生物保健品市場(chǎng)分析與營(yíng)銷策劃講義全

1、15/15 生物保健品市場(chǎng)分析與營(yíng)銷策劃 主講：唐豪唐院長(zhǎng)對(duì)于市場(chǎng)的分析 對(duì)于營(yíng)銷的策劃和策劃的要素有一定的研究，他原來(lái)在XX財(cái)經(jīng)大學(xué)當(dāng)過(guò)系主任 教務(wù)處長(zhǎng)，在這個(gè)學(xué)校組建了國(guó)內(nèi)第一個(gè)“市場(chǎng)營(yíng)銷”專業(yè)。后來(lái)由于工作調(diào)整，到XX大學(xué)國(guó)際工商與管理學(xué)院擔(dān)任院長(zhǎng)，但和企業(yè)還一直有聯(lián)系。中國(guó)的經(jīng)濟(jì)在90年以前都是短缺的，到90年市場(chǎng)開(kāi)始疲軟，在該階段背后的情況是中國(guó)經(jīng)濟(jì)已告別短缺。首先將營(yíng)銷理論引入中國(guó)的是梅魯赫教授。80年代后，中國(guó)經(jīng)濟(jì)增長(zhǎng)，中國(guó)改革開(kāi)放生產(chǎn)資料和消費(fèi)品出現(xiàn)逐漸充裕的情況，營(yíng)銷學(xué)開(kāi)始逐漸得到國(guó)人的關(guān)注。1988年最早有唐院長(zhǎng)申辦營(yíng)銷本科專業(yè)，90年以后，由于市場(chǎng)疲軟 商品積壓嚴(yán)重，營(yíng)銷

2、開(kāi)始被逐漸重視。唐院長(zhǎng)是從90年后半年開(kāi)始做營(yíng)銷策劃的。最早是為幸福摩托做營(yíng)銷策劃，當(dāng)時(shí)在幸福摩托廠內(nèi)部關(guān)于產(chǎn)品營(yíng)銷有兩個(gè)選擇，一個(gè)是產(chǎn)品到底是發(fā)展幸福250，既老機(jī)型好，還是發(fā)展幸福125好；一個(gè)是產(chǎn)品應(yīng)該定位在30萬(wàn)輛還是定位在25萬(wàn)輛好。當(dāng)時(shí)，就實(shí)現(xiàn)情況做了詳細(xì)的分析，分析下來(lái)發(fā)現(xiàn)幸福125有一個(gè)致命的弱點(diǎn)，那就是它的質(zhì)量與國(guó)外進(jìn)口的相比有很大的差距，但是價(jià)格則比幸福250高出很多，所以當(dāng)時(shí)就有這樣一種感覺(jué)，幸福250屬于低檔，幸福125屬于中檔，而進(jìn)口摩托車則屬于高檔。究竟消費(fèi)者會(huì)選擇何種檔次的摩托車，取決于那一個(gè)時(shí)期哪一種車型占主導(dǎo)地位。一般有錢有海外關(guān)系的人都買進(jìn)口車，真正要用摩托

3、車的往往把交通和商務(wù)功能結(jié)合在一起，幸福125機(jī)型不討巧，有錢人看不上它，想節(jié)約成本的人又喜歡原來(lái)的機(jī)型，所以這種新機(jī)型不太有市場(chǎng)潛力，所以后來(lái)導(dǎo)致了一些問(wèn)題。做營(yíng)銷策劃不是代替企業(yè)的管理，而是挖掘企業(yè)基本工作的（營(yíng)銷）要領(lǐng)。后來(lái)唐院長(zhǎng)又為其他幾家企業(yè)作過(guò)營(yíng)銷策劃，他自己比較滿意的有幾家。其中，有一家廣東的威利塑料，當(dāng)時(shí)的PVC塑料只有在廣東 廈門 XX三個(gè)地方有一點(diǎn)盈利。在廣東，經(jīng)過(guò)調(diào)查研究，提出了這樣的建議：停止PVC門窗的生產(chǎn)，因?yàn)镻VC塑料有一個(gè)致命的弱點(diǎn)，那就是熱脹冷縮系數(shù)大，在西安，地區(qū)溫差過(guò)大，PVC門窗漲縮過(guò)大，使之或多或少的有縫隙，所以，PVC門窗只能在地中海沿岸溫差較小的地

4、方使用。當(dāng)時(shí)就建議生產(chǎn)PVC管材，主要原因是，前一年XX出現(xiàn)零下七度的寒潮，裸露在外的自來(lái)水管全部爆裂，用PVC材料的話就不存在這樣的問(wèn)題，零下二十度是不成問(wèn)題的，PVC材料有韌性，可抗震，小型的船體上的分隔欄也可以使用PVC，現(xiàn)在大量下水道也使用PVC。威力塑料是采用了這樣的建議，到現(xiàn)在這個(gè)企業(yè)在這方面還有盈利。另外兩個(gè)比較成功的是，格蘭仕微波爐和飛利浦小家電的營(yíng)銷策略。先說(shuō)一下飛利浦小家電。當(dāng)時(shí)飛利浦公司推出了16種產(chǎn)品，有很多產(chǎn)品在當(dāng)時(shí)是從來(lái)沒(méi)有聽(tīng)說(shuō)過(guò)的，為了調(diào)查飛利浦的小家電是否適合中國(guó)市場(chǎng)，大約花了三個(gè)月時(shí)間，跑了將近18個(gè)城市做市場(chǎng)調(diào)查，最后完成了3萬(wàn)字的調(diào)查報(bào)告和700多字的附件

5、。在說(shuō)格蘭仕微波爐。微波爐的推廣有一個(gè)漸進(jìn)的過(guò)程，如果沒(méi)有微波爐器皿，沒(méi)有微波食品，就算把微波爐送給別人的話，別人也只能將它當(dāng)作裝飾品來(lái)擺設(shè)。中國(guó)在93 94年以前微波器皿和微波食品極度缺乏，因此它的市場(chǎng)推廣就存在一定的難度。微波爐在日本推廣的時(shí)候，花了三年時(shí)間，現(xiàn)在日本有85%的人在用微波爐。另外15%的人認(rèn)為，微波肯定和泄露，所以至今不愿使用微波爐。格蘭仕公司在做微波爐之前沒(méi)有做過(guò)家電行業(yè)，當(dāng)時(shí)，唐院長(zhǎng)就建議他不要急者打入中國(guó)市場(chǎng)，先做一些出口轉(zhuǎn)銷，寧愿虧一點(diǎn)，結(jié)果后來(lái)虧了兩年。2-3年后中國(guó)的微波器皿 微波食品出來(lái)了，格蘭仕公司就開(kāi)始重點(diǎn)開(kāi)發(fā)中國(guó)市場(chǎng)。XX有一個(gè)飛躍微波爐，出來(lái)的時(shí)候，廣

6、告費(fèi)投入為900萬(wàn)，年銷售量為10000臺(tái)，每臺(tái)的銷售價(jià)是900元，也就是說(shuō)，他的投入和收入是持平的，怎么會(huì)有發(fā)展？現(xiàn)在飛躍已銷聲匿跡了。一個(gè)產(chǎn)品入市過(guò)早會(huì)退出市場(chǎng)，入市過(guò)晚會(huì)競(jìng)爭(zhēng)不過(guò)已經(jīng)有很高知名度的廠家，所以，選擇一個(gè)適當(dāng)?shù)臅r(shí)機(jī)進(jìn)入市場(chǎng)是非常有必要的。拿腦白金和西洋參來(lái)做比較，如果將兩者入市的時(shí)間顛倒一下的話，可能兩者都不會(huì)成功，人們對(duì)身體保健的意識(shí)從無(wú)心到有心是需要一定的時(shí)間和文化的，以前，若你給一個(gè)老人一支人參他會(huì)知道人參是補(bǔ)身體的，但是你如果給他一粒膠囊，他就不會(huì)知道這究竟是干什么的。所以說(shuō)，腦白金選擇在97年以后進(jìn)入市場(chǎng)是一個(gè)非常明智的選擇。現(xiàn)在就公司目前的情況來(lái)說(shuō)，短期的經(jīng)營(yíng)可能

