[青島]豪華別墅項目項目定位及營銷推廣方案

1、2009年12月14日，xx競得青島城陽區(qū)xx地塊xx進入的城市數(shù)量已增至10個環(huán)渤海區(qū)域聚焦戰(zhàn)略再進一步青島，xx來了2010年，將是青島別墅地產(chǎn)的xx年基于xx的的領(lǐng)先實力從昭示一個新的秩序到行業(yè)、階層乃至社會的眾望所歸值得期待1 我們的落腳點 （區(qū)位分析）城陽概述項目區(qū)位分析2我們的鄰居（競品項目分析）整體市場分析區(qū)域競爭項目分析本案價值體系3我們的主人（客群分析）他們是誰去哪里找目錄 Contents4 生活開始了 （策略核心）青島整體市場掃描區(qū)域、板塊、市場分析5推廣動作（推廣動作）推廣目標推廣階段劃分分階段推廣動作PART 1我們的落腳點項目區(qū)位青 島 城 陽 區(qū)域配套城陽區(qū)基礎(chǔ)設(shè)

2、施完備，道路、供電、供水、供熱、供氣、通訊、排污管線等各項設(shè)施日臻完善，可充分滿足生產(chǎn)、生活需要城陽區(qū)擁有4所全日制大學，擁有5所中等職業(yè)技術(shù)學校和69個科研院所擁有國貨、大潤發(fā)、利群、家佳源、樂天、特易購、麥德龍等多家綜合超市、購物中心，以及分布廣泛的便利店、連鎖店區(qū)域前景從青島規(guī)劃圖上可以看出城陽在未來的發(fā)展前景；處于主城和次城區(qū)之間，即城市的延伸區(qū)，區(qū)域城市屬性已定。青島市“環(huán)灣保護、擁灣發(fā)展”和臨空經(jīng)濟區(qū)發(fā)展的核心區(qū)域山東半島藍色經(jīng)濟示范區(qū)的重點區(qū)域城市交通網(wǎng)絡(luò)飛機、鐵路、公路的立體交通網(wǎng)絡(luò)青島北站、M1線距青島市政府28公里，車程25分鐘環(huán)膠州高速打破城陽的郊區(qū)瓶頸區(qū)域產(chǎn)業(yè)城陽打造先

3、進制造業(yè)基地。高速列車、汽車制造和精密機械、電子信息、新材料、空港等五大產(chǎn)業(yè)鏈產(chǎn)值占達到61%以上。在現(xiàn)代服務(wù)業(yè)領(lǐng)域，著力打造出青島北部商貿(mào)商務(wù)中心。擁有日本伊藤忠、丹麥馬士基集裝箱、美國泰科、韓國LG等31家世界500強企業(yè)以及韓國世正樂器等108年出口過千萬美元企業(yè)。 區(qū)域景觀xx、墨水河、洪江河在該區(qū)域匯流入海，具有不可再生的自然景觀優(yōu)勢?？偼顿Y一億余元的城陽區(qū)xx下游綜合治理工程已開工，工程建成后，不僅能提高機場周邊的防洪、排澇功能，還將把xx打造成為島城最大的景觀河。 區(qū)域劣勢自然資源相比嶗山區(qū)域較弱區(qū)域自然景觀尚無法與嶗山區(qū)域相比生活配套相對市區(qū)較弱距青島市政府28公里，車程25分

4、鐘居住心理價值較低 郊區(qū)的心理短期內(nèi)將存在的自然景觀的污染 xx、海岸的污染造成較低的心理感受區(qū)域優(yōu)勢 交通優(yōu)越多維路網(wǎng)，距青島市政府28公里，車程20分鐘，城市第一居所屬性形成 政策扶持 是青島市“環(huán)灣保護、擁灣發(fā)展”和臨空經(jīng)濟區(qū)發(fā)展的核心區(qū)域是打造山東半島藍色經(jīng)濟示范區(qū)的重點區(qū)域 高新區(qū)產(chǎn)業(yè)拉動 優(yōu)勢的區(qū)域互補，與高新區(qū)交通聯(lián)系便捷 自然景觀優(yōu)勢 xx、墨水河、洪江河在該區(qū)域匯流入海 城市生活配套健全 城陽成熟的生活配套能滿足現(xiàn)代生活需要結(jié)論：以政府規(guī)劃導向為契機，強化交通價值形成的城市屬性，兩大實力開發(fā)商的進駐，新開發(fā)區(qū)域的價值洼地屬性，重新打造區(qū)域的形象價值，是區(qū)域突破的重點PART

