三金融產(chǎn)品營銷環(huán)境分析

1、項目三 金融產(chǎn)品營銷環(huán)境分析1項目三 金融產(chǎn)品營銷環(huán)境分析知識目標(biāo)： 1、掌握金融產(chǎn)品營銷環(huán)境的概念、構(gòu)成； 2、掌握營銷環(huán)境與金融營銷的關(guān)系；3、掌握金融產(chǎn)品營銷環(huán)境的特點；3、掌握宏觀營銷環(huán)境的各項內(nèi)容； 4、掌握微觀營銷環(huán)境的各項內(nèi)容。 能力目標(biāo)： 1、能運用金融產(chǎn)品營銷環(huán)境的有關(guān)知識分析銀行產(chǎn)品、保險產(chǎn)品的營銷環(huán)境； 2、能針對某一創(chuàng)新金融產(chǎn)品進行詳細的營銷環(huán)境分析。2模塊結(jié)構(gòu)模塊一 金融產(chǎn)品營銷環(huán)境概述 模塊二 宏觀營銷環(huán)境 模塊三 微觀營銷環(huán)境 模塊訓(xùn)練：金融產(chǎn)品營銷環(huán)境分析3模塊一 金融產(chǎn)品營銷環(huán)境概述一、金融產(chǎn)品營銷環(huán)境的概念及構(gòu)成 二、營銷環(huán)境與金融營銷的關(guān)系三、金融產(chǎn)品營銷

2、環(huán)境的特點 四、我國金融產(chǎn)品營銷環(huán)境概況 4一、金融產(chǎn)品營銷環(huán)境的概念及構(gòu)成（一）金融產(chǎn)品營銷環(huán)境的概念 金融產(chǎn)品營銷環(huán)境，指存在于金融企業(yè)營銷部門外不得不可控制的因素和力量. 這些因素和力量是影響金融企業(yè)營銷活動及其目標(biāo)實現(xiàn)的外部條件。 5一、金融產(chǎn)品營銷環(huán)境的概念及構(gòu)成市場營銷環(huán)境是一個不段完善和發(fā)展的概念。 金融企業(yè)的市場營銷活動是在一定的外界條件下進行的，因此企業(yè)制定的營銷策略要與市場環(huán)境相適應(yīng)。6一、金融產(chǎn)品營銷環(huán)境的概念及構(gòu)成（二）金融產(chǎn)品營銷環(huán)境的構(gòu)成 營銷環(huán)境，泛指一切影響、制約企業(yè)營銷活動最普遍的因素。 金融企業(yè)的營銷環(huán)境可以分為微觀環(huán)境和宏觀環(huán)境兩大類。7一、金融產(chǎn)品營銷環(huán)

3、境的概念及構(gòu)成1、微觀環(huán)境。指與金融企業(yè)緊密相連，直接影響企業(yè)營銷能力的各種參與者。微觀環(huán)境包括企業(yè)內(nèi)部因素和企業(yè)外部的供應(yīng)商、營銷中介、顧客、競爭者和公眾等因素。 2、宏觀環(huán)境。指影響微觀環(huán)境的一系列巨大的社會力量，代表企業(yè)不可控制的變量。宏觀環(huán)境包括人口、經(jīng)濟、自然、技術(shù)、政治法律和文化六大因素。8二、營銷環(huán)境與金融營銷的關(guān)系（一）環(huán)境與金融機構(gòu)的關(guān)系 1、金融機構(gòu)的經(jīng)營對象特殊 2、金融機構(gòu)是這個社會經(jīng)濟活動的關(guān)鍵 9三、金融產(chǎn)品營銷環(huán)境的特點（一）差異性 （二）多變性（三）相關(guān)性（四）復(fù)雜性（五）動態(tài)性 10四、我國金融產(chǎn)品營銷環(huán)境概況（一）金融市場競爭日趨激烈 （二）金融創(chuàng)新不斷加快

4、（三）市場約束不斷增強（四）金融監(jiān)管日趨規(guī)范、靈活（五）電子商務(wù)迅速發(fā)展和廣泛應(yīng)用 11模塊二 宏觀營銷環(huán)境一、政治法律環(huán)境二、經(jīng)濟環(huán)境 三、社會文化環(huán)境四、技術(shù)環(huán)境五、人口環(huán)境六、自然環(huán)境12 宏觀營銷環(huán)境宏觀環(huán)境（macroenvironment）也稱為總體環(huán)境，由比較強大的社會力量所構(gòu)成，它可以影響微觀環(huán)境中的各種力量。宏觀環(huán)境 經(jīng)濟 自然 技術(shù) 人口 政治法律 社會文化 13一、政治法律環(huán)境政治環(huán)境包括國家的政體、政局、政策等方面。 法律環(huán)境由對公司及公司營銷環(huán)境有影響的各種政府法規(guī)、法律法令所組成，如對企業(yè)進行管理的大量立法等。14一、政治法律環(huán)境加入WTO后，我國保險業(yè)的政策法規(guī)呈

