第五章消費者行為宜家的體驗營銷

1、第五章消費者行為驗營銷宜家的體宜家的體驗營銷、家具業(yè)的神話宜家當你裝修房子正為你那缺乏創(chuàng)意的大腦發(fā) 愁時，當你不知道應該買何種家具和飾品來搭配 現(xiàn)有的家具時， 你會想到它。 它是 鼓勵消費者在 賣場進行全面的親身體驗的家具零售商， 也是第 一個向顧客介紹節(jié)能燈好處的零售商 宜家 (IKEA) 公司。瑞典的宜家公司是一家跨國家居用品大型 連鎖零售企業(yè)，成立于 1943 年，總部位于瑞典 市。宜家公司從最初僅有一人的郵寄公司發(fā)展到 今天遍布全世界 44 個國家，擁有 180家連鎖店， 8 4 萬名員工的大型跨國集團，年接待顧客 2 億人次，銷售額年平均增長率達到 15。 2000 年，宜家在全球的

2、銷售額達到 690 億瑞典克朗， 2001年的銷售額為 940 億克朗，2003年超過 1044 億克朗， 2004年約 1170億克朗。宜家公司創(chuàng)始 人英格瓦、坎普拉德是瑞典首富，資產(chǎn)達 3000 億克朗， 是當今國際家具行業(yè)最大的經(jīng)營者。 美 國商業(yè)周刊最新的品牌調(diào)查顯示，宜家公司 名列全球前 50 名最知名品牌第 43 位，位列百事、 哈利 、戴維森和蘋果等品牌之前。 其品牌價值為 560億克朗 （約合 70億美元）。作為全球最大的家居用品零售商之一， 宜家 是怎樣將自己的產(chǎn)品成功地推向 市場，并被消費 者廣泛認可和接受的呢 ?二、讓購買成為一種休閑旅行 宜家的服務理念是使購買家具更為快

3、樂。 因 此，在宜家商場布局和服務方式的設計上， 公司 盡量使其顯得自然、 和諧，讓每個家庭到宜家就 像是 “出外休閑的一次旅行 ”。1 舒適的宜家宜家商場都建在城市的郊區(qū)， 在商場內(nèi)還有一些附屬設施， 如咖啡店、 快餐店和兒 童的活動空間。 如果你累了， 可以在優(yōu)雅舒適的宜家餐廳點一份正宗的歐式甜點， 或者 一杯咖啡，甚至只是小憩一會兒，沒有人會打擾你。經(jīng)營這些餐廳，宜家可不單單是為 了盈利，為顧客營造一次難忘的購物經(jīng)歷，這才是宜家的真正目的。2 煽情的宜家在賣場氣氛營造上， 宜家可謂是煽情的高手。 到過宜家的人， 沒有一個不覺得清新， 宜家要傳遞的正是再現(xiàn)大自然， 充滿陽光和清新氣息， 樸

4、實無華的清新家居理念。 宜家 擅長于色彩促銷， 在重大節(jié)日將至的時候， 宜家更似沉浸在色彩的海洋之中。 春節(jié)和情 人節(jié)期間， 宜家所推出的 “紅色戀情”、“橙色友情 ”和“藍色親情”的夢幻組合， 使整個賣場充滿了人情味。據(jù)有關(guān)資料表明， 較之常見的促銷手段， 購物經(jīng)歷正在 日 益為顧客所看重。 銷售終 端競爭的成敗最終決定著企業(yè)競爭的成敗，宜家所營造的情感消費的氛圍意義正在于 此。但是眾多的企業(yè)并沒有真正領悟到這層意義， 采用傳統(tǒng)的倉庫式終端的企業(yè)仍占絕 大多數(shù)，其中不乏東方家園等一些經(jīng)營很好的企業(yè)。 相比之下， 宜家有 效地利用 了終端， 把商場當作家庭來布置， 進行徹底徹尾 的終端文化建設

5、， 將終端作為傳播企業(yè)文化的大 舞臺，通過一切可用的傳播手段 ，全方位地吸引 和引導顧客， 使顧客在潛移默化中了解宜家、 鐘 情宜家。家具畢竟不同于一般的消費品， 顧客購買決策 會頗為慎重，需要有一個說服自己的緩沖時間， 宜家在給消費者提供舒適、輕松、休閑之余，也 為顧客開辟了一個思考決策的空間。 在這樣良好 的環(huán)境里， 顧客自然愿意多呆一會兒， 多呆一會 兒就會多挑選幾樣東西。三、體驗式營銷，兜售質(zhì)量主張1 質(zhì)量過硬的宜家 作為返璞歸真的現(xiàn)代營銷手段， 宜家鼓勵顧 客在賣場 “ 拉開抽屜，打開柜門，在地毯上走 走”，或者試一試床和沙發(fā)是否堅固。 這種 “體 驗式營銷 ”或叫“朋友式營銷 ”，

