淡市營(yíng)銷技巧及應(yīng)用講解（93頁(yè)）

1、淡市營(yíng)銷技巧及應(yīng)用 之案場(chǎng)精細(xì)化管理1、客戶積累及組織方法2、如何設(shè)計(jì)火爆營(yíng)銷3、銷售數(shù)據(jù)解讀技巧4、銷售促進(jìn)（SP）的方法及運(yùn)用目錄客戶組織篇客戶組織項(xiàng)目開盤成功項(xiàng)目銷售成功火爆營(yíng)銷紅盤排隊(duì)搶購(gòu)目標(biāo)和結(jié)果的橋梁？客戶組織每個(gè)項(xiàng)目經(jīng)理的核心目標(biāo)？開盤前，進(jìn)行有計(jì)劃的客戶組織明確銷售目標(biāo)測(cè)算需求來(lái)訪量設(shè)定回籠節(jié)點(diǎn)進(jìn)行客戶篩選擬定媒體覆蓋計(jì)劃測(cè)算需求來(lái)訪量： 依據(jù)項(xiàng)目所在的區(qū)域客戶構(gòu)成的特征客戶的消費(fèi)習(xí)慣歷史的成交數(shù)據(jù)項(xiàng)目的特征如：鬧市區(qū)，市郊，郊區(qū)，商業(yè)成熟區(qū)域，欠發(fā)達(dá)地區(qū)。如：聯(lián)排、小高層、多層。如：區(qū)域客戶，外區(qū)域客戶，外地客戶，投資客戶。如：多次置業(yè)，熟悉購(gòu)房，首次置業(yè)。如：地域、區(qū)域同類

2、樓盤來(lái)人、來(lái)電、成交等比例值項(xiàng)目的定位如：高端自住、投資，中檔改善型，低端保障型。測(cè)算需求來(lái)訪量： 測(cè)算 根據(jù)前頁(yè)所述，修正數(shù)值如：來(lái)電轉(zhuǎn)來(lái)人率：來(lái)電2.5：來(lái)人1來(lái)人轉(zhuǎn)認(rèn)籌率：來(lái)人2：認(rèn)籌1認(rèn)籌轉(zhuǎn)大定率：認(rèn)籌1.4：大定1銷售目標(biāo)200套CABC280認(rèn)籌量280套B560來(lái)人560組A1400來(lái)電560來(lái)人1400來(lái)電客戶構(gòu)成渠道、媒體區(qū)域客戶：外區(qū)客戶：其他客戶：45%40%15%直投派發(fā)賬單巡展電視網(wǎng)絡(luò)活動(dòng)客戶資源區(qū)域客戶外區(qū)客戶縱向和橫向的結(jié)合：垂直象限代表數(shù)量（成果）水平象限代表時(shí)間跨度數(shù)量時(shí)間（周）直投派發(fā)賬單巡展電視網(wǎng)絡(luò)活動(dòng)客戶資源報(bào)紙紅色代表來(lái)電線灰色代表來(lái)人線總戶數(shù)10幢8

3、00套80000平米首批推出計(jì)劃A2幢160套16000平米B3幢240套24000平米C4幢320套32000平米客戶積累情況來(lái)訪意向認(rèn)籌A839 組699組304組B1259 組1049組456組C1678 組1398組608組客戶積累與推案關(guān)系表設(shè)計(jì)客戶回籠的節(jié)點(diǎn)：錯(cuò)誤的觀念： 客戶轉(zhuǎn)換的比例值，并不是任其自然發(fā)生的。 要控制值在一個(gè)恒定的區(qū)間內(nèi)發(fā)展，需要進(jìn)行相關(guān)的業(yè)務(wù)動(dòng)作的跟進(jìn)。可以唯我所用的客戶回籠時(shí)機(jī)：樣板房公開售樓處落成項(xiàng)目出地面4層單體、整體模型項(xiàng)目資料、cf片vip登記。進(jìn)行客戶篩選：靈活運(yùn)用報(bào)價(jià)進(jìn)行客戶篩選：通過(guò)報(bào)總價(jià)范圍圈定客戶通過(guò)報(bào)周邊（區(qū)域）價(jià)格試探客戶通過(guò)報(bào)單價(jià)（均

