某地產玫瑰園豪宅營銷策略課件

1、28 七月 20221某地產玫瑰園豪宅營銷策略方案與其他諸多策略報告有所不同的是，本提案的主旨不在于全景式的市場掃描或是概念式的分析，而更多的是根據世聯(lián)對豪宅項目與豪宅客戶的理解，基于項目的開發(fā)目標和限制性條件而作出的具有前瞻性和切實可行的營銷策略方案。0基于本體條件和營銷目標提出的問題 區(qū)域認知：經濟強勢/交通便捷/西南制高經濟強勢地區(qū)，藏富于民；交通快速干道輻射區(qū)；上海西南房地產制高板塊；0.1項目區(qū)域項目認知：上海指標盤/極致塑造產品大盤1200畝、237棟純粹大宅社區(qū)，上海罕見；20/80法則經典比例，大宅&小宅合理搭配；完美戶型闊綽尺度、功能身份相得益彰；歐式新風，豪華升級立面舒展大

2、氣，細節(jié)動人。傳承上海老花園洋房的神韻構建精致優(yōu)雅的社區(qū)環(huán)境。0.1項目地位：之于綠城綠城別墅系列不斷升級演進的成果，無論從規(guī)模、定位、產品力和售價等各方面都將成為綠城的扛鼎之作0.2123456789項目地位：之于上海綠城玫瑰園項目應賦予綠城品牌在上海，更多的自豪感、歸屬意識以及品牌認同等屬于精神領域的附加價值；0.2東海廣場上海綠城（銷售后期）上海玫瑰園（國際頂級別墅社區(qū)，銷售期約58年，銷售籌備期）外灘董家度項目（動拆遷期）上海綠景項目(前期定位設計階段）東海廣場（前期籌備） 它應肩負起推廣和提升綠城品牌在上海的知名度和美譽度，整合品牌資源，并服務到綠城在上海的其它項目，服務到綠城在上海

3、的戰(zhàn)略；綠城品牌項目地位：之于上海豪宅構建上海頂級別墅新體系，樹立上海豪宅新的里程碑0.296年始9800年0003年0305年06上海豪宅別墅元年，以捆綁高爾夫運動為典型；對各式稀缺資源的占據成為別墅豪宅的首要 價值基礎；占地大，大面積，精裝修是主流。西方純正豪宅別墅的復制成為典范；豪宅別墅演繹多元化，知名開發(fā)商品牌，高科技，建筑手法創(chuàng)新等；。項目地位：之于別墅客戶歷史眼光，國際視野，華人財富階層終極居所0.2紐約州長島洛杉磯貝弗利山莊NOOSA灣區(qū)、悉尼雙水灣新西蘭霍克灣區(qū)香港淺水灣巴黎16區(qū)日本東京灣上海旗忠富人區(qū)玫瑰園上海出現真正富人區(qū)的條件已經成熟，玫瑰園和所在區(qū)域應聲而出！(詳見附

4、件）作為上海別墅界的無冕之王，我們的營銷理想精神層面帶動板塊成為上海新富人區(qū)引領華人財富階層生活方式的改變有助于綠城品牌在上海的知名度擴大和提升物質層面上海頂級別墅的精品和里程碑項目實現整盤平均每棟售價：1500萬3500萬元/棟華人財富階層成為項目持續(xù)穩(wěn)定的消費客群但是，基于現實與理想的不可調和性我們必須換個角度審視項目納入市場體系的綠城玫瑰園九間堂 50套綠洲江南園 143套佘山高爾夫 120套月湖山莊 113套湯臣高爾夫 89套臻園 21套西郊一品 56套西郊莊園 270套世茂山莊 55套御翠園 70套棕櫚泉 160套合計 約1308套本項目的規(guī)模占目前上海在售高端別墅項目中1308套產

5、品的總量接近18%。如此大的規(guī)模決定了本項目的營銷成功絕非“小概率事件”，必須從整個頂級別墅客戶群細分和板塊價值升級著手解決方法檀宮 18套綠洲千島 143套0.3總量：18的市場份額237套別墅的單棟總價全部超過1500萬推測單棟總價超過2000萬的產品在項目中所占比例達到4050%單棟總價超過3000萬的產品在項目中所占比例超過20%九間堂綠洲江南園佘山高爾夫佘山月湖湯臣高爾夫臻園西郊一品西郊莊園御翠園棕櫚泉百富麗莊園旖和園綠洲千島瑞虹別墅御華名苑合計1115316131211131152表1：05/1-06/2間15002000萬別墅成交套數九間堂佘山高爾夫檀宮臻園西郊莊園御翠園百富麗莊

6、園世茂莊園合2：05/1-06/2間20003000萬別墅成交套數九間堂檀宮臻園合計3418表3：05/1-06/2間3000萬以上別墅成交套數上海高端別墅的年去化率只有7套/個項目0.3速度：810年的銷售周期項目本案曲水林語長島別墅中房森林別墅維納陽光二期長島別墅 13000中房森林 20000圣得恒業(yè) 20000天籟 17000盡管項目所在滬閔路板塊別墅板塊有著數年的開發(fā)歷程，且有一定的市場認知和價格平臺，但預期15003500萬總價仍是遠超目前板塊中所有在售項目的平均銷售總價。（元/）圣得恒業(yè)天籟好世麒麟好世麒麟 150000.3價格：20000 元/平方米的

7、區(qū)域價格上限精神界面帶動板塊成為上海新富人區(qū)引領華人財富階層生活方式的改變物質界面上海頂級別墅的精品和里程碑項目實現整盤平均每棟售價：1500萬3500萬元/棟華人財富階層成為項目持續(xù)穩(wěn)定的消費客群總量：超出尋常體量的上海高端別墅供應比例。速度：目前上海高端別墅的年平均去化率不足以支持項目的銷售實現；價格：板塊現有的市場價值認知，干擾了項目的價格突破；沖突導致問題的出現問題提出上海頂級別墅的精品和里程碑項目整盤平均每棟售價15003500萬元華人財富階層成為穩(wěn)定客群超越平均水平的銷售去化率全部規(guī)模接近高端別墅全市供應量的18%，營銷非“小概率事件”解決方案。突破區(qū)域目前的價格平臺本體條件優(yōu)勢條

