[廣東]知名房企綜合地產(chǎn)項(xiàng)目營(yíng)銷策劃報(bào)告(銷售執(zhí)行)150頁(yè)

1、1Mission?項(xiàng)目概況目標(biāo)梳理他的競(jìng)爭(zhēng)力又在哪里？他的魅力又在哪里？東城區(qū)高質(zhì)量生態(tài)型居住社區(qū)典范莞城區(qū)城市化程度最高商業(yè)高度集中萬江區(qū)起步最晚；活力漸顯住宅/商業(yè)的后起之秀南城區(qū)政府重點(diǎn)發(fā)展新型區(qū)域；大型住宅區(qū)林立新城區(qū)新興城市中心寫字樓集中地/商業(yè)典范5大市場(chǎng)熱點(diǎn)板塊分明；項(xiàng)目不屬于任何一個(gè)熱點(diǎn)區(qū)域。本案本項(xiàng)目位于兩大最高提及率片區(qū)的邊緣1項(xiàng)目所在區(qū)位的成熟度較低“老廠房舊村運(yùn)河單行道”項(xiàng)目概況目標(biāo)梳理1Mission?2總體規(guī)劃分為5期，其中1期以商業(yè)為主住宅面積（萬M2）公寓面積（M2）商業(yè)面積（M2）合計(jì)（M2）1期4000-60001.6萬2萬-2.2萬2期5.5萬5.5萬3期

2、8.4萬8.4萬4期6.8萬20007萬5期1萬10001.1萬合計(jì)約24萬（建筑方案未定，建筑面積有待微調(diào)）5期1期2期3期4期基本指標(biāo)：總占地面積：8.32 萬平米總建筑面積：24.1 萬平米容積率：2.9建筑密度：24 %項(xiàng)目概況目標(biāo)梳理1Mission?3單元面積套數(shù)總面積街鋪一層外街4MX15M60M240-45套約2700M2一層內(nèi)街4MX10M40M2約60套約3000M2100-200M26套二層平均約600M213套約7800M2集中商業(yè)2000M2停車場(chǎng)100+200300個(gè)一層街鋪（外街）一層街鋪（內(nèi)街）一層街鋪+二至四層集中商業(yè)停車場(chǎng)二層街鋪（內(nèi)街）圖例1期商業(yè)規(guī)劃為開

3、放式步行街形式僅為示意圖，部分二層街鋪的位置略有誤差項(xiàng)目概況目標(biāo)梳理1Mission?4工程時(shí)間已盡量前提2005年5月7月一期開工售樓處啟用8月封頂10月開盤原計(jì)劃11月開始銷售，現(xiàn)提前至10月，且可能繼續(xù)前提；為加快工期，現(xiàn)已基本確定1期不建地下室；項(xiàng)目概況目標(biāo)梳理1Mission?5我們的開發(fā)目標(biāo)是什么？為萬科探索新開發(fā)模式積累經(jīng)驗(yàn)快速回籠資金，建立轟動(dòng)效應(yīng).2005年底實(shí)現(xiàn)回款1.2億整體開發(fā)周期約3年鞏固和提升萬科在東莞市場(chǎng)的品牌影響力項(xiàng)目概況目標(biāo)梳理1Mission?利潤(rùn)最大化持續(xù)旺銷實(shí)現(xiàn)區(qū)域高價(jià)6目標(biāo)梳理實(shí)現(xiàn)后的結(jié)果上市公司財(cái)務(wù)指標(biāo)要求實(shí)現(xiàn)目標(biāo)利潤(rùn)目標(biāo)一2005年底回款1.2個(gè)億

4、目標(biāo)二持續(xù)旺銷，利潤(rùn)最大化目標(biāo)三提升和鞏固企業(yè)品牌目標(biāo)四探索新模式，積累經(jīng)驗(yàn)Important&UrgentImportantResultResult實(shí)現(xiàn)第一個(gè)目標(biāo)是當(dāng)前工作的重點(diǎn)。72005年底回款1.2億意味著什么？區(qū) 域：不成熟可售產(chǎn)品：商業(yè)1.6萬M2，公寓0.4-0.6萬M2；項(xiàng)目概況目標(biāo)梳理1Mission?Time：Background：銷售時(shí)間：兩個(gè)月（2005.102005.11） Mission商鋪銷售70公寓銷售100本報(bào)告重點(diǎn)解決商業(yè)的銷售82Who am I ?報(bào)告結(jié)構(gòu)我們賣什么？1Mission? 目標(biāo)梳理9Q1:我們?yōu)槭裁匆蚱瞥Ｒ?guī)？10不成熟區(qū)域商鋪銷售的常規(guī)模

5、式：模式操作要點(diǎn)優(yōu)點(diǎn)缺點(diǎn)本項(xiàng)目的適用性住宅主導(dǎo)模式先賣住宅，待住宅銷售一段時(shí)間，人氣聚集后，再賣商鋪。賣現(xiàn)實(shí)價(jià)值，客戶信心強(qiáng)；資金回籠慢；根據(jù)項(xiàng)目目標(biāo)及開發(fā)模式，必須先賣商業(yè)后賣住宅；招商主導(dǎo)模式通過招商引進(jìn)知名大商家，促進(jìn)商鋪銷售。賣未來，通過主力店增強(qiáng)客戶信心；銷售的成敗主要系于主力店的招商，項(xiàng)目銷售的風(fēng)險(xiǎn)過于集中；主力店的招商一般周期較長(zhǎng)；回款時(shí)間緊迫按常規(guī)模式銷售，難以實(shí)現(xiàn)項(xiàng)目目標(biāo)，必須尋求突破。11Q2:打破常規(guī)從哪里入手？12一切從客戶需求出發(fā)客戶為什么買商鋪？客戶如何做出購(gòu)買決策？客戶根據(jù)什么判斷商鋪價(jià)值？本項(xiàng)目的客戶是誰(shuí)？建立關(guān)于客戶需求的常識(shí)：基 礎(chǔ)戰(zhàn) 略1Mission?2

6、Who am I ?13常識(shí)1商鋪是產(chǎn)生財(cái)富的載體，客戶購(gòu)買商鋪的最基本目的是為了生財(cái)或升財(cái)，即追求財(cái)富利益客戶需求商鋪功能租金收益出租轉(zhuǎn)售經(jīng)營(yíng)業(yè)主只需收取租金因“道路剛性”而稀缺，從而產(chǎn)生增值銷售收益降低房租成本，并獲得營(yíng)業(yè)收入經(jīng)營(yíng)收益長(zhǎng)期收益風(fēng)險(xiǎn)保障資產(chǎn)沉淀客戶利益融資工具融資收益融資可作為不動(dòng)產(chǎn)進(jìn)行抵押或置信憑證，從而獲得貸款14投資能力編號(hào)出處購(gòu)鋪決策視角億萬級(jí)1投資機(jī)構(gòu)/大型私營(yíng)業(yè)主增值性、長(zhǎng)期性千萬級(jí)2投資機(jī)構(gòu)/臺(tái)商/大型私營(yíng)業(yè)主增值性、長(zhǎng)期性百萬級(jí)接近千萬3中等私營(yíng)業(yè)主/中等臺(tái)商回報(bào)率、增值性、長(zhǎng)期性數(shù)百萬4小型私營(yíng)業(yè)主/普通臺(tái)商/高級(jí)公務(wù)員/“本土地主”回報(bào)率、增值性、長(zhǎng)期性剛

7、過百萬51.2.3類人的親屬/小型私營(yíng)業(yè)主/個(gè)體經(jīng)營(yíng)者/中高級(jí)公務(wù)員/企業(yè)高級(jí)管理層回報(bào)率、增值性、穩(wěn)定性、安全性十萬級(jí)接近百萬6小型私營(yíng)企業(yè)主/中高級(jí)公務(wù)員/企業(yè)高級(jí)管理層/個(gè)體經(jīng)營(yíng)者/ 1.2.3類人的親屬回報(bào)率、增值性、安全性、投資門檻常識(shí)2投資與回報(bào)是客戶購(gòu)買商鋪時(shí)最基本的決策動(dòng)機(jī)，其決策角度與其財(cái)富或投資能力相關(guān)一般而言，財(cái)富等級(jí)越高，越關(guān)注回報(bào)的長(zhǎng)期性；財(cái)富等級(jí)越低，越關(guān)注短期快速回報(bào)及安全性；15常識(shí)3客戶最終是根據(jù)經(jīng)營(yíng)前景來判斷投資回報(bào)的，其最直觀判斷因素則是租金和售價(jià)購(gòu)鋪用途投資經(jīng)營(yíng)投資回報(bào)經(jīng)營(yíng)前景判斷基礎(chǔ)收益途徑租金或轉(zhuǎn)售價(jià)格營(yíng)業(yè)額一般投資者的實(shí)際判斷過程內(nèi)在經(jīng)濟(jì)原理16客

