汽車數(shù)字營銷新度量衡

1、目C錄ATALOGP1-5汽車行業(yè)后數(shù)據(jù)時代的營銷迷失背景P6-13 HYPERLINK l _TOC_250001 新度量衡5A定義 01P14-38 HYPERLINK l _TOC_250000 新度量衡5A應(yīng)用 02P39-61新度量衡5A實踐 03P62-64轉(zhuǎn)換賽道，增加確定性結(jié)語汽車行業(yè)后數(shù)據(jù)時代的營銷迷失The Automotive IndustryMarketing Disorientation in the Post-Data Era存量競爭在可預(yù)見的未來，中國乘用車市場將在一段時期內(nèi)處于低速增長的狀態(tài)。缺少了新市場空間帶來的增長紅利，當前的汽車品牌將面臨著存量競爭、零和博

2、弈的境遇。傳統(tǒng)車企之間不僅存在著內(nèi)卷及結(jié)構(gòu)性調(diào)整的壓力，還面臨著造車新勢力帶來的新的競爭。市場集中度不斷加劇，馬太效應(yīng)更加凸顯。2021年2月同比-4.7%乘用車市場2016-2020年復(fù)合增速新勢力入局+67%新勢力購車意向占比增長新勢力的入局，為乘用車市場增加了新的變數(shù)，競爭的戰(zhàn)線也從產(chǎn)品、品牌、服務(wù)領(lǐng)域，拓展到數(shù)據(jù)和用戶運營。與傳統(tǒng)車企相比，擁有互聯(lián)網(wǎng)背景、沒有渠道商歷史包袱的造車新勢力，天然具備數(shù)字化以及與用戶直連的基因，能夠與沉浸在數(shù)字化環(huán)境的用戶更好地建+422021年2月同比%立連接，通過去中間化降低渠道成本與用戶溝通成本。傳統(tǒng)車企與新勢力交叉PK占比增長數(shù)據(jù)來源：懂車帝商業(yè)數(shù)據(jù)

3、平臺-懂知行時間周期：2021年2月同比2020年2月 02用戶勢能崛起與此同時，汽車品牌與用戶之間不再是基于商品與服務(wù)的簡單供需關(guān)系，用戶從接收資訊的終端，變成了同時也在發(fā)聲的傳播節(jié)點。日益成熟的用戶也向汽車廠商提出了更加多樣化、更具品質(zhì)、更為嚴苛的訴求。汽車廠商有必要更全面、深入、精細地洞察用戶的需求，通過精細化的運營策略和差異化的產(chǎn)品競爭力贏得用戶的青睞。2020年汽車用戶注意力集體向“上”看+170%+75%內(nèi)容分享量+56%0303時間周期：2019年12月-2020年12月數(shù)據(jù)來源：懂車帝商業(yè)數(shù)據(jù)平臺-懂知行4.Return價值提升3.Relationship關(guān)系管理MarTech

4、 廣告技術(shù)客戶關(guān)系管理 客戶體驗管理廠商品牌陣地經(jīng)營產(chǎn)品內(nèi)容數(shù)據(jù)DTC觸點用戶用戶體驗提升 銷售渠道管理 數(shù)據(jù)管理 營銷管理1.Recognize用戶識別2.Reach用戶溝通04KAAS，亂花漸欲迷人眼面對海量數(shù)據(jù)以及營銷技術(shù)的快速演進迭代，傳統(tǒng)的信息服務(wù)已經(jīng)無法滿足當下的需求，因此KAAS（知識即服務(wù)）成為新的熱點。關(guān)于用戶運營的各種手段和方法論層出不窮，增加了企業(yè)內(nèi)外溝通、協(xié)作的成本，引發(fā)了知識焦慮，同時也帶來了巨大的不確定性，進一步加劇了營銷迷失。產(chǎn)品能力營銷方法論營銷漏斗戰(zhàn)略規(guī)劃知識焦慮直面用戶，咫尺不再天涯競爭紅海、新勢力的創(chuàng)新舉措以及用戶勢能的崛起，使得數(shù)字化轉(zhuǎn)型成為汽車廠商工作

5、的重中之重。而“直面用戶”、“運營用戶”是汽車廠商實現(xiàn)數(shù)字化轉(zhuǎn)型的關(guān)鍵。營銷迷失的破局 “選擇大于努力”如何在存量市場中尋找增量？如何面對新勢力的挑戰(zhàn)？如何不被知識焦慮持續(xù)裹挾？大數(shù)據(jù)時代，一切皆為數(shù)據(jù)萬物皆可度量In the era of big data Everything is data Everything is measurable1新度量衡5A定義New Metrics 5A Definition新度量衡5A，開拓數(shù)字營銷新賽道汽車是21世紀最具變革性的行業(yè)之一，汽車營銷的主戰(zhàn)場也早已經(jīng)歷了紙媒到網(wǎng)媒、PC端到移動端的兩次轉(zhuǎn)移。如今的移動端已成為流量的核心入口。品牌也不再僅是產(chǎn)品

6、與服務(wù)的背書，而是從幕后走到臺前，成為用戶購車的核心訴求之一。在內(nèi)容 、為入口移動為生態(tài)的今天，品牌在營銷陣地的各個關(guān)口親自下場，進行用戶的私域運營。用戶運營的關(guān)鍵是如何持續(xù)拉近品牌與用戶之間的連接關(guān)系。品牌作為企業(yè)文化所凝結(jié)而成的價值符號，已經(jīng)先于產(chǎn)品與 服務(wù)本身與消費者進行情感的對話。汽車購買的決策周期長、考慮因素多，用戶與品牌的關(guān)系隨著用戶對品牌印象的強化、對產(chǎn)品信息的不斷深入了解，會經(jīng)歷多個階段：從感知到好 奇，進而主動詢問，最終行動，甚至成為擁護者。新度量衡5A：還原品牌與用戶連接關(guān)系的橋梁機會用戶感知品牌連接用戶好奇詢問行動擁護品牌連接關(guān)系遠07連接關(guān)系近連接關(guān)系近連接關(guān)系遠新度量

7、衡5A：汽車行業(yè)用戶運營新思路5A在汽車行業(yè)的定義AWARE12A PPEAL3A SK4ACT5ADVOCATE08感知好奇詢問行動擁護定義我知道這個品牌/車型我對這個車感興趣我詢問車的細節(jié)我留下線索/到店/成交我成為擁護者用戶生命周期價值品牌國民用戶基礎(chǔ)品牌吸引度/好感度和話題性潛在購買人群用戶運營成果的商業(yè)變現(xiàn)口碑營銷用戶陣地近30天內(nèi)主動搜用戶行為近21天內(nèi)被商業(yè)廣告曝光，或瀏覽/觀看品牌相關(guān)內(nèi)容/直播近21天內(nèi)點擊商業(yè)廣告，或收藏、點贊、分享、有效閱讀/觀看品牌相關(guān)內(nèi)容/直播索、IM咨詢，或進入車型頁了解價格、經(jīng)銷商，或進入車型車友圈發(fā)布提問回答近90天內(nèi)留下線索、到店、成交成為車主

8、后發(fā)表非負面評論、推薦品牌忠誠購車意向品牌熱度有效用戶運營為品牌溢價帶來更多支撐5A模型遵從MECE原則，實現(xiàn)所有層級與連接用戶全局覆蓋，且層級之間相互獨立。各連接狀態(tài)的用戶數(shù)量不會無限累積，用戶在現(xiàn)有狀態(tài)維持一段時間后，會隨著行為的加深產(chǎn)生狀態(tài)的遞進。否則，在超出限定時間窗口后，用戶關(guān)系產(chǎn)生疏遠，連接用戶經(jīng)歷流失狀態(tài)后會回歸機會用戶，需要被重新連接。 在5A模型出現(xiàn)之前，行業(yè)廣泛采用營銷漏斗模型，可將單一結(jié)果導(dǎo)向的指標（如線索量）分解到漏斗各環(huán)節(jié)，針對薄弱環(huán)節(jié)制定改善策略。但在實踐過程中我們發(fā)現(xiàn)漏斗能夠知其然但不能精確知其所以然，已經(jīng)不足以解決新的營銷場景下的核心問題即動態(tài)持續(xù)跟進用戶關(guān)系的

