品牌CDP與營銷數(shù)字化轉型報告

1、基礎版目錄CONTENTS前言第1章第2章第3章CDP的市場價值與市場規(guī)模 HYPERLINK l _TOC_250007 為什么大量企業(yè)忽然產生CDP的需求？ 12 HYPERLINK l _TOC_250006 為什么CDP對于大多數(shù)企業(yè)都非常重要？ 15CDP的市場規(guī)模與發(fā)展階段 19 HYPERLINK l _TOC_250005 如何正確理解CDP？ HYPERLINK l _TOC_250004 CDP的定義 21CDP、DMP、CRM以及MA/SCRM的差異 21 HYPERLINK l _TOC_250003 CDP是承載企業(yè)全鏈路營銷/運營策略的核心 29 HYPERLINK

2、 l _TOC_250002 CDP功能模塊與架構產品邏輯結構 31 HYPERLINK l _TOC_250001 核心功能體系 32 HYPERLINK l _TOC_250000 歷史功能演變 40第4章CDP數(shù)據來源與結構4.1CDP的六大數(shù)據來源454.2CDP中的主要數(shù)據結構494.3CDP中同一個消費者數(shù)據的打通52附錄1. 關于紛析智庫572. 紛析咨詢59前言2020年開始的新冠疫情打亂了很多人的生活節(jié)奏，甚至改變一代人，一個國家的命運。當新冠從突發(fā)疫情變成一種更常態(tài)化的存在，也對企業(yè)營銷提出了非常直接的挑戰(zhàn)。汽車行業(yè)的營銷除了線索收集，線索質量評估，營銷部門要考慮如何把線索

3、運營起來，如何通過數(shù)字手段賦能經銷商；快消行業(yè)的營銷不僅是品牌廣告的效率提升，除了OTV、開屏等形式，還要考慮面對粉末化的消費者如何有更靈活、更深入的互動，如何利用抖音、小紅書等新社交媒體，是否考慮信息流等非傳統(tǒng)的廣告形式？美妝行業(yè)、零售行業(yè)的營銷不僅是電商渠道的重金投入，還要考慮如何 將線上賣貨和私域營銷進行有機結合，提升互動頻率和品牌的把控度等等。從2020年開始，營銷數(shù)字化轉型不再是把電視廣告搬到視頻平臺，把幾組創(chuàng)意投放給不同人群，在小紅書、抖音、B站官方賬號發(fā)視頻，把貨品搬到電商平臺，這些都已經不夠了。到了2021年，營銷全鏈路的數(shù)字化，對人的理解的數(shù)字化，對人的影響和溝通的數(shù)字化，乃

4、至企業(yè)整體經營的數(shù)字化成了重頭戲。更為重要的是，這些不再停留在策略研究和探討，而是具體要怎么做，怎么做更有用。關于營銷數(shù)字化的本質或者說背后的動因，紛析歸納了三個關鍵詞：話語權：碎片化的商業(yè)和媒體信息是一個現(xiàn)象，本質是話語權的轉變，從少數(shù)媒體渠道變?yōu)槊恳粋€人，消費者有了話語權；連接：從過去前端、后端割裂到如今從前端到后端的營銷運營化；從過去基于產品、渠道，到品牌與消費者直連；數(shù)據：數(shù)字化轉型的基礎是數(shù)據轉型，而該數(shù)據是以第一方消費者數(shù)據為核心的管理和應用，重點不是數(shù)據分析，而是應用，這也是為什么CDP興起的原因。在一個消費者占據主導權的數(shù)字連接世界里，環(huán)境的變化實際上是一種規(guī)則的改變，在新的規(guī)

5、則下，原有營銷經驗失效，企業(yè)開始探索新的合適的方法。同樣，紛析總結了三個新的方法：前鏈路的精細化：要利用數(shù)字世界里的事件、話題、內容等獲取精準流量；要建立多種與消費者直接聯(lián)系的數(shù)字觸點，包括過去的網站，和今天被稱為新觸點的小程序、H5等，以及今天被稱為新媒體的抖音、快手、小紅書、B站等。營銷運營化，重視后鏈路：建立直接連接消費者的觸點只是起點，主要工作是運營，包括優(yōu)化觸點上消費者體驗、策劃內容、引導消費者參與活動、搞直播等等，而最終都是指向后鏈路的轉化，比如在小程序內的轉化，在電商平臺和品牌自有電商的轉化。發(fā)揮數(shù)據、技術的更大價值：通過數(shù)據和營銷自動化、智能算法等技術，以自動化和智能化的方式優(yōu)

6、化營銷和運營。而這些方法的落地，都與一個新的MarTech工具密不可分，CDP消費者數(shù)據管理平臺。2021年，我們看到全球疫情形勢仍充滿不確定性，經濟復蘇對網絡化、數(shù)字化有更高的期待，更多企業(yè)堅定地推進數(shù)字化轉型，積累自己的數(shù)據資產，推動數(shù)據的應用，以數(shù)據驅動增長。在這個重要的節(jié)點上，紛析智庫推出2021年品牌CDP與營銷數(shù)字化轉型報告，希望能夠幫助企業(yè)和從業(yè)人員更好地了解CDP，了解如何通過CDP更好地實現(xiàn)消 費者運營，在營銷數(shù)字化轉型的道路上駛入快車道。作者與版權本報告第一作者為紛析咨詢創(chuàng)始人兼CEO宋星；報告項目總負責人為紛析咨詢合伙人Summer侯蘇蕓；此外，分析師張妍、分析師王平、分

7、析師宋雨鑫對該報告均有重要貢獻。本報告著作權歸北京紛析數(shù)據科技有限公司獨家所有，屬于紛析智庫調研與研究結果，其性質是供行業(yè)和客戶參考的業(yè)務資料，其數(shù)據和結論僅代表紛析在報告發(fā)布當日的觀點，紛析將不斷響應市場變化，發(fā)布更多專業(yè)內容。歡迎企業(yè)和媒體引用報告內觀點和數(shù)據，但請務必注明來源：紛析智庫。紛析對于任何違反版權的行為保留追究權益。 2021紛析智庫任何建議或指正，請聯(lián)系我們： HYPERLINK mailto:insight insight。第1章CDP的市場價值與市場規(guī)模為什么大量企業(yè)忽然產生CDP的需求？從2019年開始，以媒體投放為核心的數(shù)字營銷正在成為“傳統(tǒng)”，到2021年，企業(yè)正迎