8、戶類別首期支付能力（元）相應(yīng)總價(jià)范圍（元）相應(yīng)產(chǎn)品第一類中級(jí)公務(wù)員個(gè)體經(jīng)營(yíng)者小私營(yíng)業(yè)主企業(yè)高層16萬20萬40萬50萬40M2的一層內(nèi)街鋪約60套第二類大型或中等私營(yíng)業(yè)主中高級(jí)公務(wù)員企業(yè)高層中小實(shí)力的臺(tái)商中等實(shí)力商家40萬-80萬100萬-200萬60M2的一層外街鋪約45套100M2的一層內(nèi)街鋪約6套第三類大型私營(yíng)企業(yè)主中高實(shí)力的臺(tái)商高實(shí)力商家120萬以上300萬以上平均約600M2的二層大街鋪13套本項(xiàng)目客戶定位根據(jù)產(chǎn)品的價(jià)值本項(xiàng)目的客戶分為3個(gè)層次測(cè)算價(jià)格按外街均價(jià)：25000元/平米；內(nèi)街均價(jià)： 12000元/平米；二層大鋪均價(jià)：6500 元/平米17本項(xiàng)目客戶需求特征以投資為主客戶類

9、別購(gòu)鋪用途主要需求決策視角第一類中級(jí)公務(wù)員投資獲得穩(wěn)定收益回報(bào)率、增值性、投資門檻個(gè)體經(jīng)營(yíng)者投資/自用獲得資產(chǎn)沉淀，風(fēng)險(xiǎn)保障回報(bào)率、安全性、增值性、投資門檻小私營(yíng)業(yè)主投資/自用風(fēng)險(xiǎn)保障長(zhǎng)期性企業(yè)中高層投資獲得穩(wěn)定收益回報(bào)率、增值性、投資門檻第二類大型或中等私營(yíng)業(yè)主投資獲得穩(wěn)定收益，風(fēng)險(xiǎn)保障長(zhǎng)期性、穩(wěn)定性、增值性中高級(jí)公務(wù)員投資獲得穩(wěn)定收益、資產(chǎn)沉淀風(fēng)險(xiǎn)保障長(zhǎng)期性、穩(wěn)定性企業(yè)高層投資獲得穩(wěn)定收益，風(fēng)險(xiǎn)保障長(zhǎng)期性、穩(wěn)定性、回報(bào)率中小實(shí)力的臺(tái)商投資獲得穩(wěn)定收益、資產(chǎn)沉淀風(fēng)險(xiǎn)保障回報(bào)率、長(zhǎng)期性中等實(shí)力商家自用獲得資產(chǎn)沉淀經(jīng)營(yíng)前景第三類大型私營(yíng)企業(yè)主投資風(fēng)險(xiǎn)保障，傳統(tǒng)觀念或習(xí)長(zhǎng)期性、增值性中高實(shí)力臺(tái)商投

10、資風(fēng)險(xiǎn)保障長(zhǎng)期性、增值性高實(shí)力商家自用獲得資產(chǎn)沉淀，降低使用成本經(jīng)營(yíng)前景、產(chǎn)品使用功能東莞整體商業(yè)銷售市場(chǎng)：以投資為目的的客戶約為70-80；18一切從客戶需求出發(fā)常識(shí)1 客戶動(dòng)機(jī)：經(jīng)濟(jì)利益常識(shí)2 客戶決策視角：投資回報(bào)常識(shí)3 客戶判斷基礎(chǔ)：經(jīng)營(yíng)前景曉之以景勾勒美好“錢景”誘之以利打造“錢景”保障系統(tǒng)基 礎(chǔ)戰(zhàn) 略1Mission?2Who am I ?19錢景1：規(guī)劃中的道路開通后本項(xiàng)目的租金和售價(jià)將以莞城中心為參照基準(zhǔn)莞城中心區(qū)新城中心區(qū)1456732莞 太 大 道運(yùn)河路(單向車道)規(guī)劃路(雙向24米車道)莞太路(雙向24米車道)規(guī)劃路(雙向24米車道)創(chuàng)業(yè)路(雙向車道)建設(shè)路(雙向車道)運(yùn)

11、河邊的景運(yùn)河邊的路項(xiàng)目區(qū)內(nèi)、區(qū)外互動(dòng)性強(qiáng)，直接與城市主干道交通相通，交通快捷、方便。規(guī)劃路挖掘價(jià)值20錢景2:沿河發(fā)展帶的高尚居住區(qū)為本項(xiàng)目提供大量高消費(fèi)能力的客戶沿河發(fā)展帶本案莞城區(qū)城市規(guī)劃以2軸、2帶為主要發(fā)展構(gòu)架，著力打造以運(yùn)河沿線的高尚濱水居住社區(qū)。挖掘價(jià)值21新中心區(qū)商圈花園新村商圈市橋運(yùn)河商圈東縱大道商圈錢景3：莞城老商業(yè)中心區(qū)向南擴(kuò)展，新中心區(qū)商圈逐步擴(kuò)大，本項(xiàng)目可與之共同組成東莞最核心的商業(yè)金三角區(qū)域繁華商業(yè)街道挖掘價(jià)值2270年超長(zhǎng)獨(dú)立產(chǎn)權(quán)。錢景4:挖掘價(jià)值23超高商業(yè)附加值二層頂送超大露臺(tái)一層層高約8.1米（含2.15米設(shè)備層）錢景5:挖掘價(jià)值24錢景6:集中商業(yè)價(jià)值挖掘具

12、有整體性；有高度，昭示性強(qiáng)；外墻可作為大型廣告位；挖掘價(jià)值25最大化的街鋪設(shè)置錢景7:訪談及市場(chǎng)調(diào)查結(jié)論：街鋪是最受東莞客戶喜愛的商鋪類型通過各種形式的街區(qū)設(shè)置，實(shí)現(xiàn)了街鋪價(jià)值的最大化。1.1.1.1.外街內(nèi)街主街次街挖掘價(jià)值26全城首創(chuàng)2樓街鋪化錢景8:二層大鋪有一樓大堂和直通電梯，提高了二層鋪位的使用價(jià)值和形象檔次挖掘價(jià)值27錢景9:體驗(yàn)式風(fēng)情街區(qū)廣場(chǎng)的設(shè)置、老煙囪的改造以及二層的聯(lián)廊設(shè)置等增加了街區(qū)的情趣和體驗(yàn)價(jià)值挖掘價(jià)值28創(chuàng)造價(jià)值活力西班牙動(dòng)感、活力四射 小型表演舞、兒童活動(dòng)中心和臨時(shí)的展示空間 給街區(qū)公民提供一種“人居人聚”的雙優(yōu)空間， 為他們創(chuàng)造一種差異化城市生活體驗(yàn)的價(jià)值29體

13、驗(yàn)式風(fēng)情街區(qū)創(chuàng)造價(jià)值 潮流陣地（贏取眼球效應(yīng)） 最新潮流信息的集散地， 時(shí)尚而具特色，眼珠效應(yīng)佳， 引起消費(fèi)者的共鳴。時(shí)尚紐約30創(chuàng)造價(jià)值休閑浪漫情懷以別具特色的異國(guó)風(fēng)情體現(xiàn)休閑浪漫的生活情致浪漫巴黎31戰(zhàn)略一切從客戶需求出發(fā)常識(shí)1 客戶動(dòng)機(jī)：經(jīng)濟(jì)利益常識(shí)2 客戶決策視角：投資回報(bào)常識(shí)3 客戶判斷基礎(chǔ)：經(jīng)營(yíng)前景基礎(chǔ)曉之以景勾勒美好“錢景”誘之以利打造“錢景”保障系統(tǒng)2Who am I ?1Mission?32可信任穩(wěn)定升值高檔品牌延展風(fēng)險(xiǎn)保證1萬科 NO.1品牌屬性萬科品牌嚴(yán)謹(jǐn)品質(zhì)文化有責(zé)任感挖掘價(jià)值33風(fēng)險(xiǎn)保證2：引入品牌經(jīng)營(yíng)公司統(tǒng)一管理，保障經(jīng)營(yíng)目的：通過專業(yè)經(jīng)營(yíng)公司對(duì)商業(yè)街的統(tǒng)一經(jīng)營(yíng)運(yùn)作

14、，吸引消費(fèi)者，保證經(jīng)營(yíng)前景；操作關(guān)鍵點(diǎn)：引入知名品牌的經(jīng)營(yíng)公司，給客戶以信心；明確發(fā)展商、經(jīng)營(yíng)公司、小業(yè)主之間的權(quán)責(zé)和利益關(guān)系；時(shí)間要求：2005年9月，商業(yè)街解籌之前確定；創(chuàng)造價(jià)值34風(fēng)險(xiǎn)保證3：開發(fā)商建立商業(yè)推廣基金，幫助商家旺場(chǎng)目的：幫助商家進(jìn)行整體宣傳和營(yíng)銷，聚集人氣，營(yíng)造商業(yè)氛圍，促進(jìn)一期商業(yè)銷售；促進(jìn)后期住宅增值；操作關(guān)鍵點(diǎn)：早期大量投入；輔助并配合一期商鋪銷售；實(shí)際上來源本項(xiàng)目的營(yíng)銷推廣費(fèi)用創(chuàng)造價(jià)值35風(fēng)險(xiǎn)保證4：引進(jìn)品牌主力店，帶旺人氣目的：通過品牌商家樹立項(xiàng)目形象，并給客戶及其它商家以信心，產(chǎn)生聚集效應(yīng)；發(fā)揮營(yíng)銷作用；操作關(guān)鍵點(diǎn)：確定商業(yè)街主題；通過商業(yè)街經(jīng)營(yíng)公司或?qū)I(yè)招商機(jī)