7、已經(jīng)告一段落了，中長(zhǎng)期的營(yíng)銷策劃我們一定要注意，不能就營(yíng)銷而營(yíng)銷，一定要把營(yíng)銷和競(jìng)爭(zhēng)理論結(jié)合起來(lái)。營(yíng)銷學(xué)方面的知識(shí)可以分為三個(gè)層次：初級(jí)營(yíng)銷：初級(jí)營(yíng)銷旨在了解掌握營(yíng)銷學(xué)理論 技巧。一般來(lái)說(shuō)，如果競(jìng)爭(zhēng)不激烈的話，誰(shuí)的營(yíng)銷學(xué)理論和技巧掌握得好，他的營(yíng)銷就做的好。中級(jí)營(yíng)銷：中級(jí)營(yíng)銷由市場(chǎng)調(diào)查預(yù)測(cè)和商業(yè)環(huán)境預(yù)測(cè)組成。市場(chǎng)調(diào)查主要是數(shù)理分析，而商業(yè)環(huán)境預(yù)測(cè)則是對(duì)買賣交易的背景做分析。這兩個(gè)部分一個(gè)是宏觀的，一個(gè)是微觀的，一個(gè)是定量分析，一個(gè)是定性分析，可以說(shuō)兩者結(jié)合的非常好。高級(jí)營(yíng)銷：高級(jí)營(yíng)銷是營(yíng)銷學(xué)支撐和營(yíng)銷策劃，要將經(jīng)濟(jì)學(xué) 管理學(xué)和營(yíng)銷學(xué)的方法結(jié)合起來(lái)，主要集中體現(xiàn)在營(yíng)銷策劃原理和營(yíng)銷策劃過(guò)程。 下

8、面，將對(duì)營(yíng)銷策劃作一定的介紹。用定義來(lái)解釋策劃的定義的話，策劃可以解釋為安排 計(jì)劃 出謀劃策。策劃其實(shí)是一個(gè)術(shù)語(yǔ)，是一個(gè)過(guò)程。策劃是制定計(jì)劃的過(guò)程。有這么一句話：“plan is nothing,but planning is everything.”計(jì)劃本身其實(shí)并沒(méi)有什么，它只不過(guò)是幾個(gè)條條杠杠，但是，制定計(jì)劃的過(guò)程則是一個(gè)復(fù)雜的過(guò)程，它需要包含許多因素。企業(yè)的營(yíng)銷策劃屬于企業(yè)的管理 運(yùn)作策劃。營(yíng)銷策劃是市場(chǎng)營(yíng)銷管理的重要的 高級(jí)的工作內(nèi)容。企業(yè)的營(yíng)銷活動(dòng)可以在無(wú)事先策劃的情況下展開(kāi)，這是中級(jí)的 低級(jí)的。因此，營(yíng)銷策劃在企業(yè)營(yíng)銷管理活動(dòng)中是一種高級(jí)的活動(dòng)。營(yíng)銷策劃的基本方法是借助人的思維，類

9、似于經(jīng)濟(jì)學(xué)理論中所講的專家法 頭腦風(fēng)暴法。一般采取工作組的方法。在全世界的大公司里，日本的公司結(jié)構(gòu)被認(rèn)為是最符合營(yíng)銷策劃的。他們把策劃部和信息部分開(kāi)來(lái)，策劃部稱為企劃部，企劃部是研究企業(yè)長(zhǎng)期規(guī)劃的，而信息部則是收集 處理信息的。由于企業(yè)的營(yíng)銷活動(dòng)一般要多人參與，要運(yùn)用多種的技術(shù)方法，所以就策劃本身而言，他的方法是不規(guī)則的。唐院長(zhǎng)認(rèn)為，按策劃的結(jié)果和表達(dá)方式而言，策劃有三種基本類型：企業(yè)拓展市場(chǎng)的戰(zhàn)略性策劃，可以稱之為市場(chǎng)戰(zhàn)略規(guī)則一般由公司總部考慮，比較原則，著眼于中長(zhǎng)期，從范圍上看可以是一個(gè)國(guó)家，或一個(gè)國(guó)家某一個(gè)區(qū)域的目標(biāo)市場(chǎng)80年代，日本的電器由于技術(shù)先進(jìn)和規(guī)模大，他的市場(chǎng)戰(zhàn)略規(guī)劃就是全球范

10、圍內(nèi)的，他有這樣一個(gè)規(guī)劃，當(dāng)新產(chǎn)品出來(lái)后，第一階段先考慮哪一些國(guó)家和哪一些人，然后第二階段再考慮哪些國(guó)家和哪些人，最后考慮哪些國(guó)家哪些人 。但是這樣一個(gè)規(guī)劃是隨著時(shí)間的推移進(jìn)行修改的，如以前中國(guó)屬于最后考慮的對(duì)象的，但是現(xiàn)在中國(guó)人的購(gòu)買能力上升了，并且中國(guó)人對(duì)電器的熱忠程度似乎遠(yuǎn)遠(yuǎn)超過(guò)歐美國(guó)家，所以中國(guó)家電市場(chǎng)的潛力是很大的，于是中國(guó)就被列入前面幾個(gè)階段。年度營(yíng)銷工作方案 以一年為界限，考慮我在這一年內(nèi)要做什么。年度營(yíng)銷工作方案是什么，這個(gè)年度營(yíng)銷工作方案是要在中長(zhǎng)期市場(chǎng)戰(zhàn)略的基礎(chǔ)上把它具體地轉(zhuǎn)化成一年的工作內(nèi)容。企業(yè)工作計(jì)劃可以分為3種，總公司計(jì)劃，下面可以是分公司計(jì)劃，分銷公司計(jì)劃，或者是

11、產(chǎn)品類計(jì)劃。落實(shí)到下面，分公司基本上就是以產(chǎn)品為單位，大量產(chǎn)品或是專一產(chǎn)品。營(yíng)銷功能設(shè)計(jì)在長(zhǎng) 中 段期營(yíng)銷策劃中都存在著營(yíng)銷功能設(shè)計(jì)。如，廣告都是比較具體的，設(shè)計(jì) 創(chuàng)意 制作 推出，廣告創(chuàng)意得好，投放時(shí)準(zhǔn)確，效果就好。 分銷建設(shè)，21世紀(jì)的競(jìng)爭(zhēng)絕對(duì)是制造賞競(jìng)爭(zhēng)不過(guò)流通商，這是市場(chǎng)發(fā)展的必然趨勢(shì)。 分銷系統(tǒng)的建設(shè)非常重要，如果我們的腦白金要進(jìn)入香港市場(chǎng)的話，肯定要到香港市場(chǎng)去找買家，可能這個(gè)買家就會(huì)要求你先印一些馬夾帶，一邊印上腦白金，一邊印上他們的廠名，如果我們不同意，那么我們就失去了一個(gè)經(jīng)銷商，有了經(jīng)銷商我們才有了主動(dòng)權(quán)，當(dāng)產(chǎn)品過(guò)剩的時(shí)候，制造商就要去求經(jīng)銷商。我們?cè)诋a(chǎn)品制造上有一定的規(guī)模，

12、但是在經(jīng)銷方面可能還要下一點(diǎn)工夫。 中國(guó)以前有一個(gè)揚(yáng)子電器，他的技術(shù)不是很高，成本也不是很低，他成功的關(guān)鍵在于它在全國(guó)建立了15個(gè)分銷公司，并且在國(guó)有企業(yè)中率先開(kāi)始了獎(jiǎng)勵(lì)制度，每賣出一件產(chǎn)品，獎(jiǎng)勵(lì)一塊錢。另外，他采取了這樣一種方法，一般公司的員工都只有出差才有補(bǔ)貼，但他不是這樣做的，他在安徽的總公司招當(dāng)?shù)氐墓歉蓡T工，然后給他一套房子，按出差外駐的方式給予補(bǔ)貼。這樣，很多本地的骨干都愿意到外地去工作。當(dāng)時(shí)，由于揚(yáng)子電器在企業(yè)營(yíng)銷策劃方面做的比較好，使他們的產(chǎn)品一下子排在了全國(guó)電器銷量的前幾位。 企業(yè)的形象是中長(zhǎng)期策劃，不是在短期內(nèi)就能形成的，營(yíng)銷的功能設(shè)計(jì)存在短 中 長(zhǎng)期，大到企業(yè)形象，小到某一