8、來新一輪數(shù)字營銷轉型，這一輪轉型更強調投放集約化、精準化，銷售電商化或者O2O化，強調企業(yè)要自建消費者觸點，打通全鏈路營銷和運營。對于企業(yè)而言，實現(xiàn)營銷數(shù)字化轉型的基礎是數(shù)據，其中有兩個要點：第一，必須是企業(yè)可掌控的消費者數(shù)據，第二是數(shù)據的應用，而非只是用于分析洞察。因此，企業(yè)的第一方消費者數(shù)據在營銷數(shù)字化轉型中扮演越來越重要的角色。CDP作為管理、應用企業(yè)第一方消費者數(shù)據的系統(tǒng)，成為企業(yè)關注的重點。圖 1-1【紛析觀點】CDP概念泡沫破滅后，市場終于迎來快速發(fā)展期 高望 值2017年2019年2018年高 市場規(guī)模市場規(guī)模曲線【紛析解讀】2018-2019年市場對CDP的討論度很高，但期待值

9、過高，雷聲大，雨點小，行動的企業(yè)并不多。技術期望值曲線2020年【紛析解讀】隨著2020年概念泡沫破滅，市場對CDP的期待趨于合理化，企業(yè)開始從討論CDP走向采購CDP， CDP市場快速擴張。2016年生產高峰期緩慢回升期泡沫低谷期期望高峰期革新啟動期低低注：CDP在Gartner數(shù)字營銷與廣告技術炒作曲線的位置，由紛析智庫根據公開資料繪制時間2016 年， Gartner 數(shù)字營銷與廣告技術期望值曲線上首次出現(xiàn)CDP 的概念，2018-2019年市場對CDP的討論度很高，但期待值過高，雷聲大，雨點小，行動的企業(yè)并不多。隨著2020年概念泡沫破滅，市場對CDP的期待趨于合理，企業(yè)開始從討論CD

10、P走向采購CDP，CDP市場進入真正的快速發(fā)展期。那么，為什么會在近幾年產生大量CDP的需求，原因可以說是內外交織：先說內因：從負面角度看，舊的增長方式難以為繼，企業(yè)需要新的增長驅動力。企業(yè)特別是品牌企業(yè)，傳統(tǒng)的營銷方式主要靠廣告+渠道，但消費者已經對叫賣式的廣告不感冒；而渠道常年打價格戰(zhàn)，不僅拉低了消費者的“心理門檻”，還傷了品牌。從正面角度看，近幾年來，大量消費者觸點的數(shù)據變得可以收集。一方面消費者觸點上的一方數(shù)據抓取技術已經十分成熟；另一方面，微信為企業(yè)打開了獲取消費者私域數(shù)據，以及應用這些數(shù)據的一個“大口子”。再說外因：首先是外部數(shù)據源的日益圍墻花園化。媒體高筑的圍墻花園壁壘，嚴重削弱

11、了企業(yè)在“公域數(shù)據”上的能力，企業(yè)的“公域數(shù)據”應用只能在圍墻花園內。而 CDP賦予了企業(yè)深度應用媒體數(shù)據的能力，比如RTA廣告（Real Time API），騰訊DMP聯(lián)合專區(qū)、阿里云數(shù)據中臺、巨量云圖DataHub等巨頭的數(shù)據產品，都需要對接企業(yè)的CDP才能發(fā)揮更大價值。其次是流量紅利期的結束。據秒針的監(jiān)測數(shù)據，2018年全年，廣告投放流量 基本與2017年持平，2019年全年廣告投放流量則同比下降10.6%。消費者的人數(shù)、時間和注意力幾乎見頂，這導致公域流量的成本不斷上升，企業(yè)需要運營私域流 量降低轉化成本。最后，一個很重要的原因是消費者的變化。成長于數(shù)字世界的這一屆年輕人，他們具有很強

12、的信息獲取和辨別能力， 而且品牌忠誠度不高， 僅僅通過一波 campaign已經很難打動他們，需要持續(xù)、深度地運營才能影響他們。而上述第2、3點所需要的深度運營都離不開CDP的支持。因此，從2018年開始，我們看到許多行業(yè)的大中型企業(yè)開始采購CDP系統(tǒng)，比如汽車、快消、零售、金融、教育行業(yè)等等。2020年，疫情的爆發(fā)直接加速了CDP的落地，這是企業(yè)為更好生存的應對，也是在新環(huán)境下的進化。2021年，CDP直接成為CEO工程，擔當起企業(yè)營銷數(shù)字化轉型的排頭兵，在本份報告里我們也會就企業(yè)對CDP的重要性判斷進行具體的闡述。為什么CDP對于大多數(shù)企業(yè)都非常重要？理解CDP的價值，首先要先從第一方DM

13、P說起。2015年開始，企業(yè)尤其是品牌企業(yè)，開始重視DMP。盡管現(xiàn)在回想起來，可能會覺得當時大家這么重視DMP有些不可思議，畢竟，在今天的認知中，DMP是用來做廣告投放的，并且主要是由第二方和第三方提供的數(shù)據組成，廣告主實際上能夠真正自己所擁有的數(shù)據是有限的，充其量，只是可以用DMP中的功能罷了，但數(shù)據并不為自己所有 。但實際上，那個時候的DMP跟今天的DMP并不完全一樣，也并不是今天的定義。那時，DMP以“數(shù)據管理平臺”之名，強調的是幫助廣告主沉淀和管理自有數(shù)據資產的關鍵性的企業(yè)級系統(tǒng)。 可見，那時企業(yè)就已經有沉淀和管理自己數(shù)據資產的強烈需求。而在沒有CDP的時代，DMP，尤其是被稱為第一方

14、DMP的，本質上就是幫助企業(yè)解決這個問題。隨著時間推進，尤其是2018年以后，生態(tài)變遷，產品進化，DMP的這一部分工作 逐漸轉移到CDP上，而DMP本身，則已經是媒體端DMP的代名詞了。從DMP到 CDP，我們看到廣告主沉淀和管理自己的消費者數(shù)據資產的需求非常旺盛。而且，隨著近幾年數(shù)字營銷環(huán)境的重大變化，企業(yè)不僅管理數(shù)據，還需要以數(shù)據驅動營 銷運營、驅動業(yè)務增長。因此，從全鏈路營銷的角度看，CDP的價值是幫助企業(yè)構建和管理消費者數(shù)據資產，然后將數(shù)據應用于后鏈路的深度運營中，以此實現(xiàn)以消費者數(shù)據驅動的全鏈路營銷?？梢哉f，CDP是承載企業(yè)全鏈路營銷和運營策略的核心。關于原因，紛析總結出了如下幾點。

15、圖 1-2營銷數(shù)字化轉型：實現(xiàn)數(shù)據驅動的全鏈路營銷【紛析觀點】 CDP是承載企業(yè)全鏈路營銷策略的核心數(shù)據數(shù)數(shù)據據CDP（Customer Data Platform）CDP 消費者數(shù)據管 理平臺作為中樞， 幫助企業(yè)構建和管 理消費者數(shù)據資產，并借此實現(xiàn)消費者 數(shù)據驅動的全鏈路 營銷。實際上， 企業(yè)在全 鏈路營銷的各個階 段都需要依靠巨頭 生態(tài)。社群運營（企業(yè)微信、個人號）CRM、積分、等級（忠誠計劃）電商、社交電商DMP媒體投放忠誠消費者深度運營線下交易營銷自動化、再營銷CDP典型 觸點應用場景觸點電商、 社交電商更深入的私域觸點（企業(yè)號、個人號）觸點微信大生態(tài)阿里大生態(tài)字節(jié)跳動大生態(tài)小紅書、