8、件約束條件大規(guī)模項目容易對市場和客戶形成引導開發(fā)商品牌和長期開發(fā)使樹立項目品牌成為可能政府推動板塊升溫使得項目受惠內外均無特殊的可利用稀缺資源（景觀、地段和人文）相應等級的配套不完善項目的營銷目標和目標下的本體條件總體解析營銷目標問題解析超過1200畝的大規(guī)模項目對區(qū)域市場、甚至整體市場存在巨大的影響力，可形成對整體市場發(fā)展的一系列引導，例如價格、客群及營銷策略等。綠城的品牌以及在別墅開發(fā)上的造詣，使得項目具備先天的優(yōu)勢。對別墅項目來說，規(guī)模優(yōu)勢將促進項目品牌的樹立，多期開發(fā)也助于品牌形象的保持，這是高級別墅所必需的。位于旗忠森林體育城的核心位置，規(guī)劃環(huán)境已初具成效。區(qū)域板塊在其它項目及政府推

9、動下，逐漸升溫。成為項目外部環(huán)境的客觀優(yōu)勢；問題的界定營銷策略方案所解決的問題也逐漸清晰問題二：精確制導創(chuàng)新營銷（究竟是誰，又是為什么在買豪宅別墅？他們的關注點究竟是什么）問題三：引領市場超越競爭（通過怎樣的營銷策略和資源整合，可以使項目叫好又叫座？ ）問題一：顛覆區(qū)域價值認知（項目區(qū)域市場未來發(fā)展趨勢如何？ 項目突破區(qū)域價值認知的可實現性？ ）問題聚焦第一部分. 顛覆區(qū)域價值認知30km5km項目所在地馬橋鎮(zhèn)處于閔行區(qū)腹地。通過滬杭A8和莘奉金A4，項目受上海中心城的直接輻射市中心閔行新城是上海市“1966”規(guī)劃中重點建設的九個新城之一，也是發(fā)展基礎最好的一個；馬橋鎮(zhèn)建設部直屬試點小城鎮(zhèn)項目

10、距離滬杭高速4公里，距離莘奉金高速5公里，交通快速便捷；15km旗忠森林體育城是上海發(fā)展關鍵點，目前已初具規(guī)模。隨著規(guī)劃深入，高檔體育設施及配套的完善，區(qū)域未來35年形成區(qū)域價值最大化項目基地1205畝網球中心、高爾夫球場、保齡球和室內溫水游泳池等高檔設施已建成，并成功舉辦了05年“大師杯“除了一批已規(guī)劃實現的體育設施，隨著20萬平方公里的配套用地控制性詳細規(guī)劃的完善。旗忠森林體育城還在規(guī)劃深入的配套體育設施有運動員村、五星級酒店、醫(yī)療配套中心、馬術基地和體育商業(yè)中心等；旗忠森林板塊具有上海地區(qū)形成高檔純別墅生活社區(qū)難以超越得天獨厚的生態(tài)環(huán)境和體育配套，有形成富人區(qū)的條件通達的交通、森林環(huán)境和

11、獨特的高檔體育設施成就了旗忠板塊的別墅群落。大面積的低密度住宅區(qū)連成一片，財富階層在此聚集，富人社區(qū)已初顯規(guī)模。名稱時間建筑形式價值點湖南路板塊1995年前多層/洋房法租界、政府官員居住區(qū)、人文古北新區(qū)1995高層/別墅虹橋CBD、機場、早期僑匯房鎮(zhèn)寧路社區(qū)1998高層租界、外銷房聯(lián)洋社區(qū)2001高層世紀公園、社區(qū)規(guī)劃碧云國際社區(qū)2002高層/別墅對外經濟區(qū)、社區(qū)氛圍濱江板塊2002高層濱江景觀、陸家嘴CBD新天地板塊2003高層高檔商業(yè)、市中心、人文佘山板塊2003別墅自然資源、高速交通旗忠森林板塊2006別墅體育設施、高速交通、生態(tài)環(huán)境獨特的價值點詮釋新的富人區(qū)區(qū)域現有城市意象閔行新城政府

12、規(guī)劃重點旗忠森林體育城未來5年成為上海唯一以新興體育為核心區(qū)域A4/A8 高速公路馬橋旗忠村華東第一村低密度板塊目前平均容積率低于0.3/頂級別墅住區(qū)本項目屬性：大盤 頂級別墅。未來前景支撐區(qū)域成為上海新富人區(qū)，但前三年營銷目標達成的前提是突破區(qū)域價值的可實現性資源限定模式一模式二模式三模式四市場領導差異化和創(chuàng)新新生活理念引導市場追隨地塊規(guī)模大不宜過小不宜過小規(guī)模不大企業(yè)品牌強競爭樓盤成熟度超越一切對手有上升空間有上升空間較為成熟營銷影響力客戶易受引導引導難易度一般客戶易受引導引導難易度一般世聯(lián)區(qū)域突破模式本項目應選取市場領導者模式，通過區(qū)域營銷和特殊服務體系的建立，在實現區(qū)域增值的基礎上的項

13、目運作成功建立區(qū)域增值的KPI體系區(qū)域形象設施與地標式建筑建立特殊的服務體系區(qū)域營銷及展示開發(fā)商可為市場領導者模式下的策略選擇第一步：旗忠森林體育城未來區(qū)域價值傳遞和提升第二步：顛覆板塊常規(guī)性價比認知第三步：建立頂級別墅特殊服務體系旗忠森林體育城未來區(qū)域價值傳遞和提升STEP1NOWThe FutureVS區(qū)域價值社區(qū)價值產品價值服務價值性價比認知產品價格中房森林別墅：2萬均價，準現房狀態(tài)首期售出40%;長島別墅：余房16套，1.6萬，半年成交一套：性價比認知產品價格產品價值和價格成正比區(qū)域價值提升緩慢顛覆板塊性價比認知社區(qū)價值和服務價值的突破STEP2顛覆板塊常規(guī)性價比認知：尋求突破口豪宅物

