康師傅公司策略品牌行銷--jack51648

1、政治大學(xué)企業(yè)管理系教授2004年3月17日1Interbrand 臺灣十大國際品牌排行2003 Taiwan Top10 Global Brands臺灣十大國際品牌名次品牌品牌價(jià)值公司名稱產(chǎn)業(yè)類別1Trend Micro259.48億臺幣(7.63億美元)趨勢科技軟體防毒軟體與網(wǎng)路安全軟體2ASUS244.57億臺幣(7.19億美元)華碩電腦電腦硬體主機(jī)板、電腦零組件、筆記型電腦及其他資訊產(chǎn)品3Acer174.22億臺幣(5.12億美元)宏碁電腦硬體PC、筆記型電腦及其他資訊產(chǎn)品4Master Kong115.83億臺幣(3.41億美元)康師傅控股食品飲料方便麵、糕餅與飲品5MAXXIS87.

2、06億臺幣(2.56億美元)正新橡膠輪胎自行車輪胎、摩托車輪胎、卡車輪胎與房車輪胎2Interbrand 臺灣十大國際品牌排行（續(xù)）2003 Taiwan Top10 Global Brands臺灣十大國際品牌名次品牌品牌價(jià)值公司名稱產(chǎn)業(yè)類別6Giant71.72億臺幣（2.11億美元）巨大機(jī)械自行車登山車、休閒車、運(yùn)動車、健身車、旅行車與舒適車7BenQ67.56億臺幣（1.99億美元）明基電通電腦硬體消費(fèi)性電子光碟機(jī)、LCD顯示器、手機(jī)、投影及其他資訊產(chǎn)品8ZyXEL66.57億臺幣（1.96億美元）合勤科技網(wǎng)通設(shè)備ADSL路由器、閘道器、無線網(wǎng)路接取器及局端電信設(shè)備9Synnex63.4

3、8億臺幣（1.87億美元）聯(lián)強(qiáng)國際資訊產(chǎn)品經(jīng)銷資訊產(chǎn)品專業(yè)代理及售後維修保固服務(wù)10VIA61.11億臺幣（1.80億美元）威盛電子電腦晶片PC晶片組、周邊晶片、網(wǎng)路晶片與CPU3品牌價(jià)值: 一點(diǎn)一滴的累積4臺灣十大國際品牌品牌之夜5The Top 20 Brands of 1995RankLast years RankbrandBrand value $billions1 1 Coca-Cola$39.052 2 Marlboro38.713 282 IBM17.154 8 Motorola15.285 10 Hewlett-Packard13.176 7 Microsoft11.747 3

4、 Kodak11.598 5 Budweiser11.359 4 Kelloggs11.0010 6 Nescafe10.346The Top 20 Brands of 1995（續(xù)）RankLast years RankbrandBrand value $billions11 14 Intel9.7112 9 Gillette9.6713 11 Pepsi7.8114 18 GE7.4215 13 Levis6.9216 17 Frito-Lay6.9217 30 Compaq6.9018 16 Bacardi6.5419 20 Campbells5.9620 15 Pampers5.92S

5、ources: Kurt Badenhausen, “Brands: The Management Factor,” Financial World, August 1, 1995, pp.50 7The Top 20 Brands of 2000RankLast years RankbrandBrand Value$billionsCountry1 1 Coca-Cola72.5US2 2 Microsoft70.2US3 3 IBM53.2US4 7 Intel39.0US5 11 Nokia38.5Finland6 4 General Electric38.1US7 5 Ford36.4

6、US8 6 Disney33.6US9 8 McDonalds27.9US10 9 AT&T25.5US8The Top 20 Brands of 2000 （續(xù)）RankLast years RankbrandBrand Value$billionsCountry11 10 Marlboro22.1US12 12 Mercedes21.1Germany13 14 Hewlett-Packard20.6US14 - Cisco Systems20.0US15 20 Toyota18.9Japan16 25 Citibank18.9US17 15 Gillette17.4US18 18 Sony

