國際市場營銷之品牌策略課件

1、國際市場營銷之品牌策略課前思考：1，中國汽車是否需要品牌？2，營銷活動中，是集中力量打造一個品牌好，還是分散風(fēng)險，培育多品牌好？2010-82國際市場營銷一、品牌的相關(guān)概念1，概念全球品牌在全球范圍內(nèi)使用的某個名稱、術(shù)語、符號（可視的和/或可聽的）、設(shè)計或以上一切的組合。其目的是區(qū)別不同產(chǎn)品。品牌包括品牌名稱、品牌標志和商標；品牌名稱品牌中能用語言稱呼的部分，主要產(chǎn)生聽覺效果；品牌標志可識別，但不能用語言稱呼的部分，主要產(chǎn)生視覺效果；商標按照法定程序申請，被授予專用權(quán)的品牌中的一部分。商標是一個法律名詞，品牌是商業(yè)術(shù)語。2010-83國際市場營銷品牌最早起源于中世紀歐洲的行會（Guild：同業(yè)

2、公會）。同業(yè)公會為了監(jiān)督匠人的技能水平，強制要求將識別匠人用的標志（Mark）貼在產(chǎn)品上。此后，各地為了顯示特產(chǎn)的優(yōu)質(zhì)，也在產(chǎn)品上附上標志。從19世紀后半葉起，制造商為了實施產(chǎn)品差別化，開始在產(chǎn)品上附上名稱和記號，并向消費者進行廣告宣傳。品牌起源2010-84國際市場營銷2，品牌設(shè)計的要求品牌名稱應(yīng)該能暗示功能優(yōu)勢，如“隨身聽” 。在國際間，注意縮寫的尷尬含義；品牌名稱易讀、易辨、易記，如本地葡萄酒“長城”與法國酒的較量；品牌名與眾不同在書寫上的體現(xiàn)，如“大眾公司”的廣告；品牌名稱在其他國家的語言中意思不要變得無聊，音譯、意譯都存在；品牌名稱要有一定的寓意，消費者能從中產(chǎn)生好的品牌聯(lián)想 ，如“

3、百事可樂”、“東方紅”；在文化和法律上可以接受。2010-85國際市場營銷品牌的意義對消費者：識別產(chǎn)品來源；聯(lián)系產(chǎn)品制造商責(zé)任；減少風(fēng)險；減少尋求成本；得到承諾；象征工具；品質(zhì)信號。對制造者：簡化運作跟蹤；法律手段保護產(chǎn)品特點；代表特定質(zhì)量水平；賦予產(chǎn)品特定特征；創(chuàng)造競爭優(yōu)勢的手段；資產(chǎn)財務(wù)回報。品牌2010-86國際市場營銷2010-87國際市場營銷2010-88國際市場營銷耐克（NIKE）美國耐克（NIKE）公司憑借鋒利、銳意的一“鉤”（商標）風(fēng)糜全球。“鉤”標以其強勁的速度及興奮感的表現(xiàn)力，帶著耐克橫掃全球，所向披糜。2010-89國際市場營銷NIKE的標志2010-810國際市場營銷3

4、,品牌要素的選擇標準可以記憶意味意義可以移植合適性可以防御2010-811國際市場營銷2010-812國際市場營銷康師傅品牌的概念（聯(lián)想）？“康師傅”一個極具民族化的品牌名稱它極具淳樸的人情味與親和力他是一位講究健康美味的方便食品專家 2010-813國際市場營銷其中的“康”字，取自“健康”之音、之意，意為我們?yōu)橄M者提供健康營養(yǎng)的食品。 “師傅，我問一下，到金魚胡同怎么走？” 走到中國的任何地方，大家都會很禮貌且習(xí)慣性地相互稱呼“師傅”。 師傅：也指有一定水平的專業(yè)技術(shù)人員，例如餐廳做菜的師傅、家具雕刻的師傅。 師傅：是教師的尊稱，與徒弟相對，也是太師與太傅兩官職的合稱。 師傅給人以親切、責(zé)

