2022年體驗式營銷的概念

1、解讀龍湖的體驗營銷主講人： 辜 蘋主講人背景介紹：市場營銷專業(yè)七年的商業(yè)經(jīng)營經(jīng)歷二年的房地產(chǎn)開發(fā)報建經(jīng)歷五年的房地產(chǎn)營銷經(jīng)歷龍湖西苑、香樟林、水晶酈城、藍湖郡三年的房地產(chǎn)高端物業(yè)管理經(jīng)歷藍湖郡、弗萊明戈、好望山、悠山郡講座關鍵詞客戶最佳體驗；景觀的沖擊力；物業(yè)服務前置；接觸點設計（接觸的人；接觸的物；所見；所聽；所感)最省錢的營銷方式客戶價值挖掘 提 綱體驗式營銷的概念一二三龍湖體驗區(qū)的景觀管理四龍湖體驗區(qū)的營銷管理五龍湖體驗區(qū)的物業(yè)展現(xiàn)六客戶價值挖掘龍湖體驗區(qū)的項目管理一、體驗式營銷的概念1、什么是體驗式營銷 著名學者伯德施密特博士在他所寫的體驗式營銷一書中指出，體驗式營銷是站在消費者的感官

2、、情感、思考、行動、關聯(lián)五個方面，重新定義，設計營銷的思考方式。這種思考方式突破了傳統(tǒng)上“理性消費者”的假設，認為消費者消費時是理性和感性兼具的，消費者在消費前、消費時、消費后的體驗，才是研究消費者行為與企業(yè)品牌經(jīng)營的關鍵。什么是房地產(chǎn)的體驗式營銷？2、我們的理解：體驗營銷是通過讓顧客體驗產(chǎn)品、確認價值、促成信賴后自動貼近該產(chǎn)品，成為忠誠的客戶3、體驗式營銷要研究什么：接觸點是指銷售過程中開發(fā)商與消費者發(fā)生信息交換的點，也是客戶評價發(fā)展商的信息來源。在資源有限的前提下，抓住關鍵接觸點，形成比較優(yōu)勢，是贏得市場競爭的捷徑。 二、龍湖體驗區(qū)的項目管理龍湖集團的企業(yè)戰(zhàn)略：區(qū)域聚焦，城市占比優(yōu)于區(qū)域規(guī)

3、模區(qū)域與業(yè)態(tài)雙重平衡發(fā)展風險區(qū)域聚焦的多業(yè)態(tài)布局單一城市占比優(yōu)于區(qū)域規(guī)模增長數(shù)據(jù)來源:龍湖內(nèi)部會議業(yè)務布局，住宅集中于中高端市場（不做首置產(chǎn)品，只做再改和豪宅客戶）數(shù)據(jù)來源:龍湖內(nèi)部會議房地產(chǎn)業(yè)發(fā)展受政府調(diào)控影響明顯，政策出臺后，市場滋生觀望情緒，銷售工作遭遇困境，影響公司發(fā)展計劃。2006年底，在公司的年終總結(jié)上，吳總提出了以上的戰(zhàn)略。職能部門根據(jù)戰(zhàn)略指示，研究出各自的獨門絕技。以終為始：不賣你能造的，要賣客戶想要的 客戶體驗管理：客戶導向、觸點管理客戶體驗管理的三點體會客戶體驗管理不只是營銷的事兒客戶體驗管理的前提是了解客戶和尊重客戶客戶體驗管理的路徑：方法 - 組織和制度 - 文化Com

4、pany Name 全過程的體驗營銷土地規(guī)劃規(guī)劃設計施工建設推廣銷售交房入住Cycle nameAdd Your Text全面體驗管理：客戶體驗管理全面介入房地產(chǎn)開發(fā)流程，各職能聯(lián)動創(chuàng)造一流客戶體驗項目前期：客戶導向項目定位研發(fā)：戶型研究與專項改進工程、造價采購：客戶喜好材料研究與選擇營銷：定價研究，廣告效果測評；媒體費效研究；銷售觸點管理；樣板區(qū)管理標準售后：忠誠度定期追蹤與提升計劃（由客戶中心牽頭，物業(yè)配合完成）組織架構與管理制度龍湖區(qū)域公司架構介紹項目負責人計劃財務部負責人計劃財務部負責人計劃管理模塊運營經(jīng)理運營專員16重慶龍湖項目制管理模式模型項目總監(jiān)營銷設計成本工程職能部門提供技術、

