某營銷經(jīng)驗(yàn)教訓(xùn)總結(jié)

1、金茂府一期營銷經(jīng)驗(yàn)教訓(xùn)總結(jié)北京中原榮譽(yù)出品目 錄contents前言：金茂府開盤印象第一章：產(chǎn)品定位第二章：核心價(jià)值描述第三章：新政應(yīng)對第四章：開盤前營銷節(jié)點(diǎn)安排第五章：媒介傳播策略第六章：公關(guān)活動第七章：客戶資源拓展第八章：開盤組織第九章：物料系統(tǒng)第十章：價(jià)格策略及促銷第十一章：產(chǎn)品推售節(jié)奏第十二章：兩點(diǎn)一線尾聲：項(xiàng)目市場目標(biāo)及反思前言：金茂府開盤印象金茂府一期營銷經(jīng)驗(yàn)教訓(xùn)總結(jié)金 茂 府 開 盤 印 象千萬級豪宅，北京首次集中開盤北京千萬級的豪宅不少，但是像金茂府一樣采用網(wǎng)絡(luò)搖號、集中開盤的絕無僅有；千萬級豪宅，罕有像金茂府這樣客貨比超過5:1。嚴(yán)厲新政下的日光盤隨著“史上最嚴(yán)厲的調(diào)控政策”

2、在北京落地，北京高端住宅市場一片慘淡；金茂府在如此惡劣的市場環(huán)境下，取得了開盤當(dāng)日住宅全部售罄的銷售業(yè)績。北京罕見一日兩次開盤上午住宅開盤，下午公館開盤；對開盤節(jié)奏的準(zhǔn)確把握，對活動組織的嚴(yán)格控制。有口碑有影響力，無市場惡意炒作金茂府從入市之初就成為北京最受關(guān)注的項(xiàng)目之一；通過與媒體的良好合作，保證了金茂府作為焦點(diǎn)項(xiàng)目沒有出現(xiàn)大規(guī)模的惡意炒作事件發(fā)生?？蛻艉灱s過關(guān)率高，簽約回款有保證客戶購房資格前期詳細(xì)梳理，客戶審核過關(guān)率高達(dá)97%以上；客戶簽約率超同類項(xiàng)目，截至5月1日，審核通過客戶簽約率超80%，總體簽約率超50%。北京首個開盤售罄的千萬級豪宅北京首個集中搖號開盤的千萬級豪宅北京首個兩種產(chǎn)

3、品同日開盤的項(xiàng)目北京住宅產(chǎn)品開盤當(dāng)日銷售金額歷史最高金 茂 府 開 盤 印 象第一章：產(chǎn)品定位 土地解析 客群研究 產(chǎn)品定位金茂府一期營銷經(jīng)驗(yàn)教訓(xùn)總結(jié)廣渠路15號地：城市核心絕版土地CBD東擴(kuò)意味著居住用地進(jìn)一步稀缺，CBD核心區(qū)的土地利用更傾向于公建用地，住宅供應(yīng)受限，這將使的周邊區(qū)域的住宅用地稀缺性更加突出。CBD現(xiàn)狀區(qū)（3.99km2）東擴(kuò)區(qū)（約3km2）預(yù)留區(qū)（約3.97km2）本案第一章：產(chǎn)品定位 土地解析 客群研究 產(chǎn)品定位廣渠路15號地CBD后花園土地位于一線版塊，金茂府作為東四環(huán)內(nèi)泛CBD區(qū)最后的開發(fā)用地，未來前景不可限量。第一章：產(chǎn)品定位 土地解析 客群研究 產(chǎn)品定位泛CBD

4、，長安街以南，地塊位于廣渠路與東四環(huán)交界處，向西可通達(dá)至雙井橋，東臨東四環(huán)主路，北距大望路約500米左右。項(xiàng)目周邊存在大量在售及售罄的不同風(fēng)格、檔次、類型的多個樓盤。區(qū)域北鄰CBD東擴(kuò)區(qū)，周邊商業(yè)配套開發(fā)較為完善。CBD東擴(kuò)帶來廣闊市場購房人群CBD東擴(kuò)區(qū)應(yīng)該通過營造良好的商務(wù)環(huán)境和生活環(huán)境，重點(diǎn)吸引“媒體、金融、銀行、證券、保險(xiǎn)、貿(mào)易、咨詢”七大領(lǐng)域的全球化精英人士在此工作、休閑、交際、生活。世界級商務(wù)辦公區(qū)的特質(zhì)是全球精英人才集聚的平臺。CBD東擴(kuò)區(qū)將吸納大量“全國出差、全球出差，以世界為舞臺”的“全球人”。第一章：產(chǎn)品定位 土地解析 客群研究 產(chǎn)品定位源自Pre Targets客戶定位體

5、系的客群研究功能價(jià)值界定項(xiàng)目價(jià)值解析精準(zhǔn)客群界定目標(biāo)取樣研究形象價(jià)值界定附加價(jià)值界定功能客戶界定品位客戶界定附加客戶界定功能客戶需求品位客戶需求附加客戶需求區(qū)域來源界定基礎(chǔ)客群界定支付能力界定家庭結(jié)構(gòu)界定結(jié)論二結(jié)論三結(jié)論四結(jié)論一方法二方法三方法四方法一附加價(jià)值解析形象價(jià)值解析功能價(jià)值解析附加客戶細(xì)分品位客戶細(xì)分功能客戶細(xì)分業(yè)內(nèi)專家意見典型面談深訪批量問卷調(diào)查戶型對位解析總價(jià)經(jīng)濟(jì)解析區(qū)域地段解析第一章：產(chǎn)品定位 土地解析 客群研究 產(chǎn)品定位客群研究結(jié)論基礎(chǔ)客群界定國際中國人，實(shí)力財(cái)富階層，多口家庭式及多代家族式居住。項(xiàng)目價(jià)值解析北京最適宜居住的都市舒侈逸居，首席第一及傳世居所，內(nèi)斂中彰顯奢華品位