13、次具體的功效廣告，還有介于兩者之間的分銷服務(wù)網(wǎng)絡(luò)。建立一個(gè)分銷網(wǎng)絡(luò)是非常重要的，比如說(shuō)，我們的腦白金到一定的程度后，可能很難再擴(kuò)大了。這時(shí)候，美國(guó)有一個(gè)廠家有一個(gè)產(chǎn)品與我們的產(chǎn)品很相似，這時(shí)，我們完全可以利用我們以建成的分銷網(wǎng)絡(luò)幫助他們來(lái)銷售他們的產(chǎn)品。分銷網(wǎng)絡(luò)也是一種資產(chǎn)，XX的農(nóng)工商小家電就是這樣出來(lái)的。一開(kāi)始只做大家電，后來(lái)90年代以后，所有的大家電都停下來(lái)，開(kāi)始為廣東順德家電城服務(wù)。91年開(kāi)始，XX農(nóng)工商的家用電器公司就開(kāi)始銷售電吹風(fēng) 電飯煲等小家電，結(jié)果銷量非常好，所以分銷的策劃是非常重要的。 80年代由于貨物短缺，有東西就有主動(dòng)權(quán)，就可以有銷量，所以就無(wú)需營(yíng)銷策劃，90年代初，市場(chǎng)

14、情況發(fā)生變化，市場(chǎng)供求關(guān)系變了，這時(shí)誰(shuí)能最先使用好營(yíng)銷理論和技巧，誰(shuí)就擁有主動(dòng)權(quán)，所以90年代初主要講營(yíng)銷決策與技巧方面的內(nèi)容，95年 96年中國(guó)經(jīng)濟(jì)軟著陸，97年開(kāi)始到現(xiàn)在，單靠營(yíng)銷決策與營(yíng)銷技巧就很難保證企業(yè)在市場(chǎng)上立足，于是就需要營(yíng)銷策劃，了解營(yíng)銷策劃比一般了解營(yíng)銷決策與技巧顯得更為重要。 進(jìn)行營(yíng)銷策劃要考慮企業(yè)內(nèi)部 外部 市場(chǎng)的狀況 中國(guó)經(jīng)濟(jì)發(fā)展的階段等方面。 從事?tīng)I(yíng)銷策劃，一般可以分為三個(gè)階段：花大量的時(shí)間進(jìn)行準(zhǔn)備準(zhǔn)備過(guò)程包括環(huán)境預(yù)期 市場(chǎng)分析和案例分析。策劃的過(guò)程不是很長(zhǎng)，策劃方案的制定也不是很長(zhǎng)。公司策劃的方案應(yīng)是一個(gè)通用軟件，這個(gè)通用軟件不能直接用到某個(gè)具體的區(qū)域，具體是實(shí)施時(shí)

15、要加以調(diào)整。在方案實(shí)施過(guò)程中要有追蹤。有些公司有策劃，但是有了策劃，沒(méi)有分析結(jié)果，也就是前期的策劃對(duì)后期的策劃沒(méi)有作用，無(wú)借鑒意義。如南京路商業(yè)銷售增長(zhǎng)8.2%，但是這8.2是怎么出來(lái)的？沒(méi)有人做過(guò)分析，增長(zhǎng)的原因可能有幾個(gè)，可能是XX的游客多，這8.2%的增長(zhǎng)可能是外地游客帶來(lái)的；今年總的物價(jià)指數(shù)不高，形勢(shì)走低，但是南京路的物價(jià)是不會(huì)降低的，因?yàn)樗唤?jīng)營(yíng)副食品和建筑材料，所以必須要分析價(jià)格影響大不大，外地游客多不多，還有一個(gè)升級(jí)換代。所以這8.2%的增量很有可能是銷售量下跌情況下的增長(zhǎng)，一定要分析追蹤，以至后面要向商業(yè)職能發(fā)展。 XX曾出現(xiàn)過(guò)這樣的事情：1998年三月份說(shuō)今年三月份與去年同期

16、比增長(zhǎng)18%，經(jīng)濟(jì)回暖，零售市場(chǎng)將出現(xiàn)空前活躍。但是1997年曾出現(xiàn)過(guò)一次很大的雨夾雪，一般中國(guó)的零售業(yè)全靠雙休日，在XX如果三月份出現(xiàn)雨夾雪的情況的話，銷售額肯定會(huì)下降很多，也就是說(shuō)97年3月的銷售額是很低的。98年跟它比較起來(lái)，自然增長(zhǎng)很多，不能就錯(cuò)誤地認(rèn)為銷售高峰來(lái)臨了，其實(shí)如果把雨夾雪這幾天的因素出掉的話，銷售其實(shí)也就是增長(zhǎng)了5%左右而已。 營(yíng)銷策劃不能就策劃而策劃，是從市場(chǎng)環(huán)境預(yù)期入手的。營(yíng)銷環(huán)境或市場(chǎng)環(huán)境是多因素的，有政治環(huán)境 經(jīng)濟(jì)環(huán)境 法律環(huán)境 科技文化 歷史民俗 自然等等。對(duì)改善人的生活質(zhì)量和提高人的綜合能力的生物保健產(chǎn)品而言，環(huán)境構(gòu)成很重要，當(dāng)你把一個(gè)產(chǎn)品推向某一個(gè)市場(chǎng)時(shí)，對(duì)

17、這個(gè)國(guó)家 地區(qū)的背景的了解是非常重要的。像我們的產(chǎn)品，教育背景的了解是非常重要的，有一定文化層次的人能看得懂我們的說(shuō)明書，看了我們的說(shuō)明書后，可能會(huì)有疑惑，我們可以消除他的疑惑，之后他就可能成為我們忠實(shí)的消費(fèi)者。但是文化層次低的人就不一定能看懂我們的說(shuō)明書，我們就算是對(duì)他講半天產(chǎn)品的有關(guān)知識(shí)，他可能都無(wú)法了解。農(nóng)村地區(qū)，人們不相信廣告，他們相信示范，相信口對(duì)口的傳述，在城市，也有不相信廣告的。如我們買空調(diào)，在很大程度上不是受了廣告的影響，而是受朋友的影響，如果某某朋友說(shuō)哪個(gè)品牌的空調(diào)用得比較好，你可能就會(huì)去買這種品牌的空調(diào)，廣告只是宣傳一下公司的規(guī)模和水平，我們?cè)谫I的時(shí)候，往往是親戚朋友進(jìn)行推

18、薦 介紹，所以，空調(diào)即使放在超市里，也會(huì)賣的很好。XX的華聯(lián)超市有品牌，他在夏季來(lái)臨的時(shí)候，空調(diào)來(lái)不與安裝的情況之下，進(jìn)行買空調(diào)裝空調(diào)一條龍服務(wù)，結(jié)果有了一天賣出700件的銷量，所以環(huán)境的因素很重要。 中國(guó)人到美國(guó)，都會(huì)覺(jué)得美國(guó)的經(jīng)濟(jì)非常好，這是什么原因呢？我們發(fā)現(xiàn)美國(guó)在200年以前就已經(jīng)解決了吃飯問(wèn)題，在美國(guó)的中國(guó)人都認(rèn)為美國(guó)有今天，老天爺給他的恩賜很大，美國(guó)可以說(shuō)是風(fēng)調(diào)雨順，一般每周都會(huì)下一次雨，而每一次下雨又絕不會(huì)超過(guò)2小時(shí)，氣候非常好，不象中國(guó)，不時(shí)會(huì)有洪水，大家忙著要解決洪水所帶來(lái)的各種問(wèn)題；中國(guó)在三十年前，還在為吃飯問(wèn)題發(fā)愁，這樣的話，怎么可能發(fā)展工業(yè)技術(shù)，怎么可能在經(jīng)濟(jì)上有所發(fā)展

19、？所以說(shuō)環(huán)境分析是非常重要的。 唐院長(zhǎng)認(rèn)為，像我們這樣的產(chǎn)品，他的發(fā)展是與教育水平 文化 觀念有很大關(guān)系的。 產(chǎn)品的發(fā)展與環(huán)境是有很大關(guān)系的，如以前人們吃參的話，可能會(huì)樂(lè)意在自己家里煮著吃，現(xiàn)在隨著生活節(jié)奏的變快，沒(méi)有人會(huì)愿意把時(shí)間放在煮人參上，時(shí)代在變，人的思想觀念也在變，人們?cè)谧非蠼】档耐瑫r(shí)，也會(huì)重視簡(jiǎn)潔和方便。如，現(xiàn)在人們都希望中西藥同化，這也是追求簡(jiǎn)便的一種需求。我們分析市場(chǎng)的時(shí)候，要考慮大的思路。如現(xiàn)在人們都喜歡到健美中心去跳舞，從某種意義上來(lái)說(shuō)，健美中心其實(shí)也是我們的間接競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手之一。因?yàn)槲覀兊漠a(chǎn)品和跳操在某些方面是共同的，跳操后人感到累了，晚上就會(huì)想睡覺(jué)，而我們的產(chǎn)品就是改善睡眠

