高端地產(chǎn)圈層營銷案例-課件(1)

1、 圈層營銷策略長沙置業(yè)通 二零一二年三月【 2012年高鑫天麓營銷策略】PART 1客戶定位PART 2圈層營銷推廣策略PART 1客戶定位客戶尋找客戶構(gòu)成客戶特征圈層客戶定位找準(zhǔn)客戶，必須解決以下問題：客戶是誰？客戶需求點？客戶特征客戶具體哪里？目標(biāo)客戶經(jīng)濟價值歸屬 本案別墅的產(chǎn)品特質(zhì)本身決定了消費者必須具備兩個條件：1、物質(zhì)基礎(chǔ)，2、認(rèn)同別墅價值。因此，客戶必須集中于富裕階層，同時輻射部分小康階層。產(chǎn)品線對目標(biāo)價值輻射力 產(chǎn)品線“需求滿足”功能向下輻射;產(chǎn)品層次越高，所能滿足的需求類型越多BACD目標(biāo)客戶經(jīng)濟心理歸屬購買力分類產(chǎn)品偏好模型功能偏好情感偏好生活型工作型經(jīng)濟型中產(chǎn)型富裕型富貴型

2、富豪型教育型休閑型健康型精神型擁有型商務(wù)型奢華型運動型贍養(yǎng)型文化型投資型目標(biāo)客戶階層歸屬文化因素重視家庭注重生活質(zhì)量上層社會社會因素領(lǐng)導(dǎo)群體社會主流人士社會價值觀無形引導(dǎo)個人因素企業(yè)決策人高層管理具有一定話語權(quán)心理因素自我實現(xiàn)尊重需要社會需求勤奮、積極、樂觀PART 1客戶定位客戶尋找客戶構(gòu)成客戶特征圈層客戶定位長沙市場部分高端物業(yè)購買人群區(qū)域分布 項目名稱項目位置主力購房人群山水英倫望城縣雷鋒鎮(zhèn)中南大學(xué)、湖南師大教授，麓谷科技院科技園科技人員以及河西的私營企業(yè)主蔚藍(lán)海岸岳麓區(qū)新區(qū)政府對面中南大學(xué)、湖南大學(xué)、湖南師大老師，麓谷高新科技園，市、區(qū)政府、湘雅三醫(yī)院、遠(yuǎn)大鈴木、腫瘤醫(yī)院汀湘十里含浦科

3、教產(chǎn)業(yè)園內(nèi)中南大學(xué)、湖南大學(xué)、湖南師大教授，河西的部分私營企業(yè)主水云間芙蓉區(qū)政府東側(cè)周邊市場私營企業(yè)主、區(qū)政府、省政府公務(wù)員、周邊銀行高層管理者，湖南電視臺高層人員美林水郡世界之窗東北側(cè)金鷹影視城傳媒人士、湘雅醫(yī)院醫(yī)生、 三一重工職員、南航、國防科大老師圣爵菲斯金鷹影視文化城周邊金鷹影視城記者、主持、高層管理者、國防科大老師、開福區(qū)與芙蓉區(qū)范圍內(nèi)的私營企業(yè)主同升湖雨花區(qū)洞井鎮(zhèn)同升湖分布比較廣泛、主要為市內(nèi)私營業(yè)主，企事業(yè)單位高層綠城桂花城雨花區(qū)長沙大道旁主要為高橋及附近私營企業(yè)主、建筑開發(fā)商、外地投資商、電臺、政府官員長沙市場部分高端客戶構(gòu)成 從以上調(diào)查圖表所示，我們不難發(fā)現(xiàn)，長沙私營企業(yè)主在

4、當(dāng)前長沙房地產(chǎn)市場高端客戶主要構(gòu)成情況盡管各項目在主要客戶構(gòu)成成分上有一定出入，但不可否認(rèn)私營企業(yè)主絕對是其中的核心力量，其次是醫(yī)生、公務(wù)員、教師、公司高級白領(lǐng)。PART 1客戶定位客戶尋找客戶構(gòu)成客戶特征圈層客戶定位長沙市場部分高端客戶特征 從以上各高端物業(yè)的購房人群列表來看，我們發(fā)現(xiàn)：購房者來源體現(xiàn)了比較明顯的區(qū)域性分布特征；大多項目主力客戶人群相對來說比較集中的來自于項目周邊的私營企業(yè)主，以及周邊的企事業(yè)單位的高層管理者和白領(lǐng)階層等上層中產(chǎn)階層。別墅類物業(yè)主力客戶行為寫真 主要參數(shù)特點描述年齡及家庭構(gòu)成35-50歲的中年群體,一般為三口之家物業(yè)擁有數(shù)量一般擁有兩套或者以上的住宅物業(yè)經(jīng)濟能

