《新世代 新圈層——2021垂直圈層營(yíng)銷報(bào)告》繼續(xù)解碼“電競(jìng)?cè)?rdquo;

1、2021垂直圈層營(yíng)銷報(bào)告-電競(jìng)?cè)友芯浚ň?jiǎn) 版）此版本為精簡(jiǎn)版，具體數(shù)據(jù)請(qǐng)見完整版云電競(jìng)最大程度聚焦流量疫情期間，“云電競(jìng)”突破了時(shí)空限制，5G以 及新技術(shù)的應(yīng)用，也在一定程度上提升了“云 電競(jìng)”的觀賽和互動(dòng)體驗(yàn)。串聯(lián)移動(dòng)終端，可 以實(shí)現(xiàn)線上游戲、直播、賽事的融屏互動(dòng)，為 品牌最大程度聚集流量。多元化品牌營(yíng)銷載體隨著電競(jìng)行業(yè)發(fā)展逐漸成熟，電競(jìng)本身已經(jīng)拓 展至直播，影視劇，綜藝等娛樂內(nèi)容生產(chǎn)領(lǐng)域， 可為品牌提供更加多元化的營(yíng)銷載體強(qiáng)娛樂 多場(chǎng)景 高黏度電競(jìng)具有強(qiáng)娛樂屬性，因此可圍繞電競(jìng)開展觀 賽，娛樂，社交，消費(fèi)等多種場(chǎng)景營(yíng)銷。通過 深耕用戶需求，以用戶體驗(yàn)為中心，為品牌營(yíng)銷賦能廣闊文化展示空

2、間電競(jìng)無國(guó)界。作為新的文化業(yè)態(tài)，電競(jìng)不受語 言、意識(shí)形態(tài)的制約，同時(shí)被身為文化傳播主 力的年輕群體廣泛接受，正成為文化交流的新 領(lǐng)地，為品牌提供廣闊的文化展示空間1-1品牌為何做電競(jìng)?cè)訝I(yíng)銷1-2 圈層沿革 電競(jìng)成為泛娛樂產(chǎn)業(yè) “生力軍”伴隨產(chǎn)業(yè)發(fā)展和傳播媒介更迭，電競(jìng)?cè)Χ冀?jīng)歷了從啟蒙、熱愛、發(fā)展、出圈的成長(zhǎng)歷程，成為了圈層經(jīng)濟(jì)發(fā)展的典范，目前電競(jìng)以及突破“體育”標(biāo)簽，成為泛娛樂產(chǎn)業(yè)勢(shì)頭正猛的“生力軍”。 百度貼吧成為粉絲主 要社交陣地，魔獸窩 窩吧等表現(xiàn)活躍。WE成為初代電競(jìng)偶像戰(zhàn)隊(duì)，戰(zhàn)隊(duì) 粉絲圈初具規(guī)模，不同戰(zhàn)隊(duì)粉絲之 間暗流涌動(dòng)；2015年EDG問鼎MSI集中挑戰(zhàn)賽， 成為電競(jìng)?cè)π乱淮?/p>

3、偶像天團(tuán)”， 女粉開始入圈。 更多的粉絲通過直播、社 交媒體和手游入圈，女粉 “太太團(tuán)”漸成規(guī)模。 電競(jìng)粉絲圈全面打破壁壘， 與粉圈深度融合，但二者 始終“相愛相殺“。游戲紙媒和網(wǎng)吧為中國(guó)電競(jìng)粉絲發(fā)展 的初始陣地；少量電競(jìng)愛好者開始認(rèn)識(shí)到電競(jìng)體育 競(jìng)技而非純游戲的價(jià)值，電競(jìng)初代粉 絲開始形成。2000年2005年2010年2020年傳統(tǒng)媒體時(shí)代微博時(shí)代微信時(shí)代2015年自媒體時(shí)代多元社交媒體時(shí)代出圈加速熱愛啟蒙電 競(jìng) 圈 層用 戶 特 性20世紀(jì)末-21世紀(jì)初隨著互聯(lián)網(wǎng)高速發(fā)展，CS、星際爭(zhēng)霸 等聯(lián)網(wǎng)對(duì)抗性游戲受到全世界玩家的關(guān) 注，隨之帶來了電子競(jìng)技概念的火爆， 電競(jìng)賽事也從韓國(guó)引進(jìn)，進(jìn)入國(guó)

4、內(nèi)玩家 視野之中；2003年電競(jìng)被體育總局明確“身 份”；2004-2008電競(jìng)賽事依托地域和網(wǎng)吧開始陸續(xù)舉辦， 但2004年廣電政策限制下，電競(jìng)文化推 廣受阻；WCG的舉辦使中國(guó)培養(yǎng)出第一批電競(jìng)選 手，05年李曉峰成為首個(gè)“電競(jìng)民族英 雄”，一大批熱血青年開始關(guān)注并熱愛電競(jìng)，電競(jìng)粉絲圈重新煥發(fā)生機(jī)；2009-2015 筆記本普及，移動(dòng)互聯(lián) 網(wǎng)崛起，英雄聯(lián)盟、 Dota2收獲大量粉絲， 王思聰?shù)荣Y本入局加速 產(chǎn)業(yè)發(fā)展，電競(jìng)戰(zhàn)隊(duì)數(shù) 量增加；2016-2017 移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)紅利和多元 社交媒體崛起形成強(qiáng)勢(shì) 驅(qū)動(dòng)，直播電競(jìng)發(fā)展火 熱，斗魚、虎牙等發(fā)展 迅猛；王者榮耀掀起了 手游電競(jìng)化熱潮；2018至今