5、任感、專業(yè)成就的印象，反映了“康師傅”的責(zé)任心。2010-814國際市場營銷4，品牌表達的意思品牌不只是一個名字，品牌是一個需要規(guī)劃、有內(nèi)涵、有形象、有個性、需要體現(xiàn)自己價值的生命體。 屬性如奔馳車的“高貴”；利益顧客是為了購買利益而來；價值體現(xiàn)制造商的某些價值觀；文化品牌可能附加了一定的文化；個性品牌代表了一定的個性；使用者品牌體現(xiàn)了產(chǎn)品的使用者。2010-815國際市場營銷 作為產(chǎn)品象征的品牌：使用同一品牌的產(chǎn)品的范圍和屬性。 作為個性體現(xiàn)的品牌：由品牌引發(fā)的聯(lián)想(品牌與顧客的關(guān)系：個性) 作為社會記號的品牌：由品牌引發(fā)的聯(lián)想(文化傳統(tǒng)與社會象征)品牌特性2010-816國際市場營銷5，品

6、牌資產(chǎn)和品牌權(quán)益品牌作為資產(chǎn)，企業(yè)可以在市場上使用；品牌資產(chǎn)存在“縮水”的危險，管理者要對品牌加以維護。品牌權(quán)益的結(jié)構(gòu)：品牌知曉度；品牌接受度；品牌偏好度；品牌忠誠度；2010-817國際市場營銷美國著名的商業(yè)周刊雜志在2004年8月評選出了全球最具影響力的100個品牌，在這個品牌排行榜的前十位中，美國品牌占據(jù)了8席，日本和芬蘭各占一席(價值單位均為美元)：第一名：可口可樂品牌價值：673.9億第二名：微軟品牌價值：613.7億第三名：IBM 品牌價值：537.9億第四名：通用電器品牌價值：441.1億第五名：英特爾品牌價值：335.0億第六名：迪斯尼品牌價值：271.1億第七名：麥當勞品牌價

7、值：250.0億第八名：諾基亞品牌價值：240.4億第九名：日本豐田品牌價值：226.7億第十名：萬寶路品牌價值：221.3億2010-818國際市場營銷強勢品牌：品牌忠誠度，名稱認知，可覺察質(zhì)量，強烈的品牌關(guān)聯(lián)。強勢品牌帶來大量競爭優(yōu)勢：節(jié)約營銷費用，談判有利地位，高價，容易擴展，有效競爭手段。麥肯錫研究發(fā)現(xiàn)：強勢品牌為企業(yè)帶來2-5點的更高股東回報。強勢品牌具有高的資產(chǎn)權(quán)益，能以一定價格買賣 。 品牌資產(chǎn)衡量方法：價格補償法，存貨價值法，品牌替換價值法等。主觀性，不列于資產(chǎn)負債表上。中國會計評估規(guī)則要求：品牌價值不能超過有形資產(chǎn)價值的20%。品牌資產(chǎn)管理：小心管理，避免貶值。2010-81

8、9國際市場營銷二、品牌定位在產(chǎn)品屬性空間上確定品牌的位置，就叫品牌定位。也就是說，企業(yè)需要通過設(shè)計品牌的知覺屬性，以確立自身品牌在屬性空間中的位置。品牌定位反映著品牌的顧客滿意度、產(chǎn)品差別化和市場細分化程度。2010-820國際市場營銷品牌定位的本質(zhì)針對受眾人心理位置，造成聯(lián)想，實現(xiàn)差異化的傳播。不改變品牌本身，而是在人們心中占領(lǐng)一個有利地位。目標消費群和競爭者是品牌定位的依據(jù)。2010-821國際市場營銷品牌定位方法（變量）檔次定位顧客利益定位使用者定位類別定位情景定位依附定位文化定位2010-822國際市場營銷檔次定位依據(jù)品牌在消費者心目中的價值高低區(qū)分出不同的檔次。定位于高檔次的品牌，除