9、變化進行極致精細化營銷。關(guān)注層觸達與某車型相關(guān)所有內(nèi)容或交互的獨立人數(shù)興趣層主動訪問某車型配置、價格、評價類頁面或主動參與搜索、對比、討論的獨立人數(shù)意向?qū)咏o某車型留線索（包含網(wǎng)上訂 單、400電話、專題線索）的獨立人數(shù)感知A w a r e 好奇A p p e a l 詢問A s k 行動A c t i o n 擁護Advocate VS客戶原聲-漏斗模型客戶原聲-5A模型09“漏斗模型中流量和流量之間沒有直接關(guān)聯(lián)關(guān)系，即層級之間的轉(zhuǎn)化率并不是用戶狀態(tài)的流轉(zhuǎn)，在通過對比競品診斷問題，加強廣告投放提升轉(zhuǎn)化率后，并沒有帶來實際的營銷效果提升，這是我們一直的痛點?！眮碜裕耗匙灾髌放剖袌霾扛吖堋?A模

10、型能夠清晰呈現(xiàn)汽車消費者的行為鏈路，通過實時追蹤、影響用戶流轉(zhuǎn)，達成營銷效果的優(yōu)化。另外，5A模型也反映了品牌用戶沉淀的現(xiàn)狀和變化，尤其在構(gòu)建和運營內(nèi)容傳播平臺的品牌陣地上，為品牌提供了更豐富的視角和手段。”來自：某豪華車品牌市場部高管5A模型對比漏斗模型的差異流量收益模式轉(zhuǎn)變?yōu)橛脩暨\營模式VS關(guān)注興趣意向流量A1A2A3A4A5線索漏斗模型是通過獲取流量，以提高流量的轉(zhuǎn)化效率為目標，以流量作為視角進行的切片式統(tǒng)計，體現(xiàn)了自下而上的遞歸，不反映用戶真實的流轉(zhuǎn)路徑。5A模型是以用戶運營為目標，通過5A用戶沉淀和用戶流轉(zhuǎn)的量化，提高用戶的轉(zhuǎn)化效率。由靜態(tài)計數(shù)轉(zhuǎn)變?yōu)閯討B(tài)計數(shù)漏斗模型是一個靜態(tài)切片數(shù)據(jù)

11、，它只能反映某一個切片時間 段內(nèi)的各層級指標的表現(xiàn)以及在該切片時間內(nèi)各層級的流轉(zhuǎn) 效率；而5A模型的每一個層級都有其特定的時間窗口，它既 描述了在經(jīng)歷過某一特定時間段內(nèi)的流轉(zhuǎn)后用戶的一個終態(tài)，也記錄了在這一時間段內(nèi)用戶的流入流出以及在各層級之間流轉(zhuǎn)的情況，所以相對于漏斗的靜態(tài)切片式計數(shù)，5A是一個動態(tài)計數(shù)的模型。10A1 A2 A3 A4A521 天不 同 時 間 窗 口2021/02/09 2021/03/0121 天2021/02/09 2021/03/0130天動 態(tài) 計 數(shù)2021/01/31 2021/03/0190天2020/12/02 2021/03/01無時間限制舉例：2021

12、年3月1日5A模型各階段用戶，在切片日期內(nèi)，用戶流轉(zhuǎn)的最深狀態(tài)由層級相互包含轉(zhuǎn)變?yōu)閷蛹壨耆毩⒉粡?fù)計漏斗模型的各層級是向下包含的，難以區(qū)分各層級用戶真實的體量以及轉(zhuǎn)化效率，如：某車型線索量持續(xù)增加，回溯線索用戶，漏斗模型層層向上復(fù)記，最終都歸屬到關(guān)注層，給人以“營銷效果好，關(guān)注層到興趣層轉(zhuǎn)化率高”的錯覺，進而引導(dǎo)廠商做出持續(xù)增加同類廣告投放的錯誤決策。5A各層級完全獨立，嚴格去重，精確衡量特定時間段內(nèi)的用戶流轉(zhuǎn)效果，最終呈現(xiàn)停留在各階段的用戶真實體量，從而助力針對性營銷策略的制定并最終實現(xiàn)精準觸達。如上述案例中，車型線索顯著增加，5A模型診斷新增線索用戶來源，發(fā)現(xiàn)其中只有20%的用戶被廣告曝光

13、，層層流轉(zhuǎn)至留資，而80%用戶則是品牌早期沉淀的粉絲用戶，直接對比、搜索并留資，跳過關(guān)注層進入興趣與意向?qū)樱员敬螐V告曝光并沒有帶來明顯的線索用戶提升。營銷漏斗關(guān)注層被車型相關(guān)內(nèi)容觸達過，或與內(nèi)容進行過交互的獨立人數(shù)興趣層主動訪問某車型配置、價格、評價類頁面或主動參與搜索、對比、討論的獨立人數(shù)意向?qū)咏o某車型下線索（包含網(wǎng)上訂 單、400電話、專題線索）的獨立人數(shù)關(guān)注+N線索+ N興趣+N多增加了N*80%的關(guān)注數(shù)多增加了N*80%的興趣數(shù)N*80%早期沉淀粉絲，并沒有被廣告觸達11從單一路徑轉(zhuǎn)化到適配用戶折越移動互聯(lián)時代帶來的媒體入口多樣化與產(chǎn)品類別多樣化必將導(dǎo)致用戶行為的分散化，用戶流轉(zhuǎn)至

14、留下線索的路徑多種多樣，正所謂“千人千面”。5A模型可以準確地回溯每個用戶的流轉(zhuǎn)路徑及最終到達的階段，而漏斗模型則無法再現(xiàn)用戶真實的流轉(zhuǎn)路徑，因為按照漏斗的計數(shù)邏輯，所有的用戶都嚴格經(jīng)歷了從曝光、關(guān)注、興趣到留資的環(huán)節(jié)，最終造成“千人一面”，無法識別高效流轉(zhuǎn)路徑，進而無法精準地制定助力營銷提效的策略。1感知Aware 2好奇Appeal 3詢問Ask 4行動Action 5擁護Advocate 用戶A 1.看到廣告2.閱讀文章3.車型PK4.線上留資用戶路徑可回溯用戶B 30天后 2.看到廣告1.車型搜索3.車型PK4.線上留資用戶路徑折越5.車主認證評論5A模型差異可真實反映用戶流轉(zhuǎn)及折越路

15、徑?？蓽蚀_回溯每個用戶的流轉(zhuǎn)路徑及最終到達的階段?？苫趯τ脩袅鬓D(zhuǎn)決策因子的還原，實現(xiàn)用戶營銷千人千面。12增加了口碑收益衡量伴隨用戶勢能的持續(xù)提升，口碑對品牌的作用力越來越大，正面口碑的持續(xù)發(fā)酵既有助于提升品牌的知名度，吸引更多的機會用戶與品牌發(fā)生連接，也可以培育用戶心智、達成購買，直至最后成為品牌忠實的擁躉。傳統(tǒng)漏斗模型沒有口碑推薦環(huán)節(jié)，就無法衡量由口碑帶來的影響。而5A模型在“擁護”環(huán)節(jié)是不設(shè)時間窗口期的，也就是所有的的品牌認證車主，不管擁車年限多久，其針對品牌的口碑影響都 可以被度量。5擁護Advocate1感知Aware3詢問Ask4行動Action132好奇Appeal貢獻率：7%

