茶葉營銷策劃及推廣論文終稿

1、完美WORD格式1前言研究背景“諸城綠茶”是山東省諸城市特產(chǎn)，是中國國家地理標(biāo)志產(chǎn)品，諸城綠茶地 產(chǎn)地范圍為山東省諸城市桃林鄉(xiāng)、 皇華鎮(zhèn)、林家村鎮(zhèn)3個(gè)鄉(xiāng)鎮(zhèn)所轄行政區(qū)域，有 中國“北端茗茶”之譽(yù)。諸城綠茶榮獲中國馳名商標(biāo) 1件，山東省著名商標(biāo)3 件。諸城綠茶葉片肥厚嫩綠，不僅含多種微量元素，而且滋味濃、耐沖泡、湯色 綠、栗香高，特點(diǎn)明顯，質(zhì)量有保障，但存在的問題也是特別突出，這是因?yàn)橹T 城茶之前一直只限本地產(chǎn)銷，尤其是沒有市場(chǎng)營銷觀念，導(dǎo)致當(dāng)下茶葉外銷推廣 出現(xiàn)困局。經(jīng)過多方面的調(diào)查，諸城綠茶知名度在膠州、膠南、黃島、日照、以 及鄰近地區(qū)都是很高的，但是在強(qiáng)化品牌和營銷推廣等方面出現(xiàn)了問題，在這

2、個(gè)大背景下如何建設(shè)諸城綠茶的品牌和區(qū)域推廣成為諸城茶葉發(fā)展首先要解決的 問題，要在保留諸城綠茶傳統(tǒng)品質(zhì)的基礎(chǔ)上， 加入現(xiàn)代營銷和品牌理念，才能占 領(lǐng)更多的市場(chǎng)份額，諸城綠茶才能煥發(fā)生機(jī)。研究的目的及意義目的：通過對(duì)諸城綠茶市場(chǎng)的分析與研究， 挖掘市場(chǎng)潛力，為搶占市場(chǎng)份額 預(yù)熱；通過實(shí)際考察和研究，找出諸城綠茶發(fā)展中的不足，制定全新的銷售策略， 解決諸城綠茶在發(fā)展中所面臨的推廣難，品牌包裝等問題；通過對(duì)諸城綠茶的精 確定位和文化包裝，通過產(chǎn)品、價(jià)格、渠道、促銷等手段進(jìn)行全面推廣，讓消費(fèi) 者對(duì)諸城綠茶有全新的認(rèn)識(shí)，也為茶產(chǎn)業(yè)開辟一條新的發(fā)展途徑。意義：從微觀方面來說，通過對(duì)諸城綠茶的市場(chǎng)現(xiàn)狀研究，

3、 賦予諸城綠茶全 新的文化體驗(yàn)，可以加深消費(fèi)者對(duì)諸城綠茶的了解，在擴(kuò)大諸城茶的銷售量同時(shí)， 也給消費(fèi)者心中留下了諸城綠茶獨(dú)特的品牌形象， 使諸城綠茶有一個(gè)全新的市場(chǎng) 定位，使其更加具有競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)，發(fā)展諸城綠茶獨(dú)特的營銷模式， 在山東茶葉市場(chǎng) 占更多的份額。從宏觀方面來看，可以通過的諸城綠茶成功因素的探究， 使得其他區(qū)域茶業(yè) 能夠從中獲得經(jīng)驗(yàn)的借鑒，并且區(qū)域茶的發(fā)展起到借鑒作用。讓諸城綠茶認(rèn)識(shí)到 現(xiàn)代營銷手段對(duì)企業(yè)發(fā)展的重要性，使諸城綠茶不因漸漸失去特色而走大同道整理分享完美WORD格式路，也在此過程中對(duì)諸城綠茶的品牌建設(shè)和營銷策略等問題的解決帶動(dòng)中國茶行 業(yè)的全新發(fā)展，讓也讓諸城綠茶沖出山東，走

4、向中國，讓全國人們都愛上諸城綠 茶！研究的方法(1)文獻(xiàn)參考法：通過圖書館、網(wǎng)絡(luò)等查找有關(guān)于區(qū)域茶葉發(fā)展、 中國茶行 業(yè)發(fā)展及茶葉營銷理論創(chuàng)新等方面的相關(guān)數(shù)據(jù)和基本情況，為論文的寫作找到理 論依據(jù)，積累素材。(2)資料搜集法：運(yùn)用網(wǎng)絡(luò)調(diào)查技術(shù)、問卷調(diào)查等方法，收集消費(fèi)者對(duì)于諸 城茶的看法、定位及營銷推廣的建議。(3)實(shí)證研究方法：通過對(duì)諸城茶廠和茶園基地實(shí)地調(diào)研， 分析他們的營銷 模式、銷售產(chǎn)品等相關(guān)信息，通過調(diào)查問卷的方法來了解消費(fèi)者和市場(chǎng)的狀態(tài)， 從而更好地對(duì)諸城茶的分析到位， 進(jìn)而總結(jié)出諸城茶市場(chǎng)現(xiàn)狀與存在的問題， 從 實(shí)證的角度，探索出一條適合諸城綠茶發(fā)展的營銷道路。2中國茶行業(yè)分析和