4、價(jià)）范圍排摸客戶通過(guò)報(bào)單一價(jià)格區(qū)間篩選客戶280認(rèn)籌量560來(lái)人1400來(lái)電總結(jié)200套成交目 標(biāo)目 標(biāo)根據(jù)目標(biāo)測(cè)算 來(lái)電需求 來(lái)人需求預(yù)判 來(lái)人構(gòu)成測(cè)算媒體、通路根據(jù)投放周期根據(jù)投放通路投放媒體廣告利用回籠環(huán)節(jié)利用回籠道具完成客戶回籠客戶回籠設(shè)計(jì)篩選標(biāo)準(zhǔn)結(jié)合回籠環(huán)節(jié)提供意向客戶客戶篩選客 戶 組 織如何設(shè)計(jì)火爆營(yíng)銷火爆營(yíng)銷是結(jié)果火爆營(yíng)銷的設(shè)計(jì)是由客戶組織，媒體炒作，客戶篩選，開盤組織構(gòu)成浦東星河灣項(xiàng)目概況地塊北至白蓮涇，東至錦繡路，西至中心河，南至浪水浜?；乜傆玫孛娣e約23萬(wàn)平方米，總建筑面積約47萬(wàn)平方米。其中小學(xué)和幼兒園總占地面積約2.4萬(wàn)方，建筑面積約1.4萬(wàn)方，商業(yè)街總建面2.1萬(wàn)

5、方，超白金五星級(jí)酒店包括酒店、會(huì)所、體育館等。整個(gè)社區(qū)分三期開發(fā)，布局結(jié)構(gòu)動(dòng)靜有序，虛實(shí)相生、環(huán)環(huán)相扣。小學(xué) 幼兒園商業(yè)街超五星級(jí)酒店一期二期三期浦東星河灣產(chǎn)品特征 浦東星河灣一期推出戶型面積在220-600多平米之間，主力戶型面積都在200-300多平米的大三房、大四房。并均為套房設(shè)計(jì)。匯聚全球頂級(jí)資源的社交場(chǎng)所，為業(yè)主搭建一個(gè)全面提升生活質(zhì)量、事業(yè)發(fā)展、自身修為的高端價(jià)值平臺(tái)。浦東星河灣項(xiàng)目定位星河灣，中國(guó)最高端生活與社交平臺(tái)在這里，這樣的故事還有很多。 。1、一期323套房源一次性全推出，推量大并需確保項(xiàng)目熱銷；2、項(xiàng)目所在地段非傳統(tǒng)意義上的豪宅地段，地段不被市場(chǎng)認(rèn)同；3、都是大面積產(chǎn)品

6、，單價(jià)總價(jià)都較高，屬于千萬(wàn)級(jí)以上門檻；4、星河灣在上海首次亮相，知名度與品牌影響力都不足。浦東星河灣營(yíng)銷面臨的問(wèn)題：萬(wàn)人看星河灣核心營(yíng)銷策略解決來(lái)人問(wèn)題根據(jù)超高總價(jià)構(gòu)成的超高端公寓的轉(zhuǎn)定率，反算來(lái)訪需求客戶組織分解解決之道渠道營(yíng)銷推廣事件50+250人的超級(jí)團(tuán)隊(duì)京、滬、惠三地同步推介會(huì)至少100家資源機(jī)構(gòu)合作100萬(wàn)高端數(shù)據(jù)積累易居八大資源整合1個(gè)超級(jí)展示現(xiàn)場(chǎng)1個(gè)銷售基地（8.8前）易居CRM銷售系統(tǒng)平臺(tái)支持新聞炒作策略第一財(cái)經(jīng)戰(zhàn)略合作廣告整合方案星河灣跨界招聘會(huì)大師杯馬球賽高爾夫巡回賽8月8日核爆中國(guó)波士，傾城之夜中國(guó)高端地產(chǎn)峰會(huì)建國(guó)大業(yè)南中國(guó)啟動(dòng)儀式四維模式事件 首次登陸上海房展會(huì) 星河灣

