后電影市場中的４Ｃ營銷

1、后電影市場中的營銷摘要后電影(pst-inea)是電影工業(yè)的延伸，是指由電影而產(chǎn)生并與其親密相關(guān)的非電影票房收入的所有產(chǎn)業(yè)。后電影產(chǎn)品特征決定了其需要獨特的市場營銷方式。舒爾茨的4營銷理論，主張研究消費者的需要和欲求、理解消費者要滿足其需要與欲求所需付出的本錢、考慮如何給消費者以購得商品的方便性以及和消費者進(jìn)展充分溝通，非常吻合后電影產(chǎn)品的特征，并在理論中為后電影產(chǎn)品的推廣起到非常重要的作用。關(guān)鍵詞后電影市場；4營銷；文化產(chǎn)品2022年“五一黃金周期間，全球影迷迎來了期盼已久的?蜘蛛俠3?的正式上映，堪稱影壇一大勝事。與此同時，上海通用雪佛蘭也將與?蜘蛛俠3?同步推出AEV樂騁全新自動版1.4

2、LSLAT。無獨有偶，SnyErissn此次也搭配電影的上映，特別推出四款?蜘蛛俠3?特別版限量，包括：K800i、K550i、K750i、K610i，并獨家內(nèi)建三款?蜘蛛俠3?電影桌面及一款屏幕保護(hù)程序。電影和汽車有關(guān)嗎？電影和有關(guān)嗎？有的。電影不但與汽車、書籍、音像有關(guān)，還和食品、游藝場等親密相關(guān)。這些都是電影的衍消費品，也稱后電影產(chǎn)品。后電影(pst-inea)產(chǎn)業(yè)是電影工業(yè)的延伸，是指由電影而產(chǎn)生并與其親密相關(guān)的非電影票房收入的所有產(chǎn)業(yè)。它包括電影品牌、玩具、電子游戲、主題公園等一切衍消費品；在網(wǎng)絡(luò)上通過點擊播放的電影產(chǎn)品；有線電視和電影頻道放映的電影；電影書、錄像帶、DVD、D、等；

3、電影首映數(shù)年后以“懷舊或“回憶等名義再次在公共電影院播放的影片等等。由此可見，后電影所有的產(chǎn)品，都直接或者間接地來自電影本身。電影工業(yè)通過創(chuàng)造影像奇跡、講述故事來吸引觀眾，而消費者也樂意為消費故事、享受視聽快感而買單。不僅如此，因為電影藝術(shù)是一種綜合性藝術(shù)，所以，當(dāng)我們對它進(jìn)展重新拆分時，就會發(fā)現(xiàn)：電影的故事可以出版成書、電影音樂可以出版成D、電影鏡頭可以拆分銷售、電影中的道具可以拍賣、電影中的人物穿著可以引領(lǐng)時裝潮流而這一切，都是電影工業(yè)的延伸，都是“后電影的眾多產(chǎn)業(yè)之一。后電影產(chǎn)品與一般的商業(yè)產(chǎn)品既有一樣的地方，也有不同的地方。首先，后電影產(chǎn)品也是商品，那么它必然具備一般商品的使用價值與價

4、值，這樣才可以進(jìn)展交換。后電影產(chǎn)品是基于電影而產(chǎn)生的，屬于電影的衍消費品，所以，它在具備一般商品的屬性的同時，還有一些獨特的地方。這些獨特性表如今高文化附加值、游戲化與娛樂化、外部利益影響深遠(yuǎn)、易模版化和被復(fù)制等。后電影產(chǎn)品作為電影的衍消費品，具備電影作為文化產(chǎn)品的一般特點?！盀殡娨暫碗娪坝幸韵氯齻€非同尋常的特點：跨邊境交易時的文化貼現(xiàn)aulturaldisunt；屬于共同消費品(jint-nsuptingds)以及具有自身的外部利益(externalbenefits)。所以，后電影產(chǎn)品的第一個特點便是高文化附加值。文化工業(yè)引以自豪的是，它憑借自己的力量，把先前笨拙的藝術(shù)轉(zhuǎn)換成為消費領(lǐng)域以內(nèi)的

