中國洗滌業(yè)網(wǎng)絡(luò)營銷策略研究

1、WORD33/33科類 工 科 學(xué)號20081285 本科生畢業(yè)論文網(wǎng)絡(luò)營銷中國洗滌業(yè)網(wǎng)絡(luò)營銷策略研究Network MarketingThe Washing IndustryInternet Marketing StrategyOf China道仟指導(dǎo)教師： 王 瓊 職稱 農(nóng)業(yè)大學(xué) 市北市區(qū)黑龍?zhí)?650201學(xué) 院： 工程技術(shù)學(xué)院 專 業(yè)： 工業(yè)工程 年級： 2008級 論文提交日期： 答辯日期： 答辯委員會(huì)主任： 農(nóng)業(yè)大學(xué)年 月農(nóng)業(yè)大學(xué)本科生畢業(yè)設(shè)計(jì)道仟農(nóng)業(yè)大學(xué)工程技術(shù)學(xué)院， 650201摘 要網(wǎng)絡(luò)營銷作為一種新時(shí)代的營銷模式，正以其成本低、信息量大、傳播圍廣、速度快、無時(shí)間地域限制、形

2、象生動(dòng)、可雙向交流、反饋迅速等特點(diǎn)顯示出傳統(tǒng)營銷無法比擬的優(yōu)越性。網(wǎng)絡(luò)營銷將成為全球企業(yè)競爭的銳利武器。盡管目前人們對網(wǎng)絡(luò)營銷還缺乏系統(tǒng)完整的認(rèn)識，網(wǎng)絡(luò)營銷作為傳統(tǒng)工業(yè)經(jīng)濟(jì)向知識經(jīng)濟(jì)轉(zhuǎn)變的必然產(chǎn)物，已經(jīng)開始影響企業(yè)的經(jīng)營發(fā)展。本文從選題背景、研究目的、意義入手，闡述了網(wǎng)絡(luò)營銷與其在洗滌品行業(yè)的運(yùn)用、我國洗滌品網(wǎng)絡(luò)營銷現(xiàn)狀與解決對策、洗滌品網(wǎng)絡(luò)營銷策略等問題。關(guān)鍵詞：網(wǎng)絡(luò)營銷、營銷渠道、市場份額、洗滌Network MarketingThe Washing IndustryInternet Marketing StrategyOf ChinaAbstractNetwork marketing a

3、s a new marketing model, are its low cost, the amount of large, spreading wide and fast, without geographical restrictions, the image is vivid, bi-directional communication, feedback, and characterized by rapid shows incomparable superiority of traditional marketing. Network marketing is becoming a

4、global competitive sharp weapon. While people on network marketing there is a lack of complete understanding of the system, network marketing as an inevitable product of the traditional industrial economy to a knowledge economy change, has started to affect business development. Start with the study

5、 of subjects and the background, purpose, significance in this article, explains network marketing and its application in detergent industry, washing products network marketing in China and the countermeasures, washing products network marketing strategy and other issues.Keywords: Network marketingM

6、arketing channelsmarket shareWashing of the industry道仟農(nóng)業(yè)大學(xué)工程技術(shù)學(xué)院， 650201目錄1 緒論1.1網(wǎng)絡(luò)營銷時(shí)代背景1.2 研究目的和意義1.3國外洗滌品網(wǎng)絡(luò)營銷研究動(dòng)態(tài)2 網(wǎng)絡(luò)營銷與其在洗滌品行業(yè)的運(yùn)用2.1 網(wǎng)絡(luò)營銷的優(yōu)勢2.2 洗滌品營銷特征2.3洗滌品網(wǎng)絡(luò)營銷的競爭優(yōu)勢3 我國洗滌品網(wǎng)絡(luò)營銷現(xiàn)狀與問題分析3.1我國洗滌品網(wǎng)絡(luò)營銷現(xiàn)狀3.2我國洗滌品網(wǎng)絡(luò)營銷發(fā)展存在的問題分析4 洗滌品網(wǎng)絡(luò)營銷策略4.1網(wǎng)絡(luò)營銷中的營銷分析4.2 品網(wǎng)絡(luò)營銷的產(chǎn)品策略（滿足顧客的需求和欲望）4.3 品網(wǎng)絡(luò)營銷的價(jià)格策略（顧客的費(fèi)用）4.4 品網(wǎng)

7、絡(luò)營銷的渠道策略（顧客購買的方便性）4.5品網(wǎng)絡(luò)營銷的促銷策略（顧客與企業(yè)的溝通）5 結(jié)論5.1結(jié)論與創(chuàng)新5.2建議參考文獻(xiàn)致1緒論隨著科學(xué)技術(shù)的進(jìn)步、技術(shù)水平與管理水平的極大提高，社會(huì)的供求關(guān)系已經(jīng)發(fā)生了逆轉(zhuǎn)，消費(fèi)者占主導(dǎo)地位的買方市場已經(jīng)來臨。一方面，競爭的加融，使得消費(fèi)者得以面對更為紛繁復(fù)雜的商品和品牌選擇；另一方面，隨著人們收人水平的提高，人們對于商品的需求也在向高層次發(fā)展，這些都使得現(xiàn)代消費(fèi)者的價(jià)值觀呈現(xiàn)出不同以往的新特點(diǎn)。互聯(lián)網(wǎng)的出現(xiàn)，給人們帶來了現(xiàn)實(shí)生活之外的另一個(gè)虛擬空間，人們的工作、學(xué)習(xí)、生活方式都在發(fā)生著變化，但反過來，人們變化著的價(jià)值觀也在影響著瓦聯(lián)網(wǎng)的發(fā)展。實(shí)際上，互聯(lián)

8、網(wǎng)的發(fā)展與普與，正是因?yàn)樗槕?yīng)了現(xiàn)代人價(jià)值觀的轉(zhuǎn)變。從互聯(lián)網(wǎng)表現(xiàn)出來的對人們的吸引力，尤其是對年輕一代的魔法般的魅力，互聯(lián)網(wǎng)將最終對整個(gè)人類的生存與發(fā)展產(chǎn)生越來越重要的影響。1.1網(wǎng)絡(luò)營銷時(shí)代背景據(jù)中國互聯(lián)網(wǎng)信息中心(CNNIC)發(fā)布的第24次中國互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)發(fā)展?fàn)顩r統(tǒng)計(jì)報(bào)告顯示，截止到2009年6月，我國網(wǎng)絡(luò)規(guī)模持續(xù)擴(kuò)大，網(wǎng)民規(guī)模達(dá)到3.38億，普與率達(dá)到25.5%，保持平穩(wěn)上升的態(tài)勢。其中，在網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)中占據(jù)著極其重要部分的網(wǎng)絡(luò)購物，其使用率為26%，在網(wǎng)絡(luò)應(yīng)用使用率排名中僅為第10名，即便如此，其用戶規(guī)模在金融危機(jī)中仍逆勢上揚(yáng)，由7400晚擴(kuò)大到8788萬，增加了近1400萬用戶，越來越多的網(wǎng)

9、民習(xí)慣于價(jià)格透明和購買方便的網(wǎng)絡(luò)購物。目前中國網(wǎng)民中，大約4個(gè)人中有1個(gè)人是購物用戶，而在歐美和國等互聯(lián)網(wǎng)普與率較高的國家，每3個(gè)網(wǎng)民中就有2個(gè)人在網(wǎng)上購物。中國網(wǎng)絡(luò)購物的潛力還遠(yuǎn)未被釋放。此外，政府已相當(dāng)重視電子商務(wù)對經(jīng)濟(jì)的拉動(dòng)作用，出臺(tái)了一系列政策規(guī)和引導(dǎo)電子商務(wù)發(fā)展；業(yè)界電子商務(wù)的發(fā)展也如火如荼，不僅涌現(xiàn)出更多平臺(tái)類電子商務(wù)，也有越來越多有遠(yuǎn)見的傳統(tǒng)企業(yè)開始進(jìn)軍電子商務(wù)。在這種大形勢下，預(yù)期未來幾年電子商務(wù)會(huì)保持快速發(fā)展之勢。而其他網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)類型，諸如網(wǎng)絡(luò)游戲等娛樂型網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)亦排名較前，使用率均在60%以上。據(jù)中國互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)信息中心（CNNIC）發(fā)布第27次中國互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)發(fā)展?fàn)顩r統(tǒng)計(jì)報(bào)告顯示，

10、 2010年，我國網(wǎng)民規(guī)模繼續(xù)穩(wěn)步增長，網(wǎng)民總數(shù)達(dá)到4.57億，互聯(lián)網(wǎng)普與率攀升至34.3%。全年新增網(wǎng)民7330萬，年增幅19.1%。截至2010年底，我國網(wǎng)民規(guī)模已占全球網(wǎng)民總數(shù)的23.2%，亞洲網(wǎng)民總數(shù)的55.4%。與此同時(shí)，中小企業(yè)紛紛試水“網(wǎng)絡(luò)營銷”。中小企業(yè)互聯(lián)網(wǎng)接入比例達(dá)92.7%，規(guī)模較大的企業(yè)互聯(lián)網(wǎng)接入比例接近100%。43%的中國企業(yè)擁有獨(dú)立或在電子商務(wù)平臺(tái)建立網(wǎng)店；57.2%的企業(yè)利用互聯(lián)網(wǎng)與客戶溝通，為客戶提供咨詢服務(wù)；中小企業(yè)電子商務(wù)/網(wǎng)絡(luò)營銷應(yīng)用水平為42.1%，其中電子以21.3%的比例成為“最普遍的互聯(lián)網(wǎng)營銷方式”。隨著互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)的迅速發(fā)展和網(wǎng)絡(luò)用戶的急劇膨脹，具