5、力一般身價在300萬以上價格承受能力一般能承受的總價范圍在80-200萬,部分能夠承受更高的價格需求房型偏向選擇規(guī)模較大、環(huán)境好的社區(qū)，市郊洋房、聯(lián)排或者獨棟別墅私車擁有情況一般至少擁有一輛進口中檔轎車消費傾向穿著高檔名牌、經(jīng)常出入一些較為高檔的酒店社會交往頻繁而廣泛獲取資訊情況長沙主流報紙、戶外、網(wǎng)絡(luò)以及圈子內(nèi)的口碑傳播主要參數(shù)特征描述目的享受生活，提高自己的身份和價值功能面積中等偏大，能滿足3-5人的使用功能價格對價格不是很敏感付款方式多為一次性付款戶型聯(lián)排、獨棟或者大面積洋房建筑有檔次感和一定文化情調(diào)，生活氣氛較濃園林休閑、舒服、安逸，具有適合散步、平緩體育鍛煉的活動場所、人與環(huán)境共生配

6、套除能滿足生活必須設(shè)施，具有一定品位和檔次的休閑會所、以及有一定水準(zhǔn)的教育設(shè)施也顯得非常重要。管理高標(biāo)準(zhǔn)全方位物管、人性化、安全是第一要素PART 1客戶定位客戶尋找客戶構(gòu)成客戶特征圈層客戶定位 本案全盤客戶定位 中高檔復(fù)合型社區(qū)多層+復(fù)式60萬總價100萬普通住宅區(qū)高層；總價小于60萬財富階層財富階層準(zhǔn)財富階層 上層中產(chǎn)白領(lǐng)工薪階層占有型頂端富豪愿意改變生活方式的富裕階層追求文化和品味的泛公務(wù)員收入較高的白領(lǐng)或普通職員本案的產(chǎn)品構(gòu)成客戶構(gòu)成周邊地市客戶低密度豪宅社區(qū)（別墅類）100萬總價核心客戶河西/五一商圈區(qū)域次級客戶長沙岳麓區(qū)、望城區(qū)、寧鄉(xiāng)、益陽等關(guān)注客戶省內(nèi)重點礦產(chǎn)資源城市輻射客戶常德

7、、湘西區(qū)域等輻射客戶外地湘籍人士/高鑫地產(chǎn)忠實客戶針對圈層營銷目標(biāo)客戶分布針對圈層營銷目標(biāo)客戶小結(jié)長沙市岳麓區(qū)域/五一商圈高收入階層湖南省其他具有媒礦資源城市寧鄉(xiāng)、益陽、常德以及附近縣市較富有階層珠三角地區(qū)工作的湘籍成功人士本案圈層營銷目標(biāo)客戶分布可能性具體為：PART 2圈層營銷推廣策略會所營銷圈層活動渠道營銷會所營銷任務(wù)與目的會所營銷的兩大任務(wù)：如何打造長沙的頂級會所？如何將頂級會所完美的融入到天麓頂級豪宅的形象中？會所包裝核心以奢華形象作為推廣氣質(zhì)以精致服務(wù)作為價值基石在客群心中塑造頂級奢華的形象在客群心中樹立頂級服務(wù)的高度 警示：在接下來的營銷推廣中應(yīng)始終堅持以奢華氣質(zhì)作為面對客戶的價

8、值形象；以精致服務(wù)作為面對客戶的價值基礎(chǔ)。需要我們?nèi)ゴ騽拥挠质窃鯓右蝗喝耍恳呀?jīng)購買了天麓的那群人有能力購買天麓的那群人已經(jīng)購買了天麓的那群人的圈層里的那群人頂級與完善的服務(wù)私密與優(yōu)雅的環(huán)境專業(yè)與專屬的感受愛顯擺，好面子渴望被羨慕與仰止財富積累越來越大，圈子越來越小會所價值點會所價值點業(yè)主專屬的交流聚會平臺溫馨的會所服務(wù)高檔的會所環(huán)境專業(yè)的服務(wù)人員除了表象的價值點，還能挖掘什么？深層價值市場：鑄就長沙第一豪宅產(chǎn)品：樹立項目的新亮點與新話題客群：提供客戶一個圈層溝通與顯擺的平臺價值概念的轉(zhuǎn)換提供業(yè)主聚會消遣的平臺在長沙成就奢侈專利的頂級代名詞會所營銷手段與方式名：以形象引爆關(guān)注，將會所轉(zhuǎn)化成領(lǐng)袖發(fā)