6、包括消費者免 費使用產(chǎn)品， 無條件退換， 對產(chǎn)品進行破壞性實 驗等。宜家給三百多人提供在商店內(nèi)過夜來試驗 新型宜家床墊，如果試驗者第二天買了被試驗的 床墊，即可以給十分優(yōu)惠的折價。在宜家，用于對商品進行檢測的測試器也非 常引人注目。 在廚房用品區(qū)， 宜家出售的廚柜從 擺進賣場的第一天就開始接受測試器的測試， 廚 柜的柜門和抽屜不停地開、 關(guān)著，數(shù)碼計數(shù)器顯 示了門及抽屜可承受開關(guān)的次數(shù)：至今已有 209440次!在家居行業(yè)采用這樣的營銷手段具有很大 的風險性。宜家之所以這樣做并且能夠堅持下 來，首先過硬的商品質(zhì)量是根本原因， 另外則是 出于對消費者心理的準確把握。 鼓勵你嘗試公司 的產(chǎn)品，不知

7、不覺中讓你信賴。 “ 朋友式營 銷”不同于“專家型營銷 ”的地方是更親切、更 生活化。2 精致、人性化宜家 宜家的產(chǎn)品做得非常人性化和精致， 宜家的 產(chǎn)品充分考慮到使用的方便性和舒適性。 在這個 以消費者為導向的時代，誰為消費者想得更多， 誰就能夠成為市場的贏家， 這是宜家開展體驗營 銷的動力。宜家產(chǎn)品設計是從消費者日常使用的 方面考慮的，這些東西是否適合消費者的使用， 開發(fā)人員、設計人員都和供應商進行了非常深入 的交流，作過非常深入的市場調(diào)查。一般來說， 產(chǎn)品的設計到制作完成需要半年的時間， 這當中 包括設計、材料的選擇、 測試、完工等等。平時， 宜家了解消費者的途徑是通過零售商（ 宜家賣場

8、） ，宜家賣場的人員還會及時將信息反饋給產(chǎn) 品設計人員，設計人員會結(jié)合消費者的需求對產(chǎn)品進行改進和設計。3獨具風格的宜家 商品的交叉展示及樣板問也是宜家獨創(chuàng)的風格。在 1953 年，宜家在自己的發(fā) 源地就開辟了樣板房，讓人們可以親自來體驗， 可謂是體驗營銷的先驅(qū)。 顧客在宜家不僅可以買 到稱心如意的家居用品， 而且可以獲得色彩搭配 等許多生活常識和裝飾靈感。 宜家把各種配套產(chǎn) 品進行家居組合設立了不同風格的樣板間， 充分 展現(xiàn)每種產(chǎn)品的現(xiàn)場效果， 甚至連燈光都展示出 來，使顧客基本上可以體驗出這些家居組合的感 覺以及體現(xiàn)出的格調(diào)。 宜家在中國的樣板間的設 計充分結(jié)合中國人對于生活的要求和消費模

9、式， 在北京宜家商場的三層，有 58 個家居設計的樣 板間，有 9 平方米、 14 平方米、 20 平方米等不 同規(guī)格的設計，對單身貴族、年輕夫婦、三口之 家以及兒童等不同的居住空間提出不同的方案。 宜家承諾，消費者如果自己買回去的東西發(fā)現(xiàn)搭 配不如宜家漂亮，可以在 60 之內(nèi)退貨，并會負 責教會消費者怎樣去搭配。而在單個產(chǎn)品上宜家也設計了消費者自己 動手體驗的過程， 宜家的大件產(chǎn)品都是可以拆分 的，因此消費者可以將部件帶回家自己組裝， 所 有宜家的產(chǎn)品在設計師自己設計的時候自己動 手組裝，還會提供各種各樣的工具來幫助安裝， 并配備有安裝的指導手冊和宣傳片，如紡織品， 宜家就制作了一個 52