20、的。 不同的產(chǎn)品所要考慮的環(huán)境因素是不同的，科技含量比較高的產(chǎn)品，一般有文化背景的人比較愿意接受。 經(jīng)濟(jì)因素：（1）收入：對(duì)保健品的影響很大，80年代初流行人參蜂皇漿，6.4元一盒，2盒蜂皇漿加水果基本上就20元左右是訪親探友的最佳組合。后來(lái)，到了85年以后，拿20塊錢的東西去送人，就不太夠了。 對(duì)營(yíng)銷環(huán)境的分析有三層含義，因素有政治 經(jīng)濟(jì)，人均有收入 匯率 利率等。對(duì)于車輛 住房來(lái)說(shuō)，與利率的高低有很大的關(guān)系，如果銀行存款利率很高，對(duì)買房 買車的不利影響就會(huì)很大。對(duì)于我們的產(chǎn)品，主要是分析教育 文化 觀念 收入幾個(gè)要素，還有環(huán)境要分析好。 我們的市場(chǎng)分析要比較接近產(chǎn)品的要求。市場(chǎng)分析一般有5

21、個(gè)內(nèi)容，我們可以從中找出與我們的產(chǎn)品，與我們的對(duì)象關(guān)系最密切的。需求分析：若需求屬潛在狀況，或很難發(fā)掘，也就是需求分析很深，無(wú)法在短時(shí)間內(nèi)發(fā)掘出來(lái)，那就算是做很多廣告也是沒(méi)有效果的，就像前面講的微波爐，在微波器皿 微波食品還沒(méi)有的情況下，你做再多的廣告也是徒勞無(wú)功的，就像XX的飛躍微波爐，沒(méi)有做好需求分析，做了3年的廣告，等到人們開(kāi)始接受微波爐了，它倒閉了，它幾乎是在為別人清道。所以需求的分析一定要有深度。A需求量是多樣的：每個(gè)人在不同的階段，不同的情況之下的需求是不同的。農(nóng)村的人比較關(guān)心健康，但是他們不相信廣告，他們只相信樣本，如果有人吃了很好的話，就算沒(méi)有廣告，他們也會(huì)去買。 有這么一個(gè)銷

22、售實(shí)例，有人將某種產(chǎn)品買斷，比如說(shuō)我們的腦白金市場(chǎng)上賣60元/盒，我向你買20元/盒，拿了幾十萬(wàn)件，然后到小鎮(zhèn)上去賣，租藥房的小柜臺(tái)，一開(kāi)始不做廣告，免費(fèi)贈(zèng)送，有人吃了有效，其他人看了樣板之后，就會(huì)懷著迫切的心情來(lái)購(gòu)買，價(jià)格還是和零售價(jià)一樣，銷量非常好，投入產(chǎn)出比很高。但是這種方法不太適合在大城市做，大城市的需求變化比較大，很難掌握，農(nóng)村人比較樸實(shí)。 西藥見(jiàn)效快，中藥見(jiàn)效慢，唐院長(zhǎng)認(rèn)為我們的產(chǎn)品是介于兩者之間的，對(duì)有些人有效，對(duì)有些人是部分有效，對(duì)有些人則沒(méi)有效果，所以我們的選擇對(duì)象比較寬。 需求屬性：所謂需求屬性，就是說(shuō)，我們的產(chǎn)品是生產(chǎn)用的，還是消費(fèi)用的。對(duì)于我們的腦白金來(lái)說(shuō)，他是消費(fèi)用的

23、，我們要考慮我們的產(chǎn)品現(xiàn)在是什么，未來(lái)是什么，是否可以通過(guò)包裝 配方與形體上的變化將之改變。 最基礎(chǔ)的需求屬性一般有：個(gè)人需求；禮品需求；最終消費(fèi)品（如水果等）或是同醫(yī)藥有關(guān)的消費(fèi)品。如果我們的產(chǎn)品能兼顧到各個(gè)方面，那我們的產(chǎn)品的前景肯定是一片光明的。 昂立一號(hào)現(xiàn)在推出多種產(chǎn)品，他的這種產(chǎn)品多樣化不一定是主動(dòng)選擇，是由于他的產(chǎn)品的銷量增長(zhǎng)很困難，產(chǎn)品多樣化以后，消費(fèi)群體的面就可以拓寬了。 我們分析需求的目的并不是說(shuō)你要什么，我就給你什么，我們要通過(guò)需求分析知道我現(xiàn)在要給你什么樣的需求，未來(lái)輔加什么需求。再裂變什么需求，這樣策劃才有東西，如果只對(duì)一種產(chǎn)品進(jìn)行策劃，那么策劃的意義也就不是很大了。我

24、們的策劃有產(chǎn)品策劃，從單一產(chǎn)品到多種產(chǎn)品的策劃，但是產(chǎn)品過(guò)多的話，也不是很好，產(chǎn)品過(guò)多會(huì)分散我們的營(yíng)銷集中力，會(huì)分散資源集中度，當(dāng)然在市場(chǎng)飽和的情況下，開(kāi)發(fā)新的市場(chǎng)領(lǐng)域，針對(duì)新的市場(chǎng)需求是必須的。唐院長(zhǎng)認(rèn)為我們的產(chǎn)品至少應(yīng)該滿足三種需求既禮品需求 個(gè)人一般消費(fèi)需求和與醫(yī)藥相結(jié)合的這種需求。B人的需求是不斷變化的。 人的需求是不斷變化的，我們往往會(huì)原來(lái)喜歡這個(gè)，后來(lái)喜歡那個(gè)。隨著時(shí)間的推移，發(fā)達(dá)國(guó)家在70年代以來(lái)收入水平 生活質(zhì)量已很難看出其變化，但是中國(guó)的這種變化還是很明顯的，像我們這種經(jīng)濟(jì)發(fā)展比較快的國(guó)家，不僅有數(shù)量提升的要求，還有質(zhì)量功能提升的要求。 唐院長(zhǎng)認(rèn)為，現(xiàn)在的環(huán)境因素對(duì)我們的產(chǎn)品

25、還是非常有利的，如果我們能不斷跟上生命醫(yī)藥科學(xué)的節(jié)奏，不斷地適合消費(fèi)需求變化，并且在款式上，在包裝上，在形式上有所變化的話，可以同時(shí)兼顧發(fā)達(dá) 不發(fā)達(dá) 高文化 低文化這幾種不同的背景。C消費(fèi)需求有關(guān)聯(lián)性 我們未來(lái)的產(chǎn)品開(kāi)發(fā)和營(yíng)銷設(shè)計(jì)要有一定的捆綁。如賣錄象機(jī)和錄象帶 照相機(jī)和膠卷，這是連帶的消費(fèi)，這是必然連帶，但是社會(huì)上還有很多偶然連帶，如，買了房子就要裝修，裝修了就要換電視機(jī)，換了電視機(jī)就覺(jué)的家具也要換，換了家具沙發(fā)就不能用老的。許多是偶然性的，不連帶消費(fèi)的，但如果連帶消費(fèi)了，市場(chǎng)就發(fā)掘出來(lái)了。 我們的產(chǎn)品很難自己連帶，如果能在一部分消費(fèi)群體中形成一種連帶消費(fèi)。那我們的產(chǎn)品就能發(fā)掘一大部分消費(fèi)

26、群體。 一般來(lái)說(shuō)，2%的人需要的東西競(jìng)爭(zhēng)最小。XX有兩種產(chǎn)品最典型，XX人中有部分是寧波人，愛(ài)吃黃泥螺，這種產(chǎn)品只有2%的人需要，競(jìng)爭(zhēng)不激烈，在XX生產(chǎn)黃泥螺的廠家只有一家。還有糖尿病食品，只有2%的人需要，由于需要的人不多，廠商就容易疏忽，覺(jué)得市場(chǎng)不大，這種產(chǎn)品往往是一個(gè)產(chǎn)品只有一家企業(yè)在啟動(dòng)。 我們的產(chǎn)品和品牌未來(lái)的走勢(shì)分散成若干個(gè)2%和3%，那么我們的市場(chǎng)就穩(wěn)定了，就是說(shuō)，我們跟人家競(jìng)爭(zhēng)，但不是跟人家搶跑道，我們的競(jìng)爭(zhēng)重點(diǎn)主要是在需求。當(dāng)新產(chǎn)品出來(lái)的時(shí)候，我們首先是要發(fā)掘需求，后來(lái)的重點(diǎn)是放在與其他企業(yè)的競(jìng)爭(zhēng)上，如果我們有競(jìng)爭(zhēng)能力的話那最好，如果競(jìng)爭(zhēng)能力不是很強(qiáng)的話，我們就要對(duì)30%和2