9、言場所利：會所的功能性、影響力，轉(zhuǎn)化成客戶的關(guān)注力與高價值能力場：提升推廣氣場，凝聚感染力；聚集人氣，形成持續(xù)關(guān)注的氣場通過“名利場”將會所聚集能力推升到頂點，滿足富豪們的意愿，開展頂級品牌、人物、奢侈品聯(lián)動！中國部分頂級私人會所長安俱樂部美洲俱樂部京城俱樂部主要會員：李嘉誠、霍英東入會費：個人1.6萬，公司1.8萬美元主要會員：李澤楷、許榮茂入會費：個人10萬，公司12.5萬人民幣主要會員：張朝陽、孫振邀入會費：個人1.6萬美元通過這些知名會所的案例我們可以發(fā)現(xiàn)：會所的經(jīng)營具有專業(yè)性、私人性、慢熱性。因此本案在利用自身會所營銷的同時，還要借助其他資源，更有助于實現(xiàn)圈層營銷。第三方資源借助建議

10、資源引進引進專業(yè)的會所管理公司，由于會所管理公司本身積累了眾多的會所管理經(jīng)營，再加之其擁有大量的老會員資源，可以短時間內(nèi)提升會所的知名度與人氣?？缃缏?lián)動與長沙酷跑匯、中國CEO俱樂部等組織合作，在會所成立他們的分會。通過強強聯(lián)手的方式共享各自的會員資源。會所傳播活動品牌聯(lián)動人物聯(lián)動奢侈品聯(lián)動品牌聯(lián)動活動主題：坐擁天麓，放眼世界活動思考原點：通過世界眾所周知的奢華精品，體現(xiàn)項目的奢華形象活動目標(biāo)：通過引進世界級的奢侈品牌展出，展示會所國際性的服務(wù)視野！活動地點：會所現(xiàn)場邀請人群：天麓會所的會員和天麓的意向客戶人物聯(lián)動活動主題：湖湘名流，綻放天麓活動思考原點：通過湖湘名流的社會影響力，為會所造勢活

11、動目標(biāo)：通過新聞炒作的方式，形成社會輿論的熱點，讓天麓會所成為湖湘名流的代表活動地點：會所現(xiàn)場邀請人群：天麓會所的會員和天麓的意向客戶奢侈品聯(lián)動活動主題：稀世臻品，天麓與您共品活動思考原點：借助奢侈品世界級的影響力，提升項目的奢華氣質(zhì)活動目標(biāo)：在項目現(xiàn)場進行感受與視覺攔截，讓客戶能充分感受到將在會所里接受到的專業(yè)與專屬的服務(wù)活動地點：會所現(xiàn)場邀請人群：天麓會所的會員和天麓的意向客戶PART 2圈層營銷推廣策略會所營銷圈層活動渠道營銷奢侈品代購會聯(lián)系深圳、上海等地的海外代購公司，到營銷中心現(xiàn)場舉辦奢侈品訂購會可在會所品鑒會的活動中穿插進代購活動根據(jù)活動效果，可適當(dāng)調(diào)整為周期性常規(guī)活動奢侈品代購會

12、執(zhí)行措施活動地點：項目營銷中心合作單位：各地海外代購公司費用項目：代購公司進場費用執(zhí)行思路：根據(jù)客戶喜好與消費能力列出商品目錄，由代購公司統(tǒng)一采購，于指定時間在營銷中心成列銷售，代購公司將對購買商品的客戶收取一定費用，剩余商品由代購公司統(tǒng)一收回。豪車代購會通過北京、上海等地的公關(guān)公司，到營銷中心現(xiàn)場舉辦豪車訂購會訂購會只集中于長沙市場上少見的豪車品牌，如勞斯萊斯、蘭博基尼、瑪莎拉蒂、布加迪等。豪車代購會執(zhí)行措施活動地點：項目營銷中心停車場搭建展棚合作單位：各公關(guān)公司費用項目：公關(guān)公司布展費用執(zhí)行思路：公關(guān)公司根據(jù)我方需要引入數(shù)款豪車在現(xiàn)場展出，接收客戶訂單后，由公關(guān)公司辦理訂購事宜。我方只提供展銷場地，以及布展費用，不涉及客戶訂車事宜。龍湖高爾夫邀請賽通過與龍湖高爾夫俱樂部的合作，舉辦“天麓”龍湖高爾夫邀請賽可根據(jù)活動效果，建立周期性常規(guī)性比賽。龍湖高爾夫邀請賽執(zhí)行措施活動地點：龍湖高爾夫球場合作單位：龍湖高爾夫俱樂部費用項目：球場使用費執(zhí)行思路：與龍湖高爾夫俱樂部協(xié)商租用場地，組織參賽者到球場聚集，比賽根據(jù)名次給予禮品獎勵，比賽結(jié)束后邀請參賽者到會所休息，用餐。PART 2圈層營銷推廣策略會所營銷圈層活動渠道營銷銀行VIP理財俱樂部打入中信銀行VIP俱樂部、平安VIP俱樂部、民生銀行V