16、 什么值得買等種草導購生態(tài)品牌的自有觸點（H5、網站、其他）觸點媒體投放觸達階段溝通互動階段轉化階段持續(xù)運營階段（如忠誠、復購）沉淀一方數(shù)據資產需要CDP企業(yè)最重要的數(shù)據資產，是消費者跟企業(yè)在數(shù)字世界中互動的所有數(shù)據。這些數(shù)據，很多企業(yè)無法收集到，比如，在媒體端觸達的人群數(shù)據，進入電商平臺店鋪的人群數(shù)據。 這些數(shù)據，需要通過媒體提供的DMP，以人群或者報告的方式，供企業(yè)使用和查看，這也是現(xiàn)在DMP的主要功用。但是，這些都不是企業(yè)自己的數(shù)據資產。但另外一部分數(shù)據，企業(yè)收集得到。比如，那些進入企業(yè)自有觸點、銷售/客服體系的消費者，他們的行為和互動的痕跡、他們愿意主動提供的個人信息，都是最有價值的數(shù)

17、據。這些數(shù)據，企業(yè)必須要認真、全面地沉淀下來，這是企業(yè)的一方數(shù)據資產。CDP的價值就是獲取、管理、應用企業(yè)的一方數(shù)據資產，因此如果企業(yè)建立了自有觸點，比如官網、APP、公眾號、小程序等，并希望沉淀這些一方數(shù)據資產，就需要考慮搭建CDP。應用數(shù)據必須依靠CDP沉淀數(shù)據的最終目的是使用這些數(shù)據。幾乎所有的消費者深度運營的場合，都需要CDP。幾乎所有的消費者運營系統(tǒng)，無論它是面向微信端，還是再營銷，或是APP推送或者網站落地頁，又或是H5頁面、小程序等等，都需要基于一個私域流量（或是私域消費者）的圈選系統(tǒng)，才能針對不同的人進行不同的運營。這個圈選系統(tǒng)，就是CDP重要功能之一，是以 CDP中消費者數(shù)據

18、的捕獲和標記為基礎才能得以實現(xiàn)的。企業(yè)已有CRM，還需要CDP嗎？一些企業(yè)會產生這樣的疑問，已有CRM系統(tǒng)，還需要CDP嗎？CRM和CDP誰取代誰，是關于CDP的典型爭論之一。事實上，這個爭論毫無意義，因為它們本身就不是一個語境之下的事物，更無法互相取代。從今天數(shù)字化的消 費者運營的角度看，CRM必然需要CDP的支撐。CRM的思想是以客戶為中心，CRM對客戶的關系管理，也必然基于客戶的數(shù)據。CDP擴大了客戶的范圍，也擴大了客戶數(shù)據的范圍。在客戶范圍上，CDP把潛在客戶那些在企業(yè)的私有觸點發(fā)生過任何方式交互的人，都納入進來。在客戶數(shù)據范圍上，CDP把私有觸點上的所有數(shù)據不僅僅是傳統(tǒng)CRM涵蓋的交

19、易數(shù)據和商務數(shù)據納入進來，更將客戶的行為全部包容進來。在這種情況下，對消費者的認知顯然比過去的CRM中的數(shù)據系統(tǒng)要更加全面和深入。CRM必然會與CDP相互配合。例如，客戶積分，這種CRM傳統(tǒng)的客戶管理的功能，在CDP的幫助下，內涵得到了擴展。在傳統(tǒng)的CRM體系下，客戶積分，基本上只能按照客戶消費的RFM（新近度、頻次、金額）來實現(xiàn)，但在CDP體系下，則納入客戶的行為數(shù)據，成為客戶積分的重要依據。比如，客戶購買商品可以積100分，客戶沒有購買商品，但是幫助完成了企業(yè)在微信上的裂變傳播，也能夠積100分。CDP對于消費者認知邊界的擴展，實際上也很大程度上擴展了CRM的邊界。由于CDP的存在，CRM

20、和傳統(tǒng)的數(shù)字營銷之間的界限，實際上是被彌合了。這樣，也才可能有所謂的CMO向CGO的轉型的可能。CDP市場規(guī)模與發(fā)展階段CDP范疇的界定 基于上文對CDP和CRM的討論，在企業(yè)搭建CDP時，部分情況是將原有CRM升級為CDP。所以，我們需要強調，本報告討論的CDP范疇包括原生CDP+由CRM升級來的CDP。五年內，中國CDP市場規(guī)模將達到80億元基于對大中型企業(yè)CDP項目預算、頭部CDP技術廠商的營收及份額等市場數(shù)據的綜合研判，紛析預計2021年中國CDP市場規(guī)模將達到28億元人民幣，并將繼續(xù)保持兩位數(shù)的高速發(fā)展，有望在五年內達到80億元。圖 1-3【紛析觀點】未來5年，CDP市場將保持兩位數(shù)

21、的高速增長市 100場規(guī)模（億元）30%72%87%64%30%20%9011%80807270606050464028301520103.25.502018年2019年2020年2021年e2022年e2023年e2024年e2025年e【紛析解讀】2020年，疫情加速了企業(yè)數(shù)字化轉型的進程，CDP市場進入高速發(fā)展期。173%增速%市場規(guī)模（億元）增速%時間第2章如何正確理解CDP？CDP的定義CDP全稱是Customer Data Platform消費者數(shù)據管理平臺，是獲取、管理、應用企業(yè)一方全域消費者數(shù)據的系統(tǒng)，主要應用于企業(yè)的后鏈路營銷和運營。CDP的核心價值是數(shù)據應用，CDP可以將細

22、分人群數(shù)據輸出給營銷自動化工具和機構，做針對性的、個性化的消費者觸達、溝通和互動，幫助企業(yè)以數(shù)據驅動全鏈路營銷和運營。CDP與DMP、CRM、MA/SCRM的差異 在CDP出現(xiàn)之前，企業(yè)數(shù)據的管理工具家族已經有不少兄弟DMP、CRM、以及MA/SCRM的數(shù)據模塊，它們與CDP的界限和差異很容易混淆。正是由于這種混淆，很多企業(yè)在搭建系統(tǒng)、選擇工具時會“選擇困難”。因此在這一小節(jié)，紛析會先從CDP與DMP、CRM、以及MA/SCRM的異同入手，厘清CDP的內核和邊界。CDP，它是支持流量運營、用戶運營、客戶運營、潛在客戶運營的人群細分的數(shù)據系統(tǒng)。DMP，它是以廣告投放管理，尤其是程序化廣告投放管理