5、2我們的鄰居青島別墅格局分析1、青島最好的地段，背山面海2、富豪生活場，總價門檻是600萬門檻高，難進場1、溫泉資源、山坡景觀2、度假型、適合養(yǎng)生嶗山板塊即墨板塊惜福鎮(zhèn)板塊自然環(huán)境優(yōu)勢突出距離市區(qū)較遠1、嶗山余脈2、嶗山水庫生活配套不足相對嶗山板塊性價比高流亭板塊第一居所別墅區(qū)交通便利城市機動性更強1、xx流域及沿海生態(tài)優(yōu)勢2、緊鄰膠州灣高速區(qū)域成熟度低：地處流亭板塊為新興性別墅板塊，僅有卓越蔚藍項目環(huán)境資源較弱：雖然依海臨河，但環(huán)境不佳區(qū)域心理價值低：青島人認為流亭是農(nóng)村、化工廠第一居所別墅板塊：25分鐘高速賦予項目的城市屬性區(qū)域發(fā)展利好：城陽高新區(qū)的發(fā)展給后市產(chǎn)品增值帶來利好本案區(qū)位分析結(jié)

6、論：區(qū)位交通便利的城市屬性，第一居所的要素新興板塊的的價值洼地屬性將是本案在板塊競爭中的最大機會點城陽高新區(qū)的發(fā)展是也是重要城市化機會點競爭板塊定位：從青島整體別墅格局分析對比，我們將競爭板塊直接鎖定惜福鎮(zhèn)板塊卓越-蔚藍群島百通=香溪庭院100福國際山莊即墨：芭東小鎮(zhèn)銀盛泰-德郡xx鎮(zhèn)板塊依托山水資源，在青島傳統(tǒng)的自然屬性心理價值上優(yōu)于本案；兩個板塊在距離市區(qū)的距離相差無幾，但環(huán)膠州灣高速最大化的助力了本案；在沒有價格優(yōu)勢的情況下，惜福鎮(zhèn)板塊將對流亭板塊形成最大競爭；xx板塊的價值塑造成功與否，是本案營銷的關(guān)鍵本案板塊價值定位：借力環(huán)膠州高速及政府政策導向，重塑區(qū)域地位及形象青島城市別墅板塊

7、價值洼地板塊青島CVD競品項目百通 香溪庭院 / 銀盛泰德郡 / 100福國際山莊 / 蔚藍群島百通 香溪庭院位置：城陽區(qū)夏莊辦事處銀河路178號，嶗山水庫以北 總建面：32萬產(chǎn)品形態(tài)：獨棟、聯(lián)排建筑風格：托斯卡納開發(fā)商及實力：青島百通城陽置業(yè)有限公司 弱市場影響力：2009年度銷售量第一優(yōu)勢：產(chǎn)品力較強，現(xiàn)場感染力強劣勢：交通相對不便利、體量小配套不全機會：獨棟產(chǎn)品面積大于本案，總價高銀盛泰德郡位置：城陽區(qū)鐵騎山路以西，王沙路以南 總建面：63萬產(chǎn)品形態(tài)：四聯(lián)排、雙拼產(chǎn)品、多層、高層建筑風格：德國鄉(xiāng)村風格開發(fā)商及實力：銀盛泰集團 弱市場影響力：一般優(yōu)勢：緊鄰嶗山 自然景觀好 配套學校劣勢：距

