2022年煤炭企業(yè)營銷戰(zhàn)略規(guī)劃與策略研究

1、煤炭企業(yè)營銷戰(zhàn)略規(guī)劃與策略研究神華煤炭運銷公司案例神華煤炭運銷公司案例研究(1)（一）公司簡介（二）神華運銷公司市場狀況分析（三）公司現(xiàn)有營銷策略以及實施中的問題（一）公司簡介1.神華集團(tuán)神華集團(tuán)有限責(zé)任公司(簡稱神華集團(tuán))，是1995年10月經(jīng)國務(wù)院批準(zhǔn)，按照公司法組建的國有獨資公司。是以煤炭生產(chǎn)、銷售、電力、熱力生產(chǎn)和供應(yīng),、煤制油及煤化工、相關(guān)鐵路、港口等運輸服務(wù)為主營業(yè)務(wù)的綜合性能源企業(yè)。2006年，神華集團(tuán)商品煤銷售超過2.4億噸，煤炭產(chǎn)銷量連續(xù)5年穩(wěn)居國內(nèi)首位，首次位列世界煤炭企業(yè)第一，煤炭生產(chǎn)各項經(jīng)濟(jì)技術(shù)指標(biāo)在全國同行業(yè)領(lǐng)先。中國神華能源股份有限公司在香港聯(lián)交所成功上市，被亞洲貨

2、幣雜志評為2005年亞洲地區(qū)最佳IPO。截至2006年底，神華集團(tuán)擁有2.1億噸產(chǎn)能的煤炭生產(chǎn)基地，1293公里的鐵路，6500萬噸裝船能力的港口，870萬干瓦裝機容量的電廠，在冊員工98351人，資產(chǎn)總額1888億元。（一）公司簡介2.神華運銷公司神華煤炭運銷公司是神華集團(tuán)有限責(zé)任公司的全資子公司，是神華煤炭產(chǎn)品的專業(yè)銷售公司，享有進(jìn)出口經(jīng)營權(quán)，并承擔(dān)煤炭海運業(yè)務(wù)。公司本部設(shè)在北京，分布在全國各地的分公司和辦事處近20個，建成發(fā)達(dá)的市場銷售網(wǎng)絡(luò)。目前，除供應(yīng)國內(nèi)電力、冶金等行業(yè)40余家重點用戶外，還遠(yuǎn)銷日本、韓國、印度、菲律賓、歐洲和港臺地區(qū)。（一）公司簡介2.神華運銷公司公司現(xiàn)有員工880

3、人，擁有大專以上學(xué)歷的占總?cè)藬?shù)的40%以上，具有較強的開發(fā)市場的能力，同時，公司與西安熱工院、國家煤檢中心、北京煤研所等單位密切合作，加強煤炭加工、化驗等工作，取得了一定成果公司連續(xù)4年每年銷量增長保持1000萬噸以上，實現(xiàn)跨越式發(fā)展。2003年銷售達(dá)到7400萬噸，2004年全年完成1.1億噸，2005年已超過1.5億噸，2006年超過2.4億噸。3.問題的引入 隨著國家經(jīng)濟(jì)發(fā)展對煤炭的需求的不斷增加，隨著神華集團(tuán)生產(chǎn)能力的不斷提升，神華煤炭運銷公司面臨著新的發(fā)展機遇和新的挑戰(zhàn)，因此，如何在新的市場形勢下完善自己的營銷策略、保持自己的競爭優(yōu)勢是神華煤炭運銷公司面臨的重要問題。（二）神華運銷公

4、司的市場狀況分析神華運銷公司的市場分布神華運銷公司的目標(biāo)顧客分析神華運銷公司的主要競爭對手分析神華運銷公司的SWOT分析1.神華運銷公司的市場分布神華運銷公司的主要煤種是神華東勝煤田生產(chǎn)的優(yōu)質(zhì)動力煤，其具有低灰、低硫、中高發(fā)熱量等特點，以其綠色環(huán)保、質(zhì)優(yōu)價廉在市場上享有盛譽。從近幾年的銷售情況來看，市場分布情況如下：1.神華運銷公司的市場分布按用戶分布電力用煤占75%，冶金煤用戶占10%，出口煤占10%，其它用戶占5%，可見，電力是最主要的顧客群體。在很長時間內(nèi)，電力都是神華煤的主要消耗對象，隨著各大電力公司新電廠的投產(chǎn)發(fā)電，電力用戶對神華煤的需求量還會有所增加。 除了電力用煤外，神華煤炭運銷

