[貴州]旅游綜合體項目營銷推廣方案(項目定位 市場分析)

1、市場背景分析政策分析項目分析規(guī)劃修改及項目分期開發(fā)建議項目一期酒店公寓市場分析項目定位客戶分析項目一期量價建議項目營銷策略項目推廣策略目錄市場背景分析市場背景分析旅游市場背景分析國內：06、07 年以前國內旅游產業(yè)在 GDP 中占比呈現(xiàn)穩(wěn)步增長的態(tài)勢，08 年受到金融危機的影響 大幅下滑，09 年開始旅游產業(yè)年度 GDP 開始緩慢回升。貴州：貴州省旅游產業(yè)的 GDP 占比由 06 年的 17% 不斷上升至 10 年的 23.1%，年品均增長幅度為 1.2%，而 09-10 年度增速最為明顯，年增幅為 2.5%，充分說明了貴州省作為旅游資源較為 豐富的省份，旅游產業(yè)在省內的地位逐步提升及貴州市場

2、的升溫。市場背景分析貴州旅游發(fā)展分析貴州省各大景區(qū)：黃果樹瀑布：著名的黃果樹大瀑布，是貴州第一勝景，中國第一大瀑布，也是世界最 黃果樹瀑布遠景闊大壯觀的瀑布之一。遵義會議會址：國家AAAA級風景區(qū)，紅色旅游勝地。赤水：是回歸自然的旅游勝地，并將其概括為千瀑之市、丹霞之冠、竹子之鄉(xiāng)、桫欏王國、長征遺址五大特色 荔波小七孔：國家級AAAA級風景名勝區(qū)，中國最美麗的地方之一；世界遺產中國喀斯特。西江苗寨：是中國僅有的、世界無雙的千戶苗寨，素有苗都之稱，是省級歷史文化名城（鎮(zhèn)）。市場背景分析黃果樹旅游發(fā)展分析 黃果樹作為國內知名的旅游景區(qū)年接待人次從 06 年的約 300 萬人次不斷提升至 10 年的

3、約 511 萬人次，雖然黃果樹景區(qū)旅游產業(yè)的效益值在 10 年也達到了 30 億元，但人均消費僅為 588 元，遠遠落后于麗江、三亞等旅游消費密集地區(qū)，可提升空間巨大。市場背景分析總結 從整體情況來看，08金融危機結束后，人們物質生活水平逐步提高，對于旅游產業(yè)的需求也不斷的放大，旅游行業(yè)的發(fā)展前景大好。就貴州旅游市場來看，旅游產業(yè)生產值增長迅猛， GDP占比已經接近全省GDP總值的四分之一。 加之貴州省近年來不斷深入實施的旅游大省發(fā)展規(guī)劃和如火如荼的多彩貴州的旅游宣傳，貴州省的旅游經濟將的到飛速的發(fā)展。而作為世界第三大瀑布、貴州省5A級風景名勝區(qū)，黃果樹景區(qū)的旅游配套產業(yè)嚴重制約了當前景區(qū)經濟

4、的發(fā)展。在黃果樹建設規(guī)?；?、多樣化得旅游平臺具有極好的發(fā)展契機。在xx打造大型的旅游產業(yè)平臺具有良好的市場契機和和發(fā)展前景政策分析政策分析國內產業(yè)發(fā)展布局 根據(jù)國家十一五、十二五規(guī)劃提出的推進工業(yè)結構優(yōu)化升級，培育和發(fā)展戰(zhàn)略性新興產業(yè)，推動能源生產和利用方式變革加快發(fā)展生產性服務業(yè)，。2010年國民生產總值中第三產業(yè)的占比達到了 43 %。服務業(yè)發(fā)展加快，比重提高。2006-2010年，第三產業(yè)年均增長11.9%，比“十五”時期加快1.4個百分點。整個市場投資開始偏重第三產業(yè)，產業(yè)優(yōu)勢逐步明顯。政策分析旅游及相關行業(yè)政策分析 國家發(fā)展和改革委員會、國家旅游局、人力資源和社會保障部、商務部、財政

5、部、中國人民銀行共同制定了關于大力發(fā)展旅游業(yè)促進就業(yè)的指導意見。加快發(fā)展旅游產業(yè)，擴大旅游就業(yè)規(guī)模。努力保持旅游業(yè)持續(xù)快速增長，進一步發(fā)揮旅游業(yè)在國民經濟中的重要作用，以產業(yè)發(fā)展帶動就業(yè)增長。加快完善旅游產業(yè)體系，推進旅游要素體系、旅游目的地體系、旅游產品體系、旅游安全與質量保障體系建設是“意見”的主要目的。 2010年12月初,國家旅游局與貴州省在北京簽署關于進一步促進貴州省旅游業(yè)發(fā)展合作備忘錄。重點圍繞旅游規(guī)劃體系建設、旅游精品和旅游目的地體系建設、旅游宣傳促銷和市場開發(fā)、旅游體制改革和機制創(chuàng)新、旅游人才隊伍建設、旅游標準化建設等方面繼續(xù)給予貴州指導、支持和幫助。 從整體政策上看，國家將旅