15、構(gòu)進(jìn)行招商；時(shí)間要求：2005年10月，商業(yè)街解籌之前簽約1-2家；宣傳策略高調(diào)、廣泛：新聞發(fā)布會(huì)暨簽約儀式戶外廣告/軟文/萬客會(huì)會(huì)刊 /樓書/形象墻/售樓處展板/櫥窗；創(chuàng)造價(jià)值附件1：招商指引362：商業(yè)金三角3：開路即升值4：運(yùn)河帶，休閑聚集地1:70年超長(zhǎng)獨(dú)立產(chǎn)權(quán)5:街鋪?zhàn)畲蠡?:全城首創(chuàng)2樓街鋪化7:體驗(yàn)式風(fēng)情街區(qū)8:超高商業(yè)附加值9:萬科開發(fā)，信心保證10：品牌經(jīng)營(yíng)公司保障經(jīng)營(yíng)11：專項(xiàng)商業(yè)推廣基金旺場(chǎng)12：品牌主力店進(jìn)駐，帶旺人氣長(zhǎng)期回報(bào)升值前景回報(bào)率安全/穩(wěn)定項(xiàng)目?jī)r(jià)值客戶需求美好錢景保障系統(tǒng)37本項(xiàng)目最終成為一個(gè)安全穩(wěn)定的升值系統(tǒng)：投資回報(bào)率時(shí)間5%第1年第2年第3年第4年第5年

16、第15年?yáng)|莞平均水平住宅開發(fā)，人氣聚集經(jīng)營(yíng)保障系統(tǒng)6%“金三角”商業(yè)格局形成住宅開發(fā)，人氣聚集經(jīng)營(yíng)保障系統(tǒng)7%年均遞增約6%基本穩(wěn)定14%7.42%成熟商業(yè)區(qū)參考：深圳華強(qiáng)北10年時(shí)間年均租金增長(zhǎng)26成熟社區(qū)參考：東莞東泰花園，5年時(shí)間年均租金增長(zhǎng)約10近期市場(chǎng)借鑒：華南MALL預(yù)計(jì)其投資回報(bào)率年均增長(zhǎng)538項(xiàng)目屬性東莞前所未見的，體驗(yàn)式的，最有情調(diào)的，具有文化特色的商業(yè)步行街產(chǎn)品屬性未來的商業(yè)金三角之一區(qū)域?qū)傩园踩⒎€(wěn)定、升值、長(zhǎng)期投資屬性39“金三角”首席街鋪萬科運(yùn)河?xùn)|1號(hào)推廣形象40商鋪升值，租金升值，回報(bào)升值投資有風(fēng)險(xiǎn)，安全最重要，安全創(chuàng)富大戶云集，笑傲東莞推廣語(yǔ)412Who am I

17、?3How to Do?報(bào)告結(jié)構(gòu)我們賣什么？ 銷售執(zhí)行1Mission? 目標(biāo)梳理422Who am I ?1Mission?3How to do?銷售目標(biāo)入市策略與推售營(yíng)銷推廣攻略商鋪銷售面積：160007011200 M2單元面積套數(shù)總面積街鋪一層外街4MX15M60M240-45套約2700M2一層內(nèi)街4MX10M40M2約60套約3000M2100-200M26套二層平均約600M213套約7800M2集中商業(yè)2000M2銷售商鋪種類確定商鋪銷售70、公寓銷售100即可完成05年銷售目標(biāo)13500M2集中商業(yè)面積達(dá)2000平米，且位于2-4層，銷售難度最大，因此本次提案暫不考慮銷售集中

18、商業(yè)銷 售43外街均價(jià)：25000元/平米內(nèi)街均價(jià)：12000元/平米二層均價(jià)：6500元/平米公寓均價(jià)：4000元/平米附件3：住宅與公寓均價(jià)附件2：商鋪均價(jià)2Who am I ?1Mission?3How to do?銷售目標(biāo)入市策略與推售營(yíng)銷推廣攻略商鋪、公寓價(jià)格確定44產(chǎn)品類型總套數(shù)總面積（M2）均價(jià)（元/M2）總價(jià)（元）銷售難度二層大街鋪13套約78000.65萬5070萬難一層內(nèi)街鋪約66套約30001.2萬3600萬中一層外街鋪約45套約27002.5萬6750萬易公寓約100-150套4000-60000.4萬1600-2400萬易100銷售總金額：1702017820萬，銷售

19、6770即達(dá)到回款12000萬的目標(biāo)一期銷售目標(biāo)分解2Who am I ?1Mission?3How to do?銷售目標(biāo)入市策略與推售營(yíng)銷推廣攻略452Who am I ?1Mission?3How to do?銷售目標(biāo)入市策略與推售營(yíng)銷推廣攻略一期入市策略1）商鋪銷售時(shí)機(jī)： 商業(yè)街區(qū)展示區(qū)全實(shí)景展示，已簽約1-2家主力大商家。2）先預(yù)熱先展示再認(rèn)籌： 商業(yè)和公寓進(jìn)行充分的市場(chǎng)預(yù)熱和展示后再認(rèn)籌。3）入市產(chǎn)品： 商業(yè)街區(qū)以一層街鋪入市，二層大鋪集中入市。4）推售節(jié)奏： 多次分批少量推出，力爭(zhēng)推出即售磬，制造市場(chǎng)的需求 緊張度。5）制造營(yíng)銷熱點(diǎn)，持續(xù)舉行活動(dòng)： 不斷制造營(yíng)銷熱點(diǎn)，持續(xù)舉辦體驗(yàn)式

20、營(yíng)銷活動(dòng)，持續(xù)制 造區(qū)域人氣，提高社會(huì)關(guān)注度。462Who am I ?1Mission?3How to do?銷售目標(biāo)入市策略與推售營(yíng)銷推廣攻略一期推售節(jié)奏下旬中旬10月上旬11月推售節(jié)奏銷售目標(biāo)12月10.2商鋪銷售,推出1層街鋪共41套10.16二層大街鋪集中推出6套11.5公寓銷售10.30日鋪王拍賣:1個(gè)外街鋪1個(gè)大鋪10.8推出1層街鋪8套10.22和10.29分別推出1層街鋪8套11.6推出1層街鋪8套 剩余產(chǎn)品推出 推出即售馨,商鋪70 ,公寓80 商業(yè)80 , 公寓1004782萬元10.15推出1層街鋪8套3102萬元2094萬元2562萬元2000萬元12540萬元限量發(fā)

21、售，鋪位分秒遞減中！47一期推售明細(xì)：精確致導(dǎo)，實(shí)現(xiàn)100銷售：產(chǎn)品類型10.210.810.1510.1610.2210.2910.3011.511.6套數(shù)合計(jì)套數(shù)比二層大街鋪（390萬/套）61753.8一層內(nèi)街鋪（48萬/套）（120萬/套）20小3大4小1大4小1大4小1大4小4小4669.7一層外街鋪（150萬/套）183333133475.5公寓（16萬/套）12012080回籠資金（萬）402076276223407626426901920642回籠資金合計(jì)12540萬元商鋪銷售制造稀缺緊張氣氛，每次少量推出鋪位，造成推出即售磬的局面. 認(rèn)籌時(shí)即明確鋪位，每個(gè)鋪位至少有一個(gè)紅籌、

22、三個(gè)籃籌，認(rèn)籌量做為推出房號(hào)的參考。48活動(dòng)營(yíng)銷搭臺(tái)唱大戲渠道營(yíng)銷直效客戶資源事件營(yíng)銷引領(lǐng)銷售高潮體驗(yàn)營(yíng)銷完全展示攻略2Who am I ?1Mission?3How to do?銷售目標(biāo)入市策略與推售營(yíng)銷推廣攻略49萬客會(huì)刊傳遞項(xiàng)目信息，儲(chǔ)備客戶載體：萬科會(huì)會(huì)刊內(nèi)容：前期以萬科品牌推廣為主要內(nèi)容，從企業(yè)發(fā)展歷程、品牌內(nèi)涵等方面與會(huì)員溝通，為前期萬科在東莞的品牌傳播做鋪墊。之后的會(huì)刊，應(yīng)針對(duì)項(xiàng)目推廣需要，以區(qū)域發(fā)展前景、項(xiàng)目投資前景分析和產(chǎn)品訴求為主要內(nèi)容，成為項(xiàng)目信息的主要傳播媒體。通過萬客會(huì)刊將萬科品牌、項(xiàng)目信息最大程度傳遞給萬客會(huì)員，為后期的項(xiàng)目銷售儲(chǔ)備客戶。目的：實(shí)現(xiàn)重復(fù)購(gòu)買以及推薦購(gòu)

23、買50萬科業(yè)主資源利用對(duì)象：萬科東莞、珠三角業(yè)主聯(lián)動(dòng)推廣方式：短信、直郵、電話通知、萬科會(huì)會(huì)刊內(nèi)容：針對(duì)項(xiàng)目推廣需要，以區(qū)域發(fā)展前景、項(xiàng)目投資前景分析和產(chǎn)品訴求傳遞給客戶（特別是東莞、珠三角的業(yè)主），為后期項(xiàng)目銷售儲(chǔ)備客戶。目的：實(shí)現(xiàn)重復(fù)購(gòu)買以及推薦購(gòu)買51世聯(lián)客戶資源東莞世聯(lián)已儲(chǔ)備上門客戶約4萬人成交客戶約4千人豪宅成交客戶：世紀(jì)城約400批；高端洋房成交客戶：凱旋城約700批；商鋪成交客戶：新天地及陽(yáng)光澳園截至目前共100多批；具備購(gòu)鋪實(shí)力的客戶資源約1200個(gè)52客戶資源利用方式：短信、直郵、電話通知范圍：二三級(jí)市場(chǎng)聯(lián)動(dòng)，客戶資源最大化挖掘利用目的：拓寬客戶層面、儲(chǔ)備誠(chéng)意客戶世聯(lián)客戶資源