5、人力、資源支持 項目成功指標：業(yè)務層面管理層面公司層級支持：項目經(jīng)營例會（每月一次）公司PM會（每周一次）考核制度：項目為主職能為輔17項目管理內(nèi)容：1、項目范圍管理2、項目時間管理3、項目成本管理4、項目質(zhì)量管理5、人力資源管理6、項目溝通管理7、項目風險管理8、項目采購管理9、項目集成管理矛盾：資源有限項目的管理者，從項目的投資決策開始到項目結(jié)束的全過程進行計劃、組織、指揮、協(xié)調(diào)、控制和評價，以實現(xiàn)項目的目標。景觀與建筑、樣板間的協(xié)調(diào)如何展開？同行總結(jié)的龍湖集團 的核心競爭力集中城市主要發(fā)展區(qū)域、城市中心、優(yōu)質(zhì)資源區(qū)域的高成長性、稀缺性土地，分享區(qū)域發(fā)展和升值的紅利，是龍湖的投資重點。多項

6、目多業(yè)態(tài)大規(guī)?？旃?jié)奏1目標客戶集中于再改、豪宅客戶，對他們的市場期望和需求進行有效解讀，追蹤關注潛在高端客戶的需求和喜好轉(zhuǎn)變，善于引導市場趨勢及喜好，其創(chuàng)造的75重復推薦率遠超同行。聚焦高端創(chuàng)新引領2提供卓越的品質(zhì)體驗感受，建立以“客戶最佳體驗”為核心的示范區(qū)，將客戶能接觸到的一切做到極致。用色彩斑斕，美輪美奐的示范區(qū)強勢沖擊客戶，溫馨的生活情景營銷激發(fā)客戶購買欲望。 景觀出眾最佳體驗3秉承“善待你一生”的服務理念，貫穿到每一個細節(jié)，以細節(jié)感動客戶，以專業(yè)打動客戶，并以品牌故事的方式廣為宣傳，深入人心。細節(jié)品質(zhì)人性服務5 標準化操作思路，不同城市在標準的同時又保證品質(zhì)處于螺旋上升中。選用適合當

7、地氣候地質(zhì)的材料，優(yōu)化成本。全國標準成本優(yōu)化4三、龍湖體驗區(qū)的景觀管理景觀概念：“體驗式營銷” 讓生活先于銷售。創(chuàng)造客戶理想生活方式的構成情境，從而使客戶對產(chǎn)品產(chǎn)生情感認同，激發(fā)購買欲。 空間組織及游線：注重空間的節(jié)奏變化和客戶的游線感受。12大軍規(guī)：體驗區(qū)景觀設計要求主入口設計主景觀設計樣板庭院設計入戶設計軟景設計水景設計景觀小品設計景觀色彩燈具照明設計硬質(zhì)鋪裝設計地形設計道路設計入戶設計園路植物色彩鮮艷主景設計熏衣草匯聚成紫色花海，為來訪者營造大景觀主入口開敞簡潔，熏衣草簇擁著LOGO墻樣板庭院廊架、茶座、爬藤植物庭院平面重慶龍湖弗萊明戈 重慶江與城江與城大草坪上的情景展示四、龍湖體驗區(qū)的