6、游產業(yè)作為經濟新增長點給予了大力支持，對于貴州的旅游產業(yè)發(fā)展，國家和貴州省都提出了較高的要求，并對旅游產業(yè)的發(fā)展寄予厚望。貴州作為旅游資源較豐富的省份，潛力將被不斷開發(fā)。政策分析投資市場政策分析1. 投資仍然是經濟增長當中最重要或者具有決定性的力量，在中國來講明年的投資總量仍然會維持比較高的位置。2. 匯率穩(wěn)步升值，這是必須的。過去來講我們是以出口為導向的，將來會逐步轉向以進口為導向，在中國目前高速情況下，資源相對來講按照人均資源，經濟增長資源需求，僅國內的資源遠遠不能滿足國內的需求，必須要利用全世界的資源。這樣的話從進口導向情況下，匯率穩(wěn)步升值也有助于利用全世界的資源。3. 貨幣政策仍然還可

7、以回歸穩(wěn)健的水平，通脹維持比較高的速度，在將來結構性的調整下，比如說像輸入性的通脹，對于將來通脹的壓力越來越大，通脹的壓力下對于很多國內的貨幣政策也必須要求穩(wěn)健。但是我們的經濟總量只有美國的三分之一，這也說明我們必須控制好貨幣政策，否則的話將來資產對經濟傷害作用會非常大。政策分析房地產市場政策分析 中央政府可在住房與城鄉(xiāng)建設部指定的40個重點城市統(tǒng)一實施基本限購令：各城市本地戶籍與持人才居住證家庭，最多限擁有兩套住房；外地戶籍和境外人士最多限擁有一套；兩次購房時間需相隔兩年以上；禁止公司購房。 基本限購令符合絕大多數(shù)家庭的居住、投資需求，與一些城市的購房入戶政策也不沖突，且不會阻礙住房租賃、度

8、假物業(yè)市場發(fā)展。 商品房市場：行政、稅收、信貸措施并用，一直需求的政策力度進一步升級。 保障性住房：資金、制度多管齊下，確保1000萬套建設計劃落實到位。 土地市場：調整完善招拍制度，“綜合評標”等出讓方式得到更多采用。政策分析政策總結要點分析綜合導向 產業(yè)布局促進旅游產業(yè)升級加強貴州旅游業(yè)升級、發(fā)展商品住宅、商業(yè)、辦公類物業(yè)作為投資產品的功能被逐步弱化，而旅游性質的不動產將成為投資新方向旅游相關政策保持旅游業(yè)持續(xù)快速增長重點打造旅游服務建設、支持貴州建成避暑度假勝地投資相關政策匯率穩(wěn)步升值，通脹速度較高投資仍然是經濟增長當中最具有決定性的力量房地產相關政策全國限購、限貸完善土地招拍制度項目分

9、析項目分析項目優(yōu)勢分析（發(fā)展戰(zhàn)略）中國：我國作為世界新興經濟體受到世人矚目，而古老的東方文化和 中國優(yōu)美的自然風光在國際上也享有盛譽，隨著不斷增長的經 濟實力和對外宣傳，中國正被更多的世界旅游者關注。貴州：前期的經濟落后給眾人帶去了野蠻、荒涼的感 覺，伴隨著今年來貴州省的大力宣傳，爽都貴 陽、黃果樹、遵義、荔波等一大批別具地方、 民族特色的旅游資源被開發(fā)出來。貴州正以飛 快的速度建設自己的旅游體系，形成公園大省 的品牌形象。項目分析項目優(yōu)勢分析（區(qū)位交通） 安順自古就有“黔之腹、滇之喉”的說法，是古代兵家必爭之地，也為這片土地留下了屯堡這一寶貴的文化遺產，xx項目位于貴州省安順市黃果樹景區(qū)內，

10、距貴州省省會約120公里，周邊道路交通發(fā)達，有國家級高速公路 G60，省道 320，以及黃果樹風景名勝區(qū)內部景區(qū)關聯(lián)道路天郎公路，且安順市有可起降國內直線客機的黃果樹機場，未來高鐵線（滬昆線）也將途徑安順市。安順的區(qū)位交通優(yōu)勢明顯項目分析項目優(yōu)勢分析（資源） 黃果樹作為貴州省地標性景點，具有很強的燈塔效應，可有效的吸引外圍景點的游客前來，而項目又位于黃果樹風景名勝區(qū)的次核心景區(qū)范圍內，可有效共享黃果樹的客群資源黃果樹風景名勝區(qū)核心景點（大瀑布景區(qū)、滴水灘瀑布、陡坡塘瀑布、）黃果樹風景名勝區(qū)次核心景點（天星橋景區(qū)、壩陵河大橋、紅巖天書、木城河景區(qū)、郎宮景區(qū)）黃果樹風景名勝區(qū)外圍景點（花江大峽谷、