24、利用53世聯(lián)行尊貴會(huì)利用尊貴會(huì)職能為物業(yè)投資客戶提供市場(chǎng)上第一手樓盤咨詢，造就地產(chǎn)投資增值機(jī)會(huì)長(zhǎng)三角、珠三角各大城市投資物業(yè)咨詢互動(dòng)，以最快的速度為會(huì)員提供國(guó)內(nèi)各大城市房產(chǎn)投資訊息會(huì)員優(yōu)惠享受24小時(shí)免費(fèi)物業(yè)估價(jià)咨詢服務(wù)享受世聯(lián)地產(chǎn)與相關(guān)大型公司聯(lián)手推出的優(yōu)質(zhì)服務(wù)自由參加本會(huì)舉辦的多元化活動(dòng)獲得尊貴會(huì)精選商家購(gòu)物優(yōu)惠享受購(gòu)買、租賃物業(yè)及按揭優(yōu)惠折扣目的：為本項(xiàng)目拓寬客戶來源，儲(chǔ)備誠(chéng)意客戶54活動(dòng)營(yíng)銷搭臺(tái)唱大戲渠道營(yíng)銷直效客戶資源事件營(yíng)銷引領(lǐng)銷售高潮體驗(yàn)營(yíng)銷完全展示攻略2Who am I ?1Mission?3How to do?銷售目標(biāo)入市策略與推售營(yíng)銷推廣攻略55搭臺(tái)“唱大戲”旺場(chǎng)、增加人氣

25、/配合商鋪銷售 56“搭臺(tái)唱大戲”的實(shí)踐來源SOHO現(xiàn)代城：1.“我記得，小時(shí)候去市場(chǎng)，沒有誰(shuí)規(guī)定哪兒必須賣蔥哪兒必須賣蒜，所有SOHO現(xiàn)代城不做業(yè)態(tài)定位?！?.“我還記得，每當(dāng)唱大戲的時(shí)候，周圍聚的人特別多，生意也特好做，所以我們就不停地搞活動(dòng)。”老潘的話有時(shí)比較極端，但唱大戲這句大白話確實(shí)與營(yíng)銷的道理暗合，值得本項(xiàng)目借鑒。57“搭臺(tái)唱大戲”的目的與作用：3.在現(xiàn)階段缺乏商業(yè)氛圍的時(shí)候，聚集人氣，為早期商家?guī)硐M(fèi)者，保證其經(jīng)營(yíng)；4.建立市場(chǎng)影響力，使本項(xiàng)目成為東莞人普遍向往的休閑場(chǎng)所；促進(jìn)一期產(chǎn)品銷售1.通過活動(dòng)為項(xiàng)目帶來直接客戶（商鋪及公寓）；2.使商鋪購(gòu)買者樹立對(duì)本項(xiàng)目商業(yè)前景的信心；

26、提升后續(xù)住宅價(jià)值58根據(jù)對(duì)本項(xiàng)目的作用確定“唱大戲”的3大原則：1.主題系列化原則結(jié)合商業(yè)街的業(yè)態(tài)，“大戲”貫串某一主題，形成系列化；2.配合銷售原則重要“大戲”的參與群體，盡量能與項(xiàng)目的目標(biāo)客戶群相符；3.規(guī)格檔次搭配原則合理分配推廣費(fèi)用，以少量“大戲”建立影響力，以大量“中、小戲”使客戶“習(xí)慣性”的來到本項(xiàng)目；59配合本項(xiàng)目商業(yè)主題餐飲休閑娛樂唱大戲主線東莞“食文化”60配合元素明星/時(shí)尚/潮流61萬科運(yùn)河?xùn)|1號(hào)2005年9月2006年1月，每周末就在萬科運(yùn)河?xùn)|1號(hào)，請(qǐng)您來！時(shí)尚美食狂歡節(jié)62白天激情時(shí)尚廣場(chǎng)關(guān)鍵點(diǎn)：時(shí)尚、明星、潮流夜晚露天電影廣場(chǎng)國(guó)內(nèi)外獲獎(jiǎng)大片永不落幕！搭臺(tái)“唱大戲”63

27、05.9 主題：王子廚房推廣月全面推介王子廚房的概念餐飲、精致的裝潢風(fēng)格以及科學(xué)的經(jīng)營(yíng)方式。萬科、海港強(qiáng)強(qiáng)聯(lián)合，向客戶傳遞本項(xiàng)目商鋪?zhàn)鹳F、高檔的形象。6405.10 主題：體驗(yàn)生活美食月啤酒節(jié)千人盆菜宴時(shí)尚素食節(jié)東莞最大的披薩競(jìng)賽6505.11 主題：健康美容月關(guān)鍵：相關(guān)活動(dòng)邀請(qǐng)國(guó)內(nèi)、港臺(tái)明星參與，以明星效應(yīng)聚集人氣6605.12 歡樂新年月方式：聯(lián)合著名電臺(tái)、媒體單位舉辦各類圣誕節(jié)、迎新晚會(huì)（請(qǐng)知名明星、演員參與）目的：聚集人氣，引起市場(chǎng)及客戶的關(guān)注，帶旺整個(gè)項(xiàng)目的現(xiàn)場(chǎng)氣氛，促進(jìn)商鋪銷售67活動(dòng)營(yíng)銷塔臺(tái)唱大戲渠道營(yíng)銷直效客戶資源事件營(yíng)銷引領(lǐng)銷售高潮體驗(yàn)營(yíng)銷完全展示攻略2Who am I ?1

28、Mission?3How to do?銷售目標(biāo)入市策略與推售營(yíng)銷推廣攻略681132245售樓處前廣場(chǎng)商業(yè)街全情展示12345形象墻商業(yè)街櫥窗展示售樓處2005年7月初完工2005年7月初完工2005年7月底完工2005年8月底完工2005年6月完工賣場(chǎng)的標(biāo)準(zhǔn)化展示69商業(yè)街展示帶動(dòng)住宅銷售消費(fèi)者能夠感知到未來的生活愿景，繼而引發(fā)買房的沖動(dòng)商業(yè)街展示餐飲、零售、文化、娛樂等為一體的歐美風(fēng)格街區(qū)商業(yè)，主要突出時(shí)尚生活和體驗(yàn)式消費(fèi)70櫥窗展示已確定商家業(yè)態(tài)，給客戶信心71售樓處前廣場(chǎng)關(guān)鍵點(diǎn)：1、增加可參與性（休憩長(zhǎng)椅、遮陽(yáng)傘） 2、體現(xiàn)生態(tài)、自然，多布置植物 3、完善導(dǎo)示系統(tǒng)廣場(chǎng)可作為公眾休憩場(chǎng)所

29、，提供小型表演舞臺(tái)和臨時(shí)的展示空間/給街區(qū)公民提供一種“人居人聚”的雙優(yōu)空間，為他們創(chuàng)造一種差異化城市生活體驗(yàn)的價(jià)值72售樓處客戶體驗(yàn)概念展廳關(guān)鍵點(diǎn)：1、保證有足夠的空間擺放展品2、考慮沒有展示活動(dòng)時(shí)，展廳的布置植物造景， 避免過于空曠3、開辟時(shí)光展板，展示御用攝影大師隨時(shí)拍攝的 記錄項(xiàng)目歷程的照片VIP服務(wù)區(qū)關(guān)鍵點(diǎn)：1、高檔家私、增加品質(zhì)感2、配置電腦，方便網(wǎng)絡(luò)查詢 3、提升服務(wù)品質(zhì)，體現(xiàn)尊貴感73投資手冊(cè)、樓書、 萬客會(huì)?？康模菏箍蛻舫浞至私忭?xiàng)目的優(yōu)勢(shì)和亮點(diǎn)時(shí)間：2005.7月完成內(nèi)容規(guī)劃： 1、片區(qū)未來規(guī)劃 2、項(xiàng)目規(guī)劃 3、賣點(diǎn)提煉 4、投資案例講解 關(guān)鍵物料另備：海報(bào)、折頁(yè)宣傳物料

30、74系列影視宣傳片：見證項(xiàng)目成長(zhǎng)史目的：給到客戶最直觀的對(duì)未來生活形態(tài)感受， 同時(shí)可以作為紀(jì)念品贈(zèng)送給客戶時(shí)間：影視系列一7月制作完成規(guī)劃：新的傳播模式的應(yīng)用，根據(jù)項(xiàng)目進(jìn)展的不 同階段推出不同主題的宣傳片關(guān)鍵物料宣傳物料客戶體驗(yàn)75服務(wù)人員類別工作服裝置業(yè)顧問接待客戶，介紹項(xiàng)目，銷售深色西裝1、工牌售樓處大堂經(jīng)理負(fù)責(zé)整個(gè)售樓處服務(wù)人員的管理和安排深色西裝2、工牌售樓處保安人員（停車場(chǎng)、入口接待人員）引導(dǎo)客戶停車、前往售樓處和帶領(lǐng)客戶就座統(tǒng)一制服1、工牌售樓處保潔人員整個(gè)售樓處的清潔工作統(tǒng)一制服2、工牌售樓處吧臺(tái)服務(wù)人員專門負(fù)責(zé)洽談區(qū)及VIP區(qū)的酒水餐飲服務(wù)統(tǒng)一制服3、工牌樣板房保潔人員負(fù)責(zé)樣板