6、。精準(zhǔn)客群定位四類產(chǎn)品分別對應(yīng)傳世型、享受型、改善型、自由型四類客群。精準(zhǔn)客群定位本案的主力客戶群為外籍名流，海歸名仕，國際層峰及高端儒商，演藝界名流及高端人士，國際風(fēng)尚世家及豪二代。第一章：產(chǎn)品定位 土地解析 客群研究 產(chǎn)品定位產(chǎn)品定位核心要點(diǎn)研究命題研究實(shí)質(zhì)結(jié)論導(dǎo)向宏觀大勢生存環(huán)境的考量整體市場不錯，不動產(chǎn)投資預(yù)期明顯，核心地段的高端產(chǎn)品的抗波動能力和盈利能力較強(qiáng)。地產(chǎn)市場競爭環(huán)境的考量區(qū)域市場的競爭激烈，想要成功必須脫穎而出，既要實(shí)現(xiàn)卓越的產(chǎn)品力和品牌力，又要考慮總價(jià)和客群的對位?？蛻舴治觥百I單”者的現(xiàn)實(shí)取向CBD的客戶不難尋找，需要在“說服”上發(fā)力區(qū)域價(jià)值區(qū)域的價(jià)值支撐能力CBD，中國

7、最具價(jià)格支撐力的頂端區(qū)域自身?xiàng)l件優(yōu)勢和限制的辯證研究高地價(jià)決定了高端產(chǎn)品的方向規(guī)劃要求導(dǎo)致產(chǎn)品品類多樣雜糅突出優(yōu)勢（體育公園等），合理配置（公建地鐵等），以極強(qiáng)的產(chǎn)品力形成市場競爭優(yōu)勢結(jié)論高端的總方向，以居住物業(yè)為主要產(chǎn)品形式和盈利點(diǎn)，結(jié)合區(qū)域價(jià)值及自身特點(diǎn)，放大獨(dú)有資源的價(jià)值力，打造具備競爭力的高端綜合體。第一章：產(chǎn)品定位 土地解析 客群研究 產(chǎn)品定位土地、市場、客戶共同決定的產(chǎn)品定位土地市場客戶屬性趨勢需求城市核心區(qū)成熟配套CBD東擴(kuò)帶來住宅土地稀缺綠色環(huán)保理念深入人心高舒適度城市高端自住住宅第一章：產(chǎn)品定位 土地解析 客群研究 產(chǎn)品定位第二章：核心價(jià)值描述 五大價(jià)值體系 八大科技系統(tǒng)金茂

8、府一期營銷經(jīng)驗(yàn)教訓(xùn)總結(jié)五大價(jià)值類型第二章：核心價(jià)值描述 五大價(jià)值體系 八大科技系統(tǒng)品牌價(jià)值配套價(jià)值地段價(jià)值產(chǎn)品價(jià)值價(jià)值理念體系公園價(jià)值 地段價(jià)值 品牌價(jià)值 公園價(jià)值 產(chǎn)品價(jià)值 配套價(jià)值地鐵雙軌 緊鄰環(huán)路國貿(mào)華貿(mào)金茂，三大國際商住圈交匯CBD絕版超大型高端居住區(qū)第二章：核心價(jià)值描述 五大價(jià)值體系 八大科技系統(tǒng)地段價(jià)值配套價(jià)值品牌價(jià)值產(chǎn)品價(jià)值公園價(jià)值雙公園環(huán)繞，層峰生活左右逢園四季臺地園林世界級設(shè)計(jì)團(tuán)隊(duì)聯(lián)袂匠作第二章：核心價(jià)值描述 五大價(jià)值體系 八大科技系統(tǒng)地段價(jià)值配套價(jià)值品牌價(jià)值產(chǎn)品價(jià)值公園價(jià)值新Art Deco建筑風(fēng)格八大世界級尖端科技人居標(biāo)準(zhǔn)德系精裝，國際化品牌雕琢第二章：核心價(jià)值描述 五大

9、價(jià)值體系 八大科技系統(tǒng)地段價(jià)值配套價(jià)值品牌價(jià)值產(chǎn)品價(jià)值公園價(jià)值母公司世界500強(qiáng)中化集團(tuán)大力支持方興地產(chǎn)攜最優(yōu)質(zhì)資源傾力打造金茂物業(yè)，專注高端服務(wù)十余載第二章：核心價(jià)值描述 五大價(jià)值體系 八大科技系統(tǒng)地段價(jià)值配套價(jià)值品牌價(jià)值產(chǎn)品價(jià)值公園價(jià)值五星酒店級層峰會所國際化名校資源私享第二章：核心價(jià)值描述 五大價(jià)值體系 八大科技系統(tǒng)地段價(jià)值配套價(jià)值品牌價(jià)值產(chǎn)品價(jià)值公園價(jià)值金茂府八大核心賣點(diǎn)第二章：核心價(jià)值描述 五大價(jià)值體系 八大科技系統(tǒng)金茂府核心價(jià)值體系CBD絕版住區(qū)立體交通，便捷通達(dá)臺地園林公園環(huán)繞五星級私屬會所8大科技系統(tǒng)Art Deco建筑德系精裝金茂物業(yè)第三章：新政應(yīng)對 新政簡析 積極心態(tài) 策略

10、調(diào)整 強(qiáng)化執(zhí)行力金茂府一期營銷經(jīng)驗(yàn)教訓(xùn)總結(jié)“史上最嚴(yán)厲”的房地產(chǎn)調(diào)控政策！2011年1月27日，“新國八條”從天而降，其嚴(yán)厲程度遠(yuǎn)超2010年9月29日出臺的“新國十條升級版”?！靶聡?條”明確要求地方政府承擔(dān)樓市穩(wěn)定發(fā)展責(zé)任，要求2011年各地根據(jù)當(dāng)?shù)亟?jīng)濟(jì)發(fā)展目標(biāo)、人均可支配收入增長速度和居民住房支付能力，合理確定本地區(qū)年度新建住房價(jià)格控制目標(biāo)，并于一季度向社會公布。而從具體調(diào)控政策來看，財(cái)稅、信貸、行政三大最具殺傷力的調(diào)控政策無一不名列其中。新 政 簡 析新政突襲，客戶損失殆盡2011年1月，一紙新政讓我們長久以來的努力化為泡影，前期蓄積的近600組客戶損失殆盡，本來一片光明的前景突然迷霧