7、跨界招聘會(huì) 慈善晚宴 胡潤(rùn)十周年 大師杯馬球賽 荷蘭銀行理財(cái)論壇 高爾夫巡回賽 奢雅品鑒晚宴 8月8日核爆中國(guó)波士，傾城之夜 中國(guó)高端地產(chǎn)峰會(huì) 建國(guó)大業(yè)南中國(guó)啟動(dòng)儀式 星河灣京、滬、惠三地同步推介會(huì) 至少100家資源機(jī)構(gòu)合作 樂(lè)居會(huì)100萬(wàn)高端數(shù)據(jù)積累 易居系統(tǒng)資源整合渠道推廣新聞炒作策略第一財(cái)經(jīng)戰(zhàn)略合作50家主流媒體廣告整合方案推廣媒體推廣1、第一財(cái)經(jīng)戰(zhàn)略合作2、新聞炒作五路攻勢(shì)3、廣告集中投放攻勢(shì)第一財(cái)經(jīng)戰(zhàn)略合作五項(xiàng)合作： 全國(guó)高爾夫精英挑戰(zhàn)賽 波士堂三周年慶典 CBLA活動(dòng)（中國(guó)最佳商業(yè)領(lǐng)袖） 平面媒體投放（專題 + 硬廣） 電視廣播投放（高收視率欄目投放）第一財(cái)經(jīng)戰(zhàn)略合作方案 由第一財(cái)

8、經(jīng)主辦、易居中國(guó)作為全年合作伙伴、星河灣特約獻(xiàn)映的2009年度高球盛事“易居中國(guó)第一財(cái)經(jīng)商界精英高爾夫挑戰(zhàn)賽”于7月3日在北京疊泉鄉(xiāng)村高爾夫俱樂(lè)部揮桿啟程。 第一財(cái)經(jīng)傳媒有限公司董事長(zhǎng)、總經(jīng)理高韻斐與易居中國(guó)董事局主席周忻以及星河灣地產(chǎn)副總裁梁上燕女士共同出席并做簡(jiǎn)短發(fā)言，并舉行了第一財(cái)經(jīng)與星河灣戰(zhàn)略合作的簽約儀式。 CBLA公關(guān)活動(dòng)線銷售動(dòng)態(tài)線新聞炒作線123坊間傳說(shuō)線4生活情調(diào)線5新聞炒作攻勢(shì) 兵分五路廣告集中投放攻勢(shì)“圍” “追” “堵” “截”Step1：圈定客戶Step2：追尋客戶Step3：積聚客戶Step4：銷售目標(biāo)達(dá)成火爆營(yíng)銷之開盤組織開盤組織是對(duì)開盤當(dāng)日的銷售進(jìn)行進(jìn)行計(jì)劃及組

9、織：開盤組織靈活運(yùn)用賣場(chǎng)空間合理組織開盤流程設(shè)計(jì)壓迫環(huán)節(jié)學(xué)會(huì)運(yùn)用“群眾”斗“群眾”的方法 靈活運(yùn)用賣場(chǎng)空間 盡量在現(xiàn)有的賣場(chǎng)中規(guī)劃開盤活動(dòng) 對(duì)于賣場(chǎng)空間盡可能的合理運(yùn)用 靈活運(yùn)用賣場(chǎng)空間外場(chǎng)等候區(qū)選房區(qū)財(cái)務(wù)審核突發(fā)問(wèn)題處理或作戰(zhàn)指揮部合理組織開盤流程 購(gòu)房客戶和未購(gòu)房客戶不相交（利用信息不對(duì)稱策略） 每條動(dòng)線只有一個(gè)作用，或進(jìn)或出，不能相合并 保持選房區(qū)域的私密性，避免選房區(qū)過(guò)于開放（便于進(jìn)行調(diào)整和銷控） 等候區(qū)配置餐點(diǎn)，延長(zhǎng)客戶的等候時(shí)間及耐心 等候區(qū)井井有條，留住客戶；選房區(qū)制造混亂，迷惑客戶外場(chǎng)等候內(nèi)場(chǎng)等候選房等候選房區(qū)銷控區(qū)財(cái)務(wù)區(qū)審核區(qū)簽單區(qū)發(fā)呆區(qū)悶客戶壓客戶設(shè)計(jì)壓迫環(huán)節(jié)學(xué)會(huì)運(yùn)用“群眾