11、有營運(yùn)成本低、用戶圍廣、無時(shí)空限制以與能同用戶直接交流的網(wǎng)絡(luò)營銷將更快地得到發(fā)展。網(wǎng)絡(luò)為企業(yè)提供了一個(gè)獲取消費(fèi)者目光的平臺(tái)，企業(yè)應(yīng)充分利用網(wǎng)絡(luò)資源，利用各種現(xiàn)代化技術(shù)，充分發(fā)揮網(wǎng)絡(luò)的營銷輻射能力，將自己的產(chǎn)品信息、品牌形象、促銷信息、招商信息等最大限度地展示在消費(fèi)者面前。因此，網(wǎng)絡(luò)營銷已成為目前企業(yè)經(jīng)營發(fā)展的趨勢。1.2網(wǎng)絡(luò)營銷研究目的和意義1.2.1信息搜索在網(wǎng)絡(luò)營銷中，思億歐覺得可以利用多種搜索方法和搜索工具，例如：搜索引擎優(yōu)化(SEO)、搜索引擎營銷，主動(dòng)積極的獲取大量有用的信息，進(jìn)行決策研究，從中獲得商機(jī);可以主動(dòng)的進(jìn)行價(jià)格比較，了解對手的競爭態(tài)勢。1.2.2信息發(fā)布網(wǎng)絡(luò)營銷可以通過多

12、種信息發(fā)布工具，將信息傳播到世界任何一個(gè)地點(diǎn)。既可以增加信息覆蓋面，又可以形成地毯式的信息發(fā)布鏈。既可以創(chuàng)造信息的轟動(dòng)效應(yīng),又可以發(fā)布隱含信息。信息的擴(kuò)散圍、停留時(shí)間、表現(xiàn)形式、延伸效果、公關(guān)能力、穿透能力都是最佳的。并且在網(wǎng)上信息發(fā)布以后，可以能動(dòng)的進(jìn)行跟蹤，獲得回復(fù)，可以進(jìn)行回復(fù)后的再交流和再溝通。因此，信息發(fā)布的效果明顯。1.2.3開拓銷售渠道網(wǎng)絡(luò)營銷避免了傳統(tǒng)營銷方式下的經(jīng)濟(jì)壁壘，地區(qū)封鎖、人為屏障、交通阻隔、資金限制、語言障礙、信息封閉等不利因素帶來的影響?？焖俚拇蛲ǚ忾]的堅(jiān)冰，疏通種種渠道，打開進(jìn)擊的路線，實(shí)現(xiàn)和完成市場的開拓使命。1.2.4擴(kuò)展和延伸品牌價(jià)值網(wǎng)絡(luò)不僅擁有品牌、承認(rèn)

13、品牌，而且對于重塑品牌形象，提升品牌的核心競爭力，打造品牌資產(chǎn)，具有其他媒體不可替代的效果和作用。1.2.5.顧客關(guān)系管理在網(wǎng)絡(luò)營銷中，通過客戶關(guān)系管理，將客戶資源管理、銷售管理、市場管理、服務(wù)管理、決策管理融為一體。既可以跟蹤訂單，幫助企業(yè)有序地監(jiān)控訂單的執(zhí)行過程;規(guī)銷售行為，了解新、老客戶的需求，提高客戶資源的整體價(jià)值;又可以避免銷售隔閡，幫助企業(yè)調(diào)整營銷策略。通過收集，整理、分析客戶反饋信息，全面提升企業(yè)的核心競爭能力?？蛻絷P(guān)系管理系統(tǒng)還具有強(qiáng)大的統(tǒng)計(jì)分析功能，為企業(yè)決策提供必要的參考，以避免決策的失誤，為企業(yè)帶來可觀的經(jīng)濟(jì)效益。1.2.6實(shí)現(xiàn)經(jīng)濟(jì)效益增值網(wǎng)絡(luò)營銷可以提高營銷者的獲利能力

14、，使?fàn)I銷主體提高或獲得增值效益。這種增值效益的獲得，不僅是由于營銷效率的提高，營銷成本的下降，商業(yè)機(jī)會(huì)的增多，更是由于在網(wǎng)絡(luò)營銷中，新的信息量的累加，會(huì)使原有的信息價(jià)值實(shí)現(xiàn)增值。1.3國外洗滌品網(wǎng)絡(luò)營銷研究動(dòng)態(tài)我國洗滌劑行業(yè)市場潛力巨大。據(jù)統(tǒng)計(jì) ,西方發(fā)達(dá)國家洗滌用品人均年消費(fèi)量已經(jīng)超過18公斤,我國人均水平是2.5 公斤,以12億人口計(jì)算,要達(dá)到國際平均消費(fèi)水平,每年的洗滌用品 總量就要達(dá)到2000多萬噸。據(jù)工業(yè)和信息化部統(tǒng)計(jì) ,我國每年潛在著 3000 億元的專業(yè)清洗需求,是世界上最大的專業(yè)清潔市場。對于日化行業(yè)來說,洗滌用品是國企業(yè)唯一可與外資品牌杭衡的品類,立白 、納愛斯 、奇強(qiáng) 、浪

15、奇等洗衣粉企業(yè),通過深入滲透到農(nóng)村的策略,贏取了自己的先機(jī). 而威露士、藍(lán)月亮、滴露、開米等企業(yè) ,也通過與寶潔 、聯(lián)合利華等大企業(yè)的差異化取得了勝利。從2008年洗滌用品整體市場狀況來看,各大企業(yè)基本上都比較穩(wěn)定。香皂、洗發(fā)護(hù)發(fā)產(chǎn)品外資品牌表現(xiàn)依舊搶眼,本土企業(yè)則在合成洗衣粉和清潔劑市場表現(xiàn)良好。根據(jù)中國洗滌用品工業(yè)協(xié)會(huì)的資料顯示 ,2008年以前,洗滌用品產(chǎn)量平均保持在百分之十幾的增長 ,受金融危機(jī)的影響 ,2008年洗滌用品產(chǎn)量與2007年基本持平。在2009年第一季度,來自中華全國商業(yè)信息網(wǎng)的數(shù)據(jù)顯示,全國重點(diǎn)大型零售企業(yè)洗滌用品零售額同比增長18.3%同比增速下降8.4個(gè)百分點(diǎn),與2

16、007、2008年相比零售額增速明顯下降。2004年1至8月，合成洗滌劑產(chǎn)量為28211萬噸，比去年同期增長112。洗滌產(chǎn)品總量超過10萬噸的企業(yè)近10家：納愛斯、南風(fēng)、白貓、全力、寶潔、聯(lián)合利華、浪奇、立白、漢高等。 1.3.1洗滌用品市場銷售特點(diǎn)： 銷售渠道向超市、大賣場等現(xiàn)代業(yè)態(tài)拓展。隨著國零售業(yè)態(tài)的變化發(fā)展，洗滌用品等日用必需品和快速消費(fèi)品由以往單一的傳統(tǒng)百貨店，向超市和大賣場等現(xiàn)代業(yè)態(tài)拓展。據(jù)對調(diào)查，50的消費(fèi)者在超市和大賣場的花費(fèi)高于其他購物渠道，80的消費(fèi)者每周都光顧。除百貨店、超市、大賣場外，其它如專賣店、藥店和網(wǎng)絡(luò)等銷售方式也正在發(fā)展之中。 市場銷售規(guī)模逐年擴(kuò)大。由于消費(fèi)需求

17、的快速增長，國洗滌用品市場銷售規(guī)模逐年擴(kuò)大。國家統(tǒng)計(jì)局近5年來的統(tǒng)計(jì)數(shù)據(jù)顯示，洗滌用品的銷售額逐年遞增，從1999年的116.04億元，增長到2003年的259.10億元，年增幅均保持在10以上，其中2000年、2002年和2003年的增幅都超過20。 洗滌用品銷售地區(qū)間呈不均衡態(tài)勢。受經(jīng)濟(jì)發(fā)展水平和收入等因素的影響，洗滌用品銷售地區(qū)間呈不均衡態(tài)勢，東部發(fā)達(dá)地區(qū)增長較快，西部與一些偏遠(yuǎn)地區(qū)則相對緩慢。據(jù)國家統(tǒng)計(jì)局2000至2003年的統(tǒng)計(jì)顯示，、一直位居洗滌用品銷售額的前五位，目前年銷售額均超過10億元。其中，省排名上升最快，每年均上升一個(gè)臺(tái)階，從2000年的第四升至2003年的第一。和增幅逐

18、年加大，2003年分別達(dá)到48.63和68.32。而則放慢了增長的腳步，2004年洗滌用品銷售額比2003年下降2.44，排名退居第二位。 與東部地區(qū)相比，西部地區(qū)和一些偏遠(yuǎn)地區(qū)洗滌用品銷售額相對較低，但近兩年也開始加快發(fā)展步伐。例如地區(qū)洗滌用品銷售額雖最低，但增長速度迅猛，2003年增幅高達(dá)9525，、蒙等地的市場發(fā)展速度也不可小看。由此可見，我國洗滌用品市場還有很大的發(fā)展空間，除了挖掘大中城市的消費(fèi)潛力外，更要加大力度開發(fā)西部偏遠(yuǎn)地區(qū)。我國的洗滌劑工業(yè)在過去的10年、特別是過去的5年中，無論是產(chǎn)品數(shù)量還是產(chǎn)品種類都取得了長足的進(jìn)步。然而，隨著世界經(jīng)濟(jì)一體化的加快進(jìn)程以與國家法規(guī)、標(biāo)準(zhǔn)的不斷