31、房的清潔工作統(tǒng)一制服2、工牌樣板房示范大使負(fù)責(zé)樣板房?jī)?nèi)的接待和講解統(tǒng)一制服6、工牌綜合服務(wù)大使為客戶提供按揭、二三級(jí)市場(chǎng)聯(lián)動(dòng)服務(wù)職業(yè)套裝、工牌客戶服務(wù)中心接待大使負(fù)責(zé)接待業(yè)內(nèi)、相關(guān)行業(yè)參觀團(tuán)職業(yè)套裝、工牌銷售服務(wù)專業(yè)團(tuán)隊(duì)76綜合服務(wù)大使目的：人性化服務(wù)體系，創(chuàng)新模式，建立項(xiàng)目的第一 形象，給與客戶專業(yè)的高品質(zhì)售后服務(wù)，形 成口碑傳播時(shí)間：2005.7到位服務(wù)內(nèi)容：1、針對(duì)律師、保險(xiǎn)、公正、備案、抵押 登記、催款等一系列按揭手續(xù)提供一條龍服務(wù) 2、提供代客招租等專業(yè)服務(wù)銷售服務(wù)77品牌物管，公共契約模式目的：給到客戶最安全最人性化的物管信心時(shí)間：2005. 6月確認(rèn)完成關(guān)鍵要求：1、擬定物管公共

32、契約條款 2、法律確認(rèn)公共契約 萬科品牌物管 萬科運(yùn)河?xùn)|1號(hào)78活動(dòng)營(yíng)銷塔臺(tái)唱大戲渠道營(yíng)銷直效客戶資源事件營(yíng)銷引領(lǐng)銷售高潮體驗(yàn)營(yíng)銷完全展示攻略2Who am I ?1Mission?3How to do?銷售目標(biāo)入市策略與推售營(yíng)銷推廣攻略795月6月7月8月12月9.25萬客會(huì)會(huì)員、VIP客戶參觀示范區(qū)8.20主力店簽約新聞發(fā)布9月10月11月15月6.18投資論壇5.7項(xiàng)目啟動(dòng)新聞發(fā)布會(huì)事件營(yíng)銷安排不斷制造銷售高潮！9.18發(fā)售公寓VIP卡10.2街鋪解籌周末樓盤活動(dòng)7.16招商會(huì)/商鋪VIP認(rèn)籌5.1房博會(huì)10.16大鋪解籌10.30鋪王拍賣2.18開街慶典/3.18主力店開店慶典11.5

33、公寓解籌暨開盤80事件營(yíng)銷1：房博會(huì)2005.5.1房博會(huì)項(xiàng)目首次登場(chǎng)目的：提升項(xiàng)目市場(chǎng)認(rèn)知度、知名度，為后期項(xiàng)目?jī)?chǔ)備客戶81事件營(yíng)銷2：萬科運(yùn)河?xùn)|1號(hào)項(xiàng)目啟動(dòng)新聞發(fā)布會(huì)代言人提前在公眾媒體亮相發(fā)表言論5月初主流媒體開始炒作、路牌廣告信息發(fā)布關(guān)鍵工作:御景灣酒店地點(diǎn):項(xiàng)目預(yù)熱，項(xiàng)目整體推介目的:邀請(qǐng)嘉賓：各報(bào)社、電視臺(tái)和網(wǎng)絡(luò)媒體記者 萬科公司領(lǐng)導(dǎo) 政府部門領(lǐng)導(dǎo) 世聯(lián)領(lǐng)導(dǎo) 業(yè)內(nèi)人士 萬科業(yè)主、萬客會(huì)會(huì)員邀請(qǐng)主持：萬科主題：項(xiàng)目開發(fā)理念介紹，項(xiàng)目推介2005.5.7開工日（項(xiàng)目啟動(dòng)新聞發(fā)布會(huì)）82事件營(yíng)銷3：投資論壇形式：論壇/發(fā)布會(huì)/講座主題：中國(guó)舊城區(qū)商業(yè)經(jīng)營(yíng)發(fā)展模式探討重要舉措：成立萬科商業(yè)

34、投資機(jī)構(gòu)/投資會(huì)邀請(qǐng)嘉賓：各報(bào)社、電視臺(tái)和網(wǎng)絡(luò)媒體記 萬科公司領(lǐng)導(dǎo) 世聯(lián)公司領(lǐng)導(dǎo) 商業(yè)投資分析專家、權(quán)威人士 萬科業(yè)主、萬客會(huì)會(huì)員、世聯(lián)客戶2005.6.18（投資論壇）83事件營(yíng)銷4：商鋪VIP認(rèn)籌2005.7.16（招商會(huì)/商鋪VIP認(rèn)籌）目的：積累商業(yè)客戶時(shí)間：2005.6月底設(shè)計(jì)制作完成權(quán)益內(nèi)容：1、50000元紅籌，5000元藍(lán)籌（一個(gè)鋪位至少有 一個(gè)紅籌三個(gè)籃籌）2、卡號(hào)=選鋪順序號(hào)(紅籌客戶選完籃籌客戶再選3、選鋪當(dāng)日成功選房者額外優(yōu)惠4、積分增值優(yōu)惠（萬客會(huì)成員購(gòu)買、老帶新等 積分） 宣傳物料 東莞運(yùn)河?xùn)|1號(hào)招商專刊 目錄 1.您為什么選擇中國(guó)？中國(guó)經(jīng)濟(jì)及零售消費(fèi)業(yè)發(fā)展分析2.

35、您為什么選擇東莞？東莞國(guó)民經(jīng)濟(jì)發(fā)展及零售業(yè)發(fā)展分析3.項(xiàng)目所在片區(qū)經(jīng)濟(jì)發(fā)展、消費(fèi)力增長(zhǎng)、商業(yè)現(xiàn)狀分析4.您為什么選擇本項(xiàng)目？項(xiàng)目分析、定位5.本項(xiàng)目招商意向6.合作方式84事件營(yíng)銷5：主力店簽約儀式暨招商推介會(huì)主力店確定關(guān)鍵工作:御景灣酒店地點(diǎn):展示項(xiàng)目商業(yè)前景，提升其它商家及投資者對(duì)項(xiàng)目的信心，促進(jìn)后續(xù)招商，促進(jìn)商鋪銷售目的:邀請(qǐng)嘉賓：各報(bào)社、電視臺(tái)和網(wǎng)絡(luò)媒體記者邀請(qǐng)/萬科公司領(lǐng)導(dǎo)邀請(qǐng)/業(yè)內(nèi)人士邀請(qǐng)/萬科高爾夫花園老業(yè)主邀請(qǐng)/萬客會(huì)會(huì)員主持：萬科主題：簽約儀式，招商推介2005.8.20 主力店簽約儀式暨招商推介會(huì)視招商進(jìn)展情況具體確定時(shí)間:后續(xù)新聞及軟文報(bào)道85事件營(yíng)銷6：公寓VIP卡認(rèn)籌

36、2005.9.18（發(fā)售公寓VIP增值卡）目的：積累客戶，整合萬科、世聯(lián)資源，突破地產(chǎn)預(yù)售限制時(shí)間：2005.8月底設(shè)計(jì)制作完成權(quán)益內(nèi)容：1、3000元購(gòu)卡 2、卡號(hào)選房順序號(hào) 3、選房當(dāng)日成功選房者額外優(yōu)惠3 4、積分增值優(yōu)惠（購(gòu)房、參加活動(dòng)和老帶新等積分） 5、增值性，隨著萬科資源的整合度，權(quán)益不斷增加 86事件營(yíng)銷7：VIP客戶、萬客會(huì)會(huì)員參觀示范區(qū)2005.9.25 萬客會(huì)會(huì)員、VIP客戶參觀示范區(qū)發(fā)送邀請(qǐng)函售樓處專人接待模型講解媒體記者進(jìn)行新聞圖文報(bào)道觀看影視宣傳片咖啡廳服務(wù)人員茶水招待參觀首批樣板房電瓶車接送返回售樓處休息拍照、專人講解電瓶車87事件營(yíng)銷8：街鋪解籌2005.10.