14、業(yè)管理特殊服務體系私人管家服務團隊：為業(yè)主提供經過專業(yè)星級服務的團隊，團隊的管理，起居由社區(qū)統(tǒng)一安排；會員一卡通：一張高級會員卡不但包含了項目會所的使用，并且整個旗忠森里體育城的運動設施都可以使用高爾夫、室內網球、馬場等等；并且可以實現上海高級俱樂部（美洲會）等的共同代碼服務多種私人保鏢服務：為業(yè)主提供經過專業(yè)軍事化訓練的保鏢服務，如家庭聚會的私人保鏢服務、接送小孩或女眷出行、業(yè)主私人出行等相關服務；私人健康服務：為業(yè)主及全家提供貼身健康服務，建立健康檔案。并且和三級甲等醫(yī)院形成聯(lián)動，提供特殊通道、上門服務等措施；子女教育顧問、私人教練、形象和心里顧問等；STEP3建立頂級別墅特殊服務體系規(guī)劃

15、資源只是項目的點綴第二部分. 基于產品和目標客戶的精確制導和創(chuàng)新營銷玫瑰園項目的產品特質?完美比例。世紀經典。占地完美比例建筑與占地的比例：容積率雖不是最低，但項目中的大宅占地面積要大于競爭對手LB03 意大利式世茂佘山A型房檀宮6號大宅：平均面積1650平米，占地8畝檀宮：16002000平米，占地4畝檀宮：7501200平米，占地6畝綠城玫瑰園天然與人工的比例：原生態(tài)水系以及與之相聯(lián)系的景觀處理，形成一個 “綠色”骨架； 交通與休閑的比例：在社區(qū)內創(chuàng)造步行系統(tǒng)，為人們的散步、慢跑及其它休閑活動提供良好的空間；私密與共享的比例：在別墅庭院的處理上，強調其私密性，為居住者提供自由的戶外活動空間

16、；世茂佘山： 將自然水系引入社區(qū)，在社區(qū)中央規(guī)劃大型生態(tài)湖泊，并由六條河道自中心湖泊呈放射狀展開，于外圍再匯合成護城河道，社區(qū)被劃分成若干個島嶼；檀宮： 體量小，規(guī)劃不占優(yōu)最優(yōu)化的路網設置；規(guī)劃完美比例玫瑰園充分體現了綠城在單體設計和戶型設計上的深厚造詣，稱得上是完美演繹 體量與美感的比例：地下室、一層和二層面積為4：4：2的黃金比例；不同功能間的比例：動靜分離、干濕分離、潔污分離、服務功能與使用功能分離；生活與噪音的比例：衛(wèi)生間大部分做到了同層排水，未有的也做了隔聲防水措施；空間共享與私密的比例：合理安排各功能空間及水平和垂直交通空間。避免相鄰住戶之間的視線干擾；主傭生活分隔的比例：無機房別

17、墅電梯，主傭分離通道；。建筑完美比例 從馬勒別墅到玫瑰園，創(chuàng)造老上海花園洋房的場所感，給居者以淳厚的文化感受；從一個世紀的終極居住夢想、經典傳承，到開創(chuàng)一個新的世紀經典?，F有頂級豪宅客戶是誰?看不到的上層。童先生，浙江大型股份制民營企業(yè)集團總裁，位居中國民營企業(yè)500強之列吳先生，某500強前十位民營企業(yè)副總裁，在全國各地設有2000多家銷售公司和特約經銷處，在國外設立了5家分公司和30多家銷售總代理，產品暢銷世界70多個國家和地區(qū)。 高先生，某集科研與生產為一體的現代化股份制企業(yè)總裁。 季先生，國內生產不銹鋼管的龍頭企業(yè)總裁。 史先生，著名建設集團董事。 周先生，著名服裝集團總裁，全國服裝連

18、鎖店已達到了近800家。 實力民營企業(yè)集團或行業(yè)龍頭企業(yè)總裁本客戶描述出自于深圳波托菲諾,香蜜湖一號/北京西山美廬 /上海 月湖山莊,華府天地實力民營企業(yè)集團或行業(yè)龍頭企業(yè)總裁 周成建，美特斯邦威集團董事長，在國內服裝行業(yè)率先運用“虛擬經營”策略。其創(chuàng)辦的 “美特斯.邦威”連鎖店已達到了近800家, 年銷售額達到15億元。被溫州市銀行同業(yè)公會評為“溫州市資信百佳企業(yè)”，從銀行貸款數千萬元都無需擔保。 周先生從小就拜師學習裁縫，有著強烈的服裝業(yè)情結，從創(chuàng)業(yè)到成長始終如一地專注于服裝產業(yè)。 “當我看到絢麗多彩的民族服飾快速地流失，其工藝瀕臨后繼無人，我們搞服裝的怎能熟視無睹？那是我們的根啊！“于是

19、，周先生投資2000萬元，創(chuàng)辦了2000多平方米的上海美特斯邦威服飾博物館，既是服飾文化的展示中心、服飾研究專業(yè)人士的資料中心、服裝設計師創(chuàng)作靈感的源泉，又是企業(yè)員工和社會大眾文化教育的場所。 周成建還經常參與教育慈善捐款，名列胡潤2005 中國慈善家排行榜第36名。 周先生的公司雖然離項目不遠，但仍是通過秘書前來索取資料之后才決定來看房，先后來了4次，每次都非常匆忙，間隔期也較長。他西裝筆挺，話不多，很講求效率。黃先生，某香港知名豪宅開發(fā)商。魏先生，某國際食品集團董事長，在大陸投資總額達12億美元，旗下共擁有55家營運公司，34家工廠，3家量販店，31家速食餐廳，員工近24000人。 高先生

20、，臺灣第一家公開上市的網絡公司區(qū)域總裁，以自創(chuàng)品牌行銷電腦網絡產品遍及全世界100多個國家。陳先生，臺灣某國際集團總裁，在全球擁有數千家美容分支機構，15年來以“醫(yī)學為本，護膚為用”享譽世界13個國家。國際集團華人總裁本客戶描述出自于深圳波托菲諾,香蜜湖一號/北京西山美廬 /上海 月湖山莊,華府天地郭先生，某食品集團董事經理，在新加坡本土發(fā)展了23家連鎖店， 成為新加坡第一家掛牌上市的面包企業(yè)國際集團華人總裁 魏應交， 頂新國際集團董事長。目前在大陸投資總額達12億美元，旗下共擁有55家營運公司，34家工廠，3家量販店，31家速食餐廳，員工近24000人。 魏先生出生于臺灣一個作油榨業(yè)的家庭。