27、%作一個(gè)理性的思考，就是說(shuō)我們?cè)鯓幼屛覀兊漠a(chǎn)品退出30%的高競(jìng)爭(zhēng)的領(lǐng)域而是進(jìn)入2%的低競(jìng)爭(zhēng) 壟斷的領(lǐng)域。 唐院長(zhǎng)建議，我們企業(yè)應(yīng)該分析2% ，30%，100%的消費(fèi)需要，擁有100%需求量的產(chǎn)品一般企業(yè)做不了，已經(jīng)有人壟斷了，如自來(lái)水，電等所有人都需要的東西。只有2%需求量的產(chǎn)品，一般企業(yè)看不到，不愿去做，一般企業(yè)都比較關(guān)注30%的需求量的產(chǎn)品，我們企業(yè)的產(chǎn)品如果在30%這個(gè)領(lǐng)域如果有很強(qiáng)的優(yōu)勢(shì)，能站得住腳的話，我們就可以停留在原來(lái)的30%這個(gè)領(lǐng)域，如果有 一定困難的話，則可以將之分散成若干個(gè)2%-3%的需求領(lǐng)域，這樣可能對(duì)我們的長(zhǎng)期發(fā)展有利。當(dāng)然這與企業(yè)的營(yíng)銷策劃和產(chǎn)品是有一定關(guān)系的。但是，

28、營(yíng)銷的對(duì)象首先要做到分類。需求有連帶，競(jìng)爭(zhēng)過(guò)程就有替代，如太陽(yáng)神代替人參蜂皇漿，既是禮品的替代，又是功能上的替代。 當(dāng)談到彼陽(yáng)牦牛的時(shí)候，唐院長(zhǎng)認(rèn)為，彼陽(yáng)牦牛的消費(fèi)群體大概在2%-5%左右，主要是老年缺鈣和青少年缺鈣。彼陽(yáng)牦牛的最初策劃主要集中在老年補(bǔ)鈣，其實(shí)它完全可以再考慮青少年補(bǔ)鈣。將廣告策劃和產(chǎn)品包裝重新定位在青少年和老年人上，只是將劑量和說(shuō)明改一下就可以了，他認(rèn)為，彼陽(yáng)牦牛的策劃基本上可以說(shuō)是失敗的。 唐院長(zhǎng)認(rèn)為，同一種功能的產(chǎn)品最好能兼顧到幾類人，但是如果說(shuō)一種產(chǎn)品對(duì)所有人都有效的話，似乎過(guò)多地夸大其詞了，消費(fèi)者會(huì)感到懷疑，這樣也不好。D需求是可替代的 現(xiàn)代市場(chǎng)上競(jìng)爭(zhēng)很激烈，關(guān)聯(lián)式需

29、求也很激烈，需求的選擇很多，我們要分析人們會(huì)做何種選擇，針對(duì)顧客的需求進(jìn)行策劃。 E需求有層次 人們的消費(fèi)需求是有層次的，有些人買了保健品是給自己吃的，是滿足生理安全的需要。有些人買保健品是送人的，是滿足禮尚往來(lái) 社會(huì)交往的需求。人的消費(fèi)需求有5個(gè)層次，我們的產(chǎn)品就占了3個(gè)層次，自己買 送人與醫(yī)療輔助的需要。 同一類產(chǎn)品我們往往要求它要多樣化，這種多樣化是為了適合不同層次的需要。新產(chǎn)品在試銷中，可以定位在比較高的地位，像歐美以前有一種護(hù)膚品，開(kāi)始的時(shí)候感覺(jué)很好，后來(lái)發(fā)覺(jué)這種產(chǎn)品不適合中國(guó)人，因?yàn)檫@種產(chǎn)品用了以后，會(huì)使皮膚變黑，中國(guó)人不象外國(guó)人，外國(guó)人認(rèn)為皮膚曬黑一點(diǎn)是健康，但是中國(guó)人都希望自己

30、的皮膚變白一點(diǎn)，所以開(kāi)始的時(shí)候，這種護(hù)膚品很受歡迎，但是后來(lái)在中國(guó)就不好銷了。中國(guó)的霞飛化妝品剛開(kāi)始的時(shí)候，就是因?yàn)樗性霭椎墓δ芩允艿搅讼M(fèi)者的好評(píng)。但是現(xiàn)在，各種增白產(chǎn)品日益增多，霞飛也就進(jìn)入了被替代的地位。所以說(shuō)，當(dāng)一類產(chǎn)品銷售到一定程度之后，肯定會(huì)被新產(chǎn)品替代。F消費(fèi)需求不均等 假定有一批人喜歡某一種產(chǎn)品，但在尺寸 規(guī)格 使用上又是不同的。如人們買皮鞋，可能喜歡某一種款式，但是在質(zhì)地和尺寸上的需求又是不同的，我們不能很肯定地說(shuō)有多少人穿37碼的鞋，有多少人穿38碼的鞋，這種供求關(guān)系是不均等的。另外，由于地區(qū)和國(guó)家的不同，也有可能會(huì)影響消費(fèi)需求。如牛奶，外國(guó)人可以一天吃一加侖的牛奶，但

31、是中國(guó)人對(duì)牛奶的需求就比不上外國(guó)人，所以說(shuō)在美國(guó)一加侖裝的牛奶比較適合，而在中國(guó)則是小罐的牛奶比較合適，我們必須分析各種消費(fèi)需求，以使我們的產(chǎn)品能更適合消費(fèi)者。 唐院長(zhǎng)認(rèn)為，我們的產(chǎn)品在設(shè)計(jì)上是比較好的，一天服2次，簡(jiǎn)單方便，又不會(huì)忘記吃。 如果市場(chǎng)上只有一小部分在研究開(kāi)發(fā)與我們類似的產(chǎn)品的話，我們只要研究消費(fèi)者的需求就可以了，但是現(xiàn)在市場(chǎng)上和我們類似的產(chǎn)品有很多，所以我們?cè)谘芯肯M(fèi)需求的同時(shí)，還要研究我們的競(jìng)爭(zhēng)者。 60年代，日本的一次性打火機(jī)替代小禮品，當(dāng)時(shí)，不僅火柴的銷量逐步下降，小禮品的銷售也受到了很大的影響，到了第二階段，這種一次性打火機(jī)開(kāi)始作為促銷產(chǎn)品進(jìn)入市場(chǎng)。 市場(chǎng)上的競(jìng)爭(zhēng)有直接

32、和間接的競(jìng)爭(zhēng)，不論是直接的還是間接的，只要市場(chǎng)上有競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手，我們就要分析研究競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手。 競(jìng)爭(zhēng)的基本模式 一般來(lái)說(shuō)，任何產(chǎn)品都是通過(guò)競(jìng)爭(zhēng)向相對(duì)壟斷的模式轉(zhuǎn)變。如果一種產(chǎn)品只有35家大戶在做的話，就可稱為壟斷競(jìng)爭(zhēng)模式。唐院長(zhǎng)認(rèn)為，我們的產(chǎn)品可能屬于中等程度的壟斷模式，它類似于藥，但又不同于藥。我們的產(chǎn)品現(xiàn)在如果有810家在做的話，未來(lái)就只能集中在23家為佳，如果生產(chǎn)廠家太多的話，可能對(duì)任何一家企業(yè)都不好。 我們?cè)跔I(yíng)銷策劃的時(shí)候，必須要考慮，我們的產(chǎn)品在市場(chǎng)和政府允許的情況下，從市場(chǎng)建設(shè)到市場(chǎng)穩(wěn)定，使市場(chǎng)基本成形，大概需要多少時(shí)間。消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品的選擇性有時(shí)間性和背景的選擇，我們的產(chǎn)品未來(lái)可以排到幾位

33、，意味著我們將來(lái)是能在市場(chǎng)上立足。 競(jìng)爭(zhēng)強(qiáng)度 一般，2%的人需要的產(chǎn)品的競(jìng)爭(zhēng)強(qiáng)度最小，30%的人需要的產(chǎn)品的競(jìng)爭(zhēng)強(qiáng)度最大，而100%的人需要的產(chǎn)品往往不需要競(jìng)爭(zhēng)，主要以壟斷為主。 如何考慮競(jìng)爭(zhēng)強(qiáng)度主要有5個(gè)方面：有沒(méi)有進(jìn)入者的威脅：比如，國(guó)外某家公司將研制一種和我們的產(chǎn)品類似的產(chǎn)品，投入中國(guó)市場(chǎng)，這時(shí)，我們就可以考慮主動(dòng)與之合作，化競(jìng)爭(zhēng)為合作，這樣對(duì)我們的威脅就會(huì)小一點(diǎn)。我們要考慮未來(lái)進(jìn)入我們這個(gè)行業(yè)的企業(yè)有多少，未來(lái)策劃要考慮的就是這個(gè)，我們不能光是把停留在目前的情況，而是要看到我們后面的情況，這才是關(guān)鍵。 檻高不高：中國(guó)的汽車市場(chǎng)很大，但是投資規(guī)模很大，門檻很高；如果開(kāi)一家餛飩店的話，投資