8、離市區(qū)較遠、產(chǎn)品力不強100福國際山莊位置：城陽區(qū)空港路17號 總建面：24、7萬產(chǎn)品形態(tài)：聯(lián)排、雙拼、獨棟建筑風格：北歐、法式開發(fā)商及實力：青島中聯(lián)盈地置業(yè)有限公司 弱市場影響力：2009年市場銷售第二優(yōu)勢：社區(qū)較為成熟劣勢：產(chǎn)品里較差機會：獨棟面積較大卓越蔚藍群島位置：城陽區(qū)雙元路南段 xx入?？?總建面：160萬產(chǎn)品形態(tài)：獨棟、聯(lián)排、洋房、小高層建筑風格：西班牙風格、地中海風格開發(fā)商及實力：卓越地產(chǎn) 強市場影響力：前期銷售為洋房、公寓等產(chǎn)品，別墅市場影響力低優(yōu)勢：大體量的配套優(yōu)勢、引進北師大教育劣勢：周邊環(huán)境差 產(chǎn)品風格不突出機會：在售產(chǎn)品不與本案發(fā)生直接競爭競爭分析綜合各層面因素分析，

9、本案與百通香溪庭院、蔚藍群島形成直接競爭蔚藍群島：于本案共同區(qū)域引進教育配套：北師大幼兒園及小學小區(qū)內(nèi)環(huán)境好：水景景觀豐富、108座小橋、戶戶可見花園規(guī)模大：生活配套健全周圍有濕地公園開發(fā)商實力較強相比本案缺少海景在售產(chǎn)品與本案不競爭百通香溪庭院：在產(chǎn)品力表現(xiàn)上較強，不差于本案建筑風格與本案類同，外觀漂亮自然環(huán)境好，依山傍水、周圍很多果園在售產(chǎn)品上獨棟面積較大（460起），不形成競爭，雙拼可能會形成競爭項目規(guī)模較小周邊配套不健全，較偏遠交通上不及本案便利結(jié)論：針對百通香溪庭院，本案需強化xx品牌、第一居所、城市屬性的優(yōu)勢，小獨棟，及齊全配套對其進行打擊；針對蔚藍群島強化本案的海景差異及產(chǎn)品力，

10、前期產(chǎn)品不競爭情況下不進行打擊，形成伙伴共同提升板塊價值。本案在入市的第一時間必須強化的價值：環(huán)膠州灣高速的交通價值是他賦予的流亭板塊第一居所城市別墅板塊的價值形成區(qū)隔其他板塊競品最有效的武器20分鐘城市別墅海景資源：到底有沒有價值？青島人心目的海景是市區(qū)的海、嶗山的海，流亭的海在青島人心里只是養(yǎng)殖場但以上區(qū)域的別墅入場門檻極大，非低端客群可逾越青島不缺海景公寓，但缺少海景別墅，差一點的海景也是海景！針對異地客群（內(nèi)陸城市），海景資源還是具有較大殺傷力與向往空間！河景資源：青島最不缺的景觀資源是海，其次是山，缺的是河！河作為景觀資源親近性更強，稀缺的也是最有價值的！雖然目前河道景觀不佳，但隨城

11、市發(fā)展，治理隨時可現(xiàn)！本案的3公里河濱樣板區(qū)將對環(huán)境展示形成巨大沖擊力！本案具備不可多得的雙重景觀資源海、河、兩岸本案環(huán)境價值再思考本案差異化形成領(lǐng)先的開發(fā)實力：xx品牌項目的城市屬性：第一居所的生活要素稀缺的自然資源：海、河、兩岸3公里樣板區(qū)：巨大情景沖擊力差異的產(chǎn)品競爭力：300平米小獨棟純粹的建筑風格：托斯卡納風格健全的生活配套：xx平米商業(yè)等需要補充形成的重要差異化：賦予流亭板塊新的價值屬性城市第一居所別墅板塊直接區(qū)隔惜福鎮(zhèn)板塊本案價值體系建立產(chǎn)品價值品牌價值區(qū)域價值投資價值優(yōu)勢物管服務(wù)領(lǐng)先地產(chǎn)企業(yè)xx品牌價值城市別墅價值庭院生活價值自然生態(tài)價值海岸濕地景觀xx畔景觀價值洼地價值托斯卡