8、營銷管理以北京龍湖的項目為例，解讀體驗營銷的建立過程2010年上半年北京房企住宅銷售排名榜排行開發(fā)企業(yè)成交面積（）1萬科企業(yè)股份有限公司213965 2中國鐵建股份有限公司188964 3龍湖地產(chǎn)有限公司175853 4保利房地產(chǎn)（集團）股份有限公司154203 5北京首都開發(fā)控股（集團）有限公司122554排行開發(fā)企業(yè)成交金額（億元）1萬科企業(yè)股份有限公司48.39 2龍湖地產(chǎn)有限公司47.96 3北京首都開發(fā)控股（集團）有限公司27.46 4北京城建投資發(fā)展有限公司26.75 5中國鐵建股份有限公司26.21 耳聽為虛：推廣感性的描述從回家是度假的開始到筑雅舍于繁華到城市里的童話營銷主題：

9、體驗的內(nèi)容和方向從開放到鑒賞到開盤售樓場景設計與營銷主題如何結(jié)合？售樓現(xiàn)場客戶的各種感覺體驗如何調(diào)動？誘導想象、鼓勵客戶實際體驗廣告創(chuàng)意如何創(chuàng)造一致的客戶情感體驗？售樓場景的體驗載體怎樣設計？售樓階段中的體驗營銷重點是如何將建筑符號變?yōu)榭蛻粽Z言Follow Your Heart用直覺感知滟瀾山地道、純粹的地中海風情代表地中海風情的關鍵符號薰衣草Lavender 普羅旺斯的天空藍的通透明澈，空氣像新鮮的冰鎮(zhèn)檸檬水沁入肺里，心底最深處如有清泉流過，直想歌嘯。漫山遍野的薰衣草讓人狂喜不已，自行車上、牛頭上、少女的裙邊插滿深紫淺藍的花束，整個山谷彌漫著熟透了的濃濃草香。 Espresso 口味純正、濃

10、郁意式咖啡正值戰(zhàn)亂，一個意大利士兵要離開自己的家，前線參戰(zhàn)。他的妻子把家里存著的面包、餅干還有奶油、黃油都一股腦兒地打碎拌在一起，作成這種點心給丈夫帶去。TIRAMISU的意大利語意就是“帶我走”。 Story提拉米蘇 TIRAMISU花車手工藝品地中海沿線國家的各類特色小工藝品、飾品售賣，公益基金，或者以物易物，記錄的情感、愛的故事視覺 Vision 樣板間一個家庭已經(jīng)在里面生活了好幾年Follow Your Heart，生活化，不經(jīng)意家庭照片擺設在family room餐廳里面播放著時下流行的英文動畫片連續(xù)劇 書桌或者下沉庭院的椅子上不經(jīng)意地放著一份已經(jīng)翻過的英文報紙床頭擺放睡前讀物（財經(jīng)

11、、哲學、文藝、自然科學）庭院庭院一角，靜靜地放著主人心愛的高爾夫球具，球具顯得有點舊，應該陪伴了主人很長時間，是用的最順手的一套桿，庭院的另一側(cè)是孩子的空間孩子參加比賽的照片跟棒球手套擺在一起，邊上還有一個“最佳新人”的榮譽獎項，看得出來，棒球是孩子的榮耀聽覺 Hearing意大利人的性格熱情豪放，喜歡歌唱，意大利的音樂有著悠久的傳統(tǒng)，也是美聲唱法的發(fā)源地。意大利民歌美麗動人，豐富多彩 味覺 Taste嗅覺 Smell早餐室當咖啡的香味在裊裊的霧氣中慢慢升騰并彌漫在整個早餐室的時候,我的一天也由此開始。 薰衣草香精油帶香精的玫瑰花瓣擺放玫瑰蠟燭觸覺 Tactile地中海式的質(zhì)感戶外包裝綠植St

12、arco質(zhì)感的噴繪布家具的質(zhì)感銷售道具模型書籍樓書戶型冊禮品直覺 Intuition地道、純粹、放松、愜意、隨心所欲、享受、浪漫Follow Your Heart眼見為實：產(chǎn)品極具震撼力的場景打造服務前置接觸點設計 北京龍湖 驚艷的展示區(qū)沒有植物生長期，營造出超乎客戶期望的生活環(huán)境！（居住體驗） 北京龍湖 驚艷的展示區(qū)為數(shù)不多的硬質(zhì)鋪裝更多采用大量的軟景有生命的園林，比建筑本身更能打動人！ 北京龍湖 驚艷的展示區(qū)花盛香醍花盛香醍滟瀾山香醍漫步精細化的綠化理念，小尺度上注重植物層次的搭配！ 北京龍湖 驚艷的展示區(qū)花盛香醍的紫色花海，紫色花海和白樺形成鮮明的對比滟香醍漫步的行道樹周圍注重色彩搭配，