21、 1989年魏氏兄弟接手家族生意，放棄了臺灣股市上萬點，房地產可以一夕致富的年代，而是帶著1700萬美元來大陸闖蕩，因為堅信“十年后賺錢的地方在大陸”。 魏先生認為前來中國的人有三種?！钡谝环N，希望在中國建立事業(yè)。這種人是企業(yè)家，有視野要建立和發(fā)展社群。第二種則是生意人，旨在賺錢；假如賺不到錢，就撤退。第三種是移民，他們要尋找更好的機會?！?魏先生衣著較為樸素，快人快語，而且?guī)в胸S富的肢體語言，使人印象深刻。 龍?zhí)?年齡65歲，海歸派，臺灣人，在美國生活多年。王先生， 50歲，媒體公司老板，北京人非中國籍，有較長時間的國外居住經驗，分別在棕櫚泉、晴翠園、聚龍花園等處置業(yè)莫先生， 40多歲，從

22、事IT行業(yè)，家在上海，常駐地北京，基本上一周往返一次。分別在北京泉發(fā)花園、上海、美國舊金山擁有別墅物業(yè)。劉女士，39歲，從事汽車零配件行業(yè)，在美國有自己的公司。本客戶描述出自于深圳波托菲諾,香蜜湖一號/北京西山美廬 /上海 月湖山莊,華府天地彭先生， 40多歲，從事商業(yè)貿易行業(yè)，多年從事與建材相關的行業(yè)，有5年的國外生活經歷，在澳大利亞買過別墅。有海外生活背景的華人階層功成海歸有海外生活背景的華人階層功成海歸 龍?zhí)?，海歸派，臺灣人，在美國生活多年。曾經也征戰(zhàn)商海，現在跟著老公回國，孩子都在國外。非常注重保養(yǎng)，看上去只有四十幾歲，心態(tài)年輕。 因為龍?zhí)图胰嗽趪饩幼《嗄?，希望找個環(huán)境、生活方

23、式類似北美風格的別墅長期居住，延續(xù)其已經習慣的北美生活氛圍。買房注重地段、環(huán)境及升值潛力。他們雖然是用來居住，但希望買一棟可以用來傳給子孫后代有價值的房屋。 龍?zhí)募已b修很有品位，每個空間都按照功能精心布置，并陳列了她自己的一些收藏品，其中那幅價值百萬的古畫屏風是輾轉從美國專人運回來的。 龍?zhí)胱∩鐓^(qū)后，很快在社區(qū)內建立了自己的圈子，經常和鄰居以及朋友一起開舞會,健身，做美容，對社區(qū)活動也相當熱心。臺灣著名藝術家，曾創(chuàng)造美國伯克萊大學最好成績的戲劇研究博士，被譽為“臺北劇場最閃亮的一顆星”。Michael，41歲，摩托羅拉公司系統(tǒng)網絡部總經理，兼作投資基金，財富急劇積累，另外以合伙人身份參

24、與控股4家公司。曾生, 34歲，某著名實時通訊公司創(chuàng)始人之一，中國各大城市具有別墅一套，以收藏為樂趣。本客戶描述出自于深圳波托菲諾,香蜜湖一號/北京西山美廬 /上海 月湖山莊,華府天地陳先生，42歲，咨詢行業(yè)董事長，行業(yè)的領頭羊，其企業(yè)高速成長。以知識積累財富的新知富階層以知識積累財富的新知富階層 曾先生，34歲，騰訊創(chuàng)始人之一。騰訊是中國最早的互聯(lián)網即時通信軟件開發(fā)商，是中國的互聯(lián)網 服務及移動增值服務供應商。 曾先生在中國各大城市都擁有別墅，以收藏為樂趣。將別墅也看作一種收藏。希望別墅區(qū)的發(fā)展商可以對業(yè)主進行篩選，希望這些鄰居是可以公開的人物，通過社會的力量監(jiān)督；希望和柳傳志住在一起，或者

25、是什么娛樂界的明星，提升整個社區(qū)的檔次；比較關注社區(qū)安全，不希望鄰居經常變換。 曾先生身材魁梧，短發(fā)，戴一幅金色金屬鏡框眼鏡，來售樓處時穿米黃色休閑襯衫，戴一塊銀色方形的運動腕表，打扮休閑個性，似乎像是要出海度假。 以知識積累財富的新知富階層 國際集團華人總裁 有海外生活背景的華人階層 實力民營企業(yè)集團或行業(yè)龍頭企業(yè)總裁華人財富階層看不到的上層他們形成了一個個嚴密的圈子（雖然其形式有時候看起來極其松散），他們有自己的圈子文化和圈子語言，既相互獨立，又時有交融。Golf/藝術品收藏/馬場/階層社區(qū)他們似乎沒有統(tǒng)一的趣味傾向，但他們的精神氣質很接近。他們不僅希望產品能夠滿足生活需要，更要體現出個性

26、特點，透露自己與眾不同的文化品格。他們經常表露出“精英心態(tài)” ：崇尚自我表達、參與和影響，因為他們都堅信自己的生活是獨一無二的。他們追求榮譽、成就感和至高的精神滿足，地位恐慌是他們這個階層最典型的焦慮方式社區(qū)成為他們圈子歸屬和身份認同的領地。他們的圈層結構還在不斷的擴展和變化，他們的財富觀念也逐步變得更富有個性和創(chuàng)造力。我們更關注潛力客戶?！皨雰撼薄痹斐?0世紀70年代龐大人口量的延續(xù),將在2005-2010年產生一批房地產消費能力較強的財富階層. 收入前20%的家庭不同年齡的購房總金額收入前20%的家庭按不同年齡的平均購房價格根據美國人口消費趨勢,37歲左右形成購買浪潮,41歲和47歲還有兩