11、石頭寨景區(qū)、龍宮、織金洞、安順屯堡）項目分析項目條件分析 項目處于北緯26線范圍，年平均氣溫 15.6 ，年平均降水量 1307.0毫米，日照率 29 %。地塊范圍內有526種植物。 項目占地約 15 平方公里，用地基本為河谷谷地，地勢較為平坦，整個地塊被河流至北向南貫穿，并在此形成了 2 個半島、3 個孤島，具有很強的可塑性。特色居住圈民族風情圈生態(tài)運動圈酒店會議圈生態(tài)農業(yè)圈 項目定位為國際大型多功能符合型度假區(qū)，將在自然優(yōu)勢的基礎上加以維護改造，形成五大區(qū)塊，各功能組團相對獨立，但在功能型上又能形成良好的互補，從而共同形成一個大型符合度假社區(qū)。 其中酒店會議圈是本項目開發(fā)的重點，也是一期將

12、要啟動施工的部分。項目分析項目區(qū)域分析項目分析項目綜合分析 項目從功能上整體融合了觀光、有了、休閑、運動、會議、度假、體驗、居住等復合型旅游功能，是真正意義上的復合型旅游度假項目，區(qū)域內日照豐富、雨量充沛、氣候宜人，自然風光和當?shù)氐拿褡逦幕椭C共生。外圍交通也極其便利，飛機、高鐵、公路的多種交通模式為項目構建了一個立體的交通網(wǎng)絡，且項目處于黃果樹國家風景名勝區(qū)內部，可很好的利用黃果樹的燈塔效應，加之周邊旅游資源豐富，這些都為項目的成功運作提供了有效支持。規(guī)劃修改及項目分期開發(fā)建議規(guī)劃修改及項目分期開發(fā)建議現(xiàn)有概念規(guī)劃簡述特色居住圈民族風情圈生態(tài)運動圈酒店會議圈生態(tài)農業(yè)圈 項目由 5 大主題圈構

13、成，規(guī)劃依據(jù)現(xiàn)有地理條件和周邊的植被生長情況定制，重點業(yè)態(tài)產品根據(jù)水流分布于河道兩岸，一頭一尾兩大生態(tài)運動圈形成南北呼應的格局，中間的酒店會議圈是整個項目的核心其中包含了酒店、會所、GOLF等重要的功能設施民族風情圈規(guī)劃修改及項目分期開發(fā)建議各區(qū)塊業(yè)態(tài)修改建議12民族風情圈內主要包含以下部分： 1.臨 320 國道三角河口地帶的民族風情鎮(zhèn)（規(guī)劃面積約10000） 2.臨河并面對郎宮半島長約600米的民族風情商業(yè)街 兩部分充分利用了河道彎曲和河口三角地帶的地理優(yōu)勢建筑以當?shù)靥卦O民居形成具有商業(yè)效益的布局，未來發(fā)展?jié)摿^強，建議在區(qū)塊內增加具有貴州少數(shù)民主特設的休閑廣場或長廊，以更好的發(fā)揮民族文化

14、魅力，吸引游客。生態(tài)運動圈生態(tài)運動圈內主要包含以下部分： 漂流、房車營地，山地養(yǎng)生度假社區(qū)，山地公園，野營、戶外娛樂場，體驗式濱水戶外運動區(qū)等幾部分。 生態(tài)運動圈均充分利用了周邊的水流和山勢，構建了一個整體的生態(tài)運動體系，為游客提供了較強參與性的活動區(qū)域。 貴州屬于典型的亞熱帶，冬季溫度較北方略高，很難形成地面積雪，而冬季大部分游客向往的卻是北國冰雪的美景，項目可以利用山體優(yōu)勢，冬季構建人工雪道，夏季更換為草坪，提供滑雪、滑草的娛樂項目，為游客提供同緯度范圍內旅游項目不具備的體驗式享受規(guī)劃修改及項目分期開發(fā)建議各區(qū)塊業(yè)態(tài)修改建議規(guī)劃修改及項目分期開發(fā)建議各區(qū)塊業(yè)態(tài)修改建議酒店會議圈酒店會議圈內

15、主要包含以下部分： 國際會議中心，超五星酒店，山地GOLF度假會所，企業(yè)度假會所，溫泉酒店群，半島酒店，18 洞GOLF賽場，高爾夫練習場等。 該區(qū)域主要為中高端圈層提供服務，雖然本區(qū)塊可享受項目的所有運動設施，但僅GOLF一項高端體育設施對項目核心的酒店會議圈來言略顯單薄，建議增加占地面積要求不高且在中高端圈層較流行的馬術練習場、私家槍會等作為輔助，提高區(qū)域內配套設施的豐富性規(guī)劃修改及項目分期開發(fā)建議項目分期計劃 項目是以水勢、山勢開展開來的，且河道周邊的景觀較好，是項目發(fā)展的主要優(yōu)勢 結合現(xiàn)有征地、建設計劃，一期開工部分盡量沿河道展開，順流而下首先構建出項目中心線，后期沿中心逐步擴展，形成

