[長春]住宅項目營銷調(diào)研分析及策劃報告（121頁）1

1、鋒行機(jī)構(gòu) 2011.11.22【萬科柏翠園】2011.122012行銷戰(zhàn)略行動計劃2012年，萬科柏翠園對于萬科（長春）公司意味著達(dá)成年度銷售任務(wù) 一期余量、頂躍、B9、B11、B13住宅、車庫及商業(yè)； 針對豪宅特性，在速度與利潤之間尋求平衡點； 充分估計2012年嚴(yán)峻的政策與市場環(huán)境；長春頂級住宅營銷標(biāo)桿 進(jìn)入第2年，項目品牌升級意味著營銷策略升級； 繼續(xù)區(qū)隔競爭，確保市場唯一性地位；萬科全國高端住宅品牌與營銷標(biāo)桿 支持萬科TOP品牌鍛造； 成為萬科TOP營銷典范；Preface短期目標(biāo)中長期目標(biāo)Contents 目錄PART32012年執(zhí)行計劃1、執(zhí)行戰(zhàn)術(shù)總表2、分階段戰(zhàn)術(shù)詳解PART22

2、012年營銷策略1、核心策略綜述2、分項策略思路PART12011回顧2012預(yù)判1、2011營銷總體回顧2、2012營銷形勢預(yù)判3、2012營銷關(guān)鍵問題PART 1 2011年回顧2012預(yù)判一、 2011 營 銷 總 體 回 顧【2011年銷售情況】 2011年4月，項目于市場正式亮相；2011年6月底，項目首次開盤勁銷13.5億，創(chuàng)萬科全國單盤開盤銷售記錄；9月24日，項目二次加推，價格平均上調(diào)30-50萬/套，銷售額1.2億；截止2011年11月21日，累計認(rèn)購461套，共計18億；累計簽約410套，共計15.88億元；2011年累計認(rèn)購情況住宅成交量（套）461認(rèn)購面積（）10767

3、5.73 認(rèn)購金額（元）1,802,597,024認(rèn)購均價（元/）16,740.982011年累計簽約情況住宅簽約量（套）410簽約面積（）96104.83簽約金額（元）1,588,849,975簽約均價（元/）16,532.47 注：以上數(shù)據(jù)截止2011年11月21日；登場期4-5月1、松苑賓館臨售進(jìn)場2、萬科高端生活賞活動3. NP形象稿4.柏翠紅酒品鑒會5、4月末初步了解客戶心理價6、徐震和他的朋友們活動7、奔馳名仕高爾夫邀請賽NO.1開盤期6-8月1、吉林拓展活動2、“燈火闌珊月色柏翠”系列暖場3、卡地亞珠寶展4、通化拓展活動5、青企協(xié)論壇6、商報長春站活動7、6.26亞歷山大會所簽約

4、活動8、松原拓展活動9、8.18：工行商友會活動10、DM1寄發(fā)NO.2加強(qiáng)期9-11月NO.31、四平拓展活動；2、MBA交流酒會3、松原二次拓展；4、奔馳車展5、金秋嘉年華派對6、奔馳試駕活動7、蛋糕/壽司/PIZZA DIY系列活動8、長春首屆直線競速賽晚宴9、私家宴（5場）10、孔子學(xué)會活動11、 十一期間拉斯維加斯體驗活動12、高爾夫封桿賽6.18認(rèn)籌啟動6.27首次開盤9.24加推開盤【2011年營銷節(jié)奏】 6.4示范區(qū)開放（啟動驗資）9.17 380平樣板間開放（啟動驗資）1、平面廣告：2011年本案的平面廣告?zhèn)鞑ゼ杏诹料唷㈤_盤、加推等幾個主要節(jié)點，基本以“柏翠”為核心形象，派

5、生出天成、驚鴻、曉天下的大情景、大形象；輔以少量軟廣的價值體系陳述，初步構(gòu)建出項目的高端品牌形象。2、戶外廣告：目前在機(jī)場高速路有一塊跨街廣告牌，在繁榮路沿線、南湖大路、西安大路沿線部分設(shè)置道旗;其他如卓展外展、寫字樓液晶、高爾夫球場廣告等形式亦曾有過嘗試；【分項戰(zhàn)術(shù)分析】 線上廣告1、公關(guān)活動：從項目入市至今，共舉辦活動30余次，兼顧高端形象與分眾實效，主要分為三類：客戶保養(yǎng)類（如私家宴、美食DIY活動等）、客戶拓展類（如青企協(xié)論壇活動）、品牌聯(lián)誼類（如奔馳展、卡地亞展等）；2、異地拓展：先后針對吉林、松原、通化、四平等吉林省內(nèi)城市的高端圈層，以宴會招待形式傳播項目，在當(dāng)?shù)馗叨巳又谐醪竭_(dá)成

6、項目知名度傳播；3、DM經(jīng)營：第一波以簡化版樓書的形式，主要針對長春高端社區(qū)業(yè)主、一汽高管等目標(biāo)客群，于8月底寄出1萬份； 公共關(guān)系一對一關(guān)系營銷積極利用萬科高層、鋒行高層的本土人脈資源網(wǎng)，進(jìn)行一對一約談，形成人帶人、口碑帶口碑的營銷模式，取得良好效果，成交率亦相對較高；【2011回顧小結(jié)】 2011年作為本案正式入市的形象年，基本完成預(yù)期推廣目標(biāo)：通過對奢侈品文化的理解與借鑒，從整體形象整合到目標(biāo)客群捕捉，成功塑造了“心生大境之園”的年度品牌形象，打造出“長春豪宅NO.1”的市場地位；通過具有震撼力的實景現(xiàn)場、以及一系列小范圍圈層公關(guān)活動、渠道營銷與異地拓展等，實現(xiàn)大量客戶積累與銷售；但由于

7、種種原因，亦存在以下問題：1、廣告層面著重于保持身段，媒體渠道與發(fā)布內(nèi)容有限，造成目標(biāo)受眾與大眾層面對項目價值的認(rèn)知不足；2、公關(guān)活動以針對性、實效性為主，未能形成足夠大的新聞事件及話題傳播熱點；二、2012 營 銷 形 勢 預(yù) 判 【政策環(huán)境預(yù)判】 1、當(dāng)前全國市場： 2011年10月，全國平均房價環(huán)比首次下跌，拐點形成； 一線城市成交量下降明顯，部分項目開始降價；3、政策走勢預(yù)判： 中央高層近期重申調(diào)控政策力度，預(yù)計2012年難以放松，市場環(huán)境繼續(xù)從緊； 2012年下半年金融信貸政策可能作適度調(diào)整；2、當(dāng)前長春市場： 市場狀況總體穩(wěn)定，但觀望情緒仍逐步加深； 多數(shù)在售項目推出優(yōu)惠措施，新入