16、貢獻率：11%貢獻率：16%貢獻率：33%5A模型差異相對漏斗，多了一層“擁護”，重視車主。所有品牌認證車主，不設(shè)時間窗口期的限制，不管擁有車輛年限多久，針對口碑的影響都可以被度量。正面口碑的持續(xù)發(fā)酵既有助于提升品牌的知名度，也可以培育用戶心智、達成購買，直至最后成為品牌忠實的擁躉。口碑傳播破圈層，吸引更多機會用戶與品牌發(fā)生連接。綜上，我們認為，5A能夠更清晰的呈現(xiàn)品牌資產(chǎn)的現(xiàn)狀和變化，從而順應(yīng)汽車行業(yè)精細化用戶運營的趨勢。5A模型與漏斗模型優(yōu)劣勢對比對比維度營銷漏斗模型5A用戶增長模型用戶運營思維動態(tài)計數(shù)層級獨立不復(fù)計衡量折越用戶衡量全量口碑價值2新度量衡5A應(yīng)用New Metrics 5A

17、 Application品牌診斷01用戶運營診斷營銷效率診斷品牌心智診斷策略制定02拉新策略培育策略促轉(zhuǎn)策略價值度量用戶收益心智收益轉(zhuǎn)化收益03品牌診斷 0基于5A的品牌診斷可以幫助廠商更加清晰地了解其品牌/車型與用戶關(guān)系遠近和流轉(zhuǎn)遞進效率，具體可診斷方向分為用戶運營診斷、營銷效率診斷與品牌心智診斷。1用戶運營診斷指的是對品牌5A連接用戶體量、競品圈層滲透、用戶結(jié)構(gòu)分布進行全方位分析，清晰品牌/車型和用戶關(guān)系的現(xiàn)狀和健康度。目的是從靜態(tài)的角度了解當前品牌連接用戶的分布現(xiàn)狀。用戶體量診斷用戶結(jié)構(gòu)診斷用戶運營營銷效率診斷是對5A各階段用戶的流轉(zhuǎn)效率、競品分流態(tài)勢進行追蹤，同時基于關(guān)系變化的用戶群體

18、的歷史行為尋找導(dǎo)致用戶流轉(zhuǎn)的決策因子。5A流轉(zhuǎn)效率競品分流決策因子營銷效率品牌診斷品牌心智診斷指的是對比各階段用戶的行為偏好與心智偏好，尋找不同階段用戶之間的心智共性與差異性，讓品牌了解用戶對于品牌心智的認知與自身定位的差異性，幫助品牌進行品牌升級、下沉、年輕化等。品牌理性價值品牌情感價值心智熱度排名品牌心智15用戶運營診斷用戶體量透度與競爭力，區(qū)分品牌各階段連接用戶在各圈層的影響力。解品牌/了車型連接用戶的市場滲級別市場用戶本品A1感知用戶滲透率 A2好奇用戶滲透率機會市場用戶連接用戶核心競品連接用戶A3詢問用戶滲透率A4行動用戶滲透率 A5擁護用戶滲透率東風(fēng)日產(chǎn)上汽大眾東風(fēng)本田哈弗廣汽本田

19、一汽-大眾一汽-大眾一汽-大眾奧迪長安一汽豐田軒逸朗逸思域哈弗H6雅閣寶來速騰奧迪A4L長安C575 PLUS卡羅拉數(shù)據(jù)來源：懂車帝商業(yè)數(shù)據(jù)平臺-懂知行時間周期：2021年2月28日16用戶結(jié)構(gòu)對比品牌/車型連接用戶關(guān)系分布與理想形狀的差異，尋找用戶結(jié)構(gòu)優(yōu)化發(fā)力點，針對同樣品牌下的特定車型，在不同的觸媒范圍、營方向。段，會有不同的推薦形狀來幫助品牌定位營銷癥結(jié)，規(guī)劃未來運產(chǎn)品生命廣告曝階光同周期的不瀏覽內(nèi)容感知觀看視頻好奇點擊廣告有效閱讀點贊內(nèi)容訪問車型頁訪問車友圈搜索車型行動撥打400電話線上留資擁護認證車主非負評論發(fā)布口碑觀看直播 車型卡片曝光轉(zhuǎn)發(fā)內(nèi)容正向評論詢問關(guān)注車型 PK對比查詢參數(shù)

20、配置聯(lián)系銷售發(fā)布提車作業(yè)發(fā)布用車市場解讀形狀解讀優(yōu)化重點多見于具有一定品牌知名度的成燈塔型熟階段車型，積累了足夠的詢問用戶，但拉新疲軟，導(dǎo)致用戶轉(zhuǎn)化的儲備力量不足，易被競品超越A3用戶充足，但A1、A4、A5用戶不足長期內(nèi)會導(dǎo)致老用戶流失后缺乏新用戶血液的補充O5A增加品牌/車型曝光，挖掘機會用戶 車型或大曝光階段車型，但由于后續(xù)培育動作缺A1用戶充足，但A3、A5用戶不足長期內(nèi)會導(dǎo)致用戶沉淀乏力，大A1A2、A3、A5增加內(nèi)容產(chǎn)出，加用戶心智培金魚型乏，用戶缺乏向深層遞進的支撐力量量廣告無效投放，車型認可度與口碑力提升緩慢育力度大多見于網(wǎng)紅車型或品牌影響力較A2用戶占比過高，其他階段用戶O5

21、A，A2A3、A517風(fēng)箏型弱的車型，用戶對車型話題感興趣但缺乏明確的購買意向占比均小于健康形狀長期會導(dǎo)致車型滯銷，提前進入衰退期增加曝光的同時， 點加大內(nèi)容宣傳 對核心營銷亮拉新分析品牌競爭圈層的機會用戶流向品牌連接用戶的量級及效率。拉新是指機會用戶成為A1感知、A2好奇、A3詢問、A4行動、 A5擁護用戶的過程。培育分析品牌連接用戶中心智認知提升的量級及效率。培育是指A1感知用戶成為A2好奇/A3詢問用戶，以及A2好奇用戶成為A3詢問用戶的過程。18營銷效率診斷5A流轉(zhuǎn)效率A5A4A3A2A1用戶在5A之間存在著遞進、后退、越級、折返等多種行為。在多種用戶跳轉(zhuǎn)中，我們選取了用戶與品牌關(guān)系變

22、化最常見的場景，其中包含：拉新、培育、促轉(zhuǎn)和競品分流。連接狀態(tài)拉新培育促轉(zhuǎn)競品分流連接用戶O競品 5A流轉(zhuǎn)數(shù)：68,957占比：28.9%流轉(zhuǎn)數(shù)：358,973占比：35.3%流轉(zhuǎn)數(shù)：150,420占比：28.1%流轉(zhuǎn)數(shù)：1,408,734占比：40.7%流轉(zhuǎn)數(shù)：96,004占比：28.9%流轉(zhuǎn)數(shù)：651,617占比：42.8%19促轉(zhuǎn)分析用戶最終產(chǎn)生行動行為的量級及效率。促轉(zhuǎn)是指A1感知、A2好奇、A3詢問成為A4行動用戶的過程。競品分流所選擇的時間段內(nèi)，在開始時間是本品的連接用戶，在結(jié)束時間成為競品的連接用戶，并且可能分流到競品5A的各個階段。拉新通過分析本品/競品圈層拉新的量級和效率來診