12、納產(chǎn)品齊全生活配套25分鐘高速流亭國際機場M1地鐵站區(qū)域發(fā)展向好超強產(chǎn)品表現(xiàn)城市規(guī)劃前景兩大別墅社區(qū)PART 3我們的主人一期產(chǎn)品客群界定與分析主要客群次要客群游離客群主要客群：青島市區(qū)中產(chǎn)階層首次別墅置業(yè)、需求剛性較強，支付意愿和能力較強，對地塊抗性心理低次要客群：城陽土著+省域內(nèi)陸城市移民游離客群：準中產(chǎn)、投資客群對別墅的需求較模糊、可選擇高端公寓對產(chǎn)品增值看好對別墅需求也比較強，對區(qū)域認可度程度較高對海景別墅的向往主要客群寫真青島市區(qū)中產(chǎn)階層年齡40以上，政府官員、私營業(yè)主、企業(yè)高管等，生活穩(wěn)定，經(jīng)濟能力較強，有固定的社交圈子在市區(qū)有1-2套住房，向往低密的社區(qū)生活對別墅產(chǎn)品是剛性需求隨

13、事業(yè)及地位的增長，需要對位身份的居住升級對別墅的需求是生活品質(zhì)與身份價值雙重的擁有一套別墅是其社會身份跨越的重要標志生活意境的打造是針對此類客群的重要語境溝通家庭 / 職業(yè)： xx先生山東xx人，從事電氣生意，多年經(jīng)營，事業(yè)有成 妻子是政府公務(wù)員，兒子現(xiàn)在讀初中，夫妻恩愛，家庭生活幸福 朋友圈里很多人都買了別墅，喜歡嶗山，但價格太高 又不想買聯(lián)排，想擁有獨棟，面積可以小一點，但地點不能太偏遠 要能滿足居住和商務(wù)的快速切換置業(yè)： 已經(jīng)擁有兩套公寓房，需要居住升級擁有代表身份的別墅。典型目標客戶樣本次要客群寫真城陽土著+省域內(nèi)陸城市移民城陽土著：有地域情節(jié)，對流亭區(qū)域認可度程度較高現(xiàn)有住房不能滿足

14、需要，對別墅需求比較強總價因素會考慮選擇城陽的高檔洋房或聯(lián)排產(chǎn)品內(nèi)心很想擁有一套別墅來彰顯身份省域移民：對青島都市生活的向往對海景別墅的向往在青島開始新的生活身份進階、生活意境是針對此類客群的重要語境溝通家庭 / 職業(yè)： xx先生 城陽人，在城陽開辦一家出口服裝加工廠（家族企業(yè)） 在當?shù)厮銈€不大不小的老板，有固定的社交圈 對生活品質(zhì)的追求不是很高，閑暇時喜歡和朋友喝酒聊天 隨生意的發(fā)展逐漸重視身份形象 計劃買一輛奔馳E級車替代原有的奧迪A6置業(yè)： 在城陽有兩套住房，其中一套是萬科魅力之城的，給兒子買的典型目標客戶樣本家庭 / 職業(yè)： xx先生 淄博市xx局局長，臨近退休 妻子已經(jīng)退休在家 女兒

15、國外留學后在青島一家外企工作 退休后想離開淄博，到青島生活 喜歡青島的海，喜歡在安靜的環(huán)境生活置業(yè)： 在淄博有兩套房子，青島四方區(qū)有一套房子典型目標客戶樣本游離客群寫真準中產(chǎn)、投資客群準中產(chǎn)：對別墅的心理需求強于物質(zhì)需求有強烈的身份證明需要泛區(qū)域選擇，要求交通必須便利小獨棟助其成就夢想投資客：看好房地產(chǎn)投資市場看好流亭板塊升值價值教育、引導其消費取向是針對此類客群的重要手段家庭 / 職業(yè)： xx先生38歲，山東xx人，在青島生活15年 任職民生銀行投資部經(jīng)理，妻子是青醫(yī)醫(yī)生 最近幾年在股票和房產(chǎn)投資上收益頗多 追求生活品質(zhì)，是一家帆板俱樂部會員 對社會階層敏感，夢想上位 置業(yè)： 目前投資3套住