8、市項目多采取低價策略贏取銷量； 改善性需求比例上升；【競爭環(huán)境預(yù)判】 另外，從2012年預(yù)計新增高端項目看國信南湖別墅、天茂高爾夫莊園、保利汽車廠項目、水韻豪庭項目等，但影響不大；我們?nèi)匀粓猿株P(guān)于項目競爭市場的判斷，即從宏觀層面看萬科柏翠園沒有真正意義上的競爭對手！而從微觀層面看市區(qū)高端住宅：中海紫御華府、御翠豪庭、天安第一城3個項目，單價較高，產(chǎn)品線與本案較為接近；別墅類豪宅：集中于凈月、南部新城兩大區(qū)域，并分別從品牌、總價兩方面考量，御翠園、中信凈月山、保利林語、綠地中央墅、太陽世家、倚瀾觀邸等項目，均分別與本案產(chǎn)品線構(gòu)成一定程度的競爭關(guān)系；競品項目產(chǎn)品線170平240平380平一等競品中

9、海紫御華府210平高層177240平高層99320平高層58二等競品御翠園獨棟45中信凈月山小雙排108雙拼24大雙拼44御翠豪庭160平336三等競品天安第一城200-220平小高層18別墅8保利林語200-215平多層99大聯(lián)排77綠地中央墅聯(lián)排30太陽世家聯(lián)排33獨棟3倚瀾觀邸聯(lián)排13合計6303601821、在售競品2012年預(yù)計推售產(chǎn)品與本案各產(chǎn)品線的競爭關(guān)系2、競品與本項目各產(chǎn)品線關(guān)系：2012在售競品產(chǎn)品線比例示意針對2012年三等競品的供應(yīng)產(chǎn)品： 170平米戶型：市場競爭量大，競品主要為中海紫御華府、御翠豪庭，但本案2012年該產(chǎn)品線供應(yīng)量相對較少； 240平米戶型：2012年

10、主要供應(yīng)產(chǎn)品，但競品除中海紫御華府外均為別墅項目； 380平米戶型：因其屬于較為極端的豪宅產(chǎn)品，客戶購買更趨感性，因此市場競爭關(guān)系不明顯；【產(chǎn)品層面預(yù)判】 2012年新推產(chǎn)品樓棟170平240平頂躍商業(yè)B952套B1144套B1311套38套28套銷售面積740114765133505192銷售金額16000271413070410385 二期新增貨量：共計38094平米，合145套（不含商業(yè)），相較2011年供應(yīng)量有所下降； 二期產(chǎn)品主力：170平米戶型44套，240平米戶型63套； 新增產(chǎn)品線：增加38套頂躍戶型（230-560平米），28套底商（沿南湖中街）二期產(chǎn)品線的銜接，造就了二期目

11、標(biāo)客群的延續(xù)！三、 2012 營 銷 關(guān) 鍵 問 題【兩個關(guān)鍵問題】 政策環(huán)境政策環(huán)境緊觀望情緒重競爭環(huán)境宏觀：藍(lán)海狀態(tài)微觀：三等競品新增產(chǎn)品趨同缺營銷工具亮點自身產(chǎn)品問題一：如何深化并提升項目的品牌高度，實現(xiàn)品牌溢價最大化？問題二：如何解決新客戶來源問題，并持續(xù)滾動開發(fā)？ 制造具有行業(yè)和社會影響力的大公關(guān)戰(zhàn)術(shù)，形成本地轟動、全國知名的事件行銷； 對產(chǎn)品力價值的挖掘與提升、對圈層生活的描摹與引導(dǎo)，應(yīng)成為后續(xù)階段的廣告策略重點； 階段性重點打造豪宅明星產(chǎn)品（躍層、樓王）；【解決思路探討】 問題一：如何深化并提升項目的品牌高度，實現(xiàn)品牌溢價最大化？（形象問題）目前市場對本案的認(rèn)同主要停留在由萬科品

12、牌、地段環(huán)境以及樣板示范區(qū)的直觀感受上，而就訴求傳播的完整性而言，實與虛的結(jié)合，物質(zhì)與精神的雙重對位，正是豪宅推廣的必然要義；就2012年而言，就項目品牌方面可重點實施以下手段：相較2011年業(yè)已消化掉的“顯形客戶”，面對2011年底及2012年的10多個億貨值的產(chǎn)品量，需要挖掘更多的“隱性客戶”。鑒于該部分客群分布更廣、職業(yè)范圍更大、行為習(xí)慣更難以捕捉，因而在以下幾方面提出要求：問題二：如何解決新客戶來源問題，并持續(xù)滾動開發(fā)？（銷售問題） 針對成交業(yè)主與到訪客戶的深度經(jīng)營是重點； 挖掘更多分眾與異地推廣渠道，并建立可長線運(yùn)作的平臺； 堅持DM數(shù)據(jù)庫直投； 適當(dāng)增加廣告發(fā)布頻次，適當(dāng)拓展新媒體

13、渠道，確保大眾層面的知名度傳播；PART 2 2012年營銷策略一、核 心 策 略 綜 述以線下傳播為主，線上傳播為輔，集中優(yōu)勢兵力，以合擊分，讓項目“勢場”走出去，不斷反復(fù)促成“NO.1”的品牌地位；從小眾經(jīng)營為主到事件行銷與小眾經(jīng)營并舉從單純銷售現(xiàn)場到圈層聚會平臺線下營銷現(xiàn)場樣板公關(guān)事件客戶保養(yǎng)異地拓展思路線上傳播從單純形象傳播到核心價值（產(chǎn)品+圈層）傳播平面廣告物料道具DM直投思路思路服務(wù)細(xì)節(jié)空間細(xì)節(jié)【整體思路】 圈層體驗廣度深度關(guān)系營銷2011年“起勢”（奠定項目市場地位，銷售取勢）2012年“做場”（建立平臺長期持續(xù)發(fā)揮效應(yīng)）一次從尊崇神秘到高調(diào)強(qiáng)勢的華麗轉(zhuǎn)身！461組成交客戶181

14、1組可經(jīng)營對象吉林省億萬富豪人數(shù)為480人，比上一年增加50人，在31個省、直轄市、自治區(qū)富裕人士分布中排名第23位；吉林省千萬富豪人數(shù)為7500人，比上一年增加了1200人，在31個省、直轄市、自治區(qū)富裕人士分布中排名第22位。2011胡潤財富報告“吉林省的富豪對我來說直到現(xiàn)在都是神秘的，我在過去的5年中也接觸了幾位吉林省千萬以上的富豪，據(jù)我了解，吉林省的陽光富豪雖然少，但隱形富豪卻是很多的，這個人數(shù)在東北三省是最多的?！?胡潤柏 翠 匯從“柏翠匯”這一平臺入手，實現(xiàn)客戶可持續(xù)的滾動開發(fā)，并以此拓展本案市場范疇，賦予本案全新影響力與生命力！【策略重點】 第一豪宅 + 超大體量 + 均質(zhì)產(chǎn)品將

