重優(yōu)雅與品位，傾向交通便利的居住環(huán)境，注重家庭生活的私密性和安全感；對(duì)家庭生活的品位、居住的品質(zhì)、后代的教育、身心的健康等高質(zhì)量的生活方式有獨(dú)到的見(jiàn)解和認(rèn)同度；社交廣泛，社會(huì)經(jīng)驗(yàn)豐富，有自己獨(dú)特的消費(fèi)取向和審美觀，對(duì)高檔住宅有居住經(jīng)驗(yàn)和判斷標(biāo)準(zhǔn)。房策網(wǎng) 2008房地產(chǎn)策劃大全44外援銷售、外圍銷售項(xiàng)目形象代言其他高檔別墅、公寓、寫(xiě)字樓銷售代表：豐富的客戶資源目標(biāo)客戶資源：老帶新、口碑宣傳高回報(bào)、高傭金、高刺激房策網(wǎng) 2008房地產(chǎn)策劃大全45社區(qū)封閉、社區(qū)包裝社區(qū)封閉，營(yíng)造高檔物業(yè)私密性 利用鐵藝或圍墻封閉社區(qū)，內(nèi)側(cè)種植成樹(shù) 喬木，直觀上 突出私密性 商業(yè)

25、與社區(qū)分開(kāi)管理； 商業(yè)街二側(cè)行道樹(shù)栽種成樹(shù)社區(qū)包裝，完善項(xiàng)目形象 各組團(tuán)出入口重新設(shè)計(jì) 北側(cè)項(xiàng)目入口處鐘樓應(yīng)更現(xiàn)氣勢(shì) 產(chǎn)品外立面重新清洗房策網(wǎng) 2008房地產(chǎn)策劃大全46售樓處搬遷售樓處形象應(yīng)與項(xiàng)目檔次與形象相匹配，建議項(xiàng)目售樓處搬遷至社區(qū)中心的單體商業(yè)樓，重新裝修設(shè)計(jì)。濟(jì)南陽(yáng)光100售樓處 運(yùn)用現(xiàn)代化元素裝飾售樓處，合理劃分銷售動(dòng)線，借助售樓處整體印象，引起客戶的濃厚興趣。加入咖啡吧等裝飾品使客戶進(jìn)入售樓處第一時(shí)間起，即感受到濃郁的現(xiàn)代歐式環(huán)境氛圍，利用裝飾效果提升客戶購(gòu)買(mǎi)欲望。47園林景觀營(yíng)造不同風(fēng)格根據(jù)項(xiàng)目組團(tuán)的自然劃分，將四個(gè)組團(tuán)中的園林景觀營(yíng)造出不同的設(shè)計(jì)風(fēng)格，結(jié)合特色園林景觀給每個(gè)

26、組團(tuán)賦予不同的組團(tuán)名稱，增加項(xiàng)目賣(mài)點(diǎn)。營(yíng)造項(xiàng)目差異化。房策網(wǎng) 2008房地產(chǎn)策劃大全48項(xiàng)目案名+組團(tuán)名采用主案名+組團(tuán)案名的處理，將項(xiàng)目四個(gè)組團(tuán)以四個(gè)特色名稱命名，體現(xiàn)項(xiàng)目的市場(chǎng)及產(chǎn)品定位。如： 天地美墅 戛納、天地美墅 威尼斯 天地美墅 埃維昂、天地美墅 格拉斯49商業(yè)的包裝與利用 前期住宅銷售注重社區(qū)氛圍的營(yíng)造，合理利用項(xiàng)目商業(yè)部分，借商業(yè)之勢(shì)提升社區(qū)的形象與品位。先期用商業(yè)托住宅，后期用住宅養(yǎng)商業(yè)。托、借打造商業(yè)精品休閑街，用概念和形象促進(jìn)項(xiàng)目住宅的銷售房策網(wǎng) 2008房地產(chǎn)策劃大全50突出整體性與統(tǒng)一性，符合項(xiàng)目檔次、項(xiàng)目客群高檔次、精品、休閑、藝術(shù)性 畫(huà)廊、文化藝術(shù)街 國(guó)內(nèi)外給畫(huà)展

27、覽、書(shū)法、藝術(shù)品 精品商街 高檔服裝、名表、化妝品、高級(jí)皮具 主題休閑街 花店、茶吧、咖啡屋、酒屋、書(shū)吧、水 吧、西餅店、干洗店、51休閑、時(shí)尚，突出展覽展示功能房策網(wǎng) 2008房地產(chǎn)策劃大全52商業(yè)街區(qū)氛圍的營(yíng)造突出街區(qū)的主題性、休閑性與展覽展示性，提升項(xiàng)目整體附加價(jià)值細(xì)節(jié)設(shè)計(jì)、形象包裝 街燈 花壇、行道樹(shù) 休閑椅 小品、雕塑 燈箱 道旗 自動(dòng)售賣(mài)機(jī)53商業(yè)街區(qū)中心四座單體商業(yè)突出展覽展示、形象宣傳功能，樹(shù)立高端形象單體商業(yè)使用功能建議：展覽展示中心展覽展示時(shí)裝展發(fā)布會(huì)54高檔會(huì)所、商務(wù)酒店55伍 項(xiàng)目營(yíng)銷執(zhí)行方案建議市場(chǎng)目標(biāo)及預(yù)期：三年時(shí)間完成總體套數(shù)80%，月均銷售額約 萬(wàn)元每套總價(jià)約