23、斷拉新的問題和定位拉新策略。連接狀態(tài)OA1A2A3A4A5拉新A1 感知A2 好奇A3 詢問A4 行動A5 擁護流轉(zhuǎn)數(shù)：950,697占比：56.9%流轉(zhuǎn)數(shù)：1,676,087占比：54.5%流轉(zhuǎn)數(shù)：3,228,353占比：56.4%流轉(zhuǎn)數(shù)：1,811占比：14.3%流轉(zhuǎn)數(shù)：42占比：2.4%流轉(zhuǎn)數(shù)：14,665占比：14.8%流轉(zhuǎn)數(shù)：56占比：1.4%流轉(zhuǎn)數(shù)：4,082占比：14.9%流轉(zhuǎn)數(shù)：31占比：1.7%本品用戶與競品用戶在拉新體量方面存在較大差距，其中從機會用戶流轉(zhuǎn)到詢問階段的占比較低，后續(xù)需通過內(nèi)容運營或競品攔截廣告等方式加強到車型頁及車友圈的引流。20流轉(zhuǎn)數(shù)：339,187流轉(zhuǎn)率

24、：4.07%流轉(zhuǎn)數(shù)：279,201流轉(zhuǎn)率：6.55%流轉(zhuǎn)數(shù)：320,691流轉(zhuǎn)率：3.20%培育通過分析本品/競品圈層心智培育的體量和轉(zhuǎn)化率來診斷心智培育的問題和制定提升心智的策略。連接狀態(tài)OA1A2A3A4A5培育好奇詢問流轉(zhuǎn)數(shù)：92,118流轉(zhuǎn)率：0.91%流轉(zhuǎn)數(shù)：110,937流轉(zhuǎn)率：2.60%流轉(zhuǎn)數(shù)：106,932流轉(zhuǎn)率：1.28%詢問流轉(zhuǎn)數(shù)：28,061流轉(zhuǎn)率：8.08%流轉(zhuǎn)數(shù)：63,049流轉(zhuǎn)率：12.81%流轉(zhuǎn)數(shù)：27,485流轉(zhuǎn)率：8.99%本品用戶感知到好奇以及詢問階段，以及從好奇到詢問階段的流轉(zhuǎn)率均明顯偏低，說明品牌在增加用戶興趣、培育品牌心智方面的效率低，需結(jié)合各階段能夠

25、促進流轉(zhuǎn)的因子，進行針對性的運營。數(shù)據(jù)來源：懂車帝商業(yè)數(shù)據(jù)平臺-懂知行時間周期：2021年2月28日數(shù)據(jù)來源：懂車帝商業(yè)數(shù)據(jù)平臺-懂知行時間周期：2021年2月28日21促轉(zhuǎn)通過分析本品/競品圈層轉(zhuǎn)化的量級和效率來診斷轉(zhuǎn)化的問題和提升后鏈路轉(zhuǎn)化的策略。連接狀態(tài)OA1A2A3A4A5促轉(zhuǎn)流轉(zhuǎn)數(shù)：12,984流轉(zhuǎn)率：0.165% 流轉(zhuǎn)數(shù)：4,258 流轉(zhuǎn)率：0.043% 流轉(zhuǎn)數(shù)：2,917流轉(zhuǎn)率：0.026%流轉(zhuǎn)數(shù)：1,258 流轉(zhuǎn)率：0.029%流轉(zhuǎn)數(shù)：1,251流轉(zhuǎn)率：0.015%流轉(zhuǎn)數(shù)：888流轉(zhuǎn)率：0.009%流轉(zhuǎn)數(shù)：415流轉(zhuǎn)率：0.084%流轉(zhuǎn)數(shù)：133流轉(zhuǎn)率：0.044%流轉(zhuǎn)數(shù)：16

26、3流轉(zhuǎn)率：0.047%流轉(zhuǎn)數(shù)：11,311 流轉(zhuǎn)率：0.361%流轉(zhuǎn)數(shù)：2,874流轉(zhuǎn)率：0.214%流轉(zhuǎn)數(shù)：1,920流轉(zhuǎn)率：0.208%本品用戶與競品用戶相比，行動用戶體量、促轉(zhuǎn)效率不高；從各階段流轉(zhuǎn)效率來看，從感知階段流轉(zhuǎn)到行動階段的人數(shù)及效率均與競品存在較大差異，需結(jié)合該鏈路的流轉(zhuǎn)因子的運營提升轉(zhuǎn)化效率。流轉(zhuǎn)決策因子流轉(zhuǎn)決策因子用于分析用戶在5A各層級之間流轉(zhuǎn)的相關(guān)因素，判斷哪些用戶容易流轉(zhuǎn)、哪些傳播策略比較有效，應(yīng)用于幫助品牌進行營銷效率有的放矢地提效，從而持續(xù)提升用戶流轉(zhuǎn)的效率和用戶運營的健康度。用戶促流轉(zhuǎn)決策因子傳播策略溝通方式作者創(chuàng)意傳播賣點產(chǎn)品利益?zhèn)鞑ビ|點一級觸點二級觸點商業(yè)

27、廣告展示廣告內(nèi)容營銷某品牌培育用戶年齡流轉(zhuǎn)決策因子行業(yè)偏好功能偏好配置偏好創(chuàng)意偏好內(nèi)容創(chuàng)意偏好廣告創(chuàng)意偏好流轉(zhuǎn)率60-56-6051-5541-6536-4031-36其他未知18-2626-3039.84%31.15%22.45%13.76%5.07%用戶4%11%18%26%33%占有率分析基礎(chǔ)畫像年齡預(yù)測性別預(yù)測流轉(zhuǎn)率5.45%4.26%某品牌培育用戶二級觸點流轉(zhuǎn)決策因子內(nèi)容運營內(nèi)容運營-PGC-OGC生活方式工作方式休閑方式3.07%1.88%直播-個人直播-PGC內(nèi)容運營-UGC直播-經(jīng)銷商直播0.69%-工會主播搜索-歷史記錄1%3%5%8%10%占有率1722數(shù)據(jù)來源：懂車帝商業(yè)

28、數(shù)據(jù)平臺-懂知行時間周期：2021年2月28日競品分流A4A5A1A3A2競品分流競品分流板塊，可以評估本品用戶向競品分流的體量以及在競品各階段連接用戶的分布占比。連接狀態(tài)競品 5A感知好奇詢問行動擁護感知詢問僅本品0.74%23,222本品+競品38.60%1,210,893僅競品35.20%1,105,649其他25.40%797,400競品1競品1競品2競品2 競品分流數(shù) 3,105,577占比 64.39%好奇競品分流數(shù) 397,295占比 80.80%詢問競品分流數(shù) 2,316,542占比 73.80%競品3行動競品分流數(shù) 64,617占比 68.10%競品4競品5競品6擁護競品分流

29、數(shù) 1,146占比 32.20%競品7競品8競品9競品10競品3競品4競品5競品6競品7競品8競品9競品1023數(shù)據(jù)來源：懂車帝商業(yè)數(shù)據(jù)平臺-懂知行時間周期：2021年2月28日分流決策因子行業(yè)偏好基礎(chǔ)畫像功能偏好年齡預(yù)測配置偏好性別預(yù)測用戶分析創(chuàng)意偏好生活方式內(nèi)容創(chuàng)意偏好工作方式廣告創(chuàng)意偏好休閑方式競品分流決策因子是通過分析品牌的連接用戶中哪些用戶容易流向競品，哪些競品的傳播策略導(dǎo)致用戶的流失，應(yīng)用于幫助品牌防止用戶流失和有效地進行流失召回和競品反向攔截。競品分流決策因子60-56-6036-4051-5541-5531-35其他18-2425-30流轉(zhuǎn)率85.38%某品牌分流用戶年齡分布商

