成都某5200畝地塊開發(fā)項目投標(biāo)方案

1、向*問好！1目錄 開篇語第一篇：成都樓市隆中對第二篇：理解與洞察第三篇：大盤戰(zhàn)略第四篇：找 魂第五篇：項目定位第六篇：產(chǎn)品戰(zhàn)略第七篇：營銷戰(zhàn)略第八篇:一期營銷策略2開篇語 2007年，成都攜中國“新特區(qū)”之勢，一躍成為中國的明星城市！2008年，成都將借5200畝的超級大盤，向全國樓市亮劍！3開篇語 當(dāng)中國“新特區(qū)”誕生于成都，當(dāng)中國“第四城”落戶于成都，當(dāng)中國“休閑之都”花落成都，顯然，成都，已經(jīng)成為中國最炙手可熱的內(nèi)陸城市！ 4開篇語 但是，成都給人們所留下的遺憾也同樣多：“成都的休閑只是草根休閑，市井文化，上不了檔次”；“成都的西部中心地位被重慶/西安的崛起所挑戰(zhàn)與威脅”;“成都的房地產(chǎn)

2、市場尚未誕生足以比肩全國的名片樓盤”; 5開篇語 這一切，不可能因為任何一個樓盤而徹底改變。但是，5200畝的全國超級大盤，足以改變很多。 6開篇語 大盤戰(zhàn)爭，必須有跨越式的戰(zhàn)略思維！只有放眼世界，縱觀全國，洞察成都，才能從一開始就確立項目在全國高尚人居版圖上的宏偉藍(lán)圖！ 大盤戰(zhàn)爭的兩個“必須”7開篇語 大盤戰(zhàn)爭，必須有獨(dú)特的核心競爭力！只有構(gòu)建自己獨(dú)特的、牢不可破的并持續(xù)領(lǐng)先市場的核心競爭力，才能成就一個真正恒久的市場霸主！ 大盤戰(zhàn)爭的兩個“必須”8*提案觀： 一次提案不能解決所有問題。本次提案的核心任務(wù)是：抓住主要矛盾，并設(shè)法提出解決的系統(tǒng)策略。 本案目前的主要矛盾是：戰(zhàn)略開發(fā)戰(zhàn)略、品牌戰(zhàn)

3、略與營銷戰(zhàn)略。因此本次提案重點(diǎn)圍繞探討項目的三大戰(zhàn)略展開，并在戰(zhàn)略下進(jìn)行解決方案的要點(diǎn)部署。執(zhí)行問題將在戰(zhàn)略確定之后進(jìn)行詳細(xì)研究。 提案“矛盾論”：提案要解決主要矛盾。 9第一篇：成都樓市隆中對 10一、樓市總覽 西部樓市引擎城市擴(kuò)容，郊居化趨勢形成紅海競爭，高手競技的平臺11二、板塊對比 “兩分天下”到“三分天下” 城西城南城東12三、市場周期平穩(wěn)與擴(kuò)張并舉 1、從宏觀環(huán)境來看市場周期 2、從城市化率看市場周期 3、從成都房地產(chǎn)市場來看市場周期 13三、市場周期 通過對三大因素的分析，根據(jù)房地產(chǎn)市場周期理論，成都房地產(chǎn)市場仍處于快速擴(kuò)張期，但從其前景而言，2010年后，市場需求將有所下降，將

4、進(jìn)入平穩(wěn)擴(kuò)張期，至2020年左右，將達(dá)到峰頂。 14四、競爭格局自萬達(dá)以來，豪杰并起，地產(chǎn)大鱷與千畝大盤層出不窮 2000年，自萬達(dá)、中海、萬科第一批品牌開發(fā)商進(jìn)入成都房地產(chǎn)市場后，華潤、遠(yuǎn)大集團(tuán)、上海綠地、和記黃埔、新鴻基等大批地產(chǎn)大鱷和財團(tuán)紛紛揮師入川，成都樓市已成為大品牌、大公司、大資本的群雄對壘，而本土中小開發(fā)商多通過較小規(guī)模樓盤的開發(fā)來尋求夾縫中的生存；地產(chǎn)大鱷屯兵會戰(zhàn)成都直接加劇了競爭，形成了多極競爭格局。15區(qū)域部分競爭對手策略分析 樓盤名稱 策略分析 恒大綠洲 以大配套、品牌開發(fā)商以及外部資源的利用取勝。龍城1號 主打景觀，利用現(xiàn)場實景促進(jìn)銷售。 東山國際新城 充分利用大盤優(yōu)勢

5、，與合作團(tuán)隊品牌嫁接項目品牌。 華潤二十四城 依托企業(yè)品牌走中高端路線，通過生態(tài)社區(qū)的打造以及豐富的業(yè)態(tài)組合搶占市場。 萬科魅力之城延續(xù)萬科魅力之城品牌，堅持產(chǎn)品創(chuàng)新，以其理念、服務(wù)、品牌實現(xiàn)物業(yè)附加值的提升。 國一澳鄉(xiāng)以其純別墅社區(qū)概念體現(xiàn)居住的純粹性，在建筑風(fēng)格與園林景觀打造。 其他千畝大盤策略分析 中海國際社區(qū) 以生態(tài)與教育作為核心賣點(diǎn)，通過大景觀、大配套形成市場震撼 雅居樂花園 充分利用外部生態(tài)資源，并在產(chǎn)品打造上制造噱頭以擴(kuò)大市場影響力，同時企業(yè)品牌也是重要的競爭力之一。 麓山國際社區(qū) 產(chǎn)品主義開發(fā)策略高端產(chǎn)品、高水準(zhǔn)團(tuán)隊、新技術(shù)運(yùn)用 16分析： 未來成都房地產(chǎn)市場的競爭不僅僅是樓盤

6、規(guī)模、產(chǎn)品品質(zhì)、性價比、配套等硬件方面的競爭，更包含品牌、開發(fā)理念、服務(wù)等軟件方面的競爭。 17五、價格預(yù)測未來市場穩(wěn)步增長，個盤借價值拉開價格差距1、從近三年價格漲幅看價格趨勢 年份2004年2005年2006年住宅均價3241.6元/3770元/4256元/18五、價格預(yù)測分析： 從成都房地產(chǎn)市場價格走勢來看，其價格年增長率約在15%左右，對比城市居民人均收入增長（約12%左右），增長速度較快，可以預(yù)見，在未來幾年內(nèi)，其價格增長幅度將有所降低。 192、從市場供求關(guān)系看價格趨勢市場供應(yīng)：根據(jù)成都”十一五”住宅建設(shè)規(guī)劃，2006年至2010年城區(qū)住房建設(shè)用地供應(yīng)總量為2035公頃，新建商品房

7、住宅面積達(dá)5555萬。市場需求：從2006年成都銷售面積而言，每年市場的需求量約在1000萬之間，五年總體需求量約為5000萬左右；從城區(qū)人口變化與居住質(zhì)量改善來看，2006年至2010年，成都城區(qū)總需求量為5618萬。20分析： 從成都房地產(chǎn)市場的供求關(guān)系而言，整體趨向平衡，因此，其住宅價格走勢在未來三年內(nèi)較難出現(xiàn)大跌或大漲的局面，預(yù)計成都價格將保持平穩(wěn)增長態(tài)勢。21六、開發(fā)水平產(chǎn)品與包裝：西部領(lǐng)先理念與服務(wù)：略遜風(fēng)騷 22六、開發(fā)水平 成都房地產(chǎn)市場整體開發(fā)水平已處于同類城市的領(lǐng)先水平，甚至部分項目達(dá)到國內(nèi)一線城市水準(zhǔn)，無論是產(chǎn)品的精細(xì)化開發(fā)還是營銷手段均較為成熟，這得益于外來品牌開發(fā)商和

8、外腦的進(jìn)入；但從綜合水準(zhǔn)來看，在開發(fā)理念與服務(wù)意識上，仍具有上升空間，這種差距與開發(fā)商無關(guān)，而與地域觀念與城市整體素質(zhì)有關(guān)，*可憑借與國內(nèi)頂尖團(tuán)隊的合作，通過理念的創(chuàng)新、營銷團(tuán)隊服務(wù)意識的強(qiáng)化從而尋求市場上的突破。23七、營銷格局1、概念創(chuàng)新有余系統(tǒng)整合不足2、外來和尚與本地和尚競風(fēng)騷3、擅長拿來主義并求整合創(chuàng)新4、外來文化與本土文化巧融合24第二篇：理解與洞察 25一、成都說 閑城說很休閑、很成都慢城說寬生活、慢節(jié)奏藝城說底蘊(yùn)深、包容廣26一、成都說 27二、中國成都最中國、新特區(qū)最中國：成都街頭巷尾到處彌漫著濃郁的中國民間文化 特色。川戲、川菜、川居成都的川味無處不藏。新特區(qū)：成都被確立為