34、就小了，門檻很低。唐院長(zhǎng)認(rèn)為，我們的行業(yè)屬于中度門檻。因?yàn)槲覀冏约翰谎兄疲皇且M(jìn)別人的科技成果，我們只要搞生產(chǎn)。如果進(jìn)入的門檻較高，就不用考慮個(gè)人成本，必須是社會(huì)資本。中國(guó)的VCD廠家很多，我們市場(chǎng)上的飛利浦VCD，都是引進(jìn)飛利浦公司的集成塊，然后再進(jìn)行組裝，但是我們的VCD現(xiàn)在積存過(guò)多，也就是說(shuō)，人家賺錢，我們卻在虧錢。*買賣雙方的討價(jià)還價(jià) 給我們產(chǎn)品的賣方和我們誰(shuí)主動(dòng)，誰(shuí)就有利。我們除了要考慮賣方的討價(jià)還價(jià)，還要考慮買方的討價(jià)還價(jià)。像很多家具大市場(chǎng)，顧客進(jìn)去后，首先考慮的是打幾折，這說(shuō)明買方的討價(jià)還價(jià)能力強(qiáng)。我們面對(duì)的買方可能不是消費(fèi)者本身，而是零售商和中間商，在和零售商 中間商的商洽過(guò)

35、程中就會(huì)有這樣一種情況，你何時(shí)付款的情況，如果我們能讓零售商先給錢，我們后付貨的話，說(shuō)明我們的產(chǎn)品在市場(chǎng)上銷量很好，我們占據(jù)了很強(qiáng)的優(yōu)勢(shì)，而反過(guò)來(lái)，如果我們的零售商在拿到我們的產(chǎn)品后，要看銷量的好壞來(lái)付錢的話，就說(shuō)明我們的 產(chǎn)品在市場(chǎng)上的情況就不是很好了。唐院長(zhǎng)認(rèn)為，不論是何種方式，其實(shí)都是比較極端的方式，他認(rèn)為，對(duì)于信譽(yù)好的零售商和中間商可以采取變通的方法，不一定要一手交錢一手交貨，可以將期限規(guī)定在1530天左右。 對(duì)以上幾種情況進(jìn)行了綜合分析以后，我們就要看我們的產(chǎn)品現(xiàn)在的競(jìng)爭(zhēng)激烈不激烈，我們?cè)谶@個(gè)行業(yè)中有沒(méi)有優(yōu)勢(shì)，如果有優(yōu)勢(shì)的話我們就可以高枕無(wú)憂了，如果優(yōu)勢(shì)不是很大的，我們就要考慮接下來(lái)

36、該做什么來(lái)提高我們的優(yōu)勢(shì)，這就是競(jìng)爭(zhēng)分析。當(dāng)然競(jìng)爭(zhēng)分析包括企業(yè)競(jìng)爭(zhēng) 競(jìng)爭(zhēng)架構(gòu)的分析，對(duì)中長(zhǎng)期策劃很重要。當(dāng)然，還有一個(gè)是流通分析，XX有一家保健食品給麥德龍供貨，說(shuō)好4點(diǎn)鐘送到，他們遲到了10分鐘，麥德龍的工作人員說(shuō)：“回去，明天4點(diǎn)鐘來(lái)”，把這家公司的業(yè)務(wù)員給氣壞了。但是，唐院長(zhǎng)對(duì)他說(shuō)，如果麥德龍是朝陽(yáng)企業(yè)，哪怕他打你耳光也要跟他合作，如果他是夕陽(yáng)企業(yè)，就算他給你很優(yōu)惠的條件也不能跟他合作，跟一家朝陽(yáng)企業(yè)捆綁在一起，也會(huì)有一個(gè)很好的發(fā)展。*我們采用什么樣的流通方式 中國(guó)義烏有一個(gè)小商品市場(chǎng)很紅火，XX市領(lǐng)導(dǎo)批評(píng)XX沒(méi)有把小商品市場(chǎng)搞起來(lái)，唐院長(zhǎng)說(shuō)：“如果XX的小商品市場(chǎng)很發(fā)達(dá)，那XX的發(fā)展要

37、倒退20年”。在美國(guó)幾乎沒(méi)有什么批發(fā)市場(chǎng)，要么是零售商，要么是批發(fā)公司，要么是大公司的分銷機(jī)構(gòu)。只有在產(chǎn)品生產(chǎn)和銷售極分散的情況下才存在批發(fā)市場(chǎng)。美國(guó)藥品沒(méi)有批發(fā)市場(chǎng)，因?yàn)槊绹?guó)生產(chǎn)藥品的企業(yè)屈指可數(shù)，它只有產(chǎn)品展示交易 新聞發(fā)布會(huì)。中國(guó)有藥廠幾千家，還會(huì)在一定時(shí)期存在藥品批發(fā)市場(chǎng)。象我們的產(chǎn)品是選擇批發(fā)交易還是選擇自己直銷，還是介于兩者之間？唐院長(zhǎng)認(rèn)為我們是可以擺脫批發(fā)市場(chǎng)的，我們可以與各地有分銷能力的零售商或分銷商合作來(lái)完成銷售，我們的產(chǎn)品可以放在食品店 超市 藥店，所以唐院長(zhǎng)認(rèn)為我們還可以開(kāi)發(fā)相關(guān)類別的產(chǎn)品，其實(shí)國(guó)外大的連鎖藥店不但賣藥品，而且還賣保健食品 化妝品。我們的產(chǎn)品是科技型產(chǎn)品，

38、在這方面政府還沒(méi)有嚴(yán)格的管制，只是在廣告的真實(shí)性和功效的宣 實(shí)性方面有較嚴(yán)的管制，希望我們的產(chǎn)品不要被暴光。堅(jiān)決防止惡性事件，否則要吃苦頭。XX的幸福可樂(lè)就是因?yàn)橛斜渴录宦淝д伤∠氯サ?，其?shí)爆瓶說(shuō)明密封效果好，如果密封效果不好而被污染，那樣的危害更可怕，即便是現(xiàn)在啤酒有B型瓶，也只是降低了爆瓶的可能，不可能完全避免。媒體的暴光導(dǎo)致了這個(gè)產(chǎn)品的消亡。*我們的目標(biāo)市場(chǎng)如何細(xì)分？ 前面講的只是一般分析。 目標(biāo)市場(chǎng)含有兩個(gè)部分，一個(gè)是人群概念，一個(gè)是地理概念。假如我們的目標(biāo)是重慶，重慶現(xiàn)在是一個(gè)1300萬(wàn)人口的直轄市，我們的產(chǎn)品最好是中老年人用，中年人使用到他們老了還會(huì)繼續(xù)使用，老人用只有小輩

39、送給他們使用的可能性比較大?，F(xiàn)在中年的概念跟以前有所不同了，現(xiàn)在35以上就稱為中年了。在中國(guó)最有錢是45歲至50歲的這部分人，他們收入最高壓力也最大，一般都是受過(guò)良好教育的，再過(guò)幾年最有錢和壓力最大的年齡會(huì)降低，可能是35歲到45歲的這批人，因?yàn)榻?jīng)過(guò)多年的努力，沒(méi)有的都應(yīng)有了，這些人收入是中高等的，他們事業(yè)上已經(jīng)有一定的成就，家庭方面上有老有小，也是壓力最大的一批，工作節(jié)奏也快，沒(méi)有時(shí)間保養(yǎng)身體，要調(diào)查這一批人在重慶有多少。地域不同。比如北方和南方的消費(fèi)就有很大的差異，在短缺年代，人搶購(gòu)家用電器（怕漲價(jià)），XX人搶購(gòu)耐用消費(fèi)用品，廣東人搶購(gòu)黃金珠寶。這種反映了中國(guó)南方 北方 長(zhǎng)江中下游三個(gè)地區(qū)