16、房，待機出手。典型目標客戶樣本家庭 / 職業(yè)： xx先生xx人，股票投資起家 現(xiàn)有礦場、期貨、房地產(chǎn)等多種手段投資 成功投資北京棕櫚泉國家公寓、青島海信燕島公寓等多個項目。投資： 看好青島的發(fā)展前景，板塊升值價值。典型目標客戶樣本客群精神價值定義我們的目標客群首先是以支付能力去界定的一期的小獨棟產(chǎn)品是其步入別墅居住的最低門檻其次身份價值將區(qū)隔城市公寓的客群apartment (apt) 公寓向house （一個單獨的房子）的晉級身份是普通人向中產(chǎn)的晉級居住發(fā)生質(zhì)的改變，從物質(zhì)到精神不管是中產(chǎn)階級還是準中產(chǎn)階級，我們可以將其歸納上層生活進階者通過小面積低總價的產(chǎn)品滿足精神物質(zhì)的雙重需要可以拓展的

17、特殊客群：青島的韓國籍客戶青島是韓國人在本土以外最多的城市李明博2008年訪問青島前,韓國駐青總領(lǐng)館給出的數(shù)據(jù)是：160000,常住150000萬,另10000持旅游簽證 在韓資企業(yè)最集中的城陽區(qū)，著名的聚居區(qū)如悅?cè)A園另外韓籍客群在市區(qū)內(nèi)也群體性居住，如香港花園本案是否能成一個韓籍客群聚居的社區(qū)？是否考慮在銷控上作出單獨的韓國區(qū)？產(chǎn)品是否根據(jù)韓籍居住習慣調(diào)整（譬如壁爐）？溝通突破：韓國領(lǐng)事館、商會的配合團購制作韓文宣傳資料，增強溝通度形象突破：與韓國著名別墅區(qū)結(jié)為友好社區(qū)PART 4生活開始了戰(zhàn)略導向以政府規(guī)劃政策為契機，打造第一居所城市別墅板塊的市場地位以xx品牌為信心保障進行溝通以項目3公

18、里震撼體驗區(qū)樹立青島高品質(zhì)居住標桿精準客群營銷定位，前期放棄要求對區(qū)域、自然環(huán)境要求較高的 客戶，全力打擊市區(qū)中高端客戶和城陽地緣客戶前期以經(jīng)濟型類小獨棟的低門檻形成熱銷突破，后期以四合院獨 棟和精裝高層公寓實現(xiàn)項目的高溢價策略核心首先它是一個高尚的生活場，體現(xiàn)的是整個項目綜合價值，這是大的形象基礎(chǔ);其次它是一個高端的別墅產(chǎn)品，對于任何高端產(chǎn)品而言，購買動機就是對一種生活方式的追求，圈子、身份、階層身份認同和層次歸屬的意識；因此我們的策略核心是在高尚別墅生活形象之上創(chuàng)造一種深層溝通，滿足專屬階級的智慧考量。策略解讀品牌營銷本案長達四年的銷售周期，是我們倡導品牌營銷的原因之一：1、能夠支持更高的

19、產(chǎn)品價位（xx品牌帶動產(chǎn)品）2、品牌資產(chǎn)值高者能夠提高品牌延伸的機會（后期公寓產(chǎn)品）3、品牌資產(chǎn)越高，面對競爭的反應(yīng)空間及時間越大（競爭手段后發(fā)先至）4、更能影響新消費者及留住舊消費者（銷售態(tài)勢的保證）5、一個知名的品牌有更強的忠誠性，能夠給予消費者購買的理由及使用后 更易達到的滿意（真正的品牌附加值）品牌、個性、語境都是吸引，最終決定購買因素的是物質(zhì)條件，即產(chǎn)品本身：產(chǎn)品的細節(jié)之美構(gòu)成純粹的托斯卡納生活意境，也是它在市場上卓然不群的氣質(zhì)之一。產(chǎn)品特征PART 5推廣動作2010年時間軸推廣線銷售線工程線形象導入期樣板區(qū)開放開盤聚客期強銷期蓄勢期樣板區(qū)開放6月8月8月8日9月12月品牌導入期項