15、本案客戶與“萬客會”剝離開來！北京御園御園匯“御園匯”08-09公關(guān)活動排期北京星河灣四季會共500余場以圈層為核心的跨界營銷開發(fā)商自身資源關(guān)系3關(guān)系1關(guān)系2.關(guān)系41234567891011121314151617181920212223。同等階層社交圈奢侈收藏品私銀U B S俱樂部香港馬會長安京城中國會美洲匯豐、中銀瑞銀、招行銷售型溝通場合中國移動頂級VIPGOLF俱樂部游艇俱樂部頂級美容保健俱樂部美松、華彬、麗宮、羅耶爾靈克、國際高爾夫格蘭德高、依格、華彬莊園北京頤和原著龍湖會1、定位：東三省頂級精英俱樂部2、愿景：前提客戶維系與營銷公關(guān)的平臺，后期通往品牌的長遠(yuǎn)價值提供會所功能及人際紐

16、帶的高端圈層品牌；3、描述： 它是奢侈品文化的傳播平臺； 它是匯聚東三省金字塔尖階層的人脈與資源的交流平臺； 它是展現(xiàn)優(yōu)雅生活方式的舞臺；4、功能規(guī)劃： 客戶保養(yǎng)以已購客戶及意向客戶為目標(biāo)的客戶服務(wù)及老帶新平臺； 客戶拓展謀求更多客戶； 品牌聯(lián)誼體驗高端品牌的魅力，為客戶持續(xù)建立身份認(rèn)同感與榮耀感；5、具體做法；1）考慮與天津、沈陽的柏翠園共同操作；2）考慮與某銀行合作，制作專門會籍卡片，會員入籍的具體標(biāo)準(zhǔn)與享受權(quán)益另 行商定；3）與異界（如銀行、機(jī)場、高端購物場所、高端娛樂場所、高端餐飲場所）開 展聯(lián)盟，實現(xiàn)客戶共享及跨界營銷且柏翠匯會員在其消費享受VIP待遇；4）將售樓處進(jìn)行整體改造，以會

17、所的形式為本案的高端圈層提供休閑、社交平 臺，提升到訪者的認(rèn)同價值，并為“柏翠匯”提供實體支撐；5）營銷現(xiàn)場內(nèi)統(tǒng)一配置印有“柏翠匯”logo的門牌、杯具、服務(wù)人員服裝等；6、“柏翠匯”與本案營銷的關(guān)系：1）解決市場形象問題將柏翠園定義為不僅僅是商品規(guī)避市場中在產(chǎn)品、價格層面的競爭，將形象介定為傳世、永恒，成為客戶經(jīng)濟(jì)資本之外的、文化資本與社會資本的整合體； 2）解決營銷姿態(tài)問題將公關(guān)活動、事件行銷、跨界行銷有效整合，同時賦予渠道拓展、異地拓展、關(guān)系營銷等以更為合理的名義；3）解決現(xiàn)場氛圍問題；以會所的姿態(tài)（而非售樓處），更有利于目標(biāo)人群的長期反復(fù)經(jīng)營，并有效提升現(xiàn)場的氛圍與層次 ；未來，柏翠園

18、業(yè)主購買的不僅是可量化的豪宅產(chǎn)品，更是一個以長春為中心、輻射東三省的頂級資源與社交平臺！創(chuàng)造最大化溢價空間；完成全年銷售任務(wù)；建立長期穩(wěn)定的客戶品牌忠誠度；名利打造東三省頂尖、全國知名的豪宅作品；引導(dǎo)長春豪宅營銷新思路；打造萬科柏翠園的 專屬“名利場”成為“東三省金字塔尖階層”聚集的第一人氣豪宅地標(biāo)！【營銷任務(wù)】 二、分 項 策 略 思 路圍繞“柏翠匯”的系列公關(guān)活動1. 線下營銷整體思路： 在重要營銷周期內(nèi)安排大型、高規(guī)格的公關(guān)事件，強(qiáng)烈刺激市場，形成大眾話題； 常規(guī)的客戶保養(yǎng)、拓展活動貫穿全年始終；【公關(guān)活動主線】 1）客戶保養(yǎng)根據(jù)客戶愛好及需求，可分為以下幾類：家庭生活類家庭聚會日等；運(yùn)

19、動休閑類高爾夫球賽等；知識講座類風(fēng)水、插花、香氛等；子女教育類少年鋼琴比賽等；愛好收藏類古玩鑒賞等；示例：“柏翠定制私家宴”篩選已購客戶邀請參與宴會審核參與人員舉辦私家宴與會人員經(jīng)營回訪目的：持續(xù)深耕經(jīng)營客戶，擴(kuò)大老帶新比例，促進(jìn)口碑傳播；流程：如參與人員未通過審核環(huán)節(jié)，則回到篩選環(huán)節(jié)；如有條件，可現(xiàn)場增設(shè)營養(yǎng)師一名，講解養(yǎng)生食譜；評估報告；四類等級客戶判定；要求客戶提交參與人員名單；附：私家宴擬邀客戶等級判定表2）客戶拓展與各類協(xié)會、商會、企業(yè)年會、銀行VIP等合作，提供場地及酒水等；各類主題論壇、慈善活動等；示例：“攜手胡潤百富 共譜財智傳奇” 萬科柏翠園胡潤中國東北財富高峰論壇論壇話題：

20、1）東北振興戰(zhàn)略、長吉圖規(guī)劃與長春城市發(fā)展的關(guān)系；2）東北三省及長春的財富圈層生活形態(tài)探討；3）東北三省及長春的高端不動產(chǎn)趨向探討；4）萬科柏翠園的地位、價值等；擬邀嘉賓：項目業(yè)主與目標(biāo)客群；長春各商會負(fù)責(zé)人、企業(yè)高管、銀行VIP會員等；省內(nèi)其他城市目標(biāo)人群（異地拓展已積累人脈）長春各主要媒體；特別動作：現(xiàn)場調(diào)查問卷，針對吉林省內(nèi)財富人士作生活方式調(diào)研，以此獲取目標(biāo)人群資料，并作后續(xù)經(jīng)營；3）品牌聯(lián)誼與名車、鐘表、珠寶、紅酒、家具等產(chǎn)業(yè)的高端品牌合作；示例：聯(lián)姻世界奢侈品協(xié)會暨“吉林首屆國際高端私人物品及服務(wù)展”與“世界奢侈品協(xié)會”進(jìn)行合作，借助該組織的高端品牌資源與項目進(jìn)行品牌聯(lián)動。一方面予

21、以“柏翠匯”會員以身份感、榮耀感，另一方面亦借助其資源，通過活動形式吸引目標(biāo)客群到場；合作方式一：會所掛牌如：北京會所：北京星河灣；廣東會所：廣州星河灣海怡半島；山西會所：太原星河灣；大連會所：大連中心裕景；重慶會所：金港國際合作方式二：獎項授予如：對北京招商瓏原、秦皇島夏宮、珠海綠洋山莊等項目授予“世界級奢華居所”名銜；附：世界奢侈品協(xié)會（WLA）介紹是從事世界奢侈品產(chǎn)業(yè)研究與管理的最大行業(yè)組機(jī)構(gòu)，是國際組織授權(quán)專業(yè)從事奢侈品品牌管理、市場調(diào)查與鑒定的行業(yè)研究機(jī)構(gòu)，擁有全球最頂尖的700多個各國奢侈品品牌，在業(yè)內(nèi)擁有深遠(yuǎn)的影響，并發(fā)行環(huán)球奢侈品報告中文版；特別事件：全國海選“睿管家”1）思路