5、東西，并使其成為一項原那么，文化工業(yè)拋棄了藝術(shù)原來那種粗魯而又天真的特征，把藝術(shù)提升為一種商品類型。文化工業(yè)獲得了雙重成功：它從外部去除了真理，同時又在內(nèi)部用謊話把真理重建起來。所以，后電影產(chǎn)品的高文化附加值決定后電影產(chǎn)品不僅僅是詳細(xì)商品的消費，而且更重要的是其文化消費。后電影產(chǎn)品不像衣、食、注行那樣成為人們生活的必需品，它本質(zhì)上是一種精神消費。所以，在進(jìn)展后電影產(chǎn)品消費時，人們往往不是簡單地為了果腹、御寒、生存、開展等為目的，而是在尋找精神的愉悅。后電影產(chǎn)品的游戲化與娛樂性，就是從電影本身的特點延伸出來的。后電影產(chǎn)品的游戲化與娛樂性決定其消費形式應(yīng)該是處于可有可無的、便利得到的狀態(tài)。早在20

6、世紀(jì)50年代，法蘭克福學(xué)派學(xué)者就敏銳地發(fā)現(xiàn)，文化消費一旦與科技結(jié)合在一起，形成工業(yè)化體系，就會產(chǎn)生影響社會的宏大力量。而后電影產(chǎn)品根本上與科技嚴(yán)密結(jié)合，并形成規(guī)模越來越宏大的工業(yè)化體系。從D、VD、DVD到電影書籍、海報、主題公園、餐飲、PUB等，無不和科技嚴(yán)密結(jié)合?！百Y產(chǎn)階級，由于開拓了國際市場，使一切國家的消費和消費都變成世界性的了過去那種地方和民族的自給自足的閉關(guān)自守狀態(tài)，被各民族的各方面的互相往來和各方面的互相依賴所代替了。物質(zhì)消費是如此，精神消費也是如此。在這種外表以商品互相往來，而本質(zhì)以精神交流的背景下，后電影產(chǎn)品承載著各國的文化內(nèi)涵甚至意識形態(tài)在各國之間進(jìn)展交流。這種產(chǎn)品之外的利

7、益影響，是一個潛移默化的過程，它漸漸地改變當(dāng)?shù)厝藗兊乃枷胗^念、價值取向、審美興趣、時尚潮流等。后電影產(chǎn)品易模版化和被復(fù)制。文化產(chǎn)品很多都屬于“共同消費品，所謂“共同消費指的是一個人觀看一個節(jié)目或者一部電影時，沒有消耗產(chǎn)品本身或者在與別人共同觀看過程中沒有減損。在一個既定的市場上增加一個消費者不影響產(chǎn)品的本錢，甚至增加一份進(jìn)入另外市場的產(chǎn)品副本的費用與原創(chuàng)造產(chǎn)品的本錢相比也是非常低的。共同消費特征可解釋盜版，多渠道連續(xù)播映，因為每個窗口或市場都可以用極小的增值本錢獲得收入。后電影產(chǎn)品中最容易被模版化和復(fù)制的就是D、VD、DVD等音像產(chǎn)品。其次是電影中的人物形象。為了保證較高的票房，一般電影都會有

8、明星加盟，明星的宏大號召力可以吸引觀眾進(jìn)入影院，這正是驅(qū)動好萊塢明星制快速開展的動力。但是，明星在片中的形象也很容易模版化并被商人運用到商品中，以促進(jìn)其商品的快速銷售。而電影中的其別人物形象，包括卡通形象、服裝設(shè)計、人物造型，甚至影片中家庭裝修形式，都很容易被復(fù)制。在傳統(tǒng)的市場營銷理論中，一般是以產(chǎn)品為市場導(dǎo)向。但是，隨著時間的推移，國內(nèi)國際形勢的開展，人們生活中物質(zhì)產(chǎn)品越來越豐富，對于產(chǎn)品的選擇范圍也越來越廣泛。于是，誕生于物質(zhì)匱乏時期的4P理論漸漸不適用于營銷理論，新的營銷形式呼之欲出。于是唐舒爾茨以市場為導(dǎo)向的“4理論應(yīng)時而生?！鞍旬a(chǎn)品先擱到一邊，趕緊研究消費者的需要和欲求nsueran