23、為核心目的的受眾數(shù)據系統(tǒng)。CRM，它是企業(yè)的核心客戶的管理系統(tǒng)，是以交易ID或者Leads ID定義數(shù)據的系統(tǒng)，存放的主要是客戶的靜態(tài)數(shù)據。MA和SCRM，更多是營銷應用工具，和前三個消費者數(shù)據系統(tǒng)不具備可比性，可比的僅是其基礎數(shù)據模塊。具體，我們可以從其數(shù)據來源，應用范圍，數(shù)據整合度，三個方面進行對比。由下圖可以看出，CDP管理的是第一方全鏈路消費者數(shù)據，數(shù)據整合能力最強，主要應用于后鏈路的消費者運營，和其他幾個平臺/工具存在不小的差異。圖 2-1【紛析觀點】CDP、DMP、CRM、MA/SCRM差異圖管理一方全鏈路消費者數(shù)據應用于后鏈路運營數(shù)據來源CDP偏私域數(shù)據CDP應MA/SCRM*C

24、RMDMP用偏廣告投放范圍DMP偏用戶運營CRM管理廣告投放類數(shù)據應用于廣告投放MA/SCRM*管理客戶/潛客交易數(shù)據應用于銷售和會員體系管理偏公域數(shù)非數(shù)據管理系統(tǒng)應用于營銷自動化的執(zhí)行據數(shù)據整合中能力高*注：圖中所對比的是MA/SCRM的基礎數(shù)據模塊CDP和DMP的差異我們先來看DMP。DMP全稱是Data Management Platform，它與CDP在觸點、收集的數(shù)據以及應用上都有顯著差異。表 2-1 【紛析觀點】三大維度，摸透CDP和DMP的主要差異主要維度主要差異CDPDMP觸點公域觸點，Paid media為主半公半私觸點，Earned media為主少量私域觸點，Owned

25、media為主轉化類觸點，電商及終端為主售后觸點，會員運營為主數(shù)據投放類數(shù)據，廣告監(jiān)播/廣告行為數(shù)據為主互動類數(shù)據，自有觸點消費者行為數(shù)據為主交易類數(shù)據，消費者交易數(shù)據為主應用人群管理，以人群細分、人群輸出為主為廣告投放輸出數(shù)據主要只輸出一方數(shù)據為營銷自動化輸出數(shù)據為銷售和服務輸出數(shù)據觸點與數(shù)據層面差異：DMP的數(shù)據主要來自于媒體自己的數(shù)據（對廣告主而言是第二方數(shù)據）以及第三方機構的數(shù)據。從這個角度上講，DMP的觸點主要是媒體提供的公域觸點。DMP的數(shù)據，面向的主要是廣告投放觸達的人群，因此它會涵蓋大量廣告投放端的監(jiān)播數(shù)據和廣告交互行為數(shù)據。而CDP主要是從私域觸點獲取數(shù)據，面向在企業(yè)自有觸點

26、上有更加深入交互的人群，因此獲取的是消費者的互動行為數(shù)據，以及來自于CRM系統(tǒng)的數(shù)據。應用層面差異：DMP偏向于為各類廣告投放提供人群數(shù)據供應，而CDP則偏向于為營銷自動化、銷售自動化和服務自動化等應用領域提供人群數(shù)據。CDP和CRM的差異CRM全稱是Customer Relationship Management，傳統(tǒng)CRM主要專注客戶和潛在客戶，主要價值是圍繞交易的相關業(yè)務數(shù)據管理。CDP與傳統(tǒng)CRM在觸點、數(shù)據和應用方面也存在不小的差異。表 2-2【紛析觀點】三大維度，摸透CDP與傳統(tǒng)CRM的主要差異主要維度主要差異CDP傳統(tǒng)CRM觸點公域觸點，Paid media為主半公半私觸點，Ea

27、rned media為主私域觸點，Owned media為主轉化類觸點，電商及終端為主售后觸點，會員運營為主數(shù)據投放類數(shù)據，廣告監(jiān)播/廣告行為數(shù)據為主互動類數(shù)據，自有觸點消費者行為數(shù)據為主交易類數(shù)據，消費者交易數(shù)據為主應用人群管理，以人群細分、人群輸出為主為廣告投放輸出數(shù)據主要只輸出一方數(shù)據為營銷自動化輸出數(shù)據為銷售和服務輸出數(shù)據觸點層面差異：CRM的數(shù)據來源主要是轉化和售后類觸點，而CDP則擴展到營銷界面上的owned media，比如微信公眾號、小程序、企業(yè)官方網站等，這些都是CDP收集相關人群數(shù)據的主要陣地。數(shù)據層面差異：傳統(tǒng)CRM的人群是客戶和潛在客戶，獲取的是他們在購買商品和服務的過

28、程中與企業(yè)的接觸和互動的數(shù)據，主要是交易相關的數(shù)據。此外，CDP的人群范圍比CRM更廣。CDP所定義的潛在客戶，不僅僅是填寫銷售 表單，明確購買意愿的傳統(tǒng)意義上的潛在客戶，也包括注冊、但沒有付費的人群；甚至包括沒有留下聯(lián)系方式，卻已經在企業(yè)自有營銷界面（owned media）的 各個觸點上有很多互動的人群，因此CDP的“潛在客戶”范圍更廣。同時，CDP 的數(shù)據可以使用匿名ID來區(qū)分，而非像傳統(tǒng)CRM必須要用PII信息（例如電話號碼）進行區(qū)分。應用層面差異：CRM輸出的數(shù)據重在銷售跟單及面向客戶的商務管理，協(xié)調企業(yè)與顧客間在銷售、營銷和服務上的交互。CDP則重在對消費者在企業(yè)各營銷觸點上的行為

29、進行捕獲，并將這些數(shù)據在處理分析和人群分群的基礎上，提供給其他自動化、智能化的營銷工具所用。簡單講，CRM是自成一體的業(yè)務系統(tǒng)，而CDP則是為其他營銷業(yè)務工具提供數(shù)據 “彈藥”的數(shù)據系統(tǒng)。CDP與MA、SCRM的差異MA的全稱是Marketing Automation營銷自動化，是指能夠按照人們預設的程序自動進行消費者觸達、溝通的技術工具。SCRM的全稱是Social CRM社會化客戶關系管理，主要用于微信和微博（尤其是微信）為主要陣地的用戶運營。SCRM是MA的子集，但在中國市場，SCRM是MA的主要代表，很多時候也被當作同一事物。 CDP與MA/SCRM有本質的不同。首先， 三者不是一個范