22、：頂級圈層當(dāng)享受頂級服務(wù)。事實亦證明，物業(yè)質(zhì)量在豪宅營銷體系中極為重要（如北京和喬麗晶）。鑒于萬科物業(yè)的優(yōu)質(zhì)口碑，以及“睿管家”概念的出爐，針對此項可繼續(xù)深化作文章，在硬件產(chǎn)品力的基礎(chǔ)之上，進(jìn)一步提升軟性價值，增強(qiáng)對目標(biāo)群體的打擊力度；豪宅標(biāo)桿逆市招聘 開天價年薪引千人競聘2）做法：連續(xù)性的新聞事件，在媒體曝光并造成轟動效應(yīng)；1）以“英式管家”的標(biāo)準(zhǔn)與“中式古典管家”的精神為藍(lán)本，以天價年薪全國公開招聘符合一系列苛刻條件者；2）與“國際管家協(xié)會”合作，進(jìn)行管家選拔與考試；3）組織考試最后入圍者赴英國、荷蘭（國際管家學(xué)院）考察與學(xué)習(xí)；4）召開“高端物業(yè)管家服務(wù)創(chuàng)新論壇”，并發(fā)布“睿管家十大TOP

23、標(biāo)準(zhǔn)”；附：國際管家學(xué)院（IBA）介紹創(chuàng)辦于1997年，創(chuàng)辦人Mr.Wennekers為“國際管家協(xié)會”主席，曾服務(wù)過尼克松、卡特、里根、布什、克林頓五位美國總統(tǒng)；該學(xué)院條件嚴(yán)謹(jǐn)，由國際8位資深專業(yè)管家訓(xùn)練。 管家海選活動全程節(jié)奏與新聞點（2012年）睿管家海選活動活動節(jié)點活動周期新聞點全國海選4月底5月中旬海選啟動新聞發(fā)布會1、活動主辦發(fā)、合作方、監(jiān)督方、事件影響的范圍等；2、應(yīng)聘者所需具備的苛刻標(biāo)準(zhǔn)（如身高、年齡、從業(yè)年限、年薪等）3、選拔與考試的合作方初賽5月中旬6月中旬1、比賽方式2、參賽者人數(shù)、來源、個人素質(zhì)等；復(fù)賽6月底 復(fù)賽過程論壇7月中旬1、萬科物業(yè)向國際管家學(xué)習(xí)的目的2、邀請

24、國際管家協(xié)會主席參加3、“睿管家”十大TOP標(biāo)準(zhǔn)發(fā)布赴歐培訓(xùn)8月中旬 赴歐啟程儀式 培訓(xùn)目的地、合作方、培訓(xùn)細(xì)節(jié)等；上崗10月底 首批“睿管家”上崗以故事手法塑造精神共鳴2. 線上傳播形象傳播（市場地位）產(chǎn)品故事（產(chǎn)品解讀）圈層故事（生活形態(tài)）大情景訴求 客群定向 產(chǎn)品價值空間生活形態(tài)社交資源利益品牌成型（實景現(xiàn)房）2011年2012年【平面廣告思路】 明線暗線各階段重要營銷事件、活動及開盤廣告策略分層1：產(chǎn)品故事（2011年12月2012年3月）1、目的：針對項目大形象塑造的階段結(jié)束后，于11年12月-12年3月相對淡季的階段，適時進(jìn)入產(chǎn)品解讀期，既是對項目TOP形象力的理性價值背書，又可保

25、證持續(xù)發(fā)出項目聲音，針對未成交客戶作進(jìn)一步溝通；3、素材： 園林細(xì)節(jié)（樹種、石頭、地面鋪裝、施工工藝等）； 特殊建筑材質(zhì)、智能設(shè)施、空間人性化細(xì)節(jié)；2、創(chuàng)作：理性提煉項目園林、建筑、空間等一系列細(xì)節(jié)閃光點，以小見大，以一斑窺全豹，并由此上升至價值論的高度；行文以故事性為主，畫面以實景拍攝為主；4、文案調(diào)性示例：千里，走單騎為了讓真正適合長春氣候的珍稀樹種，悉數(shù)呈現(xiàn)于柏翠園的世界級園林內(nèi)，柏翠園專門派出樹探，跋山涉水深入至大興安嶺、小興安嶺乃至烏蘇里江畔的森林腹地。有時，為了找一棵樹，會持續(xù)穿行1000多公里。并且，柏翠園的移樹之法亦非比尋常通常移植成樹，都是砍去樹枝及根系，而柏翠園的做法是留根

26、、留冠，整棵原封不動地從原生地妥善運(yùn)回，且一輛大車一次只運(yùn)一棵，給予其貴賓級的禮遇。如圖所見，這棵五角楓樹王，其冠幅達(dá)15米，為國家二級珍稀樹種。當(dāng)然，這只是柏翠園營造千萬級園林景觀的尋常一筆。示例：廣州星河灣5、平面調(diào)性示例：示例：北京昆侖公寓2、創(chuàng)作：基于生活形態(tài)的“樣板故事”大氣磅礴的恢弘氣勢與金碧輝煌的視覺基調(diào)；話語方式在強(qiáng)調(diào)洞察力的基礎(chǔ)上，亦強(qiáng)調(diào)溝通力及親和力；設(shè)置主題，以模特+樣板區(qū)（樣板間、會所）場景的實景拍攝實現(xiàn)；策略分層2：圈層故事（2012年4月2012年12月）1、目的：配合“柏翠匯”平臺運(yùn)作，作為貫穿2012年的報廣創(chuàng)作主線。感、理性相結(jié)合地間接展示項目的產(chǎn)品價值，上升

27、并形成本項目倡導(dǎo)的圈層高端生活方式與生活哲學(xué)；示例：北京萬城華府博弈論國際標(biāo)準(zhǔn)世紀(jì)國風(fēng)中華闕【軟文/新聞思路】 軟性宣傳作為整個推廣體系中的喉舌，與市場形成長期的信息互動；建議2012年的軟宣由以下節(jié)奏進(jìn)行：產(chǎn)品故事（產(chǎn)品細(xì)節(jié)解讀）圈層故事2（圈層價值解讀）圍繞各公關(guān)活動事件、營銷節(jié)點的新聞報道主線輔線圈層故事1（空間生活解讀）1、“20個長春第一”建筑、園林、材質(zhì)、智能、配套各個方面逐一解讀；2、人物專訪萬科負(fù)責(zé)人、設(shè)計師講解產(chǎn)品打造歷程；1、城市豪宅概念導(dǎo)入（與別墅和而不同）；2、內(nèi)部空間平面（從功能、精裝到生活倫理）3、建筑立面美學(xué)（結(jié)合一期立面呈現(xiàn)）4、頂躍產(chǎn)品力解讀（空中別墅）1、“