9、了傳達產(chǎn)品（服務(wù)）高品質(zhì)的信息外，還體現(xiàn)消費者對它的心理認同，它具備實物之外的價值，如給消費者帶來自尊和優(yōu)越感等的心理滿足。高檔次品牌往往通過高價位來體現(xiàn)其價值。定位于中低檔次的品牌，則針對滿足追求實惠和廉價的低收入者細分市場。2010-823國際市場營銷檔次定位綜合反映品牌價值。不同品質(zhì)、價位的產(chǎn)品不宜使用同一品牌。如果企業(yè)要推出不同價位、品質(zhì)的系列產(chǎn)品，應(yīng)采用品牌延伸策略避免使整體品牌形象受低質(zhì)產(chǎn)品影響而遭到破壞。 2010-824國際市場營銷顧客利益定位依據(jù)品牌向消費者提供的某種利益進行定位。該利益點是其它品牌無法提供或沒有訴求的，具有獨特性。運用顧客利益定位，利于突出品牌的特點和優(yōu)勢，

10、讓消費者按自身偏好和對某一品牌利益的重視程度，將不同品牌進行排序，在有相關(guān)需求時，更便捷地選擇商品。2010-825國際市場營銷例子：汽車市場沃爾沃（VOLVO）：安全與耐用菲亞特：精力充沛奔馳：高貴、王者、顯赫、至尊紳寶（SAAB）：飛行科技 德系車：穩(wěn)重、安全、高貴 法系車：輕巧、飄逸、浪漫 日系車：省油、實用、工藝精細、人性化 美系車：豪華、氣派、耗油2010-826國際市場營銷顧客利益與產(chǎn)品功能結(jié)合寶潔多品牌策略海飛絲：去頭屑潘婷：滋養(yǎng)頭發(fā)飄柔：柔順頭發(fā)沙宣：伊卡路：高露潔牙膏牙齒亮白2010-827國際市場營銷顧客利益定位：注意點品牌訴求的利益點是顧客其感興趣或關(guān)心的點，而不是企業(yè)自

11、身一廂情愿的賣點。獨特點為其它品牌不具備或者沒有指明。在消費者心目中，該點位置還沒有被其它品牌占據(jù)。突出一個主要利益點。 2010-828國際市場營銷使用者定位依據(jù)品牌與某類消費者的生活形態(tài)和生活方式的關(guān)聯(lián)作為定位，稱為使用者定位。通過品牌代言人將品牌人性化，從而樹立獨特的品牌形象和品牌個性。耐克與喬丹百事可樂定位于“新一代的可樂”：年輕、活潑、時代的象征。2010-829國際市場營銷產(chǎn)品類別定位依據(jù)產(chǎn)品的類別建立起品牌聯(lián)想。在消費者心目中造成該品牌等同于某類產(chǎn)品的印象，以成為某類產(chǎn)品的代名詞或領(lǐng)導(dǎo)品牌，在消費者有了某類特定需求時就會聯(lián)想到該品牌。可樂：可口可樂、百事可樂復(fù)印機：施樂七喜汽水：

12、“七喜不是可樂”華西醫(yī)院：醫(yī)學(xué)權(quán)威2010-830國際市場營銷情景定位情景定位是將品牌與一定使用環(huán)境與場合聯(lián)系起來，以喚起消費者在特定情景下對該品牌的聯(lián)想。 白加黑白領(lǐng)早餐奶咖啡館定位章光101：品牌聯(lián)想 星巴克定位？2010-831國際市場營銷依附定位以競爭者品牌為參照物，依附競爭者定位。目的：通過品牌競爭提升自身品牌的價值與知名度 依附定位通常基于以下理由：競爭對手是市場領(lǐng)導(dǎo)者，實力雄厚，難以正面競爭競爭對手已樹立了穩(wěn)固的形象，依附競爭者，可以傳遞與之相關(guān)的信息。消費者不在乎某一產(chǎn)品如何，只關(guān)心其同某一特定競爭者相比怎么樣。因為產(chǎn)品的價值和質(zhì)量，消費者很難定量感知。2010-832國際市場