7、16.4Japan19 19 American Express16.1US20 24 Honda15.2JapanSource: Interbrands Annual Survey 9The Top 20 Brands of 2003RankBrandBrand Value$billionsCountry1Coca-cola70.45US2Microsoft65.17US3IBM51.77US4GE42.34US5Intel31.11US6Nokia29.44Finland7Disney28.04US8McDonalds24.70US9Marlboro22.18US10Mercedes21.3

8、7Germany10The Top 20 Brands of 2003 （續(xù)）RankBrandBrand Value$billionsCountry11TOYOTA70.45Japan12Hewlett-Packard65.17US13CITIBANK51.77US14FORD42.34US15American Express31.11US16GILLETTE29.44US17CISCO28.04US18Honda24.70Japan19BMW22.18Germany20Sony21.37JapanSource:Interbrands Annual Survey 111212121313全球

9、前100名的亞洲品牌RankBrand11Toyota18Honda20Sony25Samsung32Nintendo39Canon79Panasonic89NissanSource:Interbrands Annual Survey14To brand is to burn (烙印) 15161617171718181819192020212122222323字義上來講，品牌是指一名稱、名詞、標(biāo)誌、符號、設(shè)計(jì)或這些的組合，可以用來辨識廠商間的產(chǎn)品或服務(wù)，而和競爭者的產(chǎn)品形成差異化。行銷上來講，品牌是企業(yè)在顧客心目中的形象、承諾與經(jīng)驗(yàn)的複雜組合，它代表一家公司對一個(gè)特定產(chǎn)品的承諾。24商業(yè)品牌

10、與消費(fèi)品牌的本質(zhì)差異商業(yè)品牌消費(fèi)品牌VS.百家專業(yè)客戶理性訴求為主客戶集中轉(zhuǎn)單影響大單項(xiàng)產(chǎn)品重覆購買形象與實(shí)質(zhì)接近百萬不知名非專業(yè)客戶感性重於理性訴求客戶分散轉(zhuǎn)單慢重覆購買同品牌不同產(chǎn)品形象與實(shí)質(zhì)有時(shí)差VS.VS.VS.VS.VS.宏碁董事長 施振榮25國際消費(fèi)品牌建立的思維 商業(yè)品牌是消費(fèi)品牌的基石 品牌形象與國家形象密不可分 公司大小及花錢多寡與品牌形象不成正比 文化相近的市場較易建立消費(fèi)品牌 持續(xù)創(chuàng)新、對味差異及關(guān)聯(lián)一致為消費(fèi)品牌塑造之關(guān)鍵21345宏碁董事長 施振榮26施振榮的創(chuàng)值公式品牌價(jià)值品牌定位品牌知名度企業(yè)價(jià)值價(jià)值創(chuàng)造能力價(jià)值實(shí)現(xiàn)能力=X=X宏碁董事長 施振榮27創(chuàng)值公式的涵義

11、 品牌定位清楚，否則知名度可能不具加分效果 定位靠創(chuàng)新，知名度靠時(shí)間及金錢，也靠創(chuàng)新 價(jià)值創(chuàng)造靠了解市場、研展智財(cái)及品牌形象 價(jià)值實(shí)現(xiàn)靠控制管銷成本、增加運(yùn)籌效率及提高服務(wù)滿意度2134宏碁董事長 施振榮28not just a NAMEBRAND is the DNA of the companyIt is the soul and the personality and take everything into consideration.捷安特總裁 羅祥安2930捷安特總裁 羅祥安Vision：Share the joy-of-the-ride.3031捷安特總裁 羅祥安Mission：

12、a commitment to create the most exciting total cycling solution products and services at best value.a passion to deliver the finest cycling experience.3132捷安特總裁 羅祥安Positioning：To be the best bicycle company and cycling brand in the world.3233捷安特總裁 羅祥安Core Value：LoveInnovationIntegrityPartnershipExec

13、utionCareValueQualityShareDiscipline3334捷安特總裁 羅祥安Personality：Passion for cycling and nature.Innovation without compromise.Endless improvement for consumers satisfaction.Relentless challenging to be the best.34品牌權(quán)益（Brand Equity）由一個(gè)品牌、名稱與符號所連結(jié)的資產(chǎn)與負(fù)債，由廠商所提供的產(chǎn)品或服務(wù)對顧客的價(jià)值加減而成。35提供價(jià)值給廠商.行銷策略的效果和效率.品牌忠誠.毛利.