28、柏翠匯”社會意義與平臺價值（會所、服務(wù)、鄰里等）2、意見領(lǐng)袖客戶證言【DM雜志思路】 1、專刊定位：“柏翠匯”出品的、具有“專刊性質(zhì)”的“圈層雜志”；DM是高端項目隱形行銷的一種有效手段。通過有計劃、有節(jié)奏地釋放項目“甜味”，形成持續(xù)的、全面的價值傳遞，擴(kuò)散項目口碑效應(yīng)，達(dá)成針對目標(biāo)群體的深耕經(jīng)營。2、投放對象：“柏翠匯”成員及重點渠道經(jīng)營客戶；3、營銷配合：1）每期寄出后，進(jìn)行電話追蹤，確認(rèn)目標(biāo)客戶收到，并邀請至現(xiàn)場；2）每期均附帶禮品贈券或公關(guān)活動邀請函；4、內(nèi)容/做法：每兩個月一期，一年六期；每期根據(jù)營銷階段的不同，獨立設(shè)置主題，該主題從屬于項目價值體系，并加以沿展、深化；項目活動報道、

29、工程進(jìn)度、客戶證言等作為內(nèi)容輔助；同時將于高端階層的休閑娛樂方式、生活品位等納入?？瘍?nèi)容，增強(qiáng)可讀性；如有大型公關(guān)活動，?？瘯O(shè)主題“號外”，以期配合活動影響力的最大化與傳播力的最優(yōu)化。5、參考樣式：羅博報告、DAVINCI6、DM主題建議：NO.1：講2011大事紀(jì)要臻藏柏翠極致之美內(nèi)容：從柏翠酒品牌故事到萬科TOP系產(chǎn)品理念，從長春城市未來藍(lán)圖到南湖土地絕版價值，從2011年精彩絕倫的公關(guān)活動到近20億的熱銷奇跡，2011誕生即為王者；NO.2：講豪宅產(chǎn)品力豐物時代的拙工之路內(nèi)容：全球各大都會中心豪宅的產(chǎn)品力研討，引申至柏翠園歷時兩年的產(chǎn)品打造故事，產(chǎn)品細(xì)節(jié)悉數(shù)匯總； NO.4 講管家服務(wù)

30、特色睿管家：為誰而生？NO.5 講家族生活形態(tài)中國領(lǐng)袖的歸家之道NO.3 講圈層社交模式從“400人”到“柏翠匯”內(nèi)容：從美國社交皇后的“400人”名單，到柏翠園內(nèi)每日上演的風(fēng)云際會，探討當(dāng)代精英階層的圈層社交之道；NO.6 年終回顧紀(jì)要戶外廣告是整個傳播系統(tǒng)中極為重要的部分，承載著本案品牌形象對外傳達(dá)的關(guān)鍵作用。1、地點：建議于市區(qū)核心地段（重慶路、紅旗街、人民大街沿線、一汽核心區(qū)等任選1-2處），增設(shè)擎天柱或大廣告牌；2、內(nèi)容：2012年，根據(jù)階段策略與銷售進(jìn)程的需要，自動升級為宣傳“事件營銷”與“特殊賣點” ，更為追求戰(zhàn)術(shù)的時效性、敏感性；【戶外廣告思路】 說明：適當(dāng)增加在房地產(chǎn)報、新文

31、化報的硬廣發(fā)布頻次；以新文化報、房地產(chǎn)報為主要陣地，建立持續(xù)的軟宣輿論，增強(qiáng)項目在大眾和業(yè)內(nèi)兩個層面的口碑和影響力；在開盤與大型公關(guān)事件前后，增加在航空雜志、圈層雜志以及新浪浪首的廣告發(fā)布；媒體類別媒體名稱大眾媒體報紙新文化、房地產(chǎn)報、東亞、城晚、長晚、長日廣播FM96.8網(wǎng)絡(luò)搜房網(wǎng)、購房網(wǎng)、百度樂居、鳳凰網(wǎng)、一汽在線、新浪浪首短信短信（平時）、彩信（大節(jié)點）分眾媒體圈層雜志卓展、身份業(yè)內(nèi)雜志國內(nèi)：紅地產(chǎn)/境外：LP地標(biāo)航空雜志中國之翼、南方航空分眾傳媒高檔寫字樓液晶【媒體通路建議】 【現(xiàn)場物料思路】 1）目的：針對項目建筑、園林、空間、配套與服務(wù)等各層面的價值細(xì)節(jié)陳述，深度挖掘項目現(xiàn)場實景背

32、后的細(xì)節(jié)故事，促成目標(biāo)客群的精神認(rèn)同；2）創(chuàng)作：產(chǎn)品手冊的創(chuàng)作手法突破常規(guī)，成為一本厚重的、有價值的、可供收藏的讀物；1、產(chǎn)品手冊柏翠四季四卷本（春/夏/秋/冬）主題：創(chuàng)作思路：緊扣“柏翠酒”這一項目專屬符號，以春、夏、秋、冬四季為背景，分別講述其在不同季節(jié)的釀造內(nèi)容與細(xì)節(jié)；以感性的、故事化的行文方式講述，配合實景圖片；柏翠四季扉頁文字：時間的秘密與生俱來，惟大智慧者方可洞悉其中之美卷一：春華卷二：夏秀卷三：秋實卷四：冬藏從柏翠酒的土地特殊性（緯度、位置、土壤、氣候等），闡述柏翠園的極致土地價值及萬科TOP系的品牌理念；從柏翠酒的釀制原材料（Meriot梅洛葡萄），闡述柏翠園在開發(fā)之初針對園林

33、環(huán)境的種種價值與細(xì)節(jié)考量；從柏翠酒的采摘時間、流程及嚴(yán)苛工藝，闡述柏翠園在建筑與空間方面的價值體系呈現(xiàn)；從柏翠酒的產(chǎn)量與特供對象，闡述柏翠園的會所、物業(yè)服務(wù)體系，展現(xiàn)圈層生活要義； PART1：發(fā)現(xiàn)秘境1.造物主的大恩賜：北緯45度2.踞酒莊豪門之首，和而不同3.波爾多右岸，舉世12公頃4.土地恒久遠(yuǎn)PART2：天賦南湖1.另一塊土地，同等的奇跡2.南湖：遺落人間的幻境3.比鄰中國東北國賓區(qū)4.復(fù)興城市中心居住文明PART3：萬科筑園1.萬科TOP系：心靈的信仰2.移天縮地共一園3.傳奇，開啟新的傳奇PART1：葡萄史詩1.一顆小小的梅洛2.1991：充滿遺憾的一年3.“詩一般的葡萄”PART

34、2：園生故事1.營宅之前，須先營園2.植守xxxx株原生濃蔭 3. xxx天、萬余公里的選樹覓石之旅 4.踐行每1mm的完美5.千萬級樣板工程，只是開始PART3：萬象峰境1.大園天開，精致入髓2.來自紐約曼哈頓的“中央公園”3.在生命情境中發(fā)現(xiàn)生活PART1：大美初成1.9月，某個陽光充盈的下午2.200名工人與2個半天的時間3.每3個月?lián)Q一次橡木桶PART2：家業(yè)永筑1.Artdeco：以經(jīng)典之名重生2.億年石材，僅借百年一用3.三類定制空間，等量齊觀PART3：生命禮贊1.全球頂級品牌，外王內(nèi)圣2.全面家居方案，考究以待3.首席低碳標(biāo)準(zhǔn)，呵護(hù)身心4.讓建筑贊美生命PART1：皇室特供1.