5、公司也經(jīng)營一些冶金用的焦煤等，另外，煤炭化工將是一個新興的行業(yè)，將是神華煤的又一重要客戶。1.神華運銷公司的市場分布 按地區(qū)分布 華東地區(qū)占總量的30%，華南占15%，華北占15%，西北占20%，出口10%其他占10%。 華東、華南地區(qū)是主要的市場，而西北地區(qū)主要是以地銷低質(zhì)煤為主。 出口煤，作為神華下一步國際化的發(fā)展趨勢，還是要繼續(xù)加強市場的開發(fā)。1.神華運銷公司的市場分布 按運輸方式分布下水煤占總量的55%，直達(dá)煤占20%，地銷煤占25%。下水煤所占份額最大，這也反映出神華煤炭主要通過鐵路、港口、航運送至用戶，在滿足用戶需求的前提下，實現(xiàn)企業(yè)效益最大化。地銷煤炭主要是由于神華總產(chǎn)能大于其鐵

6、路運輸能力，富余的一部分質(zhì)量相對較差的煤種在當(dāng)?shù)劁N售，也是支持地方經(jīng)濟(jì)發(fā)展的需要。2. 神華運銷目標(biāo)顧客分析煤炭企業(yè)的目標(biāo)顧客群體主要由電力、冶金、建材、化工、民用等組成。電力客戶隨著中國經(jīng)濟(jì)的不斷發(fā)展，對電力的需求一直呈現(xiàn)旺盛的態(tài)勢，電力行業(yè)也迎來了大發(fā)展的機遇。電力是煤炭最大的客戶，全國煤炭總量的70%以上都被電力部門所消耗，可以說是電力事業(yè)的發(fā)展帶動了煤炭行業(yè)的發(fā)展，2007年增加煤炭用量在1億噸左右。這給煤炭生產(chǎn)銷售企業(yè)帶來了更大機遇。2. 神華運銷目標(biāo)顧客分析冶金客戶鋼鐵行業(yè)的發(fā)展和成本控制的需要，將增加國內(nèi)鋼鐵企業(yè)對噴吹煤需求穩(wěn)定增長。2006年中國重點鋼廠的噴吹煤用量約為3000

7、萬噸，加上出口400萬噸，需求量大約在3200萬噸，短期將出現(xiàn)供需平衡的局面，由于全球煉焦煤資源稀缺，因此，長期看，鋼鐵行業(yè)對冶金噴吹煤資源需求將呈現(xiàn)增長。2. 神華運銷目標(biāo)顧客分析 化工用戶 新型煤化工行業(yè)的快速發(fā)展將拉動化工行業(yè)對煤炭需求不斷增長。 化工用煤主要用來合成氨、尿素和甲醇、二甲醚等產(chǎn)品。在高油價的刺激下，甲醇汽油和二甲醚燃料需求刺激國內(nèi)企業(yè)在甲醇和二甲醚生產(chǎn)上大量投資。 中國石油和化工規(guī)劃院預(yù)測，2010年和2015年我國甲醇消費量分別為1250萬噸和2000萬噸。2. 神華運銷目標(biāo)顧客分析 其它用戶 其它用戶包括建材、陶瓷、水泥、民用等，伴隨國民經(jīng)濟(jì)的穩(wěn)步增長，2007年煤炭

8、用量也將保持穩(wěn)定增長，但增加量不會太大。3.神華的主要競爭對手分析從國際國內(nèi)市場來看，神華煤炭運銷公司的主要競爭對手是同煤集團(tuán)、中煤集團(tuán)和兗州煤業(yè)三大煤炭集團(tuán)公司。 大同煤礦集團(tuán)公司1949年8月30日大同礦務(wù)局成立（大同煤礦集團(tuán)公司的前身）2000年7月改制為大同煤礦集團(tuán)有限責(zé)任公司。2003年12月，山西省委、省政府按照現(xiàn)代企業(yè)制度要求，將山西省北部的煤炭生產(chǎn)和運銷企業(yè)進(jìn)行重組，成立了新的大同煤礦集團(tuán)有限責(zé)任公司。2005年12月實施債轉(zhuǎn)股后，成為七家股東共同出資的大同煤礦集團(tuán)有限責(zé)任公司，初步形成了地跨大同、朔州、忻州三市、39個縣、區(qū)，擁有煤田面積6157平方公里，總儲量892億噸，總