16、不斷創(chuàng)新，增值的項目價值體系，提高市場吸引力。一期開工部分：民族風情鎮(zhèn)、營銷展示中心、 民族風情街區(qū)、高爾夫球場、漂 流區(qū)、徒步探險區(qū)、濱水體育運 動區(qū)、溫泉酒店、度假公寓。二期開工部分：山地公園、房車營地、超五星酒 店、國際會議中心、半島酒店、 企業(yè)度假會所三期開工部分：野奢別墅及其余部分配套規(guī)劃修改及項目分期開發(fā)建議項目一期開發(fā)步驟121222012年全年工作時間表1月2月4月6月8月10月12月民族風情鎮(zhèn)基本完工上游河道加深加寬完成游艇碼頭建成營銷展示中心建成酒店式公寓濱河商業(yè)街區(qū)高爾夫球場一期一批次建設項目一期二批次建設項目9月初營銷展示中心開放，民族風情鎮(zhèn)部分入住項目一期酒店公寓市場

17、分析項目一期酒店公寓市場分析酒店市場分析 貴陽市作為貴州省的省會城市，酒店業(yè)的發(fā)展側面證明了貴州省旅游行業(yè)的發(fā)展，也說明了旅游市場對于酒店類型產品的需求，貴陽酒店數(shù)量快速增長，目前貴陽從星級賓館酒店不到 20 家發(fā)展到星級酒店 74 家，經濟型酒店 172 家，床位數(shù)從 06 年的 8500 張增長到 21000 張，實現(xiàn)了酒店業(yè)的快速發(fā)展。項目一期酒店公寓市場分析酒店市場分析 貴陽的酒店平均出租率達到80%以上，在旺季5-11月份，多數(shù)酒店開房率達到85%以上，有些酒店甚至能達到100%110%（鐘點房） 根據(jù)酒店的經營規(guī)律，75-80%是酒店經營最佳的出租率，85%以上的出租率屬于破壞性經

18、營。從貴陽酒店市場來看，目前貴陽酒店難以滿足市場需求，多數(shù)酒店超負荷運轉。類型全年平均開房率旺季開房率五星級酒店75%以上85%以上四星級酒店80%以上90%以上三星級酒店85以上85100%經濟型酒店90以上90-100，甚至達到110%酒店收益示意圖（國內經驗值示意圖）入住率盈虧平衡線6成8成最佳點8.5成破壞性經營 根據(jù)貴陽市旅游部門統(tǒng)計，相對于貴州3300萬的旅游人口接待量，酒店床位數(shù)應達到3萬張，與目前2.1 萬張的床位數(shù)較大的缺口。雖然近幾年酒店數(shù)量快速增長，但床位數(shù)的增加仍與旅游人次增加比例不相適應，造成貴陽酒店床位數(shù)量出現(xiàn)了供不應求的狀態(tài)。城市的酒店規(guī)模估算：E = N * P

19、 * L / （T * K）E ：酒店的床位數(shù)N ：全年的旅客人數(shù)P : 住宿旅客比例L : 平均住宿天數(shù)T : 全年可逗留天數(shù)K : 床位的利用率酒店類型數(shù)量全年的旅客人數(shù)（E)3300萬住宿旅客比例 (P)經驗值：20%平均住宿天數(shù) (L)1.5天全年可逗留天數(shù) (T)365天床位的利用率 (K)經驗值： 90%貴陽酒店床位需求量約3萬床位數(shù)項目一期酒店公寓市場分析酒店市場分析項目一期酒店公寓市場分析總結 現(xiàn)階段貴陽市乃至貴州省的酒店發(fā)展受到貴州省旅游經濟快速發(fā)展的帶動，顯現(xiàn)出了很大的不足，而酒店作為旅游的配套又是極其重要的配套設施，隨著旅游業(yè)的飛速成長，酒店式公寓作為一種重要的投資產品將

20、逐漸被投資者追捧。 黃果樹作為貴州省的重要旅游景點，景區(qū)周邊的酒店設施尚部完善，對于想要在黃果樹過夜的游客來講，難免心存遺憾，新型的酒店式公寓就從游客需求方面滿足了游客，并能作為一種很好的投資工具為投資者帶來可觀的效益。項目定位項目定位SWOT分析優(yōu)勢（Strengths）劣勢（Weaknesses）機會（Opportunities）發(fā)揮優(yōu)勢，搶占機會(SO)利用機會，克服劣勢(WO)威脅（Threats）發(fā)揮優(yōu)勢，轉化威脅(ST)減小劣勢，避免威脅(WT)黃果樹景區(qū)內部，緊鄰大瀑布、天星橋景區(qū)，發(fā)展?jié)摿薮?；政府大力支持，擁有眾多社會資源拿地成本低，資金壓力小?？晒蚕睃S果樹景區(qū)游客黃果樹尚未

21、成為三亞式的旅游目的地；省內其余景區(qū)已經出現(xiàn)類似產品，競爭壓力大；投資市場不確定性高，客戶難以判斷并迅速做出決定住宅市場受到政策打壓，投資潛力大不如前黃果樹作為貴州省熱點景區(qū)，優(yōu)勢明顯；滬昆高速，貴廣、滬昆高鐵，龍洞堡機場為來黔游客提供了便捷的交通通路；黃果樹景區(qū)配套設施建設尚不完善。無成型的市場產品進行比較，無價格參照周邊已有項目開發(fā)情況不好，對項目產生負面影響樹立區(qū)域標桿精確項目定位控制產品總價快速滾動開發(fā)世界秘境之旅黃果樹公園會客廳1景區(qū)內部、未來酒店群、會議中心帶來龐大人流及商旅企及黃果樹旅游圈中心強勢輻射，得天獨厚的旅游延展地現(xiàn)在沒有，未來可以有的差異化市場地位黃果樹燈塔效應凝聚并彰