19、完善，在這高速、平穩(wěn)發(fā)展的背后，還伴隨著很多變數(shù)因素的影響，近幾年，外資品牌全面反撲，以寶潔、利華為代表的外資品牌輪番降價(jià)，與本土品牌在二、三線的低端市場展開了對攻，同時(shí)以巨額投放廣告于央視，構(gòu)筑傳播壁壘。同時(shí)由于全球經(jīng)濟(jì)一體化趨勢的深入以與一些政策法規(guī)方面的原因，洗滌企業(yè)的生產(chǎn)成本諸如能源、原材料、人工、運(yùn)輸?shù)纫恢鄙仙?。本土品牌承受著外資品牌與市場環(huán)境的雙重壓力。那么本土品牌如何突破困局，走出一條屬于自己的特色之路？1.3.2洗滌用品總量繼續(xù)穩(wěn)定快速增長隨著人民生活水平的逐步提高和家庭與個(gè)人衛(wèi)生意識的增強(qiáng)，最近幾年，中國洗滌用品一直保持在9%左右的年增長率，與國民經(jīng)濟(jì)增長速率保持一致，200

20、6年全年洗滌用品總產(chǎn)量達(dá)到約600萬噸，其中，合成洗滌劑529萬噸，洗衣粉320萬噸，肥（香）皂70萬噸，在未來一段時(shí)間，中國洗滌劑工業(yè)仍處于總量快速上升階段。圖1顯示了最近幾年中國洗滌用品總量的變化情況。由于消費(fèi)需求的快速增長，國洗滌劑市場銷售規(guī)模逐年擴(kuò)大。國家統(tǒng)計(jì)局19992005年統(tǒng)計(jì)數(shù)據(jù)顯示，洗滌用品的銷售額逐年遞增，從1999年的116億元，增長到2005年的370.5億元，年增幅均保持在10%以上，年平均增幅達(dá)到了21.53%。以此速度推算，2006年洗滌商品的銷售額將在450億元左右。中國的洗滌用品市場是一個(gè)發(fā)展中、充滿活力、具有自己特色的市場。與歐美成熟的市場不同，中國的衣用洗

21、滌劑仍然以洗衣粉為主，洗衣粉占衣用洗滌劑總量的85%，占合成洗滌劑總量的60%多，洗衣液僅占合成洗滌劑總量的0.6%左右。粉狀洗滌劑之所以對一些消費(fèi)者有吸引力主要是經(jīng)濟(jì)上的原因，盡管近幾年液體洗滌劑的價(jià)格有較大幅度的下落，但總體還是比粉劑貴，特別是按照用量計(jì)算，粉狀洗滌劑比液體洗滌劑更經(jīng)濟(jì)的事實(shí)，再加上一部分人對粉狀洗滌劑產(chǎn)品始終保持的忠誠度，使得粉狀洗滌劑在短期仍會(huì)在衣物洗滌劑中保持強(qiáng)勢地位。但近年來液體洗滌劑由于使用方便，溶解性好，低溫洗滌性能好，體系堿性低，對織物和肌膚更加溫和。此外由于配方靈活、設(shè)備投資少、節(jié)省能源、加工成本低等優(yōu)點(diǎn)，再加上制造商的廣告宣傳效應(yīng)，已經(jīng)在一、二線城市取得較

22、好的增長勢頭，雖然總量基數(shù)不大，年增長率卻始終保持在30%以上（除開2003年非典的影響），總體市場份額在穩(wěn)步攀升。近幾年洗衣粉、液體洗滌劑、洗衣膏的份額比例變化情況見表1所示。表1 洗衣粉、液體洗滌劑的比例名稱年份2001年2002年2003年2004年2005年洗衣粉72.797260.1662.4860.7液體洗滌劑25.4926.438.6436.7638.8洗衣膏1.721.61.20.760.51.3.3資本運(yùn)營變化的影響進(jìn)入21世紀(jì)以來，中國政府出臺(tái)了一系列政策，構(gòu)建市場經(jīng)濟(jì)的大環(huán)境，將國有資本逐步退出競爭性產(chǎn)業(yè)，日化產(chǎn)業(yè)作為國家最早開放的競爭型產(chǎn)業(yè)，國有資本的退出成為必然趨勢。

23、近幾年許多民營企業(yè)或外資企業(yè)紛紛出資收購洗滌企業(yè)的股份，如和記黃埔通過股權(quán)轉(zhuǎn)讓入主白貓、美國聯(lián)合服裝日化整體受讓華光日化公司全部國有股權(quán)、豫棉受讓矛盾集團(tuán)的國有股權(quán)等，令人注目的有中美合資的嘉寶公司項(xiàng)目投資2975萬美元，蘭溪嘉寶與美國寶潔各占50%股份。一期投資2.38億元，其中設(shè)備投資1.6億元，規(guī)模年產(chǎn)皂類產(chǎn)品18萬噸，液洗產(chǎn)品20萬噸，年產(chǎn)值23億元，稅收2億元。二期計(jì)劃投資3億元，上馬年產(chǎn)40萬噸的洗衣粉項(xiàng)目，年產(chǎn)值27億元，全部完成后可實(shí)現(xiàn)稅收5億元。這些并購必將對這些企業(yè)的經(jīng)營效率和經(jīng)營理念產(chǎn)生極大的提升，也將進(jìn)一步加劇整個(gè)日化行業(yè)的競爭格局。1.3.4本土洗滌企業(yè)擴(kuò)加劇目前市場

24、集中度居高不下，少數(shù)品牌占領(lǐng)市場的現(xiàn)狀十分突出。而隨著產(chǎn)品零售價(jià)格的一降再降，以與原材料、物流等費(fèi)用的節(jié)節(jié)攀升，為應(yīng)對成本壓力、規(guī)避風(fēng)險(xiǎn)，以洗滌為主業(yè)的企業(yè)開始出現(xiàn)兩大趨勢：一是開發(fā)新產(chǎn)品走中高端路線，二是介入或明顯增大對個(gè)人護(hù)理用品、彩妝與牙膏的投入，如納愛斯、立白、南風(fēng)等紛紛走上多元化路線，豐富產(chǎn)品線。以一塊透明皂在央視征服二三級低端市場的納愛斯集團(tuán)，同時(shí)使雕牌邁上大品牌成長之路，之后的雕牌洗衣粉不但戰(zhàn)勝了本土對手奇強(qiáng)，甚至危與中高端品牌奧妙與汰漬的市場份額，目前產(chǎn)品已經(jīng)觸與皂粉、天然洗潔精、牙膏、香皂、沐浴露等領(lǐng)域。立白憑借良好的終端銷售政策在洗衣粉、洗潔精節(jié)節(jié)攀升的同時(shí)，目前又相繼推出

25、漂白水、洗衣液、柔順劑、殺蟲劑、牙膏等產(chǎn)品。以蛇類產(chǎn)品加工起家的隆力奇，短短幾年迅速成為擁有洗衣粉、洗潔精、洗發(fā)水、化妝品等產(chǎn)品的國日化巨頭。本土洗滌巨頭的多元化路線進(jìn)一步加劇了洗滌行業(yè)競爭的格局。1.3.5現(xiàn)代零售業(yè)變化的影響隨著城鎮(zhèn)化進(jìn)程的加快、零售業(yè)態(tài)的變化與人民生活水平的提高，終端零售的重要性日益凸顯，特別是隨著擁有雄厚資金的世界級連鎖超市如沃爾瑪、麥德隆、家樂福等現(xiàn)代零售商以與本土聯(lián)華、華聯(lián)等大型連鎖超市的快速推進(jìn)，終端為王的時(shí)代已經(jīng)步步逼近，這對多數(shù)依靠傳統(tǒng)通路銷售成長起來的本土企業(yè)來說又增加了一道如何在產(chǎn)品開發(fā)與銷售方面應(yīng)對這種變化的課題。此外這些零售商還紛紛推出自有品牌商品參與

26、市場競爭，而洗滌產(chǎn)品恰恰是自有品牌中常見的組成部分，這個(gè)變化也必將對中國各日化企業(yè)產(chǎn)生不同的影響。2 網(wǎng)絡(luò)營銷與其在洗滌品行業(yè)的運(yùn)用2.1 網(wǎng)絡(luò)營銷的優(yōu)勢2.1.1網(wǎng)絡(luò)營銷對傳統(tǒng)營銷的沖擊傳統(tǒng)網(wǎng)絡(luò)營銷的成功依賴于嚴(yán)密的營銷渠道建設(shè)，投入大量人力、財(cái)力（廣告投入）占領(lǐng)市場。然而，網(wǎng)絡(luò)時(shí)代的來臨，使之成為過去。網(wǎng)絡(luò)營銷對傳統(tǒng)營銷的沖擊主要表現(xiàn)在以下幾方面：（1）對批量生產(chǎn)方式的沖擊通過互聯(lián)網(wǎng)，企業(yè)可以在全球圍進(jìn)行市場調(diào)研，可以迅速獲得關(guān)于產(chǎn)品的概念和廣告效果測試的反饋信息，也可以測試顧客的不同認(rèn)知水平，從而更加容易對消費(fèi)者行為方式和偏好進(jìn)行跟蹤和反饋。（2）對營銷渠道的影響 通過互聯(lián)網(wǎng),企業(yè)可以與