30、業(yè)廣告展示廣告?zhèn)鞑ビ|點一級觸點4%10%16%22%29%占有率流轉(zhuǎn)率89.43%69.92%50.40%30.89%11.38%2%5%8%11%14%占有率內(nèi)容營銷競品策略溝通方式作者創(chuàng)意二級觸點傳播賣點產(chǎn)品利益某品牌獨占用戶分流至競品詢問階段一級觸點決策因子直播內(nèi)容運營搜索車型庫車友圈24數(shù)據(jù)來源：懂車帝商業(yè)數(shù)據(jù)平臺-懂知行時間周期：2021年2月28日品牌心智診斷用戶與品牌關(guān)系的加深究其根源在于品牌傳遞的 價值是否打動了用戶的心智。品牌價值包括理性價值和情感價值。當消費者的心智訴求與品牌的價值承諾重合度越 高，就越能產(chǎn)生共鳴，越能產(chǎn)生喜好度和忠誠度，從而向5A的深層次遞進。理性價值你期

31、待品牌具備哪些功能或利益點？品牌功能給你帶來哪些利益？情感價值品牌讓你滿足了那些感性需求？品牌幫助你實現(xiàn)哪些自我價值？品牌心智診斷將主要從三個方面評估品牌影響用戶心智的效果和效率品牌理性價值和情感價值訴求與5A總體或各階段連接用戶價值需求是否匹配？5A不同階段用戶對品牌價值的需求有何差異化？吸引用戶向深層次轉(zhuǎn)化的價值點是什么？各品牌在用戶關(guān)注的價值點方面是否有效提升了用戶心智？25品牌理性價值擴大傳播空間操控外觀優(yōu)勢保持次要關(guān)注油耗動力舒適性價比內(nèi)飾傳播優(yōu)化某品牌產(chǎn)品賣點傳播與5A用戶需求匹配度該品牌產(chǎn)品功能訴求產(chǎn)品賣點傳播主要集中在外觀、操控、性價比和內(nèi)飾等利益點。某品牌產(chǎn)品賣點傳播占比該品

32、牌5A連接用戶對外觀、操控和空間的關(guān)注度更高。外觀和操控方面， 該品牌賣點輸出與連接用戶需求匹配度高，強化心智提升；空間方面，連接用戶關(guān)注度高，但品牌傳播力度不足，后續(xù)需重點提升。A2用戶關(guān)注利益點A4用戶關(guān)注利益點安全性配置便利性某品牌不同階段連接用戶對產(chǎn)品利益點差異化需求行動用戶(A4)相對于好奇用戶(A2）對舒適性的關(guān)注度更高， 深挖對舒適度的二級指標關(guān)注度后，座椅、減震和靜音表現(xiàn)需在后續(xù)傳播中強化，以促進用戶向深層次遞進。操控性空間行動用戶對舒適性二級指標關(guān)注度外觀動力價格座椅舒適性 22%減震效果 13%靜音效果 9%溫度調(diào)節(jié) 6%空氣過濾 5%音響效果 5%20202021安全性便

33、利性乘用車行業(yè)5A用戶產(chǎn)品利益點需求變遷相對于2020年，行業(yè)整體大盤5A連接用戶對動操控性空間舒適性力、外觀和配置的關(guān)注度大幅提升，成為用戶評價車型產(chǎn)品競爭力的核心指標。價格數(shù)據(jù)來源：懂車帝商業(yè)數(shù)據(jù)平臺-懂知行時間周期：2020年2月28日26數(shù)據(jù)來源：懂車帝商業(yè)數(shù)據(jù)平臺-懂知行27時間周期：2020年1月-2020年12月全年數(shù)據(jù)的均值基于品牌在熱門價值點的表現(xiàn)進行排序，用于評估各品牌在這些重要價值點方面心智提升的競爭力12345豪華品牌主流外國品牌中國品牌新能源品牌林肯福特WEY理想紅旗別克領(lǐng)克小鵬凱迪拉克馬自達長安蔚來奔馳大眾榮威R汽車奧迪起亞傳祺威馬保時捷MINI瑪莎拉蒂馬自達捷豹奔

34、馳凱迪拉克寶馬奧迪雷克薩斯特斯拉保時捷瑪莎拉蒂寶馬蔚來奧迪路虎凱迪拉克小鵬沃爾沃品牌情感價值通過分析用戶購車的情感訴求和品牌價值的匹配度來衡量品牌情感價值傳遞的有效性。某品牌連接用戶實際感知價值與用戶價值需求對比某品牌連接用戶對品牌的價值認知較薄弱和模糊，品牌尚未形成清晰的價值聯(lián)想，而連接用戶的價值需求集中在活力、實用以及簡約等方面，品牌需強化上述價值點的傳播和心智提升。價連接用戶感知的某品牌價值連接用戶的價值需求A2用戶A4用戶某品牌5A不同階段用戶的差異化價值需求某品牌A4用戶對輕奢風(fēng)格、身份彰顯、潮流時尚、科技等個性化的追求比較強烈，喜歡自我表達，有較強的品牌意識；A2用戶追求簡約及安逸

35、，消費更偏理性，需強化輕奢風(fēng)格、身份彰顯及潮流等價值點，以促進用戶的深層次轉(zhuǎn)化。數(shù)據(jù)來源：懂車帝商業(yè)數(shù)據(jù)平臺-懂知行28時間周期：2020年12月31日20202021行業(yè)連接用戶價值需求對比相對于2020年，用戶在2021年對潮流、輕奢風(fēng)格、科技求新等個性化的追求更加強烈，潮流、輕奢風(fēng)格、科技求新成為評估產(chǎn)品競爭力的熱門標簽。情感價值熱門標簽心智熱度排名數(shù)據(jù)來源：懂車帝商業(yè)數(shù)據(jù)平臺-懂知行29時間周期：2020年1月-2020年12月全年數(shù)據(jù)的均值1 蔚來2 特斯拉3 理想4 雷克薩斯5 MINI6 保時捷7 小鵬8 奔馳9 奧迪10 領(lǐng)克 1 蔚來2 理想3 特斯拉4 瑪莎拉蒂5 領(lǐng)克6

36、WEY7 小鵬8 威馬9 凱迪拉克10 比亞迪 1 特斯拉2 瑪莎拉蒂3 蔚來4 捷豹5 理想6 小鵬7 保時捷8 領(lǐng)克9 歐拉10 威馬策略制定營銷效果不理想的本質(zhì)原因是沒能找到對的人、在對的時間、用對的方式說對的話。用戶精細化運營就是幫助企業(yè)更準確地找出最容易對品牌有好感的人（鎖定目標客戶），在最容易遇到他們的地方（傳播渠道），在他們出沒的時間內(nèi)02（投放時機）制造一場精心策劃的偶遇，說恰到好處的話（品牌心智溝通內(nèi)容），送合其心意的禮物（品牌利益點），并使雙方的感情不斷升華并持久（客戶生命周期價值管理）。精細化用戶運營策略DCAR目標用戶分群WHO:對誰說品牌心智運營策略KOL評估匹配策略

37、WHAT:說什么HOW:由誰說WHY:品牌診斷WHERE:在哪說WHEN:何時說5A媒介資源組合策略購車階段匹配策略30用戶流轉(zhuǎn)質(zhì)量提升 用戶生命周期價值釋放WHO: 對誰說DCAR目標用戶分群01品牌關(guān)系遠近連接程度人口學(xué)04價值觀地域分布用戶多維畫像社會學(xué)+心理訴求02購車生命周期用戶階段生活形態(tài)汽車偏好0304用戶購車訴求購買驅(qū)動DCAR用戶運營模型：基于懂車帝產(chǎn)品矩陣，配合全量數(shù)據(jù)，通過洞察用戶與品牌的關(guān)系遠近（5A）、用戶所處的購車生命周期與用戶購車訴求，對機會用戶及品牌連接用戶進行精細化運營。01品牌關(guān)系遠近A1-感知02購車生命周期認知03用戶購車訴求經(jīng)濟實用型A2-好奇粗選顏值