11、重重！第三章：新政應(yīng)對 新政簡析 積極心態(tài) 回歸理性，從消費(fèi)者出發(fā) 強(qiáng)化執(zhí)行力來電來訪量明顯下降經(jīng)梳理，前期蓄積的580余組客戶，僅剩72組通過從戶籍、購房資格、付款方式、按揭資格等多個維度進(jìn)行篩選后，最終可以購買的客戶數(shù)量僅有 72 組！ 歷次調(diào)控經(jīng)驗(yàn)告訴我們：無論再嚴(yán)苛的市場環(huán)境，總有那么一些項(xiàng)目能夠逆勢而動，在逆境中脫穎而出。我們，就要做那個 逆勢而為 的佼佼者！第三章：新政應(yīng)對 新政簡析 積極心態(tài) 回歸理性，從消費(fèi)者出發(fā) 強(qiáng)化執(zhí)行力面對新政，我們用積極的心態(tài)面對逆境調(diào)整心態(tài)，冷靜思考。從產(chǎn)品上找信心！主動調(diào)整推廣策略，蓄客策略，應(yīng)對市場變化！第三章：新政應(yīng)對 新政簡析 積極心態(tài) 回歸理

12、性，從消費(fèi)者出發(fā) 強(qiáng)化執(zhí)行力回歸理性、萬變不離其宗房地產(chǎn)行業(yè)的銷售流程無論市場環(huán)境如何變幻，無論調(diào)控如何嚴(yán)格，房地產(chǎn)行業(yè)的銷售流程是不變的。在房地產(chǎn)行業(yè)的銷售流程中，客戶從獲知項(xiàng)目到最終成交無非以下七點(diǎn)：關(guān)注、意愿、資格、能力、價(jià)格、產(chǎn)品、銷售組織將我們的營銷執(zhí)行與客戶的購房流程緊密結(jié)合，并進(jìn)行合理調(diào)整，就能保證項(xiàng)目的正常銷售。第三章：新政應(yīng)對 新政簡析 積極心態(tài) 回歸理性，從消費(fèi)者出發(fā) 強(qiáng)化執(zhí)行力將營銷工作融入客戶從認(rèn)知到最終購買的全過程規(guī)避政策：京籍客戶非京客戶案場表現(xiàn)：兩點(diǎn)一線銷售物料服務(wù)品質(zhì)關(guān)注意愿資格能力價(jià)格產(chǎn)品銷售組織推廣工作：推廣內(nèi)容推廣渠道推廣方式銷售政策：一次性按揭客戶付款方

13、式價(jià)格策略：定價(jià)原則均價(jià)制定價(jià)格策略推售調(diào)整：推售樓座銷售節(jié)奏開盤組織：開盤方式開盤流程第三章：新政應(yīng)對 新政簡析 積極心態(tài) 回歸理性，從消費(fèi)者出發(fā) 強(qiáng)化執(zhí)行力策略調(diào)整推廣策略調(diào)整一：減少傳統(tǒng)硬性推廣，轉(zhuǎn)變?yōu)閼?zhàn)略合作媒體的項(xiàng)目解讀和專題式推廣。調(diào)整二：增加與媒體的資源性活動合作，利用媒體的客戶資源舉辦現(xiàn)場活動。蓄客策略第一步：立即暫停白金卡的辦理，細(xì)致梳理客戶，把握有效客戶。第二步：重新啟動辦卡，根據(jù)新政要求審核客戶資格，從客戶購房資格和按揭征信資格雙線控制，確保蓄客的有效性。 每個家庭僅限辦理一張白金卡，避免水卡的情況出現(xiàn)。第三章：新政應(yīng)對 新政簡析 積極心態(tài) 回歸理性，從消費(fèi)者出發(fā) 強(qiáng)化執(zhí)

14、行力辦理搜房白金卡的背景受政策限制，開發(fā)商無法收取認(rèn)籌金。導(dǎo)致開發(fā)商蓄客不到位，容易造成項(xiàng)目大量蓄客，但是客戶品質(zhì)較差，最終影響項(xiàng)目的正常開盤。由此以辦理搜房白金卡來確認(rèn)客戶意向，并且規(guī)避政策風(fēng)險(xiǎn)。備注： 住建部關(guān)于完善商品住房預(yù)售制度有關(guān)問題的通知 一、進(jìn)一步加強(qiáng)房地產(chǎn)市場監(jiān)管(一）加強(qiáng)商品住房預(yù)售行為監(jiān)管。未取得預(yù)售許可的商品住房項(xiàng)目，房地產(chǎn)開發(fā)企業(yè)不得進(jìn)行預(yù)售，不得以認(rèn)購、預(yù)訂、排號、發(fā)放VIP卡等方式向買受人收取或變相收取定金、預(yù)定款等性質(zhì)的費(fèi)用，不得參加任何展銷活動。取得預(yù)售許可的商品住房項(xiàng)目，房地產(chǎn)開發(fā)企業(yè)要在10日內(nèi)一次性公開全部準(zhǔn)售房源及每套房屋價(jià)格，并嚴(yán)格按照申報(bào)價(jià)格，明碼標(biāo)