5、綠茶市場(chǎng)現(xiàn)狀中國茶業(yè)的營銷環(huán)境中國有五千年的歷史，茶文化作為中國歷史文化的一部分，更是被廣大中外 學(xué)者研究，茶的銷售隨著社會(huì)經(jīng)濟(jì)的發(fā)展已經(jīng)轉(zhuǎn)變?yōu)橐环N茶觀念的營銷，中國茶營銷的問題是先解決消費(fèi)品化，再樹立茶文化的個(gè)性。沒有培養(yǎng)起年輕群體的飲 茶習(xí)慣是中國茶營銷當(dāng)前的一個(gè)弱點(diǎn)，如果在茶營銷的過程中只重視獨(dú)特的茶文 化而不重視茶營銷的手段，只能是紙上談兵，最終不會(huì)讓中國茶發(fā)揚(yáng)光大李婷婷：茶業(yè)營銷的宏觀環(huán)境分析，載商業(yè)研究，北京大學(xué)出版社，2005年第9版，第147頁整理分享。中國茶不僅歷史悠久，且與人民的生活息息相關(guān)，但是由于茶的種類太多，判斷茶葉的品質(zhì)不是一件很容易的事情。 對(duì)于廣大的國人來說并不

6、懂茶，無法準(zhǔn) 確的判斷某種茶的好與壞，加之很多人對(duì)茶葉這個(gè)行業(yè)了解的不深， 所以很多人 認(rèn)為：茶是一個(gè)利潤很高的行業(yè)。完美WORD格式中國茶葉市場(chǎng)的一般特點(diǎn)中國茶葉市場(chǎng)消費(fèi)彈性相對(duì)較小，供應(yīng)需求彈性大茶葉價(jià)格的波動(dòng)對(duì)于銷量的影響很小，但會(huì)引起茶葉生產(chǎn)的巨大波動(dòng)，茶葉 的產(chǎn)量會(huì)隨著前一年的茶葉價(jià)格上升或下降 桂平雄：茶葉市場(chǎng)學(xué)特性與茶葉營銷管理載茶葉 ,1997年第3期，第54-57頁。0隨著近年來綠色無公害茶需求的 提高，綠茶的價(jià)格提升幅度相比其他茶類要高， 導(dǎo)致近年來綠茶的產(chǎn)量上升的很 快。中國茶葉市場(chǎng)供過于求長(zhǎng)時(shí)間存在全國茶園的單產(chǎn)量?jī)H為世界平均值的百分之六十一，就可以說明我國的茶產(chǎn)量還是

7、可以提高的，中國茶葉研究所指出：當(dāng)中國茶葉出口占全球的三分之一時(shí)， 市場(chǎng)趨于平穩(wěn)，而且近二十年來變化的趨勢(shì)不大，中國茶的總體方向正在向著無 公害、優(yōu)質(zhì)、品牌、高效方向發(fā)展。中國茶葉的內(nèi)銷市場(chǎng)是完全競(jìng)爭(zhēng)市場(chǎng)中國的茶葉市場(chǎng)主體多而雜，規(guī)模相對(duì)其他品類小，價(jià)格相對(duì)不易控制，行 業(yè)進(jìn)出容易，除了中國知名的幾家茶類，如西湖龍井、烏龍茶，其他茶的市場(chǎng)占 有率很難超過百分之五，隨著現(xiàn)在市場(chǎng)交易信息制度的完善，價(jià)格逐漸透明化， 茶葉市場(chǎng)逐漸變成了完全競(jìng)爭(zhēng)市場(chǎng)。外銷市場(chǎng)是壟斷競(jìng)爭(zhēng)市場(chǎng)我國茶農(nóng)水平與經(jīng)營方式目前還是以傳統(tǒng)的方式為主，一般企業(yè)從事茶葉出口的很困難，在出口的茶企業(yè)的廠家中，不到十家就占中國出口市場(chǎng)的5

8、0-60%,并且其中的收購價(jià)在一定程度上是受控制的劉治中：安化黑茶營銷策略研究，載價(jià)值工程，2011年第6期，第220-221頁。|整理分享 o中國茶葉目標(biāo)市場(chǎng)我國飲茶人口為20%消費(fèi)人群普遍在20歲之上，都有一定的經(jīng)濟(jì)實(shí)力， 隨著現(xiàn)代養(yǎng)生潮流和綠茶保健作用的推廣， 越來越多的消費(fèi)者對(duì)綠茶的需求有上 升的趨勢(shì)，只要將中國人均消費(fèi)量提高百分之五，中國綠茶的銷量可以提高近五 萬噸，可見中國市場(chǎng)潛力。另外，中國茶品林立，要想在激烈競(jìng)爭(zhēng)中有一片天地 就要僅僅抓住消費(fèi)者的心理，根據(jù)不同年齡段對(duì)茶葉不同的需求， 提供精準(zhǔn)化的完美WORD格式綠茶茶品，諸城綠茶只有穩(wěn)扎穩(wěn)打，先把國內(nèi)做好，打造出一個(gè)中國代表式

9、茶品 牌，若在此基礎(chǔ)上再去開拓國際市場(chǎng)，定會(huì)錦上添花。資料來源：中國茶營銷圖2-3茶行業(yè)發(fā)展的秘碼綠茶的市場(chǎng)現(xiàn)狀從國際茶葉市場(chǎng)來看，亞洲、非洲和拉丁美洲這是世界綠茶的主產(chǎn)區(qū)。世界 上的茶年產(chǎn)量約為378萬噸，亞洲產(chǎn)區(qū)占總產(chǎn)量的百分之七十五左右， 中國作為 綠茶產(chǎn)量最多的國家，所產(chǎn)綠茶占世界綠茶總產(chǎn)量的近百分之六十。表2-2不同收入水平居民對(duì)綠色標(biāo)志產(chǎn)品購買行為評(píng)估單位：%家庭人均月收入沒有影響影響較小影響較大300元以下47.538.014.5300 600 元21.557.521.5整理分享完美WORD格式 TOC o 1-5 h z 600 1000 元22.552.525.01000 元