27、最終用戶直接聯(lián)系,中間商的重要性因此有所降低。這造成兩種后果:一是由跨國公司所建立的傳統(tǒng)的國際分銷系統(tǒng)對小企業(yè)造成的進(jìn)入障礙將明顯降低;二是直接通過互聯(lián)網(wǎng)進(jìn)行產(chǎn)品銷售的生產(chǎn)商需要考慮其售后服務(wù)問題。（3）對定價(jià)策略的沖擊 如果某種產(chǎn)品的價(jià)格標(biāo)準(zhǔn)不統(tǒng)一或經(jīng)常改變,客戶會(huì)通過互聯(lián)網(wǎng)認(rèn)識到這種價(jià)格的差異,并可能由此導(dǎo)致客戶的不滿。所以,互聯(lián)網(wǎng)將使變化不定且存在差異的價(jià)格水平趨于一致。（4）廣告障礙的消除 相對于傳統(tǒng)媒體來說,網(wǎng)絡(luò)空間具有無限延展性,在網(wǎng)絡(luò)上做廣告可以較少地受到空間篇幅的局限。并且,廣告效率的迅速提高也為企業(yè)創(chuàng)造了便利條件。（5）對傳統(tǒng)營銷方式的沖擊 隨著網(wǎng)絡(luò)技術(shù)向?qū)拵Щ?、智能化、個(gè)人

28、化方向發(fā)展,用戶可以在更廣闊的領(lǐng)域?qū)崿F(xiàn)多媒體信息共享和人機(jī)交互功能。這種發(fā)展使得傳統(tǒng)營銷方式發(fā)生了革命性的變化。它將導(dǎo)致大眾市場的終結(jié),并逐步體現(xiàn)市場的個(gè)性化。（6）顧客關(guān)系的再造 網(wǎng)上營銷的企業(yè)競爭是一個(gè)以顧客為焦點(diǎn)的競爭形態(tài),爭取顧客、留住顧客、擴(kuò)大顧客群體、建立親密顧客關(guān)系、分析和創(chuàng)造顧客需求等,都是營銷的關(guān)鍵。因此,如何與分布在全球的顧客群體保持緊密的關(guān)系并掌握他們的特性,開展成功的網(wǎng)絡(luò)營銷,將是市場營銷的重大課題。（7）競爭形態(tài)的轉(zhuǎn)變 網(wǎng)絡(luò)時(shí)代的市場競爭是透明的,人人都能掌握競爭對手的產(chǎn)品信息和營銷手段。因此,勝負(fù)的關(guān)鍵在于利用網(wǎng)絡(luò)獲取信息。此外,策略聯(lián)盟也是網(wǎng)絡(luò)時(shí)代的主要競爭形式。

29、如何運(yùn)用網(wǎng)絡(luò)來組成合作聯(lián)盟,并以聯(lián)盟所形成的資源規(guī)模創(chuàng)造競爭優(yōu)勢,將是未來企業(yè)經(jīng)營的重要手段。2.1.2網(wǎng)絡(luò)營銷的優(yōu)勢（1）它是以客戶為中心的電子化銷售和服務(wù)企業(yè)可以通過網(wǎng)絡(luò)直接向客戶提供更加便宜的產(chǎn)品和使顧客享受更加方便、快捷的服務(wù)，進(jìn)而吸引大量的消費(fèi)者網(wǎng)上購物，由此擴(kuò)大客戶群體。商家還可以提供個(gè)性化、人性化的營銷服務(wù)。（2）它可以降低企業(yè)營銷信息傳播的成本、因?yàn)榛ヂ?lián)網(wǎng)具有傳播圍廣、速度快、無時(shí)間地域限制、容詳盡、多媒體傳送、形象生動(dòng)、雙向交流、反饋迅速等特點(diǎn)，在節(jié)約傳播成本的前提下有利于提高企業(yè)營銷信息的傳播效率（3）它可以降低交易成本由于沒有店面租金成本，并且實(shí)現(xiàn)產(chǎn)品直銷，減小庫存壓力，

30、降低采購成本。（4）縮短生產(chǎn)周期網(wǎng)絡(luò)營銷可以將過去由于信息封閉導(dǎo)致的分階段合作方式改變?yōu)樾畔⒐蚕淼膮f(xié)同并行工作方式，從而縮短產(chǎn)品的生命周期。（5）由于網(wǎng)絡(luò)的各種特性，使得網(wǎng)絡(luò)營銷增加了無限商機(jī)。2.2洗滌品營銷特征國際互聯(lián)網(wǎng)的飛速發(fā)展在全球圍掀起一股應(yīng)用互聯(lián)網(wǎng)的熱潮，在這種背景下，網(wǎng)絡(luò)營銷就順應(yīng)網(wǎng)絡(luò)技術(shù)的發(fā)展而產(chǎn)生了。網(wǎng)絡(luò)營銷貫穿于企業(yè)網(wǎng)上電子商務(wù)的整個(gè)過程，包括信息的發(fā)布和收集、網(wǎng)上交易的開展等。從廣義上來說，網(wǎng)絡(luò)營銷是以現(xiàn)代營銷理論為基礎(chǔ)、以互聯(lián)網(wǎng)為主要手段的跨時(shí)空、交互式、個(gè)性化、高效性和經(jīng)濟(jì)性的營銷方式，主要具有以下幾個(gè)特征。（1）跨時(shí)空性。市場營銷的最終目的是占領(lǐng)市場，增加銷售收入。

31、由于互聯(lián)網(wǎng)具有連通性、跨國性和開放性，企業(yè)能夠通過互聯(lián)網(wǎng)突破時(shí)間約束和空間限制進(jìn)行產(chǎn)品和服務(wù)信息的交換，進(jìn)而達(dá)成交易，可以在更多的時(shí)間和更大的空間圍提供營銷服務(wù)。網(wǎng)絡(luò)營銷市場不再是區(qū)域性和全國性的，而是全球性的。（2）具有交互式。在互聯(lián)網(wǎng)環(huán)境下，企業(yè)通過展示商品文字、圖像和提供商品信息資料的網(wǎng)上咨詢服務(wù)來實(shí)現(xiàn)企業(yè)與顧客的互動(dòng)式的雙向溝通。同時(shí)，消費(fèi)者有機(jī)會(huì)對產(chǎn)品的設(shè)計(jì)、包裝、定價(jià)、服務(wù)等方面發(fā)表自己的看法和觀點(diǎn)，提供改進(jìn)產(chǎn)品的建議。企業(yè)可以根據(jù)消費(fèi)者的建議調(diào)整產(chǎn)品和服務(wù)，收集更多的產(chǎn)品服務(wù)信息，以向消費(fèi)者提供更好的產(chǎn)品和服務(wù)。（3）具有明顯的經(jīng)濟(jì)性。通過互聯(lián)網(wǎng)進(jìn)行信息交換，企業(yè)可以傳遞準(zhǔn)確的信

32、息，避免因信息錯(cuò)誤帶來交換的損耗，能極降低經(jīng)營成本和交易成本。通過網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)，企業(yè)可以非常方便地與消費(fèi)者達(dá)成最終交易，節(jié)約了大量的人力、物力，提高了交易效率。更重要的是，這樣降低了企業(yè)的競爭成本，為企業(yè)提供了更全面的競爭平臺(tái)。在網(wǎng)絡(luò)時(shí)代，市場調(diào)查、廣告促銷、人員推廣、經(jīng)銷代理等傳統(tǒng)的營銷手法將與網(wǎng)絡(luò)相結(jié)合，并充分運(yùn)用網(wǎng)上的各項(xiàng)資源，形成以最低成本投入獲得最大市場銷量的新型營銷模式。2.3洗滌品網(wǎng)絡(luò)營銷的競爭優(yōu)勢在信息網(wǎng)絡(luò)時(shí)代 ,網(wǎng)絡(luò)技術(shù)的開發(fā)和應(yīng)用改變了信息的分析和接受方式 ,也改變了消費(fèi)者接受信息的環(huán)境。據(jù)統(tǒng)計(jì) ,2000年度全球網(wǎng)絡(luò)營銷銷售額突破 1400 億美元 ,預(yù)計(jì)在 2010 年 ,

33、全球網(wǎng)絡(luò)營銷銷售額將突破 4200 億美元。因此 ,企業(yè)必須積極利用新技術(shù)變革經(jīng)營理念、 經(jīng)營組織、 經(jīng)營方式和經(jīng)營方法 ,搭上技術(shù)發(fā)展的快速列車 ,促使企業(yè)飛速發(fā)展。而網(wǎng)絡(luò)營銷是適應(yīng)網(wǎng)絡(luò)技術(shù)發(fā)展與信息網(wǎng)絡(luò)時(shí)代社會(huì)變革的新生事物 ,必將成為 21 世紀(jì)的主要營銷策略。網(wǎng)絡(luò)營銷交易網(wǎng)的開展與推廣 ,不僅可以使國產(chǎn)品迅速走向世界 ,而且通過網(wǎng)上結(jié)算 ,可以解決諸如旅游、 交通運(yùn)輸?shù)刃袠I(yè)支付結(jié)算周期長 ,拖欠嚴(yán)重的問題;同時(shí) ,國網(wǎng)絡(luò)建設(shè)也將由一般的簡單網(wǎng)上查詢 ,發(fā)展到真正通過網(wǎng)絡(luò)實(shí)現(xiàn)產(chǎn)品銷售和支付交易款項(xiàng)的新階段。隨著互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)發(fā)展的成熟以與聯(lián)網(wǎng)成本的低廉 ,互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)像“萬能膠” 一樣將企業(yè)、