27、次稍低但也很重要的高峰.35-46歲和57歲所能夠承受的購房價格最高.因此,高收入家庭購買豪宅普遍集中在35-45歲間.$0$100000$200000$300000$400000$500000$60000020 25 30 35 40 45 50 55 60 65 70 75 80$500000$1000000$1500000$2000000$2500000$300000020 25 30 35 40 45 50 55 60 65 70 75 80$3500000$0財富階層的成長性:今后幾年將出現購買熱潮活躍的 早富階層滿懷消費欲望的 暴富階層中國早期致富人群，財力雄厚。多以傳統(tǒng)行業(yè)為主，

28、主要靠社會資源和關系資源生存。別墅既是實現和追求品味生活的場所，又是維護資源的場所。近幾年中國經濟的超速發(fā)展造就了此類“快速致富”階層，財產的迅速增加使他們充滿了“用財富提高生活質量和品位”的消費欲望，高總價的奢侈品、高級汽車和不動產則是目前僅有的大額消費通道。豐盛人生,家族傳承, 階層關系承繼場所奢侈消費,財富象征 ,階層進入渠道一棟頂級豪宅對他們意味著財富階層按成長性分類追求財富境界的新知富階層憑借敏銳的眼光和頭腦，在新經濟形勢下白手起家的創(chuàng)業(yè)一代，通過技術領先、技術創(chuàng)新或企業(yè)融資的成功迅速積累財富。多受海外文化和生活方式的影響，注重健康和休閑等生活品質。自我犒賞, 品位消費,階層個性標簽

29、亞信控股,丁健復地集團,范偉陽光衛(wèi)視,楊瀾財富階層按成長性分類中國的經濟走向規(guī)則和穩(wěn)定，充滿暴富機會的年代已經遠離 暴富階層將逐漸退出財富階層， 知富階層逐漸轉化成新一代早富階層， 新知富階層將不斷涌現，并成為主流。契合本項目的財富階層演進趨勢財富境界舊式轉型新式高中低沉穩(wěn)、魄力、重視其身份和聲譽、尊貴奢華的生活方式佘山世茂注重禮儀道德,思想深刻、有極強的洞察力、有遠見、有較高的聲望、注重隱私和安全、重視自己的社交圈和生活圈西郊莊園在舒適和高品質的生活基礎上，強調個性化，有品位的生活方式、較強的創(chuàng)造力和挑戰(zhàn)精神、擁有其身份和個性的標志物九間堂懷舊內斂、道德感強、有一定的信仰（如宗教信仰）、喜歡

30、清靜和人文氣息濃的地方.豐富的閱歷、有敏銳的洞察力、較強的人際網、存在一些顯示身份的炫耀心理同時也注重生活品質和舒適性。重視生活的舒適性和品質、關注細節(jié)、個人意識強、社交面廣、勇于嘗試新的東西、追求適合自己的新生活方式.思想守舊、頑固、愛面子講派場、對金錢的看法和在其使用上存在一些矛盾、對價格有一些敏感.責任感強、有不斷提升自身的強烈愿望、務實、對金錢在某種程度上保有“節(jié)儉”精神、價格有一定的敏感度.注重生活品質、懂得享受生活、關注時尚流行元素、對價格有一定的敏感.財富價值觀的變化: 尊貴奢華聲望安全個性標簽早富階層暴富階層新知富階層本項目關注的客戶價值觀趨勢財富層面演進中的客戶的財富生活觀。

31、財富金錢。財富境界生活。如果財富僅僅指金錢，那么這個財富并不能給企業(yè)家真正的快樂。 在巨富中死去是一種恥辱?？突?從優(yōu)秀到卓越。第五極領導人的財富標志，不僅僅在于管理的模式，更多地表現在其財富境界。 一位浙商曾經感嘆：“生意做到我們這個份上，賺錢不再是件難事，如何花錢，如何把錢花好，倒成了一件不容易的事。我們是賺錢容易花錢難??！”錢多了，就不自覺地要去滿足個人的許多欲望，其結果往往違背道德良心；錢多了，忽然發(fā)覺世界上有意義的東西不多了，其結果就是想方設法去糟蹋錢，在這個過程中尋求一種刺激和快感，但這樣的刺激和快感并不能給他帶來持久的幸福；錢多了，總想使錢增值，但增值過程，也是一個花錢的過程，

32、這里往往難以把握好，一有閃失，就可能前功盡棄，所以這個過程也是一個很痛苦的過程。 出自浙商財富的藝術就是花費的藝術。李嘉誠 王秋楊，今典投資(集團)有限公司執(zhí)行總裁， “企業(yè)家更應該主動關注社會，更好地運用財富。最近，國家基因工程邀請我做形象大使，以號召更多的人捐獻骨髓，我非常愿意樹立這樣積極的形象。即使你很有錢，也需要積極、健康地生活，而不是只圖吃喝玩樂” 因為愛好潛水，她成立了室內潛水俱樂部，“長期看這將是一個很好的產業(yè)，雖然現在只是投入，還沒有回報。我認為文化體育產業(yè)是朝陽產業(yè)，以后會有很大的發(fā)展空間?！碑斬敻环e累到一定程度時，就可以去享受并投資你所愛好的產業(yè)，這種感覺是很快樂的。 財富

33、境界可能是這樣的. 王中軍，北京華誼兄弟太合影視公司總裁， “喜歡騎馬，每周都要騎，去朋友的馬場覺得很有意思，于是就買下來，投入幾千萬進行擴建，自己設計馬術俱樂部，現在我都已經有60多匹馬了。“騎馬騎成馬場主”的成就感要比“炒股炒成股東”大得多。 楊休，南京天地集團董事長，開辦了全國最大的私立博物館長風堂，把從世界各地收回的藏品公之于眾，每日來參觀的人絡繹不絕，往大了說這是公益事業(yè)，往小了說叫娛人娛己，“這些東西，我自己喜歡，讓大家看了也高興?！蹦壳伴L風堂收藏了5000多件藏品，大多數是楊休的私人收藏，其中不乏名家珍品。 陳麗華，香港富華國際集團董事長，在北京成立了長安俱樂部，并在王府井附近投