15、價(jià)對外銷售。房地產(chǎn)開發(fā)企業(yè)不得將企業(yè)自留房屋在房屋所有權(quán)初始登記前對外銷售，不得采取返本銷售、售后包租的方式預(yù)售商品住房，不得進(jìn)行虛假交易。第三章：新政應(yīng)對 新政簡析 積極心態(tài) 回歸理性，從消費(fèi)者出發(fā) 強(qiáng)化執(zhí)行力媒體樓書的使用背景地塊屬性： 由于項(xiàng)目在拿地是備受媒體關(guān)注，但是隨著政策的不斷收緊，對高房價(jià)樓盤的打擊力度越來越大。為避免受到市場輿論風(fēng)險(xiǎn)，決定取消大范圍的媒體推廣，而改以媒體樓書的形式，通過戰(zhàn)略合作媒體的項(xiàng)目解讀和專題式推廣，以點(diǎn)概面，完成對項(xiàng)目的推廣。第三章：新政應(yīng)對 新政簡析 積極心態(tài) 回歸理性，從消費(fèi)者出發(fā) 強(qiáng)化執(zhí)行力以客戶為基點(diǎn)，重新安排推廣計(jì)劃客戶線上推廣主流媒體年度戰(zhàn)略合

16、作主題樓書 媒體資源活動常規(guī)媒體專題式合作專題推廣資源拓展高端圈層活動媒體俱樂部建立線下拓展周邊客戶白金卡客戶業(yè)務(wù)員拓展中原資源高端客戶數(shù)據(jù)庫第三章：新政應(yīng)對 新政簡析 積極心態(tài) 回歸理性，從消費(fèi)者出發(fā) 強(qiáng)化執(zhí)行力新增客戶基本原則后續(xù)新增的購買搜房白金卡的客戶，需按照“新國八條”的限制政策進(jìn)行客戶篩選，符合資格的客戶方準(zhǔn)予辦卡?？蛻糍Y質(zhì)：京籍客戶家庭名下住房2套以下有一次性付款能力，或在有貸款資質(zhì)的前提下能夠支付60%以上的首付款非京籍客戶能夠提供五年連續(xù)的在京納稅證明家庭名下在京無房產(chǎn)有一次性付款能力，或在有貸款資質(zhì)的前提下能夠支付60%以上的首付款辦卡條件：條件一：憑身份證辦卡必須憑本人身

17、份證辦卡，且不予更名條件二：簽署購房資格承諾書簽署購房資格承諾書，承諾辦卡人本身具備購房條件，如在認(rèn)購過程中發(fā)現(xiàn)事實(shí)與其承諾不符，則取消其購房資格條件三：查詢銀行征信按揭付款的客戶，需積極配合銷售人員進(jìn)行其銀行征信查詢，并具備貸款條件。第三章：新政應(yīng)對 新政簡析 積極心態(tài) 回歸理性，從消費(fèi)者出發(fā) 強(qiáng)化執(zhí)行力策略調(diào)整效果客戶蓄積完成既定目標(biāo)：截止開盤前，有效客戶蓄積達(dá)到678組?？蛻粜罘e更加精準(zhǔn)，后續(xù)客戶資格審核通過率高達(dá)97%。第三章：新政應(yīng)對 新政簡析 積極心態(tài) 回歸理性，從消費(fèi)者出發(fā) 強(qiáng)化執(zhí)行力策略的調(diào)整，需要強(qiáng)大的執(zhí)行力作保證制定詳細(xì)的營銷執(zhí)行計(jì)劃，所有工作落實(shí)到周，工作責(zé)任落實(shí)到人。媒

18、體樓書：每周完成3本媒體樓書，共計(jì)15份；公關(guān)活動：3次大型活動（售樓處開放、樣板間開放、開盤活動）、開盤前六周每周一次公關(guān)活動；蓄客計(jì)劃：蓄客計(jì)劃落實(shí)到天，責(zé)任落實(shí)到每個銷售人員，制定嚴(yán)格的考評制度，每天總結(jié)經(jīng)驗(yàn)教訓(xùn)。第三章：新政應(yīng)對 新政簡析 積極心態(tài) 回歸理性，從消費(fèi)者出發(fā) 強(qiáng)化執(zhí)行力心態(tài)決定成敗，執(zhí)行高于一切在面對新政中，選擇積極的心態(tài)面對逆境，不隨波逐流，而是逆流而上；主動調(diào)整營銷策略，摒棄傳統(tǒng)的推廣模式，主動創(chuàng)新，利用費(fèi)效比更高的媒體樓書等手段詳細(xì)闡明項(xiàng)目特點(diǎn)、核心價(jià)值。蓄客更加嚴(yán)格更加精準(zhǔn)，多次梳理客戶，保證客戶質(zhì)、量之間的平衡；執(zhí)行高于一切，營銷計(jì)劃落實(shí)到周、到天，責(zé)任落實(shí)到人

19、，嚴(yán)格按照計(jì)劃執(zhí)行。新 政 應(yīng) 對 小 結(jié)第四章：開盤前營銷節(jié)點(diǎn)安排 魚骨圖 執(zhí)行小結(jié)金茂府一期營銷經(jīng)驗(yàn)教訓(xùn)總結(jié)營銷工作執(zhí)行小結(jié)媒介傳播相對于傳統(tǒng)的硬廣，媒體樓書的形式費(fèi)效比更高主要體現(xiàn)在:（1）在不增加投入的前提下，通過文章的網(wǎng)絡(luò)轉(zhuǎn)載等形式，覆蓋行業(yè)涉及的全部平面及網(wǎng)絡(luò)主流媒體，特別是部分網(wǎng)絡(luò)媒體免費(fèi)轉(zhuǎn)載報(bào)刊樓書形成了二次傳播的浪潮；（2）通過文字解讀，向高知、財(cái)富階層傳遞更為詳實(shí)的項(xiàng)目信息，幫助客戶在新政下，面對紛繁的選擇做出正確的購買決策；（3）相比簡單的廣告稿發(fā)布，媒體樓書制作過程中需要與媒體更多溝通內(nèi)容、版式，增進(jìn)了彼此了解，為后期工作打下了良好的溝通基礎(chǔ)。第四章：開盤前營銷節(jié)點(diǎn)安排