13、善于運用色彩對比，形成視覺沖擊！ 北京龍湖 驚艷的展示區(qū)善于運用起伏地形、坡地，注重車行尺度注重人的感受，人視線的把握拿捏到位，近人尺度十分舒服銷售大廳、樣板間周邊景觀做足功夫大小尺度空間的把握！ 北京龍湖 全程不同節(jié)點關注客戶感受入口外秩序化種植雪松輔以低矮的花灌木突出禮儀性與歸屬感入口內(nèi)部秩序化的銀杏簡潔大氣限定出導向性強烈的空間院墻外的植被景觀漸趨自然緩和客戶的心態(tài)水景的加入成為秩序與自然的過渡宅間近人尺度的灌木花卉給客戶心理上的減壓入戶的處理溫馨、私密使客戶最限度放松自我 北京龍湖 驚艷的展示區(qū)兒童戲水場景供來訪客戶小孩游戲分不清稻草人還是園丁通過示范區(qū)、售樓處和樣板間展示出客戶未來的

14、生活場景，通過體驗營銷感染客戶 北京龍湖 驚艷的展示區(qū)真實的生活化的冰箱生活中水池場景調(diào)味品真實呈現(xiàn)生活中的兒童桌Angle女兒房五、龍湖體驗區(qū)的物業(yè)設計物業(yè)概念：“體驗式營銷” 讓生活先于銷售。在展示節(jié)點上體現(xiàn)物業(yè)的細節(jié)管理，在客戶體驗過程中接受物業(yè)人員的服務，以此留下鮮活的印象。 空間組織及游線：注重客戶在流線中產(chǎn)生的疑問，通過設置細節(jié)和場景讓客戶自行得到有說服力的答案。產(chǎn)品的表現(xiàn)到客戶的感受所見所聽所感接觸的人接觸的物人物構成的場景通過各階段接觸點規(guī)劃和管理保持售前、售中、售后客戶體驗的一致印象客戶的體驗體驗的設計居住體驗服務體驗心理體驗價值體驗高品質(zhì)的產(chǎn)品預期生活的服務被尊重的感覺產(chǎn)品

15、的雙重屬性場景的接觸點不同項目中都能看見相同形式的標識江與城樣板間室外露臺人的接觸點展示中心管理手冊 目 錄銷售案場管理目的與實施范圍第一部分：營銷策劃部職責第二部分：銷售人員行為規(guī)范第三部分：工作環(huán)境第四部分：銷售接待規(guī)范第五部分：案場流程第六部分：管理制度守則第七部分：接待規(guī)則第八部分：銷售人員考核制度第九部分：銷售管理考核細則參考第十部分：物業(yè)服務第十一部分：統(tǒng)一說辭、答客問第十二部分：龍湖會銷售案場管理實施范圍：案場管理范圍包括展示中心、示范單元（暫緩實施，下同）、客戶進入現(xiàn)場所途經(jīng)的區(qū)域。其中, 銷售人員、大客戶管家、禮賓人員、保潔人員和其它部門工作人員都要嚴格自覺按照此管理制度執(zhí)行, 互相監(jiān)督, 共同維護一個優(yōu)秀的工作團隊。接待動線服務崗位設置說明： L1：門崗禮賓 L2：停車場禮賓G1：大客戶管家 Y1：大門迎賓Y2：大門迎賓（巡場禮賓） X1：大客戶經(jīng)理S1：水吧服務員銷售人員、大客戶管家、禮賓人員、迎賓人員、水吧服務、保潔人員，一個都不能少范例：超A級預約接待模式