22、顯出獨特魅力234項目定位項目主題定位項目定位項目功能定位EBD-生態(tài)商務區(qū)概念吸引點：低碳，服務，精品重點打造企業(yè)商務會議需求以服務企業(yè)需求為目的休閑購物區(qū)概念吸引點：品牌精品、娛樂休閑以方便、舒適、休閑為目的滿足商旅人士時尚購物及餐飲會議度假集群概念吸引點：高品質的會議服務塑造黃果樹景區(qū)內豪華商務行宮主要服務于國內各大企業(yè)酒店商旅區(qū)概念吸引點：高星級、服務、豪華以培訓、體驗為主旨服務商務區(qū)域各類高端客戶會議、度假、休閑的超等級服務平臺項目定位客戶定位客群基本特征：1.注重營造自身企業(yè)的良好形象2.企業(yè)在生產成本上有嚴格控制3.對辦公氛圍的要求比較高4.要求附近配備商務型酒店、會議中心5.完

23、善的商業(yè)、休閑娛樂配套第一圈層第二圈層第三圈層第一圈層：企業(yè)客戶外地企業(yè)、區(qū)域經銷商、保險公司、培訓機構等；本地大型企業(yè)，如金融機構、房開企業(yè)、國企、煙草公司等第二圈層：重要客戶中小企業(yè)客戶，資金實力雄厚的個人投資者第三圈層：外圍客戶各種類型的小型個體投資者客戶分析客戶分析項目客戶消費層級分析低端中低端中端中高端高端頂級目標客戶區(qū)間他們是財富階層他們是走在消費前沿的人他們是追求更高生活品質的人他們是具有極強投資意識和眼光的人客戶分析客戶特征分析客戶行業(yè)：城市白領階層，公務員，企事業(yè)單位人員，個體、私營企業(yè)主等；客戶來源：分布廣泛，數(shù)量大，主要為省內主要城市（貴陽、遵義、六盤水、興義、安順）；外

24、省投資客戶（云南、四川、重慶、湖南、廣西、湖北等）；對產品喜好：前景良好，極具投資價值的項目。地段、交通景觀、環(huán)境好的區(qū)域。客戶分析客群投資特點分析特點 1：個人經濟狀況良好，投資意思強。特點 2：喜好穩(wěn)定收益，風險系數(shù)低的投資產品。特點 3：擁有多種理財投資渠道。通過不同渠道的投資獲得利益最大化。特點 4：旅游消費時每年生活消費中的重要構成。這部分客戶對于旅游目的地的酒店式公寓會特別青睞，他們希望在風景優(yōu)美的地方可以有屬于自己的空間休閑度假，而在他們工作期間這些不動產又能為他們提供很好的投資回報。項目一期量價建議項目一期量價建議貴陽市主要酒店價格表貴陽五星級酒店房價表狀態(tài)酒店名稱高級客房房價

25、已建天怡豪生酒店（掛）628喜來登酒店（準）980世紀金源酒店（準）650保利溫泉國際酒店（準）680銘都酒店（準）488房價均價685元未來新增希爾頓酒店天倫王朝威斯汀溫德姆通源大酒店新世界酒店元龍大酒店貴陽四星級酒店房價表酒店名稱標準間房價酒店名稱標準間房價 華美達298林頓大酒店328貴龍大酒店388國泰大酒店330神奇金筑298錦江鮮花大酒店355麗豪大酒店500貴州飯店430貴州民族大酒店388雅迪爾國際大酒店428喀斯特大酒店398天豪花園239貴山大酒店368栢頓酒店438嘉禾天豪259溫州大酒店318浙江大酒店279大正酒店280武岳大酒店358林城大酒店368能輝酒店419帝

26、豪酒店228均價：350元項目一期量價建議酒店公寓租金分析酒店式公寓通常租金為：當?shù)兀ㄎ逍蔷频昶骄饨?+ 四星酒店平均租金 ）/ 4同理可得貴陽酒店式公寓租金平均值為：（350+685）/ 4 = 259元/天考慮黃果樹處于安順市，地方酒店房租較貴陽略低 10 %，而一般情況景區(qū)內部物價較當?shù)馗?15 %為合理值，綜合以上因數(shù)黃果樹景區(qū)內酒店式公寓合理租金等于：259 * 105%=271元/天，為合理價格酒店運營前期可考慮適當降低租金以吸引住客項目一期量價建議酒店式公寓定價范圍按租金倒推，房屋總價=(房屋月租金+每月物管費 )x 12 x 投資年限酒店式公寓單套面積約為 50其中投資年限按

27、市場通常慣例為 5 8 年計算每月物管費按照貴陽市甲級寫字樓平均物業(yè)管理費 2.8 元/月 計算月平均出租天數(shù)已 15 天計算房屋總價= (271 x 15） + （2.8 x 50) x 12 x 5 = 25.3 萬元 （5年回報期） (271 x 15） + （2.8 x 50) x 12 x 8 = 40.4 萬元 （8年回報期）每平米售價控制范圍：5050-8100 元/項目一期量價建議酒店式公寓推量2012年公司欲達到銷售回款目標 3 億元按可售產品酒店式公寓每平米 5050- 8100 元價格區(qū)間計算酒店式公寓推量至少為 300000000 5050 = 5.94 萬，約為 11