9、資產(chǎn)405億元，47對礦井，70萬職工家屬，年產(chǎn)運能力上億噸的特大型煤炭企業(yè)集團(tuán)。3.神華的主要競爭對手分析大同煤礦集團(tuán)公司大同煤礦集團(tuán)公司圍繞“做強同煤，造福員工”的總目標(biāo)，實現(xiàn)綠色同煤、科技同煤、誠信同煤、小康同煤四個同煤，走現(xiàn)代化、集團(tuán)化、潔凈化、多元化、國際化的發(fā)展道路，建成商品煤基地、出口煤基地、煤炭深加工基地和市場投資主體，建設(shè)成了具有國際競爭力的新型綜合能源大集團(tuán)。神華的主要競爭對手分析中國中煤能源集團(tuán)公司 中國中煤能源集團(tuán)公司是國資委管理的國有重要骨干企業(yè)，前身是1982年7月成立的中國煤炭進(jìn)出口總公司。1997年4月，以其為核心組建中國煤炭工業(yè)進(jìn)出口集團(tuán)公司。1999年5月，

10、經(jīng)重組成為由中央企業(yè)工委管理的大型企業(yè)。2003年在中煤建設(shè)集團(tuán)公司并入后，更名為中國中煤能源集團(tuán)公司，簡稱中煤集團(tuán)公司。神華的主要競爭對手分析中國中煤能源集團(tuán)公司自1999年5月重組以來，中煤集團(tuán)公司經(jīng)過不斷的結(jié)構(gòu)調(diào)整和業(yè)務(wù)重組，實現(xiàn)了由單一貿(mào)易型企業(yè)向以煤炭生產(chǎn)貿(mào)易為主業(yè)的企業(yè)集團(tuán)的轉(zhuǎn)型，取得了持續(xù)快速發(fā)展。在煤炭行業(yè)連續(xù)三年排名第2位，在全國工業(yè)企業(yè)500強排名逐年上升，2003年為64位，2004年為62位，2005年為第58位。 中煤集團(tuán)公司已經(jīng)成為具有國際競爭力的億噸級煤炭大集團(tuán)，是中國最大的進(jìn)口煤企業(yè)。神華的主要競爭對手分析3. 兗州煤業(yè)股份有限公司兗州煤業(yè)股份有限公司位于山東省

11、濟(jì)寧市境內(nèi)，地處中國經(jīng)濟(jì)最發(fā)達(dá)的華東地區(qū)和北煤南調(diào)的前沿。與世界主要煤炭進(jìn)口國家日本、韓國毗鄰，運輸便捷。兗州煤業(yè)股份有限公司東臨日照港、青島港、連云港，京滬、兗石、兗新鐵路，京滬、京福高速公路穿越礦區(qū)，擁有現(xiàn)代化煤炭水運碼頭直通京杭大運河，自營鐵路網(wǎng)將公司所屬煤礦連為一體。神華的主要競爭對手分析3. 兗州煤業(yè)股份有限公司 得天獨厚的區(qū)位優(yōu)勢和交通優(yōu)勢，使公司成為東北亞市場，中國華東、華南市場最具競爭力的大型煤炭企業(yè)之一。兗州煤業(yè)股份有限公司著名的“零雜物、零缺陷、零投訴”三零質(zhì)量管理，在煤炭行業(yè)絕對是領(lǐng)先水平，所以，贏得了“質(zhì)量就是好，價格就是高”市場效應(yīng)。4.神華運銷公司的SWOT分析神華

12、運銷公司的SWOT分析從神華煤炭運銷公司的SWOT分析情況來看：由于煤炭整體市場良好的走向、國家政策的支持以及神華運銷公司本身一體化的經(jīng)營優(yōu)勢，其發(fā)展趨勢是樂觀的，但由于國內(nèi)、國際煤炭行業(yè)競爭的日趨激烈、國家環(huán)保節(jié)能需要及公司自身營銷能力等問題的制約，還是存在發(fā)展的障礙。為此，要想繼續(xù)占領(lǐng)市場，實現(xiàn)更大的跨越發(fā)展，神華煤炭運銷公司就要在開發(fā)新的環(huán)保產(chǎn)品、擴(kuò)大市場占有率、開拓國際市場、建立健全組織結(jié)構(gòu)提高營銷能力等方面加大力度。（三）公司現(xiàn)有營銷策略及實施中的問題從公司現(xiàn)有的營銷策略來看： 主要是通過價格策略，制定相對具有絕對優(yōu)勢的價格來占領(lǐng)市場，擊敗競爭對手。 因此，開發(fā)占領(lǐng)市場是神華煤炭運銷