20、目整體推廣節(jié)奏：5月7月強銷期開盤口碑場眾口皆說xx體驗場感受產(chǎn)品 / 客戶蓄水生活場生活趨向形成購買效應(yīng)xx 善待你一生20分鐘城市別墅托斯卡納原本如此階段5月-6月階段7-8月階段9月-12月 傳播品牌理念 彰顯產(chǎn)品概念 應(yīng)和階層品味8月8日樣板區(qū)開放3.2 分階段傳播戰(zhàn)術(shù)詳解【階段 ：口碑場】5月6月口碑場體驗場生活場xx 善待你一生20分鐘城市別墅托斯卡納 原本如此階 段 5月-6月階 段 7-8月階 段 9月-12月 傳播品牌理念 彰顯產(chǎn)品概念 應(yīng)和階層品味8月5日樣板區(qū)完成xx 善待你一生告知市場告知本案正式進入青島別墅市場營銷階段，并最大化建立知名度。品牌導入強勢導入xx品牌，開

21、發(fā)與物管。板塊價值打造流亭板塊形象定位與價值打造。A . 階段目標階段推廣主題：xx 善待你一生項目落地，品牌先行、區(qū)域夯實在品牌與大形象上我們需要高舉高打、取勢立名眾口皆說xx勢過江猛龍萬鈞雷霆之勢名xx地產(chǎn)領(lǐng)先實力之名階段推廣核心內(nèi)容：xx品牌1、中國領(lǐng)先地產(chǎn)品牌2、16年別墅專家流亭板塊價值1、城市別墅板塊2、青島CVD3、價值洼地xx品牌導入的思考青島不缺大牌開發(fā)商，萬科、中海、海信、上實名企云集以實力去訴求難以獲得快速接受和好感度大量信息堆積的硬性品牌導入，沒有好感度和信心保證羅馬不是一天建成的 品牌也是xx品牌在青島需要漸進式建立第一步就是如何達到知名度并獲取好感度我們分析研究認為

22、“親民路線”是一個科學的方式案例借鑒：xx的天津品牌路線xx項目“水晶城”，以情景洋房的專利產(chǎn)品形成市場差異化，以老玻璃廠的文化再造為文脈線，打出“天津衛(wèi) 天津味”的親民牌中期的“東麗湖”，提高了溝通級別，上升到天津人居的高度，使品牌融入天津城市發(fā)展，“湖是新故鄉(xiāng)”，親民文化深入后期，以魅力之城為代表，已經(jīng)回歸到萬科自我的品牌個性xx品牌導入規(guī)劃：親民路線青島城市文脈導入青島人文情愫對接品牌落地中國領(lǐng)先品牌實力巨匠16年別墅專家再筑青島重要手段：1、戶外圍擋 + 戶外廣告牌2、平面新聞 + 軟文+硬廣+雜志3、公關(guān)業(yè)內(nèi)、媒體公關(guān)4、網(wǎng)絡(luò)青島海奧網(wǎng)為主B . 階段戰(zhàn)術(shù)組合C . 階段戰(zhàn)術(shù)詳解1、

23、戶外廣告發(fā)布戰(zhàn)術(shù)體系一：廣告運動陣地包裝圍擋戶外賣場：以圍擋形成戶外賣場，體現(xiàn)項目氣質(zhì)占領(lǐng)節(jié)點戶外廣告大眾告知：短期內(nèi)形成市場知名度。戶外廣告布點圖布點1：膠州灣高速收費站立柱布點2：香港中路路牌布點3：機場路立柱布點4：百通香溪庭院周邊的小路牌攔截2、平面廣告發(fā)布短時間爆破聚焦關(guān)注：短期將xx品牌形成話題效應(yīng)。彰顯氣魄：彰顯xx的品牌實力！立體化覆蓋以大眾打擊小眾：xx品牌受到社會景仰，對客戶的吸引力越強，形象價值塑造 可能空間越大。搞好青島媒介關(guān)系：前期在品牌宣傳上可進行全媒體覆蓋，即擴大告知量也搞好 媒介關(guān)系。發(fā)布原則：平面廣告形式：新聞稿/軟宣新聞稿1、以官方聲音說話2、強化xx進入青