30、疇。CDP是數(shù)據管理系統(tǒng)， 屬于營銷基礎設施。MA和SCRM是營銷應用工具，屬于營銷管理的應用軟件。其次，CDP與MA/SCRM是上下游承接的關系，CDP輸出人群包給MA/SCRM，執(zhí)行自動化運營，比如推送個性化短信、私信等等。因此，CDP與MA/SCRM并不會直接而拿來對比， 也不存在可替代的關系。但 MA/SCRM產品也具備基礎數(shù)據模塊，可以脫離CDP單獨售賣和運行，而這部分基礎數(shù)據模塊與CDP具有可比性，差異主要在觸點及數(shù)據上。觸點與數(shù)據層面差異：MA/SCRM觸點主要在線上，集中在Owned media；而 CDP的觸點更廣泛，除了捕獲Owned media的互動數(shù)據，還可以通過轉化和

31、售后類觸點，以及CRM系統(tǒng)獲取更廣泛的消費者數(shù)據。表 2-3【紛析觀點】 三大維度，摸透CDP與MA、SCRM的主要差異主要維度主要差異CDPMASCRM歸屬數(shù)據管理系統(tǒng)營銷應用工具觸點公域觸點，Paid media為主半公半私觸點，Earned media為主私域觸點，Owned media為主僅社交媒體轉化類觸點，電商及終端為主售后觸點，會員運營為主數(shù)據廣告投放類數(shù)據，廣告監(jiān)播與廣告行為數(shù)據為主互動類數(shù)據，自有觸點上的消費者行為數(shù)據為主僅社交媒體交易類數(shù)據，以人群細分、人群輸出為主略有涉及應用人群管理，以人群細分、人群輸出為主為廣告投放輸出數(shù)據主要只輸出一方數(shù)據為營銷自動化輸出數(shù)據僅社交媒

32、體為銷售和服務輸出數(shù)據28觸點媒體投放CDP是承載企業(yè)全鏈路營銷/運營策略的核心第一章，我們講到CDP處在企業(yè)全鏈路營銷的中樞位置，是承載企業(yè)全鏈路營銷和運營策略的核心，具體表現(xiàn)為：第一，企業(yè)一方的消費者數(shù)據都會沉淀在CDP系統(tǒng)中，由CDP系統(tǒng)輸出細分人群至營銷自動化等工具，效果數(shù)據會回到CDP中，再優(yōu)化，從而實現(xiàn)由數(shù)據驅動的全鏈路運營。第二，CDP是基礎層級的數(shù)據管理系統(tǒng)，營銷自動化、銷售/服務自動化工具，以及更好地應用媒體DMP，都需要基于CDP實現(xiàn)。這也正是CDP的重要性超過DMP、CRM、MA、SCRM的關鍵，我們也將在后續(xù)章 節(jié)詳細闡述CDP的應用價值。圖 2-2【紛析觀點】 CDP

33、是承載企業(yè)全鏈路營銷策略的核心營銷數(shù)字化轉型：實現(xiàn)數(shù)據驅動的全鏈路營銷數(shù)據數(shù)數(shù)據據CDP（Customer Data Platform）CDP 消費者數(shù)據管 理平臺作為中樞， 幫助企業(yè)構建和管 理消費者數(shù)據資產，并借此實現(xiàn)消費者 數(shù)據驅動的全鏈路 營銷。實際上， 企業(yè)在全 鏈路營銷的各個階 段都需要依靠巨頭 生態(tài)。社群運營（企業(yè)微信、個人號）CRM、積分、等級（忠誠計劃）電商、社交電商DMP媒體投放忠誠消費者深度運營線下交易營銷自動化、再營銷CDP典型 觸點應用場景觸點電商、 社交電商更深入的私域觸點（企業(yè)號、個人號）觸點微信大生態(tài)阿里大生態(tài)字節(jié)跳動大生態(tài)小紅書、 什么值得買等種草導購生態(tài)品牌

34、的自有觸點（H5、網站、其他）觸達階段溝通互動階段轉化階段持續(xù)運營階段（如忠誠、復購）第3章CDP功能模塊與架構產品邏輯架構圖 3-1【示意圖】CDP的功能邏輯架構數(shù)據源數(shù)據獲取數(shù)據處理數(shù)據應用外部應用系統(tǒng)MADMP細分人群輸出數(shù)據打通數(shù)據管理數(shù)據抓取和輸入自有觸點、媒體等CDP整個邏輯結構非常清晰，上圖從左至右，依次是數(shù)據獲取-數(shù)據處理-數(shù)據應用，差不多所有的CDP和數(shù)據類系統(tǒng)都符合此架構?？雌饋磉@個邏輯架構看似簡單，但實際上，基于這個邏輯結構，CDP系統(tǒng)包含豐富的功能模塊與應用系統(tǒng)。消費者核心功能體系圖 3-2【示意圖】企業(yè)CDP系統(tǒng)核心功能架構圖數(shù)據流數(shù)據應用基礎模塊升級模塊規(guī)則引擎報告

35、引擎模型引擎報表可視化數(shù)據看板RFM客戶價值生命周期預測模型數(shù)據處理ID引擎ID管理及打通人群細分引擎分析引擎人群細分管理體系手動/自動打標簽漏斗分析轉化路徑分析數(shù)據獲取數(shù)據源動態(tài)網站/網頁工具短信Call CenterEDMMA/ SCRM二方/三方DMP.線下CRM媒介/廣告投放小程序公眾號落地頁APP網站基礎監(jiān)測代碼事件監(jiān)測埋點API/ftp接口Tag管理數(shù)據輸入系統(tǒng)Raw Data存儲與處理人群細分人群組合人群篩選規(guī)則規(guī)則規(guī)則管理權限數(shù)據賬號功能權限其他數(shù)據輸出細分人群數(shù)據輸出行為及營銷數(shù)據報告?zhèn)€體360檔案人群畫像篩選細分人群權限及用戶管理數(shù)據輸出系統(tǒng)報告系統(tǒng)人群操作系統(tǒng)外部應用系統(tǒng)

36、紛析依據CDP自身的產品邏輯，梳理出了CDP的核心功能架構，如上圖，從下至上依次為數(shù)據獲取、數(shù)據處理和數(shù)據應用三大部分。數(shù)據獲取包括數(shù)據抓取、埋點、Tag管理以及數(shù)據輸入系統(tǒng)等，核心功能是在不同的觸點上獲取用戶相關的數(shù)據，以及通過其他數(shù)據源輸入數(shù)據。比如，在網站、App、小程序等，主要是通過加監(jiān)測代碼和埋點（事件監(jiān)測）實現(xiàn)數(shù)據抓??；而從其他數(shù)據源獲取數(shù)據，則需要有一個能夠接受數(shù)據的接口，例如ftp或者API；Tag管理則是對監(jiān)測代碼和埋點代碼進行統(tǒng)一管理的工具。數(shù)據處理Raw Data存儲與處理“Raw Data存儲與處理”主要是對上一步獲得的數(shù)據進行處理。數(shù)據清洗、格式化、數(shù)據的存儲等集中在