5、中國(guó)戰(zhàn)隊(duì)陸續(xù)在世界賽奪冠， 2018年IG戰(zhàn)隊(duì)接連獲得雅加 達(dá)亞運(yùn)會(huì)英雄聯(lián)盟項(xiàng)目冠軍， 英雄聯(lián)盟S8全球總決賽冠軍， 影響中國(guó)電競(jìng)開啟新紀(jì)元；中國(guó)電競(jìng)俱樂部商業(yè)化、城市 化發(fā)展加速；20世紀(jì)末-21世紀(jì)初2004-20102010-20142015-20182018至今Source：電競(jìng)?cè)雍诵挠脩粽{(diào)研，N=200；具體數(shù)據(jù)請(qǐng)見完整版男性占比多，基本不受婚戀影響性別年齡多為穩(wěn)定的在職員工，消費(fèi)自由度高職業(yè)基本分布在一線、新一線和二線地域30歲2530歲 2025歲20歲公司職員 學(xué)生機(jī)關(guān)事業(yè)單位人員 自由職業(yè)者個(gè)體工商戶社會(huì)組織人員一線新一二線 三線及以下單身戀愛已婚男女2030歲居多，具 有

6、時(shí)間和消費(fèi)能力小于3K3K-5K5K-8K8K-10K 10K-15K 15K-20K 20K-25K 25K 以 上 小 說 影 視玩 游 戲美 食潮 牌 潮 鞋社 交二 次 元桌 游運(yùn) 動(dòng) 健 身買 基 金 炒 股35年13年510年0.51年10年0.5年13h35h1h 5h在8K-15K之間占比高，都具有較高消費(fèi)能力收入受眾對(duì)影視類游戲類美食潮 牌等內(nèi)容興趣度更高興趣三到五年內(nèi)受眾活躍高 每日花時(shí)不超過3小時(shí)時(shí)間1-34圈層群體特征基礎(chǔ)畫像及興趣消費(fèi)領(lǐng)域基礎(chǔ)畫像：電競(jìng)?cè)臃劢z男性占比高，且主要分布在高線城市，以2025歲為主力軍。興趣消費(fèi)：收入較高消費(fèi)層級(jí)占比較高，興趣集中在影視游戲

7、美食潮牌等內(nèi)容，圈層受眾多活躍在一年到五年之間，受眾每天愿意花費(fèi)的時(shí)間不超過3小時(shí)?；A(chǔ)畫像興趣消費(fèi)1-4用戶社交性偏弱 榮譽(yù)感成就感是主要心理動(dòng)因電競(jìng)?cè)佑脩糁饕獜闹辈テ脚_(tái)和游戲平臺(tái)獲取信息，其次為相關(guān)媒體論壇。用戶的主要活動(dòng)為打游戲，觀看比賽或游戲直播，較少關(guān)注選手和主播個(gè)人 資訊，與其他粉絲線上交流的意愿也較低。榮譽(yù)感是電競(jìng)?cè)佑脩糇钪匾男睦韯?dòng)因，游戲帶來的刺激感和成就感也是主要?jiǎng)右?。在線打游戲觀看電競(jìng)賽事直播觀看知名主播的游戲直播瀏覽賽事、戰(zhàn)況等資訊觀看電競(jìng)賽事相關(guān)剪輯視頻瀏覽選手、主播個(gè)人生活相關(guān)資訊與其他粉絲進(jìn)行線上交流用戶圈層活動(dòng)分布看到喜歡隊(duì)伍獲勝 有榮譽(yù)感游戲帶來的刺激感希

8、望看到中國(guó)隊(duì)伍獲勝喜歡戰(zhàn)勝敵人的成就感可以找到志同道合的伙伴喜歡與人競(jìng)技有成為職業(yè)隊(duì)員的能力，將愛好變成事業(yè)用戶圈層心理需求解析直播平臺(tái)游戲平臺(tái)用戶信息獲取渠道分布相關(guān)游戲媒體、論壇等賽事或戰(zhàn)隊(duì)的官方網(wǎng)站平臺(tái)粉絲群等組織Source：電競(jìng)?cè)雍诵挠脩粽{(diào)研，N=200；具體數(shù)據(jù)請(qǐng)見完整版1-5用戶消費(fèi)方式：平臺(tái)打賞、冠軍皮膚最常見對(duì)于以男性用戶居多的電競(jìng)?cè)τ脩魜碚f，平臺(tái)打賞送禮物這種“最直接”的方式則成為用戶最常見的支持方式。其次冠軍皮膚因帶來的參與感高， 以及價(jià)格相對(duì)較低，因此也成為用戶最常見的消費(fèi)方式。在線打榜，購買周邊，觀看相關(guān)視頻節(jié)目也成為圈層用戶較為常見的支持方式。圈層用戶消費(fèi)意愿值得

9、不值得花錢支持，打得好就該有打賞；皮膚設(shè)計(jì)的好看，順帶支持喜歡的戰(zhàn)隊(duì) 情感紀(jì)念，看見手辦就仿佛看見他周邊有收藏價(jià)值 偶像效應(yīng)，這件衣服他穿我也穿 為了讓他打游戲更開心，收入更高粉絲團(tuán)的要求圈層用戶消費(fèi)心理動(dòng)因直播平臺(tái)送禮物玩游戲時(shí)購買喜歡戰(zhàn)隊(duì)的皮膚 在線為戰(zhàn)隊(duì)/選手/主播投票打榜觀看有自己喜歡戰(zhàn)隊(duì)/選手參加的電競(jìng)欄購買賽事或俱樂部周邊購買其直播帶貨產(chǎn)品為觀看比賽在視頻網(wǎng)站付費(fèi)購買賽事門票參加線下活動(dòng)送禮物去其開的線下實(shí)體店消費(fèi)為其建立管理粉絲組織未曾花精力和金錢在戰(zhàn)隊(duì)/選手/主播方面圈層用戶商業(yè)支持意向Source：電競(jìng)?cè)雍诵挠脩粽{(diào)研，N=200；具體數(shù)據(jù)請(qǐng)見完整版1-6 核心玩家消費(fèi)偏理性