9、全國統(tǒng)籌城鄉(xiāng)綜合配套改革試驗區(qū)，定位為國際旅游樞紐城市，西部地區(qū)科技、金融、商貿(mào)中心和交通、通信樞紐、新型工業(yè)基地等。 28二、中國成都最中國、新特區(qū)【成都中國休閑之都】 成都，中國最傳統(tǒng)、最悠久的休閑之都，無論過去還是現(xiàn)在，無論對本地人還是對外地客，對此都有十分高的心理認(rèn)同度。休閑文化已牢牢植根于這座城市，成為城市精神的代言。休閑也是城市文化最核心的內(nèi)涵，并影響著成都人對感悟生活以及生命價值意義的思考。 29三、成都人成都人性格特征：悠閑、親和成都人文化特征：專注、開放成都人消費(fèi)特征：舒適、安逸30三、成都人【成都人骨子里的休閑精神】 休閑表面上是一種悠然閑適，但與杭州“外圍休閑”不同的是，

10、成都人本質(zhì)上則是一種浸沒在骨子里的文化。休閑的真正內(nèi)涵在于學(xué)習(xí)和創(chuàng)造，在休閑中交流、體驗人生，使心靈得以放牧，精神世界得以豐富。成都人對待休閑是專注、平和的，人與休閑有一種與生俱來的自然融合感。 31骨子里的休閑精神VS肌膚層的感官休閑 成都中國休閑之都 對比 長沙中部娛樂之都 休閑是一種生活方式 休閑已經(jīng)融入城市人的生活氣質(zhì)當(dāng)中，成為了自然，沒有任何刻意雕琢的生活方式。休閑是一種精神消費(fèi) 偏愛麻將、偏愛火鍋，喜歡農(nóng)家樂，樂意龍門陣，是一種內(nèi)在的心理追求和本質(zhì)精神渴望，休閑最終是感悟生命和生活的舒適。 休閑是一種消費(fèi)追逐長沙人賺錢就是為了“玩樂享受”純粹的“金錢放松”，具有強(qiáng)烈的目的消費(fèi)性。

11、休閑是一種感官滿足夜總會、娛樂城場場爆滿，熱衷消費(fèi)，追逐感官刺激休閑，表面上豐富，實際上空洞。32四、項目價值結(jié)構(gòu)1、項目SWOT分析優(yōu)勢（S）優(yōu)勢優(yōu)勢發(fā)揮區(qū)位：項目處于城市房地產(chǎn)發(fā)展的新崛起板塊，有較好的市場價值預(yù)期。 本項目應(yīng)站在城市運(yùn)營高度，通過提升區(qū)域價值擴(kuò)大產(chǎn)品價值。宣傳推廣中應(yīng)將區(qū)位優(yōu)勢作為項目的一大亮點(diǎn)予以強(qiáng)調(diào)。規(guī)模：總建筑面積約300萬。 以大盤的運(yùn)作模式，建立大盤在產(chǎn)品、配套、社區(qū)文化、品牌等方面的競爭優(yōu)勢。高爾夫資源：18棟標(biāo)準(zhǔn)高爾夫球場配套，為項目建立鮮明的檔次標(biāo)準(zhǔn) 充分利用高爾夫球場提升項目檔次，建立市場區(qū)隔，并發(fā)揮高爾夫俱樂部的運(yùn)營功效推動項目的高端客戶營銷。人文底蘊(yùn)

12、：明代王陵，四川師范大學(xué)等，提升項目人文底蘊(yùn)。 充分發(fā)揮人文底蘊(yùn)優(yōu)勢，塑造項目濃郁的 文化生活品牌。33四、項目價值結(jié)構(gòu)1、項目SWOT分析劣勢（W）劣勢劣勢彌補(bǔ)生活配套缺乏 項目啟動時先建好一部分的商業(yè)配套，讓客戶對項目生活有直觀的信心。企業(yè)缺乏操作經(jīng)驗。 整合對大盤有豐富操作經(jīng)驗的專業(yè)合作團(tuán)隊，以降低項目運(yùn)作的風(fēng)險。34四、項目價值結(jié)構(gòu)1、項目SWOT分析機(jī)會（O）機(jī)會機(jī)會利用區(qū)域發(fā)展：城南是最具發(fā)展?jié)摿突盍Φ姆康禺a(chǎn)板塊，也是政府未來要重點(diǎn)開發(fā)、改造的區(qū)域。 突出區(qū)域的發(fā)展現(xiàn)狀和前景，提高項目價值，并可增加對投資型客戶的吸引力。交通：距市中心12.5公里，距機(jī)場28公里，成都地鐵2號線將

13、龍泉城區(qū)與成都市區(qū)緊緊相連。 可將目標(biāo)客戶面適當(dāng)擴(kuò)展到更大的區(qū)域，加快項目銷售速度。休閑旅游：龍泉區(qū)有豐富自然資源和人文資源，休閑旅游資源豐富。 通過休閑旅游，整合城市高端消費(fèi)人群的消費(fèi)，提升項目的生活品質(zhì)檔次。35四、項目價值結(jié)構(gòu)1、項目SWOT分析威脅（T）威脅威脅規(guī)避 成都房地產(chǎn)開發(fā)水平較高，市場競爭激烈，無論是著眼城東還是放眼整個成都，從規(guī)模和產(chǎn)品品質(zhì)上都不乏強(qiáng)有力的競爭對手。 采用先進(jìn)、有特色的開發(fā)理念和獨(dú)特的生活主張鑄造項目的鮮明形象與核心競爭力，形成差異性競爭優(yōu)勢。 區(qū)域市場供應(yīng)量較大。 擴(kuò)展產(chǎn)品線，合理分配各類產(chǎn)品開發(fā)時機(jī)。36小結(jié)： 通過有效整合項目在區(qū)位、規(guī)模、產(chǎn)品、品牌等

14、方面的競爭力，可以形成強(qiáng)大的綜合競爭力，完全能夠向市場發(fā)起強(qiáng)大的沖擊和挑戰(zhàn)，甚至突破現(xiàn)有競爭層面，在市場中脫穎而出，成為區(qū)域性的標(biāo)志性項目。372、項目競爭力分析 區(qū)位關(guān)鍵競爭力：價值洼地升值在望規(guī)模重要競爭力：領(lǐng)袖力征服力配套核心競爭力：高爾夫豐富性品牌核心競爭力：大盤文化品牌、大盤生活品牌產(chǎn)品核心競爭力：多元化差異化競爭力體系383、項目價值總結(jié)區(qū)位城東城市發(fā)展新區(qū)規(guī)模300萬平米城市級生活街區(qū)配套高爾夫、酒店會所、公園等花園生活配套品牌大盤文化整合力，傳播力和感染力產(chǎn)品居住、酒店、商業(yè)、休閑、教育等綜合體HOPSCA未來發(fā)展新區(qū)綜合性城市復(fù)合體購物休閑會議居住學(xué)習(xí)交通便利市政完善產(chǎn)業(yè)聚入

15、商務(wù)39HOPSCA概念闡述 HOPSCA為HOTEL、OFFICE、PARK、HOPPINGMALL、Convention、APARTMENT構(gòu)成。HOPSCA包含酒店、商務(wù)辦公、居住、商業(yè)、休閑娛樂等，各類功能復(fù)合、相互作用、互為價值鏈的高度集約的街區(qū)建筑群體。40辦公購物娛樂居住酒店公園41HOPSCA規(guī)劃特征高可達(dá)性高集約性整體統(tǒng)一功能復(fù)合HOPSCA價值表現(xiàn)推動區(qū)域價值成長代表全新生活方式42第三篇：大盤攻略 43一、兩代大盤的開發(fā)戰(zhàn)略審視 大盤分類戰(zhàn)略核心戰(zhàn)略措施戰(zhàn)略剖析代表項目傳統(tǒng)大盤“三講” 講價格：借地價成本低優(yōu)勢，以綜合性價比取勝傳統(tǒng)郊區(qū)大盤的典型戰(zhàn)略，在消費(fèi)者強(qiáng)調(diào)“有房住