5、現(xiàn)出國際化、健全化、透明化的特點。 入世后，我國將按照國際慣例，對已有的法規(guī)進行修正、補充，并將增加對合資、外資保險公司在經(jīng)營方面的規(guī)定。 15小資料 國外關(guān)于營銷方面的法律： 法國：挨戶推銷非法，優(yōu)惠促銷非法； 芬蘭：禁止含酒精飲料、淫穢文學(xué)作品、政治刊物、宗教預(yù)言和減肥藥物做廣告； 奧地利：折扣法禁止以現(xiàn)金折扣的方式給不同的顧客群體提供優(yōu)惠； 德國：禁止企業(yè)提供任何種類的刺激以吸引顧客，禁止做比較廣告； 加拿大：法庭在判定某一表述是否虛假或產(chǎn)生誤導(dǎo)時采用“輕信人標(biāo)準(zhǔn)”（Credulous Person Standard）。16二、經(jīng)濟環(huán)境經(jīng)濟環(huán)境是指影響消費者購買能力和支出模式的因素，它包

6、括收入的變化、消費者支出模式的變化等。 國民生產(chǎn)總值 國民收入 消費者收入17二、經(jīng)濟環(huán)境1、消費者的支出模式和消費結(jié)構(gòu)的變化 恩格爾系數(shù)的計算公式如下： 恩格爾系數(shù)=食物支出變動的百分比/收入變動的百分比 恩格爾系數(shù)是衡量一個國家、地區(qū)、城市、家庭生活水平高低的重要參數(shù)。18年 代 消費系數(shù) 消費熱點商品 人均GDP水平 20世紀(jì)50-60年代 百元級商品 手表、自行車、縫紉機 300美元 20世紀(jì)70-80年代 千元級商品 彩電、冰箱、洗衣機 1，000美元 20世紀(jì)90年代 萬元級商品 高檔家電、計算機 2，000美元 20世紀(jì)90年代末 10萬元級商品 汽車、住房 4，000美元 20

7、05年 10萬元以上商品 消費繼續(xù)升級 6，000美元 二、經(jīng)濟環(huán)境19二、經(jīng)濟環(huán)境2、消費結(jié)構(gòu) 指消費過程中人們所消耗的各種消費資料（包括勞務(wù)）的構(gòu)成，即各種消費支出占總支出的比例關(guān)系。20二、經(jīng)濟環(huán)境3、消費者儲蓄和信貸情況的變化 消費者儲蓄一般有兩種形式： 一是銀行存款，增加現(xiàn)有銀行存款額； 二是購買有價證券。 消費者信貸，就是消費者憑信用先取得商品使用權(quán)，然后按期歸還貸款，以購買商品。21三、社會文化環(huán)境文化環(huán)境由影響社會的基本價值觀、觀念、偏好和行為的各種機構(gòu)和力量組成，由兩部分組成： 一是全體社會成員所共有的具有高度持續(xù)性的基本核心文化。 二是隨時間變化和外界因素影響而容易改變的社

8、會次文化或亞文化。 語言文字 價值觀念 風(fēng)俗習(xí)慣22四、技術(shù)環(huán)境科學(xué)技術(shù)的發(fā)展和應(yīng)用影響企業(yè)營銷策略的制定。 科學(xué)技術(shù)的進步，將會使人們的生活方式、消費模式和消費需求結(jié)構(gòu)發(fā)生深刻的變化。 科學(xué)技術(shù)的發(fā)展有利于改善企業(yè)經(jīng)營管理，提高營銷效率 。23四、技術(shù)環(huán)境20 世紀(jì)90年代以來，伴隨著新技術(shù)的重大突破，電子商務(wù)在全球得到了迅速發(fā)展，逐步滲透到各行各業(yè)，其對保險業(yè)的影響也將越來越大。 據(jù)美國獨立保險人協(xié)會估計，今后 10年內(nèi)，31%的商業(yè)保險業(yè)務(wù)和37%的個人保險業(yè)務(wù)將通過全球互聯(lián)網(wǎng)實現(xiàn)。 由此可見，保險業(yè)與互聯(lián)網(wǎng)的結(jié)合已成為一種國際趨勢。24四、技術(shù)環(huán)境（一）新技術(shù)是一種“創(chuàng)造性的毀滅力量”

9、 （二）新技術(shù)引起企業(yè)市場營銷策略的變化 1、產(chǎn)品策略 2、分銷策略 3、價格策略 4、促銷策略25四、技術(shù)環(huán)境人造衛(wèi)星成為全球范圍內(nèi)的信息溝通手段； 傳真、電視、電話成為企業(yè)與顧客接觸的有效廣告媒體； 電視購物與網(wǎng)上購物正在發(fā)展與普及。 26四、技術(shù)環(huán)境（三）現(xiàn)代技術(shù)的發(fā)展具有以下趨勢： 1、技術(shù)變革加速 2、創(chuàng)新機會無窮 3、研究與開發(fā)預(yù)算劇增 4、技術(shù)革新的法規(guī)不斷增多27五、人口環(huán)境人口環(huán)境是指人口數(shù)量、人口增長率、性別構(gòu)成、年齡構(gòu)成、人口結(jié)構(gòu)、地理分布、出生率、死亡率、人口密度、人口流動性、文化教育及職業(yè)等特性。 人是市場的主體。人口的多少直接決定市場的潛在容量，人口越多，市場規(guī)模就