14、品牌延伸.通路槓桿.競爭優(yōu)勢顧客感受的品質(zhì)品牌忠誠度其他專有的品牌資產(chǎn)品牌聯(lián)想品牌知名度品牌權(quán)益名稱符號提供價(jià)值給顧客.資訊的解釋與處理.購買決策的信心.使用滿意品牌權(quán)益的決定因素與價(jià)值36品牌忠誠度的價(jià)值4. 容易得到流通業(yè)者的支持1. 有高品牌忠誠的顧客，公司可以節(jié)省大量的行銷成本2. 容易吸引新的顧客上門3. 提供給公司一個(gè)策略反擊的緩衝時(shí)間213437如何創(chuàng)造與維持品牌忠誠4. 關(guān)係行銷1. 正確地對待顧客2. 和顧客保持密切的關(guān)係3. 衡量與管理顧客滿意度213438品牌知名度的層級39品牌知名度的價(jià)值4. 消費(fèi)者會考慮購買的品牌1. 其他聯(lián)想的定錨點(diǎn)2. 從熟悉到喜愛3. 公司對消

15、費(fèi)者承諾的符號213440如何創(chuàng)造知名度4. 公共報(bào)導(dǎo)1. 有差異、能被消費(fèi)者記住2. Slogan 或是 Jingle3. 符號曝光2134It floats （象牙皂）享受快樂科技（BenQ）Coke is it.41如何創(chuàng)造知名度（續(xù)）5. 打造後大眾媒體時(shí)代的產(chǎn)品知名度： 贊助體育、音樂、慈善、藝術(shù)活動5為了在歐洲引進(jìn)喜見達(dá)冰淇淋（Haagen-Dazs），首先在高級且川流不息的地點(diǎn)開設(shè)裝潢高雅的冰淇淋店，故意與美國較為傳統(tǒng)、呆板的冰淇淋店形成對比。這些店面也成為大家對它的印象。讓顧客能在高級旅館與飯店享用到喜見達(dá)冰淇淋，且與飯店業(yè)者約定其名字必須在菜單中明顯標(biāo)示出來。其他如：在食品零

16、售店放置印有該品牌名稱的冰櫃、贊助文化活動、將該品牌與贊助藝術(shù)活動相結(jié)合等。推動成本較低廉但卻熱鬧的平面媒體活動，主題是個(gè)人享受的終極經(jīng)驗(yàn)（The Ultimate Experience in Personal Pleasure ）。42顧客感受的品質(zhì)的價(jià)值4. 消費(fèi)者購買的理由1. 差異化和定位的訴求2. 價(jià)格優(yōu)勢3. 流通業(yè)者的合作21345. 品牌延伸的可能性543產(chǎn)品品質(zhì)vs.購買決策規(guī)則品 牌 績 效 評 等屬性重要排序統(tǒng)一可口可樂娃哈哈康師傅口味1優(yōu)優(yōu)良優(yōu)價(jià)格2良好優(yōu)可便利3好好差優(yōu)營養(yǎng)4可好好優(yōu)44品牌聯(lián)想的價(jià)值4. 提供正面的評價(jià)1. 幫助消費(fèi)者萃取和處理資訊2. 差異化和定位

17、的基礎(chǔ)3. 提供消費(fèi)者購買的理由21345. 品牌延伸的基礎(chǔ)545品牌聯(lián)想的種類相對價(jià)格：屈臣氏我敢發(fā)誓最便宜1. 產(chǎn)品屬性：BMWThe Ultimate Driving Machine.2. 無形性：Intel , Lycra3. 顧客利益（理性與感性）21345. 使用 / 應(yīng)用（早餐、午餐、晚餐、下午茶、宵夜）56. 顧客646品牌聯(lián)想的種類 （續(xù)）7. 名人：Michael Jordan、姚明78. 生活形態(tài) / 個(gè)性：阿Q桶麵89. 產(chǎn)品類別910. 競爭者1011. 國家：德國車1147強(qiáng)勢品牌金字塔品牌關(guān)係品牌反應(yīng)品牌意義品牌識別48建立強(qiáng)勢品牌的四個(gè)步驟1.品牌識別你是誰？2