9、tsandneeds，不要再賣你所能制造的產(chǎn)品，而要賣某人確實想購置的產(chǎn)品。暫時忘掉定價策略，快去理解消費者要滿足其需要與欲求所需付出的本錢(st)。忘掉通路策略，應(yīng)該考慮如何給消費者以購得商品的方便性nveniene。最后請忘掉促銷。20世紀(jì)90年代的正確新詞是溝通uniatin。唐舒爾茨完全顛覆了4P理論，為現(xiàn)代市場營銷翻開了另一扇通往成功的道路。后電影產(chǎn)品作為一般的商品，顯然也適用4理論進(jìn)展?fàn)I銷。但因后電影產(chǎn)品具有高文化附加值、游戲化與娛樂化、外部利益影響深遠(yuǎn)、易模版化和被復(fù)制等特點，在市場營銷中又有與其他一般的日常消費品的不同之處。首先是需要和欲求nsuerantsandneeds問題

10、。一般物質(zhì)產(chǎn)品消費是其本身，而信息產(chǎn)品的消費是其精神內(nèi)容意義。后電影產(chǎn)品既是一般物質(zhì)產(chǎn)品，但其高文化附加值又決定其為信息產(chǎn)品。一個普通的咖啡杯和一個印有米老鼠圖案的咖啡杯，在根本使用功能上沒有什么差異，它們之間的差異在于后者所附加的精神內(nèi)容意義。所以，后電影產(chǎn)品既是消費其本身，同時又要消費其精神內(nèi)容意義。針對后電影產(chǎn)品的這種特點，在進(jìn)展市場營銷時，必然要求營銷者對消費者的消費要求進(jìn)展深化研究，既要理解消費者對根本物質(zhì)的欲求，又要理解當(dāng)時人們對文化消費的需要。正確而有效的營銷應(yīng)該建立在對消費者的需求充分研究的根底之上。因為“營銷的產(chǎn)生是基于這一事實，即人類是受需要和欲望支配的。因為許多產(chǎn)品都能滿

11、足某個特定的需要，所以產(chǎn)品的選擇就受價值、本錢和滿意的概念的指導(dǎo)。而人們對精神內(nèi)容意義的需求因素又是復(fù)雜的，既是人們滿足溝通的需要，又是人們滿足自我實現(xiàn)的需要，當(dāng)然，更有可能是多種需要的立體滿足。正是在種種需要的推動下，人們對后電影產(chǎn)品越來越追捧。收藏電影海報、搶購電影道具、模擬電影中的人物造型、體驗電影中的故事情節(jié)等等，在休閑時代往往成為人們生活的重要內(nèi)容。而電影又正是通過后電影產(chǎn)品潛移默化地改變?nèi)藗兊纳盍?xí)慣、消費習(xí)慣甚至意識形態(tài)，反過來又為后電影產(chǎn)品種類的豐富、規(guī)模的擴(kuò)大、生活的浸透推波助瀾。其次是后電影產(chǎn)品的本錢st問題。后電影產(chǎn)品因為要得到電影版權(quán)所有者的受權(quán)，所以，在其產(chǎn)品本身的本

12、錢上，還應(yīng)該附加上承受受權(quán)所產(chǎn)生的本錢。1929年，沃爾特迪斯尼去紐約作商業(yè)旅行時，一家文具公司的總經(jīng)理向他提出一條建議，這家公司準(zhǔn)備花300美元獲得在他們消費的學(xué)生用寫字本上印上有米老鼠圖案的權(quán)利。這是典型的“協(xié)同合作的范例，后來被廣泛采用于各大商學(xué)院教材。在本案中所發(fā)生的300美元就是本錢，這家文具公司在將來的使用中必然將此本錢均攤到產(chǎn)品中去。而其后的后電影產(chǎn)品受權(quán)價格日漸走高，張藝謀的?英雄?于2022年12月20日起在全國各大城市同時上映，公映前影片的國內(nèi)音像制品發(fā)行權(quán)以競標(biāo)的形式賣出，?英雄?廣告招商的收入加上小說、郵票、漫畫、音像等相關(guān)產(chǎn)品版權(quán)轉(zhuǎn)讓的收入在影片正式走入影院前就已超過