34、團(tuán)體、 組織以與個(gè)人跨時(shí)空聯(lián)結(jié)在一起 ,使得信息的交換變得垂手可得。市場營銷中最重要也最本質(zhì)的是企業(yè)組織和消費(fèi)者之間進(jìn)行信息傳播和交換 ,如果沒有信息交換 ,交易也就是無本之木用來形容沒有基礎(chǔ)的東西，不會(huì)有長久發(fā)展 。網(wǎng)絡(luò)營銷具有如下競爭優(yōu)勢:跨時(shí)空。營銷的最終目的是占有市場份額 ,由于互聯(lián)網(wǎng)具有超越時(shí)間約束和空間限制進(jìn)行信息交換的特點(diǎn) ,因此使得脫離時(shí)空限制達(dá)成交易成為可能 ,企業(yè)能有更多的時(shí)間和更大的空間進(jìn)行營銷 ,可以全天候隨時(shí)隨地提供全球性營銷服務(wù)。多媒體?；ヂ?lián)網(wǎng)絡(luò)可以傳輸各種信息 ,如文字、 聲音、 圖像等 ,使得為達(dá)成交易所進(jìn)行的信息交換可以多種形式存在和交換 ,從而充分發(fā)揮營銷人

35、員的創(chuàng)造性和能動(dòng)性。交互式?；ヂ?lián)網(wǎng)絡(luò)可以展示商品目錄、 提供有關(guān)商品信息的查詢 ,可以與消費(fèi)者做互動(dòng)雙向溝通 ,可以收集市場情報(bào) ,可以進(jìn)行產(chǎn)品測試與消費(fèi)者滿意程度調(diào)查等。擬人化?；ヂ?lián)網(wǎng)絡(luò)上的促銷是一對一的、 理性的、 消費(fèi)者主導(dǎo)性的、 非強(qiáng)迫性的、 循序漸進(jìn)式的 ,而且是一種低成本與人性化的促銷 ,避免了推銷員強(qiáng)勢推銷的干擾 ,并通過信息提供交互式交談從而與消費(fèi)者建立長期良好的關(guān)系。整合性?；ヂ?lián)網(wǎng)絡(luò)上的營銷可由產(chǎn)品信息至收款、 售后服務(wù)一氣呵成 ,因此也是一種全程的營銷渠道。另一方面 ,企業(yè)可以借助互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)將不同的傳播營銷活動(dòng)進(jìn)行統(tǒng)一設(shè)計(jì)規(guī)劃和協(xié)調(diào)實(shí)施 ,以統(tǒng)一的傳播咨詢向消費(fèi)者傳達(dá)信息 ,

36、避免不同傳播方式的不一致性而產(chǎn)生的消極影響。超前性?；ヂ?lián)網(wǎng)絡(luò)是一種功能強(qiáng)大的營銷工具 ,它同時(shí)兼具渠道、 促銷、 電子交易、 互動(dòng)消費(fèi)者服務(wù) ,以與市場信息分析與提供的多種功能。它所具備的一對一營銷能力 ,正符合了營銷的未來發(fā)展趨勢。高效性。電腦可儲(chǔ)存大量的信息 ,供消費(fèi)者查詢 ,可傳送的信息數(shù)量與精確度遠(yuǎn)超過其它媒體 ,并能適應(yīng)市場需求與時(shí)更新產(chǎn)品或調(diào)整價(jià)格 ,因此能與時(shí)有效的了解并滿足消費(fèi)者的需求。經(jīng)濟(jì)性。通過互聯(lián)網(wǎng)進(jìn)行信息交換 ,代替以前的實(shí)物交換 ,一方面可以減少印刷與郵遞成本 ,可以無店面銷售 ,免交店面租金 ,節(jié)約水電與人工成本;另一方面可以減少由于多次交換帶來的損耗。網(wǎng)絡(luò)營銷作為

37、一種全新營銷理念 ,具有很強(qiáng)的實(shí)踐性 ,它的發(fā)展速度是前所未有的。3 我國洗滌品網(wǎng)絡(luò)營銷現(xiàn)狀與問題分析3.1我國洗滌品網(wǎng)絡(luò)營銷現(xiàn)狀我國網(wǎng)絡(luò)營銷的發(fā)展現(xiàn)狀，在我國網(wǎng)絡(luò)營銷起步較晚。據(jù)國家信息中心有關(guān)統(tǒng)計(jì)數(shù)字表明：目前我國有8萬余家企業(yè)已加入互聯(lián)網(wǎng)，并涉與網(wǎng)絡(luò)營銷，其中以計(jì)算機(jī)行業(yè)、通訊行業(yè)、金融行業(yè)較為普遍。盡管如此，與發(fā)達(dá)國家相比，我國網(wǎng)絡(luò)營銷發(fā)展的總體水平較低，仍停留在起步階段，具體表現(xiàn)在：（1）網(wǎng)絡(luò)營銷的發(fā)展是一個(gè)系統(tǒng)工程，涉與到基礎(chǔ)設(shè)施建設(shè)、網(wǎng)絡(luò)管理、金融結(jié)算、網(wǎng)上稅收、法律法規(guī)的制定等眾多方面。（2）對網(wǎng)絡(luò)營銷認(rèn)識不清，網(wǎng)絡(luò)競爭意識不強(qiáng)。絕大部分企業(yè)還只把競爭焦點(diǎn)定位于實(shí)體市場。（3）

38、上網(wǎng)企業(yè)數(shù)量少，分布不均衡。目前，國企業(yè)上網(wǎng)總體上雷聲大，雨點(diǎn)小。同時(shí)，企業(yè)上網(wǎng)的情況也并不樂觀，大多數(shù)已經(jīng)上網(wǎng)的企業(yè)往往僅做了一個(gè)毫無個(gè)性的網(wǎng)頁，只有少部分企業(yè)有自己的，即使是已經(jīng)上網(wǎng)的企業(yè)，其容也非常單薄。容更新率也低。（4）網(wǎng)絡(luò)營銷產(chǎn)品少、圍不廣。目前，我國企業(yè)網(wǎng)上營銷的產(chǎn)品和提供的服務(wù)主要集中于IT、金融與相關(guān)行業(yè)。（5）網(wǎng)絡(luò)營銷總體策略水平不高。對網(wǎng)絡(luò)營銷這一新型營銷方式的營銷策略缺乏系統(tǒng)研究，還處于實(shí)踐摸索階段，沒有形成一套適合我國國情的網(wǎng)絡(luò)營銷策略。不少企業(yè)在網(wǎng)絡(luò)營銷的操作和實(shí)施中，往往還是沿用過去傳統(tǒng)的實(shí)體市場營銷模式。3.2 我國洗滌品網(wǎng)絡(luò)營銷對策出色的企業(yè)在因特網(wǎng)上建立是企

39、業(yè)進(jìn)行網(wǎng)絡(luò)營銷的基礎(chǔ)。在因特網(wǎng)上的代表著企業(yè)自身的形象，而且也直接關(guān)系到網(wǎng)絡(luò)營銷的效果。企業(yè)要想成功開展網(wǎng)絡(luò)營銷，必須建立一個(gè)出色的。一個(gè)出色的至少應(yīng)該具備下面三個(gè)特點(diǎn)：完整性，要求所提供的資料詳盡，結(jié)構(gòu)清晰，正確；新穎性，要求提供有說服力和吸引力的東西；互動(dòng)性，這也是網(wǎng)絡(luò)營銷的一個(gè)重要特性，能夠利用來自不同顧客的反饋信息。3.2.1產(chǎn)品策略網(wǎng)絡(luò)的逐漸發(fā)展，使消費(fèi)者與廠商的直接對話成為可能，消費(fèi)者的個(gè)性化受到廠商的重視，這使網(wǎng)絡(luò)營銷中產(chǎn)品呈現(xiàn)出眾多新特色，企業(yè)在制定產(chǎn)品策略時(shí)，應(yīng)從網(wǎng)絡(luò)環(huán)境出發(fā)。滿足網(wǎng)上顧客要求。（1）企業(yè)通過分析網(wǎng)上消費(fèi)者的總體特征來確定網(wǎng)上銷售的產(chǎn)品。（2）企業(yè)應(yīng)利用網(wǎng)絡(luò)與