18、.品牌意義你是什麼？3.品牌反應(yīng)我該如何思考或感受你？4.品牌關(guān)係你和我之間如何？1341.品牌識別你是誰？4.品牌關(guān)係你和我之間如何？3.品牌反應(yīng)我該如何思考或感受你？2.品牌意義你是什麼？249第一個(gè)基石：品牌識別 品牌知名度 屬於何種產(chǎn)品或服務(wù)類別？ 滿足何種顧客需求？六個(gè)建立強(qiáng)勢品牌的基石50六個(gè)建立強(qiáng)勢品牌的基石主要特性和附屬特性產(chǎn)品可靠度、耐久度和服務(wù)能力服務(wù)效能、效率和同理心式樣和設(shè)計(jì)價(jià)格第二個(gè)基石：品牌意義 績效1.51六個(gè)建立強(qiáng)勢品牌的基石 形象使用者描述購買和使用情境個(gè)性和價(jià)值歷史、傳統(tǒng)、經(jīng)驗(yàn)2.第三個(gè)基石：品牌意義52六個(gè)建立強(qiáng)勢品牌的基石第四個(gè)基石：品牌反應(yīng) 判斷品質(zhì)（

19、價(jià)值、滿意）可靠度（專家、可信賴度、喜愛）購買或使用的考慮優(yōu)越性1.53六個(gè)建立強(qiáng)勢品牌的基石 感覺好玩興奮安全 社會認(rèn)可 溫暖 自我尊重2.第五個(gè)基石：品牌反應(yīng)54六個(gè)建立強(qiáng)勢品牌的基石第六個(gè)基石：品牌關(guān)係行為忠誠態(tài)度依戀社區(qū)的感覺主動追求55一、策略品牌分析二、品牌識別體系三、品牌價(jià)值主張四、品牌與顧客的關(guān)係建立品牌識別體系一、策略品牌分析二、品牌識別體系三、品牌價(jià)值主張四、品牌與顧客的關(guān)係56 顧客分析 競爭者分析 自我分析一、策略品牌分析57一、策略品牌分析 （續(xù)） 1. 趨勢分析雀巢（Nestle）研究飲料消費(fèi)者行為發(fā)現(xiàn)四種趨勢：對健康愈來愈重視對即飲（ready-to-drink）

20、飲料愈來愈喜歡從對熱飲的喜好轉(zhuǎn)向冷飲對異國文化和風(fēng)味愈來愈想接觸 因此推出Juicy Juice 和 Perrier顧客分析158一、策略品牌分析（續(xù)） 2. 顧客動機(jī) 目的在確定哪一種功能利益、情感利益、自我表達(dá)利益會激勵顧客購買和使用品牌。3. 區(qū)隔化4. 尚未被滿足的需求顧客分析23459一、策略品牌分析（續(xù)） 競爭者分析 1. 競爭者的品牌形象和位置 2. 競爭者的優(yōu)勢和劣勢 2160一、策略品牌分析（續(xù)）4. 品牌的靈魂（核心價(jià)值）1. 目前的品牌形象2. 品牌傳統(tǒng)3. 品牌的優(yōu)勢與劣勢2345. 和其他品牌的連結(jié)51自我分析61二、品牌識別體系1. 以產(chǎn)品為品牌識別：產(chǎn)品範(fàn)疇 Ha