38、控A3-詢問精選性能控A4-行動聚焦尊享型A5-擁護留資到店成交科技控*懂車帝產(chǎn)品矩陣：包括懂車帝APP、今日頭條/西瓜視頻懂車帝頻道、今日頭條/抖音/西瓜視頻/抖音火山版的懂車帝小程序和H531*Dcar: Demand, Consumer, 5A, Round43WHAT: 說什么品牌心智運營策略基于用戶購車關(guān)注點及對應(yīng)的情感分布，了解品牌優(yōu)勢口碑及劣勢口碑，明確正向口碑及待校正賣點。關(guān)注-情感指數(shù)心智Brand-lift用戶關(guān)注點口碑輿情用戶購車訴求品牌心智產(chǎn)品利益品牌心智擴散點矯正點品牌心智運營策略擴散點矯正點發(fā)揚區(qū)車型養(yǎng)護成本規(guī)避區(qū)品牌空間及內(nèi)飾價格外觀 優(yōu)勢區(qū)油耗動力配置矯正區(qū)關(guān)注

39、度情感指數(shù)數(shù)據(jù)來源：懂車帝商業(yè)數(shù)據(jù)平臺-懂知行時間周期：2021年2月28日32HOW: 由誰說KOL評估匹配策略通過“KOL評估匹配蜂巢模型”，分析各圈層KOL的影響力、信任度、破圈能力、轉(zhuǎn)化力指標，并基于品牌營銷訴求匹配對應(yīng)調(diào)性且高相關(guān)度的達人，以找到最適合的KOL。01影響力評估制造話題、引發(fā)關(guān)注04 轉(zhuǎn)化力評估種草能力，助力促轉(zhuǎn)KOL評估匹配蜂巢模型03破圈力評估跨社群傳播，覆蓋潛客更多需求場景06 品牌相關(guān)性評估借力高相關(guān)性KOL，助力品牌圈粉05 達人調(diào)性匹配綁定IP調(diào)性，強化品牌價值信任度評估專業(yè)背書，打消疑慮02影響力TOP 10信任度TOP 10破圈力TOP 10老司機出品玩

40、車教授玩車報告 30秒懂車智選車吳佩 38號車評中心43南哥說車車若初見蘿卜報告南哥說車玩車報告胖哥汽車頻道這車值么閆闖說車有點車事極速拍檔薄荷Car歐叔十三先生Studio秋小晨開測玩車報告南哥說車 車若初見 汽車洋蔥圈JSFamily集勢家猴哥說車林林go欣哲頻道白寧的愛車時光野生11v數(shù)據(jù)來源：懂車帝商業(yè)數(shù)據(jù)平臺-懂知行時間周期：2020年度KOL分項數(shù)據(jù)排行33WHEN: 何時說購車階段匹配策略通過分析用戶需求和5A流轉(zhuǎn)周期，為營銷投放節(jié)奏(When)提供方向指引，綜合“觸達頻次”X“高效觸點”X“購車生命周期”因素，產(chǎn)出精細化觸達策略。用戶購車生命周期流轉(zhuǎn)周期流轉(zhuǎn)決策因子觸達頻次流轉(zhuǎn)

41、周期流轉(zhuǎn)決策因子觸達頻次A1A2、A3A4A5私域精細化運營/關(guān)系拉近認知粗選精選聚焦擁護促轉(zhuǎn)培育拉新留資到店成交品牌關(guān)系遠近月趨勢培育用戶數(shù)環(huán)比上漲培育用戶數(shù)環(huán)比下降009-1109-1209-1309-1409-1509-1609-1709-1809-19商業(yè)產(chǎn)品73.41% 406,241車型庫58.47% 323,528內(nèi)容運營37.27%206,222搜索36.69% 203,015車友圈10.05% 55,598直播4.27% 23,6723434數(shù)據(jù)來源：懂車帝商業(yè)數(shù)據(jù)平臺-懂知行時間周期：2021年2月28日流轉(zhuǎn)路徑及觸點交叉分析，輸出媒介組合策略。1.用戶結(jié)構(gòu)診斷感知84.2

42、2%好奇1.54%詢問13.83%行動0.36%本品結(jié)構(gòu)擁護 0.04%推薦結(jié)構(gòu)A3、A4用戶體量不足，品牌需要盡快促進A1、A2到A3、 A4的流轉(zhuǎn)需要重點關(guān)注拓展A5用戶2.分析A1-A5連接用戶觸點分布，了解連接用戶從何而來3.分析O-5A的流轉(zhuǎn)決策原因，篩選高增長率的觸點組合一級觸點（TOP1）二級觸點（TOP3）一級觸點（TOP3）A4行動用戶 車型庫 價格圖集/視頻配置A3詢問用戶 內(nèi)容運營直播商業(yè)產(chǎn)品內(nèi)容運營 購車分享 用車分享 養(yǎng)車分享O機會用戶A5擁護用戶A4行動用戶35 車友圈搜索車型庫5A媒體組合基于前述診斷中發(fā)現(xiàn)的5A體量與結(jié)構(gòu)問題，廠商可以采取針對性的媒體策略，快速補

43、足用戶運營短板。對于不同5A階段的缺口，通過組合不同的媒體形式，更高效地達到預(yù)期中理想的用戶體量與結(jié)構(gòu)。比如，針對感知階段的用戶缺口，可以考慮將預(yù)算向開屏廣告、熱門搜索等對于用戶感知拉動力大的媒體形式傾斜；針對詢問階段的用戶缺口，則可以考慮競品攔截、搜索關(guān)鍵詞及口碑內(nèi)容等媒體形式。根據(jù)以往的數(shù)據(jù)積累，我們將不同媒體對于各個用戶連接狀態(tài)的拉動力作出評估，詳情參見下列圖表：36媒體感知 A1好奇 A2詢問 A3行動 A4擁護 A5展示廣告開屏、焦點圖信息流上下文推薦搜索廣告熱門搜索關(guān)鍵詞廣告品牌專區(qū)內(nèi)容營銷PGC資訊UGC口碑社群營銷社區(qū)話題線下體驗電商營銷電商卡券電商直播經(jīng)銷商運營經(jīng)銷商直播經(jīng)銷

44、商集采注：上表僅列舉了汽車營銷中主要且常見的媒體形式，廠商可依據(jù)具體營銷訴求做靈活的拓展、匹配與調(diào)整數(shù)據(jù)來源：懂車帝商業(yè)數(shù)據(jù)平臺-懂知行時間周期：2020年1月-2020年12月價值度量 03傳統(tǒng)的營銷效果以線索量作為主要的度量指標，這樣單一的度量手段無疑無法全面而充分地體現(xiàn)營銷的價值。從用戶運營的角度來看，我們認為市場營銷的收益聚焦在三個核心的層面，分別是品牌收益、用戶收益、轉(zhuǎn)化收益。品牌收益 Brand Lift用戶收益 User Lift轉(zhuǎn)化收益 Conversion Lift長期價值品牌收益Brand Lift品牌收益是最長線的營銷價值。通過市場營銷對用戶的心智產(chǎn)生潛移默化的影響，加深

45、了用戶對于品牌和產(chǎn)品的印象與認知，增加了熱度、美譽度與話題度。投放前投放后安全性配置便利性操控性空間舒適性外觀通過內(nèi)容和輿情的引導(dǎo)，讓更多的用戶關(guān)注車輛的舒適性，突出和放大車輛在舒適性上的優(yōu)勢，提升該車型與競品車型的差異性。數(shù)據(jù)來源：懂車帝商業(yè)數(shù)據(jù)平臺-懂知行時間周期：2021年2月28日37動力價格用戶收益 User Lift37用戶收益是最核心的營銷價值，以5A為載體對品牌與用戶間的連接關(guān)系進行度量。通過營銷投放，5A的體量、結(jié)構(gòu)、質(zhì)量得到優(yōu)化，品牌營銷陣地的健康度得以提升。5A體量優(yōu)化5A結(jié)構(gòu)優(yōu)化投放后本品的5A用戶體量在核心競品圈層內(nèi)的滲透率明顯提高。相比投放前的燈塔型，投放后的金魚型