20、 魚骨圖 執(zhí)行小結(jié)營銷工作執(zhí)行小結(jié)公關(guān)活動、物料制作大節(jié)點(diǎn)活動、客戶資源型活動、媒體資源活動相結(jié)合的公關(guān)活動體系較為適合高端住宅項(xiàng)目?；顒颖旧淼目蛻糍Y源、活動主題以及后續(xù)的媒體跟進(jìn)是公關(guān)活動執(zhí)行的要點(diǎn)。成熟的物料體系，完善的“兩點(diǎn)一線”打造，流暢的客戶接待流程是構(gòu)成“體驗(yàn)式營銷”的3個核心要素。制定合理的工作目標(biāo)，并傾盡全力完成，一切以開盤為中心，圍繞開盤安排所有的營銷工作。第四章：開盤前營銷節(jié)點(diǎn)安排 魚骨圖 執(zhí)行小結(jié)第五章：媒介傳播策略 媒介策略 成果展示金茂府一期營銷經(jīng)驗(yàn)教訓(xùn)總結(jié)媒介策略總體思路第五章：媒介安排 媒介策略 成果展示以營銷節(jié)點(diǎn)（開盤）需要為中心安排媒體傳播策略及側(cè)重點(diǎn)；平面類

21、媒體盡量少用傳統(tǒng)的硬廣投入，拓展樓書方式；削減戶外廣告投入，用好戶外圍擋；覆蓋行業(yè)涉及的平面及網(wǎng)絡(luò)主流媒體，在市場、行業(yè)兩個領(lǐng)域形成良好口碑；通過合作與媒體達(dá)成雙贏局面，形成互信，夯實(shí)公司品牌傳播基礎(chǔ)。媒介策略操作方式第五章：媒介安排 媒介策略 成果展示與主流媒體建立年度戰(zhàn)略合作：（1）主流都市類：北京青年報(bào)、北京晚報(bào)、參考消息、新京報(bào)、京華時(shí)報(bào)、精品購物指南、北京青年周刊；（2）主流財(cái)經(jīng)類：21世紀(jì)經(jīng)濟(jì)報(bào)道、經(jīng)濟(jì)觀察報(bào)、第一財(cái)經(jīng)日報(bào)；（3）地產(chǎn)行業(yè)類：中國房地產(chǎn)報(bào)、新地產(chǎn)、安家、樓市、紅地產(chǎn)；（4）主流網(wǎng)絡(luò)類：搜房、新浪樂居、搜狐焦點(diǎn)、網(wǎng)易；（5）都市電臺類：FM90.0（6）航空雜志類：中

22、國之翼、新華航空、首都機(jī)場廣告DM；常規(guī)媒體進(jìn)行階段性的節(jié)點(diǎn)式合作：鳳凰網(wǎng)、騰訊網(wǎng);基于公關(guān)需要的媒體部分合作：華夏時(shí)報(bào)、每日經(jīng)濟(jì)新聞、法制晚報(bào)；與媒體的內(nèi)容部門進(jìn)行專題式合作；初步建立危機(jī)應(yīng)急公關(guān)處理系統(tǒng)。媒介策略第五章：媒介安排 媒介策略 成果展示金茂府媒體運(yùn)作系統(tǒng)年度戰(zhàn)略合作媒體確立媒體俱樂部建立新聞發(fā)布體系危機(jī)應(yīng)急處理體系媒體信息監(jiān)控體系媒介計(jì)劃時(shí)間2011.12011.22011.32011.4.17關(guān)鍵節(jié)點(diǎn)項(xiàng)目認(rèn)籌樣板間開放客戶體驗(yàn)活動火爆開盤蓄客任務(wù)推廣項(xiàng)目整體形象銷售任務(wù)15.07活動重大節(jié)點(diǎn)活動暖場活動資源性活動春節(jié)前蓄客達(dá)到300組3月底前蓄客達(dá)到800組開盤前蓄客達(dá)到10

23、00組EMBA同學(xué)會 中化內(nèi)部活動樣板間開放活動客戶答謝會活動開盤活動產(chǎn)品細(xì)節(jié)賣點(diǎn)逐步解讀金茂府專屬客戶冬日濃情品鑒活動 下午茶資源客戶專場資源客戶專場下午茶資源客戶專場主流都市類：北京青年報(bào)、北京晚報(bào)、參考消息、新京報(bào)、京華時(shí)報(bào)、精品購物指南、北京青年周刊；第五章：媒介安排 媒介策略 成果展示主流財(cái)經(jīng)類：21世紀(jì)經(jīng)濟(jì)報(bào)道、經(jīng)濟(jì)觀察報(bào)、第一財(cái)經(jīng)日報(bào)第五章：媒介安排 媒介策略 成果展示第五章：媒介安排 媒介策略 成果展示（3）地產(chǎn)行業(yè)類：中國房地產(chǎn)報(bào)、新地產(chǎn)、安家、樓市、紅地產(chǎn)樓書示意第六章：公關(guān)活動 公關(guān)活動策略 活動節(jié)點(diǎn)安排 活動成果展示金茂府一期營銷經(jīng)驗(yàn)教訓(xùn)總結(jié)公關(guān)活動策略三個類型相結(jié)合資

24、源型活動：通過和資源公司合作，通過各類主題性活動帶動客戶資源，擴(kuò)到客戶知名度，達(dá)到圈層營銷的效果。媒體跟蹤報(bào)道：通過媒體跟蹤報(bào)告，擴(kuò)到項(xiàng)目市場和公眾的認(rèn)知度?；顒庸P(guān)效果評估：對每個活動進(jìn)行效果評估，通過評估結(jié)果確定合作是否繼續(xù)進(jìn)行該類型活動。第六章：公關(guān)活動 公關(guān)活動策略 活動節(jié)點(diǎn)安排 活動成果展示活動節(jié)點(diǎn)安排利用4大重要節(jié)點(diǎn)串聯(lián)整個推廣工作第六章：公關(guān)活動 公關(guān)活動策略 活動節(jié)點(diǎn)安排 活動成果展示售樓處開放樣板間開放大型客戶體驗(yàn)活動開盤12月28日2月25日3月中旬4月17日第六章：公關(guān)活動 公關(guān)活動策略 活動節(jié)點(diǎn)安排 活動成果展示1.活動成果展示售樓處亮相活動第六章：公關(guān)活動 公關(guān)活動策