24、島意義，發(fā)展商與社會共贏3、以官方聲音定義流亭板塊的價值新聞標題示意：xx入海 青島再迎中國地產(chǎn)領(lǐng)先發(fā)展商xx改變青島別墅市場格局 別墅市場進入新紀元環(huán)膠州灣高速成就流亭第一居所別墅板塊軟宣1、xx地產(chǎn)品牌的宣傳2、流亭板塊價值打造標題示意：xx善待你一生xx 16年別墅專家xx提升流亭板塊價值xx聯(lián)袂卓越 青島CVD呼之欲出硬廣xx品牌形象報廣媒體：半島都市報平面媒體的立體化覆蓋青島地緣媒體：青島媒體的發(fā)布，最大化地緣傳播。 報紙：半島都市報、青島財經(jīng)時報、青島早報、 青島晚報、青島日報 DM雜志：共享搜城樓市 3、網(wǎng)絡(luò)廣告發(fā)布媒體形式：頭條、要聞、軟文等媒體選擇：海奧網(wǎng)、新浪青島、焦點青島

25、、搜房青島1、新聞、軟宣發(fā)布內(nèi)容同平面2、論壇炒作xx產(chǎn)品已被青島復制 看xx如何出招 流亭板塊能成為青島CVD嗎xx 讓青島的地產(chǎn)泡沫更大？xx 別墅專家挑戰(zhàn)青島八大關(guān)百年別墅戰(zhàn)術(shù)體系二：公共關(guān)系1、xx品牌青島發(fā)布會青島你好 xx來了邀請政府、業(yè)內(nèi)等各界參加，正式高姿態(tài)亮相通過盛大的儀式展示xx實力發(fā)布會后舉行業(yè)內(nèi)、媒體聯(lián)誼酒會地點選擇：奧帆中心海上大劇院業(yè)內(nèi)關(guān)系是最不能忽略的，業(yè)內(nèi)的傳播是最簡單有效的傳播，業(yè)內(nèi)意見領(lǐng)略的價值作用無可比擬！時間：5月2、論壇 第一居所別墅區(qū) 流亭板塊價值論壇 中國濱海城市第一居所別墅發(fā)展模式高峰論壇時間：6月區(qū)域價值本地視角和全國視角的兩次論壇炒作區(qū)域價值

26、戰(zhàn)術(shù)體系三：展賣空間建議在市區(qū)設(shè)立xx品牌體驗館地點：奧帆中心2010年青島城投集團在整個旅游季在奧帆基地舉行活動奧帆將成為青島人口流動最大的地方階段戰(zhàn)術(shù)啟動戰(zhàn)術(shù)目的實施時間廣告運動1、戶外廣告發(fā)布占領(lǐng)城市節(jié)點，形象告知5月初2、圍擋發(fā)布陣地包裝，形成戶外賣場5月3、平面廣告發(fā)布大聲音造勢，傳播xx品牌與打造板塊價值5月初4、網(wǎng)絡(luò)廣告發(fā)布傳播xx品牌與打造板塊價值5-6月公共關(guān)系6、新聞、公關(guān)、論壇xx品牌發(fā)布會、論壇5-6月展賣空間7、xx品牌體驗館擴大xx品牌影響力6月【階段 ：體驗場】7-8月口碑場體驗場生活場xx 善待你一生20分鐘城市別墅托斯卡納原本如此階 段 6月-7月階 段 7-

27、8月階 段 9月-12月 傳播品牌理念 彰顯產(chǎn)品概念 應(yīng)和階層品味8月5日樣板區(qū)完成20分鐘城市別墅項目情境塑造、產(chǎn)品概念打造前期以大形象體現(xiàn)產(chǎn)品，打造20分鐘城市別墅的產(chǎn)品概念提高傳播力度，持續(xù)發(fā)力一個月廣告發(fā)布加大力度。引爆到訪、大量蓄水樣板區(qū)開放吸引大量到訪。A . 階段目標階段推廣主題：20分鐘城市別墅 產(chǎn)品形象深入，并快速引向現(xiàn)場體驗強化城市別墅屬性及小獨棟的產(chǎn)品利益階段推廣核心內(nèi)容城市別墅 1、交通便利 2、配套健全小獨棟 1、獨棟入門級產(chǎn)品 2、中產(chǎn)標志3公里河濱樣板區(qū)教育準客戶小獨棟改變身份重要手段：1、戶外圍擋 + 戶外廣告牌 + 機場廣告2、平面硬廣+軟文+雜志3、公關(guān)樣板