10、以上25.033.341.7資源來源：，2012.表2-3 不同收入水平居民對(duì)綠色產(chǎn)品價(jià)格所持態(tài)度單位：%家庭人均月收入是否綠色產(chǎn)品無所謂同等價(jià)格條件卜愿意購買綠色產(chǎn)品價(jià)格高一些也愿意購買綠色產(chǎn)品300元以下40.050.010.0300 600 元16.064.020.0600 1000 元17.658.823.61000元以上16.750.033.3總匯20.357.821.9資源來源：萬后芬，綠色營銷，湖北人民出版社，2012.綠茶作為全球10大健康飲品之一，有著最天然的原材料，并且被譽(yù)為茶魂 的茶多酚在綠茶的含量中位列各種茶之首。綠茶加工的開始可以追溯到古代，當(dāng) 時(shí)人類采集野生的茶葉進(jìn)

11、行曬干，距今大約有三千年的歷史，知道公園八世紀(jì)蒸 青制法的出現(xiàn)可以說是真正的綠茶加工的問世，隨著時(shí)代的進(jìn)步，到公元十二世紀(jì)炒青制法的問世，綠茶的加工制法逐漸走向成熟，并且炒青制法隨著不斷的發(fā) 展一直沿用至今丁勇：試析茶葉的市場(chǎng)特性與營銷策略載中國茶葉，2005年第2期，第10-12頁整理分享0綠茶有著鮮明而獨(dú)特的地域性、民族性，其中優(yōu)先內(nèi)容更是 具有文物價(jià)值和世界自然文化遺產(chǎn)價(jià)值， 是不可或缺中國文明的一部分，在長(zhǎng)時(shí) 間的的歷史發(fā)展中，國內(nèi)外的學(xué)者對(duì)其豐富多彩的文化內(nèi)涵深深吸引，隨著對(duì)綠茶研究深入發(fā)展（國際化和本土化），研究成果層初見成熟。完美WORD格式3諸城綠茶市場(chǎng)現(xiàn)狀分析諸城茶葉的市場(chǎng)現(xiàn)

12、狀茶業(yè)與本地經(jīng)濟(jì)的關(guān)系諸城有著悠久的茶葉種植歷史和豐富的種茶經(jīng)驗(yàn)，并且山東東南部土壤呈偏 酸性，茶園排水系統(tǒng)良好，地處亞熱帶季風(fēng)氣候，雨熱同期，光照和降水都滿足 茶樹生長(zhǎng)的需求。中國茶研究所對(duì)茶農(nóng)收入有過調(diào)查，結(jié)果表明種茶是種糧食收入的10倍。茶農(nóng)種茶的另外一種重要原因就是茶葉的采摘與其他農(nóng)作物的種植與收獲期岔 開，不耽誤其他作物的種植，采摘茶葉和茶樹修剪的時(shí)候都是農(nóng)閑時(shí)， 這讓農(nóng)民 對(duì)種植茶樹和采摘茶葉的信心更加充實(shí)， 極大促進(jìn)了本地經(jīng)濟(jì)的發(fā)展，同時(shí)帶動(dòng) 了與綠茶相關(guān)的一系列的生產(chǎn)經(jīng)營活動(dòng)， 近年來，隨著農(nóng)民生活方式的改變和思 想的進(jìn)步，越來越多的農(nóng)民認(rèn)識(shí)到茶葉可以到給他們更多的經(jīng)濟(jì)利益，也

13、就是說，諸城綠茶在接下來一段時(shí)間會(huì)迎來一個(gè)綠茶發(fā)展很好的發(fā)展契機(jī)，同時(shí)本地經(jīng)濟(jì)的發(fā)展也會(huì)隨著綠茶的發(fā)展而發(fā)生著驚喜的變化。諸城綠茶初見規(guī)模諸城綠茶年產(chǎn)量約30萬斤，2010年桃林鎮(zhèn)茶園面積已發(fā)展到1萬多畝，茶 葉種植專業(yè)村70多個(gè)，年產(chǎn)干茶2600噸，茶農(nóng)年畝收入10000多元，茶葉產(chǎn)業(yè) 已發(fā)展成為當(dāng)?shù)氐囊豁?xiàng)特色產(chǎn)業(yè)，從業(yè)人員 5500多人。21世紀(jì)區(qū)域茶業(yè)的發(fā)展 有兩個(gè)出路：一是以茶帶動(dòng)經(jīng)濟(jì)的平穩(wěn)發(fā)展，二是以茶推進(jìn)休閑文化產(chǎn)業(yè)，包括 旅游觀光，休閑農(nóng)家院等一系列的發(fā)展，兩者結(jié)合更是相得益彰。諸城綠茶只有 通過精準(zhǔn)的市場(chǎng)細(xì)分和卓有實(shí)效的營銷策略來滿足消費(fèi)者的需要，才會(huì)將諸城綠茶推廣出去，在現(xiàn)代

14、市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)快速發(fā)展的的條件下， 諸城綠茶有著難得的歷史機(jī) 遇和發(fā)展前途。產(chǎn)業(yè)化步伐加快隨著經(jīng)濟(jì)的發(fā)展，當(dāng)?shù)卣畬?duì)諸城綠茶的發(fā)展非常重視，并將其作為農(nóng)業(yè)支 柱工業(yè)和富民過程來抓，致力于建設(shè)“茶園基地”，公布了一系列幫扶諸城綠茶 進(jìn)展的政策，增加了茶農(nóng)栽種茶的踴躍性，茶園面積每年都以高于百分之四的速 度增添，現(xiàn)已構(gòu)成“品牌+龍頭公司+基地+農(nóng)業(yè)戶”的一體化、產(chǎn)業(yè)化進(jìn)展格式，整理分享完美WORD格式勝利實(shí)現(xiàn)了從栽種栽培到出產(chǎn)包裝全進(jìn)程的標(biāo)準(zhǔn)化、尺度化治理，建起了有機(jī)、 綠色、無公害茶園。又因諸城綠茶特殊的地理背景、良好的茶樹品種、進(jìn)步的栽 培技巧和先進(jìn)的加工工藝，就有了諸城綠茶“栗香濃厚而清新、葉片肥