16、”的年代效果顯著。廣州華南板塊：南國奧園、麗江花園、祈福新村 講環(huán)境：以郊區(qū)自然環(huán)境取勝 講配套：完善教育、商業(yè)等配套現(xiàn)代大盤播種品牌思想 塑造品牌：打造高尚的社區(qū)品牌適應(yīng)于消費(fèi)者日益理性、成熟的市場。萬科：四季花城系列 推廣品牌：提倡先進(jìn)的生活觀念和生活配套中海：營造“人文、關(guān)愛、分享”社區(qū)品牌 深化品牌：著重于交房后的社區(qū)生活服務(wù)與管理星河灣：品質(zhì)社區(qū)典范 塑造品牌：打造高尚的社區(qū)品牌推廣品牌：提倡先進(jìn)的生活觀念和生活配套深化品牌：著重于交房后的社區(qū)生活服務(wù)與管理44一、兩代大盤的開發(fā)戰(zhàn)略審視 品牌戰(zhàn)略是現(xiàn)代大盤競爭的核心戰(zhàn)略，項目開發(fā)過程中的任何一項職能戰(zhàn)略都必須緊緊圍繞建立品牌、提升品

17、牌和維護(hù)品牌而展開。大盤決策者從一開始就必須樹立強(qiáng)烈的品牌戰(zhàn)略觀。在項目的產(chǎn)品設(shè)計、社區(qū)配套以及營銷推廣上，更要樹立以開發(fā)理念（項目靈魂）為中心的項目整合系統(tǒng)。45二、現(xiàn)代大盤品牌戰(zhàn)略發(fā)展體系形象戰(zhàn)略項目開發(fā)理念企業(yè)理念品質(zhì)戰(zhàn)略服務(wù)戰(zhàn)略整體規(guī)劃產(chǎn)品設(shè)計細(xì)節(jié)質(zhì)量銷售服務(wù)高檔會所服務(wù)社區(qū)服務(wù)品牌戰(zhàn)略品牌表現(xiàn)力文化戰(zhàn)略社區(qū)文化企業(yè)文化配套戰(zhàn)略配套完整性配套檔次提升獨(dú)特配套競爭營銷廣告推廣形象營銷活動推廣內(nèi)涵打動消費(fèi)者成熟的生活價值獨(dú)特的生活附加價值吸引消費(fèi)者先進(jìn)社區(qū)生活理念極賦感染力的價值觀感染消費(fèi)者領(lǐng)先的設(shè)計理念過硬的產(chǎn)品質(zhì)量征服消費(fèi)者完善的客戶管理系統(tǒng)完善的俱樂部會員組織虜獲消費(fèi)者完美的售后服務(wù)

18、體系戰(zhàn)略市場播種品牌思想46三、經(jīng)典高尚大盤案例分析星河灣中國高尚社區(qū)品牌典范 47配套戰(zhàn)略5星級會所 “四季會”與國際知名的四季酒店一脈相承，融餐飲及康體娛樂中心、數(shù)百間豪華客房、多功能會議室、及國際標(biāo)準(zhǔn)網(wǎng)球場為一體的綜合性功能會所，打造廣州名仕的社交商業(yè)平臺。廣州市以及重點(diǎn)試驗學(xué)校 占地8萬平米，投資2億元的番禺執(zhí)信中（小）學(xué)，聯(lián)合國教科文組織“EPD”教育項目成員學(xué)校，成為廣州教育名盤的領(lǐng)航者。 48形象戰(zhàn)略 從“廣州出了個星河灣”到“好房子的標(biāo)準(zhǔn)”，從“重新定義豪宅”到“品質(zhì)打動世界”。星河灣的每一次面市都以絕對的形象高度震撼市場，在消費(fèi)者心理占據(jù)先入為主的高檔品牌印象。 文化戰(zhàn)略 星

19、河灣一直堅持倡導(dǎo)“國際生活精神”的居住文化，以國際建筑視野，打造國際精品社區(qū)，為業(yè)主營造國際化的社區(qū)生活氛圍。從生活文化上打動高端消費(fèi)者，利用文化在高端客戶群體中建立牢不可破的品牌內(nèi)涵壁壘。49品質(zhì)戰(zhàn)略細(xì)節(jié)決定品質(zhì)，這句話源于星河灣，已成為房地產(chǎn)品質(zhì)開發(fā)的祖訓(xùn)，星河灣品質(zhì)不是營銷出來的，而是真正做出來的。舍得、用心、創(chuàng)新 50服務(wù)戰(zhàn)略 大管家式服務(wù)理念，高檔酒店式服務(wù)體系星河灣的服務(wù)不局限在物業(yè)一個環(huán)節(jié)，而是著眼于整個社區(qū)，更輻射到酒店、會所等多個領(lǐng)域，讓業(yè)主盡享尊貴，致力營造紳士淑女式的優(yōu)越圈層! 51第四篇：找 魂 52高端大盤開發(fā)，必須從城市特質(zhì)出發(fā) 文化本質(zhì)文化信念文化進(jìn)化思考探索城市

20、文化內(nèi)涵城市文化適應(yīng)美城市文化發(fā)展論成都休閑文化現(xiàn)狀成都休閑文化發(fā)展市井草根休閑文化進(jìn)化成都休閑文化探索-播種思想-進(jìn)化成都休閑文化？結(jié)論53一、文化本質(zhì)與發(fā)展思考（一）文化本源：“平等與尊重”文化本質(zhì)文化是一種社會現(xiàn)象，是人們長期創(chuàng)造所形成的產(chǎn)物。它是指一個國家、地區(qū)或民族的歷史、風(fēng)土習(xí)俗、宗教信仰、生活方式、人文藝術(shù)、行為規(guī)范、價值觀念等。城市文化被視為某一特殊社會生活方式的整體。例如所謂西藏的藏文化、北京的老北京文化以及成都的休閑文化等。文化置入到城市中，就可以通過城市人的行為、態(tài)度以及觀念去進(jìn)行解構(gòu)。 54一、文化本質(zhì)與發(fā)展思考城市文化核心解構(gòu)風(fēng)土習(xí)俗生活方式人文藝術(shù)價值觀念對民俗的尊

21、重/熱愛衣食住行日常行為人對待生命的態(tài)度人文氛圍/藝術(shù)性格55一、文化本質(zhì)與發(fā)展思考2）文化信念 文化沒有抽象的、統(tǒng)一的標(biāo)準(zhǔn)，一些人認(rèn)為是好的東西，其他人未必認(rèn)為是好的，各種文化都有其獨(dú)立的發(fā)展體系和評判標(biāo)準(zhǔn)。文化信念就是這樣一種對自身民族文化的接受與忠貞的價值觀念。 56一、文化本質(zhì)與發(fā)展思考 城市文化在漫長的歷史中形成的整個文化系統(tǒng)已經(jīng)在這個城市的生理反應(yīng)、生活方式和精神觀念等各個方面鑄造了不容質(zhì)疑的先在合理性和反應(yīng)舒適性。所以根據(jù)其他城市的文化標(biāo)準(zhǔn)來評判這一城市文化的貧與賤、淺與薄，都是不尊重和不理解當(dāng)?shù)爻鞘形幕淖灾餍浴?。 57一、文化本質(zhì)與發(fā)展思考 “適應(yīng)就是美”是一個城市的文化信

22、念，只要理解了它，就能看出它具有“適應(yīng)的價值”。尊重和挖掘成都休閑文化的內(nèi)涵價值，是塑造本項目核心理念靈魂的基礎(chǔ)。 。 58一、文化本質(zhì)與發(fā)展思考（二）再好的文化也需要進(jìn)化 “城市文化要達(dá)到與時代同步的最佳適應(yīng)性，不僅要有文化的適應(yīng)性，更要有對文化現(xiàn)狀和發(fā)展的理性思索?！?59一、文化本質(zhì)與發(fā)展思考1）文化開放觀 “地球是圓的，世界是平的”，全球化時代呼喚一種與之相適應(yīng)的文化發(fā)展觀念。本土文化與外來文化在沖突與對抗中相互影響，并且隨著各種文化經(jīng)驗的體驗和交流，促進(jìn)本土文化開始無意識的主動開放?！胺睒s本土文化”是文化發(fā)展的最終共同目標(biāo)，文化的發(fā)展從來都是同文化的對外開放和交流聯(lián)系在一起的。既要堅

23、持本土文化的傳統(tǒng)基因，更要在文化發(fā)展的內(nèi)心上保持開放，這點(diǎn)與成都人開放、包容的人文性格也是十分相符合的。 60一、文化本質(zhì)與發(fā)展思考2）文化進(jìn)化論 任何文化的內(nèi)涵以及表現(xiàn)形式都不是絕對完美的，并且始終都處于一個思考和發(fā)展的進(jìn)程中。整體說來，文化在時代進(jìn)步中已發(fā)展出更多高雅和有人情味的善意思考和行動。正如奧林匹克文化從賽跑比賽到全球綜合競技，無論從文化內(nèi)涵還是運(yùn)動形式上，都是在不斷的進(jìn)化。 61一、文化本質(zhì)與發(fā)展思考 當(dāng)社會由簡單向較復(fù)雜進(jìn)步時，城市文化的內(nèi)涵得以新的思想結(jié)構(gòu)，固有的傳統(tǒng)習(xí)俗和生活習(xí)慣也贏得新的嘗試機(jī)會。越是好的城市文化越是需要通過進(jìn)化，豐富傳統(tǒng)文化的內(nèi)涵，提升傳統(tǒng)文化的新時代競