35、一瓶難求2.鑒證伊麗莎白二世的不朽愛情3.盛置于肯尼迪家族宴會上的酒杯4.收藏正當(dāng)時PART2：柏翠際匯1.社交：古老亦現(xiàn)代的游戲2.啟幕北中國頂級財富社交圈 3.御制會所殿堂，盛載高貴心靈PART3：管家之道1.私屬管家，以睿之名2.xxx天苛刻選拔，只為xxx人3.服務(wù)是英式的，情感是東方的4.歸家之路，無須萬人仰止結(jié)語：或許，這是這個時代最美的風(fēng)景附：產(chǎn)品手冊（四卷本）文字架構(gòu)建議2、證言手冊1）目的：以“人物訪談”與“人物自述”兩種形式、從第三者角度全面闡述柏翠園價值體系；甄選人物包含成交業(yè)主與特殊人物：前者為自行撰寫，從各個角度直接代言項目價值，闡述其購買喜好與理由；后者進(jìn)行訪談并作

36、文案后期加工，因其不僅身份、背景特殊，且皆與項目相關(guān)，可隱性代言項目的核心價值，與目標(biāo)市場達(dá)成心領(lǐng)神會、不言而喻的價值通感；2）創(chuàng)作：參考CHANEL與藝術(shù)大師們的對話圖文形式；訪談人物設(shè)想： 土地價值：南湖公園“風(fēng)雨四亭”設(shè)計師閻環(huán)；客戶代表； 建筑價值：上海天華董事長黃鼎業(yè)；客戶代表； 園林價值：日本LDC首席設(shè)計師吉田謙一；棕櫚園林董事長吳桂昌； 客戶代表； 空間價值：陳幼堅或邱德光（任選一名）；ARCHI設(shè)計總監(jiān)丹凌； 客戶代表； 服務(wù)價值：國際管家協(xié)會主席MrRobert Wennekers；萬科物業(yè)總負(fù)責(zé)人 朱保全；客戶代表； 圈層價值：亞歷山大會所董事長唐雅君；客戶代表； 品牌價

37、值：萬科總經(jīng)理；主題：柏翠故事圍繞“柏翠匯”的空間平臺打造3. 現(xiàn)場樣板商務(wù)洽談；邀約摯友；招待親朋；休閑放松；說明：針對2012年關(guān)于“柏翠匯”圈層營銷的核心策略，建議項目售樓處在保持現(xiàn)有營銷體系的前提下，進(jìn)一步優(yōu)化升級，以“售樓處私人會所”的目標(biāo)，切實契合高端人群的生活方式；客戶在售樓處的目的模擬現(xiàn)場服務(wù)細(xì)節(jié)現(xiàn)場空間細(xì)節(jié)售樓處現(xiàn)場改造層面“讓客戶來柏翠園坐坐，成為一種習(xí)慣”！1、外籍門童設(shè)置建議在接待廳配備外籍或者老年門童一至兩名，除了給客戶以特殊的心理感受外，更重要的是做好客戶的引導(dǎo)工作，特別是對待老人、兒童服務(wù)要格外細(xì)致；【現(xiàn)場服務(wù)細(xì)節(jié)改造】 2、現(xiàn)場閱讀物擺設(shè)有關(guān)金融、時事、人文、時

38、尚的雜志，看似隨意實則規(guī)范的置于客戶觸手可及處（要即時期刊）；財經(jīng)雜志中國企業(yè)家人物周刊財經(jīng)界哈佛管理經(jīng)理人東方企業(yè)家新財富時代周刊財經(jīng)國際融資財經(jīng)時報福布斯時尚休閑繽紛名牌Mangazine中國國家地理時尚健康世界知識畫報馬術(shù)三聯(lián)生活周刊中國高爾夫藝術(shù)家時尚財富消費類奔馳專刊寶馬?？缃活悐蕵肥澜绲?產(chǎn) 類LP地標(biāo)時尚家居專業(yè)報刊經(jīng)濟(jì)觀察報二十一世紀(jì)經(jīng)濟(jì)報道第一財經(jīng)日報附：現(xiàn)場閱讀物建議清單3、現(xiàn)場酒水點心升級客戶落座后，由專人以酒水單形式，詢問客人飲用何種飲料并迅速提供，下午四點左右提供適量水果或點心；建議：營銷現(xiàn)場的服務(wù)水平既代表本案的高端屬性，亦在某種程度象征著未來社區(qū)物業(yè)服務(wù)的水平。

39、建議本案銷售期內(nèi)與香格里拉酒店合作，配置專業(yè)吧臺人員與專業(yè)服務(wù)人員各一名，【現(xiàn)場空間細(xì)節(jié)改造】 1234 F2可改造空間1VIP包廂2品牌展示區(qū) F1可改造空間3VIP包廂14VIP包廂31、雪茄、紅酒室雪茄、紅酒已然成為新富階層重要的生活方式符號。建議在二樓高端VIP包房增設(shè)雪茄、紅酒房，可為客戶提供雪茄及紅酒品鑒服務(wù)，聘專職人員講解品鑒雪茄、紅酒知識及服務(wù)；2、模擬高爾夫室建議在二樓品牌展示區(qū)增設(shè)室內(nèi)模擬高爾夫室，令客戶在柏翠園即可體驗到高爾夫的樂趣；3、品茶室建議在一樓VIP包房1增設(shè)品茶室，配備茶道師沖泡茶，并講解茶道。當(dāng)客戶邀請親朋好友至售樓處參觀完畢后，可進(jìn)入品茶室，在靜謐的環(huán)境中

40、進(jìn)一步洽談各種事宜，同時感受柏翠園無微不至的服務(wù)；4、桌球室建議在一樓VIP包房3增設(shè)桌球室，令客戶在柏翠園即可體驗到桌球的樂趣；PART 3 2012年執(zhí)行計劃一、 執(zhí) 行 戰(zhàn) 術(shù) 總 表根據(jù)發(fā)展商工程進(jìn)度安排，本案2012年工程進(jìn)度節(jié)點如下：12年8月38套頂躍產(chǎn)品上市B9 240平產(chǎn)品52套上市B11 170平產(chǎn)品44套上市12年10月B13 240平產(chǎn)品11套上市（712層）12年3月12年12月12年6月28套南湖中街商業(yè)上市6月8月1月12月2月3月4月5月7月9月10月11月基于全年工程節(jié)點我司將各月銷售任務(wù)分解如下住宅2套、車位2套金額816萬住宅4套、車位5套金額1674萬住