21、agen-Dazs：冰淇淋 Visa：信用卡 hp：印表機(jī) 康師傅：方便麵產(chǎn)品屬性 7-eleven：便利 麥當(dāng)勞：全球一致的品質(zhì)162二、品牌識別體系（續(xù)）品質(zhì)與價(jià)值使用情境或場合 Suntory Whisky vs. Johnnie Walker (keep Walking)使用者 臺新銀行玫瑰卡國家或地區(qū) 法國的香奈兒（Chanel） 德國的賓士（Mercedes Benz）63二、品牌識別體系（續(xù)） 以組織為品牌識別：組織屬性： 3M：創(chuàng)新 美體小舖（The Body Shop）：品質(zhì)關(guān)懷環(huán)境 天然材料Trade, Not AidMajority World(非 the Third W

22、orld)拯救雨林 ： ：264二、品牌識別體系（續(xù)） Local：康師傅 Global：可口可樂、雀巢、柯達(dá)65二、品牌識別體系（續(xù)） 以人為品牌識別：個(gè)性 Sophistication：Apple Rugged Outdoor：Levi Strauss Lonely Cowboy：Marlboro 哈雷機(jī)車（Harley-Davidson）品牌和顧客的關(guān)係 朋友 家人 顧問366二、品牌識別體系（續(xù)） 以符號為品牌識別：視覺圖象 467二、品牌識別體系（續(xù)）品牌傳統(tǒng)Coke is it.68三、品牌價(jià)值主張 功能利益康師傅方便麵味好、料多又大碗George & Mary：救急、便利 情感利

23、益 好玩、有趣BenQ：享受快樂科技 1269三、品牌價(jià)值主張（續(xù)） 自我表現(xiàn)的利益Nike：Just Do It！George & Mary：愛現(xiàn)就現(xiàn)，把夢兌現(xiàn)Apple：Think Different370四、品牌與顧客的關(guān)係生活的好幫手（3M）朋友（acer Travelmate）家人第三空間（Starbucks）戀人（統(tǒng)一雞精：讓妳有戀愛般的好臉色）最佳顧問 ： ：71產(chǎn)品理念 + 服務(wù) + 財(cái)貨72忠誠的顧客所具備的特色 1. 行為上的承諾 即使有其他的選擇，也只和一家公司來往 從特定的一家公司越買越多 提供建設(shè)性的建議和回饋2. 心理上的承諾 不會考慮終止關(guān)係 對公司有正面的評價(jià)，

24、甚至有依戀的感覺 會提供免費(fèi)的廣告1273顧客忠誠對公司的好處 1. 忠誠的顧客通常隨著時(shí)間經(jīng)過，會花更多錢 在公司2. 維繫舊顧客比開發(fā)新顧客的成本低3. 顧客終生價(jià)值通常很高12374顧客忠誠對顧客的好處 1. 從公司得到更好的價(jià)值2. 經(jīng)濟(jì)、社交和繼續(xù)來往的利益 提高生活品質(zhì)和福利的心理利益 避免改變 簡化決策過程 友誼 其他特殊的條件1275哈雷機(jī)車（Harley-Davidson）全球最高的品牌忠誠（以顧客身上的刺青來衡量）Harley Owners Group（H.O.G）哈雷品牌的靈魂：1. 個(gè)人自由：從駕駛汽車和家中解放、從主流價(jià)值和社會結(jié)構(gòu)中解放。2. 愛國精神和美國傳統(tǒng)（v

25、s.日本車）3. 男性氣概76關(guān)係行銷策略 1. 基石 卓越的品質(zhì)和價(jià)值 正確的區(qū)隔2. 結(jié)合策略 財(cái)務(wù)的結(jié)合 財(cái)務(wù)+社交的結(jié)合 財(cái)務(wù)+社交+結(jié)構(gòu)的結(jié)合1277關(guān)係行銷的基本觀念 1.以個(gè)別的顧客和消費(fèi)者為基礎(chǔ)2. 資訊科技與資料庫是關(guān)係行銷的先決條件3. 顧客忠誠與顧客終生價(jià)值12378關(guān)係行銷三個(gè)層次的結(jié)合策略層次結(jié)合類型顧客化服務(wù)程度主要的行銷組合要素持久競爭差異化的潛力一財(cái)務(wù)的結(jié)合低價(jià)格低二財(cái)務(wù)及社交的結(jié)合中個(gè)人的溝通中三財(cái)務(wù)、社交及結(jié)構(gòu)的結(jié)合中至高服務(wù)的傳遞高79關(guān)係行銷策略關(guān)係行銷層次產(chǎn)品關(guān)係顧客關(guān)係家庭關(guān)係策略目的提高各產(chǎn)品銷售量維持顧客的忠誠度獲得顧客終生價(jià)值組織中各部門的整合