40、的不同選擇，對(duì)于我們目標(biāo)市場(chǎng)的分析要看地域東西南北差異，城市和農(nóng)村的差異，高學(xué)歷和低學(xué)歷的差異，購(gòu)買者和使用者的差異。就像一則廣告里面所描述的那樣：孩子吃雞蛋，父親在旁邊看（養(yǎng)生堂龜鱉丸），意思是父母把孩子培養(yǎng)到大學(xué)畢業(yè)了，孩子應(yīng)該想到回報(bào)父母了。大學(xué)畢業(yè)的那部分人的父母年齡一般都在50多歲，如果讓50多歲的人們?nèi)ブ苯淤I腦白金這類產(chǎn)品，可能性很小，如果他們服用這類產(chǎn)品，往往是晚輩送的。購(gòu)買與使用不同的還有其他情況，比如兒童產(chǎn)品，使用者是兒童而夠買者是其父母。幾年前XX的商店犯了一個(gè) 愚蠢的錯(cuò)誤，要把中老年商店開(kāi)到社區(qū)里面，結(jié)果失敗了，因?yàn)橹欣夏甑南M(fèi)一般不是有自己完成，一般的消費(fèi)習(xí)慣是子女幫父

41、母購(gòu)買物品，所以還是應(yīng)把中老年商店開(kāi)在商業(yè)中心。如果對(duì)購(gòu)買者和使用者分析不夠，所做出的策略就不能是有針對(duì)性。 *目標(biāo)市場(chǎng)的競(jìng)爭(zhēng) 通俗的說(shuō)，目標(biāo)市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)就是在我們的營(yíng)銷區(qū)域內(nèi)，哪幾個(gè)品牌是和我們搶生意的。然后要進(jìn)行分析比較，我們的品牌強(qiáng)在哪里，弱在哪里。我在這里不談什么壟斷競(jìng)爭(zhēng)，我就看看，有哪幾個(gè)品牌在和我們競(jìng)爭(zhēng)。 你們?nèi)タ?，在美?guó)，十大超市連鎖店是很有名的，規(guī)模也很大。但在 同一城市，你不可能看到同樣十家的超市。一般，只可能出現(xiàn)三家左右。像沃爾瑪超市，全美國(guó)都有，四十九個(gè)洲全有，但是格雷德，但美國(guó)的東部偏北地區(qū)城市很多，但是美國(guó)的西部南部，就很少。同樣我們的產(chǎn)品，同類競(jìng)爭(zhēng)產(chǎn)品如果有十家。但是在

42、全國(guó)，在主要的目標(biāo)市場(chǎng)領(lǐng)域，不完全一致。 可能像揚(yáng)子電器，長(zhǎng)江以北。我當(dāng)時(shí)說(shuō)了一句話，那位揚(yáng)子公司江蘇XX分公司的經(jīng)理直掉眼淚，因?yàn)槲抑喇?dāng)時(shí)揚(yáng)子全國(guó)十幾個(gè)公司，他做的最差。十年以前，XX人很少會(huì)買外地的貨，不象現(xiàn)在春蘭，海爾賣的很火。當(dāng)時(shí)安徽的電器，XX人買日本貨，不用多解釋；美國(guó)貨哪怕很貴，還是有人要；XX人自己對(duì)自己的產(chǎn)品，也能接受。但當(dāng)時(shí)。對(duì)于不發(fā)達(dá)地區(qū)的產(chǎn)品，確切的說(shuō)，尤其是不發(fā)達(dá)地區(qū)的企業(yè)工業(yè)品要接受很難。揚(yáng)子冰箱，產(chǎn)于安徽滁縣，滁縣那是什么地方？讓XX人太難接受了。如果是安徽的茶葉，那肯定行，安徽的冰箱，那也可以，但是心理上有一個(gè)很痛苦的接受過(guò)程。我這么一講，總經(jīng)理想想也是。 當(dāng)

43、時(shí)請(qǐng)了一百個(gè)商店，花了二十五萬(wàn)元，只賣掉了一臺(tái)，即使總經(jīng)理親自來(lái)賣，那可能不是一臺(tái)，但也只可能是兩臺(tái)，最多三臺(tái)，不可能你花上25萬(wàn)元，這個(gè)地區(qū)只有一臺(tái)銷量，他花上25萬(wàn)，變成1萬(wàn)臺(tái)。這就是消費(fèi)者的一種排斥心理的體現(xiàn)。 那么為什么，近些年外地品牌到XX，做的還很火，我認(rèn)為是維修隊(duì)伍搞的好起了很大的作用。他們企業(yè)里的外地的維修人員，到XX來(lái)，上門維修的人員很注意，知道我們XX人講究衛(wèi)生，自帶拖鞋，進(jìn)門換鞋，我們給他凳子，他還請(qǐng)換一個(gè)差一點(diǎn)的，生怕人重給弄壞了。我認(rèn)為，這些外地企業(yè)的維修隊(duì)伍經(jīng)過(guò)培訓(xùn)，非常注意，建立了很強(qiáng)的客戶服務(wù)意識(shí)，超過(guò)了本地的維修隊(duì)伍。 我有切身體會(huì)，家里的申花熱水器水管壞了，

44、本地的維修人員上門，要36元，算一下上門費(fèi)10元，一個(gè)皮管2元，收我20元也就算了，我不要發(fā)票，但他提出36元，我就給他40元，不要他找了。但從此，我對(duì)申花的產(chǎn)品留下烙印。所以XX企業(yè)XX的維修人員，外地的企業(yè)外地的維修員，外地的企業(yè)XX的維修人員之間的差別很大，維修人員的售后服務(wù)構(gòu)成了人們對(duì)整個(gè)品牌的最后一個(gè)環(huán)節(jié)，大大影響了人們對(duì)品牌的選擇。 我甚至認(rèn)為，這是近一半XX人開(kāi)始接受外地品牌的關(guān)鍵原因，當(dāng)然產(chǎn)品本身技術(shù)上過(guò)關(guān)是前提。 從另一個(gè)角度而言，這與XX維修人員的薪資觀念有關(guān)。同樣一份維修工作，月薪1000元，XX的維修員不會(huì)珍惜，認(rèn)為也就這么點(diǎn)。但外地的維修員，就不會(huì)一樣。同樣流水線在長(zhǎng)

45、虹800元一個(gè)月，如果換了XX人，比如一個(gè)技校學(xué)生，給他800元一個(gè)月他一定會(huì)一邊干活一邊開(kāi)小差。XX當(dāng)?shù)孛芗蛣趧?dòng)力的產(chǎn)品，靠大量當(dāng)人力資源，質(zhì)量不會(huì)好。除非 在當(dāng)?shù)夭捎猛鈦?lái)的勞力資源。 目標(biāo)市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)歸集到產(chǎn)品，就會(huì)集中體現(xiàn)在區(qū)域范圍，主要人群，收入水平和購(gòu)買偏好上。 XX有一份雜志叫新民周刊，每期5元。我每次花半個(gè)小時(shí)在上面，撿兩篇看一下，一期也就那么兩篇，這是一份以白領(lǐng)為主要讀者的刊物。又比如說(shuō)新民晚報(bào)，面廣量大。這兩種傳媒，還有其他比如品位檔次較高或者較為專業(yè)化的雜志，我們的促銷傳媒和讀者對(duì)象應(yīng)該選擇什么，或者市場(chǎng)導(dǎo)入期應(yīng)該選擇什么，之后應(yīng)該選擇什么媒體，這些都是需要仔細(xì)研究的？我們的

46、目標(biāo)市場(chǎng)消費(fèi)群接收的是哪些媒體刊物？ 保健類產(chǎn)品在中國(guó)歷史上遠(yuǎn)源流長(zhǎng)，一直是宮廷里的，93年，94年眾多的保健品廠家公司將保健品推向廣大的民眾。保健產(chǎn)品的基本屬性是圍繞人的生命和健康質(zhì)量來(lái)展開(kāi)的 。 在保健類產(chǎn)品中要尋根，技術(shù)要尋根。 現(xiàn)在在醫(yī)學(xué)上看得好的毛病就可以找到病因，看不好的毛病都?xì)w結(jié)為一句話，免疫力低下。有時(shí)相當(dāng)一類的保健品如果不指定哪一類的療效都是提高人體的先天的免疫能力。 基于這一點(diǎn)考慮，我們保健類產(chǎn)品的營(yíng)銷策劃就是要通俗的將保健的機(jī)理向大眾講清楚。 進(jìn)口藥物的說(shuō)明書都很長(zhǎng)，通常3頁(yè)左右，兩千多字。國(guó)產(chǎn)藥物的說(shuō)明書一般只有1頁(yè)，幾百字。 保健類產(chǎn)品嚴(yán)格地從用途分兩類：一類是氨基酸