10、集的搭配宣傳片，指導消 費者怎樣去買、去搭配、去選擇。隨著消費者消費意識的成熟， 消費者對于消 費的過程體驗需求越來越強烈， 宜家結(jié)合這樣的 需求，提供了一套從現(xiàn)場賣場到最終將家具搬回 家之后的全套體驗營銷， 讓消費者不僅僅在現(xiàn)場 體驗，而且回到家后還可以自己動手安裝體驗， 拉近了產(chǎn)品與消費者之間的 距離。四、拒絕主動服務，讓顧客了解更多1 拒絕主動服務，給顧客營造輕松的氛圍 消費者在購買一件商品的時候， 要么缺乏選 擇某一品牌某一產(chǎn)品的堅定理由， 要么在很大的 購物場所里面因為商品的種類太多而經(jīng)常迷失 方向，這在一定程度上增加了消費者的決策時間 和決策成本。國內(nèi)很多家居商場采取的是通過店 員

11、的詳細介紹來說明每一件商品的特點， 但是宜 家的經(jīng)營者認為， 沒有人比顧客自己更愿意幫助 自己，因此，宜家將營銷的信息全面公開和透明， 引導顧客扮演非傳統(tǒng)角色， 購貨采用顧客自選的 方式進行， 鼓勵顧客參與購物的全過程， 完全打 破了消費者的顧慮，并節(jié)省了消費者的時間。在宜家商場內(nèi)的工作人員不叫“ 銷售人員”，而叫“服務人員 ”，宜家規(guī)定其門店人員 不得直接向顧客雅銷， 而是任由顧客自行檢驗來 決定，除非主動咨詢。宜家商場的入口處，提供 給顧客產(chǎn)品目錄、尺、鉛筆和便條，幫助顧客在 沒有銷售人員的情況 下做出選擇。宜家認為對于 顧客來說這些已經(jīng)足夠， 售貨員的全程陪同無非 在顧客需要時提供同樣的

12、信息和一些顧客不需 要的東西。這樣的服務方式除了使顧客有一個輕 松自在的購物經(jīng)歷、 增加了從購物過程中所獲得 的滿足感和成就感，也降低了對銷售人員的需 求，降低了銷售費用。宜家的顧客自我服務方式恰當?shù)匕盐樟爽F(xiàn) 代家居個性化的大趨勢，滿足了人們追求自在、 自我，渴望成為主角和支配者的心理需求， 因此 贏得了很多消費者的喜愛。2 顧客信息指導，讓顧客了解更多 宜家不僅給顧客提供輕松、自由的購物環(huán) 境，而且?guī)皖櫩途牡貫槊考唐分贫?“導購信 息” 。負責任的企業(yè)應該盡量向消費者提供關(guān)于 產(chǎn)品、價格、功能等方面的全部真實信息，豐富 而透明，以便使顧客在充分掌握這些信息的前提 下，作出完全自主的購物選

13、擇。在這方面，宜家 堪稱典范。在 IKEA 的“導購信息 ”中，有關(guān)產(chǎn)品的價 格、功能、使用規(guī)則：購買程序等幾乎所有的信 息都一應俱全。 對于組裝比較復雜的家具， 宜家 在商店中反復放映錄像和使用掛圖解釋如何組 裝該家具。 為了讓顧客了解相關(guān)的商品知識， 宜 家每件產(chǎn)品上的標簽都詳細而明了， 宜家總是提 醒顧客 “ 多看一眼標簽 ”，在標簽上您會看到價 格、尺寸、材料、顏色、功能、購買程序、使 用規(guī)則及保養(yǎng)指南。 就算是一個簡單的燈泡， 宜 家也可以將其燈泡的特點完全展示出來。 宜家是 第一個向顧客介紹節(jié)能燈好處的零售商。 在北京 宜家家居二樓的廳柱上寫著： “一只節(jié)能燈泡的 壽命相當于 8

14、只普通燈泡，您可以少換幾次燈 泡。節(jié)能燈可為家庭一年節(jié)省約 400 元等?！边@ 則說明的下面安裝了兩排閃閃發(fā)亮的燈泡， 另一 排是 6 只 60 瓦的普通燈泡。一只箭頭指著兩只 電表：“請看這兩種燈泡巨大的區(qū)別。 ”就連你 不懂怎樣挑選地毯， 宜家也會用漫畫的形式告訴 你“用這樣簡單的方法來挑選我們的地毯 ”：一 是把地毯翻開來看它的背面； 二是把地毯展開來 看它的里面；三是把地毯折起看它鼓起來的樣 子；四是把地毯卷起看它團起來的樣子。每個顧客在作出購物決定之前， 如果對所購 商品的特性一無所知， 那么他肯定就會感到手足 無措，如果是在別人勸說之下作出的決定， 買回 去如果發(fā)現(xiàn)問題就會大呼上當