15、厚耐沖泡、 湯鮮綠、味鮮醇、”的獨(dú)特風(fēng)格。近年來茶保健作用越來越受人親睞， 人們對(duì)無公害綠茶的需求有所提高，諸 城綠茶保健方向也是一個(gè)新的機(jī)會(huì)， 諸城綠茶具有不同的品味和功效，根據(jù)精準(zhǔn) 定位原則，消費(fèi)者可以根據(jù)自身需要來挑選諸城綠茶， 這就更要求諸城的茶業(yè)發(fā) 展要有產(chǎn)業(yè)化的規(guī)模。不僅如此，現(xiàn)在綠茶炒青大部分都是由機(jī)械化設(shè)備炒制， 人工炒青越來越少，這些機(jī)械設(shè)備的引進(jìn)，大大加速了諸城綠茶的產(chǎn)業(yè)化進(jìn)程。營銷環(huán)節(jié)上的不足定位模糊諸城綠茶在長(zhǎng)時(shí)間的發(fā)展的歷史中， 其定位模糊的現(xiàn)象可見一斑，在其銷售 對(duì)象的定位中并沒有主動(dòng)去分析消費(fèi)者的購買動(dòng)機(jī)，其出發(fā)點(diǎn)僅僅是滿足普通百 姓的日常飲茶需要，并沒有給諸城綠

16、茶一個(gè)準(zhǔn)確的定位。 只有在精準(zhǔn)定位的基礎(chǔ) 上針對(duì)市場(chǎng)細(xì)分來進(jìn)行市場(chǎng)銷售策略才會(huì)讓諸城綠茶的銷售額有所上升，諸城綠茶這樣的定位模糊就造成了諸城綠茶的銷售對(duì)象模糊，也對(duì)其品牌推廣和銷售策 略產(chǎn)生了一系列的影響。缺乏品牌意識(shí)諸城桃林有悠久的產(chǎn)茶歷史，且諸城茶葉高居濰坊區(qū)域銷量和產(chǎn)量榜首。諸 城綠茶目前還處于品牌前段，還是僅僅用口味來決定茶的價(jià)值，并沒有真正進(jìn)入 到茶品牌時(shí)代。沒有品牌，諸城綠茶在省內(nèi)市場(chǎng)上始終難以擺脫“一流品質(zhì)，二 流包裝，三流價(jià)格”這一怪圈龔永新：中國茶文化廣業(yè)的廣業(yè)論證,載中國茶葉加工,2008年第4期75頁。整理分享。在生產(chǎn)的環(huán)節(jié)，有時(shí)候片面的追求芽頭茶，這不僅是對(duì)諸城綠茶資源

17、的浪費(fèi) 而且是對(duì)茶價(jià)格的變相提升，有些不法廠家魚目混珠，以次充好來替代諸城芽頭 茶，造成了諸城綠茶市場(chǎng)混亂，也不利于諸城綠茶的推廣。在激烈環(huán)境中，一些不法商販采取冒充的方法來打壓諸城綠茶，如用南方綠 茶和其他區(qū)域的綠茶來頂替諸城綠茶，這種行為不僅影響了諸城綠茶的聲譽(yù)也是完美WORD格式對(duì)諸城茶農(nóng)和茶葉生產(chǎn)廠家的伊利損害， 針對(duì)此現(xiàn)象，諸城市質(zhì)監(jiān)局有關(guān)負(fù)責(zé)人 積極幫助諸城綠茶開展打假保優(yōu)活動(dòng)，并派出專人指導(dǎo)，保護(hù)諸城綠茶的聲譽(yù)。營銷策略沒有創(chuàng)新諸城綠茶的營銷策略尚未體現(xiàn)出現(xiàn)的營銷觀念， 總體情況來說還停留在以產(chǎn) 品為核心的營銷理念層次上，這樣不僅對(duì)于諸城綠茶的品牌塑造和營銷策略有不 利的影響，而

18、且影響著諸城綠茶利潤，在諸城及周邊地區(qū)，經(jīng)濟(jì)相對(duì)濰坊市區(qū)和 黃島開發(fā)區(qū)有著差距，但是并不代表在諸城地區(qū)不需要新的營銷策略， 所以諸城 綠茶的銷售策略在創(chuàng)新方面還需要加大投入力度。由于綠茶產(chǎn)地、質(zhì)量各方面存在差異，且目前缺乏國家標(biāo)準(zhǔn)規(guī)范茶葉質(zhì)量， 這是導(dǎo)致綠茶市場(chǎng)價(jià)格混亂的一個(gè)重要原因、另外還受到國內(nèi)知名茶葉的沖擊。 就如同立頓進(jìn)軍中國市場(chǎng)以后，依靠中國龐大的自然資源，只憑借加就工賺取了 茶行業(yè)的最高利潤，同時(shí)，諸城茶技術(shù)落后，生茶效率低，生產(chǎn)管理不完善的家 庭作坊式的方式也是一個(gè)重要原因王豐，劉小華：我國茶葉品牌發(fā)展的對(duì)策研究一一以貴州茶業(yè)為例，載貴州茶葉，2006年第2期04諸城綠茶營銷策略