13、公司主要的營銷任務(wù)。圍繞這一任務(wù)，神華煤炭運銷公司制定了相應(yīng)的營銷策略，從產(chǎn)品、價格、渠道、促銷四方面也做了相應(yīng)的規(guī)劃。具體地說，就是多產(chǎn)品、低價格、直銷為主、加大公關(guān)力度。（三）公司現(xiàn)有營銷策略及實施中的問題神華煤炭運銷公司現(xiàn)行營銷策略總體上體現(xiàn)了對市場、用戶和競爭對手的周密分析，具有極強的操作性，也是指導(dǎo)下一步營銷工作的綱領(lǐng)。但是，在營銷策略中也存在著一些不足，主要體現(xiàn)在營銷理念與服務(wù)理念兩方面的缺陷和對市場細(xì)分不夠深入。1.營銷理念方面的缺陷 神華煤炭運銷公司是以銷售為主的專業(yè)公司，但就其人員結(jié)構(gòu)而言，少有接受過系統(tǒng)營銷培訓(xùn)的專業(yè)人才，營銷人員缺少創(chuàng)新精神，對市場的分析能力較差。神華煤炭

14、運銷公司在營銷觀念上存在以下幾方面的缺陷：1.營銷理念方面的缺陷重視產(chǎn)品營銷，輕視觀念營銷從神華煤炭運銷公司現(xiàn)行策略可以看出： 公司過多強調(diào)產(chǎn)品營銷，認(rèn)為產(chǎn)品轉(zhuǎn)嫁給用戶就是銷售的實現(xiàn)，這是低層次的被動消費，只有顧及客戶的表面需求，而觀念營銷是全新的消費理念，忽視用觀念營銷手段開展?fàn)I銷工作，對神華煤炭運銷公司來說這是短期行為，缺乏引導(dǎo)客戶購買的主觀營銷行為。 1.營銷理念方面的缺陷對潛在用戶重視不夠 現(xiàn)代市場經(jīng)濟(jì)出現(xiàn)兩大方面的變化： 一個是市場空間變小，傳輸速度快，工業(yè)流程變短，時效要求更嚴(yán)， 一個是市場個性化，需求日益增多，用戶需求已經(jīng)成是企業(yè)經(jīng)營的最高目標(biāo)。1.營銷理念方面的缺陷“后營銷管理

15、”是企業(yè)以維持現(xiàn)有客戶為目標(biāo)并不斷擴(kuò)大市場的經(jīng)營行為，其特征是以維持市場為基本出發(fā)點。神華煤炭運銷公司營銷管理大致屬于這一類，他們把營銷側(cè)重點放在現(xiàn)有顧客身上，滿足現(xiàn)有顧客的要求，從而達(dá)到低營銷成本，高營銷效率，擴(kuò)大市場的目的。這種管理典型的缺陷就是忽視客戶潛在的需求，局限在本公司提供產(chǎn)品，客戶就在這類產(chǎn)品中選擇，體現(xiàn)“先營銷管理理念”，尚未突出“先服務(wù)后創(chuàng)新”。強調(diào)價格營銷，輕視價值營銷 神華煤炭運銷公司與競爭對手搶占市場時，慣用的手段是價格，以為降低價格就能吸引客戶，增加市場份額； 價格競爭注意適度，過度地價格競爭往往會兩敗俱份，不僅會因價格的大跌而損傷企業(yè)的元氣，影響企業(yè)的持續(xù)發(fā)展后勁，

16、不利于企業(yè)開拓經(jīng)營，而且會給經(jīng)銷商留下沒有誠信的印象強調(diào)價格營銷，輕視價值營銷“價值營銷”不同于“價格營銷”，它是通過向顧客提供最有價值的產(chǎn)品與服務(wù)，創(chuàng)造新的競爭優(yōu)勢而取勝的，企業(yè)經(jīng)營者會主動摒棄“價格營銷”的傳統(tǒng)做法，實行價值營銷的新思維，從根本上擺脫“價格戰(zhàn)”的困惑。 此外，“價格營銷”是為了將產(chǎn)品良好地銷售出去，“價值營銷”則注重贏得顧客的心。2. 服務(wù)理念的欠缺 價格和服務(wù)是現(xiàn)代企業(yè)的兩大競爭武器，對于像神華煤炭運銷公司這樣的大型企業(yè)，除人員素質(zhì)，服務(wù)意識欠缺外，在服務(wù)方面的其它投入還是比較多的，如組織客戶參觀礦區(qū)、為客戶提供技術(shù)幫助，這些投入是必要的，但不是僅此就能解決問題，讓客戶滿意。2. 服務(wù)理念的欠缺 隨著煤炭市場好轉(zhuǎn)，煤炭出現(xiàn)供不應(yīng)求的局面，許多員工主人翁精神逐漸淡漠，對待用戶的態(tài)度惡劣，服務(wù)意識差。 營銷的成功除了產(chǎn)品之外，還取決于員工的態(tài)度、支持程度和工作績效，如果員工不能正確地改選他們作為企業(yè)一員所應(yīng)承擔(dān)的服務(wù)職責(zé)，沒有以顧客為導(dǎo)向提供服務(wù)