15、帶來不好的感受。 因此，宜家采取了一種顧問式的營銷方式， 將每 一個細節(jié)都考慮進去， 來指導消費者快速作出購 買決定，因此它出售的幾乎都是完全符合 客戶要 求的產(chǎn)品。五、鎖定目標DM產(chǎn)品目錄)營銷宜家主要以產(chǎn)品目錄(DM)的形式展示自己， 向顧客直觀介紹企業(yè)產(chǎn)品。 “宜家目錄 ”可以 說是宜家集團的一扇窗戶， 既是對顧客的一種信 息服務方式， 又是一種有效的廣告宣傳， 一直被 作為其主要的市場推廣手段。1.精致、完美的宜家 DM廣告宜家的產(chǎn)品目錄， 從設計到印刷成冊， 不得 不用“精致與完美 ”來形容，你可以不買， 但是 你不可能不看， 就是這樣自信 用細節(jié)體現(xiàn)價 值。宜家的產(chǎn)品目錄采用 39

16、 種語言編寫，由宜 家全球的 150 位專業(yè)家居設計師和攝影師參與 制作，向宜家的顧客群體贈閱。宜家的 DM制作 之精美，融家居時尚、家居藝術(shù)為一體，讓你從 中學到不少家居知識。 200 多頁厚的目錄全冊全 部采用彩色印刷， 將宜家的產(chǎn)品有機地結(jié)合在一 起，并給每一種產(chǎn)品起了一個好聽的名字， 便于 識記也便于查詢， 以獨特的創(chuàng)意展現(xiàn)了宜家產(chǎn)品 的品質(zhì)、功能，給人以無限的想象空間。產(chǎn)品目 錄為顧客在選擇宜家產(chǎn)品時提供了更為直觀、 簡 潔的方式，融商品信息、家居時尚、家居藝術(shù)為 一體，并能指導顧客如何布置個性化的家居生活 環(huán)境。2 向顧客兜售宜家理念 產(chǎn)品目錄一直被視為世界家具流行趨勢的 向?qū)?。?/p>

17、為世界上發(fā)行量最大的免費印刷刊物， 宜家產(chǎn)品目錄冊 2004 年全球總發(fā)行量為 131 億冊，共 45個版本。 2004 年在中國的發(fā)行總量 為 250 萬冊，比 2003 年多發(fā)行 30 萬冊，其中北 京 120 萬冊，上海 130 萬冊，內(nèi)容也由去年的 204頁到增加到 284頁。宜家不惜成本向鎖定對 象免費散發(fā)目錄手冊，一是展示世界大牌的身 價，二是樹立潮流領袖的權(quán)威。 盡管比起廣告來， 這樣做的成本是巨大的， 但是向鎖定的消費群散 發(fā)目錄手冊遠比鋪天蓋地的廣告廉價， 而且更能 帶來深入人心的品牌滲透效果。 沒有人會對這份 精美的“藝術(shù)畫冊 ”視而不見，他不是在兜售一 種產(chǎn)品，而是在兜售

18、一種理念，這種 “ 醉翁之 意”的迂回“攻心戰(zhàn) ”在與顧客的直接溝通中， 更易打動顧客的心。作為一種高端的 DM廣告， 100的暴露頻率加 100的目標人群，使宜家 每一分廣告費用都能產(chǎn)生價值， 雖然成本的一次 性支出很大， 但相比電視廣告等傳統(tǒng)傳播媒介而 言，從長期來看，卻更為節(jié)省。宜家在其他國家都大量采用電視這一媒體， 因為宜家的經(jīng)營理念就是為大眾創(chuàng)造美好生活， 電視媒體恰好滿足了這一要求。 但宜家在中國只 有上海和北京兩家商場， 它的目標顧客是年齡在 2545 歲之間，受過良好教育、工作穩(wěn)定、高 收入的人群。 這部分人群并不代表大多數(shù)的中國 消費者，而電視是一種大眾化的媒體，因此，宜 家