10、 關(guān)聯(lián)層基數(shù)難激活電競(jìng)?cè)雍诵耐婕?，一般也是游戲的重度玩家，又稱“硬核玩家”。他們對(duì)電競(jìng)的熱愛源于游戲，常年活躍于游戲平臺(tái)，直播平臺(tái)，以男性為主，消費(fèi)偏理性。中間層、關(guān)聯(lián)層用戶是伴隨著圈層不斷擴(kuò)大、圈層之間不斷融合而發(fā)展起來的用戶，見證著垂直圈層逐漸走向主流視野。關(guān)聯(lián)層用戶基數(shù)最大，但通常只活躍于世界賽等大型賽事，因此較難被激活。他們對(duì)打法等也不甚熟悉，很難了解到電競(jìng)本身的樂趣。想要尋找到，并且打動(dòng)關(guān)聯(lián)層用戶， 需要找到其痛點(diǎn)。核心玩家核心電競(jìng)粉基本為深度玩家， 更看重實(shí)力水平，對(duì)飯圈文化 的涌入多有不滿，但對(duì)此寬容 度較高；其中知名電競(jìng)選手、游戲玩家 成為了電競(jìng)?cè)OL的主要來源中間層伴隨著

11、直播平臺(tái)崛起、手 游熱潮而入圈的用戶，一 般具有一定游戲經(jīng)驗(yàn)，對(duì) 國(guó)內(nèi)外電競(jìng)產(chǎn)業(yè)動(dòng)態(tài)保持 關(guān)注，有自己喜愛的戰(zhàn)隊(duì)、 選手或主播關(guān)聯(lián)層在國(guó)內(nèi)電競(jìng)熱潮漸盛、中國(guó)戰(zhàn)隊(duì) 戰(zhàn)績(jī)漸顯形勢(shì)下產(chǎn)生了一大批電 競(jìng)新粉，他們大多在圈外或邊緣 游走，在微博話題帶動(dòng)、愛國(guó)精 神感召或相關(guān)KOL影響下對(duì)電競(jìng) 表現(xiàn)出支持態(tài)度，對(duì)賽事及選手 專業(yè)度等認(rèn)知度低，部分有一定 相關(guān)游戲經(jīng)驗(yàn)核心玩家 實(shí)力、競(jìng)爭(zhēng) 戲粉時(shí)尚潮人愛國(guó)運(yùn)動(dòng)達(dá)人影視綜藝旅游達(dá)人電競(jìng)直播平臺(tái)是通過賽事直接觸達(dá)垂直用戶的關(guān)鍵，B站以其自由、鬼畜、個(gè)性的特征成為“直男”電競(jìng)粉的活躍平臺(tái)，也是電競(jìng)梗文化得以發(fā)揚(yáng)光大的基 礎(chǔ)，微博是電競(jìng)通過話題出圈跨界泛娛樂的重要陣

12、地。另外，作為資深電競(jìng)粉，在抗壓背鍋吧等垂直類社群也表現(xiàn)活躍，線下比賽現(xiàn)場(chǎng)或年度電競(jìng)類盛典活動(dòng)更是刺激粉絲G點(diǎn)的重要渠道。電商轉(zhuǎn)化獲取內(nèi)容圈內(nèi)交流創(chuàng)作-傳播專業(yè)賽事以垂直用戶為主，盛典活動(dòng)或表演賽 包含一些泛圈層用戶;粉絲線下集聚圣地垂直用戶;兩大平臺(tái)包攬了大多數(shù)站隊(duì)選手的直播，無論是頁 面和活動(dòng)策劃都趨近于成熟；多為實(shí)時(shí)內(nèi)容，相對(duì) 于B站而言不容易留存垂直用戶;賽事資訊分享、選手或主播日常、高能片段及閑 聊，組織結(jié)構(gòu)有一定分級(jí)但專業(yè)性不夠強(qiáng)泛圈層用戶;主要為賽事相關(guān)討論，也會(huì)延伸為周邊八卦討論， 不同的粉絲群體之間沖突嚴(yán)重垂直用戶和其它泛圈層用戶;直播，或分享相關(guān)視頻、圖文資訊，個(gè)人風(fēng)格明

13、顯，粉絲粘性大垂直用戶和其它泛圈層用戶;UP主個(gè)人角度分享賽事集錦、相關(guān)鬼畜視頻、選手或主播日常等，B站影響更大，其彈幕是電競(jìng)?cè)Ｎ幕靡苑睒s的沃土垂直用戶和其它泛圈層用戶;行業(yè)圖文信息傳播，微博因俱樂部及選手的入駐而 影響力提升，傳播速度快且范圍廣 賽事（LOL S賽、LPL、KPL）、盛典活動(dòng)（斗魚年度盛典）、其它官方賽事（亞運(yùn) 會(huì)） 以斗魚、虎牙為主 游戲、賽事類官網(wǎng)、APP抗壓背鍋吧、NGA、虎撲等社區(qū)；QQ群、微信群等社群職業(yè)選手或玩家（UZI、Clear love）;電競(jìng)主播（PDD、張大仙）;明星（周杰倫、林俊杰、陳赫） 以B站、抖音、快手為主 微博、微信、知乎、頭條號(hào)等線下賽事