25、略 活動節(jié)點(diǎn)安排 活動成果展示2.活動成果展示售樓處亮相活動第六章：公關(guān)活動 公關(guān)活動策略 活動節(jié)點(diǎn)安排 活動成果展示2.活動成果展示售樓處亮相活動第六章：公關(guān)活動 公關(guān)活動策略 活動節(jié)點(diǎn)安排 活動成果展示3.活動成果展示開盤活動第六章：公關(guān)活動 公關(guān)活動策略 活動節(jié)點(diǎn)安排 活動成果展示3.活動成果展示開盤活動第六章：公關(guān)活動 公關(guān)活動策略 活動節(jié)點(diǎn)安排 活動成果展示4.活動成果展示專業(yè)論壇尋常的精致中國國學(xué)傳統(tǒng)文化活動樓市財(cái)經(jīng)名人匯第六章：公關(guān)活動 公關(guān)活動策略 活動節(jié)點(diǎn)安排 活動成果展示4.活動成果展示高端時(shí)尚生活羅博報(bào)告私享品鑒沙龍“金春意茂”主題伊慧個人畫展第七章：客戶資源拓展 金茂府

26、一期營銷經(jīng)驗(yàn)教訓(xùn)總結(jié)中原客戶資源中原高端客戶數(shù)據(jù)庫資源來源：中原高端客戶數(shù)據(jù)庫資源數(shù)量： 20萬組資源構(gòu)成：中原客戶資源周邊社區(qū)業(yè)主資源業(yè)務(wù)員自有資源數(shù)據(jù)庫資源推廣到訪中原已售高端項(xiàng)目列表（部分列舉）建邦禮士閣清水灣復(fù)地國際公寓東湖灣雁棲湖國際高爾夫別墅長安驛嘉華國際泛海國際居住區(qū)華駿國際中心中原客戶資源中原員工推薦中原客戶資源周邊社區(qū)業(yè)主資源業(yè)務(wù)員自有資源數(shù)據(jù)庫資源推廣到訪資源來源：中原員工資源數(shù)量：中原全國代理行（不含港澳公司）共31家，員工共25000人。資源構(gòu)成：投放范圍：主打社區(qū)為富力社區(qū)、蘋果社區(qū)、樂成公館、珠江帝景以上四個小區(qū)，小區(qū)人口如下：富力社區(qū)：0.55萬人蘋果社區(qū)：0.3

27、1萬人樂成公館：0.12萬人珠江帝景：1.05萬人 共計(jì)：2.03萬人金茂府富力社區(qū)珠江帝景樂成公館蘋果社區(qū)中原客戶資源周邊社區(qū)業(yè)主資源業(yè)務(wù)員自有資源數(shù)據(jù)庫資源推廣到訪金茂府周邊入住項(xiàng)目置業(yè)顧問自有客戶資源資源來源：銷售人員自有資源邀約時(shí)間：12月25日起邀約頻次：持續(xù)性數(shù)量要求：短信發(fā)送： 50條/天/人電話邀約： 20通/天/人郵件發(fā)送：也可通過郵件的方式進(jìn)行項(xiàng)目推薦評估方式：每位置業(yè)顧問自有客戶要求每周約訪5組中原客戶資源周邊社區(qū)業(yè)主資源業(yè)務(wù)員自有資源數(shù)據(jù)庫資源推廣到訪短信資源中原客戶資源周邊社區(qū)業(yè)主資源業(yè)務(wù)員自有資源數(shù)據(jù)庫資源推廣到訪投放時(shí)間：12月30日、1月7日、 1月14日、 1

28、月21日投放頻次：4次 25萬條/次資源提供：資源公司資源數(shù)量：100萬條資源描述：高爾夫/紅酒/馬會、豪華車主、全球通VIP（ 1370、138、1390、1391 ）、別墅/高檔公寓、銀行貴賓卡、信用卡白金卡渠道確認(rèn)：客戶憑短信到訪售樓處推廣到訪媒體選擇：平面媒體樓書航空類雜志硬廣軟文圍擋網(wǎng)絡(luò)活動數(shù)據(jù)庫網(wǎng)站物料中原客戶資源周邊社區(qū)業(yè)主資源業(yè)務(wù)員自有資源數(shù)據(jù)庫資源推廣到訪推廣表達(dá)內(nèi)容線上推廣形象建立：金茂府項(xiàng)目形象初步建立企業(yè)形象銷售信息：銷售中心12月28日開放銷售中心參觀邀約產(chǎn)品類型線下傳遞收籌信息1月7、8日開始收籌紙媒：媒體樓書航空雜志廣告軟文戶外：圍擋活動節(jié)點(diǎn)活動暖場活動網(wǎng)絡(luò)網(wǎng)絡(luò)媒

29、體項(xiàng)目網(wǎng)站物料：直投DM宣傳片數(shù)據(jù)庫：短信電話媒介選擇第八章：開盤組織 開盤流程 人員組織 開盤圖片展示 金茂府一期營銷經(jīng)驗(yàn)教訓(xùn)總結(jié)開盤綜述金茂府是北京首個集中開盤的千萬級住宅項(xiàng)目，面臨較多實(shí)際問題：客戶層次較高，集中開盤時(shí)間流程較長，容易引起客戶不滿情緒；客戶過千組，到場客戶超過1500人次，人員數(shù)量較多難以控制；上午住宅產(chǎn)品開盤，下午公寓產(chǎn)品開盤，組織工作復(fù)雜。第八章：開盤組織 開盤流程 人員組織 開盤圖片展示 開盤綜述解決方案：開盤流程提前多次演練，保證各環(huán)節(jié)銜接正常；公司工作人員不的開車，主動減少區(qū)域的人流、車流。置業(yè)顧問+引領(lǐng)人員相配合，保證每名客戶都有專人負(fù)責(zé)引導(dǎo)完成購房流程，體現(xiàn)