28、90 套我們將如何完成5.9萬方的項目推量？是項目一階段發(fā)展面臨的重要難題項目營銷策略圍繞項目“世界秘境之旅圣地，黃果樹國家公園會客廳”項目定位依托5A級旅游景區(qū)黃果樹的品牌影響力我們將從置業(yè)心理到產品價值全面虜獲客戶心理項目營銷策略總體戰(zhàn)略項目營銷策略總體戰(zhàn)略 外圍拉動本土 要樹立“世界秘境之旅圣地，黃果樹國家公園會客廳”的品牌價值必須依托于“國家5A級景區(qū)黃果樹” 在全國平臺首先建立一個至高點，這一策略意義在于利用黃果樹的燈塔效應，在實現(xiàn)項目高位運作的同時，滲透到目標市場迅速形成外熱內焦之勢，以解決高端旅游地產的速銷瓶頸。 渠道全面開花 利用各類傳播平臺的整合，在目標客戶所在范圍內實施全方

29、位截流和強制眼球，并對可能產生銷售的第三方實施分階段重點滲透，最大化拓展項目傳播渠道，建立有序和長效的客戶累積手段。 點對點精確打擊 一切推廣須深耕于品牌，一切營銷須作用于客戶。所謂點對點精確打擊，即針對已掌握的客群特征，對應其屬性輔以不同主題的營銷手段，誘發(fā)及深化其購買欲望，推動項目的實質性銷售。 從項目一期產品（酒店式公寓、高爾夫球場、營銷展示中心）來看，配套設施、景觀營造等各方面還比較薄弱，加之整體項目品牌尚未建立起來。 對于目標客群而言，則吸引力不大，而消費者對郎宮項目認知度不大，那么勢必會影響銷售。 有什么理由能支撐起一期價值的提升，以致于達到3億的銷售業(yè)績？項目營銷策略項目營銷難點

30、 xx一期產品比較單薄，在銷售上存在一定程度上的抗性，如果還是按照常規(guī)的營銷方式，則很難突破弱勢的局面。 因此，必須尋求一種常規(guī)的、特殊的營銷方式，才能實現(xiàn)銷售的旺勢。項目營銷策略項目營銷難點 如何解決項目的抗性，尋求銷售突破？ 如何深入挖掘賣點，增加產品的附加值？ 如何抓住目標客戶的心理，引發(fā)好感？xx項目推廣中需要解決的核心問題項目營銷策略項目營銷建議賣產權式公寓，不如賣“附屬設施”！項目營銷策略項目營銷建議如何賣？賣產品項目營銷策略項目營銷建議項目未來的規(guī)劃，對客戶更有說服力！休閑配套配合項目整體規(guī)劃私家槍會、馬術訓練場、高爾夫球場等物業(yè)的引進提升項目檔次以高端物業(yè)給客戶以尊榮感如何賣配

31、套景觀營造項目內部重點景觀封殺，如營銷展示中心處做音樂噴泉，休閑廣場等，營造閑適休假氛圍景觀氛圍增加項目附加值，提升檔次住公寓，享受五星級度假規(guī)劃！營銷展示中心示意圖滿足長期居住在沿海、平原地區(qū)人們，厭煩都市快節(jié)奏的生活和都市喧囂的客戶對自然風光的憧憬。殺手锏最大利益點xx項目的自然風景，對于貴州本地居民而言，可能并無太大吸引力，但對于來自異地的消費群（沿海、平原地區(qū)）而言，則是滿足其對神秘喀斯特地貌的向往與探秘。探索發(fā)現(xiàn)滿足項目營銷策略項目營銷建議這里有在都市中難以體驗到的極致風景！這里賣的是公寓，送的更是心情！如何送？送心情我們要為客戶圓夢！一期營銷制勝的砝碼，除了自身規(guī)劃的營造及銷售解說

32、（為客戶描繪項目未來美好發(fā)展的場景）之外，還必須“借力”，挖掘外圍(黃果樹、人文)可利用的資源作為營銷推廣的話題。如何圓？圓夢想觀點：只有豐富項目的內涵和豐滿營銷內容，才能促進銷售的順利進行，只有震動他人的心靈，引起關注和興趣，方從內到外打動客群。市場心理占位原理項目營銷策略項目產品銷售建議 一期銷售所要借助之力！項目內自造“景”項目外借 “境”造“景”借“境”項目營銷策略項目營銷建議除了造“景”，我們還要借“境”！人文歷史這里居住著一個古老而又神秘的民族布依族，早在石器時代他們就在這里勞動生息。旅游文化天星橋、黃果樹大瀑布、紅崖天書、壩陵河大橋等景點，距離項目均在10公里以內，可借勢升值。黃