14、/活動(dòng)電競(jìng)直播平臺(tái)垂直媒體粉絲社區(qū)/社群圈層KOL短視頻平臺(tái)社交平臺(tái)1-7直播平臺(tái)、B站和微博是粉絲傳播核心陣地1-8 跨界IP合作不斷推動(dòng)電競(jìng)破圈電競(jìng)+二次元產(chǎn)業(yè)擁有豐富IP資源的二次元品類聯(lián)合行業(yè)生態(tài)日益 擴(kuò)大的移動(dòng)電競(jìng)品類,將成為最佳融合體,成為泛 娛樂時(shí)代的重要競(jìng)爭(zhēng)力量,開拓出新的市場(chǎng)藍(lán)海電競(jìng)+文娛比賽本身重復(fù)度高，導(dǎo)致電競(jìng)行業(yè)本身在某種程 度上缺少傳播載體，因此與影視、音樂等娛樂產(chǎn) 業(yè)進(jìn)行融合也成為電競(jìng)發(fā)展的必然趨勢(shì)之一電競(jìng)+文旅賽事的舉辦，推動(dòng)當(dāng)?shù)赜螒騽?dòng)漫、人才培訓(xùn)、賽事運(yùn) 營(yíng)、媒體服務(wù)等電競(jìng)產(chǎn)業(yè)發(fā)展，并且刺激旅游業(yè)、游 戲業(yè)、酒店服務(wù)業(yè)的發(fā)展，為賽事舉辦地帶來新的經(jīng) 濟(jì)增長(zhǎng)點(diǎn)競(jìng)技

15、精神是電競(jìng)核心，用戶對(duì)輸贏關(guān)注度高，國(guó)家榮譽(yù)感是其圈層文化的重要組成部分；造梗，是電競(jìng)精神外化的重要表現(xiàn)形式，也是破圈的重要方式；隨著電 競(jìng)與泛娛樂的密切互動(dòng)，電競(jìng)粉絲逐漸“飯圈化”，“原住民”對(duì)此頗有微詞，二者關(guān)系仍需修繕；電競(jìng)用戶堅(jiān)決抵制造假和外掛行為，支持正版拒絕抄襲；另外，選手和主播的歷史“黑料”是用戶娛樂來源，但需分場(chǎng)合謹(jǐn)慎對(duì)待。競(jìng)技精神是核心電子競(jìng)技實(shí)力說話“沒有成績(jī)，連呼吸都是錯(cuò)的” 雖是戲謔，但電競(jìng)本質(zhì)是競(jìng)技， 選手操作技能和反應(yīng)能力是他 們的核心競(jìng)爭(zhēng)力。憑實(shí)力和榮譽(yù)被記住的選手，都會(huì)得到應(yīng)有的贊譽(yù)和敬畏， 不論你是不是中國(guó)選手。電競(jìng)愛好者眼中的電競(jìng)是青春、 拼搏、堅(jiān)韌、熱血的

16、象征，他 們眼中的電競(jìng)選手不是“網(wǎng)癮 少年”，而是為國(guó)爭(zhēng)光的“戰(zhàn) 士”，國(guó)家榮譽(yù)感成為了電競(jìng) 圈層重要的文化特征。在以男性青年為主體的電競(jìng)?cè)Γ?將趣事或選手“黑料”進(jìn)行娛樂 化包裝，便成為一個(gè)梗，保持犀 利且“粗俗”的語言風(fēng)格，彈幕 功能為“梗文化”的流行與傳播 提供了土壤。從“飛龍騎臉怎么 輸”到“畢竟三比零，我上我也 行”，一些有趣的梗實(shí)現(xiàn)病毒式 傳播而出圈。青春熱血，愛我中華從“玩物喪志”到“為國(guó)爭(zhēng)光”圈層之間壁壘高做最專注的用戶在電競(jìng)觀眾群體中，多數(shù)人 都只看某一項(xiàng)電競(jìng)賽事。據(jù) Newzoo調(diào)查數(shù)據(jù)顯示，七成電 競(jìng)用戶專注于一項(xiàng)電競(jìng)賽事，雙 修或多修的觀眾占比明顯較少?！肮！?文化玩到

17、飛起抽象話、祖安話引領(lǐng)潮流電競(jìng)飯圈化不在你巔峰時(shí)慕名而來，也不在你低谷時(shí)離你而去流量時(shí)代，電競(jìng)?cè)εc飯圈文化逐 漸融合，電競(jìng)選手成為擁有眾多 粉絲的“愛豆”，暴躁的電競(jìng)直 男原住民和冒著粉紅泡的粉絲小 姐姐在相愛相殺中共存。UZI沒有拿到世界賽冠軍， 但仍是最受玩家支持的中國(guó) 選手Faker作為韓國(guó)電競(jìng)選手， 也是眾多中國(guó)電競(jìng)粉的偶像#電競(jìng)愛國(guó)青年方陣#29%17%8%英雄 聯(lián)盟CS:GO25%守望先鋒9%6% 6%“不要男媽媽”影流之主“爺青回”“十年老粉不請(qǐng)自來”1-9文化：競(jìng)技精神是核心 造梗助電競(jìng)“破圈”在電競(jìng)生態(tài)的贏利方式中，品牌贊助和戰(zhàn)隊(duì)IP周邊銷售是其最主要的收入來源，而品牌則可通

18、過和游戲廠商、賽事運(yùn)營(yíng)方、俱樂部等核心賽事機(jī)構(gòu)進(jìn)行多樣的營(yíng)銷合作， 獲得高曝光，從而獲得相應(yīng)的價(jià)值轉(zhuǎn)換；其中俱樂部及其下屬的職業(yè)選手，直播平臺(tái)及其高熱度主播，是品牌和粉絲產(chǎn)生連接的重要節(jié)點(diǎn)。游戲廠商是電競(jìng)的基石，目前大 部分游戲廠商會(huì)參與賽 事和粉絲的運(yùn)營(yíng)管理， 也會(huì)授權(quán)第三方；品牌 可和游戲廠商進(jìn)行多區(qū) 域、多賽事的商務(wù)合 作。賽事運(yùn)營(yíng)商可以是游戲廠商也可以 是第三方，品牌可以與 其進(jìn)行多賽事、多權(quán)益 組合的合作，如直播中 品牌內(nèi)容報(bào)道、場(chǎng)內(nèi)標(biāo) 識(shí)、游戲設(shè)備、服飾等。生產(chǎn)授權(quán)運(yùn)營(yíng)/分發(fā)消費(fèi)/衍生電 商是電競(jìng)產(chǎn)業(yè)衍生、變現(xiàn)的不可或缺的 重要渠道；電競(jìng)地產(chǎn)/教育等電競(jìng)教育的發(fā)展、電競(jìng)賽事主場(chǎng)化趨