13、營銷例子：依附定位中國的夏威夷地板業(yè)的奔馳中國三大品牌采用發(fā)動機家教：某某大學(xué)洗衣店：法國品牌全國牙防組事件成都的商業(yè)樓盤：伊甸城2010-833國際市場營銷文化定位注入某種文化內(nèi)涵于品牌之中，形成文化上的品牌差異。文化定位將普通商品升華為情感象征物，更易獲得消費者的心理認同和情感共鳴，并提升品牌價值。 可口可樂、麥當勞：美國文化與價值觀 雀巢咖啡：商務(wù)辦公文化 諾基亞：科技以人為本成都錦里：中國西部本土文化2010-834國際市場營銷MOTO：昵稱啟動個性化整合2010-835國際市場營銷三、品牌策略個案分析：娃哈哈的品牌“節(jié)育”Vs養(yǎng)生堂的品牌“超生”娃哈哈創(chuàng)牌于純凈水，推廣到碳酸飲料、乳

14、品、茶飲料、罐頭食品等，成就的品牌形象是大眾化、平等樸實。對比可以看出娃哈哈童裝的失敗。養(yǎng)生堂龜鱉丸、農(nóng)夫山泉、清嘴含片、農(nóng)夫果園、成長快樂、朵兒減之、母親牛肉棒.等等，大量品牌。2010-836國際市場營銷品牌決策的思路品牌化決策品牌主決策品牌要素決策品牌組合決策品牌再定位決策2010-837國際市場營銷1，品牌化策略：是否使用品牌？無品牌成本低，產(chǎn)品簡化；有品牌便于識別，差異化明顯，但存在風(fēng)險；例如：OEM的優(yōu)勢（中國的服裝，在加上NIKE品牌標志前后的價值差異）2010-838國際市場營銷2，品牌使用者決策：使用誰的品牌？使用制造商品牌；使用渠道品牌（即零售商、商店品牌）；同時使用制造商

15、和中間商品牌當前，大量的產(chǎn)品線拓展，模糊了消費者的識別，商店品牌改進了質(zhì)量，對制造商品牌造成了威脅。注：在國際營銷中，零售商自由品牌正在日益壯大，例如，伊藤洋華堂的IY，家樂福的福樂，宜家家私的大量家私品牌，等等。2010-839國際市場營銷3，品牌數(shù)量策略：使用多少品牌？個別品牌策略在不同的市場采用不同的品牌，原因在于品牌名稱不能翻譯成當?shù)卣Z言，或者當?shù)刂圃臁數(shù)劁N售，或者避免“國外公司形象”，樹立本土企業(yè)形象；如聯(lián)合利華公司采用不同的品牌在美國和法國銷售織物軟化劑，美國品牌是Snuggle，法國使用的品牌是Cajoline，其原因就是Snuggle的含義無法用法語準確表達。統(tǒng)一品牌策略對所

16、有產(chǎn)品采用一個品牌，如索尼；這種品牌是強勢品牌，而且不會與當?shù)匚幕l(fā)生沖突。如可口可樂、索尼、柯達、迪斯尼等。2010-840國際市場營銷分類品牌如松下公司，影象產(chǎn)品為 Panasonic，家用電器為National，高保真音響為Technics；將公司名稱作為品牌名稱在產(chǎn)品差異化的情況下，企業(yè)日益重視在產(chǎn)品上突出公司名稱。如舒潔紙業(yè)公司（Scott）在80個國家的市場上擁有地方品牌，從1995年起，開始用舒潔代替各地方品牌，相當于實施全球品牌，有助于實現(xiàn)全球統(tǒng)一的廣告宣傳。2010-841國際市場營銷4，品牌要素決策品牌名稱；符號和象征（Logo & Symbol）；代言人或物；口號；音樂；