19、和發(fā)展對(duì)策研究諸城綠茶產(chǎn)品策略精準(zhǔn)定位和目標(biāo)市場(chǎng)的選擇諸城綠茶在實(shí)施營銷策略前，要做充分的市場(chǎng)調(diào)查，采用調(diào)查問卷的形式， 進(jìn)行分析和總結(jié)，再對(duì)目標(biāo)市場(chǎng)有一個(gè)準(zhǔn)確的定位。根據(jù)不同的屬性來進(jìn)行市場(chǎng) 細(xì)分，確定市場(chǎng)目標(biāo)，可以根據(jù)職業(yè)將其劃分為大眾型、白領(lǐng)型，也可以根據(jù)主 要保健效果分抗氧化型、提高免疫力型、降脂降血壓型、保護(hù)脾胃型、利尿型， 也可以根據(jù)其作用來分成禮品茶和家庭茶等， 這樣多元的細(xì)分就可以將市場(chǎng)的目 標(biāo)群體進(jìn)行精準(zhǔn)定位茉莉：茶葉市場(chǎng)特性與營銷策略，載中國市場(chǎng),2008年第8期，第60頁。整理分享0就拿諸城綠茶“禮品茶”為例介紹其精準(zhǔn)定位，眾所周 知，現(xiàn)在很多企業(yè)都是在禮品這一塊做得很好

20、，例如，腦白金的“今年過年不收 禮，收禮只收腦白金”這樣直接宣傳的口號(hào)帶來的是很大的利益回報(bào)， 但是茶作 為中華文明的一個(gè)體現(xiàn)，卻沒有一個(gè)茶品將“禮品茶”這一概念的文化訴求付諸 于實(shí)踐，就如何塑造一個(gè)禮品茶的區(qū)域性、符號(hào)化品牌，諸城綠茶可以為茶行業(yè)完美WORD格式開拓一個(gè)新的營銷模式。不僅如此，中國人對(duì)送禮的等級(jí)，等級(jí)與禮品之間的關(guān) 系有很多的見解，諸城綠茶的禮品營銷的一個(gè)模式就是要根據(jù)不同等級(jí)及產(chǎn)品之 間的差異訴求劃分出來，造就一種禮品符號(hào)化，開發(fā)這一塊巨大的空白領(lǐng)域，加 入現(xiàn)代的時(shí)尚元素，融合傳統(tǒng)的茶文化，相得益彰，是對(duì)營銷策略更好的輔助。諸城綠茶的獨(dú)特風(fēng)格定要有一個(gè)明確的市場(chǎng)目標(biāo)， 選擇

21、中等偏上的消費(fèi)人群 可以更好地滿足他們的需要，在放眼目標(biāo)市場(chǎng)的同時(shí)要保證諸城綠茶高質(zhì)量，優(yōu)服務(wù)，同時(shí)為高端人群提供定制產(chǎn)品，著重開發(fā)高端消費(fèi)者的獨(dú)特需求胡賢春，曾文濤：茶葉營銷策略概述載中國茶葉加工0產(chǎn)品包裝決策產(chǎn)品的包裝，一方面要基于成本和生產(chǎn)的考慮，保護(hù)諸城綠茶的自然屬性不 被破壞；另一方面產(chǎn)品包裝要作為一種營銷宣傳手段來為諸城綠茶的營銷策略服 務(wù)。諸城綠茶在包裝上要本著環(huán)保、美觀、便捷的理念，突出“諸城綠茶-原汁原味”這一特色，可以借鑒傳統(tǒng)的包裝圖案（中國茶文化、茶具、龍鳳呈祥），賦予諸城綠茶有一種深厚歷史文化底蘊(yùn)， 讓消費(fèi)者心理上更易接受，另外產(chǎn)品質(zhì) 量永遠(yuǎn)不能打折（要注意茶樹的培養(yǎng)和

22、無公害，保證諸城綠茶采摘時(shí)是綠色無污 染的），要讓整個(gè)諸城綠茶的生產(chǎn)透明化，包括采摘、曬茶、炒青直到包裝，可 以拍一個(gè)宣傳片來對(duì)諸城這一過程進(jìn)行介紹。諸城綠茶的茶罐和茶盒可以根據(jù)綠茶等級(jí)的不同用精裝紙、竹皮、紅木分別包裝，要加大小包裝再諸城綠茶中的比重，特別是袋泡茶和各種方便包裝的茶葉。 諸城綠茶包裝要體現(xiàn)精致典雅的風(fēng)格，圖案選擇顯示的是健康的概念，要讓消費(fèi) 者在購買諸城綠茶的心理上多一些認(rèn)可和感知價(jià)值，針對(duì)長(zhǎng)輩或年長(zhǎng)者來說產(chǎn)品 包裝的體現(xiàn)的主要是祥和、寧靜溫馨的中國古典內(nèi)涵，但是對(duì)于青年群體體現(xiàn)的 風(fēng)格就要加入更多的流行時(shí)尚元素，健康、活力的現(xiàn)代化元素占主要部分。產(chǎn)品組合產(chǎn)品組合策略由產(chǎn)品組

23、合的廣度、 長(zhǎng)度、深度和一致性所決定的。在新產(chǎn)品 的生產(chǎn)線上注重于提升聲譽(yù)度，同時(shí)加深產(chǎn)品線的長(zhǎng)度；著重開發(fā)諸城綠茶的種 類，對(duì)產(chǎn)品組合的深度有一定程度上的加深A(yù)nonymous, “Tea Marketing Firm Joins the Partnership0,2008年第3期。Telecommunications Weekly, May 1,2009,pp.32.整理分享完美WORD格式品牌策略大衛(wèi)奧格威曾指出，“每一次廣告都應(yīng)為品牌形象做貢獻(xiàn)，都有助于整體品 牌資產(chǎn)的積累”。為避免品牌的老化與衰竭，品牌營銷長(zhǎng)青是品牌戰(zhàn)略的重要內(nèi) 容，這就要求我們用品牌創(chuàng)新來刺激品牌延伸的效應(yīng)，作為品