19、 勢(shì)的推進(jìn)，電競(jìng)產(chǎn)業(yè)鏈不斷延長(zhǎng)，也 為品牌和粉絲互動(dòng)創(chuàng)造了新的機(jī)遇。內(nèi)容相關(guān)現(xiàn)金流相關(guān)游戲廠商賽事運(yùn)營(yíng)商用戶電競(jìng)俱樂部職業(yè)選手電競(jìng)地產(chǎn)/教育等電競(jìng)賽事門票、周邊廣告/贊助授權(quán)授權(quán)電競(jìng)媒體簽約電競(jìng)主播內(nèi)容提供內(nèi)容提供商 務(wù) 合 作品牌主廣告商選手可能的另一種身份， 二者同屬于電競(jìng)KOL電商商務(wù)合作商務(wù)合作俱樂部是品牌與粉絲建立關(guān) 系的直接橋梁，品牌 通過和俱樂部的合作 從而觸達(dá)到多個(gè)不同電競(jìng)項(xiàng)目的粉絲群體。電競(jìng)KOL明星職業(yè)選手、電競(jìng)主播 是電競(jìng)KOL的主要來源， 品牌可通過俱樂部和其旗 下的選手或主播建立合 作，也可以和其它社交直 播平臺(tái)的主播KOL進(jìn)行合 作。電競(jìng)媒體包括直播平臺(tái)、社 交平臺(tái)

20、等，有機(jī)會(huì) 和品牌開展多項(xiàng)創(chuàng) 意型廣告營(yíng)銷。2-1商業(yè)運(yùn)營(yíng) 賽事運(yùn)營(yíng)商和俱樂部是品牌重點(diǎn)合作方中國(guó)電競(jìng)市場(chǎng)中，英雄聯(lián)盟是游戲和賽事熱度均較高的重點(diǎn)游戲品牌，也是電競(jìng)和粉圈結(jié)合度最高的圈層，不僅各戰(zhàn)隊(duì)均有龐大的粉絲團(tuán)，而且部分選手更有大量 的媽媽粉甚至CP粉；王者榮耀是最受歡迎的手游品牌，KPL是核心賽事，在“直男”統(tǒng)治下的游戲圈中，王者榮耀女粉占比高于其它游戲；DOTA2、CS:GO游戲難度高于英雄聯(lián)盟，粉絲群體相對(duì)受限，但賽事獎(jiǎng)金和熱度也十分可觀，擁有大批資深游戲粉。賽事分類賽事概況粉絲影響力英雄聯(lián)盟賽事在國(guó)內(nèi)均有較大影響力，粉絲群體眾多，是電競(jìng)?cè)?nèi)和飯 圈結(jié)合最密切的一個(gè)圈層，除了深度玩家

21、之外，還涌入了大量純賽事觀 眾（不打游戲）和選手的媽媽粉（可能比賽都看不懂）；戰(zhàn)隊(duì)方面，IG、RNG領(lǐng)跑，EDG、FPX、WE也具備強(qiáng)實(shí)力和高人氣王者榮耀是中國(guó)擁有最高人氣的手游，女性粉絲占比比LOL、DOTA2、 CS:GO都要高；戰(zhàn)隊(duì)方面，AG、WE、Estar影響力領(lǐng)先，其次TS、QghappyDOTA2上手門檻較高，但當(dāng)前還保持著較高的全球賽事熱度，以及全 球最高的獎(jiǎng)金池，是當(dāng)前LOL之外，能讓國(guó)內(nèi)玩家感受得到世界級(jí)榮譽(yù) 感的游戲賽事，所以在國(guó)內(nèi)關(guān)注度始終較高；戰(zhàn)隊(duì)方面，LGD、VG領(lǐng)跑，Aster、EHOME、RNG居第二梯隊(duì)守望先鋒賽事由于是全球統(tǒng)一運(yùn)營(yíng)原因，有國(guó)家對(duì)抗產(chǎn)生的熱度，

22、但因部分賽事的觀賽時(shí)間有時(shí)差，以致國(guó)內(nèi)熱度不穩(wěn)定；戰(zhàn)隊(duì)方面：因?yàn)閮H有4支戰(zhàn)隊(duì)，上海龍之隊(duì)成立較早有人氣優(yōu)勢(shì)，但與 杭州閃電、成都獵人、廣州沖鋒人氣差距并不算大國(guó)內(nèi)第三方綜合性賽事均已邊緣化，主要為游戲類公司整合旗下資源舉辦 的綜合性賽事；國(guó)外曾經(jīng)的三大賽事已成”時(shí)代的眼淚”2018年亞運(yùn)會(huì)中國(guó)戰(zhàn)隊(duì)?wèi)?zhàn)勝韓國(guó)奪冠，引發(fā)一陣電競(jìng)熱潮，但2022 杭州亞運(yùn)會(huì)電競(jìng)暫未成為正式比賽項(xiàng)目基于星際爭(zhēng)霸2、CS:GO、地下城與勇士等游戲，相關(guān)國(guó)際電競(jìng)賽事 在國(guó)內(nèi)均擁有較為穩(wěn)定的粉絲群體電競(jìng)綜合賽事守望先鋒賽事體育綜合賽事重 點(diǎn) 賽 事其 它 賽 事電 競(jìng)其它游戲賽事英雄聯(lián)盟S賽（LOL）英雄聯(lián)盟職業(yè)聯(lián)賽（LPL