17、包裝。綜合 例：Marlboro，可口可樂2010-842國際市場營銷2010-843國際市場營銷品牌命名的一般過程：第一步，收集那些能夠描述產(chǎn)品的單詞或詞組，提出名稱備選方案；第二步，邀請有關(guān)語言學(xué)、心理學(xué)、美學(xué)、社會學(xué)、廣告學(xué)、營銷學(xué)等方面的專家進行反復(fù)評價、判斷，再進行選擇； 第三步，對初步選擇的名稱進行消費者調(diào)查，以便最終確定品牌名稱。包括：名稱聯(lián)想調(diào)查、可記性調(diào)查 、名稱屬性調(diào)查、名稱偏好調(diào)查 ； 第四步，對調(diào)查測驗結(jié)果進行認真細心地研究，最終確定品牌名稱。2010-844國際市場營銷5，品牌組合決策特定廠商所銷售的產(chǎn)品和服務(wù)使用相同或不同的品牌要素。 品牌/產(chǎn)品矩陣：廠商所有的產(chǎn)品

18、和品牌之間的關(guān)系產(chǎn)品1234512345品牌2010-845國際市場營銷從矩陣的橫向看，同一品牌覆蓋企業(yè)的各種產(chǎn)品，稱為共用品牌策略；由于不少企業(yè)是由最初的單一產(chǎn)品擴展到同一品牌的多產(chǎn)品，這一策略也稱為品牌擴展策略或統(tǒng)一品牌策略。菲利普公司的PHILTPS 品牌日本佳能公司的Canon品牌7-11的特許連鎖品牌麥當勞的特許連鎖品牌2010-846國際市場營銷單一品牌策略的優(yōu)點：可以充分利用著名品牌的連帶效應(yīng)。利于集中使用資源，加強核心產(chǎn)品的主導(dǎo)地位。利于企業(yè)形象的樹立，增強親和力，培養(yǎng)顧客的忠誠度。單一品牌策略的局限性：易忽視對新產(chǎn)品的個性化宣傳縱向延伸較為困難（產(chǎn)品檔次）。尤其在向下（低檔產(chǎn)

19、品）延伸時，易造成對原有品牌的影響。易受不良產(chǎn)品事件的株連2010-847國際市場營銷品牌延伸（Brand Extension）可以采用兩種方式：多品牌策略這是企業(yè)對不同的產(chǎn)品賦予不同的品牌。P&G的洗發(fā)水品牌 飄柔（柔順頭發(fā)）、海飛絲（去頭皮屑） 潘婷（營養(yǎng)頭發(fā)）主副品牌策略企業(yè)在實施品牌延伸時，給延伸品牌賦予主品牌的同時，設(shè)計一個副品牌。其中，主品牌：強調(diào)企業(yè)整體形象，副品牌突出產(chǎn)品個性。 海爾：冰箱（王子系列） 空調(diào)（元帥系列） 洗衣機（小小神童）2010-848國際市場營銷組合寬度：廠商銷售的同特定品牌相關(guān)的不同的產(chǎn)品門類數(shù)量，進一步設(shè)計產(chǎn)品線的寬度和深度。例：1，養(yǎng)生堂 2，剃須刀第