24、爭力。 62一、文化本質(zhì)與發(fā)展思考 經(jīng)歷了對城市文化本質(zhì)及發(fā)展的系統(tǒng)思考后，更重要是要在文化進(jìn)步論的理論指導(dǎo)下，通過對成都城市文化的洞察與思考，探尋更適應(yīng)城市未來發(fā)展的文化理念與內(nèi)涵。 63探索：成都邁向國際，成都休閑文化何去何從？ 64二、開發(fā)理念探索1）成都休閑文化現(xiàn)狀成都休閑文化解構(gòu)風(fēng)土習(xí)俗生活方式人文藝術(shù)價值觀念對民俗的尊重/熱愛衣食住行日常行為人對待生命的態(tài)度人文氛圍/藝術(shù)性格65風(fēng)土習(xí)俗自然、純樸的風(fēng)土習(xí)俗，展現(xiàn)城市的輕松的生活氣息。生活方式簡單享受，悠然自得的生活大過一切。價值觀念小富即安，生命的真諦在于全心享受生活。人文藝術(shù)傳承、開放，自覺、自主性的休閑藝術(shù)氛圍。成都休閑文化現(xiàn)

25、狀解構(gòu)自然生長的市井休閑文化傳統(tǒng)性 大眾化 散慢 自主性成都休閑文化現(xiàn)狀66 那么，在大成都逐步走向國際舞臺的背景情勢下，成都的市井休閑文化又該如何邁上一個更高的臺階？ 672）成都休閑文化進(jìn)化探索進(jìn)化，堅定進(jìn)化，成都市井休閑文化之華麗變身！草根休閑文化 進(jìn)化 世界休閑文明68休閑文化與休閑文明 “休閑文明”不同于“休閑文化”，休閑文明是休閑文化所達(dá)到的“理想性實現(xiàn)高度”。 休閑文化理想必然有一個追求發(fā)展和追求最好社會的目標(biāo)，從發(fā)展的角度來看，休閑文化包含有以堅持尊重本土自由的落后性，建立具有現(xiàn)代高度的“理想性”休閑文明才是具有科學(xué)適應(yīng)價值的。69休閑文明進(jìn)化內(nèi)涵解構(gòu)雜散的、自然形成的簡單的、

26、傳統(tǒng)的大眾化、普及化娛樂性、重復(fù)滿足感草根休閑文化自由散落的地域性理性、經(jīng)過科學(xué)整合的多元、整合傳統(tǒng)與現(xiàn)代階層性、梯級性知教性 、成長滿足感世界休閑文明科學(xué)適應(yīng)的現(xiàn)代性進(jìn) 化 論70休閑文明三個進(jìn)化階段初級階段中級階段高級階段休閑文化休閑文明吃、喝、玩、樂（滿足個人即時的身心需求）運(yùn)動（科學(xué)放松心智，并有一定知教性）文藝與思想（陶冶情操，豐富情趣）71世界休閑文明內(nèi)涵世界休閑文化集大成者 融貫中西薈萃精華高爾夫運(yùn)動戶外活動環(huán)保主義當(dāng)代藝術(shù)度假休閑喝茶打麻將斗地主人文藝術(shù)鄰里文化西方現(xiàn)代文明西方現(xiàn)代休閑運(yùn)動精華中國傳統(tǒng)文明文化藝術(shù)瑰寶 中國傳統(tǒng)民間活動精髓中國傳統(tǒng) 西方現(xiàn)代文化藝術(shù)結(jié)晶 休閑運(yùn)動

27、72世界休閑文明內(nèi)涵特性世界休閑文明具有現(xiàn)代性的理想實現(xiàn)高度！地域喝茶麻將斗地主國際開放的、包容的引入先進(jìn)適應(yīng)的休閑方式豐富現(xiàn)代的傳統(tǒng)的民族的國際的科學(xué)健康有益的平等、公平的高雅有品味有格調(diào)有知教73項目品牌戰(zhàn)略主題理念主題社區(qū)品牌品牌宣言核心價值主題社區(qū)產(chǎn)品產(chǎn)品理念產(chǎn)品構(gòu)成主題社區(qū)構(gòu)建社區(qū)理念社區(qū)構(gòu)建用休閑文明建造的高尚社區(qū)中國第一個構(gòu)筑休閑文明生活的高尚社區(qū)74三、項目核心競爭力建立【*觀點(diǎn)】 當(dāng)今中國的房地產(chǎn)，50%以上的內(nèi)容都是同質(zhì)的！ *認(rèn)為大盤的核心競爭力不在于房地產(chǎn)開發(fā)的常規(guī)內(nèi)容，而集中表現(xiàn)在大盤戰(zhàn)略的兩個核心競爭面： 75三、項目核心競爭力建立品牌。真正體現(xiàn)出大盤居住內(nèi)涵的文化

28、影響力配套。真正體現(xiàn)出大盤居住生活的絕對優(yōu)越性76三、項目核心競爭力建立1、項目核心競爭力體系項目核心競爭力品牌居住文化生活方式軟競爭力配套配套檔次配套特點(diǎn)硬競爭力77三、項目核心競爭力建立星河灣品牌的力量祈福新村中國第一村配套高/大/全/強(qiáng)，應(yīng)有盡有國際精英文化78三、項目核心競爭力建立2、品牌核心競爭力構(gòu)筑品牌背后隱藏的是一種文化文化表現(xiàn)出來的是一種生活方式791）品牌文化 品牌理念世界休閑文明融合中西休閑精髓高端文化/藝術(shù)休閑高尚人文交流環(huán)境消費(fèi)者生活觀骨子里的休閑精神追求舒適的物質(zhì)生活較強(qiáng)的人文追求觀念享受生活比錢更重要有國際高度、藝術(shù)內(nèi)涵以及高尚的人文氣質(zhì)不僅要有錢，懂得有內(nèi)涵地生活

29、比錢更重要。品牌文化品牌背后隱藏的文化有高度、有檔次、有內(nèi)涵的當(dāng)代高尚休閑人居文化80品牌文化的氣質(zhì)內(nèi)涵休閑高尚開放崇高藝術(shù)自由財富奢侈地位禮儀內(nèi)在氣質(zhì)外在表現(xiàn)81品牌文化形象有高度的生活有檔次的生活有內(nèi)涵的生活82品牌發(fā)展愿景打造中國西部第一高尚人居大盤市場公認(rèn)：“最具有生活內(nèi)涵的社區(qū)”引領(lǐng)行業(yè)：促進(jìn)房地產(chǎn)人居價值提升目標(biāo)一目標(biāo)二目標(biāo)三目標(biāo)四提升城市：提升成都休閑文化文明發(fā)展程度832）生活方式描寫項目目標(biāo)客戶群定位誰是有高度、有檔次、有內(nèi)涵“高尚休閑生活”的追逐者？全面覆蓋中國西南部中高端以上群體正邁向文明的知識型中高群體他們是職業(yè)經(jīng)理人大公司高級技術(shù)員工中高層管理人員有品味的知識分子、公

30、務(wù)員文藝界、體育界高收入人群渴望文明的資本型中高群體他們是中小型企業(yè)老板做生意的老板包括成功的個體工商戶同時覆蓋珠三角、長三角和北京的中高端以上川籍人士84852、配套核心競爭力構(gòu)筑 大盤品牌文化的獨(dú)特內(nèi)涵價值主要源自于社區(qū)配套的附加值表現(xiàn)，而不是常規(guī)的、大眾化的產(chǎn)品表現(xiàn)。利用大盤優(yōu)勢，建立項目獨(dú)特的配套競爭力人無我有，更全人有我優(yōu)，更精兩個唯一打造配套核心競爭力，成都唯一，全國唯一 861）配套競爭力建立配套類型 配套內(nèi)容 配套賣點(diǎn) 更全的標(biāo)準(zhǔn)配套商業(yè)配套 區(qū)域型大商業(yè)中心配套 醫(yī)院配套 普通醫(yī)療+健康養(yǎng)生醫(yī)療 學(xué)校配套 從小學(xué)到中學(xué)，引入國際品牌教育 會所配套 社區(qū)體育、藝術(shù)雙主題會所 更