33、果樹有哪些“境”可借？以人文歷史引發(fā)客戶對郎宮的向往,以旅游文化吸引客戶對郎宮產生興趣客戶只有認同郎宮的好，感受郎宮的美，才能對郎宮產生向往，進而才能直接對一期產品產生好感！項目營銷策略項目營銷建議關鍵詞：五星級、原生態(tài)風景、 精修、酒店公寓項目所在區(qū)域宣傳: 郎宮人文歷史、黃 果樹旅游勝地項目整體規(guī)劃 : 五星級度假規(guī)劃產品自身買點提煉 : 原生態(tài)風景、附 屬配套、精裝修 酒店式公寓項目營銷策略項目一期買點提煉因此，本案的項目推廣語呼之欲出：五星級原生態(tài)風景 精裝公寓式酒店項目營銷策略項目品牌推廣建議我們要找的不是消費者，而是郎宮主人！那么，在營銷推廣的過程中，除了明確項目產品的屬性定位之外

34、，我們還必須契合項目的屬性定位，尋找一種特別的營銷方式，以獲得出奇制勝的效果。因此，我們賣產品的前提，是先找人：項目營銷策略項目品牌推廣建議通過營造的是一個親自然居住環(huán)境，使其既能暢游“郎宮”豐富的自然風景、盡情享受“郎宮”的游樂設施的同時，又能閱盡這里獨有的歷史人文典故，最重要的是，你已然成為了郎宮主人，即可擁有郎宮以及郎宮旁邊的無盡風景！何為郎宮主人？項目營銷策略項目品牌推廣建議主人的專利把營銷推廣做成家常飯后的輕松調侃，把營銷話題變成有趣的日?？谡Z，把項目硬性賣點轉換成軟性話題。那么，“郎宮”將成為一個有血有肉，內容豐富的朋友。項目營銷策略項目品牌推廣建議感受世界級秘境之旅旅游就在門口，

35、出門就是名勝古跡，私享自然生活合理營銷最終達成三大目標項目營銷策略項目一期營銷目標銷售目標：快速、有效的完成5.9萬方的項目一期推量。價格目標：項目一期實現(xiàn)50508100元平方米銷售價格品牌目標：建立公司的品牌內涵，締造黃果樹新價值、建設黃果樹新未來的企業(yè)使命。為xx品牌做勢，為貴州黃果樹旅游度假開發(fā)投資有限公司未來項目奠定品牌基礎。入市時機的考慮因素自身工程進度戰(zhàn)略要求資金回籠要求小市場同質產品市場大市場市場供求狀況政策背景旅游季節(jié)項目營銷策略項目入市契機蓄勢期強勢推廣期入市期蓄勢期（2012年3-5月） 銷售道具完備（現(xiàn)場/工地/物料/培訓）強勢亮相（2012年9月）營銷展示中心開放預知

36、廣告、SP活動、客戶積累強銷期（2012年10-12月）完成客戶成交，媒體組合攻勢預熱期預熱期（2012年6-8月） 測試媒體組合攻勢入市時機和價格策略項目入市契機先內部認購，再正式開盤開盤首先進行內部認購，其他客戶一率按照公開價格，實價銷售項目營銷策略項目入市契機高價入市，雖然在銷售前期的去化速度上有一定影響，但卻容易突出房地產項目優(yōu)秀品質，使客戶感覺物有所值；同時，一定的價格差異也能吸引客戶咨詢，有利于樹立樓盤形象和知名度；郎宮品牌在市場還不成熟，在公眾中的知名度有待于提高。高價高品質項目的投放將極大地有助于發(fā) 展商在客戶中形成好的品牌效應。 入市策略 -高開穩(wěn)走 整體價格入市采用高開穩(wěn)走

37、的策略，該策略從以下各因素考量，與本案有較高的匹配性。入市策略資金壓力版塊供應量產品稀缺性競爭范圍市場政策背景項目規(guī)模推案量推案節(jié)奏高開要素低無好小好大小,中較慢項目營銷策略項目入市契機項目營銷策略項目銷售方案 以什么樣的方式進行銷售，是加快整個項目資金回籠，取得預計利潤的關鍵。根據(jù)前文的市場分析，現(xiàn)提出以下2套銷售方案作為參考：Plan.1 返租產權酒店 我們將酒店劃分為每一個單位（標準間、套件、豪華套間等）分別銷售給投資者，同時委托聘請專業(yè)的酒店管理公司來經營管理，投資者按比例獲得一定的投資回報，并擁有該房產50年的產權。另外投資者可獲得每年免費入住15天（每個單位）的優(yōu)惠待遇以及項目高端

38、會所2萬元代金卡。 投資者收益計算辦法：總房款事先約定的年回報比例（慣例為68%） 項目營銷策略項目銷售方案 銷售賣點： a.50年酒店產權 b.高端會所2萬元代金卡（營銷中心） c.每年固定回報8% d.產權增值空間 e.15天/年免費入住權 經濟分析：以單位平均面積為40/間 均價7000元/ 共300個銷售單位為例 單體總價：407000元=280000元 年回報：280000元8%=22400元 成本回收周期：280000元/22400元=12.5年 純收益年限：50年-12.5年=37.5年 總收益：22400元37.5年=840000元（不含產權升值收益） 年總分紅所需金額：280