37、這個部分。接下來是數(shù)據處理的核心，包括CDP必備的基礎模塊，以及部分CDP會包含的升級模塊。首先是左側基礎模塊的四大引擎。ID引擎“ID引擎”是對用戶個體進行唯一化辨識的過程，在這里要實現(xiàn)不同觸點ID之間的匹配、構建ID匹配表，并對每一個個體構建統(tǒng)一化的ID體系。ID Mapping及具體的打通方式，我們會在第四章中詳細介紹。人群細分引擎“人群細分引擎”，是大部分CDP都應該具備的，即根據系統(tǒng)所記錄的受眾的行為數(shù)據以及其他屬性數(shù)據，將人群細分，然后再為細分人群建立自然語言的屬性33圖 3-3打標簽【示意圖】基于消費者屬性打標簽官網APP公眾號小程序H5KOC人口及社會屬性行為屬性興趣屬性交易數(shù)

38、據新客戶高價值由觸點獲取ID+屬性數(shù)據基于屬性細分人群人群引擎支持手工打標簽，也可以自動從標簽庫選取標簽進行匹配。部分CDP系 統(tǒng)可以由模型引擎提供模型標簽，比如RFM模型、客戶價值模型等等。圖 3-4總之，人群細分引擎是先有細分人群，再打標簽，這和DMP的人群天生帶有標簽不同，且CDP的標簽比較靈活，可以完全基于企業(yè)的業(yè)務需要定制和應用?！綜DP圖示】基于業(yè)務需求，為目標人群打標簽如圖，企業(yè)可以基于人口屬性，交互行為等選取目標人群，自定義標簽，例如“成功預約試駕的女性用戶”產品截圖由Hypers提供規(guī)則引擎“規(guī)則引擎”，是用來構建、運算細分人群規(guī)則的模塊。規(guī)則包括多種，可以根據受眾標簽、具體

39、行為、流量來源、設備屬性等組合和篩選，這使得CDP類似于 “人群操作系統(tǒng)”，實現(xiàn)人群的圈選。一般，CDP系統(tǒng)里都可以提供交、并、排除等基本邏輯，或者提供正則表達式這種比較萬能的規(guī)則設置方式。以一個常見的場景為例，某培訓機構粉絲近百萬，近期將在上海開設脫口秀表演線下培訓課，準備對上海的潛在客戶來一輪溝通。為實現(xiàn)這一目的，在CDP系統(tǒng)中，新建群組-上海線下課興趣；然后，設置對應的人群條件，比如，客戶屬性-城市-上海；再加上客戶事件-微信回復-向微信公眾號回復-脫口秀，滿足條件的人群自動進入該群組。這一系列操作的背后就是規(guī)則引擎的支撐。之后，即可將該群組的人群數(shù)據輸出給營銷自動化工具（MA），或其他

40、投放系統(tǒng)進行相應的觸達和投放。圖 3-5【CDP圖示】通過規(guī)則，圈選人群如圖，企業(yè)可以通過交、并、排除等規(guī)則設置圈選特定人群，例如“上海線下課興趣的人群”，即城市為上海且向微信公眾號回復脫口秀相關關鍵詞的人群產品截圖由Convertlab提供報告引擎“報告引擎”，是對治理好、打好標簽的數(shù)據進行可視化，它與常見的網站報表工具很類似，例如人群特征報告，渠道來源報告、跨域路徑報告，各營銷觸點的互動（事件）報告等。部分CDP的報告引擎還支持數(shù)據看板功能，方便管理者及時掌握關鍵數(shù)據的變化。圖 3-6【CDP圖示】通過報告引擎呈現(xiàn)企業(yè)整體數(shù)據資產如圖，CDP可以基于人群、營銷場景提供可視化報告，例如，企業(yè)

41、數(shù)據資產報表產品截圖由Hypers提供以上四大引擎是CDP的基礎模塊，部分廠商提供的CDP系統(tǒng)也包括以下兩部分升級模塊。分析引擎“分析引擎”提供數(shù)據分析功能，比如常見的用戶行為分析、漏斗分析、轉化路 徑分析、歸因分析等，可以滿足基礎的數(shù)據分析需求，但CDP分析模型的豐富性、下鉆能力、運算能力等與專業(yè)工具有明顯差距，很難取而代之。圖 3-7【CDP圖示】通過分析引擎可滿足基本的數(shù)據分析需求如圖，部分CDP具備分析引擎模塊，可提供人群轉化分析、漏斗分析等基礎數(shù)據分析功能產品截圖由Hypers提供模型引擎“模型引擎”，主要是通過機器學習的方法提供細分人群的建模， 比如常見的 RFM、生命周期模型、用

42、戶價值模型等。另一類模型是預測建模，主要對客戶流失的可能性、購買意向等進行預測。部分CDP系統(tǒng)也支持使用者引入自有模型，或者對系統(tǒng)內的模型進行迭代。圖 3-8【CDP圖示】通過模型引擎可實現(xiàn)用戶建模如圖，部分CDP具備模型引擎模塊，支持企業(yè)自建用戶模型產品截圖由ChiefClouds提供數(shù)據應用CDP架構最上面一層是數(shù)據應用。數(shù)據應用包括人群操作系統(tǒng)、報告系統(tǒng)、數(shù)據輸出系統(tǒng)等。直接給“人”看的是報告系統(tǒng)；“給機器用的”是輸出細分人群給外部投放和運營的自動化系統(tǒng)，例如二方/三方DMP，營銷自動化工具、EDM/SMS、Call Center、動態(tài)網站或網頁工具等。此外，CDP也包含一些其他的功能，

43、比如，權限管理功能，用于對不同的操作者，設置不同的數(shù)據、功能上的權限。 市場上一個較為普遍的誤解，即認為企業(yè)的CDP既然是企業(yè)所有，必須需要企業(yè)購買服務器，進行私有化部署。但實際上，采取私有化部署，還是采用SaaS方式，跟CDP是企業(yè)自有沒有直接聯(lián)系。 企業(yè)CDP有大量采用SaaS的解決方案，數(shù)量略少于私有化部署方式，而快消和零售更多使用SaaS的CDP方案。實際上，即使可以支付服務器的費用，一旦私有化部署，CDP的管理、維護、運營的壓力全放在并不擅長IT的企業(yè)自身，很難有效利用。而市場上進行私有化部署企業(yè)，往往仍然依賴第三方來提供CDP的運維服務。歷史功能演變我們在前面的章節(jié)講到，CDP并非