19、進入中國伊始，同樣是采用針對性強的 DM方 式，而沒有支付昂貴的電視廣告費用。六、鐘情中國，卻面臨眾多挑戰(zhàn)正如許多跨國公司評價中國那樣， 中國在宜 家的眼里無疑是一塊巨大的蛋糕， 雖然宜家對中 國情有獨鐘， 但中國不會對宜家偏愛有加。 1998 年，宜家正式入主中國，經(jīng)過這幾年，宜家面臨 了眾多的困難與挑戰(zhàn)。1 遲到的宜家雖然宜家進入中國已經(jīng)67年，但從時間 上，宜家的進入顯得不夠及時。調(diào)查顯示，中國 國內(nèi)市場的建材城已超過數(shù)十萬家。 僅北京就有 40 家左右的各種家居采購市場。家具市場增長 最快的是在 2000 年前后。宜家已屬于晚來者， 所以時間成本與市場教育成本是宜家在此階段 需要考慮的

20、。2被誤解的宜家 無論在瑞典本土還是北美市場， 宜家都是一 家典型的 “家居便利店 ” ，這同樣也是宜家的初 衷。但是，在中國這個龐大的家居消費市場中， 本來想靠低價策略謀取大眾市場的宜家被誤讀 了。在中國消費者的眼里， 宜家是 “貴族”的形 象。時尚高雅的店面裝修、 精巧華麗的造型設計、 高昂驚人的產(chǎn)品價格令中國的普通消費者望而 卻步。宜家的出現(xiàn)， 為喜歡變革的中產(chǎn)階級們提 供了一個溫暖的支撐。 在自己的私人空間里， 宜 家的家具是為生活中的不斷變動而設計的 一個新公寓，一段新戀情，一個新家即使僅 僅隨意地逛逛宜家的商場都會讓許多人振奮起 來。宜家的許多空間都被格成小塊， 每一處都展 現(xiàn)一個

21、家庭的不同角落， 而且都擁有自己的照明 系統(tǒng)，向人充分展示未來溫馨的家。 而看到價碼 會令人更加振作： 這些外表高檔， 有品位的家具 竟然是普通中產(chǎn)家庭就可以負擔的。 盡管只有上 海和北京兩家 分店，宜家引發(fā)的轟動迅速由傳媒擴大至全國各 地。幾年來的運作， 宜家成了一個文化符號， 讓 長久以來渴望自由消費主義的中國新興中產(chǎn)階 級趨之若騖， 我們可以明顯地感覺到， 當品牌成 為一種時尚， 成為一種群體的消費文化符號的時 候，其力量是非常巨大的。 有雜志曾作了一次時 尚調(diào)查，發(fā)現(xiàn)在北京、上海、廣州流行時尚中， 有兩大共同的愛好：逛宜家，吃哈根達斯。宜家 成了家居文化中最強勢的符號。 這給我們帶來的

22、 啟示是，隨著中國新興消費階層的崛起， 在未來， 那些能夠代表一個階層的文化符號的產(chǎn)品注定有著廣闊的空間對于剛剛進入中國市場的宜家， 給中國消費 者留下了這種高檔、 時尚的印象， 這是宜家所有 高層管理者所不愿看到的。 一些老百姓甚至把購 買宜家家具視為身份的象征。 但這無疑是對宜家 最大的一個誤讀：無論在瑞典本土還是北美市 場，宜家都是一家典型的 “家居便利店 ”，作為 世界上最大的家居提供商， 宜家的業(yè)務以家居解 決方案、為顧客提供質(zhì)優(yōu)價廉的便利家具見長。這種誤解的根源是因為中國的整體消費水 平相對落后以及一些本土的消費習慣。 當時的中 國雖然處在一個高速發(fā)展的階段， 而且經(jīng)濟的增 長速度

23、令整個世界矚目， 但是由于中國經(jīng)濟基礎 的相對低下，加之受傳統(tǒng)文化的影響很深導致了 中國市場的不成熟。 也正是中國市場的這種不成 熟，讓剛進入中國的宜家遭受了一次沉重的打 擊。3被騙的宜家 面對中國成千上萬的家具制造商， 加之中國 不太健全的法律環(huán)境， 宜家經(jīng)常遭受一些企業(yè)的 仿造與欺騙。他們到宜家店里量尺寸，看樣式， 之后以更低的價格仿造出售。 結(jié)果宜家風靡全球 的“價格優(yōu)勢 ”在中國失靈了。4 外來者宜家宜家的的確確是一個 “外來者 ”。它的獨特 或者說具有歐洲特點的經(jīng)營風格多多少少偏離 了中國大眾的消費習慣。 尤其是在心理上， 中國 老百姓對它的北歐文化還有些不適應。 于是“本 土”與“