40、顧客直接交流的機(jī)會(huì)為顧客提供定制化產(chǎn)品服務(wù)。同時(shí)企業(yè)應(yīng)與時(shí)了解消費(fèi)者對企業(yè)產(chǎn)品的評價(jià)，以便改進(jìn)和加快新產(chǎn)品的研究與開發(fā)。（3）個(gè)性化營銷已成為當(dāng)今很多企業(yè)采用的一種營銷模式。網(wǎng)絡(luò)營銷的互動(dòng)性特點(diǎn)，使得企業(yè)實(shí)行個(gè)性化營銷成為可能。企業(yè)可以根據(jù)消費(fèi)者對產(chǎn)品外觀、顏色、樣式。服務(wù)等具有在個(gè)性化需求。3.2.2定價(jià)策略一般來說，響企業(yè)產(chǎn)品網(wǎng)上訂價(jià)的因素包括傳統(tǒng)營銷因素和網(wǎng)絡(luò)本身對價(jià)格的影響因素。其中，傳統(tǒng)因素有部的和外部的因素。而網(wǎng)絡(luò)所具有的虛擬性、交互性、多媒體性和跨越時(shí)空性等特點(diǎn)，使得網(wǎng)絡(luò)會(huì)節(jié)省一定的成本，這些因素都會(huì)對價(jià)格產(chǎn)生一定的影響，企業(yè)在制定網(wǎng)上銷售價(jià)格時(shí)，應(yīng)充分考慮各個(gè)環(huán)節(jié)的價(jià)格構(gòu)成，以

41、期做出最合理的價(jià)格。（1）由于網(wǎng)上價(jià)格隨時(shí)會(huì)受到競爭和沖擊，所以企業(yè)可以開發(fā)一個(gè)自動(dòng)調(diào)價(jià)系統(tǒng)，根據(jù)季節(jié)變動(dòng)，市場供求狀況變動(dòng)等因素，在計(jì)算收益的基礎(chǔ)上，對實(shí)際價(jià)格進(jìn)行調(diào)整。這就要求企業(yè)與時(shí)并準(zhǔn)確的利用市場調(diào)查獲取有價(jià)值信息。（2）開發(fā)智慧型議價(jià)系統(tǒng)與消費(fèi)者直接在網(wǎng)上協(xié)商價(jià)格，即兩種市場的價(jià)格策略直接對話。充分體現(xiàn)網(wǎng)絡(luò)營銷的整體特點(diǎn)。（3）傳統(tǒng)的營銷定價(jià)主要考慮產(chǎn)品的生產(chǎn)成本和市場供求狀況。但由于網(wǎng)上價(jià)格具有公開化的特點(diǎn)，消費(fèi)者很容易全面掌握同類產(chǎn)品的不同價(jià)格。為了避免盲目價(jià)格競爭，企業(yè)可開誠布公的在價(jià)格目錄上向消費(fèi)者介紹本企業(yè)價(jià)格制定程序，并可將本產(chǎn)品價(jià)格性能指數(shù)與其它同類產(chǎn)品在網(wǎng)上進(jìn)行相互比

42、較，促使消費(fèi)者做出購買決策。3.2.3銷售渠道策略網(wǎng)絡(luò)將企業(yè)與消費(fèi)者連在一起，給企業(yè)提供了一種全新的銷售渠道。這種新渠道不僅簡化了傳統(tǒng)營銷渠道的構(gòu)成，而且集售前、售后服務(wù)、商品與顧客資料查詢于一體，閃此有很大的優(yōu)勢。由于網(wǎng)上銷售對象和企業(yè)自身經(jīng)營特點(diǎn)不同，網(wǎng)上銷售渠道有很大的差別。（1）結(jié)合相關(guān)產(chǎn)業(yè)的公司，共同在網(wǎng)絡(luò)上設(shè)點(diǎn)銷售系列產(chǎn)品。采用這種方式可增加消費(fèi)者的上網(wǎng)意愿和消費(fèi)動(dòng)機(jī)，同時(shí)也為消費(fèi)者提供了較大的便利，增加了渠道的吸引力。（2）企業(yè)在網(wǎng)上設(shè)立虛擬店鋪，通過三維媒體設(shè)計(jì)，形成網(wǎng)上優(yōu)良的購物環(huán)境，并可進(jìn)行各種新奇的、個(gè)性化的服務(wù)。隨一定時(shí)期、季節(jié)開展促銷活動(dòng)。店面布置隨消費(fèi)者類型變化而變

43、化，以吸引更多的消費(fèi)者進(jìn)人虛擬購物商店。（3）在選擇結(jié)算方式時(shí)，應(yīng)該考慮到目前實(shí)際發(fā)展?fàn)顩r，盡量提供多種方式方便消費(fèi)者選擇，同時(shí)還要考慮到結(jié)算的安全性。3.2.4促銷策略在進(jìn)行網(wǎng)絡(luò)營銷時(shí)，對網(wǎng)上營銷活動(dòng)的整體策劃中，網(wǎng)上促銷是其中極為重要的一項(xiàng)容。網(wǎng)上促銷是指利用互聯(lián)網(wǎng)等電子手段來組織促銷活動(dòng)。以輔助和促進(jìn)消費(fèi)者對商品或服務(wù)的購買和使用。（1）網(wǎng)絡(luò)廣告是目前使用的較為普遍的促銷方式。企業(yè)在做廣告策劃時(shí)。應(yīng)充分利用網(wǎng)絡(luò)的媒體功能、三維動(dòng)畫等特性，在充分了解消費(fèi)者需求的基礎(chǔ)上。誘導(dǎo)消費(fèi)者做出購買決策。（2）利用網(wǎng)絡(luò)聊天、網(wǎng)絡(luò)游戲等的功能開展消費(fèi)者聯(lián)誼活動(dòng)和推廣活動(dòng)，這是一種調(diào)動(dòng)消費(fèi)者情感因素，促進(jìn)

44、情感因素的消費(fèi)方式。（3）與非競爭的廠商進(jìn)行線上促銷聯(lián)盟，促銷聯(lián)盟的產(chǎn)品或服務(wù)可以起到一定的優(yōu)勢互補(bǔ)、互相提升自身價(jià)值的效應(yīng)。同時(shí)拓寬了產(chǎn)品或服務(wù)的消費(fèi)層面。4 洗滌品網(wǎng)絡(luò)營銷策略4.1 網(wǎng)絡(luò)營銷中的營銷分析4.1.1積累品牌資產(chǎn)，讓品牌順應(yīng)你產(chǎn)品潛在顧客的觀念與情感當(dāng)前的洗滌用品市場，品牌功能性定位可以說是產(chǎn)品競爭的核心力量。但從品牌的長遠(yuǎn)發(fā)展與規(guī)劃來看，如何才能延長產(chǎn)品的生命周期，不再上演“各領(lǐng)風(fēng)騷兩三年”的歷史悲?。窟@需要我們用發(fā)展與戰(zhàn)略性的眼光，在品牌資產(chǎn)的積累與擴(kuò)大方面進(jìn)行努力。品牌資產(chǎn)的積累是一個(gè)長期連續(xù)的過程，不能固步自封，更不能盲目跟風(fēng)、朝令夕改。企業(yè)要結(jié)合自身的資源優(yōu)勢、產(chǎn)品

45、優(yōu)勢、市場優(yōu)勢等多種要素，對品牌資產(chǎn)進(jìn)行積累與整合。在品牌資產(chǎn)的積累過程當(dāng)中，樹立起品牌的關(guān)懷、信心、誠實(shí)、愛心等核心主非常重要，要配合產(chǎn)品的功能性定位，確立產(chǎn)品號消費(fèi)者之間的一種良好的誠信關(guān)系。營銷不僅是滿足消費(fèi)者需求的過程。更應(yīng)該是引領(lǐng)消費(fèi)者觀念的過程。我們已經(jīng)無法否認(rèn)這樣一個(gè)事實(shí)：即本土企業(yè)在先后經(jīng)歷了產(chǎn)品生產(chǎn)質(zhì)量、產(chǎn)品營銷、品牌營銷等不同階段與不同方式的競爭的磨練后。不僅僅可以與跨國公司面對面競爭，而且還完全有可能在細(xì)分市場上占領(lǐng)優(yōu)勢地位。以小搏大，以弱勝強(qiáng)。4.1.2戰(zhàn)略創(chuàng)新，換位思考戰(zhàn)略并不是就現(xiàn)在談未來，而是著眼于未來談現(xiàn)在！換位思考，意味著要打破平衡，打破常規(guī)，自我否定。戰(zhàn)略創(chuàng)

46、新最直接的體現(xiàn)在于能將行業(yè)某方面的技術(shù)、管理或工藝列入行業(yè)制定標(biāo)準(zhǔn)之中，它意味著戰(zhàn)略創(chuàng)新結(jié)果可以獲得整個(gè)行業(yè)的普遍認(rèn)同，同時(shí)它也是戰(zhàn)略創(chuàng)新能夠轉(zhuǎn)化為效益的最佳途徑。建立標(biāo)準(zhǔn)實(shí)際上就是主動(dòng)建立一個(gè)游戲準(zhǔn)則，通過建立標(biāo)準(zhǔn)來贏得競爭優(yōu)勢。行業(yè)標(biāo)準(zhǔn)的制定規(guī)，一般情況下并不能為參與制定的企業(yè)帶來直接的經(jīng)濟(jì)效益，因?yàn)樗豢赡軐?biāo)準(zhǔn)限制在某個(gè)企業(yè)的標(biāo)準(zhǔn)之中，它更多的意義是對企業(yè)品牌資本的極大增值。消費(fèi)者都會(huì)認(rèn)為，能夠參與行業(yè)標(biāo)準(zhǔn)制定的企業(yè)，其實(shí)力與品牌一定都是行業(yè)領(lǐng)先的，這是一種最高明的競爭方式。4.1.3以亮劍精神應(yīng)對競爭“古代劍客和高手狹路相逢，假定這個(gè)對手是天下第一劍客，你明知不敵該怎么辦？是轉(zhuǎn)身逃走