31、精的高檔配套 運(yùn)動配套 高爾夫運(yùn)動會所 文化配套 當(dāng)代藝術(shù)博物館 更強(qiáng)的核心配套 成都唯一的社區(qū)五星級酒店國際著名五星級酒店加盟 中國唯一的社區(qū)休閑學(xué)院 名人+名校 872）核心配套一：中國休閑學(xué)院中國第一所中國休閑學(xué)院休閑文明 素養(yǎng)培育基地88學(xué)院開辦價值整合項目休閑文明的內(nèi)涵具有可持續(xù)盈利和發(fā)展?jié)摿?9學(xué)院開辦方式與“川師大”聯(lián)合創(chuàng)辦提高學(xué)院社會品牌力充分整合學(xué)校資源90營銷整合第一次開盤前休閑學(xué)院名人代言：張朝陽、楊瀾張/楊聯(lián)任項目代言人雙劍合壁完美代言91營銷整合十人聯(lián)袂生活顧問團(tuán) 休閑學(xué)院第一批學(xué)員公開限量招聘 *休閑文化大講堂：邀請余秋雨、 易中天、于丹、金庸、倪匡等名家 聘請十位

32、名人同任休閑生活顧問團(tuán)92第一次開盤 休閑學(xué)院第一批學(xué)員正式入學(xué)/休閑學(xué)院開學(xué) 休閑學(xué)院舉辦“中國當(dāng)代藝術(shù)大典”開盤后休閑班休閑課傳統(tǒng)班旗袍、書法、古箏、琵琶文化班中國優(yōu)秀傳統(tǒng)文化：仁義禮智信、四書五經(jīng)時尚班瑜伽、高爾夫、油畫鑒賞淑女班舞蹈、禮儀、語言、形體藝術(shù)、美容養(yǎng)生93中山大學(xué)名媛學(xué)堂現(xiàn)代魅力女性高級研修班招生對象：商政界女性成功人士、女性金領(lǐng)、白領(lǐng)、國家企事業(yè)單位女性高管人士、熱愛東方文化的女性外國友人、城市女性休閑族、自由職業(yè)者、追求時尚自信的女性朋友課程設(shè)置：課程結(jié)構(gòu)：周期為10個月，每月1次，每次歷時3天。內(nèi)容為早上瑜珈（普拉提、太極拳），白天經(jīng)典學(xué)習(xí)、養(yǎng)生、藝術(shù)鑒賞、建筑家居及

33、風(fēng)水課程學(xué)習(xí)、女性沙龍，完上音樂鑒賞、戲曲鑒賞、禪修、學(xué)友交流等相關(guān)講座。師資陣容：張曉梅、于西蔓、毛戈平、劉紅松、金韻蓉、靳羽西、甄繼先、金正昆等相關(guān)行業(yè)頂尖名家。943）核心配套二：高爾夫球場與酒店成都第一個社區(qū)五星級高爾夫酒店麗思-卡爾頓酒店等品牌，提高酒店的品牌知名度和影響力。配套功能極大完善配套檔次極大提升95第五篇: 項目定位96一、市場定位 中國西部 第一高尚大盤區(qū)域定位地位、屬性97二、形象定位世界休閑文明品牌內(nèi)涵開發(fā)理念社區(qū)文化生活品牌中國樣板品牌形象地位產(chǎn)品形象推廣形象服務(wù)形象品牌思想力大盤品牌戰(zhàn)略世界休閑文明的中國樣板98三、產(chǎn)品定位 1、產(chǎn)品理念豪布斯卡/HOPSCA高

34、端社區(qū)992、產(chǎn)品體系建立唯美的建筑設(shè)計創(chuàng)新的戶型設(shè)計卓越的整體規(guī)劃經(jīng)典的藝術(shù)園林HOPSCA高端社區(qū)體系硬產(chǎn)品系統(tǒng)軟產(chǎn)品系統(tǒng)知名物業(yè)管理公司Golf俱樂部/主題沙龍星級標(biāo)準(zhǔn)的Golf酒店會所完善的生活配套國際雙語幼兒園/小學(xué)技能學(xué)習(xí)+審美素養(yǎng)社區(qū)品牌建設(shè)生活平臺商務(wù)社交平臺教育平臺服務(wù)平臺商務(wù)/交流/聚會/交換“關(guān)身”高標(biāo)準(zhǔn)的產(chǎn)品滿足客戶對“休閑生活”的物質(zhì)追求?！瓣P(guān)心”滿足客戶對生活享受追求的同時引導(dǎo)其生活觀念，樹立“休閑文明”的生活理念。播種品牌思想休閑文明主題高尚社區(qū)社區(qū)系統(tǒng)建設(shè)社區(qū)活動計劃共建共享的網(wǎng)上社區(qū)管家服務(wù)+共建共享休閑教育學(xué)院客戶管理系統(tǒng)智能化管理系統(tǒng)100*四、案名建議闡

35、述：【*】：接納、容納；遂開門納眾資治通鑒唐紀(jì)【*】川之世界川之四川*101四、案名建議備選案名*輔助案名*城/*城邦*高爾夫城邦*東都望 102五、廣告主題語*進(jìn)化 成都居住文化103第六篇：產(chǎn)品戰(zhàn)略104一、總體開發(fā)策略 三種開發(fā)策略對比分析三種模式開發(fā)策略開發(fā)策略述評萬科模式完成銷售中心、樣板房及示范園林區(qū)三大硬件后開盤。首選策略：強(qiáng)調(diào)完美開盤。大盤成功的范本。雅居樂模式完成銷售中心后整體開盤。樣板房及園林示范區(qū)慢慢跟上。折中策略，適用于準(zhǔn)備不充分但必須開盤的項目。效果比前者差。低端開發(fā)模式銷售中心簡陋或僅在外展點(diǎn)開盤。準(zhǔn)備完全不足，倉促上馬，檔次低，效果差。105本案開發(fā)策略選擇：遵循

36、大盤的最優(yōu)之完美開發(fā)策略1、先建配套后建產(chǎn)品：先建設(shè)高爾夫球場、高爾夫酒店、園林示范區(qū)、樣板房及銷售中心等。2、先聯(lián)排再洋房/高層：通過聯(lián)排別墅等高端產(chǎn)品等的先期推出，提升項目形象與檔次。106本案開發(fā)策略選擇：遵循大盤的最優(yōu)之完美開發(fā)策略3、聯(lián)合開發(fā)策略機(jī)構(gòu)聯(lián)合:與川師大聯(lián)合創(chuàng)辦中國休閑學(xué)院,開設(shè)文化大講堂。引進(jìn)高端休閑:在高爾夫酒店引進(jìn)如喜來登、萊佛士等國際五星級酒店，并建議在會所中引進(jìn)京城四大會所之一。品牌嫁接：在商業(yè)中引進(jìn)世界頂級高爾夫品牌與其他國際休閑名品折扣店，實現(xiàn)品牌嫁接，滿足社區(qū)高端休閑需求。滿足需求：引進(jìn)國際雙語學(xué)校、國際品牌超市與大型醫(yī)院，滿足業(yè)主日常生活需求。107二、分

37、期開發(fā)策略（一）整體開發(fā)節(jié)奏 項目總建面積達(dá)300萬以上,根據(jù)國內(nèi)同類城市大盤的年去化速度來看，一般銷售量約為15-35萬,預(yù)計項目的開發(fā)周期約為10年；每期開發(fā)量約為50萬左右，從而保證項目各期均有現(xiàn)房銷售。108（二）啟動區(qū)（一期）建議1、一期開發(fā)規(guī)模 一期開發(fā)總體規(guī)模約為45萬左右，其中類別墅（指雙拼、聯(lián)排及疊加別墅等）、洋房體量約17萬左右、小高層（部分高層）規(guī)模約為25萬左右,其他配套設(shè)施約3萬左右，其中可銷售面積約為42萬。109（二）啟動區(qū)（一期）建議2、開發(fā)位置一期位置圖示說明：一期開發(fā)位置位于以上紅色所示部位。一期開發(fā)金旗大道西側(cè)緊臨高爾夫球場以聯(lián)排別墅為主，臨金旗大道以疊加