13、3000萬元。而這3000萬元，無疑作為本錢計入D、VD、DVD、小說、郵票、漫畫等產(chǎn)品之中。當(dāng)然，后電影產(chǎn)品的本錢不僅僅是由消費這類產(chǎn)品本身所需要的本錢，還有因受權(quán)其版權(quán)所產(chǎn)生的本錢，當(dāng)然，其實還有隱性本錢如在提供這些產(chǎn)品或者效勞時產(chǎn)生的本錢。亞當(dāng)斯密說過，任何東西的真實價格就是獲得它的辛勞和費事。消費者在進(jìn)展購置選擇時，會受到“獲得它的辛勞和費事的影響。例如為了一件小小的漫畫或者電影小說，人們不會專程走很遠(yuǎn)的路到商店購置。假如去主題公園的路途遙遠(yuǎn)而又交通不便，恐怕沒有人會為了一場玩樂而不辭辛勞。所以，在進(jìn)展后電影產(chǎn)品營銷時，必需考慮到消費者在消費這些產(chǎn)品時的本錢。一方面要盡量降低在承受受權(quán)

14、時的經(jīng)濟(jì)本錢，另一方面，應(yīng)該盡可能地減少消費者在獲得后電影產(chǎn)品的時間本錢。在給消費者提供獲得產(chǎn)品的便利性nveniene方面，后電影產(chǎn)品比其他消費品顯得更為重要。因為后電影產(chǎn)品既不完全是生活的必需品，更不是消費資料，所以，人們在消費后電影產(chǎn)品時，根本上處“有之那么可，無之也成的狀態(tài)。假如在社區(qū)的便利店里面可以很容易地購得一個普通的餐具，人們便很難有前往更遠(yuǎn)處購置印有電影卡通形象餐具的欲望。隨著生活節(jié)奏的日益加快，人們對消費便利性的追求也日益增強。因為后電影產(chǎn)品具有游戲化與娛樂性，所以，進(jìn)展后電影產(chǎn)品營銷時，根本上可以考慮在娛樂場，包括公園、電影院、游樂嘗書店等地進(jìn)展銷售，如D、VD、DVD、海

15、報、兒童玩具、影視圖書等。與此同時，一些與生活親密相關(guān)的后電影產(chǎn)品，只是因為附加了文化內(nèi)涵，但其本質(zhì)屬性仍然不變，那么，就應(yīng)該在人們常去的超市、便利店、PUB等地進(jìn)展銷售。除此之外，隨著網(wǎng)絡(luò)的快速開展，人們的生活越來越依賴網(wǎng)絡(luò)，所以，進(jìn)展網(wǎng)絡(luò)營銷也是給消費者提供便利的重要手段。很多后電影產(chǎn)品，都可以依靠網(wǎng)絡(luò)進(jìn)展銷售。動用網(wǎng)絡(luò)營銷，還可以積累客戶數(shù)據(jù)，并通過購置者消費偏好的分析，進(jìn)展有的放矢地的產(chǎn)品推廣。在傳統(tǒng)的營銷中，促銷是非常重要的，而在現(xiàn)代環(huán)境下，溝通uniatin是最為重要的。唐舒爾茨說1997，認(rèn)知的重要性勝于事實。對消費者而言，他們認(rèn)識到的就是事實。在信息爆炸時代，人們的注意力成為稀

16、缺性資源。營銷者要順利展開營銷，就必需借助播送、電視、書報、網(wǎng)絡(luò)等群眾媒體，以及通過人際傳播、公關(guān)策略等，對消費者進(jìn)展全方位的說服。一般來說，由于電影本身的獨特性，很容易在一段時期內(nèi)對后電影產(chǎn)品形成快速而大量的銷售。從產(chǎn)品生命周期看來，這就是后電影產(chǎn)品的時潮。所謂時潮，是指快速進(jìn)入公眾眼睛的時式，它們被狂熱地采用，很快到達(dá)頂峰，然后迅速衰退。它們的承受周期短，且趨向于只吸引有限的追隨者時潮的對象是尋求刺激者或標(biāo)新立異者或好表現(xiàn)自己者。由于時潮一般不能滿足強烈的需求或至少未能較好地滿足，因此它們是短命的新聞媒介對它的注意力和其他因素對它的持續(xù)期都有影響。所以，一部電影在熱映時期，也是該電影的后電影產(chǎn)品的熱銷時期。因為在進(jìn)展電影本身推廣時，后電影產(chǎn)品也得到了推廣；而其電影本身，又為后電影產(chǎn)品進(jìn)展了二度推廣。正是在這種強勢廣告的說服下，后電影產(chǎn)品就會很快到達(dá)時潮的頂峰。在進(jìn)展后電影營銷的時候，一