34、資了一條40億元的文化街，被稱為“投資型的女企業(yè)家” 。陳麗華鐘愛紫檀已經到了無比虔誠的地步，自己耗費兩億元建造了一個紫檀木博物館。除了有她收藏的300余件明清家具外，其他2000余件都是20多年來在她自己的工廠生產出來的珍稀紫檀精品。財富境界可能是這樣的. 鋼鐵大王摩根一生酷愛藝術收藏，藏有許多稀世珍品，其中有拉斐爾、魯本斯等大師的名作及德國人古藤貝格15世紀印制的3本圣經(全世界僅剩48本)，逝世前兩年，他決定把全部收藏贈送博物館。 洛克菲勒成了人類歷史上的第一位億萬富翁，從此便全身心地投入到慈善和教育事業(yè)。他先后建立了芝加哥大學和洛克菲勒大學，1909年又創(chuàng)立了世界上最大的慈善機構洛克菲

35、勒健康和教育基金會，生前的捐款高達5億美元。 財富境界可能是這樣的.像我們就像走上了不歸路，必須保證企業(yè)實力年年都在增長，滿足股東、員工和國家的要求，所以我認為財富到最后應該是做貢獻。宗慶后一個人的財富，不在于索取多少，而是在于奉獻多少。南存輝更多的財富意味著更多的社會責任。汪力成財富境界可能是這樣的. 曾任摩根士丹利亞洲公司副總裁，中國風險投資領域的風云人物令美洲杯帆船賽，這項有著155年歷史的世界上最古老的運動賽事，首次出現了中國人的身影?！泵乐薇臍v史承載著無數創(chuàng)業(yè)故事，并顯示了與現代中國相得益彰的精神與品質，大多數的企業(yè)參與這一激動人心的賽事并通過它強調自己在中國這一全球主要市場的存在

36、。”- 汪潮涌 王樹春，十幾年前靠做貿易以及房地產迅速積累財富。5年前，他買下“三門島”50年的綜合開發(fā)權，開始按自己的意愿開發(fā)這個小島最大程度地保持海島原貌并體現品位。他從有意到這個“世外桃源”置業(yè)的人當中，嚴格挑選大約100位“能與大自然和諧相處、有愛心、講究生活品位、有一定環(huán)保能力”的財富人士和社會名流，建立了一個封閉式的聯(lián)盟會員制俱樂部。他和大多數賺錢很多但活得很累的商界精英最大的區(qū)別就在于：他嚴格信守“娛樂自己”的經商原則，活得很自我很奔放也很輕松。 財富境界可能是這樣的.當財富，可以讓居所成為一種值得收藏的藝術當財富，可以讓自己每天神清氣爽、神采怡然當財富，可以讓自己擁有健康的體魄

37、及年輕的激情當財富，可以讓自己典藏任意喜好， 成為一種自娛、休閑的方式，帶來更多的滿足當財富，可以給自己帶來更多志同道合的朋友， 談笑風生的聚會，發(fā)自內心的開懷當財富，可以買回上萬兒童的美好未來， 換回無數珍貴的生命當財富，可以給社會、世界一片回饋當財富，不僅僅是滿足物質，而是豐滿了靈魂當財富 您可能會發(fā)現，這些，其實和贏得財富一樣讓你更雀躍，甚至更雀躍綠城上海玫瑰園 的出現， 將讓這成為了 可能。 一種極品生活的可能做生活的富翁，做精神的富翁健康我們的營銷主題事件營銷1：旗忠網球中心“大師杯” 借東風，倡導健康生活健康我們的營銷主題事件營銷2：綠城杯高爾夫財富階層最熱衷的休閑活動項目資源的最

38、佳體現2007 綠城收藏我們的營銷主題事件營銷3：宋氏古珍館業(yè)主私人珍藏交流平臺所有業(yè)主必須分享至少一件私藏或認捐館內現有珍品通常僅對業(yè)主和珍品捐展者開放每年一度設公眾開放日，參觀需提前預約登記慈善我們的營銷主題事件營銷4：年度百富慈善派對綠城別墅回饋義舉引入每年一度由胡潤百富主辦的百富榜揭幕事件，包括已經在北京、成都舉辦數界“生活奧斯卡”活動。 “生活奧斯卡”是由胡潤組織，由各個頂級品牌的知名贊助商如賓利、荷蘭銀行、皇家禮炮等提供實品，由世界最好的拍賣行佳士得拍賣行操作，一個中國頂級富豪的拍賣晚會，拍賣所得將捐獻給貧困大學生和希望工程。慈善我們的營銷主題事件營銷5：玫瑰園慈善基金綠城別墅回饋

39、義舉以每位大宅業(yè)主的名義捐贈100萬以每位小宅業(yè)主的名義捐贈50萬(部分可以計入房價)以責任和奉獻為項目的主旋律，引導業(yè)主作為頂級富豪應有的財富館和價值觀，體現綠城作為行業(yè)開發(fā)商的底氣和氣度成長我們的營銷主題事件營銷6：高層經濟論壇經濟學家與企業(yè)決策層共商大計成長我們的營銷主題活動6：圈層定期酒會圈層酒會企業(yè)決策層資源擴張和整合的平臺第三部分. 引領市場超越競爭大盤規(guī)則： “項目=區(qū)域”、“一期=整體”大盤推廣：“形象產品”形象建立高度綠城.上海玫瑰園一期營銷目標資金按計劃回流，保證一定利潤建立頂級別墅社區(qū)市場形象區(qū)隔促進綠城地產品牌在上海影響力一期的目標僅僅限制在53套別墅嗎？今年完成14套

40、銷售銷售對后期的意義是如何？是不是應該全面考慮上海玫瑰園的整體，一期和后續(xù)三期的關系是怎么協(xié)調？共237套，總銷金額是40億？50億？60億？是計算不出來的，重要的是看我們現在的在做什么。1453ROSE世聯(lián)地產對本項目目標的理解競爭背景分析現象：大局微跌，局部回暖獨棟別墅銷售情況相對穩(wěn)定，宏觀政策沖擊較小投資活動仍在繼續(xù)（相對謹慎）針對別墅市場宏觀調控原因： 嚴格控制高檔住宅用地，調整供應結構調控措施：打擊“供方”（不供應別墅用地，限制開工量） 打擊“買方”（別墅轉讓增值稅，最高60）宏觀市場分析宏觀政策1）市房地局公布土地出讓方式 土地招投標取消最高限價2）繼續(xù)“緊縮地根” 緊控用地總量3