38、別墅為主，金旗大道東側(cè)地塊以小高層和洋房產(chǎn)品為主。營銷中心110三、項目整體規(guī)劃1、整體規(guī)劃原則（1）、順勢順應(yīng)區(qū)域環(huán)境（2）、挑戰(zhàn)獨(dú)特性的追求（3）、創(chuàng)意場所感的營造1112、整體規(guī)劃要點(diǎn)（1）、社區(qū)與城市關(guān)系開放式社區(qū)主動融入城市,補(bǔ)充、完善與提升城市功能（2）、社區(qū)空間關(guān)系大社區(qū)小組團(tuán)，四級空間關(guān)系“開放空間半開放空間半私密空間私密空間”（3）、全景式+主題性規(guī)劃大景觀導(dǎo)向+無處不休閑1122、整體規(guī)劃要點(diǎn)（4）、軸線與節(jié)點(diǎn) 五條軸線，四大節(jié)點(diǎn) 五條軸線：景觀軸、人文軸、生態(tài)軸、運(yùn)動軸、商業(yè)軸 四大節(jié)點(diǎn)：城市廣場、高爾夫廣場、商業(yè)廣場、藝術(shù)廣場景觀軸生態(tài)軸商業(yè)軸人文軸運(yùn)動軸藝術(shù)廣場商業(yè)廣

39、場高爾夫廣場城市廣場1133、建筑布局建議 建筑布局示意圖高爾夫別墅區(qū)商業(yè)島學(xué)校區(qū)高層、洋房區(qū)高層、洋房區(qū)高層、洋房區(qū)高層、洋房區(qū)類別墅、洋房、小高層區(qū)域洋房小高區(qū)域114各地塊開發(fā)體量估算：產(chǎn)品類型占地面積（）容積率總建面積（）別墅區(qū)約65萬0.213萬類別墅區(qū)約80萬0.648萬洋房、小高層區(qū)約60萬1.272萬中高層、洋房區(qū)約100萬1.8180萬學(xué)校區(qū)約8萬1.08萬商業(yè)區(qū)約15萬1.015萬合計約328萬336萬注：以上根據(jù)貴司所提供的紅線圖進(jìn)行估算，由于其規(guī)劃經(jīng)濟(jì)技術(shù)指標(biāo)未明確，總建面積按貴司所提供的“約300萬”計算，具體規(guī)劃應(yīng)由規(guī)劃師根據(jù)區(qū)域特征、地塊特征以及實際經(jīng)濟(jì)技術(shù)指標(biāo)等

40、因素進(jìn)行設(shè)計。115四、產(chǎn)品組合建議別墅+類別墅+洋房+小高層+高層產(chǎn)品類型推廣名體量預(yù)估分布區(qū)域與特點(diǎn)說明別墅果嶺墅約13萬與高爾夫球場緊密結(jié)合；推廣名形象地體現(xiàn)出高爾夫這一核心賣點(diǎn)。類別墅聯(lián)排上上墅約20萬金旗大道與高爾夫球場之間地塊進(jìn)行規(guī)劃；推廣名生動地體現(xiàn)出產(chǎn)品本身豐富多樣的空間特點(diǎn)。疊加立方墅約28萬情景洋房景院闊HOUSE約72萬在小高層與高層組團(tuán)內(nèi)景觀較好位置；推廣名體現(xiàn)了情景洋房豐富的庭院空間、露臺空間等戶外豐盛健康生活體驗。小高層住宅杰座花HOUSE約40萬金旗大道東側(cè)臨街住宅；推廣名巧妙天成，將小高層的精致品質(zhì)表露無遺。高層住宅瞰星高HOUSE約140萬金旗大道東側(cè)后期開發(fā)

41、產(chǎn)品以及成渝路北側(cè)；高層的視野、景觀和居高臨下的特點(diǎn)表現(xiàn)恰如其分。說明：根據(jù)調(diào)查，普通多層產(chǎn)品的價值最低，最不經(jīng)濟(jì)，因此在本報告中建議不建或少建普通多層產(chǎn)品。116五、建筑風(fēng)格建議目標(biāo)客戶價值取向項目建筑特征具有一定品位的休閑能體現(xiàn)自我的身份感具有一定的審美能力具有親和力具有尊貴感美學(xué)價值高建筑風(fēng)格建議：經(jīng)典的現(xiàn)代演繹：新古典主義風(fēng)格117新古典主義別墅建筑新古典主義高層建筑新古典主義建筑118別墅、類別墅、洋房產(chǎn)品宜采用西班牙風(fēng)格（或南加州的圣芭芭拉風(fēng)格）高層、小高層產(chǎn)品宜采用法式建筑風(fēng)格和意大利風(fēng)格119六、園林景觀建議 目標(biāo)客戶價值取向景觀與建筑融合符合項目定位享受生活、較高品位尊貴、美

42、學(xué)、休閑國際視野、休閑文明、高爾夫尊貴的、休閑的、國際的120世界休閑園林博覽四大休閑風(fēng)情園林：戀戀巴厘藝術(shù)之海假日天堂黃金海岸121世界休閑園林博覽 以旅游度假勝地巴厘島景觀為藍(lán)本打造。選材以天然的石、木、土為主，表現(xiàn)出自然、粗獷的藝術(shù)美，以棕櫚科植物作為種植主題。園林以層次化、多角度、多視點(diǎn)展開。東南亞戀戀巴厘122世界休閑園林博覽 在綠化上采取地中海的開放式草地、精修的喬木與灌木以及原生的花草藤木等；在水岸邊采用木制的躺椅等休閑設(shè)施；精致的畢加索藝術(shù)景墻等。 地中海藝術(shù)之海 123世界休閑園林博覽 沙灘、陽光、生態(tài)與蔚藍(lán)成為加勒比園林的四大特色，居住由心，帶給業(yè)主不僅僅是視野上的享受，更

43、是全身心的休閑與放松。 加勒比假日天堂 124世界休閑園林博覽 澳洲風(fēng)格園林體現(xiàn)的是一種輕松閑適的生活感受，在設(shè)計上汲收澳洲建筑藝術(shù)的精華，大多利用山水環(huán)境，巧妙結(jié)合雕塑、石、水等層次豐富、特殊的景觀，把生態(tài)概念與“人本主義”完美結(jié)合。 澳洲風(fēng)情黃金海岸 125七、戶型設(shè)計建議戶型設(shè)計整體策略每戶均有超強(qiáng)賣點(diǎn)，打造項目的戶型競爭力產(chǎn)品類別戶型策略高層（小高層）住宅策略一高價值體驗：強(qiáng)調(diào)在有限空間里體現(xiàn)更多的創(chuàng)新價值。策略二增值空間：通過部分可贈送的空間提升項目的附價值情景洋房適當(dāng)控制戶型室內(nèi)面積，并擴(kuò)大贈送的露臺等面積。重點(diǎn)強(qiáng)化地下室、花園、露臺及陽臺等附加值空間。獨(dú)棟（雙拼假度棟）別墅 無遮

44、擋設(shè)計：應(yīng)充分利用高爾夫球場景觀，將別墅融入球場之中。個性化設(shè)計：別墅客戶不同于其他客戶，講究個性，因此在別墅的室內(nèi)空間處理上應(yīng)體現(xiàn)起個性特征，如增加多功能娛樂房等。奢華感營造：不僅僅體現(xiàn)在室內(nèi)空間的處理上，細(xì)節(jié)上同樣重要如樓梯、露臺等均是重要指標(biāo)。樓王設(shè)計：在位置最佳處，借助私家水系及高爾夫球道等資源，設(shè)置面積1000別墅樓王，從而有效提升項目的檔次與知名度。聯(lián)排別墅注意克服傳統(tǒng)聯(lián)排別墅的通風(fēng)與采光難點(diǎn)問題，采用中空透天別墅設(shè)計，并營造更多的贈送院落空間。疊加別墅在空間變化上進(jìn)行創(chuàng)新，確保每戶均有較多的附加及贈送空間，如露臺與地下室。確保各戶有天有地。126八、配套開發(fā)建議七大系列配套高爾夫

45、系列、運(yùn)動系列、休閑系列、文化系列、學(xué)校系列、醫(yī)院系列、購物系列三大核心配套中國休閑學(xué)院、高爾夫球場與酒店、中國休閑第一街127 高爾夫酒店引進(jìn)國際五星級酒店（如麗思-卡爾頓、索菲特、威斯?。簧虡I(yè)街開設(shè)世界頂級高爾夫概念店，滿足高爾夫愛好者的需求，并成立高爾夫俱樂部，邀請頂尖高爾夫球手加入。高爾夫俱樂部世界頂級高爾夫（休閑）概念店五星級高爾夫酒店高爾夫球場高爾夫系列：西部首個“全高爾夫”體驗場128運(yùn)動系列：首創(chuàng)社區(qū)奧林匹克運(yùn)動體系 社區(qū)體育會所與高爾夫會所分開,對社區(qū)所有業(yè)主開放,為體現(xiàn)項目休閑特性,除常規(guī)的體育運(yùn)動設(shè)施外,還包括恒溫游泳館、健身房、瑜珈室等；室外足球場可結(jié)合學(xué)校進(jìn)行規(guī)劃，