44、憑空產生，如果進一步往前追溯，它們本質上源于互聯(lián)網用戶行為分析工具，尤其是網站分析工具。 圖 3-9【紛析觀點】CDP由歷代客戶數(shù)據系統(tǒng)升級演變而來時間2017年起CDP2010年起DMP2000年起用戶行為分析工具CDP是用戶行為分析工具的改進和進化90年代起CRM低CDP也是CRM的升級高 成熟度CDP的核心思想是獲取消費者在各個觸點上的行為數(shù)據，然后加以利用。獲取觸點上的數(shù)據，在今天所采用的方法與十多年前即開始的網站用戶行為分析所采取的方法，仍然大同小異。網站分析獲取數(shù)據的方法是在頁面中加上“監(jiān)測代碼”，以及在一些非HTML互動的位置加上“事件監(jiān)測”（俗稱埋點）。這個方法的思想后來被用在

45、了APP的用戶行為監(jiān)測上（技術上不同，但方式上區(qū)別不大），然后微信的小程序也采用了事實上，企業(yè)CDP所獲取的消費者在各種營銷觸點上的行為數(shù)據，幾乎都來自于網站分析工具的利用添加代碼獲取數(shù)據的方式。從這個角度上講，CDP的本源就是網站分析工具。 當然，CDP還有另外一部分的數(shù)據，是來自于其他數(shù)據源直接獲取的，比如CRM里面的數(shù)據或其他合作方提供的數(shù)據，但這些數(shù)據并非所有的企業(yè)都擁有，因此并不是所有企業(yè)的CDP都包含這些數(shù)據。但如果企業(yè)確實擁有這些數(shù)據，將之導入或者與CDP打通是明智的選擇。但反過來，如果沒有這些觸點數(shù)據，而只有CRM提供的數(shù)據，那么CDP就沒有存在的價值了。 因此，無論一個企業(yè)多

46、么被CDP的思想和能力所打動，它如果沒有太多數(shù)字世界中的消費者接觸點，就沒有太大必要建設CDP，而代之以CRM、PRM（Partner Relationship Management）和ERP（Enterprise Resource Planning）等系統(tǒng)即可。在互聯(lián)網營銷觸點中，消費者私域數(shù)據的獲取與管理，是CDP存在的意義。CDP與用戶行為分析工具的相同點如下：在抓取數(shù)據上，CDP的很多方式與傳統(tǒng)分析工具是一樣的。換句話說，CDP的數(shù)據收集部分，很依賴于成熟的用戶行為分析工具的經過多年檢驗的方法，例如在頁面上加監(jiān)測代碼、事件監(jiān)測、SDK；利用cookie和device ID分辨不同人等。

47、事實上，CDP的數(shù)據抓取，部分組件就是以網站分析工具和APP分析工具為基礎。CDP中的分析模型，大部分都是源于傳統(tǒng)工具的經典模型，比如轉化漏斗、路徑、歸因、細分流量的方法等等。但是，也應該注意，與傳統(tǒng)工具不同的是，傳統(tǒng)工具應用這些模型是基于流量的，而CDP應該是基于具體的人。 CDP的部分數(shù)據應用（data activation）與傳統(tǒng)的用戶行為分析工具的數(shù)據輸出高度相似，即輸出給不同的消費者觸點上的自動化營銷工具。比如很有代表性的Hubspot和Marketo，都是基于一個輕量級的CDP系統(tǒng)。中國較為典型的一些企業(yè)CDP，也同樣強調將數(shù)據應用于不同消費者觸點上的營銷或運營自動化。盡管源自于用

48、戶行為分析工具，CDP與之還是有很多重大差異：1）目的不同：傳統(tǒng)分析工具的目的是為了提供分析能力，CDP也提供分析能力，但是角度不同。傳統(tǒng)分析工具的角度是通過分析優(yōu)化營銷觸點本身，從而為消費者提供更好的營銷體驗以及說服與轉化，所以傳統(tǒng)分析工具是建立在優(yōu)化營銷觸點的角度。CDP并不聚焦于此處，它偏重于優(yōu)化消費者人群本身選擇哪些人群，跟這些人群溝通些什么，以及在什么場合下與他們發(fā)生交互，所以CDP是人的角度。因此，盡管大家都關注人的數(shù)據，但并不能相互替代。2) 涵蓋的營銷觸點的范圍上有差異：CDP與這些工具很大的不同，在于這些工具基本都是記錄某一類消費者觸點上的數(shù)據，比如廣告追蹤/監(jiān)播工具、網站分

49、析工具、APP分析工具、小程序分析工具，都只是分別記錄不同觸點上的數(shù)據。傳統(tǒng)分析工具可能也能記錄不同觸點上的數(shù)據，比如Google Analytics，既有 web版的Google Analytics，也有面向APP的Firebase Analytics，但它本質上并不是為了實現(xiàn)（或是功能很弱地實現(xiàn)）將不同觸點平臺上同一個人的數(shù)據打通而創(chuàng)造的。它確實是關于數(shù)據的；它存放了海量的數(shù)據，但這些數(shù)據最終應該被輸出不僅僅是被處理后供人閱讀的信息或報告，更是提供給其他營銷系統(tǒng)使用的數(shù)據。CDP不只是一個分析工具，它更是一個讓機器能夠自動化甚至智能化操控營銷的 數(shù)據應用系統(tǒng)。而傳統(tǒng)工具一般是封閉的，它們的

50、目的是分析和優(yōu)化某一個觸點，因此它們很少強調數(shù)據的輸入和輸出，它們基本上不具備，或者只是具備非常有 限的這樣的功能。第4章CDP數(shù)據來源與結構CDP的六大數(shù)據來源第一方DMP逐漸走向沒落的重要原因在于數(shù)據源的匱乏，媒體返回的數(shù)據有限，一方數(shù)據源也極為有限，CDP崛起的一個關鍵就在于數(shù)據源問題基本得到解決，能真正基于數(shù)據在與消費者的溝通和運營中發(fā)揮價值。我們參照從公域到私域的脈絡，梳理出CDP的六大數(shù)據來源。 圖 4-1【紛析觀點】CDP六大數(shù)據來源概覽公域私域企業(yè)內其他系統(tǒng)消費者數(shù)據媒體API回傳企業(yè)賬號數(shù)據自有觸點數(shù)據第三方數(shù)據線下捕獲數(shù)據消費者媒介來源信息人群包第三方數(shù)據查詢對應ID數(shù)據提