24、牌活力的源泉，只有不斷創(chuàng)新才能不斷適應(yīng)市場(chǎng)的變化， 才可以保證品牌的競(jìng)爭(zhēng)力。不僅如此，要 使品牌真正的發(fā)展，品牌就是一種沉淀，文化作為品牌的靈魂，品牌的文化創(chuàng)新 可以說是左右這品牌價(jià)值，只有在品牌文化中加入當(dāng)代的核心價(jià)值觀和與社會(huì)觀 念相結(jié)合的社會(huì)主義榮辱觀才能與社會(huì)主義經(jīng)濟(jì)社會(huì)的發(fā)展相適應(yīng)，品牌顯示的時(shí)代性，不僅滿足這消費(fèi)者的社會(huì)身份認(rèn)可， 更是從另一方面體現(xiàn)了消費(fèi)者的一 種社會(huì)價(jià)值，對(duì)于諸城綠茶長(zhǎng)遠(yuǎn)的營銷計(jì)劃的發(fā)展是有很大的好處。加強(qiáng)品牌效 應(yīng)，要從兩個(gè)方面加強(qiáng)：一是要對(duì)品牌價(jià)值創(chuàng)新，諸城綠茶作為市場(chǎng)的元素之一， 體現(xiàn)的社會(huì)價(jià)值與消費(fèi)者價(jià)值，獲得社會(huì)認(rèn)同的同時(shí)，要努力實(shí)現(xiàn)品牌與社會(huì)互 動(dòng)護(hù)

25、衛(wèi)經(jīng)濟(jì)價(jià)值的統(tǒng)一，只有把諸城綠茶賦予新的內(nèi)涵，適應(yīng)不斷增長(zhǎng)的消費(fèi)者 需求，才能明顯的提高銷售額；二是要對(duì)顧客價(jià)值創(chuàng)新，塑造消費(fèi)者形象是品牌 形象創(chuàng)新的方向，諸城綠茶代表了綠茶的品牌思想與營銷行為時(shí)， 又滿足的消費(fèi) 者需求效用。這樣的品牌強(qiáng)化才更讓諸城綠茶的品牌作為諸城的一個(gè)區(qū)域特長(zhǎng)， 作為諸城的一種品牌價(jià)值文化讓大家所了解，諸城綠茶這一品牌策略才會(huì)有更好 地發(fā)展。諸城綠茶價(jià)格策略市場(chǎng)定價(jià)市場(chǎng)價(jià)格是產(chǎn)品在進(jìn)入市場(chǎng)時(shí)，企業(yè)的一種產(chǎn)品價(jià)值估算，也是消費(fèi)者在獲 得產(chǎn)品的所有權(quán)時(shí)要支付的貨幣成本。諸城綠茶首先要考察同行業(yè)產(chǎn)品價(jià)格，然 后再進(jìn)行諸城綠茶的市場(chǎng)定價(jià)，現(xiàn)在諸城綠茶在濰坊市場(chǎng)上很受歡迎， 但由于

26、價(jià) 格之間的差異，導(dǎo)致在日照和黃島開發(fā)區(qū)流通的很少， 根據(jù)諸城綠茶的實(shí)際發(fā)展 情況來制定市場(chǎng)價(jià)格，普裝和精裝的包裝費(fèi)用不計(jì)算在定價(jià)之內(nèi)。表4-1諸城綠茶成本及市場(chǎng)價(jià)格春秋茶夏茶成本（斤/兀）200-30080-9050-60整理分享完美WORD格式市場(chǎng)價(jià)格（斤/元）接受定制120-14070-80資料來源：實(shí)際調(diào)查差別定價(jià)進(jìn)行差別定價(jià)時(shí)，最重要的是采用換位思考和逆向思維的方式，根據(jù)區(qū)域經(jīng)濟(jì)發(fā)展水平和消費(fèi)及飲茶習(xí)慣來采取差別定價(jià)，諸城綠茶的差別定價(jià)策略必須有 一個(gè)生產(chǎn)成本上下限，對(duì)于消費(fèi)者的直接貨幣支出和時(shí)間消耗在一定程度上實(shí)現(xiàn) 平衡陸羽：茶經(jīng)，上海.東方出版社,1990年版，第24頁整理分享。

27、諸城綠茶的細(xì)分市場(chǎng)是根據(jù)消費(fèi)者的期望和可接受價(jià)格綜合因素作出的分 析，按照諸城綠茶價(jià)值和認(rèn)識(shí)程度進(jìn)行定價(jià)，不僅如此，我們還可以根據(jù)消費(fèi)人群及城市等級(jí)（一級(jí)城市、二級(jí)城市或三級(jí)城市）制定出三種以上不同的價(jià)格， 具體的區(qū)別不以成本為基準(zhǔn)，要以不同地區(qū)的消費(fèi)者的水品的認(rèn)知程度為準(zhǔn)，但是區(qū)域差價(jià)要在可接受范圍之內(nèi)。諸城綠茶渠道策略在渠道策略中要注意及時(shí)、節(jié)約、精益這三要素，及時(shí)的對(duì)諸城綠茶消費(fèi)區(qū) 域進(jìn)行配送；兩點(diǎn)之間直線最短，拒絕空車折返；精確的計(jì)算時(shí)間與貨物，高效 益的完成任務(wù)。對(duì)提高客戶滿意度也要高度重視，及時(shí)對(duì)顧客的意見進(jìn)行反饋， 提高服務(wù)效率，讓諸城綠茶便利快捷的進(jìn)入尋常百姓家。 我國茶農(nóng)采取