20、一品牌吉列的背后站著的母公司是誰？寶潔；3，冷飲第一品牌和路雪的身后坐著的又是誰？聯(lián)合利華兩大日化用品 “巨人”成功隱身2010-849國際市場營銷品牌擴展的兩大優(yōu)勢A、有利于新產(chǎn)品的市場接受：減少顧客覺察風(fēng)險；增加分銷和首次試用的可能性；提高促銷支出的有效性；減少產(chǎn)品介紹期和跟進營銷策略的成本；避免新品牌開發(fā)的成本；為包裝、標簽提供便利；滿足消費者的求變動機。2010-850國際市場營銷B、對母品牌和公司提供反饋效果：明確和澄清品牌含義；強化母品牌的形象；（建立品牌核心關(guān)聯(lián)）吸引新顧客和增加市場覆蓋；進一步激活品牌；允許子品牌擴展。例：成功的品牌擴展：Colgate牙膏牙刷失敗的品牌擴展：娃

21、哈哈童裝；榮昌肛泰榮昌甜夢口服液；三九藥業(yè)999啤酒；2010-851國際市場營銷4，品牌戰(zhàn)略決策：應(yīng)使用什么品牌戰(zhàn)略？品牌延伸把成功的品牌推向改進產(chǎn)品或者新產(chǎn)品，但是，進行橫向延伸時要謹慎；開發(fā)多品牌這是一種為買主提供不同性能的方法；開發(fā)新品牌公司在推出新產(chǎn)品時，出于對原有品牌加以保護；合作品牌兩個或更多的品牌在一個產(chǎn)品上使用，如通用電氣/日立燈管。2010-852國際市場營銷5，品牌擴展的潛在問題：引起顧客的困惑和挫折；可能引起零售商抵制；可能損害母品牌的形象；對母品牌的銷售產(chǎn)生不良影響；影響顧客對品牌-類別的識別關(guān)聯(lián)；模糊母品牌的含義；放棄成功推出新品牌的機會。例： Xerox 的計算機

22、2010-853國際市場營銷從矩陣的縱向看，同一種產(chǎn)品使用多種品牌，這種策略稱為多品牌策略。品牌組合（Brand Portfolio）：在特定的產(chǎn)品門類中有不同的品牌面向不同的市場細分或追求不同的目的。組合深度：廠商銷售特定門類的產(chǎn)品所涉及的不同的品牌數(shù)量。基本理由是不同細分市場的覆蓋。 例：Seikos 手表市場細分豪華（Rolex Piaget Cartier） Lassale高檔（Omega Longines） Credor中檔（Tissot Citizen） Seiko大眾 （Swatch Timex) Pulsar廉價2010-854國際市場營銷基本理由：在很多情況下，廠商采取多品牌

23、是因為廠商追求不同細分市場時單一的品牌很難得到不同市場的認同。例:TOYOTA的Lexus.其它理由：增加貨架空間和零售商的依賴；吸引追求變化的顧客并防止顧客購買競爭品牌；在公司內(nèi)強化競爭提升效率；讓廣告，銷售，物流等產(chǎn)生規(guī)模經(jīng)濟。 2010-855國際市場營銷6，品牌再定位決策：品牌應(yīng)該重新定位嗎？歷史條件變化顧客需求變化競爭需要定位與溝通2010-856國際市場營銷四、國際營銷中的特殊品牌問題1，全球品牌與民族品牌擁有注明品牌的公司會努力在全球使用它們的品牌，互聯(lián)網(wǎng)和其他技術(shù)正在加速品牌全球化的過程；即使是為了適應(yīng)當?shù)厥袌鰲l件必須做出相應(yīng)改變的產(chǎn)品，也可以通過謹慎地使用全球品牌而獲得成功。

24、例：亨氏生產(chǎn)多種產(chǎn)品以滿足當?shù)氐目谖叮窃谑澜绺鞯囟家院嗍掀放其N售。2010-857國際市場營銷全球品牌使公司在全世界擁有一個統(tǒng)一的形象，在引進與此品牌相關(guān)的產(chǎn)品是可以提高效率，節(jié)約成本；并非所有公司都相信單一全球品牌是最好的選擇；已經(jīng)擁有針對不同國家的成功品牌的公司，必須權(quán)衡全球品牌的好處與失去已經(jīng)成名品牌所帶來的益處的危險。（注：評估資產(chǎn)價值，算經(jīng)濟賬）2010-858國際市場營銷針對上述的選擇，大型跨國公司采取而來不同的策略：既采用全球性品牌，又針對不同國家采用民族品牌；掃描：雀巢的品牌策略跨國公司還得考慮有些國家日益高漲的民族自尊對品牌的影響。例如：在印度，聯(lián)合利華認為把自己的一些品