30、尊貴感；3層審核區(qū)設(shè)置，嚴(yán)格審核客戶資格，每組客戶限制2人進(jìn)入選房區(qū)，控制人流速度、數(shù)量；各區(qū)域負(fù)責(zé)人多次溝通會，討論操作方案及應(yīng)急預(yù)案，開盤當(dāng)天利用對講機(jī)實(shí)時(shí)溝通聯(lián)絡(luò)；嚴(yán)格控制選房時(shí)間，每組客戶選房時(shí)間控制在3分鐘，保證上、下午兩次開盤之間的時(shí)間控制。第八章：開盤組織 開盤流程 人員組織 開盤圖片展示 開盤活動亮點(diǎn)展示第八章：開盤組織 開盤流程 人員組織 開盤圖片展示 1.全員統(tǒng)一紅色工服，營造熱烈氣氛。2.銷控區(qū)大聲唱出客戶所選房源，刺激未選客戶盡快定房源。選房流程入口客戶資料工作人員第一審核區(qū)第二審核區(qū)第三審核區(qū)選房區(qū)財(cái)務(wù)區(qū)簽約區(qū)最終審核區(qū)審核身份搜房白金卡、身份證審核身份審核身份搜房白

31、金卡、身份證、白金卡收據(jù)、搖號順序?qū)徍松矸莶⒏鶕?jù)搖號順序安排客戶入座、發(fā)放選房護(hù)照審核身份，根據(jù)搖號順序進(jìn)入第二等候區(qū)搜房白金卡、身份證、白金卡收據(jù)、搖號順序根據(jù)搖號順序，安排前200名選房客戶進(jìn)入第二等候區(qū)審核身份，前50名客戶進(jìn)入選房區(qū)搜房白金卡、身份證、搖號順序、 護(hù)照根據(jù)搖號順序，安排前50名客戶進(jìn)入選房區(qū)并在護(hù)照蓋章在銷售人員的陪同下選房，選定后在【金茂府選房確認(rèn)單】上簽字護(hù)照、【金茂府選房確認(rèn)單】銷控人員及銷售員確認(rèn)房號，客戶在【金茂府選房確認(rèn)單】簽字，交給貼銷控人員貼銷控并保存，同時(shí)在護(hù)照蓋章在白金卡收據(jù)上蓋定金章白金卡收據(jù)、護(hù)照在白金卡收據(jù)上蓋定金章，并在護(hù)照蓋章簽定認(rèn)購書【金

32、茂府認(rèn)購書】、護(hù)照協(xié)同客戶完成【金茂府認(rèn)購書】填寫，并在護(hù)照蓋章審核是否完成全部選房流程護(hù)照審核客戶護(hù)照是否蓋章齊全并發(fā)放【金茂府簽約須知】人員組織總經(jīng)理掛帥，公司全面動員，全力投入開盤準(zhǔn)備工作總經(jīng)理全員配合全員支持全員備崗全員準(zhǔn)備全面動員全員行動第八章：開盤組織 開盤流程 人員組織 開盤圖片展示 人員組織成立應(yīng)急小組制定應(yīng)急預(yù)案三位一體 相互支撐副總現(xiàn)場指揮第八章：開盤組織 開盤流程 人員組織 開盤圖片展示 彩排圖片展示所有環(huán)節(jié)落實(shí)到人，開盤前多次彩排第八章：開盤組織 開盤流程 人員組織 開盤圖片展示 開盤圖片展示開盤圖片展示第九章：物料系統(tǒng) 物料體系及制作原則 成果展示金茂府一期營銷經(jīng)驗(yàn)教

33、訓(xùn)總結(jié)物料體系及制作原則金茂府作為北京2011年最受關(guān)注的熱點(diǎn)高端項(xiàng)目，所有的相關(guān)物料應(yīng)滿足高品質(zhì)、寧缺毋濫的原則。第九章：物料系統(tǒng) 物料體系及制作原則 成果展示物料體戶外物料戶外圍擋園林指示牌印刷類樓書項(xiàng)目樓書媒體樓書DM單頁戶型折頁紙袋輔助類信封名片紙杯成果展示第九章：物料系統(tǒng) 物料體系及制作原則 成果展示戶外物料戶外圍擋園林指示牌印刷類樓書DM單頁戶型折頁紙袋輔助類信封名片紙杯成果展示第九章：物料系統(tǒng) 物料體系及制作原則 成果展示戶外物料戶外圍擋園林指示牌印刷類樓書DM單頁戶型折頁紙袋輔助類信封名片紙杯成果展示第九章：物料系統(tǒng) 物料體系及制作原則 成果展示戶外物料戶外圍擋園林指示牌印刷類

34、樓書DM單頁戶型折頁紙袋輔助類信封名片紙杯第十章：價(jià)格策略及促銷 定價(jià)原則 促銷政策金茂府一期營銷經(jīng)驗(yàn)教訓(xùn)總結(jié)定價(jià)原則主要定價(jià)方法：市場比較法參考依據(jù)：成本測算競品項(xiàng)目的成交價(jià)格及成交量政府意見客戶反饋第十章：價(jià)格策略及促銷 定價(jià)原則 促銷原則最終價(jià)格競品比較政府意見客戶反饋成本測算促銷政策住宅部分第十章：價(jià)格策略及促銷 定價(jià)原則 促銷原則住宅：3#、10#（加推9#）：開盤前：白金卡辦理優(yōu)惠政策2月底前辦理白金卡：2萬抵10萬；2月底至3月底辦理白金卡：2萬抵5萬；4月初至開盤前辦理白金卡：2萬抵3萬。一次性付款：額外享受96折。行政公館：11#：開盤前：白金卡辦理優(yōu)惠政策：3月31日前辦理