26、程度低中高行銷客體商品客戶家庭產(chǎn)品設(shè)計(jì)基礎(chǔ)產(chǎn)品導(dǎo)向（產(chǎn)品銷售力）短期顧客導(dǎo)向(個(gè)別顧客需求的組合商品)長期顧客導(dǎo)向(以家庭生命週期為基礎(chǔ)的家庭階段需求)顧客化服務(wù)程度標(biāo)準(zhǔn)化區(qū)隔化個(gè)人化主要的行銷組合要素價(jià)格個(gè)人化服務(wù)服務(wù)傳遞系統(tǒng)80交易行銷 vs. 關(guān)係行銷交易行銷關(guān)係行銷促成短期導(dǎo)向的交易完成主要的行銷功能為行銷組合顧客對價(jià)格敏感技術(shù)品質(zhì)決定服務(wù)品質(zhì)建立長期導(dǎo)向的關(guān)係建立行銷組合加上互動行銷顧客對價(jià)格比較不敏感技術(shù)品質(zhì)加上功能品質(zhì)決定服務(wù)品質(zhì)81交易行銷 vs. 關(guān)係行銷 Consumer Packaged goods Consumer Durables Industrial Product

27、s Services82明星事業(yè) = 問題事業(yè) = ? 金牛事業(yè) =土狗事業(yè) =20%10%0高低10X1.0X0.1X高低相 對 市 場 佔(zhàn) 有 率現(xiàn)金流動市 場 成 長 率BCG市場成長佔(zhàn)有率矩陣明星事業(yè) = 問題事業(yè) = ?金牛事業(yè) =土狗事業(yè) = 20%10%0高低10X1.0X0.1X高低相 對 市 場 佔(zhàn) 有 率市 場 成 長 率現(xiàn)金流動83象限投資特徵可能利潤現(xiàn)金流入策略涵意明星持續(xù)投入已擴(kuò)充產(chǎn)能投入現(xiàn)金於投資低到高負(fù)（使用現(xiàn)金）繼續(xù)增加市場佔(zhàn)有率，如果必要的話，犧牲短期利潤。金牛維持既定產(chǎn)能的必要開銷高正（創(chuàng)造現(xiàn)金）維持佔(zhàn)有率和領(lǐng)導(dǎo)地位，直到投資效果為負(fù)。問題事業(yè)剛開始的投資金

28、額很大大量的研發(fā)費(fèi)用負(fù)到低負(fù)（使用現(xiàn)金）評估支配某特定區(qū)隔的可能性；如可能的話，追求佔(zhàn)有率；如果不可行，則重新定義事業(yè)部或撤資。土狗逐漸降低產(chǎn)能高到低正（創(chuàng)造現(xiàn)金）有計(jì)畫的撤退，使現(xiàn)金流入極大化。事業(yè)部特徵與策略涵意象限投資特徵可能利潤現(xiàn)金流入策略涵意明星持續(xù)投入已擴(kuò)充產(chǎn)能投入現(xiàn)金於投資低到高負(fù)（使用現(xiàn)金）繼續(xù)增加市場佔(zhàn)有率，如果必要的話，犧牲短期利潤。金牛維持既定產(chǎn)能的必要開銷高正（創(chuàng)造現(xiàn)金）維持佔(zhàn)有率和領(lǐng)導(dǎo)地位，直到投資效果為負(fù)。問題事業(yè)剛開始的投資金額很大大量的研發(fā)費(fèi)用負(fù)到低負(fù)（使用現(xiàn)金）評估支配某特定區(qū)隔的可能性；如可能的話，追求佔(zhàn)有率；如果不可行，則重新定義事業(yè)部或撤資。土狗逐漸降低產(chǎn)能高到低正（創(chuàng)