25、牌，如Surf牌洗衣粉看成是印度品牌，至關(guān)重要。就像產(chǎn)品一樣，何時讓某個品牌國際化呢？答案是：“視情況而定市場說了算。”凡有可能，則使用全球品牌；凡有必要，則使用民族品牌。2010-859國際市場營銷2，原產(chǎn)地效應(yīng)和全球品牌原產(chǎn)地效應(yīng)（country of origin effect）被定義為產(chǎn)品的設(shè)計、制造、裝配國引發(fā)的消費者對產(chǎn)品的積極或消極的看法的影響。如今在全球市場競爭的公司在世界范圍內(nèi)生產(chǎn)產(chǎn)品，因此，當消費者了解到原產(chǎn)地時，產(chǎn)品可能會影響產(chǎn)品或品牌的形象。常見結(jié)論：消費者對某些國家和某類產(chǎn)品存在著籠統(tǒng)而又模糊地成見，認為它們“最優(yōu)秀”，如英國茶、法國香水、中國絲綢、意大利皮革、日本電

26、器、牙買加朗姆酒等。這些成見一般只限于某類產(chǎn)品，并不包括這些國家的其他產(chǎn)品。2010-860國際市場營銷掃描：美國的原產(chǎn)地聲音原產(chǎn)地效應(yīng)產(chǎn)生的原因很多，包括民族優(yōu)越感、國家發(fā)展階段的差異（如，工業(yè)化國家具有產(chǎn)品質(zhì)量最佳的形象，而對發(fā)展中國家的產(chǎn)品則一般抱有偏見）。辦法：一旦市場熟悉了某種產(chǎn)品，不良的成見就會被克服；對一個國家抱有的成見可以通過好的營銷策略來消除。例如：當美國市場熟悉了韓國品牌并且有了好的印象后，韓國電子產(chǎn)品的形象有了極大的改觀。2010-861國際市場營銷妮維雅（Nivea）的品牌復(fù)興2010-862國際市場營銷7，品牌侵權(quán)國際營銷中的品牌侵權(quán)主要有：模仿復(fù)制已有品牌，如意大利

27、公司生產(chǎn)便宜的牛仔服，貼上Calvin Klein標簽，冒充真的Klien產(chǎn)品銷售；2010-863國際市場營銷偽造在假冒的產(chǎn)品上貼類似名牌的標簽，如歐洲多家公司用Levis品牌在法國銷售牛仔褲，在德國則用Levys品牌，而香港公司用自有品牌采用品牌形象“利維馴馬人”，區(qū)別在于香港公司用馬鞭代替了馴馬人手中的標志；占先有些國家，一個人能以個人名義大量注冊著名品牌名稱，然后將其賣出。2010-864國際市場營銷8，標注原產(chǎn)地產(chǎn)品是否需要標注原產(chǎn)地，取決于目標市場的特點。對于“某國品牌/某國制造”這類雙國籍產(chǎn)品，原產(chǎn)地的激勵作用比品牌大；2010-865國際市場營銷四、產(chǎn)品包裝策略包裝的作用主要在