47、類的，這類產(chǎn)品的用途很廣泛。還有一類產(chǎn)品是專業(yè)性的，具有某一個(gè)方面的療效，專門解決某一個(gè)方面的缺陷。 我們腦白金是介于這兩者之間的，因?yàn)槟X白金產(chǎn)品主要有兩個(gè)方面的療效：潤(rùn)腸通便，改變睡眠。從產(chǎn)品的消費(fèi)屬性來(lái)講，公司一開(kāi)始就是把它作為禮品的。原來(lái)的廣告形象是一個(gè)老頭，感覺(jué)很別扭，被換下來(lái)了。一開(kāi)始送禮送什么？很顯然一包60塊錢，平均一天6塊錢，對(duì)于在大城市中有穩(wěn)定收入的人群來(lái)說(shuō)這并不能算貴。但關(guān)鍵是人們要有這樣的消費(fèi)意識(shí)。這樣的產(chǎn)品，購(gòu)買支付能力不是主要原因，如果確實(shí)有療效，一天6塊錢不算什么，當(dāng)然對(duì)于那些下崗工人來(lái)說(shuō)還是一個(gè)很大的問(wèn)題。 現(xiàn)在中國(guó)最富有的是45歲左右的人，現(xiàn)在中國(guó)最貧窮的也是4

48、5歲左右的人，消費(fèi)群分的很清楚。我知道有些跨國(guó)公司的大老板他們每天打一支增強(qiáng)免疫力的針要花15，000美金，這可真是“腦黃金”“腦白金” 啊！所以保健類產(chǎn)品的選擇性有高有低，針對(duì)不同的消費(fèi)群體。 從技術(shù)類型來(lái)講可分為3種類型：一種是傳統(tǒng)的中醫(yī)中藥類的，一種是借助現(xiàn)代生物學(xué)醫(yī)學(xué)的高新技術(shù)，還有一種是介于兩者的結(jié)合。 有些人喜歡傳統(tǒng)的，有些人喜歡現(xiàn)代的方式，有些人喜歡這兩種結(jié)合的方式。如果真能找到一個(gè)很好的結(jié)合點(diǎn)，把傳統(tǒng)的東西用現(xiàn)代生產(chǎn)方式來(lái)完成。從中醫(yī)中藥的角度來(lái)說(shuō)也知道有些東西保健價(jià)值很高，但人體不一定能吸收，比如有的人天天吃甲魚卻可能消化不良。如果能用現(xiàn)代的方式將甲魚的營(yíng)養(yǎng)成分提煉出來(lái)以便于

49、人體吸收就好了。傳統(tǒng)醫(yī)學(xué)有它的優(yōu)點(diǎn)，現(xiàn)代醫(yī)學(xué)也有它的長(zhǎng)處，關(guān)鍵是怎么把二者有機(jī)地結(jié)合起來(lái)。如果不是搞研究，相對(duì)來(lái)說(shuō)我們的加工成本和批量成本不是很高。向你們這類產(chǎn)品一定要有數(shù)量，否則經(jīng)濟(jì)效益不會(huì)很高。去年我認(rèn)識(shí)一個(gè)浙江的小老板，他不懂得現(xiàn)代的經(jīng)營(yíng)方式，他花了300萬(wàn)買來(lái)了一個(gè)祖?zhèn)髅胤?，生產(chǎn)出了神龍酒，神龍液。送我?guī)灼浚液冗^(guò)后效果確實(shí)不錯(cuò)。但他不懂的營(yíng)銷，不懂得投資的理念，只是小作坊的生產(chǎn)方式，很好的產(chǎn)品就是搞不起來(lái)。 從保健品的消費(fèi)趨勢(shì)來(lái)看是緩步上升的，消費(fèi)品可分為基本消費(fèi)品和可選擇性消費(fèi)品，服務(wù)也可以分為基本服務(wù)和可選擇性服務(wù)。選擇性服務(wù)需要兩個(gè)條件，一是要達(dá)到一定的消費(fèi)水平，一是要引導(dǎo)消費(fèi)

50、?，F(xiàn)在的情況是基本消費(fèi)水平的增長(zhǎng)速度低于選擇性消費(fèi)水平的增長(zhǎng)速度?，F(xiàn)在中國(guó)市場(chǎng)的情況是基本的消費(fèi)需求轉(zhuǎn)向服務(wù)性消費(fèi)需求。從服務(wù)性消費(fèi)需求轉(zhuǎn)向可選擇性的服務(wù)需求大約還需要10到15年的時(shí)間。 能不能把可選擇性消費(fèi)的商品變成基本消費(fèi)的商品這是至關(guān)重要！15年前誰(shuí)敢說(shuō)電視機(jī)是基本消費(fèi)商品？那時(shí)的基本消費(fèi)商品就是柴米油鹽，是一種低水平的消費(fèi)。 一種保健品能不能有一種很長(zhǎng)久的消費(fèi)需求，關(guān)鍵是看消費(fèi)提升作為人們的乙種最基本的東西。3年之后肯定要有新的東西來(lái)替代它，標(biāo)新立異這是社會(huì)進(jìn)步的表現(xiàn)。如果5年10年之后人們還是喜歡腦白金，那么社會(huì)就沒(méi)有希望了。 保健類的產(chǎn)品那些能被歸為基本的消費(fèi)類群那它的生命力就強(qiáng)

51、了。 保健品的價(jià)格需求曲線我們來(lái)考慮一下，有很陡的，有很平的，有介于這兩者之間的。 基本消費(fèi)類群的產(chǎn)品受價(jià)格因素的影響不大，而可選擇性的消費(fèi)商品受價(jià)格因素的影響就很大。保健類產(chǎn)品的價(jià)格需求曲線很敏感。其實(shí)這里面又可分為兩種人，一種是確實(shí)需求的，價(jià)格的變化對(duì)他就不會(huì)有太大的影響。我們考慮我們的腦白金產(chǎn)品到底是屬于哪一類的，它的價(jià)格需求曲線究竟怎樣？ 我以前舉過(guò)兩個(gè)極端的例子：一個(gè)是棺材，一個(gè)是強(qiáng)心劑，無(wú)論價(jià)格因素怎樣變動(dòng)，這兩樣商品都不會(huì)受到太大的影響。 我們產(chǎn)品的價(jià)格需求是在中間的，一左一右的。我們的產(chǎn)品策劃和小于1的完全不同。如果大于1，你可以用比較低的價(jià)格推向市場(chǎng)。由于是小于1，將來(lái)普遍性

52、降低市場(chǎng)銷售價(jià)格不是唯一的選擇。如果不到1，或接近于1，應(yīng)該用價(jià)格歧視原理，我們的營(yíng)銷應(yīng)該運(yùn)用差別價(jià)格來(lái)適應(yīng)不同的消費(fèi)需求。我個(gè)人認(rèn)為價(jià)格需求大概是在0點(diǎn)51之間。價(jià)格下降百分之10，銷售增長(zhǎng)只能是在09、08，甚至更低。價(jià)格和地區(qū)的收入有時(shí)并不成正比，不如在XX賣的不好，在徐州卻賣的很好。收入提高需求跟著上去的，這樣的商品，作為禮品可能就不太合適了。收入高了他應(yīng)該對(duì)品質(zhì)有更高的要求。一件商品如果有100個(gè)人來(lái)問(wèn)，最后有多少人來(lái)買，這個(gè)地區(qū)有70人、那個(gè)地區(qū)有50人，對(duì)照這一地區(qū)的收入水平最后來(lái)做一個(gè)曲線。如果XX、XX、蘇州、廣州、徐州他們的收入起點(diǎn)不一樣的，他們的文化氛圍和文化基點(diǎn)也是不一樣的，在不同地區(qū)100個(gè)詢問(wèn)者中購(gòu)買的比例能夠反映我們這種商品進(jìn)入生命周期大概在哪一個(gè)階段，我們一般講的商品結(jié)構(gòu)圖是太簡(jiǎn)單了，其實(shí)畫一張圖這種對(duì)比方式實(shí)在太簡(jiǎn)單了，應(yīng)該進(jìn)入到深層次的分析。不同地區(qū)的情報(bào)信息要溝通，到底收入高的接受教育高人群中的購(gòu)買情況要做一個(gè)相對(duì)數(shù)的比較，你們老總說(shuō)，我們是不同地區(qū)是按照不同經(jīng)濟(jì)發(fā)展水平的比