28、萬(wàn)/套折合單價(jià) 元/平米（不含地下室） 項(xiàng)目整裝上路。對(duì)產(chǎn)品形象和項(xiàng)目品牌的重新塑造，建立京東區(qū)域高端別墅獨(dú)特和稀缺的產(chǎn)品價(jià)值和形象銷售目標(biāo)銷售均價(jià)推廣目標(biāo)56入市時(shí)機(jī)建議200年月入市項(xiàng)目條件時(shí)間機(jī)會(huì) 政策銷售現(xiàn)場(chǎng)銷售道具指引系統(tǒng)項(xiàng)目形象網(wǎng)絡(luò)宣傳產(chǎn)品訴求客戶積累做好前期各項(xiàng)準(zhǔn)備工作，加強(qiáng)宣傳攻勢(shì)席卷北京房地產(chǎn)市場(chǎng)，做好客戶挖掘和積累工作市場(chǎng)條件房策網(wǎng) 2008房地產(chǎn)策劃大全57節(jié)奏規(guī)劃與排期：組團(tuán)劃分根據(jù)項(xiàng)目由市政商業(yè)街的自然分割，將住宅部分劃分為四個(gè)組團(tuán)，分四期開(kāi)發(fā)。開(kāi)發(fā)周期：3年組團(tuán)銷售周期：9個(gè)月銷控和節(jié)奏的掌控。市 政 道 路市政道路IIIIII項(xiàng)目組團(tuán)58整體推盤(pán)計(jì)劃5月11月8月

29、5月0年0年0年年2月I組團(tuán)II組團(tuán)III組團(tuán)組團(tuán)銷售周期3年0年59操盤(pán)模型價(jià)格隨推盤(pán)總體上升入市均價(jià)收官推盤(pán)進(jìn)度0.20.110.11I組團(tuán) II組團(tuán) III組團(tuán) 組團(tuán).560I組團(tuán)銷售排期銷售目標(biāo)0年5月完成銷售套數(shù)55%完成銷售套數(shù)35%8月2月12月完成銷售套數(shù)10%銷售排期0年5月6月7月9月認(rèn)購(gòu)開(kāi)盤(pán)9個(gè)月銷售期客戶積累8月10月11月2月0年1月12月預(yù)熱期尾盤(pán)期強(qiáng)銷期持續(xù)期II組團(tuán)預(yù)熱期媒體配合0年5月0年2月8月宣傳導(dǎo)入形象公開(kāi)高調(diào)入市推廣支持開(kāi)盤(pán)活動(dòng)12月二次強(qiáng)勢(shì)宣傳房策網(wǎng) 2008房地產(chǎn)策劃大全61I組團(tuán)開(kāi)盤(pán)前的前期準(zhǔn)備工作捂盤(pán)、升溫、蓄勢(shì)10月11月12月1月2月3月4月入市業(yè)內(nèi)炒作現(xiàn)場(chǎng)包裝人員進(jìn)場(chǎng)計(jì)劃導(dǎo)示方案路牌方案售樓處設(shè)計(jì)業(yè)內(nèi)炒作專業(yè)銷售團(tuán)隊(duì)駐場(chǎng)接待宣傳渠道落實(shí)形象代言啟動(dòng)戶外導(dǎo)示系統(tǒng)事件營(yíng)銷報(bào)廣網(wǎng)絡(luò)媒體地產(chǎn)論壇異地產(chǎn)品推介業(yè)內(nèi)活動(dòng)DM直投業(yè)內(nèi)炒作高位起勢(shì)、炒作推動(dòng)、展示承接開(kāi)盤(pán)方案62規(guī)定動(dòng)作特別動(dòng)作橫向起勢(shì) 事件營(yíng)銷為導(dǎo)火索事件營(yíng)銷活動(dòng)營(yíng)銷引爆大事件點(diǎn)DM直郵報(bào)紙21世紀(jì)、房地產(chǎn)報(bào)、新京報(bào)新浪、搜房FESCO北京外企業(yè)服務(wù)總公司最有效，最直接刺激終端客戶媒體組合豐富的促銷策略網(wǎng)絡(luò)63特別動(dòng)作規(guī)定動(dòng)作豎向起勢(shì) 以業(yè)內(nèi)聯(lián)手為導(dǎo)火索業(yè)內(nèi)討論業(yè)內(nèi)專業(yè)論壇產(chǎn)品發(fā)布會(huì)雜志網(wǎng)絡(luò)