41、）上海首征別墅轉讓增值稅 最高稅率可達60%新消息1）建設部“停建令”，據傳未取得開工許可證的別墅被叫停。競爭背景分析:競爭壓力來自各方，但得益于產品定位，規(guī)避了主要總價競爭范圍；小宅的競爭局面明顯好于大宅3000萬1500萬2000萬2500萬35000萬1000萬 世茂佘山海源別墅檀宮九間堂一 佘山月湖二20042005200620072008存量供應潛在供應佘山高爾夫御翠園二西郊莊園御翠園三九間堂二小宅15002000萬大宅30003500萬排除競爭干擾的推售策略樣板段推售圖第一批第一批推售數量：24套推售策略：規(guī)避大宅的存量競爭，保證資金現金流。以小宅為主20套，大宅四套。第二批推售數

42、量：17套推售策略：四套大宅樣板房和十三棟小宅。以鄰水中心的全裝修大宅，為這批推售的樓王，做為正向標桿，帶動13棟小宅快速銷售；第三批推售數量：12套推售策略：精裝修樣板房，可以作為同一賣點類型推售。如果二期進展快，可作為二期第一批的樣板段，進退自如；第二批第二批第三批啟動期客群 聚焦浙商臺商，港商他們可能曾經追隨過綠城一直在等待一種終極的身份證明他們在國際都市,尋找貼著財富標簽的聚集地從小宅到大宅不過幾年,他們用住宅的升級來證明自己的頭腦和精銳知富階層客群聚焦年齡和區(qū)域集中于35-50歲置業(yè)經歷在全國擁有多處房產、部分擁有海外置業(yè)經歷，絕大多數具備別墅居住經驗，對上海乃至世界各地的別墅都有一

43、定的了解；家庭結構以3-4人的傳統(tǒng)中國式家庭為主日常休閑方式以高爾夫,朋友聚會,旅游,網球等健身類運動為主要休閑方式。購買習慣對獨立空間的追求較高，大部分客戶購買別墅只希望和自己的小家庭分享，不想私密被破壞；不介意房子面積超出居住功能需求，認為大戶別墅才與身份匹配；購買別墅用于居家或商務會館皆有可能；購買別墅不是一時之需，因為工作忙碌而使得買房、看房的周期較長，只有自己認為完美了才會定下來，而且是長時間關注，直到獲得；客戶關注的不是房產數量，而是新的房產是否能滿足自己不斷攀升的價值需求，如：身份標簽、房子升值后帶給自己的成就感，更尊貴和周到的服務。核心客戶浙商重要客戶臺商，港商知富階層偶得客戶

44、部分暴富階層推廣主題階段營銷目標建立形象區(qū)隔，品牌影響力客戶特征標簽，保值增值，尊貴感總體營銷目標財富境界定義之健康和慈善篇產品特征收藏級華人別墅海上典藏，華墅巨匠以產品推介，健康和慈善為主題營銷活動營銷目標+10月9月8月7月6月5月時間05.4月銷售物料工程進度售樓處、樣板段9月完成一期營銷總控圖11月12月07.1月2月3月營銷目標制造懸念樹立形象客戶積累，建立市場區(qū)隔預熱開盤熱銷完成全年14套熱銷延續(xù)07年完成一期80營銷階段市場啟動籌備市場預熱（一期第一批約24棟）高潮認籌開盤選房熱銷期一期銷售持續(xù)期銷售目標認籌50張簽約15套積累有效客戶200組每月有效客戶上門量20組，成交2套營

45、銷節(jié)點西郊賓館產品推介會西郊賓館臨時接待中心“大師杯”推廣財經渠道推介綠城社區(qū)巡展金茂恒隆聯(lián)展開盤慶典既“百富慈善晚宴”世界頂級私人物品展答謝高爾夫球賽時尚SHOW1、模型；2、折頁；3、概念樓書；4、DV片；5、；動畫1、區(qū)域規(guī)劃模型；2、服務手冊；3、現場包裝；4、現場導視；1、產品樓書；2、VIP卡；3、戶型單頁；主要舉措活動內容西郊國賓館推介會和現場展示 身份標簽在西郊國賓館舉辦產品推介會，并且在那里擺放玫瑰園的樓盤模型，并配有專人講解，相當于一個臨時接待中心。 ATP“大師杯”事件營銷 冠軍級賽事，世界級別墅 。國際級賽事的舉辦場地，只是玫瑰園的點綴?，F場展示和賽事巧妙的安排，“吸引

46、眼球,制造區(qū)隔”是目的。財經渠道推介活動 和財經媒體的活動聯(lián)動。百富榜發(fā)布、財富、長三角經濟論壇、浙商峰會等等社區(qū)巡展（九溪玫瑰園、桃花園） 充分挖掘現有的客戶資源，借助綠城的企業(yè)品牌積累客戶。金茂/恒隆聯(lián)展 恒隆是上海最高檔的商業(yè)消費場所，同時是浦西最好的寫字樓。金茂是中國最高檔的寫字樓，并且有酒店和各種論壇、展會召開。兩處消費層次比較高，與玫瑰園目標客戶有重合。 網絡炒作制作單獨網站、在“搜房”和“新浪”網上由媒體牽頭炒作。 玫瑰園一期宣傳期的營銷舉措預熱階段的充分展示要起到非常好的展示效果。345678910111212媒體：戶外廣告牌 現場圍墻背景：玫瑰園屋脊線的一角推廣主題：“一種極