46、體現(xiàn)出5A中的感核心競品本品投放前投放后知用戶占比提升，整體用戶規(guī)模的敞口增大，有利于后續(xù)的深層轉(zhuǎn)化。核心競品本品投放前投放后核心競品滲透率17.52%核心競品滲透率41.11%燈塔型金魚型385A質(zhì)量優(yōu)化投放后購車意向指數(shù)明顯上升，體現(xiàn)出用戶留資和購買意愿的明顯提升。投放前投放后2020/11/162020/11/172020/11/182020/11/192020/11/202020/11/212020/11/222020/11/232020/11/242020/11/252020/11/262020/11/272020/11/282020/11/292020/11/302020/12/1

47、2020/12/22020/12/32020/12/42020/12/52020/12/62020/12/72020/12/82020/12/92020/12/102020/12/112020/12/122020/12/132020/12/142020/12/15轉(zhuǎn)化收益Conversion Lift投放前投放后轉(zhuǎn)化收益是最直接的營銷價值。直觀體現(xiàn)了市場營銷對線索的影響，加速了用戶經(jīng)營的價值變現(xiàn)。未受投放影響的線索人數(shù)受投放影響的線索人數(shù)數(shù)據(jù)來源：懂車帝商業(yè)數(shù)據(jù)平臺-懂知行時間周期：2020年11月-2020年12月 3新度量衡5A實踐New Metrics 5A Practice01汽車產(chǎn)品

48、生命周期上市期，成熟期，衰退期車展，CNY汽車電商汽車產(chǎn)品生命周期 01汽車作為大宗商品，用戶購買決策周期長、購買考慮因素繁多；而汽車產(chǎn)品從上市、成熟，到衰退，也是一個較長的生命周期。因此精細化度量生命周期中各階段的市場表現(xiàn)，探討核心訴求、營銷策略，對汽車產(chǎn)品的健康成長尤其重要。產(chǎn)品導(dǎo)入市場銷量緩慢爬坡產(chǎn)品知名度逐漸提升銷量快速攀升至保持平穩(wěn)或小幅下滑產(chǎn)品競爭力減退銷量逐漸下滑40上市期成長/成熟期衰退期上市期成長期成熟期衰退期特征表現(xiàn)高頻曝光 A1用戶激增用戶體量長期穩(wěn)定A3、A4、A5深度用戶占比更高核心競品圈層及級別市場穩(wěn)定滲透品牌心智趨于穩(wěn)定競爭力變?nèi)踹B接用戶沉淀減少 連接用戶拉新能力

49、降低用戶流失加劇訴求引爆市場關(guān)注用戶沉淀儲備提升市占率/滲透率提升成熟期高度建立良好口碑延長產(chǎn)品生命周期清理庫存/停產(chǎn)換代/補位新車上市度量41汽車產(chǎn)品生命周期 - 上市期 “新車上市” 對于汽車行業(yè)來說，面對整體下行的大環(huán)境和日益白熱化的市場競爭，推新品無疑成為了刺激市場、提振市場的重要方式。提高新車上市營銷的辨識度、快速進行用戶規(guī)模擴充與用戶心智的構(gòu)建也成為了新車上市營銷的關(guān)鍵，與傳統(tǒng)的新車上市思路相比，以O(shè)-5A用戶運營為基礎(chǔ)的新車上市帶來了較為明顯的營銷思路變革。O5A用戶導(dǎo)向的新車上市整體思路新車預(yù)熱期上市引爆期認知深化期心智曲線品牌目標打造bigday前用戶關(guān)注小高峰，針對核心用戶

50、進行心智影響，以用戶真實關(guān)注點為基礎(chǔ)，制定上市策略bigday引爆，實現(xiàn)平臺級用戶感知構(gòu)建持續(xù)進行用戶心智培育，bigday后重點優(yōu)勢持續(xù)透傳，影響級別市場競爭格局私域特征首秀前無連接用戶，首秀后聲量自發(fā)酵，連接用戶量級緩慢增長，但用戶量級仍 較小顯著變化：O-A1 A1感知用戶急速擴量顯著變化：A1-A2/A3/A4/A5用戶興趣&忠誠度構(gòu)建，A1用戶遞進流轉(zhuǎn)，深度關(guān)系用戶擴量用戶關(guān)系數(shù)據(jù)賦能指導(dǎo)策略拆解新車預(yù)熱期上市引爆期認知深化期新車在上市前通常會面臨連接用戶量級小、品牌用戶關(guān)系結(jié)構(gòu)與理想結(jié)構(gòu)差距較遠等問題。經(jīng)過預(yù)熱期階段運營，車型已經(jīng)引發(fā)了部分用戶的好奇與關(guān)注，上市日主要需以大開口曝光

51、進一步擴充A1感知體量。對用戶進行產(chǎn)品力全方位溝通，引發(fā)用戶主動了解欲、防止用戶流失，促進淺層關(guān)系階段的人群向深度關(guān)系的培育。核心訴求找到合適的內(nèi)容傳播策略，明確待上市車型的傳播定位營造用戶對目標車型的期待，引發(fā)用戶好奇，積累A2好奇用戶核心訴求上市信息傳播，引發(fā)廣泛關(guān)注核心產(chǎn)品力有效展示核心訴求產(chǎn)品力全方位深度溝通、用戶注意力維持用戶向A3進行深度培育，同時向 A4進行轉(zhuǎn)化引導(dǎo)營銷策略以強內(nèi)容傳播與用戶自然行為引導(dǎo)為主，如文章、短視頻類營銷策略線上大曝光廣告方式為主沉浸式產(chǎn)品介紹，如短視頻、直播線下巡展營銷策略以內(nèi)容形式傳達車型競爭優(yōu)勢通過廣告與金融政策進行用戶影響線下開展試駕與車友互動活動

52、42 階段目標結(jié)構(gòu) 上市期理想結(jié)構(gòu) 案例 | 5A用戶運營助力某國產(chǎn)品牌新車上市營銷背景與核心訴求某國產(chǎn)品牌的重點新車型在2020年下半年上市，希望在懂車帝平臺實現(xiàn)如下訴求：快速建立用戶對該新車型的感知，同時針對其核心賣點進行用戶心智培育；基于用戶關(guān)系結(jié)構(gòu)，使用“拉新+培育+促轉(zhuǎn)”組合策略進行連接用戶的運營，同時建立所在級別市場競爭的新格局。營銷效果量化與未做上市營銷的車型相比，在營銷活動的加持下，某車型連接用戶增長率出現(xiàn)明顯提升。同時，連接用戶關(guān)系實時監(jiān)控也為該車型上市提供了更加靈活的上市資源組合，極大地提升了上市用戶運營效率與車型在平臺的競爭力。預(yù)熱期正式上市認知深化期營銷啟動連接用戶增長

53、日趨勢實際連接用戶增長曲線用戶增長基線435A基于平臺用戶的心智需求與品牌觀點持續(xù)產(chǎn)出預(yù)熱內(nèi)容、擴大內(nèi)容池與前期用戶影響力。 5A大曝光資源引流車型頁、快速積累5A用戶沉淀。 A1/A2-A3/A4高質(zhì)量車型內(nèi)容連接用戶定向加熱、引導(dǎo)淺層連接用戶進行深度關(guān)系培育、同時通過數(shù)據(jù)分析定位競品、加強競品用戶溝通。 案例 | 該車型上市效果展示前5上市三天熱度指數(shù)沖入級別市場投后日均內(nèi)容曝光增長200%+用戶收益心智收益98%+級別市場用戶滲透率提升連接用戶體量提升為上市前200%用戶收益內(nèi)容收益用戶收益 & 用戶結(jié)構(gòu)解析用戶結(jié)構(gòu)變化說明：上市后某車型5A各階段用戶量級都呈現(xiàn)出較大幅度增長，連接用戶開