23、）是英雄聯(lián)盟含金量最高、競(jìng)技強(qiáng)度最大、知名度最 高的比賽，影響力已比肩部分傳統(tǒng)熱門體育賽事， 代表著英雄聯(lián)盟的最高榮譽(yù)是中國(guó)大陸最高級(jí)別的英雄聯(lián)盟職業(yè)比賽，是中國(guó)大陸賽區(qū)通往S賽唯一渠道，分春季賽和夏季賽王者榮耀職業(yè)聯(lián)賽（KPL）王者榮耀世界冠軍杯（ KCC ）王者榮耀傳播最廣泛的賽事，也是王者榮耀最具權(quán) 威和最有含金量的比賽，分為春季賽和秋季賽采用邀請(qǐng)制，參賽隊(duì)伍都基本來自王者榮耀職業(yè)聯(lián) 賽，是王者榮耀最為權(quán)威的賽事之一，每年賽制有 變化，還有趣味挑戰(zhàn)；分為夏冠杯和冬冠杯網(wǎng)易系：NeXT刀塔2（DOTA2） 國(guó)際邀請(qǐng)賽簡(jiǎn)稱TI，是與英雄聯(lián)盟S系列賽同期創(chuàng)立的一個(gè)全 球性電子競(jìng)技賽事守望先鋒聯(lián)

24、賽（OWL）OWL是OW全球聯(lián)動(dòng)的職業(yè)賽事，城市與戰(zhàn)隊(duì)綁定，每一場(chǎng)基本都是不同國(guó)家戰(zhàn)隊(duì)之間的跨國(guó)對(duì)抗亞運(yùn)會(huì)2018年雅加達(dá)亞運(yùn)會(huì)，電競(jìng)作為表演賽項(xiàng)目首次登場(chǎng)星際爭(zhēng)霸2：WCS、GSLCS:GO：CS:GO Major國(guó)內(nèi)： 騰訊系：TGA、WUCL地下城與勇士：F1天王賽（地下城與勇士職業(yè)聯(lián)賽）三大賽事（WCG、ESWC、國(guó)際： CPL）陸續(xù)停擺， ESL旗下、Intel出資的IEM影響力尚可英雄聯(lián)盟賽事王者榮耀賽事DOTA2賽事2-2賽事情況 英雄聯(lián)盟粉絲圈最廣，王者榮耀女粉多2-3成績(jī)好是“硬道理”選手主播性格受關(guān)注Source：電競(jìng)?cè)雍诵挠脩粽{(diào)研，N=200；具體數(shù)據(jù)請(qǐng)見完整版無論是戰(zhàn)

25、隊(duì)、選手還是主播，打法風(fēng)格都是最受關(guān)注的，其次是成績(jī)好，技巧高超。明星隊(duì)員和戰(zhàn)隊(duì)文化也是戰(zhàn)隊(duì)受關(guān)注的重要方面。對(duì)于選手和主播的個(gè)體來講，性格有趣也是受粉絲喜歡的重要原因。喜歡戰(zhàn)隊(duì)的打法風(fēng)格戰(zhàn)隊(duì)的成績(jī)優(yōu)秀 喜歡戰(zhàn)隊(duì)中的明星隊(duì)員認(rèn)同戰(zhàn)隊(duì)文化 戰(zhàn)隊(duì)老板是自己喜歡的明星無喜歡的電競(jìng)戰(zhàn)隊(duì)?wèi)?zhàn)隊(duì)受關(guān)注原因選手的競(jìng)技技巧高超選手的打法風(fēng)格特別選手的性格有趣將選手作為自己的精神寄托 因?yàn)橄矚g戰(zhàn)隊(duì)進(jìn)而喜歡選手選手的顏值無喜歡的電競(jìng)選手選手受關(guān)注原因主播的打法風(fēng)格主播性格開朗活潑主播玩我喜歡的英雄主播的成績(jī)好喜歡主播的顏值或聲音主播的名氣大主播會(huì)整活兒無喜歡的電競(jìng)主播主播受關(guān)注原因2-4用戶消費(fèi)意愿整體較高 相關(guān)影

26、視節(jié)目受歡迎Source：電競(jìng)?cè)雍诵挠脩粽{(diào)研，N=200；具體數(shù)據(jù)請(qǐng)見完整版用戶對(duì)品牌合作以及衍生品的接受度較高，60%的用戶都比較比較喜歡，很大程度上會(huì)為其消費(fèi)。用戶對(duì)電競(jìng)相關(guān)影視類節(jié)目表現(xiàn)出較高的觀看意愿，超85%的用戶表示非常喜歡和比較喜歡。而對(duì)于直播帶貨的態(tài)度則相對(duì)較冷淡，53%的用戶表示比 較喜歡，而近30%的用戶表示無所謂，根據(jù)自己需求謹(jǐn)慎購買。用戶對(duì)品牌合作的態(tài)度比較喜歡，很大程度上會(huì)為其消費(fèi)無所謂，看品牌與產(chǎn)品本身決定是否消費(fèi)非常喜歡，一定會(huì)為其消費(fèi)不感興趣，不會(huì)因?yàn)槭窍矚g的戰(zhàn)隊(duì)/選手/主播而消費(fèi)不喜歡，商業(yè)氣息太重用戶對(duì)衍生品周邊的消費(fèi)態(tài)度比較喜歡，很大程度上會(huì)為其消費(fèi)無所