41、宅6套、車位7套金額3018萬住宅9套、車位14套金額4495萬住宅11套、車位17套金額4983萬住宅17套、車位28套金額7656萬住宅46套、商業(yè)11套頂躍6套、車位19套金額25792萬住宅14套、車位19套金額6318萬住宅31套、商業(yè)7套頂躍5套、車位12套金額17880萬住宅16套、商業(yè)2套頂躍2套、車位11套金額16969萬住宅9套、商業(yè)1套頂躍1套、車位135套金額8715萬住宅6套、商業(yè)1套頂躍1套、車位37套金額4322萬2012年簽約額任務(wù)：簽約總套數(shù)566套；簽約總面積66750平米；簽約總金額10.637億元；3月4月5月6月7月8月9月10月11月12月二期蓄客期

42、(余戶去化)持續(xù)旺銷期(二次蓄客、清洗)持續(xù)旺銷期(力爭售罄)首次推貨134套及商業(yè)二次推貨11套轉(zhuǎn)換認(rèn)籌期【2012年營銷節(jié)奏】 冬季攻勢(余戶去化)大型公關(guān)事件客戶保養(yǎng)活動異地拓展活動立體廣告攻勢階段1：冬季攻勢期營銷活動 階段2：過渡/蓄水期階段廣告訴求產(chǎn)品故事（細(xì)節(jié)價值）時間軸11年12月-12年3月12年4月-6月 12年8月-10月DM2 、 DM3文本私家宴 + 客戶保養(yǎng)活動 + 異地拓展活動（7月：延吉、遼源）DM4 、DM5、證言手冊媒體 硬廣/戶外/軟文/網(wǎng)絡(luò)/短信2期車位銷售（11月）營銷節(jié)點 DM1產(chǎn)品手冊DM61期車位銷售（12月）圈層故事1（空間生活形態(tài)）2期新品開

43、盤（8月、10月）商業(yè)產(chǎn)品銷售（8月）胡潤財富論壇4月底“睿管家”全國海選啟動，7月管家論壇，8月赴歐培訓(xùn)啟程儀式，10月底首批管家上崗?fù)饬⒚娼夷换顒庸さ亻_放日活動“柏翠匯”成立 階段3：新品認(rèn)籌期硬廣/戶外/軟文/網(wǎng)絡(luò)/短信/廣播/航空、圈層雜志/寫字樓液晶12年7月策略思路針對性策略，加強(qiáng)存量產(chǎn)品去化；存量產(chǎn)品持續(xù)去化，同時依靠老客戶經(jīng)營進(jìn)行二期客戶積累；從存量產(chǎn)品銷售向二期新品蓄客轉(zhuǎn)變，異地拓展啟動階段4：開盤強(qiáng)銷期8月開盤熱銷，9月依靠大型公關(guān)事件為2.1期開盤蓄客二期開盤預(yù)告【2012年策略總表】 圈層故事2（圈層價值高度）年終答謝活動 12年11月-12月階段5：新冬季攻勢啟動期硬

44、廣/戶外/軟文/網(wǎng)絡(luò)/短信國際高端私人物品展商業(yè)產(chǎn)品問卷調(diào)查品牌回顧，預(yù)熱2013開盤活動一期交房活動二、 分 階 段 戰(zhàn) 術(shù) 詳 解 2011.12 2012.31. 冬季攻勢期1、階段目標(biāo)： 全新一年開始，高調(diào)成立“柏翠匯”，深度耕耘已購、已訪客戶； 2011年12月上旬，一期車位銷售啟動，順勢帶動住宅去化； 針對一期剩余產(chǎn)品的銷售策略調(diào)整（見專項方案）；【階段策略安排】廣告運(yùn)動 平面計劃啟動，軟硬結(jié)合，以產(chǎn)品故事、產(chǎn)品細(xì)節(jié)表現(xiàn)為主的廣告，深度解讀產(chǎn)品價值（考慮到冬季情況，該階段系列廣告可采取一次性、連版方式于3月發(fā)布）； 戶外計劃啟動；公共關(guān)系 節(jié)日活動（圣誕、春節(jié)、情人節(jié)等）； 年終大

45、獎策略；胡潤財富論壇暨“柏翠匯”成立儀式；私家宴及其他客戶保養(yǎng)、品牌聯(lián)誼活動持續(xù)進(jìn)行；現(xiàn)場道具 產(chǎn)品手冊制作、發(fā)布； 年底DM1投放； 現(xiàn)場改造計劃啟動； 圣誕節(jié)及新年氣氛包裝； 配合一期余戶的實樓樣板間及庭院打造；2、階段戰(zhàn)術(shù)：1、年終大獎策略適值年終，參與并獲得業(yè)界的全球性或全國性豪宅大獎，達(dá)成“墻外開花墻內(nèi)香”的品牌傳播效應(yīng)；（如北京星河灣，榮獲“CNBC亞太區(qū)地產(chǎn)獎2008”頒發(fā)的最佳建筑(中國區(qū)）及最佳公寓（亞太區(qū)）兩個五星獎；北京山水文園等項目所獲“聯(lián)合國人居獎”，均對項目品牌形象的拉升作用極大）；【相關(guān)戰(zhàn)術(shù)詳解】2、“柏翠匯”成立活動時間：3月底思路：可與上章節(jié)中的“胡潤財富高峰

46、論壇”同時舉辦，節(jié)省成本的同時，又可順勢擴(kuò)大“柏翠匯”成立事件的影響力；3、本階段其他活動選項 “低調(diào)的奢華”雪茄品鑒會； XX高級時裝發(fā)布會； “頤身賞心”SPA/瑜珈知識講座（3月8日） 圣誕節(jié)、情人節(jié)現(xiàn)場小禮品贈送；活動流程： 邀請專業(yè)雪茄師到場，從如何辨別雪茄好壞、如何抽雪茄以及雪茄存在的意義等方面，為嘉賓講解雪茄文化； 精心準(zhǔn)備COHIBA(高希霸)、SIGLOII世紀(jì)二號等古巴名貴雪茄、非古巴經(jīng)典手工雪茄、陳年珍藏雪茄等雪茄極品，供嘉賓品鑒； 贈送印有項目logo的雪茄剪、點火器等；活動示例1：“低調(diào)的奢華”萬科柏翠園雪茄品鑒會活動示例2：“風(fēng)格永駐 魅力無限”CHANEL春夏新品

47、發(fā)布會專場做法：1、與卓展及香奈兒方面協(xié)商；2、邀請已購業(yè)主參加發(fā)布會；3、現(xiàn)場抽獎贈送香奈兒禮品（如5號香水）；【專項方案詳解】針對性策略1：現(xiàn)場銷控與優(yōu)惠措施 根據(jù)產(chǎn)品級別，采用銷控策略，適時分批公開銷售； 利用現(xiàn)場SP炒作，在銷售人員與客戶之間制造熱銷與搶購現(xiàn)象； 建議采取隱性降價方式，加速去化；針對一期余戶產(chǎn)品分析可知，其中首層、二層房源整體去化率偏低（33.98%），特制訂如下針對性營銷策略：針對性策略2：實樓樣板 通過實品屋（即實樓內(nèi)精裝樣板）展示，令客戶親臨現(xiàn)場感受樣板間內(nèi)所感受不到的（即客戶更為關(guān)心的噪音、視野、景觀及周邊環(huán)境）等問題；樓棟房號樓棟房號B1103林蔭大道環(huán)境、私