10、越大。 28 人口環(huán)境（一）人口數(shù)量與增長速度 （二）人口結(jié)構(gòu)與家庭結(jié)構(gòu) （三）人口的地理分布 （四）人口流動29六、自然環(huán)境自然環(huán)境是指影響企業(yè)生產(chǎn)和經(jīng)營的物質(zhì)因素。 地球上的資源分為三類： 一是“無限”資源； 二是可再生的有限資源； 三是不可再生的有限資源。30第三部分 微觀營銷環(huán)境一、企業(yè)內(nèi)部環(huán)境 二、供應(yīng)商 三、營銷中介 四、顧客 五、競爭者 六、公眾 31 模塊三 微觀營銷環(huán)境微觀環(huán)境（microenvironment）也稱個體環(huán)境，是指對組織的經(jīng)營者有直接與立即影響的環(huán)境因素。微觀環(huán)境 企業(yè) 競爭者 市場 供應(yīng)商 公眾 渠道 32一、企業(yè)內(nèi)部環(huán)境企業(yè)內(nèi)部環(huán)境有企業(yè)組織結(jié)構(gòu)和企業(yè)文化

11、兩方面。 1、企業(yè)的組織結(jié)構(gòu)包括由決策層、管理層、執(zhí)行層組成的縱向結(jié)構(gòu)，以及由供應(yīng)、研發(fā)、生產(chǎn)、營銷、財會、人事部門組成的橫向結(jié)構(gòu)。 2、企業(yè)文化，是指企業(yè)的管理人員與職工共同擁有的一系列思想觀念和企業(yè)的管理風(fēng)貌，包括價值標(biāo)準(zhǔn)、經(jīng)營哲學(xué)、管理制度、思想教育、行為準(zhǔn)則、典禮儀式以及企業(yè)形象等。33一、企業(yè)內(nèi)部環(huán)境入世后，隨著我國保險市場的開放，不僅國外的保險企業(yè)要走進來，而且我國的保險企業(yè)也要走出去向海外拓展，在國際市場上參與競爭，顯示自身實力。 保險金融化是保險業(yè)在為社會公眾提供保險服務(wù)的過程中，日趨與銀行、證券等其它金融業(yè)務(wù)相互滲透和融合。34二、供應(yīng)商供應(yīng)商是指向企業(yè)及其競爭者提供生產(chǎn)經(jīng)營

12、所需資源的公司或個人 。 企業(yè)在尋找和選擇供應(yīng)商時，注意事項。 隨著金融行業(yè)的發(fā)展，金融企業(yè)也不是所有的事情都全部由企業(yè)自己完成，會將一部分業(yè)務(wù)環(huán)節(jié)外包。（舉例） 35三、營銷中介營銷中介是協(xié)助企業(yè)促銷和分銷其產(chǎn)品給最終購買者的公司，包括中間商、實體分配公司（倉儲、運輸）、營銷服務(wù)機構(gòu)（廣告、咨詢、調(diào)研）和財務(wù)中間機構(gòu)（銀行、信托、保險）等 。36四、顧客顧客和用戶是企業(yè)直接或最終的營銷對象。 企業(yè)不能控制顧客與用戶的購買行為，但企業(yè)通過有效的營銷活動，能在顧客中產(chǎn)生某種印象和形象，改變其對企業(yè)及產(chǎn)品的態(tài)度和看法，改善與顧客和用戶的關(guān)系。37四、顧客按照購買動機和類別分類，顧客市場可以分為：

13、1、消費者市場 2、生產(chǎn)者市場 3、中間商市場 4、政府市場 5、國際市場 38五、競爭者在任何市場上，只要不是獨家經(jīng)營，便有競爭對手存在。 作為一企業(yè)的競爭對手的狀況將直接影響企業(yè)的營銷活動，無論是在產(chǎn)品銷路、資源，還是在技術(shù)力量方面的對峙，常常是此消彼長的。39五、競爭者企業(yè)在市場上面臨著四種類型的競爭者： 1、愿望競爭者 2、一般競爭者 3、產(chǎn)品形式競爭者 4、品牌競爭者40五、競爭者加入WTO后，保險市場經(jīng)營主體的結(jié)構(gòu)將日益多元化。 保險中介組織、經(jīng)營保險查勘和理賠業(yè)務(wù)的公估行或計量行、為保險業(yè)務(wù)活動服務(wù)的保險仲裁機構(gòu)和律師事務(wù)所將會得到相應(yīng)的發(fā)展。 眾所周知，與外國幾百年的保險發(fā)展歷史相比，