46、另外利用社區(qū)的空地布置如網(wǎng)球場等戶外運(yùn)動場地。 網(wǎng)球場室外足球場社區(qū)體育會所129休閑系列：中國第一休閑教育與體驗系統(tǒng) 在社區(qū)商業(yè)街規(guī)劃中國休閑第一街，引進(jìn)高檔茶館，通過對地域文化的包裝，體現(xiàn)對成都的尊重和項目的休閑，并開設(shè)中國休閑學(xué)院。 中國休閑第一街 高端茶館 中國休閑學(xué)院 130當(dāng)代藝術(shù)博物館聯(lián)合四川師范大學(xué)，利用會所開設(shè)當(dāng)代藝術(shù)博物館，不僅僅有著藝術(shù)品的展示功能，并且為成都乃至全國藝術(shù)家免費(fèi)提供創(chuàng)作基地，同時還有藝術(shù)品交易等功能，成為藝術(shù)品創(chuàng)作基地、交易基地與展示基地。 文化系列 131學(xué)校系列：國際精英教育體系 國際雙語學(xué)校自幼兒園直達(dá)中學(xué)的課程設(shè)置，由外籍雙語教學(xué)方式培養(yǎng)，從國外名

47、校直聘高級教學(xué)顧問，并聘請全國頂尖教師，通過高品質(zhì)的雙語國際教學(xué)要求學(xué)生用英語進(jìn)行對話，真正實現(xiàn)與國際頂尖教育的對接。 132醫(yī)院系列：集醫(yī)療與療養(yǎng)于一體 國際醫(yī)院醫(yī)院不僅具有常規(guī)功能，還通過高端的設(shè)施，優(yōu)良的服務(wù)，使之成為成都高爾夫療養(yǎng)院，并開設(shè)部分豪華病房，不僅使之具有家居功能，另外具有商務(wù)功能。 133購物系列：打造城市新商業(yè)中心 在商業(yè)島與商業(yè)街引進(jìn)國際名品折扣店與國際品牌超市，并通過品牌商家直接提升項目商業(yè)價值，滿足業(yè)主高端購物需求與日常生活需求。 主題購物廣場 國際品牌超市 風(fēng)情步行街 134第七篇：營銷戰(zhàn)略篇135一、企業(yè)品牌戰(zhàn)略 塑造品牌內(nèi)涵品牌整合包裝品牌整合推廣品牌維護(hù)管理

48、建立品牌核心價值建立品牌形象品牌形象系統(tǒng)統(tǒng)一品牌形象展示企業(yè)內(nèi)的溝通整合與消費(fèi)者的溝通資產(chǎn)價值的保障與提升解決品牌價值觀品牌的外在表現(xiàn)品牌的傳播溝通品牌的管理機(jī)制1、房地產(chǎn)企業(yè)品牌理解品牌建設(shè)路徑認(rèn)知136一、企業(yè)品牌戰(zhàn)略 1、房地產(chǎn)企業(yè)品牌理解品牌建設(shè)路徑認(rèn)知 企業(yè)品牌建設(shè)首要解決的問題就是“品牌價值觀”，品牌價值決定了企業(yè)及企業(yè)人的行為準(zhǔn)則和行為表現(xiàn)，也是企業(yè)在市場上的核心競爭表現(xiàn)。137品牌觀定位品牌價值觀定位邏輯圖分析審視企業(yè)項目發(fā)展價值觀基礎(chǔ)和發(fā)展方向品牌價值觀品牌承諾兌現(xiàn)消費(fèi)者1382、*企業(yè)品牌觀 品牌現(xiàn)狀人力構(gòu)成人才行為產(chǎn)生什么樣的企業(yè)追求？團(tuán)隊新組合企業(yè)機(jī)制企業(yè)背景企業(yè)歷史一

49、個什么樣的企業(yè)？房地產(chǎn)新企企業(yè)企業(yè)項目品牌現(xiàn)狀企業(yè)人開發(fā)理念產(chǎn)品品質(zhì)生活個性創(chuàng)造什么樣價值？新觀念、新人居1392、*企業(yè)品牌觀 品牌現(xiàn)狀 *企業(yè)從土地市場開發(fā)到商品房市場的開發(fā)轉(zhuǎn)變，表面上具有一定的產(chǎn)業(yè)順承性，而本質(zhì)上則是“從零開始”的全新蛻變。對于市場的品牌承諾，*在房地產(chǎn)開發(fā)行業(yè)的承諾是“0”！對于消費(fèi)者的價值兌現(xiàn)，*提供給消費(fèi)的體驗是“0”！新企業(yè)新團(tuán)隊新項目從房地產(chǎn)發(fā)展實質(zhì)出發(fā)跨越一級土地開發(fā)思維從新項目發(fā)展的立意出發(fā)“0”基點(diǎn)新品牌觀140品牌價值觀*置業(yè)品牌核心價值提煉尊重地域文明，建筑國際生活！房地產(chǎn)開發(fā)實質(zhì)企業(yè)思維跳躍項目發(fā)展立意深入突破關(guān)注土地增值關(guān)注居住價值世界的中國樣板

50、基點(diǎn)思考本土文化挖掘引入先進(jìn)理念核心點(diǎn)植根當(dāng)?shù)兀叛蹏H創(chuàng)現(xiàn)代人居生活價值本土立意世界視野品牌價值觀塑造*品牌鮮明的現(xiàn)代人居價值主張141品牌價值觀內(nèi)涵闡述 尊重地域文明，建筑國際生活！ “國”代表了“國際觀”，是一種具有時代性的價值主張?！暗亍贝砹恕暗赜蛴^”， 是房地產(chǎn)區(qū)域性本質(zhì)特征所必然的價值導(dǎo)向。因此，“尊重地域文明，建筑國際生活”的品牌價值觀與“*”企業(yè)的內(nèi)在氣質(zhì)渾然天成。142品牌價值觀演繹企業(yè)企業(yè)人企業(yè)行為對社會觀念：為城市創(chuàng)造更好的居住環(huán)境，提升城市生活水平。對企業(yè)觀念：誠信、陽光、創(chuàng)新機(jī)制，推動企業(yè)持續(xù)成長。內(nèi)核：堅持開放、透明的觀念工作觀念：融入企業(yè)、實現(xiàn)自我，成為價值創(chuàng)造

51、者和賦予者。生活觀念：給員工創(chuàng)造積極、健康的高尚生活氛圍和生活內(nèi)容。內(nèi)核：堅持自己、開放學(xué)習(xí)的觀念對造房觀念：尊重習(xí)性、創(chuàng)新現(xiàn)代生活，創(chuàng)最優(yōu)人居的生活典范。對客戶觀念：客戶是朋友，是企業(yè)實現(xiàn)居住理想的實踐同盟。內(nèi)核：為消費(fèi)者創(chuàng)造理想人居環(huán)境*置業(yè)尊重地域文明，建筑國際生活地域觀國際觀1433、*品牌推廣策略品牌發(fā)展規(guī)劃1）一年一個榮譽(yù)（獎項） 每年至少獲得一個全國的重量級榮譽(yù)獎項。2）一年一個臺階（發(fā)展） 每年都能夠在社區(qū)建設(shè)及產(chǎn)品創(chuàng)新上更進(jìn)一步。3）一年一個主題（推廣）時間 年度主題 2008年 *社區(qū)啟動年 2009年 *人居品質(zhì)年 2010年 *人文超越年 2011年 *人文服務(wù)年 14

52、42008品牌啟動推廣*社區(qū)啟動年八件大事第一件：系統(tǒng)導(dǎo)入標(biāo)識系統(tǒng)、核心價值觀和口號等品牌系統(tǒng)第二件：品牌亮相社區(qū)啟動主題年及社區(qū)誠信宣言發(fā)布。第三件：社區(qū)公約高調(diào)宣布“買房必須先簽定社區(qū)公約”。第四件：社區(qū)文化啟動“*名家大講堂”系列活動。第五件：“*會”成都*會成立，并發(fā)行會刊。第六件：休閑文明使者聘請社區(qū)形象使者項目代言人第七件：網(wǎng)上社區(qū)開通社區(qū)網(wǎng)站，發(fā)動公眾參與。第八件：系列活動睦鄰友好文化節(jié)、新年交響音樂會等。145二、項目營銷戰(zhàn)略1、營銷總體策略以品牌為綱大盤品牌營銷戰(zhàn)略大盤靠的是品牌，唯有品牌才能建立持久的市場競爭力。146品牌創(chuàng)建五大戰(zhàn)略一期推廣以整體形象為主，產(chǎn)品為輔世界休閑