48、密、安全性、噪音、空間搭配軟裝效果、庭院B1105林蔭大道環(huán)境、私密、安全性、噪音、庭院B1203林蔭大道環(huán)境、私密、安全性、噪音、空間搭配軟裝效果B1205林蔭大道環(huán)境、私密、安全性、噪音B5102B8環(huán)境、景觀、交房標(biāo)準(zhǔn)、光線B2105林蔭大道環(huán)境、私密、安全性、噪音、庭院、空間搭配軟裝效果B2203林蔭大道環(huán)境、私密、安全性、噪音、標(biāo)準(zhǔn)戶型空間B6202中央公園環(huán)境、宅間景觀、交房標(biāo)準(zhǔn)、光線B7102B10環(huán)境、景觀、庭院、交房標(biāo)準(zhǔn)、光線380C3103林蔭大道環(huán)境、私密、安全性、噪音、庭院、異型空間感受240計劃實品屋房源明細(xì)產(chǎn)品線硬裝+軟裝引導(dǎo)重點硬裝引導(dǎo)重點170針對性策略3：精裝

49、庭院 將一層庭院進(jìn)行裝修裝飾，使客戶提前感受私家花園的生活情境及私密、安全性。在庭院施工前，可將此部分制作仿真模型，向客戶展示，促進(jìn)在冬季無法施工周期內(nèi)的順利銷售；附：樣板樓座選擇帶看動線C3B2B1B5B7B6實品樣板樓棟宅間景觀干道鋪裝景觀輔道鋪裝景觀2012.4 2012.62. 過渡/蓄水期1、階段目標(biāo)： 利用“柏翠匯”平臺，持續(xù)經(jīng)營已購、到訪客戶，加快一期存量去化，同時為二期上市新品蓄水；廣告運(yùn)動 平面計劃持續(xù)，結(jié)合樣板間、會所實景，以圈層生活形態(tài)表現(xiàn)為主； 階段性軟宣計劃；公共關(guān)系 “睿管家”海選啟動，4月底召開新聞發(fā)布會； 工地開放日活動；私家宴及其他客戶保養(yǎng)、品牌聯(lián)誼活動持續(xù)進(jìn)

50、行；現(xiàn)場道具工地開放日相關(guān)包裝； DM2、DM3投放；【階段策略安排】2、階段戰(zhàn)術(shù)： 1、工地開放日活動“見證凝固的音符”萬科柏翠園一期工地開放日活動時間：2012年5月中（暫定），安排在周末，周期不宜過長以免影響工程進(jìn)度；地點：一期施工現(xiàn)場售樓處目的：邀請已購業(yè)主參加，提高對本案產(chǎn)品的認(rèn)同感，展示本案以業(yè)主為導(dǎo)向的服務(wù)理念，并通過到訪者的信息反饋，及時調(diào)整不足，降低交房的難度；【相關(guān)戰(zhàn)術(shù)詳解】備注：1、提前以邀請函形式對客戶進(jìn)行邀約；2、參觀現(xiàn)場配置圖片、文字、實物等輔助道具，并安排專人全程講解；3、參觀結(jié)束后，由萬科相關(guān)負(fù)責(zé)人協(xié)同施工單位、監(jiān)理單位將項目施工建設(shè)與管理方面的工作經(jīng)驗進(jìn)行交流

51、分享，并現(xiàn)場回答客戶提出的問題；4、媒體相關(guān)報道與軟文撰寫；2、本階段其他活動選項 “柏翠匯杯”少年高球夏令營； “柏翠匯杯”高爾夫家庭邀請賽； “盛世國寶”明清文物珍品展暨藝術(shù)品投資講座； “粽香情濃”端午節(jié)活動 ； “百年樹人”青少年書畫比賽 2012年7月3. 新品認(rèn)籌期1、階段目標(biāo)： 二期意向客戶重點鎖定經(jīng)營； 異地拓展活動再次啟動，擴(kuò)大新客源渠道； 南湖中街商業(yè)產(chǎn)品客戶積累啟動；廣告運(yùn)動 二期開盤預(yù)告密集發(fā)布； 媒體通道全部覆蓋；公共關(guān)系 商業(yè)產(chǎn)品問卷調(diào)查活動； 異地拓展活動（延吉、遼源）； “睿管家”活動系列：高端物業(yè)創(chuàng)新論壇私家宴及其他客戶保養(yǎng)、品牌聯(lián)誼活動持續(xù)進(jìn)行；現(xiàn)場道具 D

52、M4投放； 南湖中街商業(yè)模擬店標(biāo)設(shè)計【階段策略安排】2、階段戰(zhàn)術(shù)：1、商業(yè)產(chǎn)品問卷調(diào)查活動時間：2012年7月上旬（暫定）形式：郵寄問卷 收集反饋信息 客戶進(jìn)場說明：1）鑒于本案商業(yè)體量較小，目標(biāo)客戶以住宅已購客戶為主；2）提前以問卷形式，與已購業(yè)主進(jìn)行初次接觸與互動，散播商業(yè)產(chǎn)品信息，并以此促進(jìn)口碑散播，為商業(yè)順利銷售提供支撐；3）填卷即可至現(xiàn)場領(lǐng)取禮品，增加與客戶互動機(jī)會，提升現(xiàn)場氛圍；【相關(guān)戰(zhàn)術(shù)詳解】2、高端物業(yè)管家創(chuàng)新論壇1）活動目的：標(biāo)志前一階段的海選活動正式落地，同時為8月開盤制造事件鋪墊；2）發(fā)言嘉賓：國際管家協(xié)會主席Mr.Robert Wennekers、政府相關(guān)單位（建設(shè)廳、

53、房管局）領(lǐng)導(dǎo)、業(yè)內(nèi)意見領(lǐng)袖、萬科業(yè)主代表等；3）說明：平面/網(wǎng)絡(luò)/電視媒體直播、報道；2012.8 2012.104. 開盤/強(qiáng)銷期公共關(guān)系 8月外立面揭幕活動； 8月、10月兩次開盤活動； 世界奢侈品協(xié)會掛牌與高端私人物品展； “睿管家”活動系列：赴歐培訓(xùn)啟程儀式 一期交房慶典；現(xiàn)場物料DM5投放； 一期交房手冊及相關(guān)交房道具制作、發(fā)布；1、階段目標(biāo)： 確保二期開盤熱銷； 利用大型公關(guān)事件二次蓄客，確保2.1期開盤持續(xù)旺銷； 實現(xiàn)一期產(chǎn)品順利交房；廣告運(yùn)動 開盤前后的高頻次硬廣發(fā)布，配合軟文解讀熱銷； 媒體通道全部覆蓋；【階段策略安排】2、階段戰(zhàn)術(shù)：1、外立面揭幕活動（開盤預(yù)熱）時間：8月（外立面竣工）做法：建議參照北京廬師山莊獨特的開盤預(yù)演，以樓體幻燈形式，逐一表現(xiàn)紐約、巴黎等城市的Artdeco地標(biāo)建筑輪廓（如帝國大廈）；目的：邀請