24、本色”如何融合， 成為宜家在中國發(fā)展 的一個不可忽視的問題。宜家在中國迅速壯大了， 但在這樣一個它認 為尚不成熟的市場上，主要還面臨著三大挑戰(zhàn)： 一是產(chǎn)品生產(chǎn)廠商， 他們將保證宜家產(chǎn)品取得成 本的絕對優(yōu)勢； 其次在服務方面， 引導消費者購 買，幫助顧客選擇自己所需要的目標功能的商 品；第三是消費，瞄準最有能力的消費群體，在 中國市場就獲得長期穩(wěn)定的市場份額。宜家是否能為中國而變 ?七、吸收中國特色，執(zhí)行大眾路線為了避免和減輕在中國的水土不服， 宜家在堅持自身特色的同時， 也吸收了 “中國 本土特色 ”，并將其顧客群鎖定 為中國的工薪階層。1 從郊區(qū)到繁華市區(qū) 第一個體現(xiàn)中國本土特色的舉措就是將

25、店 址由郊區(qū)轉(zhuǎn)向繁華地段。 在全球各地， 宜家一向 把自己的商店開到郊區(qū)， 并且配備寬敞的汽車停 車場和其他的便利設施。由于在許多發(fā)達國家， 消費者都有私加車， 交通不成問題， 加上人們渴 望回歸自然的心理， 使他們選擇郊區(qū)作為居住休 閑的最佳場所。但是，中國的消費者大多沒有私家車， 交通 要求便利。再者，宜家的訪問量不高。為了獲得 足夠的訪問量， 宜家家居店需設在交通便利繁華 的地區(qū)， 并具備一定規(guī)模。 這從宜家的第一家中 國標準店的選址就可以看出苗頭 在上海開 出的第一家標準店選在繁華的徐家匯商業(yè)區(qū)旁 邊。在這樣一個寸土寸金的地段， 宜家還是按照 在歐美郊區(qū)建店的統(tǒng)一標準，只造了兩層的賣

26、場。其北京店設在三環(huán)邊兒上， 同樣是交通便利 地區(qū)，目的是為了獲得足夠的訪問量。2增加人員服務 嚴格控制各個環(huán)節(jié)以減少經(jīng)營成本一直是 宜家的制勝法寶。 在歐美國家， 宜家商店采用自 選方式，減少商店的服務人員。 并且沒有 “銷售 人員”，只有“服務人員 ”。服務人員不允許向 顧客促銷某件產(chǎn)品，而是由顧客自己決定和體 驗，除非顧客需要向其咨詢。 顧客需要自己動手 把買到的家具組裝起來，而且宜家不提供送貨。 這些購物的不便利， 國外消費者都習慣了。 因為 宜家在用實際行動告訴顧客， 它們在為顧客 “省 錢”。而中國的消費者卻不習慣缺少服務的購物 過程。他們更習慣家具廠商在商店里的熱情服 務，在購買

27、家具等大件時更是將免費送貨當作商 場應提供的服務。 他們難以接受自己運貨或花錢 運貨回家的做法。 宜家為了適應中國消費者的習 慣，也配備了較多的送貨車輛， 并在消費者的強 烈呼吁之下，降低了送貨費用。另外，考慮到很 多中國消費者遠離宜家商店， 宜家將在中國市場 的退貨日期從 14 天延長到 60天。3宣傳方式增多 宜家賴以起家的促銷絕活 郵寄手冊是 其廣告宣傳的 “殺手锏 ”。在宜家進入中國伊 始，同樣是采用這一方式， 并且取得了一定的效 果。隨著中國家居市場復雜程度的加大， 宜家發(fā) 展速度的要求， 使其不得不考慮其他更適合中國 市場的宣傳方式。 2002 年 9 月，在北京和上海 同時播出由