51、取細分人群IDCDP內細分人群允許加碼收集或能回傳device ID的媒體直接收集不允許加碼收集或不能回傳device ID的媒體利用link tag在各個觸點收集 基礎監(jiān)小程序 測SDK+事件監(jiān)測APP /H5服務號 事件監(jiān)測JavaScript基礎監(jiān)測代碼+網站 銷售系統(tǒng)渠道系統(tǒng)CRM系統(tǒng)客服系統(tǒng)API如微信公眾號為企業(yè)回傳的用戶數(shù)據 人臉識別系統(tǒng)一物一碼線下營銷活動 CDP公域數(shù)據1）消費者的媒介來源數(shù)據消費者的媒介來源數(shù)據，是指消費者在進入企業(yè)自有觸點之前的來源是什么。根據媒體是否能直接添加監(jiān)測代碼和收集Device ID劃分兩類：允許加碼收集或回傳device ID的媒體，直接收集到

52、CDP；不允許加碼收集或不能回傳device ID的媒體，利用Link tag在各個觸點收集相關數(shù)據。 2）來自第三方的關于消費者的數(shù)據這類數(shù)據是指由第三方數(shù)據提供商（如第三方DMP）提供的消費者的相關數(shù)據。比如CDP抽取細分人群的ID，傳給第三方DMP查詢對應ID的數(shù)據，然后第三方打包為人群包數(shù)據返還給CDP。這一類數(shù)據源越來越少，而且常常以給人群包畫像的方式提供。私域數(shù)據自有觸點上的數(shù)據自有觸點，是指企業(yè)擁有所有權的營銷推廣平臺。比如企業(yè)網站、APP、小程序、服務號/H5等。獲取自有觸點的數(shù)據，需要加入基礎監(jiān)測的JavaScript代碼或SDK，并與事件監(jiān)測（埋點）相配合。媒體平臺API回

53、傳企業(yè)賬號相關的數(shù)據這部分數(shù)據是指企業(yè)在各媒體平臺中建立的各種企業(yè)賬號中，能夠通過API為企業(yè)回傳的消費者相關數(shù)據。典型的，如微信公眾號通過API為企業(yè)回傳的用戶數(shù)據。目前，只有部分媒體可以提供給企業(yè)個體用戶級別的數(shù)據。這部分數(shù)據非常重要。而正是因為這些數(shù)據的存在，企業(yè)才得以在微信生態(tài)內做很多個性化的、甚至是一對一的營銷自動化。企業(yè)內部其他系統(tǒng)的消費者數(shù)據這部分數(shù)據是指企業(yè)內部各種管理系統(tǒng)所獲取和存儲的消費者數(shù)據，比如CRM系統(tǒng)、客服系統(tǒng)、銷售管理系統(tǒng)、渠道管理系統(tǒng)等，可以離線上傳至CDP。 6）線下消費者數(shù)據 比如舉辦線下營銷活動，利用NFC、藍牙、探針等技術，獲取參與者在線下的行為與路徑。

54、這些數(shù)據全部可以以離線的方式上傳給CDP。請注意，這些技術中的大部分，如果不能取得消費者的授權，不能隨意應用于數(shù)據獲取。結合數(shù)據來源的重要程度、獲取難度和方式、接入方法，紛析對以上六大來源進行詳細的梳理，見下圖。 需要設置線下觸點或傳感器收集數(shù)據 需要內部系統(tǒng)的協(xié)同，難點是數(shù)據打通 需要通過運營， 只有微信公眾設置激發(fā)消費號等部分媒體者互動的有效開放提供觸點 能提供數(shù)據的供應商越來越少，且主要以人群包畫像的方式提供 需要媒體回傳或自行收集適中容易適中容易適中容易獲取難度及方式重要程度圖 4-2線下消費者數(shù)據如線下營銷活動企業(yè)內其他系統(tǒng)消費者數(shù)據如CRM媒體API回傳企業(yè)賬號數(shù)據如微信公眾號如官

55、網、APP小程序如第三方DMP自有觸點數(shù)據第三方數(shù)據消費者媒介來源數(shù)據消費者到自有觸點前的媒介來源數(shù)據【紛析觀點】CDP六大數(shù)據來源的重要程度及獲取難度參照CDP六大數(shù)據來源公域私域 不允許的媒體，利用link tag在各個觸點收集 相關數(shù)據 通過FTP、API等上傳 通過FTP、API等上傳 通過API回傳 加入基礎監(jiān)測的JavaScript代碼或SDK，并與事件監(jiān)測相配合 CDP輸出細分人群ID至第三方DMP做 Mapping，然后以人群包畫像的方式回傳 CDP 允許加碼收集、或回傳device ID的媒體，直 接收集到CDP；接入方法CDP中的主要數(shù)據結構CDP中的存儲著極為珍貴的消費者

56、數(shù)據，這些數(shù)據必須滿足一個必要條件，即每一個數(shù)據是包含ID+屬性的二元結構，屬性即俗稱的標簽。圖 4-3屬性 Attribute基本屬性行為屬性興趣屬性性別 行為 環(huán)境 時間內容偏好生日生活興趣 職業(yè) 地域【紛析觀點】CDP中數(shù)據必須符合ID+屬性的二元結構ID(按重要性排序）電話號碼郵箱Open ID及 Union IDDevice IDCookie首先是ID，具體可以分為兩大類，一類是消費者的實名ID，比如電話號碼；另一類是觸點上的用戶基礎ID，也被稱為觸點上的假名ID（pseudonymous ID）。例如，網站用戶的基礎ID是cookie，APP上是設備ID（device ID），微信

57、小程序、服務號以及微信上傳播的H5，它們的用戶基礎ID都是微信提供的OpenID和 UnionID。其中，最重要的就是實名ID，是匹配不同觸點上不同ID的關鍵橋梁。其次，屬性數(shù)據極為豐富，通常分為三大類屬性（Attribute）?；A屬性：人口屬性或者社會屬性；行為屬性：包括消費者在觸點上的互動行為屬性和時間，以及行為發(fā)生時所處的環(huán)境信息屬性，比如設備、瀏覽器信息；興趣屬性：通常是根據基礎屬性、行為屬性經過規(guī)則、算法或是數(shù)據訓練計算而出的高級屬性。CDP通常會直接依據上述屬性對人群進行分類和管理。 下表是常見的屬性數(shù)據結構舉例（注意不是真正的數(shù)據庫中的數(shù)據形態(tài)），分別是Device ID加屬性

58、數(shù)據和User ID加屬性數(shù)據（所有數(shù)據都是示例）。Device IDAttribute 1Recency 1Frequency 1Attribute 2359355041886388APP: toutiao13.3359355041565848APP: neteasenews04.2359458797415658APP: wechat50.1586489546828786APP: QQ music13.0User IDAttribute 1Affinity 1Attribute 1Affinity 2Zhang*diCar model7.9Nissan GTR2.31909*dsuPickup car6.3Pickup car price6.0feng*yiCar insurance8.8#null#null夢寒*89Head light3.6Gear3.5由于CDP中存放了大量的私域數(shù)據，而我們認為，私域數(shù)據重要特征之一是它是基于個人數(shù)據的打通。因此，CDP擁有另外一個重要的數(shù)據結構：每個