35、白金卡客戶給予97折；開盤前辦理白金卡客戶給予99折。一次性付款：額外享受96折。 公司員工享受95折購房優(yōu)惠。公司VIP客戶可享受額外總價(jià)1%優(yōu)惠。第十一章：產(chǎn)品推售節(jié)奏 推售樓座選擇 推售產(chǎn)品搭配金茂府一期營銷經(jīng)驗(yàn)教訓(xùn)總結(jié)銷售樓座選擇第十一章：價(jià)值策略及促銷 銷售樓座選擇 銷售產(chǎn)品搭配推售日期：4月17日推售樓做：3#、9#、10#總套數(shù)：240套總面積：約 63096 m2推售日期：4月17日推售樓做：11#總套數(shù)：334套總面積：約 25284m2銷售產(chǎn)品搭配第十一章：價(jià)值策略及促銷 銷售樓座選擇 銷售產(chǎn)品搭配產(chǎn)品分析3#、9#樓260-330住宅產(chǎn)品品質(zhì)足夠高；總價(jià)相對較高；產(chǎn)品線較

36、為單一，無法充分消化客源；10#樓180-220住宅與3#、9#價(jià)差相對較??；客群定位更加接近；豐富產(chǎn)品線；11#樓行政公館與3#、9#價(jià)差明顯；客群定位差異明顯，避免內(nèi)部競爭；更加豐富產(chǎn)品線；第十二章：兩點(diǎn)一線 硬件：售樓處、樣板間及景觀示范區(qū) 軟件：人員接待、物業(yè)服務(wù)金茂府一期營銷經(jīng)驗(yàn)教訓(xùn)總結(jié)硬件：售樓處、樣板間及景觀示范區(qū)第十二章：兩點(diǎn)一線 硬件：售樓處、樣板間及景觀示范區(qū) 軟件：人員接待、物業(yè)服務(wù)售樓處整體裝飾大氣又不失風(fēng)格，使來訪的客戶體驗(yàn)到頂級的尊貴感；售樓處大到整體裝修的風(fēng)格，小到每一個杯子樣式的選擇，皆體現(xiàn)了方興地產(chǎn)對于細(xì)節(jié)的注重，以及對客戶細(xì)致入微的關(guān)懷。硬件：售樓處、樣板間

37、及景觀示范區(qū)第十二章：兩點(diǎn)一線 硬件：售樓處、樣板間及景觀示范區(qū) 軟件：人員接待、物業(yè)服務(wù)樣板間依照A3戶型精心打造:樣板間每一處的裝修、擺設(shè)都經(jīng)過設(shè)計(jì)人員反復(fù)的商討、研究；從入室的亮維可視對講到室內(nèi)智能家居控制系統(tǒng)無處不體現(xiàn)著金茂府追求完美家居的理念。軟件：人員接待、物業(yè)服務(wù)第十二章：兩點(diǎn)一線 硬件：售樓處、樣板間及景觀示范區(qū) 軟件：人員接待、物業(yè)服務(wù)金茂府的銷售說辭經(jīng)過了認(rèn)真的編寫，哪怕是到一個形容詞的用法都經(jīng)過了反復(fù)的斟酌考慮；銷售人員的衣著都經(jīng)過精心的設(shè)計(jì)打扮，從整體色調(diào)到一個領(lǐng)花樣式的選擇都是由全體人員反復(fù)商討之后決定，以求給客戶帶來最好的視覺效果；每天上班之前，部門領(lǐng)導(dǎo)都會帶領(lǐng)著銷

38、售人員做些鍛煉、動員，以使每個人能達(dá)到最好的精神狀態(tài)迎接來訪的客戶?？蛻舻皆L停車場停車場至售樓部接待中心門口接待中心內(nèi)部接待中心至樣板間樣板間返回接待中心停車場離開服務(wù)人員服務(wù)感官體驗(yàn)客戶體驗(yàn)入口崗標(biāo)準(zhǔn)敬禮項(xiàng)目大門；警衛(wèi)；項(xiàng)目圍墻；入口景觀小品尊貴感；儀式感保安引導(dǎo)停車標(biāo)準(zhǔn)姿勢服務(wù)；五星級酒店標(biāo)準(zhǔn)；背景音樂尊貴感；保護(hù)隱私；為客戶打開車門特殊天氣提供雨傘指引售樓處位置遮擋車牌覆蓋遮陽罩（夏季）沿途保安、保潔面帶微笑，主動向客戶問好“歡迎參觀”固定線路，經(jīng)過售樓區(qū)園林，體驗(yàn)園內(nèi)實(shí)景園林，通過蜿蜒小路，坡地起伏，感受生長在園林中的建筑，背景音樂。親切感；優(yōu)美環(huán)境；高檔物管服務(wù)銷售流程賣點(diǎn)表達(dá)服務(wù)人

39、員區(qū)域賣點(diǎn)闡述客戶體驗(yàn)置業(yè)主管沙盤區(qū)域面帶微笑向客戶問好，向客戶介紹項(xiàng)目情況，講解沙盤，回答客戶疑問專業(yè)，細(xì)致售樓處至樣板間全程陪同，介紹項(xiàng)目園林特色，園內(nèi)種植植物，園林設(shè)計(jì)單位客戶到訪停車場停車場至售樓部接待中心門口接待中心內(nèi)部接待中心至樣板間樣板間返回接待中心停車場離開銷售流程賣點(diǎn)表達(dá)服務(wù)人員區(qū)域賣點(diǎn)闡述客戶體驗(yàn)置業(yè)主管大門超大單元門法國亮維可視對講系統(tǒng)專業(yè)細(xì)致科技高端大堂雙大堂設(shè)計(jì)高檔石材電梯廳電梯直接入戶電梯刷卡識別系統(tǒng)進(jìn)門后智能家居系統(tǒng)三種開啟方式可視對講系統(tǒng)一鍵式生活玄關(guān)玄關(guān)柜儲物空間客戶到訪停車場停車場至售樓部接待中心門口接待中心內(nèi)部接待中心至樣板間樣板間返回接待中心停車場離開銷售流程賣點(diǎn)表達(dá)服務(wù)人員區(qū)域賣點(diǎn)闡述客戶體驗(yàn)置業(yè)主管衛(wèi)生間馬桶品牌TOTO同層排水技術(shù)天然