28、其精心制作的 52 集電視系列片 “宜 家美好生活 ”，每周一集，每集 8 分鐘，解決觀 眾在家居裝飾中經(jīng)常遇到的難題， 使其在輕松愉 快的氣氛中更加了解宜家的產(chǎn)品和服務， 欣賞宜 家的創(chuàng)意，獲得靈感。 這是宜家進駐中國市場四 年以來首次使用電視這一媒介。 這一步是宜家管 理層經(jīng)過深 思熟慮后才作出的。 同樣這也是宜家 擴大市場份額的需要。4 徹底執(zhí)行大眾路線 在終端上，宜家作為一個低成本的領導廠商 極為重視在銷售中發(fā)揮價格的 “此時無聲勝有 聲”的作用， 靈活運用體驗營銷、 信息營銷等多 種營銷方式，加強顧客對宜家的認識。除此之外， 宜家為了在中國更好地發(fā)展， 不 斷通過降價行動來改變原來在

29、中國消費者眼中 的“貴族”形象。從 2003年 9月起，宜家對 1000 多種產(chǎn)品全面實行大幅度降價， 這是宜家進入中 國 6 年后的一次重大調(diào)整：徹底執(zhí)行大眾路線。 宜家將其顧客群鎖定為中國工薪階層。 “宜家 的戰(zhàn)略就是不斷降價 ”。通過降價策略， 中國巨 大的消費潛力充分體現(xiàn)出來， 一種名為佛賓的小 凳子降價后，中國兩個宜家商場比法國 12 個商 場賣得還多。5 改變顧客習慣，創(chuàng)造美好生活 宜家在對中國市場進行調(diào)研的時候發(fā)現(xiàn)， 中 國老百姓除了搬新家外， 一般很少購買新的家居 用品來改變現(xiàn)有的居住環(huán)境和布置。 針對這種現(xiàn) 象，宜家頗具匠心地推出了 “改變很簡單 (Change Is Eas

30、y) ”的口號，旨在幫助和鼓勵廣大普通老 百姓通過改變一成不變的生活習慣和惰性， 創(chuàng)造 美好的生活環(huán)境和舒適空間。 基于這一想法， 宜 家樣板間才悄悄走進了普通老百姓的生活， 電梯 間才會變得如此浪漫。宜家告訴消費者， 改變不很麻煩， 一點小小 的變化可能就會起到畫龍點睛和事半功倍的效 果。于是宜家也配套地推出了一些不太貴的新 品，比如封閉的陽臺，如果一向堆著雜物、落滿 灰塵，可以花半小時擦拭一遍，空出一塊地方， 買個新式搖椅放著。 傍晚打開陽臺玻璃窗， 坐在 搖椅上慢慢搖晃著享受夕陽。又例如，喜歡的 CD影碟總沒地方放，胡亂塞得到處都是，找時 總是麻煩?？梢再I套 CD架釘在墻上，不僅能整 齊

31、地放下所有碟片， 還顯得頗有個性。 采用這種 化整為零的策略之后， 配合誘惑人心的廣告語一 改變很簡單， 宜家吸引了眾多消費者， 自然也有 效地擊敗了很多同行當年的促銷行動。為了能讓宜家深入中國老百姓的心中， 宜家 還特意策劃了一次 “浪漫電梯屋 ”的活動。居住 在北京恩濟里、慈云寺、華嚴北里、慧新西街等 區(qū)域某些居民樓內(nèi)的居民絕對不會忘記 2003 年 的 9 月發(fā)生在自己樓內(nèi)電梯間的事情， 因為有一 天他們突然發(fā)現(xiàn)往常又黑又舊的電梯間一夜之 間被改造得煥然一新，變成了一個個時尚樣板 間：整潔、舒適、亮堂。還未進入家門就已經(jīng)感 受到了家的溫馨。 當時很多居民都不知道為什么 會發(fā)生如此的變化，

32、 大家都猜測可能是物業(yè)對電 梯環(huán)境做出的改善。 后來才知道， 是宜家家居把 電梯裝扮得如此漂亮。自從電梯間變成浪漫屋之后， 幾個掌管電梯 間的阿姨整天都笑呵呵的， 因為她們是改變的最 大受益者。原本的舊桌子換成了具有多種儲藏功 能的宜家柜子，零碎的小東西不用愁沒地方放 了，椅子也變成了具有現(xiàn)代設計感的宜家吧臺 椅，工作變得舒適方便不說， 還著實讓這些電梯 間阿姨們時尚了一把。 而樓里居民們的情緒也被 調(diào)動得很高，從來沒想到乘電梯這件事還能變成 對美的享受。人們你一言我一語， 紛紛表示贊嘆， 有人還說現(xiàn)在坐在電梯間里比在家里還舒適； 孩 子們就更不用說了，在電梯間興奮得唧唧喳喳， 甚至跟家里人說