47、品生活的可能”“歲月成林，在我和這個世界之間”目的：市場預熱 品牌提示，給到顧客信心主題：市場預熱一種極品生活的可能歲月成林在我和這個世界之間4活動主題：綠城年度產品鑒賞會媒體：綠城會、綠城網站形式：展示名家巡演參與人員：玫瑰園桃花園客戶活動效果：充分挖掘現有的客戶資源，借助綠城的企業(yè)品牌積累客戶、鎖定綠城最忠誠的“FANS”；3456789101112124主題：社區(qū)巡展（尋找綠城實力FANS)3456789101112124活動主題：玫瑰園到上海形式：媒體軟文，專欄參與媒體：浙商雜志、溫州晚報活動效果：在以浙商為代表的早富階層做宣傳；目的：項目知名度的傳播主題：浙商媒體滲透酒店導示前臺接待

48、模型、物料貴賓洽談影視體驗345678910111212主題活動：玫瑰園產品推介形式：新聞發(fā)布+酒會參與人員：政府官員/財富階層/專業(yè)人士/媒體；活動效果：產品知名度和美譽度，在國賓館貼上身份標簽，臨時接待積累客戶，浙江商人聚集地；5主題：產品推介客戶積累（玫瑰園會員招募）感觀系統(tǒng)的全方位調動（重點：專門劃分影視區(qū)、制作DV片）影視體驗寬頻體驗一：區(qū)域概念篇寬頻體驗二：項目簡介篇寬頻體驗三：綠城品牌篇寬頻體驗四：生活場景篇震撼和共鳴強化頂級別墅新標準意向確認酒店導示前臺接待模型、物料貴賓洽談影視體驗重要5345678910111212價值標簽，國賓館中的接待中心媒體：玫瑰園網站開通，網絡傳播案

49、例：中國建設報首席記者所撰寫的題為“英里：萬科叛逆之花”在中國建設報網站上首次發(fā)布，引起了市場關注。主題：客戶積累（玫瑰園會員招募）3456789101112126345678910111212在特區(qū)報推出海居別墅系列宣傳軟文，旁敲側擊突出17英里稀缺海景別墅的優(yōu)勢以經濟觀察報作為主打報紙媒介，針對高階層人士進行小眾傳播以深圳特區(qū)報作為主打報紙媒介，對深圳本地的主力客戶進行強力宣傳7媒體：財經媒體案例：“十七英里”財經媒體炒作主題：客戶積累（玫瑰園會員招募）3456789101112128主題：渠道拓寬客戶積累高消費場所，與目標客戶重合3456789101112129樣版段展示：細節(jié)動人，氣質

50、動心； 主題：客戶體驗展示人們總是相信眼見為實，所以須營造營銷氛圍，目的是引起客戶沖動； 3456789101112129主題：客戶體驗場所：現場或最近的酒店效果：開盤重要環(huán)節(jié)、答謝成交客戶、促進有意向未成交客戶、吸引成交客戶的朋友345678910111212引入每年一度由胡潤百富主辦的百富榜揭幕事件，包括已經在北京、成都舉辦數界“生活奧斯卡”活動。 “生活奧斯卡”是由胡潤組織，由各個頂級品牌的知名贊助商如賓利、荷蘭銀行、皇家禮炮等提供實品，由世界最好的拍賣行佳士得拍賣行操作，的一個中國頂級富豪的拍賣晚會，拍賣所得將捐獻給貧困大學生和希望工程。10主題：客戶答謝形式：品牌聯(lián)動活動效果：將玫瑰

51、園品牌與世界頂級奢侈品牌相聯(lián)，通過品牌互動積累客戶，提高圈層知名度。345678910111212主題：頂級私人物品展11開盤籌備部分：客戶積累方案價格策略和定價報告開盤方案營銷執(zhí)行部分：廣告企劃表現策略和評價各營銷活動計劃和執(zhí)行配合銷售管理和激勵方案客戶訪談專業(yè)合作公司的推薦和評價345678910111212設計優(yōu)化部分：樣板房和接待中心設計和布局建議樣板段和看房動線設計建議會所功能布局和設計建議園林景觀設計建議二期產品改進建議營銷推廣部分：展示服務建議推售策略的細化別墅推廣媒體渠道研究年度推廣費用預算玫瑰園營銷準備工作玫瑰園營銷執(zhí)行工作34567891011121220072007年之后

52、，我們不再贅述第二批推售數量：17套推售策略：四套大宅樣板房和十三棟小宅。以鄰水中心的全裝修大宅，為這批推售的樓王，做為正向標桿，帶動13棟小宅快速銷售；第三批推售數量：12套推售策略：精裝修樣板房，可以作為同一賣點類型推售。如果二期進展快，可作為二期第一批的樣板段，進退自如；發(fā)掘物業(yè)價值節(jié)省交易成本降低交易風險達成客戶目標Values.Cost-saving.Risk-control.AchievementsTHE END.附件：上海出現真正富人區(qū)的條件已經成熟紐約州長島洛杉磯貝弗利山莊NOOSA灣區(qū)、悉尼雙水灣新西蘭霍克灣區(qū)香港淺水灣巴黎16區(qū)倫敦切爾西區(qū)世界富人區(qū)的共性：“稀缺資源”是最

53、直接的衡量標準，并且每個富人區(qū)都是在較長的歷史時期內形成自己的標準和氣質。它絕對不是簡單的地域分隔，還有許多社會的文化的內涵值得斟酌。日本東京灣名 稱興起原因貝弗利山莊鄰近電影王國好萊塢，演藝巨星聚集效應，吸引相關商業(yè)、服務業(yè)，比如珠寶業(yè)、奢侈品街等。紐約長島納入政府發(fā)展邊緣城鎮(zhèn)計劃，建設高速公路網，配套漸完善，市中心居民尤其是中產階層遷入，陸續(xù)在臨海景觀區(qū)域漸成豪宅區(qū)。悉尼雙水灣度假觀光圣地，臨海灣區(qū)開發(fā)豪宅，建設與之相配的高檔配套，高級商店等日本東京灣20世紀80年代，由政府規(guī)劃的“富人區(qū)”，世界上第一個主要依靠人工規(guī)劃而締造的灣區(qū)。香港淺水灣著名度假風景區(qū)，稀缺海景資源，亞洲頂級富豪聚集地。NOOSA灣區(qū)度假觀光圣地，豪宅區(qū)所有建筑都依海而