47、還是求饒？當(dāng)然不能退縮，要不你憑什么當(dāng)劍客？這就對了，明知是個(gè)死，也要寶劍出鞘，這叫亮劍，沒這個(gè)勇氣你就別當(dāng)劍客?！边@是電視劇亮劍里的一段話，我很喜歡，并不是喜歡那種刀光劍影的豪氣，而是喜歡那種敢于面對困難的殺氣、敢于面對挑戰(zhàn)的勇氣和敢于追求勝利的霸氣。這種精神是智慧與勇氣的體現(xiàn)，是奉獻(xiàn)與執(zhí)著的融合，更是面對困難風(fēng)險(xiǎn)和殘酷現(xiàn)實(shí)的挑戰(zhàn)！在商品同質(zhì)化日趨嚴(yán)重的競爭環(huán)境下，在品牌競爭已成為企業(yè)的常規(guī)武器的態(tài)勢下，我們更需要具備這種“除了市場一無所求，為了市場一無所惜”的亮劍精神。因?yàn)闄C(jī)遇永遠(yuǎn)垂青那些有準(zhǔn)備的人！市場永遠(yuǎn)留給主動(dòng)出擊的企業(yè)！4.1.4進(jìn)軍高端市場當(dāng)前低端市場競爭激烈、利潤微薄，企業(yè)的成

48、本壓得一低再低，也不能保證在這個(gè)市場上成為長久的贏家，在價(jià)格戰(zhàn)中搞得遍體鱗傷，即便贏，也是贏得很慘烈。顯然沒有企業(yè)甘心停留于這個(gè)境地，我們欣喜地看到，行業(yè)中部分領(lǐng)先企業(yè)，當(dāng)他們在規(guī)模、自信心、經(jīng)驗(yàn)和實(shí)力上都有所積累的時(shí)候，就開始努力嘗試由低端向利潤豐厚的高端轉(zhuǎn)型，如納愛斯集團(tuán)2006年陸續(xù)推出了“西麗”、“超能”兩大品牌，將產(chǎn)品層次逐漸向中高檔提升。但是也有更多的企業(yè)雖然意識到打造高價(jià)值產(chǎn)品的重要性，卻難以找到應(yīng)對策略。因?yàn)橄蚋叨宿D(zhuǎn)型，并不只是改變產(chǎn)品這么簡單，它會(huì)涉與到管理上的大量問題，包括戰(zhàn)略上的，市場營銷上的，定價(jià)上的，供應(yīng)鏈上的，客戶服務(wù)上的，領(lǐng)導(dǎo)力上的，財(cái)務(wù)上的等等。包括如何理解高端

49、客戶，他們與低端客戶的要求有哪些不同？怎么與這些高端客戶溝通？怎么去滿足他們？怎么保留他們？公司應(yīng)當(dāng)如何改變自己的分銷渠道？對供應(yīng)鏈又有什么新的要求？要爭取到高端客戶，需要什么樣的人才？任何一個(gè)問題沒有解決好，都不能實(shí)現(xiàn)由低向高的完全轉(zhuǎn)變，都將會(huì)影響公司的競爭力。 當(dāng)然，這樣的轉(zhuǎn)型也不是短期可以完成的，企業(yè)除了有一定的基礎(chǔ)，還要有耐心。對于這種戰(zhàn)略，我們不做評述，只給予美好的祝愿！思路決定出路，戰(zhàn)略決定成敗。中國洗滌企業(yè)只有充分認(rèn)識和正確把握競爭格局的發(fā)展方向，需要在激烈而殘酷的競爭中充分整合企業(yè)資源，需要在經(jīng)營和發(fā)展中不斷地尋找、發(fā)現(xiàn)和強(qiáng)化屬于自己的競爭優(yōu)勢，并善用自己的競爭優(yōu)勢夯實(shí)基礎(chǔ)、強(qiáng)

50、化實(shí)力、擴(kuò)大戰(zhàn)果，在競爭、合作和發(fā)展中壯大自己，使品牌長青，市場長在，企業(yè)長存。4.2洗滌品網(wǎng)絡(luò)營銷的產(chǎn)品策略立白公司經(jīng)營有洗衣粉類、 牙膏類、 液洗類、 皂類、 消殺類、 紙類、 化妝品類等 7 大類 60 多個(gè)品種的系列產(chǎn)品。立白公司實(shí)施名牌戰(zhàn)略, 創(chuàng)民族品牌, 通過先有市場, 后有工廠的發(fā)展模式, 憑借優(yōu)良的產(chǎn)品質(zhì)量, 樹立了良好的品牌形象。企業(yè)產(chǎn)品以質(zhì)取勝, 建立了一套完善的質(zhì)量控制體系。立白提高產(chǎn)品質(zhì)量, 確保消費(fèi)者的利益。立白注重售后服務(wù), 確保企業(yè)的良性運(yùn)作和健康發(fā)展。產(chǎn)品策略以滿足消費(fèi)者的需要與欲望為中心。由于互聯(lián)網(wǎng)具有很好的互動(dòng)性和引導(dǎo)性，用戶通過互聯(lián)網(wǎng)在企業(yè)的引導(dǎo)下對產(chǎn)品或

51、服務(wù)進(jìn)行選擇或提出具體要求，企業(yè)可以根據(jù)顧客的選擇和要求與時(shí)進(jìn)行生產(chǎn)并提供與時(shí)服務(wù)，使得顧客跨時(shí)空得到所要求的產(chǎn)品和服務(wù)；另一方面，企業(yè)還可以與時(shí)了解顧客需求以與對其產(chǎn)品的看法和要求，這有利于企業(yè)隨時(shí)把握住消費(fèi)者的需求動(dòng)態(tài)，并根據(jù)顧客要求組織與時(shí)生產(chǎn)和銷售，提高企業(yè)的生產(chǎn)效益和營銷效率。在企業(yè)的產(chǎn)品策略中，首先要解決好網(wǎng)上產(chǎn)品的定位問題。在目前技術(shù)和經(jīng)濟(jì)發(fā)展條件下，并不是所有產(chǎn)品都可以上網(wǎng)營銷，到底什么樣的產(chǎn)品適合進(jìn)行網(wǎng)絡(luò)營銷，這就必須結(jié)合網(wǎng)絡(luò)特點(diǎn)進(jìn)行科學(xué)、合理的網(wǎng)絡(luò)營銷產(chǎn)品決策。根據(jù)西方營銷學(xué)家建立的預(yù)測網(wǎng)上銷售特定產(chǎn)品或服務(wù)成功概率的“布爾塞”模型，以下幾方面因素對決定產(chǎn)品是否適合網(wǎng)絡(luò)營銷

52、有著重要影響：產(chǎn)品是否容易無形化，是否，容易通過網(wǎng)絡(luò)傳送；產(chǎn)品質(zhì)量是否容易標(biāo)準(zhǔn)化，是否易于穩(wěn)定質(zhì)量；產(chǎn)品式樣是否確定，是否滿足所選目標(biāo)市場的需要；產(chǎn)品品牌是否醒目，是否有高知名度，是否為消費(fèi)者熟悉；針對網(wǎng)絡(luò)用戶或需要覆蓋廣理圍的產(chǎn)品更適合于利用網(wǎng)絡(luò)進(jìn)行營銷；企業(yè)是否有能力與時(shí)配送或有效利用社會(huì)物流系統(tǒng)；通過網(wǎng)絡(luò)進(jìn)行銷售的成本是否低于其他銷售渠道。目前網(wǎng)上銷售的產(chǎn)品主要有實(shí)體產(chǎn)品和虛體產(chǎn)品兩大類。實(shí)體產(chǎn)品是指有具體物理形狀的物質(zhì)產(chǎn)品，例如圖書音像制品、家用電子產(chǎn)品、玩具食品、計(jì)算機(jī)硬件和大部分的工業(yè)用品等，在網(wǎng)絡(luò)上銷售實(shí)體產(chǎn)品的過程與傳統(tǒng)的購物方式有所不同。虛體產(chǎn)品與實(shí)體產(chǎn)品的本質(zhì)區(qū)別是虛體產(chǎn)品

53、一般是無形的，在網(wǎng)絡(luò)上銷售的虛體產(chǎn)品可以分為兩大類：軟件和服務(wù)。軟件包括計(jì)算機(jī)系統(tǒng)軟件和應(yīng)用軟件。網(wǎng)上軟件銷售商常常可以提供一段時(shí)間的試用期，允許用戶嘗試使用并提出意見。好的軟件很快能夠吸引顧客，使他們愛不釋手并為此慷慨解囊。服務(wù)可以分為普通服務(wù)和信息咨詢服務(wù)兩大類，普通服務(wù)包括遠(yuǎn)程醫(yī)療、法律救助、航空火車定票、入場券預(yù)定、飯店旅游服務(wù)預(yù)約、醫(yī)院預(yù)約掛號、網(wǎng)絡(luò)交友、電腦游戲等，而信息咨詢服務(wù)包括法律咨詢、醫(yī)藥咨詢、股市行情分析、金融咨詢、資料庫檢索、電子新聞、電子報(bào)刊等。其次，利用網(wǎng)絡(luò)提供的產(chǎn)品，以提供信息為主要的服務(wù)容，除了將產(chǎn)品的性能、特點(diǎn)、品質(zhì)，以與為顧客服務(wù)的容充分顯示之外，更重要的是