28、的主要經(jīng) 營方式是前店后園，在市縣及以上的城市主要是茶莊， 隨著經(jīng)濟(jì)的發(fā)展，現(xiàn)在的 茶葉茶葉加盟連鎖店、超市茶葉專柜也成為了一種獨(dú)特的渠道另外我們不能忽視 集團(tuán)購買茶禮定制，為特殊消費(fèi)群體提供獨(dú)家銷售服務(wù)。分銷模式諸城綠茶可采用區(qū)域代理與市場(chǎng)批發(fā)相結(jié)合、 加盟店等；另外廠家直銷也 是作為一個(gè)重要的分銷模式，繞過代理商，面向的主要是大客戶，滿足大客戶的 消費(fèi)特定需求，在茶葉企業(yè)設(shè)一個(gè)銷售點(diǎn)，參與銷售管理。經(jīng)銷商形態(tài)對(duì)于經(jīng)銷商的形態(tài)，處于對(duì)諸城綠茶長(zhǎng)遠(yuǎn)的考慮，還是以傳統(tǒng)經(jīng)銷商為主，完美WORD格式拒絕管理繁瑣，紛爭(zhēng)較多的銷售體制采用鋪貨支持的經(jīng)銷制， 諸城綠茶的零售商 包括茶業(yè)專營店茶樓、茶莊和綜

29、合賣場(chǎng)、便利店、超市等，盡量減少中間環(huán)節(jié)， 選擇直接與消費(fèi)者接觸的經(jīng)銷商，減少不必要的利潤流失。經(jīng)銷商管理諸城綠茶要加強(qiáng)市場(chǎng)網(wǎng)絡(luò)、銷售終端的維護(hù)與開發(fā)，充分發(fā)揮市場(chǎng)通路的平 臺(tái)作用，提高商品物流、資金流、信息流的運(yùn)作效率 康艇：中國茶葉營銷存在的五大誤區(qū)載茶世界，年2006第5期。0監(jiān)督及時(shí)，回款結(jié)算制 度明確，月末會(huì)議進(jìn)行總結(jié)并列出下月計(jì)劃， 有效控制市場(chǎng)的鋪貨率濟(jì)渠道反利 率，要個(gè)管理經(jīng)銷商，假一罰十，獎(jiǎng)罰分明，著眼于構(gòu)建諸城綠茶的長(zhǎng)遠(yuǎn)經(jīng)銷商 體制。網(wǎng)絡(luò)推廣網(wǎng)絡(luò)時(shí)代的到來，電子商務(wù)的發(fā)展定會(huì)對(duì)傳統(tǒng)銷售帶來沖擊， 足不出戶就可 以享受到諸城綠茶的沁人心脾的茶香，茶與電子商務(wù)的結(jié)合與其說是時(shí)代

30、的結(jié) 合，倒不如說是我們自己的選擇。網(wǎng)上銷售額所占的比例呈增長(zhǎng)趨勢(shì)， 不能放棄 網(wǎng)上銷售這一巨大契機(jī)來促進(jìn)諸城綠茶的發(fā)展劉清榮：茶業(yè)的流變與未來走向北京 .中國農(nóng)業(yè)出版社，2007年版，第12頁整理分享0諸城綠茶要健全網(wǎng)絡(luò)營銷系統(tǒng)，尤其是要對(duì)網(wǎng)絡(luò)營銷支付系統(tǒng)的安全問題要 特別重視，通過建設(shè)諸城綠茶官網(wǎng)來推動(dòng)消費(fèi)者的全新體驗(yàn)， 突出地域文化特色， 不僅如此，我們要在大貓商城或者是中國茶銷售網(wǎng)上進(jìn)行銷售，另外，現(xiàn)在隨著微信和人人等一系列的新型交流平臺(tái)的發(fā)展，微營銷可以作為銷售的一個(gè)小的渠 道，可以組建一個(gè)微信公眾平臺(tái)，銷售人員可以進(jìn)行微信推廣，附帶著網(wǎng)絡(luò)推廣， 這樣不僅會(huì)讓諸城綠茶的知名度大大增強(qiáng)

31、， 還可以增加諸城綠茶的銷售額，在銷 售過程中，我們可以接受獨(dú)家定制，按照不同客戶的要求來設(shè)計(jì)諸城綠茶滿足這 一部分消費(fèi)者的需求，緊隨著茶葉市場(chǎng)的領(lǐng)頭者，細(xì)分市場(chǎng)，做好市場(chǎng)補(bǔ)缺者， 充分利用網(wǎng)絡(luò)的力量來完善諸城綠茶網(wǎng)上銷售的不足。完美WORD格式諸城綠茶促銷策略廣告策略在眾多廣告銷售中，媒體廣告特別是全國性的電視臺(tái)的這種促銷方式的效果 是最好的，但是也要重視其他媒體如廣告、傳單、墻面廣告、車體廣告在人民大 眾中的宣傳作用。央視廣告宣傳效果是好，但是對(duì)于諸城綠茶來說，投入與產(chǎn)出不成正比例， 并且沒有那么多的資金投入，所以地方電視臺(tái)才是適合諸城綠茶宣傳的一種廣告 平臺(tái)，同時(shí)，對(duì)于諸城這個(gè)地級(jí)市來說