37、2 房博會(huì)商鋪解籌（客戶消化）整個(gè)選房流程安排認(rèn)購(gòu)書、合同等相關(guān)銷售資料到位人員到位選房須知/選房通知函（提前投遞）媒體全面覆蓋（提前一星期）現(xiàn)場(chǎng)氛圍營(yíng)造銷控版茶點(diǎn)、樂隊(duì)等準(zhǔn)備充足幸運(yùn)52大抽獎(jiǎng)，凡持VIP卡者即可參加關(guān)鍵條件：88事件營(yíng)銷9：大鋪解籌（難點(diǎn)轉(zhuǎn)亮）2005.10.16 大鋪解籌（客戶消化）整個(gè)選房流程安排認(rèn)購(gòu)書、合同等相關(guān)銷售資料到位人員到位選房須知/選房通知函（提前投遞）媒體全面覆蓋（提前一星期）現(xiàn)場(chǎng)氛圍營(yíng)造銷控版茶點(diǎn)、樂隊(duì)等準(zhǔn)備充足關(guān)鍵條件：大戶云集，笑傲東莞89鋪王拍賣會(huì)鋪王選擇規(guī)律一、商鋪價(jià)值全體現(xiàn)。（昭示性強(qiáng)、人流必經(jīng)之路） 二、唯一性。制造高潮的利劍；吸引眼球的法寶

38、。 三、面積最大，價(jià)格極為昂貴，銷售價(jià)格為整體均價(jià)的3-5倍事件營(yíng)銷10：鋪王拍賣2005.10.31鋪王拍賣目的：提升項(xiàng)目形象，形成價(jià)值標(biāo)竿鋪位：選擇1個(gè)外街鋪和1個(gè)2層大鋪90事件營(yíng)銷11：開盤慶典（公寓解籌）2005.11.5開盤慶典（公寓解籌）關(guān)鍵條件：預(yù)售許可證/按揭銀行價(jià)目表整個(gè)選房流程安排認(rèn)購(gòu)書、合同等相關(guān)銷售資料到位人員到位選房須知/選房通知函（提前投遞）媒體全面覆蓋（提前一星期）現(xiàn)場(chǎng)氛圍營(yíng)造銷控板茶點(diǎn)、樂隊(duì)等準(zhǔn)備充足幸運(yùn)52大抽獎(jiǎng)，凡持VIP卡者即可參加91事件營(yíng)銷13：主力店開店慶典2006.3.18主力店開店慶典展示項(xiàng)目商業(yè)良好運(yùn)營(yíng)情況，提升其它商家及投資者對(duì)項(xiàng)目的信心，

39、促進(jìn)后續(xù)項(xiàng)目的銷售目的:邀請(qǐng)嘉賓：各報(bào)社、電視臺(tái)和網(wǎng)絡(luò)媒體記 者邀請(qǐng)/萬科公司領(lǐng)導(dǎo)邀請(qǐng) /萬客會(huì)會(huì)員/成交客戶等事件營(yíng)銷12：開街慶典2006.2.18項(xiàng)目商業(yè)街開街慶典92直效營(yíng)銷渠道萬客會(huì)、世聯(lián)客戶資源營(yíng)銷短信發(fā)送DM單張直郵立體化營(yíng)銷渠道特色活動(dòng)大型戶外廣告牌（主體形象）網(wǎng)絡(luò)先行啟動(dòng)（印象和口碑）報(bào)紙廣告（反復(fù)信息灌輸）建立完全直效的低成本營(yíng)銷渠道一期媒體策略電視廣告（形象和信息傳遞）93營(yíng)銷推廣費(fèi)用及預(yù)算1期2-5期推廣費(fèi)用約800萬約2000萬項(xiàng)目當(dāng)期銷售額約1.782億約10.17億當(dāng)期費(fèi)用率4.52項(xiàng)目整體銷售額11.952億整體費(fèi)率2.3其中2.5為正常營(yíng)銷費(fèi)用另外2可通過提高

40、價(jià)格獲得94952Who am I?3How to Do?報(bào)告結(jié)構(gòu)1期如何定位 銷售執(zhí)行1Mission? 目標(biāo)梳理4The More 關(guān)于后續(xù)住宅的建議 商鋪銷售的備選方案96 客戶定位/東莞洋房客戶分類沉穩(wěn)、有相對(duì)穩(wěn)定的社交圈、注重禮儀道德、重視其身份和聲譽(yù)、尊貴奢華的生活方式思想深刻、有極強(qiáng)的洞察力、有遠(yuǎn)見、有較高的聲望、重視自己的社交圈和生活圈在舒適和高品質(zhì)的生活基礎(chǔ)上，強(qiáng)調(diào)個(gè)性化的生活方式、較強(qiáng)的創(chuàng)造力和挑戰(zhàn)精神、擁有其身份和個(gè)性的標(biāo)志物懷舊內(nèi)斂、道德感強(qiáng)、有一定的信仰（如宗教信仰）、喜歡清靜和人文氣息濃的地方豐富的閱歷、有敏銳的洞察力、較強(qiáng)的人際網(wǎng)、存在一些顯示身份的炫耀心理同時(shí)也

41、注重生活品質(zhì)和舒適性。重視生活的舒適性和品質(zhì)、關(guān)注細(xì)節(jié)、個(gè)人意識(shí)強(qiáng)、社交面廣、勇于嘗試新的東西、追求適合自己的新生活方式思想守舊、頑固、愛面子講派場(chǎng)、對(duì)金錢的看法和在其使用上存在一些矛盾、對(duì)價(jià)格有一些敏感責(zé)任感強(qiáng)、有不斷提升自身的強(qiáng)烈愿望、務(wù)實(shí)、對(duì)金錢在某種程度上保有“節(jié)儉”精神、對(duì)價(jià)格有一定的敏感度小資一族、注重生活品質(zhì)、懂得享受生活、關(guān)注時(shí)尚流行元素、對(duì)價(jià)格有一定的敏感財(cái)富層面價(jià)值層面保守轉(zhuǎn)型新式高中低97 客戶定位/客戶篩選注:此表的客戶層面是相對(duì)綜合平均的客戶中低財(cái)富層面價(jià)值層面保守轉(zhuǎn)型新式高國(guó)際公館（洋房）凱旋城格林小城陽(yáng)光澳園新天地景湖春天本項(xiàng)目98項(xiàng)目中信陽(yáng)光澳園中信新天地中信凱

42、旋城世紀(jì)城國(guó)際公館宏遠(yuǎn)江南世家金地格林小城平均約年銷售量m28萬10萬7萬6.7萬10萬7萬8.5萬銷售套數(shù)730套1300套450套250套1000套500套800套銷售周期6月12月12月12月12月6月12月月銷售套數(shù)12110837218383銷售分期的市場(chǎng)參考： 東莞單個(gè)樓盤的年銷量一般為7-10萬M2991報(bào)告重點(diǎn)回顧Mission?2005年底回款1.2億元2005年11月底商鋪銷售70（不含集中商業(yè)）公寓銷售1001002報(bào)告重點(diǎn)回顧Who am I ?產(chǎn)品屬性: 東莞前所未見的，體驗(yàn)式的，最有情調(diào)的，具有文化特色的商業(yè)步行街萬科運(yùn)河?xùn)|1號(hào) “金三角”首席街鋪投資屬性: 安全、

43、穩(wěn)定、升值、長(zhǎng)期1013報(bào)告重點(diǎn)回顧How to do?渠道營(yíng)銷直效客戶資源活動(dòng)營(yíng)銷搭臺(tái)唱大戲體驗(yàn)營(yíng)銷完全展示攻略事件營(yíng)銷引領(lǐng)銷售高潮限量發(fā)售推出即售磬102The End.新我們真誠(chéng)為您服務(wù)!預(yù)祝項(xiàng)目圓滿成功!103附件1：招商指引104業(yè)態(tài)選擇思路1：根據(jù)商業(yè)街區(qū)的定位模式成行成市（同質(zhì)同類）完全補(bǔ)缺（同系不同類）擴(kuò)大主題（不同系不同類）補(bǔ)缺模式成行成市模式適用條件：需求持續(xù)增加，商家具有較高經(jīng)營(yíng)水平；交通及地域關(guān)聯(lián)性強(qiáng)，一般在成熟商圈周邊延展較易實(shí)現(xiàn)；特點(diǎn)：借勢(shì)，吸引客戶、共享客戶、爭(zhēng)奪客戶。補(bǔ)缺模式適用條件：市場(chǎng)同一類別業(yè)態(tài)不完善；市場(chǎng)商業(yè)主題有空白點(diǎn)或較為稀缺；市場(chǎng)對(duì)所缺業(yè)態(tài)有一定的

44、消費(fèi)需求。105東莞城區(qū)商業(yè)格局分析：在逐漸形成6大商圈中，綜合零售業(yè)競(jìng)爭(zhēng)激烈，且堅(jiān)趨飽和東莞城區(qū)目前商業(yè)總量為約300萬平米，城區(qū)人均商業(yè)量已經(jīng)超過2平方米的警戒線。 東莞有6個(gè)大型商圈，莞城3大商圈最為成熟，萬江商圈和新中心區(qū)商圈正在成長(zhǎng)過程中。東莞大型商場(chǎng)/超市主要集中分布在莞城、東城大道、東縱大道。莞城是目前東莞商業(yè)最發(fā)達(dá)、最成熟、最集中的板塊。萬江商圈新中心區(qū)商圈運(yùn)河?xùn)|項(xiàng)目東城大道商圈東縱大道商圈花園新村商圈繁華商業(yè)街道 大型商場(chǎng)/超市市橋運(yùn)河商圈106東莞城區(qū)商業(yè)格局分析：在部分商業(yè)街形成了服裝或餐飲的主題商業(yè)，但以中低檔為主以餐飲為主的典型商業(yè)街有：雍華庭/南城步行街/銀豐美食街