27、謂，看自己的需求決定是否消費(fèi) 非常喜歡，一定會(huì)為其消費(fèi)不感興趣，不會(huì)因?yàn)槭窍矚g的賽事/戰(zhàn)隊(duì)而消費(fèi)用戶對(duì)電競(jìng)相關(guān)影視類節(jié)目的態(tài)度比較喜歡，節(jié)目沒有很大的問題都會(huì)觀看或收聽非常喜歡，一定會(huì)觀看或收聽無所謂，看節(jié)目本身的質(zhì)量決定是否觀看或收聽不感興趣，不會(huì)因?yàn)橹v述電競(jìng)的故事而觀看或收聽不喜歡，只是單純喜歡電競(jìng)這件事，不喜歡與其相 關(guān)的節(jié)目用戶對(duì)選手/主播帶貨的態(tài)度比較喜歡，有相關(guān)需求很愿意購買無所謂，看自己的需求謹(jǐn)慎決定是否購買非常喜歡，不管是否需要一定會(huì)購買不感興趣，不會(huì)因?yàn)槭窍矚g的選手/主播而 購買不喜歡，只是單純喜歡這個(gè)選手/主播2-5超六成用戶加入后援會(huì) 帶節(jié)奏、撕戰(zhàn)問題大Source：電競(jìng)

28、圈層核心用戶調(diào)研，N=200；具體數(shù)據(jù)請(qǐng)見完整版63%圈層用戶加入了后援會(huì)粉絲會(huì)等組織。用戶加入后援會(huì)的動(dòng)機(jī)主要是為了給俱樂部或選手吶喊助威，以及和同好聊天的樂趣。后援會(huì)主要存在的問題為帶節(jié)奏，撕戰(zhàn)等。用戶對(duì)后援會(huì)運(yùn)營(yíng)的建議主要為加強(qiáng)管理，不允許帶節(jié)奏，增加線下活動(dòng)次數(shù)，提供和選手近距離接 觸等。不允許帶節(jié)奏，由粉絲和戰(zhàn)隊(duì)工作人員增加線下活動(dòng)的組織次數(shù) 提供和選手近距離接觸的機(jī)會(huì) 發(fā)布獨(dú)家的信息或者周邊福利招入/培養(yǎng)更多有創(chuàng)造能力的粉絲不允許強(qiáng)制購買 有相對(duì)寬松但準(zhǔn)確的入群管理 開發(fā)更多可購買的衍生商品后援會(huì)運(yùn)營(yíng)建議01020304050607080有些粉絲不是從喜歡的選手出發(fā)去考慮 情緒波動(dòng)

29、大，易被少數(shù)人帶節(jié)奏群會(huì)中粉絲觀點(diǎn)和利益沖突，引發(fā)撕戰(zhàn) 管理者約束力不強(qiáng)，強(qiáng)行要求買周邊規(guī)模還太小，影響力不夠沒有什么問題后援會(huì)存在問題給俱樂部或者選手吶喊助威和一群喜歡的人一起聊天的樂趣幫助到我喜歡的選手俱樂部圈錢的手段圈層用戶加入后援會(huì)的動(dòng)機(jī)圈層用戶加入后援會(huì)比例是否3-1電競(jìng)營(yíng)銷：策略從品牌營(yíng)銷訴求出發(fā)在電競(jìng)營(yíng)銷中，品牌往往有兩類不同的營(yíng)銷訴求：一類是以汽車、3C 數(shù)碼為代表的長(zhǎng)決策周期品牌，另一類為以食品飲料為代表的FMCG 快速消費(fèi)品。根據(jù)訴求不同，兩類品牌在電競(jìng)營(yíng)銷中所采取的策略也不盡相同。但兩者之間并無嚴(yán)格界限，近年快消品品牌也在初步試水電競(jìng)營(yíng)銷 后，嘗試不斷加碼升級(jí)品牌合作。

30、訴求：將電競(jìng)賽事作為 一種長(zhǎng)期教育消費(fèi)者的 平臺(tái) 策略：通過高頻次、廣 泛的品牌曝光傳遞品牌 精神和價(jià)值觀，以塑造 年輕活力的品牌形象3C數(shù)碼類汽車類長(zhǎng)決策 快速 周期品牌 消費(fèi)品日化產(chǎn)品食品飲料訴求：基于品類單價(jià)低、 高復(fù)購、消費(fèi)周期短、用 戶忠誠(chéng)度低等特點(diǎn)，它們 更看中與用戶的互動(dòng)效果 及產(chǎn)品銷售層面的數(shù)據(jù)轉(zhuǎn) 化策略：通過聯(lián)動(dòng)線上線下的流量資源，完成用戶拉新和產(chǎn)品銷售。從2017年開始，奔馳汽車連續(xù)三 年成為L(zhǎng)PL的首席合作伙伴。從賽事合作，節(jié)目衍生，再到戰(zhàn) 隊(duì)經(jīng)紀(jì)，線下融合，從四個(gè)維度 層層遞進(jìn)打造全鏈?zhǔn)降碾姼?jìng)?cè)盃I(yíng)銷，激 發(fā)新生代電競(jìng)熱忱收獲品牌好感。春季賽、春季總決 賽、夏季賽夏季總

31、決賽、亞洲 對(duì)抗賽全球總決賽、ALLSTAR全明星賽方式：品牌聯(lián)合TVC定制視頻植入題材差異化：聚焦賽事本身關(guān)注游戲之外的生 活講述電競(jìng)年輕人夢(mèng) 想與堅(jiān)持 引發(fā)共鳴隊(duì)服logo植入推出視頻，記錄隊(duì)員比賽中最真實(shí)的心聲定制專題網(wǎng)站，在上海主場(chǎng)VIP室安裝 品牌車座，提升觀賽 體驗(yàn)同時(shí)，感受品牌 車座的舒適愜意在賽場(chǎng)周邊和主場(chǎng)城市的重要商圈進(jìn)行展 臺(tái)搭建，車模擺放， cosplay等活動(dòng)，吸引 更多的當(dāng)?shù)胤劢z；賽事合作節(jié)目衍生戰(zhàn)隊(duì)經(jīng)紀(jì)線下融合3-2長(zhǎng)決策周期品牌：全方位組合拳 打造品牌電競(jìng)生態(tài)國(guó)服品牌李寧同樣推行長(zhǎng)期化的電競(jìng) 營(yíng)銷戰(zhàn)略；借助資本入駐、品牌自建 電競(jìng)內(nèi)容生態(tài)等方式將電競(jìng)文化與品 牌基