28、于兩個方面，即物理和心理：從物理上講，包裝必須結(jié)實，能承受運輸途中的各種問題，從心理上講，包裝是一種促銷工具。國際化包裝要考慮四種人的要求，客戶、承運商、分銷商和東道國政府；1，顧客要求美感要求、物理質(zhì)量要求、規(guī)格要求、氣候等；2，承運商要求正確設(shè)計國際貨物運輸包裝涉及這些問題：貨物運到哪里？要堆放嗎？運輸時間多久？等待，這些最好咨詢擅長國際貨物運輸?shù)淖稍児荆?010-866國際市場營銷3，分銷商要求包裝適當，避免運輸途中商品丟失，不要過度占用貨架空間；4，政府要求政府對包裝的要求涉及標簽和標志，標簽主要用于零售包裝，要求為消費者提供重要信息；包裝標志的規(guī)定主要涉及貨運集裝箱，不影響零售；許

29、多普及雙語的國家要求提供雙語標簽。2010-867國際市場營銷5，包裝策略：類似包裝，如“腦白金”與“黃金搭檔”；差異包裝；配套包裝，如吉利剃須刀的刀架與刀片；復(fù)用包裝；等級包裝；附贈品包裝；改變包裝，如藥品由藥粒改變?yōu)槟z囊，包裝從瓶裝改變?yōu)闉楹醒b。（注意：改裝的成本）2010-868國際市場營銷討論：農(nóng)夫山泉為什么要更換新裝？2010-869國際市場營銷2010-870國際市場營銷2010-871國際市場營銷MOTO：昵稱啟動個性化整合2010-872國際市場營銷MOTO：昵稱啟動個性化整合2002年1月，摩托羅拉V70手機閃亮登場，透明鍵盤，360度旋轉(zhuǎn)開啟，圓型的屏幕，黑底白字的顯示，在

30、酷和炫上做足了功夫。這也同時唱響摩托羅拉公司用消費者語言表達品牌的一場營銷大戲MOTO。 MOTO來自臺灣地區(qū)年輕消費者對摩托羅拉的昵稱。借用這一昵稱，摩托羅拉公司把MOTO作為MOTOROLA的全新代名詞，提煉加工成品牌價值新主張在國內(nèi)推廣，掀起一場聲勢浩大的產(chǎn)品個性整合運動。 在此以前，摩托羅拉給消費者的印象一直是重視技術(shù)突破的“工程主導(dǎo)型”的形象。而其最大的競爭對手諾基亞則是“科技以人為本”，把手機推向時尚化的潮流，成為傳達消費者個性和情感的媒介。2010-873國際市場營銷MOTO：昵稱啟動個性化整合通過MOTO的推廣，摩托羅拉改善了其在人性化方面的形象，也拉近了與年輕一族的距離。時尚

31、青年具有獨特的價值觀與信仰、獨特的行為和興趣，要在他們心中樹立品牌，就要找到他們的動心之處。MOTO用消費者的語言表達品牌，這樣更能增加品牌親和力，擴大品牌內(nèi)涵，賦予手機科技含量以外更多的附加價值和情感利益。 通過MOTO的推廣，也成功地為一系列產(chǎn)品串起一條線。在設(shè)計、廣告宣傳、服務(wù)項目等營銷活動中，摩托羅拉公司為MOTO輸入人性與個性的品牌核心價值。以MOTO口號統(tǒng)領(lǐng)各個新產(chǎn)品，讓消費者從不同角度認識和理解MOTO精神。2010-874國際市場營銷妮維雅（Nivea）的品牌復(fù)興2010-875國際市場營銷創(chuàng)立于1911的德國著名品牌妮維（Nivea），一直強調(diào)可靠、使用感受、較低價格的平民化定位，長期占據(jù)著歐洲市場的領(lǐng)導(dǎo)地位。但20世紀70到80年代，妮維雅遭遇到來自本國新興品牌和寶潔、聯(lián)合利華、歐萊雅等跨國公司品牌的強烈沖擊。妮維雅因為形象老化，無法適應(yīng)新的消費時尚需求，成了一個有廣泛認知度，良好口碑但市場卻日益萎縮的品牌。2010-876國際市場營銷1912-1970，Nivea品牌的發(fā)展：1912年創(chuàng)造，拉丁語“snow”，世界上第一個多目的、普遍