45、等。東莞人對(duì)美食情有獨(dú)鐘，且各方美食廣為吸納，東南亞菜系/西餐/本地風(fēng)味/全國(guó)各地菜系等各領(lǐng)風(fēng)騷。以服裝為主的典型商業(yè)街有：東城步行街/花園新村步行街。東莞的服裝商業(yè)街以中低檔消費(fèi)為主。中高檔消費(fèi)群不在本地消費(fèi)，多往香港/廣州等地消費(fèi)。107酒吧是東莞人重要的娛樂消費(fèi)場(chǎng)所。酒吧也因此成為商業(yè)街的一個(gè)重要特色。新世紀(jì)酒吧街約長(zhǎng)800米，有7個(gè)酒吧，但在東莞非常出名，YES BAR、123酒吧，每晚驅(qū)車前往的人絡(luò)繹不絕。這條街最早的時(shí)候僅有一兩個(gè)酒吧，漸漸的才做成以酒吧為特色的一條街。除了新世紀(jì)酒吧街，還有一些特色酒吧閑散在其他商業(yè)街的各個(gè)角落。如銀豐路/花園路。108小結(jié)：本項(xiàng)目的業(yè)態(tài)應(yīng)選擇以餐

46、飲為主定位模式基本條件業(yè)態(tài)選擇本項(xiàng)目適用性分析成行成市交通及地域關(guān)聯(lián)性極高綜合零售業(yè)市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)激烈，本項(xiàng)目缺乏可依托的商圈；需要依靠大量日常人流，項(xiàng)目交通條件不適合；需求持續(xù)增長(zhǎng)大規(guī)模、高水平的經(jīng)營(yíng)管理完全補(bǔ)缺市場(chǎng)同一類別業(yè)態(tài)不完善針對(duì)大眾的主題零售（如服裝等）需要依靠大量日常人流，項(xiàng)目交通條件不適合；飲食休閑娛樂屬于目的性消費(fèi)，對(duì)日常人流量要求低，適合本項(xiàng)目；僅有300個(gè)車位，不適合大量餐飲聚集擴(kuò)大主題市場(chǎng)商業(yè)主題有空白點(diǎn)針對(duì)特定圈層的主題零售（如文物古董等）在東莞缺乏相應(yīng)消費(fèi)需求；109業(yè)態(tài)選擇思路2：類比項(xiàng)目參考餐飲零售/服務(wù)藝術(shù)休閑娛樂22家，其中11家為歐美風(fēng)味24家，主要為工藝品、飾

47、品、家居用品12家，主要為酒吧、藝術(shù)工作室、迪士高等3540354020251.21.4萬1.21.4萬0.70.88萬平米南里以反映時(shí)代特征的新建筑為主集中式商業(yè)少量商鋪。以一座總建面為2.5萬平米的購(gòu)物、娛樂、休閑中心為主。該中心共五層，商業(yè)業(yè)態(tài)包括國(guó)際影城、劇院餐廳、家居用品、健身及水療俱樂部、酒店式服務(wù)公寓（53套單元）、麥當(dāng)勞餐廳、哈根達(dá)斯、甜品店等。餐飲零售/服務(wù)藝術(shù)休閑娛樂3745180.82萬平1萬平米0.4萬平米上海新天地商業(yè)業(yè)態(tài)組合:零售：餐飲：休閑娛樂=38：42：20110 業(yè)態(tài)選擇功能組合建議萬科運(yùn)河?xùn)|1號(hào)商業(yè)街購(gòu)物功能修理服務(wù)金融通訊郵政家政服務(wù)生活服務(wù)區(qū)休閑娛樂區(qū)

48、主題餐飲區(qū)娛樂休閑餐飲主力店中華名小吃西餐咖啡不限定各業(yè)態(tài)的具體比例111王子廚房集酒吧、中餐、西餐、日本料理于一體，體現(xiàn)另類、神秘、鬧中的靜逸，為喜歡尋求個(gè)人空間的人們提供了休閑飲食的場(chǎng)所。商家選擇餐飲主力店112粵系高檔餐飲： 丹桂軒 逸和軒海鮮酒家 10號(hào)公館 其它菜系餐飲： 譚魚頭 巴蜀風(fēng) 花園粥城商家選擇餐飲類113西餐： 塔可鐘墨西哥風(fēng)情餐廳 必勝客批薩 肯德基咖啡： 星巴克 上島咖啡 名典咖啡 意利咖啡其它： 哈根達(dá)斯 商家選擇餐飲類114本色FACE三度酒吧錢柜夜秀谷酒吧酒吧街酒吧、KTV：商家選擇休閑文化類115電子游戲機(jī)大廳天夢(mèng)影院、動(dòng)感立體電影文化長(zhǎng)廊兒童天地親子歡樂工作

49、坊古墓迷城奇趣機(jī)關(guān)屋歡樂貨柜車商家選擇休閑文化類116【招商策略】針對(duì)不同類型的商家，采取不同策略目標(biāo)商家商家特征對(duì)項(xiàng)目的作用應(yīng)對(duì)策略主力店一般都有特定的選址計(jì)劃、標(biāo)準(zhǔn)和流程，決策周期較長(zhǎng)；談判能力強(qiáng)；決定整個(gè)項(xiàng)目的生死和發(fā)展前景熟悉其選址特征，盡可能的迎合；同時(shí)與幾個(gè)主力店進(jìn)行談判；給予一定的優(yōu)惠條件；次主力店國(guó)際或國(guó)內(nèi)知名品牌商家；一般對(duì)地址有一定要求，對(duì)產(chǎn)品的適應(yīng)性較強(qiáng)；不同商家談判能力不同；可一定程度帶動(dòng)其店鋪周邊的商業(yè)氛圍；如果規(guī)劃得當(dāng)，多家旗艦店的組合也能在一定程度上起到主力店的作用；利用主力店對(duì)其形成吸引；普通店一般對(duì)主力店和旗艦店有一定依賴，需要分享其客流；產(chǎn)品適應(yīng)性強(qiáng)；談判能

50、力較弱對(duì)主力店和旗艦店的補(bǔ)充利用主力店及旗艦店對(duì)其形成吸引；進(jìn)行嚴(yán)格篩選；117【招商策略】主力店招商策略商家選址的基本出發(fā)點(diǎn)決策因素招商策略招商方的職責(zé)分工高利潤(rùn)店鋪盈利能力項(xiàng)目區(qū)域及店鋪位置挖掘項(xiàng)目商業(yè)價(jià)值招商部門客流量及客戶消費(fèi)水平交通條件建筑條件布局及使用功能產(chǎn)品定制或功能彈性化開發(fā)商配套條件軟性指標(biāo)租金合理制定租金提供優(yōu)惠條件及優(yōu)質(zhì)服務(wù)開發(fā)商管理與服務(wù)低風(fēng)險(xiǎn)競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手項(xiàng)目定位定位準(zhǔn)確科學(xué)規(guī)劃業(yè)態(tài)招商部門項(xiàng)目或發(fā)展前景輔助業(yè)態(tài)或商家規(guī)劃前景盡快確定主力店及知名品牌店招商部門/開發(fā)商能力可及資金流開店計(jì)劃內(nèi)部決策流程調(diào)查、訪談?wù)猩滩块T人力資源地方政策BACK118附件2：商鋪均價(jià)119商鋪

51、/定價(jià)方法市場(chǎng)比較法外街均價(jià)區(qū)間內(nèi)街均價(jià)區(qū)間二層大鋪均價(jià)區(qū)間市場(chǎng)經(jīng)驗(yàn)+產(chǎn)品價(jià)值點(diǎn)市場(chǎng)經(jīng)驗(yàn)+產(chǎn)品價(jià)值點(diǎn)120商業(yè)/確定市場(chǎng)比較的參考標(biāo)準(zhǔn)本項(xiàng)目商業(yè)屬性區(qū)域位于成熟片區(qū)， 非繁華商業(yè)地段商業(yè)形態(tài)中型規(guī)模的商業(yè)街 商業(yè)類型街鋪121商業(yè)/靜態(tài)比準(zhǔn)價(jià)選擇參考項(xiàng)目說明：選取東莞典型商業(yè)街，并根據(jù)外部因素和內(nèi)部因素進(jìn)行對(duì)比打分。商業(yè)街對(duì)比綜合質(zhì)素打分外部因素50%內(nèi)部因素50%商業(yè)街名稱 商業(yè)成熟度交通便利度人流量分項(xiàng)綜合分規(guī)模建筑外立面臨街程度空間結(jié)構(gòu)車位量?jī)?nèi)部商業(yè)景觀內(nèi)部人流組織分項(xiàng)綜合分綜合分怡豐都市廣場(chǎng)1.21.11.20.58 1.20.71.10.71.10.70.70.44 1.03 新世界

52、酒吧街1.21.21.30.62 0.60.71.10.71.30.70.80.42 1.04 雍華庭1.41.41.50.72 0.70.71.40.71.20.70.70.44 1.15 東城步行街1.11.21.10.57 10.80.70.81.210.80.45 1.02 南城食街1.21.21.30.62 1.40.70.70.70.70.80.80.41 1.03 花園路步行街1.51.41.50.73 1.40.61.30.70.70.70.70.44 1.17 銀豐路食街1.31.31.40.67 1.30.61.30.71.20.70.70.46 1.13 122商業(yè)/靜態(tài)