53、文明的中國樣板配套戰(zhàn)服務(wù)戰(zhàn)品質(zhì)戰(zhàn)產(chǎn)品戰(zhàn)形象戰(zhàn)打造休閑學(xué)院與高爾夫，做足休閑文明建立完善的“*會”組織并組織活動發(fā)布建筑品質(zhì)宣言，生活品質(zhì)白皮書豐富產(chǎn)品線，同時滿足高端人群不同需求147品牌推廣五大戰(zhàn)略搶占市場、媒體、社會及同行的價值認(rèn)同 理念導(dǎo)入，震撼市場通過客戶接觸，提升對項目的價值認(rèn)同.以完善的客戶系統(tǒng)管理，建立對每一位顧客的了解和關(guān)注。通過高端媒體活動及專家體驗，為項目在市場上建立強(qiáng)有效的專業(yè)口碑，形成社會廣泛認(rèn)同.在具有權(quán)威的國際住宅發(fā)展研究機(jī)構(gòu)獲獎，將是將項目品牌形象及價值推向更國際高度的重要手段，如：聯(lián)合國人居大獎等發(fā)動戰(zhàn)攻堅戰(zhàn)攻心戰(zhàn)口碑戰(zhàn)高度戰(zhàn)1482、營銷分期策略 年銷售303

54、5萬，扣除配套及不可銷售部分建筑面積，約可銷售總面積為300萬，銷售周期為9年左右。銷售時間銷售量2008年10月開盤12月底15萬2009年27萬2010年35萬（項目、區(qū)域成熟后更高）2016年35萬（按均衡靜態(tài)發(fā)展計算）總銷售周期9年左右約300萬（不含不可銷售部分）149三、價格策略關(guān)于價格預(yù)測的說明： 由于目前項目距離開盤銷售時間較長，且產(chǎn)品規(guī)劃設(shè)計未定型，因此未來在項目銷售價格上將具有較大的不確定性和不可預(yù)知因素。鑒于此，為保持負(fù)責(zé)的態(tài)度，在此本報告并未按照常規(guī)的價格測算方法進(jìn)行機(jī)械的計算和預(yù)測，而是采用參照和估算法進(jìn)行初步預(yù)測。2008年項目平均銷售價格初步預(yù)估：項目一期整體均價

55、：約7000元/小高層：約50005500元/高層：約55006000元/情景洋房：約70007500元/類別墅：約8000元/獨(dú)立別墅：約1100012000元/150四、營銷推廣策略1、營銷費(fèi)用分配策略總體營銷費(fèi)用分配策略 成都房地產(chǎn)的市場營銷水平已接近國內(nèi)一線城市的水平，營銷處于高水平的激烈市場競爭狀況。無論是廣告創(chuàng)作、廣告制作、媒體選擇等，都不惜重金以達(dá)到最好的宣傳效果。鑒于本項目規(guī)模大、品牌影響力強(qiáng)，在項目中后期推廣上費(fèi)用花費(fèi)將有所減少。 因此，本項目總體營銷費(fèi)用建議為項目總銷售額的1.2-1.5%。151各期營銷費(fèi)用分配策略階段媒體費(fèi)用策略 本項目總銷售周期長達(dá)9年，在營銷上費(fèi)用的

56、控制上，要有一個相對長遠(yuǎn)的大策略方向。因此，根據(jù)營銷推廣的強(qiáng)度將整個項目營銷過程分為三個階段，品牌建立階段、品牌穩(wěn)定發(fā)展階段和品牌持續(xù)維護(hù)階段。品牌建立階段品牌穩(wěn)定發(fā)展階段品牌持續(xù)維護(hù)階段營銷費(fèi)用比例占總銷售額的2%占總銷售額的1.2%占總銷售額的1%年份2008200920102011201220132014201520162017各營銷階段的營銷費(fèi)用分配比例152階段媒體費(fèi)用分配品牌推廣內(nèi)容品牌建立階段品牌穩(wěn)定發(fā)展階段品牌持續(xù)維護(hù)階段形象廣告30%25%15%項目廣告25%35%40%包裝費(fèi)用20%5%5%品牌活動20%25%15%社區(qū)活動5%10%25%形象廣告項目廣告包裝費(fèi)用品牌活動社

57、區(qū)活動品牌建立階段品牌穩(wěn)定發(fā)展階段品牌持續(xù)維護(hù)階段各階段品牌推廣側(cè)重變化1532、媒介運(yùn)用策略高端媒介戰(zhàn)略合作計劃策略一：取勢全國“具有全國影響力的高端媒介”策略二：定勢成都“大眾媒介+小眾媒介+專業(yè)媒介”全國高端媒介：鳳凰衛(wèi)視+時尚芭莎+南方都市報 +深圳搜房網(wǎng)戰(zhàn)略聯(lián)盟本土強(qiáng)勢媒介：成都商報/華西都市報深度聯(lián)盟1542、活動推廣策略文化藝術(shù)主線關(guān)鍵詞：高尚、高雅、藝術(shù)、休閑、人文1552、活動推廣策略活動類別活動主題備注高端活動*休閑大使張朝陽與楊瀾聯(lián)袂出任，并擔(dān)任休閑學(xué)院顧問“TOP10休閑人物”評選與鳳凰衛(wèi)視聯(lián)辦世界頂級音樂會朗朗鋼琴之夜中國當(dāng)代藝術(shù)大典與鳳凰衛(wèi)視合辦企業(yè)家高爾夫比賽中央

58、電視臺聯(lián)辦銷售活動高爾夫酒店會所開放售樓部開放休閑學(xué)院開學(xué)開盤當(dāng)天社區(qū)活動社區(qū)主題片與主題曲著名張藝謀拍攝*印象，發(fā)行VCD；邀請著名詞曲人創(chuàng)作社區(qū)主題曲，并邀請歌手演唱社區(qū)組織成立書法、詩歌、繪畫、音樂等休閑生活組織1562、活動推廣策略渠道整合策略企業(yè)家協(xié)會文化藝術(shù)協(xié)會各類行業(yè)協(xié)會2)現(xiàn)場包裝策略包裝策略：體驗感+休閑感+文化感包裝主題：“高尚休閑文明體驗之旅”休閑文化體驗館+休閑生活大使157休閑文化體驗館:四大功能國際風(fēng)尚體驗功能地域文化體驗功能休閑生活體驗功能項目形象展示功能158 休閑生活大使 休閑生活大使的三大功能：形象展示+銷售接待+休閑顧問 招聘對象：銷售人員以模特、藝術(shù)學(xué)校

59、學(xué)生等為招聘對象 培訓(xùn)內(nèi)容：培訓(xùn)內(nèi)容除常規(guī)的銷售技巧、專業(yè)知識培訓(xùn)外，還包括書畫、音樂、戲劇賞析和女性公關(guān)禮儀、女性自我認(rèn)知、化妝藝術(shù)、形體與舞蹈訓(xùn)練等。159五、項目銷售策略會員制銷售（先入會，再購房）：*會*會功能：四大功能置業(yè)優(yōu)惠平臺 凡會員購買或推薦客戶購買*置業(yè)所開發(fā)物業(yè)均可獲得優(yōu)惠。業(yè)主交流平臺 通過定期組織會員活動，使*會成為業(yè)主交流平臺。160五、項目銷售策略*會功能：四大功能高端社交平臺 不僅在*會內(nèi)部組織活動，還與其他高端會所與俱樂部定期舉辦活動，成為會員高端社交平臺。 商務(wù)交流平臺 實現(xiàn)會員在商務(wù)信息的交流與資源互享，提供商機(jī)，成為匯集中國西部商機(jī)的重要商務(wù)交流平臺。 1

60、61第八篇：一期營銷策略 162一、營銷節(jié)奏 階段 時間 推貨節(jié)奏亮相與導(dǎo)入期 08.5.1-08.5.31 企業(yè)品牌/項目整體形象導(dǎo)入，戶外廣告全面鋪開，全面占領(lǐng)成都及周圍市場 蓄客期 08.6.1-08.8.30 項目理念及產(chǎn)品傳播，全面蓄客 VIP認(rèn)購期 08.9.1-08.8.30 第一批類別墅、洋房與小高層認(rèn)購 第一次公開發(fā)售 08.10.1全面消化前期認(rèn)購客戶，類別墅剩余房源正常銷售 強(qiáng)銷期 08.11.1-08.12.31 加推小高層與洋房單位，類別墅剩余房源正常銷售 持銷期 09.1.1-09.2.28 利用元旦及春節(jié)消化第一批剩余房源 二次蓄客期 09.3.1-09.4.30