54、口被進一步擴大，形成更加具有可持續(xù)化發(fā)展?jié)摿Φ?A用戶形狀，為后續(xù)的用戶深度培育與促轉(zhuǎn)提供增長空間。競品用戶心智搶奪相較剛上市時，經(jīng)過后續(xù)半個月認知深化期用戶定向培育后，某車型對競品的反向競對排名均呈下降趨勢，在完成有效的用戶防守的同時，對競品的進攻能力顯著增強。正反向競對分析競品C競品D競品E競品D競品A競品C競品B競品A競品E競品B腰部重點競品品頭部核心競252015105競品（上市時）競品（培育后）0246810數(shù)據(jù)來源：懂車帝商業(yè)數(shù)據(jù)平臺-懂知行時間周期：2020年11月4445汽車產(chǎn)品生命周期 成熟期產(chǎn)品知名度逐漸提升銷量快速攀升至保持平穩(wěn)或小幅下滑產(chǎn)品競爭力減退產(chǎn)品導(dǎo)入市場銷量緩慢

55、爬坡銷量逐漸下滑上市期成長/成熟期衰退期產(chǎn)品上市后，經(jīng)過一定的營銷周期，知名度、用戶感知、銷量等達到一個長期穩(wěn)定的狀態(tài)，具體表現(xiàn)在：穩(wěn)定的競爭格局產(chǎn)品主形象塑造成功典型的5A用戶結(jié)構(gòu)主要表現(xiàn)01穩(wěn)定的競爭格局進入成熟期，穩(wěn)定的產(chǎn)品競爭格局形成，較長時間內(nèi)不會產(chǎn)生大幅波動。例如，用戶線上留資數(shù)量、車型對比行為的穩(wěn)定。本品競品3競品2競品102 產(chǎn)品主形象塑造成功通過不斷強化產(chǎn)品利益點、口碑傳播，使用戶對產(chǎn)品利益點感知與品牌傳播訴求達成一致，并在成熟期期間，圍繞主形象不斷豐富產(chǎn)品內(nèi)涵。都市家轎智能時尚健康03 5A用戶的典型表現(xiàn)隨著產(chǎn)品的成熟，連接用戶中的A3、A4、A5用戶占比相比上市期、成長期

56、明顯更大。上市期成長期成熟期數(shù)據(jù)來源：懂車帝商業(yè)數(shù)據(jù)平臺-懂知行時間周期：2020年1月-2020年12月46核心訴求提升市占率/滲透率， 延長成長期， 創(chuàng)造增長空間，提升成熟期高度；建立成熟期良好口碑 ，延長成熟期時間，減緩衰退；為全新?lián)Q代或退市后的全新替代產(chǎn)品提供大量數(shù)據(jù)信息支撐、營銷策略庫。營銷策略及案例說明提升市占率和滲透率，延長成長期，不斷創(chuàng)造增長空間，提升成熟期高度伴隨成熟期的長效干預(yù)：除了常規(guī)的商業(yè)廣告、線上直播等營銷手段在短期內(nèi)帶來大量的感知、好奇、詢問用戶外，更需要持續(xù)的內(nèi)容運營進行用戶的長效心智影響。市場定位強化：市場競爭中，產(chǎn)品賣點的持續(xù)夯實，通過動態(tài)的本競品差異、優(yōu)劣分

57、析，助力“人無我有、人有我強”的競爭力透傳策略，不斷搶占市場份額。信息及多媒體動力性操控性操控性動力性安全性舒適性信息及多媒體 舒適性內(nèi)飾內(nèi)飾外觀空間外觀空間安全性用戶評論輿情案例 |某車型內(nèi)容運營效果評估及施策優(yōu)化內(nèi)容能見度43評估結(jié)論：本品有一定文章體量，但文章曝光數(shù)、CTR有待提升；產(chǎn)品利益點方面，內(nèi)飾、空間為相對競品優(yōu)勢點。營銷施策：注重內(nèi)容產(chǎn)出、精準觸達，提升內(nèi)容能見度與CTR，針對競品可核心突出外觀、內(nèi)飾、空間等賣點。建立成熟期良好口碑 ，延長成熟期時間，減緩衰退滾滾長江東逝水47保證產(chǎn)品成熟期市場地位的持續(xù)性，離不開口碑營銷：良好的市場口碑是保持產(chǎn)品美譽度，提升忠誠度/推薦度、抗

58、擊負面輿情影響、建立新的銷售增長點的關(guān)鍵營銷動作；口碑營銷可合作的用戶包括：線上認證車主、產(chǎn)品擁躉等車友圈人群、專業(yè)車評人/汽車愛好者等；互動方式及載體的多樣化：話題、問答、圖文、小視頻。伴隨產(chǎn)品改款動作的品牌陣地營銷:成熟期的延長離不開產(chǎn)品的改進優(yōu)化，通過年款、新增車款、中期改款等產(chǎn)品改進動作，保持產(chǎn)品力的競爭優(yōu)勢；年款、新增車款、中期改款的改進點的傳播、用戶需求/痛點的響應(yīng)，都能在用戶心智影響層面產(chǎn)生積極有效的作用；保持產(chǎn)品活力、塑造不斷進取的產(chǎn)品形象、豐富產(chǎn)品基因/內(nèi)涵，助力提升用戶粘性；線上的品牌體驗館、旗艦店等形式，可作為產(chǎn)品大事件的傳播、互動主通路，逐漸建立起品牌的連接圈層，為后續(xù)

59、長效的圈層運營、圈層輻射打造運營陣地，實現(xiàn)高效的用戶培育、促轉(zhuǎn)。4數(shù)據(jù)來源：懂車帝商業(yè)數(shù)據(jù)平臺-懂知行48時間周期：2020年11月-2020年12月為全新?lián)Q代 or 退市后的全新替代產(chǎn)品提供大量數(shù)據(jù)信息支撐、營銷策略庫在整個產(chǎn)品成熟期，注重營銷數(shù)據(jù)的沉淀：營銷數(shù)據(jù)核心包含：用戶沉淀（用戶畫像、用戶行為分析、用戶偏好.）、營銷/投放素材庫（商業(yè)廣告、商業(yè)產(chǎn)品、內(nèi)容運營、車友圈營銷、直播.）。監(jiān)測、預(yù)警、干預(yù)，注重收集用戶需求/痛點：不間斷的輿情監(jiān)測、預(yù)警、干預(yù)，結(jié)合市場表現(xiàn)（銷量下滑），及時判斷產(chǎn)品生命周期拐點，提前布局產(chǎn)品衰退期的應(yīng)對施策。 案例 | 某車型用戶偏好及需求痛點某車型用戶內(nèi)容、

60、廣告類型偏好：用戶相對更為偏好導(dǎo)購、新車資訊、評測、用車類內(nèi)容；廣告創(chuàng)意方面，除了feed流、開屏外，可嘗試banner、貼片、競品攔截等廣告形式。示意圖如下：feed流60%50%40%30%20%10%開屏 banner貼片競品攔截推薦位49490%導(dǎo)購新車資訊評測用車聊車玩車 車輛展示0%20%40%60%80%100%50某車型用戶輿情及需求痛點：本品自4月開始，負面輿情占比居高不下，且負面輿情占比明顯高于競品。具體來看，用戶痛點主要集中在舒適性、空間、可靠性、內(nèi)飾等方面。建議在營銷層面進行相應(yīng)的干預(yù)，進行弱化/規(guī)避；同時在外來的產(chǎn)品改進層面進行相應(yīng)的優(yōu)化。示意圖如下： 正面輿情占比