53、比準(zhǔn)價(jià)根據(jù)市場(chǎng)比較法，外街比準(zhǔn)均價(jià)為21021元/平米樓盤名稱(臨街鋪） 均價(jià)對(duì)比得分比準(zhǔn)均價(jià) 權(quán)重 權(quán)重均價(jià) 怡豐都市廣場(chǎng)170001.03 165660.20 3313新世界酒吧街150001.04 144500.15 2167雍華庭270001.15 234300.15 3514東城步行街280001.02 275410.10 2754南城食街230001.03 223090.10 2231花園路步行街280001.17 239510.15 3593銀豐路食街260001.13 229890.15 3448123商業(yè)/動(dòng)態(tài)價(jià)格根據(jù)本項(xiàng)目特點(diǎn)及區(qū)域市場(chǎng)特點(diǎn)，本項(xiàng)目的溢價(jià)空間主要集中在營(yíng)銷、

54、項(xiàng)目成熟、品牌三個(gè)方面，初步預(yù)期將帶來10%20%的溢價(jià)。動(dòng)態(tài)價(jià)格=靜態(tài)比準(zhǔn)價(jià)+溢價(jià)空間市場(chǎng)比較，確定權(quán)重，加權(quán)平均市場(chǎng)增長(zhǎng)溢價(jià)規(guī)劃利好溢價(jià)營(yíng)銷措施溢價(jià)外部溢價(jià)因素內(nèi)部溢價(jià)因素項(xiàng)目成熟溢價(jià)產(chǎn)品領(lǐng)先溢價(jià)品牌信譽(yù)溢價(jià)經(jīng)過溢價(jià)，外街均價(jià)區(qū)間 23123，25225 元/平米124商業(yè)/內(nèi)街均價(jià)內(nèi)街均價(jià)=外街均價(jià)*50%根據(jù)市場(chǎng)經(jīng)驗(yàn)，合理內(nèi)街價(jià)格一般是外街價(jià)格的40%50%左右。內(nèi)街均價(jià)初步確定為11562，12613元/平米說明：內(nèi)街“外街化”是本項(xiàng)目?jī)?nèi)街的最大價(jià)值點(diǎn)。125商業(yè)/二層均價(jià)二層均價(jià)=內(nèi)街均價(jià)*55%根據(jù)市場(chǎng)經(jīng)驗(yàn)，合理二層價(jià)格一般是一層價(jià)格的40%50%左右二層均價(jià)初步確定為6359，

55、6937元/平米說明：二層鋪位“街鋪化”是本項(xiàng)目二層鋪位街的最大價(jià)值點(diǎn)。126商業(yè)/商鋪均價(jià)外街均價(jià)：25000元/平米內(nèi)街均價(jià)：12000元/平米二層均價(jià)：6500元/平米世聯(lián)建議，各類型商鋪均價(jià)初定為：說明：銷售過程中，可根據(jù)各類型商鋪的具體銷售情況進(jìn)行價(jià)格提升。127商業(yè)/商鋪實(shí)現(xiàn)整體均價(jià)1.14萬元/M2均價(jià)（元/M2）總銷售面積（M2）總價(jià)（元）外街一層2.5萬約27006750萬內(nèi)街一層1.2萬約30003600萬內(nèi)街二層大鋪0.65萬約78005070萬整體平均1.14萬1350015420萬說明：商業(yè)整體均價(jià)1.14萬/平米中未考慮集中商業(yè)售價(jià)128附件3：住宅與公寓均價(jià)129

56、住宅與公寓/定價(jià)方法動(dòng)態(tài)價(jià)格=靜態(tài)比準(zhǔn)價(jià)+溢價(jià)空間市場(chǎng)比較，確定權(quán)重，加權(quán)平均市場(chǎng)增長(zhǎng)溢價(jià)規(guī)劃利好溢價(jià)營(yíng)銷措施溢價(jià)外部溢價(jià)因素內(nèi)部溢價(jià)因素項(xiàng)目成熟溢價(jià)產(chǎn)品領(lǐng)先溢價(jià)品牌信譽(yù)溢價(jià)目前階段可根據(jù)市場(chǎng)增長(zhǎng)平均走勢(shì)、分期開發(fā)案例總結(jié)來估計(jì)本項(xiàng)目溢價(jià)空間，其余因素僅能根據(jù)經(jīng)驗(yàn)估算。130樓盤名稱均價(jià)（元/平米）資源條件權(quán)重中信凱旋城3900產(chǎn)品；檔次；社區(qū)；品牌；價(jià)格30%雍華庭3700物業(yè)類型；區(qū)位；配套；價(jià)格25%地王廣場(chǎng)3500區(qū)域；配套10%金地格林小城3700品牌；社區(qū)；后期價(jià)格20%世紀(jì)城。國(guó)際公館4000價(jià)格；產(chǎn)品；社區(qū)15%住宅與公寓/靜態(tài)比準(zhǔn)價(jià)格洋房：洋房靜態(tài)比準(zhǔn)均價(jià)=3785元/平方米

57、131樓盤名稱均價(jià)（元/平米）可比性權(quán)重第一國(guó)際3700（去除裝修）規(guī)模類似35%鴻福廣場(chǎng)3600成熟地段30%新世紀(jì)河畔廣場(chǎng)3300成熟地段10%中信新天地3200社區(qū)感15%城市假日3100社區(qū)感10%住宅與公寓/靜態(tài)比準(zhǔn)價(jià)格公寓：以上價(jià)格均按毛坯房統(tǒng)計(jì)公寓靜態(tài)比準(zhǔn)均價(jià)=3495元/平方米132住宅與公寓/可預(yù)期溢價(jià)因素：市場(chǎng)自然增長(zhǎng)帶來的溢價(jià) 東莞城區(qū)市場(chǎng)均價(jià)增長(zhǎng)率2003年為13.41%，2004年為8.2%，年平均增長(zhǎng)率約在10%左右，預(yù)期2005年市場(chǎng)均價(jià)會(huì)有300350元的增值空間。數(shù)據(jù)來源：世聯(lián)平臺(tái)基礎(chǔ)數(shù)據(jù)庫(kù)133主力戶型時(shí)間軸2003.112004.12第一期第二 期價(jià)格走勢(shì)

58、4100140-150的3-4房世紀(jì)城 國(guó)際公館洋房二期均價(jià)與首期相比上漲了約5%140-150的3-4房3900住宅與公寓/可預(yù)期溢價(jià)因素：因項(xiàng)目發(fā)展逐漸成熟而產(chǎn)生溢價(jià)134主力戶型時(shí)間軸19982001.12第一期第二 期價(jià)格走勢(shì)77-123的2-3房桃源居114-160的3-4房住宅與公寓/可預(yù)期溢價(jià)因素：因項(xiàng)目發(fā)展逐漸成熟而產(chǎn)生溢價(jià)第三 期第四期2004.52004.8400023003700330080150的2-4房120-170的3-4房由于前二期開發(fā)周期間隔時(shí)間較長(zhǎng)，市場(chǎng)變化過大，僅參考三四期價(jià)格升值，為8.1%。135因采用市場(chǎng)比較確定均價(jià)必然因參考項(xiàng)目屬性差異而產(chǎn)生誤差，所

59、以引入K（調(diào)差）值，并通過置信度綜合修正參數(shù)進(jìn)行估值修正；同時(shí)溢價(jià)因素之間往往相互影響，各因素增長(zhǎng)空間的簡(jiǎn)單疊加將會(huì)導(dǎo)致多種因素的重復(fù)計(jì)算，因此引入M（多因素協(xié)調(diào)值）（且M1），對(duì)多種因素溢價(jià)的增長(zhǎng)空間進(jìn)行修正。參數(shù)估算指標(biāo)指標(biāo)數(shù)據(jù)范圍Pn動(dòng)態(tài)價(jià)格n動(dòng)態(tài)增長(zhǎng)年限項(xiàng)目明年6月銷售，n值取1代入計(jì)算K可能誤差-3%，+3%1K置信度綜合修正參數(shù)0.97，1.03M多因素協(xié)調(diào)值0.85，0.9P0靜態(tài)比準(zhǔn)價(jià)住宅3785元/；公寓3495元/1市場(chǎng)價(jià)格自然增長(zhǎng)率102大盤開發(fā)成熟溢價(jià)增長(zhǎng)率58%3 6規(guī)劃、營(yíng)銷、產(chǎn)品、品牌的溢價(jià)增長(zhǎng)率以市場(chǎng)經(jīng)驗(yàn)估算為10%住宅與公寓/建立估算函數(shù)構(gòu)建價(jià)格估算函數(shù)為：估

60、算參數(shù)表：136住宅與公寓/動(dòng)態(tài)均價(jià)范圍P住宅3901,4491（單位：元/）P公寓3602,4147（單位：元/）說明：目前本項(xiàng)目不確定因素較多，此價(jià)格僅為粗略估算公寓價(jià)格不含裝修BACK137附件4：備選方案返租138返租方案確定/選擇原則項(xiàng)目名稱第一國(guó)際世博廣場(chǎng)華南MALL地王廣場(chǎng)愉景東方威尼斯銷售模式實(shí)行三年返租，第一年5%，二年6% ，三年7%一、二層業(yè)主自理，三層實(shí)行返租，年回報(bào)率5.5%A區(qū)實(shí)行10年返租，B區(qū)實(shí)行16年返租，C區(qū)實(shí)行5年返租，年回報(bào)率均為7%無任何返租，但可以幫助業(yè)主出租商鋪正常銷售，目前無任何返租市場(chǎng)在售商業(yè)項(xiàng)目銷售模式參考 目前東莞市場(chǎng)商鋪的投資回報(bào)率一般在