54、以人性化為顧客導(dǎo)向的方式，針對個(gè)別需求提供一對一的營銷服務(wù)： 利用電子布告欄或電子提供在線售后服務(wù)或與消費(fèi)者作雙向溝通；提供消費(fèi)者、消費(fèi)者與公司在互聯(lián)網(wǎng)上的討論區(qū)，以此了解消費(fèi)需求、市場趨勢，作為公司改進(jìn)產(chǎn)品、開發(fā)產(chǎn)品的參考； 提供網(wǎng)上自動(dòng)服務(wù)系統(tǒng)，依據(jù)客戶需求，自動(dòng)適時(shí)地利用網(wǎng)絡(luò)提供有關(guān)產(chǎn)品的服務(wù)信息；通過網(wǎng)絡(luò)對消費(fèi)者進(jìn)行意見調(diào)查，借以了解消費(fèi)者對于產(chǎn)品特性、品質(zhì)、商標(biāo)、包裝式樣等方面的意見，協(xié)助產(chǎn)品值的同時(shí)也提升企業(yè)形象。最后，互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代的品牌策略更要樹立域名品牌。在網(wǎng)絡(luò)營銷中，除了產(chǎn)品的品牌外，企業(yè)還需創(chuàng)建網(wǎng)上域名品牌。由于域名是企業(yè)站點(diǎn) ，是企業(yè)被識別和選擇的對象，因此，提高域名的知名

55、度就是提高企業(yè)站點(diǎn)知名度，也就是提高企業(yè)被識別和選擇的概率，域名在互聯(lián)網(wǎng)上可以說是企業(yè)形象的化身，是在虛擬網(wǎng)上市場環(huán)境中商業(yè)活動(dòng)的標(biāo)識。所以在互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代，企業(yè)必須通過多種渠道來創(chuàng)建自己的域名品牌：（1）多方位宣傳。域名是一個(gè)符號和標(biāo)識，企業(yè)在剛開始進(jìn)入互聯(lián)網(wǎng)時(shí)域名鮮為人知，這時(shí)企業(yè)應(yīng)善用傳統(tǒng)的平面與電子媒體，并舍得耗費(fèi)巨資大打品牌廣告，讓網(wǎng)址利用大小機(jī)會(huì)多方曝光。此外，通過建立相關(guān)擴(kuò)大知名度。（2）通過產(chǎn)品本身的品質(zhì)和顧客的使用經(jīng)驗(yàn)來建立品牌。這一點(diǎn)對品牌格外重要。兩大網(wǎng)上顧問公司Jupiter Communications和Forrester不約而同地指出，廣告在顧客心激發(fā)出的感覺，固然有建

56、立品牌的功效，但卻比不上網(wǎng)友上體會(huì)到的整體瀏覽或購買經(jīng)驗(yàn)。如戴爾電腦讓顧客在線上根據(jù)個(gè)人需求訂制電腦，Yahoo和AOL都提供一系列的個(gè)人化工具。（3）利用公關(guān)造勢建立網(wǎng)上品牌，這對新興非常重要。（4）遵守約定規(guī)則?；ヂ?lián)網(wǎng)開始是非商用的，使其形成使用低廉、信息共享和相互尊重原則。商用后企業(yè)提供服務(wù)的收費(fèi)最好是免費(fèi)或者非常低廉，注意發(fā)布信息的道德規(guī)，未經(jīng)允許不能隨意向顧客發(fā)布消息，因?yàn)檫@可能引起顧客反感。（5）持續(xù)不斷塑造網(wǎng)上品牌形象。一些新的網(wǎng)上企業(yè)可以迅速建立起品牌，但沒有一家公司能夠違背傳統(tǒng)營銷的金科玉律：永垂不朽的品牌不是一天造成的。想要成為網(wǎng)上的可口可樂或是迪士尼，需要長久不斷地努力與

57、投資。在瞬息萬變的網(wǎng)上世界之中，只有掌握住這個(gè)不變的定律，才能建立起永續(xù)經(jīng)營的基石。4.3洗滌品網(wǎng)絡(luò)營銷的價(jià)格策略價(jià)格策略以消費(fèi)者能接受的較低成本定價(jià)價(jià)格對消費(fèi)者的購買決策而言是一個(gè)非常重要的因素，消費(fèi)者希望通過廣泛的挑選和比較購買到質(zhì)量最好、服務(wù)最優(yōu)、價(jià)格最低的商品。在傳統(tǒng)的市場營銷活動(dòng)中，由于信息不對稱，廠商往往對不同地區(qū)、不同層次的顧客采取不同的價(jià)格，或是利用顧客的消費(fèi)心理，采用各種心理定價(jià)策略以獲取最大利潤。到了網(wǎng)絡(luò)化時(shí)代，網(wǎng)絡(luò)的開放性和主動(dòng)性為消費(fèi)者理性的價(jià)格選擇提供了可能，消費(fèi)者可在全球圍迅速收集到與購買決策有關(guān)的信息，對價(jià)格與產(chǎn)品進(jìn)行充分的比較，因而消費(fèi)者對價(jià)格的敏感性大大增強(qiáng)。

58、在網(wǎng)絡(luò)環(huán)境下，傳統(tǒng)的以生產(chǎn)成本為基準(zhǔn)的定價(jià)在以市場為導(dǎo)向的營銷中是必須摒棄的。新型的價(jià)格應(yīng)是以顧客能接受的成本來定價(jià)，并依據(jù)該成本來組織生產(chǎn)和銷售。企業(yè)以顧客為中心定價(jià)，必須測定市場中顧客的需求以與對價(jià)格認(rèn)同的標(biāo)準(zhǔn)，否則以顧客接受成本來定價(jià)只能是空中樓閣。在網(wǎng)絡(luò)營銷中，價(jià)格策略一般有以下幾種：（1）顧客主導(dǎo)定價(jià)。所謂顧客主導(dǎo)定價(jià)，是指為滿足顧客的需求，顧客通過充分市場信息來選擇購買或者定制生產(chǎn)自己滿意的產(chǎn)品或服務(wù)，同時(shí)以最小代價(jià)(產(chǎn)品價(jià)格、購買費(fèi)用等)獲得這些產(chǎn)品或服務(wù)。簡單地說，就是顧客的價(jià)值最大化，顧客以最小成本獲得最大收益。顧客主導(dǎo)定價(jià)的策略主要有：顧客定制生產(chǎn)定價(jià)和拍賣市場定價(jià)。這兩種

59、主要定價(jià)策略將在下面詳細(xì)分析。根據(jù)調(diào)查分析；由顧客主導(dǎo)定價(jià)的產(chǎn)品并不比企業(yè)主導(dǎo)定價(jià)獲取利潤低。根據(jù)國外拍賣eBaycom的分析統(tǒng)計(jì)，在網(wǎng)上拍賣定價(jià)產(chǎn)品，只有20的產(chǎn)品拍賣價(jià)格低于賣者的預(yù)期價(jià)格，50的產(chǎn)品拍賣價(jià)格略高于賣者的預(yù)期價(jià)格，剩下30的產(chǎn)品拍賣價(jià)格與賣者預(yù)期價(jià)格相吻合，在所有拍賣成交產(chǎn)品中有95的產(chǎn)品成交價(jià)格賣主比較滿意。因此，顧客主導(dǎo)定價(jià)是一種雙贏的發(fā)展策略，既能更好地滿足顧客的需求，同時(shí)企業(yè)的收益又不受到影響，而且可以對目標(biāo)市場了解得更充分，企業(yè)的生產(chǎn)經(jīng)營和產(chǎn)品研制開發(fā)可以更加符合市場競爭的需要。企業(yè)在以顧客為主導(dǎo)定價(jià)時(shí)還可以考慮以下一些方面：實(shí)行網(wǎng)上會(huì)員制，依據(jù)會(huì)員過去的交易記錄

60、與偏好，給予顧客折扣，鼓勵(lì)消費(fèi)者上網(wǎng)消費(fèi)，以節(jié)省銷售渠道的運(yùn)行成本。開發(fā)智慧型網(wǎng)上議價(jià)系統(tǒng)，與消費(fèi)者直接在網(wǎng)上協(xié)商價(jià)格；運(yùn)用該系統(tǒng)可以考慮顧客的信用、購買數(shù)量、產(chǎn)品供需情形、后續(xù)購買機(jī)會(huì)等，協(xié)商出雙方滿意的價(jià)格。開發(fā)自動(dòng)調(diào)價(jià)系統(tǒng)，可以依季節(jié)變動(dòng)、市場供需情況、競爭產(chǎn)品價(jià)格變動(dòng)、促銷活動(dòng)等，自動(dòng)調(diào)整價(jià)格。（2）低價(jià)位定價(jià)。互聯(lián)網(wǎng)是從科學(xué)研究應(yīng)用發(fā)展而來，因此互聯(lián)網(wǎng)使用者的主導(dǎo)觀念是網(wǎng)上的信息產(chǎn)品是免費(fèi)的、開放的、自由的。在早期互聯(lián)網(wǎng)開展商業(yè)應(yīng)用時(shí)，許多采用收費(fèi)方式想直接從中贏利，結(jié)果被證明是失敗的。成功的Yahoo!公司是通過為網(wǎng)上用戶提供免費(fèi)的檢索站點(diǎn)起步，逐步拓展為門戶站點(diǎn)，到現(xiàn)在拓展到電子