33、晚上要搬到電梯間里來睡覺。其實如果你不熟悉宜家家居的風格， 你根本 就不會知道這是宜家的所作所為， 因為這只是宜 家實施的一項公益活動， 目的是讓北京普通的老 百姓都能親身感受到生活環(huán)境的重要性。 宜家的 想法是：只要你關(guān)注你的生活，只要你想改變， 你一定可以做到。思考題為何體驗營銷日益顯得重要 ?體驗營銷在 消費者購買過程的不同階段都有何意義 ?按照消費者需要產(chǎn)生的過程來看，宜家 的營銷模式對這一過程有何推動作用 ?顧客購買家具的行為是屬于哪一種消費 者購買類型 ?有何特點 ?宜家的 “執(zhí)行大眾化路線，實行本土化 營銷 ”的策略給家居企業(yè)何種啟示 ?5 你是否去過宜家 ?如有請根據(jù)你的體驗對

34、 宜家的營銷模式作出評價 ?市場定位米蘭的市場定位1、米蘭的營銷背景米蘭寢室用品有限公司成立于 1983 年 7 月，是一家港商獨資企業(yè)，主要 生產(chǎn)經(jīng)營床上用品。 80 年代初，床上用品成套化、系列化的新觀念流入中國， 米蘭公司在這個逐漸轉(zhuǎn)變的過程中賺到了第一桶金，十多年來在珠江三角洲一 帶一直占據(jù)著同行業(yè)龍頭老大的位置。隨著中國加入世貿(mào)組織，米蘭公司把主 要精力開始投向海外市場。近年來，隨著床上用品市場的不斷擴大，不少投資者紛紛加入這一行業(yè)， 星星公司在經(jīng)過五六年的積累后脫穎而出，以米蘭公司作為標桿，制定實施了 一系列競爭策略，直追米蘭公司，但米蘭公司并未意識到自身在營銷理念以及 整體策劃等

35、方面與國內(nèi)市場的脫節(jié)，盲目地開始在國內(nèi)市場大量推出低價產(chǎn)品。 其結(jié)果是銷量上去了，利潤下降了，品牌價值也隨之下降了。某咨詢公司分析了存在的問題，認為四大不足削弱了米蘭公司的內(nèi)銷競爭 力：第一、市場定位模糊，傳播不力。米蘭公司曾經(jīng)以醒目的標志、高素質(zhì)的產(chǎn)品、溫馨浪漫的設計風格塑造了 一個成功的品牌形象，在香港及珠江沿海經(jīng)濟發(fā)達地區(qū)曾一度成為家喻戶曉的 知名品牌。由于其在國內(nèi)市場的高品質(zhì)、高價位以及中國改革開放初期最早進 入中國市場，在南方沿海的開放城市，給人一種 “外來貨”、“洋品牌 ”的感覺， 迎合了當時中國消費者的崇洋心態(tài)，令大批消費者以用米蘭產(chǎn)品為榮，彰顯自 己的品位、身份。一片大好形勢之

36、下，米蘭公司忽略了競爭對手的競爭實力，沒有抓住有利 時機在產(chǎn)品市場延伸的同時將企業(yè)產(chǎn)品的定位觀念及時、準確地傳播給消費者， 產(chǎn)品的許多新的特色、超前的表現(xiàn)方式并不為眾人所了解。再加上競爭對手在 宣傳上的一些隱諱或暗示，使消費者誤以為米蘭公司產(chǎn)品只是高價，而看不到 產(chǎn)品所包含的高于其他品牌的更多的附加價值。另一方面，米蘭公司早期以香港市場為主，目標消費群體為 “師奶 ”群體， 對產(chǎn)品花形的偏好屬 “花好月圓 ”類型。進入內(nèi)地市場后，因其價位較高，目標 消費群體為金領、白領、高收入公務員、成功人士家庭，與香港市場目標消費 群體在喜好、品位等方面相差甚遠，而米蘭公司并未針對國內(nèi)市場做出調(diào)整， 只一味地跟香港市場保持同步運作。由于信息傳播不清晰，產(chǎn)品風格的不吻合，給競爭對手找到了擠占市場的 縫隙，瓦解了相當一部分米蘭公司原有的忠誠顧客。第二、定價策略的偏差米蘭