32、因相結(jié)合實(shí)現(xiàn)從電競(jìng)?cè)刖终呦螂姼?jìng)造局 者身份的轉(zhuǎn)變。實(shí)現(xiàn)品牌成長(zhǎng)價(jià)值。賽事合作聯(lián)名產(chǎn)品俱樂部收購布局 KPL、LPL、 DOTA2 等不同賽事 和項(xiàng)目簽約 KPL 明星隊(duì)伍 Hero 久競(jìng)和 QGhappy贊助 LPL EDG 戰(zhàn)隊(duì) 并推出聯(lián)名產(chǎn)品完成對(duì)于老牌電競(jìng) 俱樂部 Snake 的收 購奔馳2017年 LPL全球總決賽中國(guó)區(qū)首席合作伙伴2018年，LPL全球總決賽、季中冠軍賽和全明星賽的官方汽車合作伙伴。2019年LPL首席合作伙伴2020年，LPL全球活動(dòng)獨(dú)家汽車行業(yè)合作伙伴。OPPO2019年全球智能手機(jī)長(zhǎng)期合作伙伴與國(guó)內(nèi)知名英雄聯(lián)盟戰(zhàn)隊(duì)FPX戰(zhàn)隊(duì)正式達(dá)成全 球合作伙伴關(guān)系2020年L

33、PL全球總決賽(S10)的戰(zhàn)略合作伙伴。 推出OPPO Find X2 英雄聯(lián)盟S10定制版及 OPPO Watch 英雄聯(lián)盟限定版。成為英雄聯(lián) 盟賽事首次推出合作的定制產(chǎn)品發(fā)布Reno5Pro新機(jī)型，成為2021年LPL官方賽事指定用機(jī)肯德基2015年 與LPL正式推出跨界合作2018年 LPL球總決賽中國(guó)區(qū)首席合作伙伴2019年LPL官方合作伙伴2020年中國(guó)區(qū)官方合作伙伴年LPL官方合作伙伴從現(xiàn)有較為成功的合作案例來看，品牌都是抱著長(zhǎng)期合作的心態(tài)，與游戲賽事的合作每年都在進(jìn)化和升級(jí)，將品牌塑造成為電競(jìng)行業(yè)的親密伙伴、主要推動(dòng)者。長(zhǎng)期的合作關(guān)系，能與電競(jìng)粉絲進(jìn)行情感溝通，達(dá)成情感鏈接，提升

34、新生代好感，提高品牌在電競(jìng)粉絲心目中的優(yōu)先位置。3-3長(zhǎng)決策周期品牌：用戶轉(zhuǎn)化 長(zhǎng)期引導(dǎo)是關(guān)鍵對(duì)于服飾類、美妝等品牌而言，與電競(jìng)元素跨界推出聯(lián)名定制產(chǎn)品是其常用的合作手段。產(chǎn)品本身也作為品牌與粉絲深度溝通的方式，引導(dǎo) 更多消費(fèi)者產(chǎn)生共鳴。聯(lián)名對(duì)象不限于游戲角色，俱樂部以及選手。近年來，多家國(guó)際奢侈品品牌也以聯(lián)名的方式試水電競(jìng)營(yíng)銷。3-4快消品：借助跨界聯(lián)名產(chǎn)品，與消費(fèi)者“同頻共振”2019年，王者榮耀曾以花木蘭、公孫離、貂蟬、大喬和露娜5 位女英雄形象為主題，與MAC共同推出了聯(lián)名口紅，口碑帶貨雙豐收。2020年，國(guó)民游戲王者榮耀旗下虛擬男團(tuán)“無限王者團(tuán)”，再次與 MAC聯(lián)合推出限定彩妝系列產(chǎn)

35、品。無限王者團(tuán)的五位男神白，亮， 信，云，守約，化身“無限引力官”，承包你的魅力妝容。從2019年的口紅單品升級(jí)到2020年的整套彩妝，從限量供應(yīng)到大貨量全 面上架。品牌合作逐步升級(jí)。2019年Nike與LPL達(dá)成為期四年的戰(zhàn)略合作協(xié)議，為聯(lián)盟全部16支 戰(zhàn)隊(duì)提供包含出場(chǎng)服、比賽服在內(nèi)的相關(guān)競(jìng)賽裝備。同時(shí)也承諾面向更多LoLer，推出衍生服飾及鞋履產(chǎn)品。除耐克外，阿迪達(dá)斯、彪馬以及李寧等都推出過電競(jìng)聯(lián)名系列。2019年10月，奢侈品品牌LV曾推出LV英雄聯(lián)盟聯(lián)名的皮膚，受到 粉絲極大歡迎。12月聯(lián)名服飾LVXLOL系列在路易威登官網(wǎng)上開啟 預(yù)售。注重線上線下消費(fèi)鏈路的打通，以產(chǎn)品包裝、主題店等為媒介為品牌引流案例：哈爾濱啤酒在推出哈啤 LPL 電競(jìng)罐之后，又宣布將 推出印有不同戰(zhàn)隊(duì) Logo 的專屬包裝，罐內(nèi)藏有粉絲專屬 彩蛋，粉絲掃描拉環(huán)之下的二維碼，就能贏取電競(jìng)相關(guān)周邊依托場(chǎng)景與打游戲以及賽事直播觀看之間的 天然貼合度，引導(dǎo)用戶邊打游戲邊控油案例：親愛男友游戲面膜LGD戰(zhàn)隊(duì)聯(lián)名定制 款，LGD勝利推出20w大禮贈(zèng)送活動(dòng)，7k+ 用戶參與旗艦店抽獎(jiǎng)品牌內(nèi)容深耕電競(jìng)場(chǎng)景加強(qiáng)用戶好感度，以吸引更多潛在目標(biāo)受眾案例：魔爪贊助，比夫電競(jìng)