32、，選擇車身廣告和公交媒體廣告也是十分 合適的，尤其諸城公交車上的車體廣告， 會(huì)產(chǎn)生很好的宣傳效果。這是因?yàn)楣?車來往次數(shù)頻繁，加之綠茶又是諸城本地的茶產(chǎn)品，大大加深了對(duì)諸城綠茶的認(rèn) 同感，持續(xù)時(shí)間長(zhǎng)，波及范圍廣，潛移默化的影響著消費(fèi)者，并讓讓消費(fèi)者及時(shí) 了解原料產(chǎn)地與各種促銷活動(dòng)，無形中促進(jìn)了銷售額的增長(zhǎng)。當(dāng)然，不要忘記在 諸城汽車站和火車站設(shè)一個(gè)諸城綠茶銷售點(diǎn)，作為諸城的一個(gè)品牌特色，可以適 當(dāng)放一些樣品，并可以開湯品嘗，親身感受諸城綠茶的栗香，是一個(gè)良好的廣告 策略?，F(xiàn)在社區(qū)的發(fā)展是越來越完善，諸城綠茶可以將進(jìn)入社區(qū)設(shè)為廣告宣傳的一 大重點(diǎn)，重點(diǎn)在社服務(wù)中心宣講綠茶養(yǎng)生之道， 以中國茶文

33、化為落腳點(diǎn)，深入宣 傳，現(xiàn)場(chǎng)開湯品嘗；現(xiàn)在諸城的各大景區(qū)在旺季的時(shí)候吸引游客很多，諸城綠茶 完全可以將諸城特產(chǎn)的綠茶借此機(jī)會(huì)宣傳，吸引游客買茶留念，不僅是對(duì)諸城綠 茶的一種廣告宣傳，更是對(duì)諸城全面發(fā)展的一種貢獻(xiàn)。人員推銷策略諸城綠茶在進(jìn)行人員營銷的時(shí)候首先要做的是對(duì)營銷人員的培訓(xùn)和選拔，提高他們的專業(yè)水平和營銷素質(zhì)，他們身上必須有這三種要求：一是要有絕對(duì)的執(zhí) 行力，這關(guān)乎于整個(gè)營銷活動(dòng)的進(jìn)展；二是要有良好的心態(tài)和素質(zhì)，以顧客為中 心的消費(fèi)觀念已經(jīng)深入人心，銷售人員不僅要有將產(chǎn)品賣出去的決心， 也要有留 住老客戶的信念，因?yàn)槲骂櫩褪橇糇±项櫩退玫某杀镜臄?shù)倍。研究表明， 企業(yè)百分之八十的利益

34、是來自百分之二十的老顧客；三是要上進(jìn)心，要與企業(yè)共整理分享完美WORD格式進(jìn)退的決心，這樣的銷售人才是諸城綠茶營銷策略中所需要的宋毅彬，姜含春：利用宏觀經(jīng)濟(jì)學(xué)原理分析茶葉市場(chǎng)，載中國現(xiàn)代徑山茶發(fā)展初探，2006年第2期，第43頁。0在市場(chǎng)上進(jìn)行市場(chǎng)促銷時(shí)，我們要謹(jǐn)記下面幾個(gè)細(xì)節(jié)，必須早在促銷之前對(duì)諸城綠茶的各項(xiàng)制 度指標(biāo)和功能有一個(gè)很好的了解，組織好語言，在促銷活動(dòng)中為顧客一一解答， 面對(duì)微笑，保持良好的自身形象，各銷售人員之間要相互配合，尤其是在買贈(zèng)， 抽獎(jiǎng)的環(huán)節(jié)上，更需要員工用自己的熱情來帶動(dòng)消費(fèi)者， 并要保證附送中獎(jiǎng)的可 能性，在銷售現(xiàn)場(chǎng)沖諸城綠茶的環(huán)節(jié)上要注意營造一個(gè)好的飲茶氛圍，注重

35、消費(fèi)者的試用，讓消費(fèi)者更直觀的對(duì)諸城綠茶的品質(zhì)有著精神上的感懷，在逢中秋國慶等大型節(jié)假日進(jìn)行打折銷售是要前期宣傳，杜絕好逸惡勞現(xiàn)象。諸城綠茶更要注意的是考慮社會(huì)影響， 拒絕單一降價(jià)，新品牌做促銷，力求 達(dá)到實(shí)用。諸城綠茶促銷的目的是：刺激消費(fèi)，誘導(dǎo)購買。促銷應(yīng)提升品牌美譽(yù) 度，將茶養(yǎng)生之道融入宣傳之中，在消費(fèi)者營造出諸城綠茶獨(dú)特的形象。公共關(guān)系策略公關(guān)不僅可以加強(qiáng)與企業(yè)外部組織聯(lián)系， 更重要的是可以樹立諸城綠茶的良 好品牌形象，同政府機(jī)構(gòu)、社會(huì)團(tuán)體以及經(jīng)銷商建立廣泛的公共關(guān)系， 可以增加 公共采購，增加銷量，對(duì)利潤額有著直接影響。隨著現(xiàn)代國家惠農(nóng)政策的出臺(tái)， 各地區(qū)政府對(duì)茶農(nóng)的扶持也加大了力度，政府為諸城綠茶制定的長(zhǎng)遠(yuǎn)規(guī)劃發(fā)展， 為制成綠茶良好發(fā)展打下了基礎(chǔ)。社會(huì)經(jīng)濟(jì)時(shí)代諸城綠茶要將強(qiáng)化社會(huì)意識(shí)， 承擔(dān)更多的社會(huì)責(zé)任，大力實(shí)施 綠色營銷策略，積極響應(yīng)政府的可持續(xù)發(fā)展口號(hào)，強(qiáng)化環(huán)保意識(shí)和商業(yè)倫理觀念， 我