28、區(qū)開放活動4、網(wǎng)絡(luò)青島海奧網(wǎng)為主5、直效廣告彩信、數(shù)據(jù)庫名單投放B . 階段戰(zhàn)術(shù)組合C . 階段戰(zhàn)術(shù)詳解1、戶外廣告發(fā)布戰(zhàn)術(shù)體系一：廣告運動增加機場燈箱廣告2、平面廣告發(fā)布集中在半島都市報、青島早報發(fā)布新聞稿/軟宣1、強化城市別墅的產(chǎn)品屬性2、教育準客戶的別墅價值觀3、樣板區(qū)開放告知標題示意：中產(chǎn)向北 20分鐘城市別墅 300平米 升級一個階層的城市別墅xx造勝景 3公里棧道震撼出世硬廣產(chǎn)品形象四聯(lián)版硬廣樣板區(qū)開放硬廣媒體：半島都市報3、網(wǎng)絡(luò)廣告發(fā)布媒體形式：通欄、媒體訪談、頭條、軟文等媒體選擇：海奧網(wǎng)、新浪青島、焦點青島、搜房青島項目網(wǎng)站上線名人博客推廣利用名人博客的點擊量，最大化傳播項目信

29、息偶像的力量和巧妙的話題角度，使之信息傳播更易接受傳播性價比極高，我們重要推薦使用！4、直效廣告發(fā)布高端數(shù)據(jù)庫直投彩信廣告高端俱樂部POP產(chǎn)品信息告知戰(zhàn)術(shù)體系二：公共關(guān)系1、樣板區(qū)體驗篝火Patty城市長堤之夜 燃情兩岸邀請業(yè)內(nèi)、媒體、藝術(shù)機構(gòu)、意見領(lǐng)袖白天活動：攝影師在樣板區(qū)進行藝術(shù)創(chuàng)造、 邀請名模出場及奢侈品展示晚上活動：篝火patty地點：現(xiàn)場利用業(yè)內(nèi)作為意見領(lǐng)袖，通過媒體告知市場宣傳的重要手法：事件營銷與報紙雜志等合作，通過藝術(shù)家的創(chuàng)造事件進行圖片傳播并形成事件與話題網(wǎng)絡(luò)媒體的專版配合2、項目開盤活動 城市墅語 一生四季庭院開盤儀式小型演出選房簽約簡單餐點3、論壇小獨棟產(chǎn)品價值論壇 中

30、國式中產(chǎn)居住研討強化小獨棟的產(chǎn)品利益，教育引導準客群戰(zhàn)術(shù)體系三：展賣空間銷售中心的包裝完成階段戰(zhàn)術(shù)啟動戰(zhàn)術(shù)目的實施時間廣告運動1、戶外廣告發(fā)布占領(lǐng)城市節(jié)點，形象告知7-8月2、機場廣告發(fā)布告知項目信息7-8月3、平面廣告發(fā)布產(chǎn)品利益、產(chǎn)品形象深入7-8月4、網(wǎng)絡(luò)廣告發(fā)布產(chǎn)品利益、產(chǎn)品形象深入7-8月5、D M 廣告發(fā)布DM直投直接溝通目標客戶7-8月5、彩信廣告發(fā)布直觀的傳播7-8月公共關(guān)系6、公關(guān)活動形成影響力及銷售7-8月展賣空間7、銷售中心接待、蓄水8月【階段 ：生活場】9-12月口碑場體驗場生活場xx 善待你一生20分鐘城市別墅托斯卡納原本如此階 段 6月-7月階 段 8月階 段 9月-12月 傳播品牌理念 彰顯產(chǎn)品概念 應(yīng)和階層品味8月5日樣板區(qū)完成托斯卡納 原本如此產(chǎn)品細節(jié)發(fā)力強化托斯卡納產(chǎn)品、打擊類同項目，突出唯一性、專業(yè)性擴大傳播廣度吸引異地客群。線下活動