39、000元3008%=672,0000 風險評估： 本套方案最大的風險在于日后酒店的入住率與投資者固定回報的問題，酒店的日后經營業(yè)績目前還是未知數(shù)。如果酒店所產生的年收益不足以分配投資者的固定回報，這一部分虧損將由開發(fā)商承擔。項目營銷策略項目銷售方案Plan.2 純產權式酒店+時空共享+增值回購本套方案與前一方案的區(qū)別在于：1.投資者獲取收益的方式不同2.投資者享有的15天免費入住權可在項目酒店管理公司旗下所有網(wǎng)點異地入?。ㄏ迖鴥龋?.開發(fā)商承諾在一定年限增值回購投資者所購買的物業(yè)項目營銷策略項目銷售方案 銷售賣點： a.50年酒店產權 b.高端會所2萬元代金卡（營銷中心） c.年度純利分紅 d

40、.產權增值空間 e.15天/年異地免費入住權 f.10年增值回購（此條視銷售情況決定推出與否） 經濟分析：以單位平均面積為40/間 均價7000元/ 共12000銷售面積為例 收益比數(shù)計算方式：40/12000=0.3% 收益計算方式：當年分紅總額0.3% 回購金額：每年按總房價5%，周期10年計算（407000元5%10=140000元 風險評估： 從酒店經營上來說，本方案已將大部分風險轉嫁到投資者身上，開發(fā)商承擔的部分較小，但在具體操作中存在三個關鍵問題： 1.能否達成異地免費入住這一條件 2.評估后的分紅總額是否具備市場說服力 3.10年后該物業(yè)的價值是否能在原有的基礎上增長50%項目營

41、銷策略項目銷售方案推薦方案：Plan.2推薦依據(jù)： 1.該方案較之方案一優(yōu)勢較為明顯，對目標消費群體吸引力較大且開發(fā)商承擔的風險較小； 2.如果項目各項設施指標均達酒店管理公司的條件，加之黃果樹這一大背景的支持，異地免費入住權這一協(xié)議是可以達成的，大層面上無操作難度。這一優(yōu)惠條件將成為本案營銷推廣中的一大亮點； 3.若經過評估后，最低分紅總額如果在短期內無法說服市場，可以采用一次性預先返給投資者前三年的收益（從購房款中沖抵，8%每年，共總房價的24%），來鞏固其投資信心，這部分金額可以通過拉高產品均價來實現(xiàn) 4.從郞宮項目總體規(guī)劃定位上來看，有信心、有能力在未來10年內將郞宮景區(qū)打造成貴州省內

42、熱門旅游景點之一，相信屆時該物業(yè)的增值能遠遠超過50%，回購這一問題將引刃而解。項目營銷策略項目銷售方案項目推廣策略淵 源概念導入2012.32012.6.體 驗品牌體驗2012.72012.9生 活產品解讀2012.102012.11NO.2NO.3NO.1項目推廣策略傳播節(jié)奏項目推廣策略推廣計劃一覽第一階段：淵源第二階段：體驗第三階段： 生活3月6月7月9月10月-11月新聞發(fā)布會 產品說明營銷展示中心公開面世與大自然面對面開盤借助營銷展示中心展現(xiàn)品牌魅力，未來自然生活形態(tài)體驗理性解讀“郎宮” 新形態(tài)生活體驗時間軸事件軸策略軸以黃果樹為核心競爭力，樹立品牌形象第一階：淵源核心動作1：“中國

43、生態(tài)人居理想”記者招待會于營銷展示中心以新聞發(fā)布會形式，邀請中國著名設計理論家、自然生態(tài)專家、著名文學作家組成“郎宮”項目產品監(jiān)理小組，將項目提升至人文文化傳承及當代中國生態(tài)人居代表的高度，借助各領域媒體炒作炮制項目影響力。核心動作2：聚焦郎宮，聚焦當代生態(tài)人居理想論壇邀請全國主流媒界代表、貴州政界、商界、地產界、文藝界共同發(fā)起“中國生態(tài)人居理想”研討論壇，就項目營造理念及產品設計展開分享與交流，并借助媒體語境適時推出項目“世界秘境之旅，黃果樹公園會客廳”的主題定位，深化建立項目知曉度。 項目推廣策略階段思路第二階：品牌體驗核心動作1：人居獎特別貢獻獎通過國際獲獎線，增加項目地位砝碼，同時也是對郎宮作為中國生態(tài)人居第一品牌的權威認證。核心動作2：實施高端門戶拓展行動1）五大行之小型推介會、郎宮觀摩體驗活動與高力國際等知名代理公司達成協(xié)議，舉辦小型產品推介酒會，并利用其高端人力資源，實現(xiàn)客群滲透。也可分別邀約五大行定期帶本地及周邊城市高端客戶至項目體驗，解讀產品及提供購各項優(yōu)惠措施。2）品牌共享計劃與貴陽各大銀行VIP中心、大學院校EMBA、品牌汽車4S店、高爾夫+汽車+私人俱樂部等高端門戶合作，通過雙方客戶資源的共享、資料交叉擺放與寄發(fā)以及活動互動等方式，建立高端客