10、”斗“群眾”的方法在開盤過(guò)程中，銷售已經(jīng)站在較強(qiáng)勢(shì)的地位。如果手段運(yùn)用不熟或不當(dāng)，容易引起客戶的激勵(lì)反抗。所以開盤環(huán)節(jié)，銷售應(yīng)該給客戶的感覺(jué)是完成例行工作，而用過(guò)引導(dǎo)客戶的方法，讓客戶與客戶間形成牽制作用。如：開盤組織排隊(duì)，一定有客戶提出疑問(wèn)。 銷售的任何答復(fù)都會(huì)讓客戶覺(jué)得反感 學(xué)會(huì)讓客戶幫你說(shuō)話，讓大部分人幫你解決小部分人客戶動(dòng)線外場(chǎng)停車區(qū)域電瓶車接送客戶至大堂1F1F大堂客戶禮儀接待確認(rèn)客戶身份（新老）引導(dǎo)客戶至二樓二樓接待客戶進(jìn)行模型講解、樣板房參觀及預(yù)約登記客戶經(jīng)理陪同或發(fā)放即時(shí)貼和參觀須知進(jìn)行樣板房參觀付籌客戶告知參觀后前往相應(yīng)選房區(qū)（8月4日BF）（8月5日8月7日、8月8日2F）

11、未付籌客戶告知參觀后前往2F咨詢案例浦東星河灣12456125導(dǎo)示水牌樣板房戶型水牌總平圖停車牌7地下停車場(chǎng)指示牌停車牌264533停車牌門崗電瓶車泊客處電瓶車泊客處電瓶車泊客處電瓶車泊客處外場(chǎng)維護(hù)停車1停車2停車3停車4停車51F:接待引導(dǎo)區(qū)咖啡吧客戶休息區(qū)電梯B1封閉12F運(yùn)行大堂電話接聽客戶迎接往BF樓梯設(shè)檢查崗（已付登記金客戶）8月4日已付登記金客戶前往BF等候區(qū)8月5日8月7日、8月8日已付登記金客戶前往2F等候區(qū)2F:接待講解區(qū)模型介紹區(qū)板房參觀登記（水吧）資料發(fā)放&登記統(tǒng)籌指揮部財(cái)務(wù)室8月8日新增客戶收籌簽約收款尚未完工開放應(yīng)急處理&簽約區(qū)（突發(fā)事件解決）第二、三批客戶等候區(qū)25

12、人/間，約100人，約3040組5180號(hào)認(rèn)購(gòu)等候區(qū)2認(rèn)購(gòu)等候區(qū)3認(rèn)購(gòu)等候區(qū)481150號(hào)151210號(hào)叫號(hào)預(yù)備區(qū)1622號(hào)叫號(hào)等候區(qū)21015號(hào)銷控板銷控臺(tái)選房區(qū)9桌叫號(hào)等候區(qū)119號(hào)思考區(qū)財(cái)務(wù)區(qū)審核區(qū)認(rèn)購(gòu)等候區(qū)（第一批）用餐區(qū)12:30開始第一批BF:認(rèn)購(gòu)選房區(qū)認(rèn)購(gòu)等候區(qū)12350號(hào)茶歇區(qū)填寫區(qū)資料預(yù)案：如8月8日認(rèn)購(gòu)客戶過(guò)多，則在用餐區(qū)撤餐后休息等候地點(diǎn)總負(fù)責(zé)人功能區(qū)域負(fù)責(zé)人聯(lián)系方式崗位人數(shù)崗位任務(wù)要求名稱人數(shù)星河灣酒店地下一層(認(rèn)購(gòu)選房)臧建軍： 王莉萍： 李莉： 胡珀： 高偉東： 認(rèn)購(gòu)等候區(qū)門口禮儀4問(wèn)候、引導(dǎo)保安22BF整層維護(hù)秩序朱青玲（銷）紅纓隊(duì)3客戶登記、引導(dǎo)認(rèn)購(gòu)等候區(qū)1（2

13、350號(hào)）于晴（銷） 紅纓隊(duì)2配合客戶經(jīng)理安撫客戶、問(wèn)題答疑客戶經(jīng)理1客戶安撫、問(wèn)題答疑保潔2保持現(xiàn)場(chǎng)整潔飲品區(qū)Kevin酒店服務(wù)人員4提供飲料，并保持供應(yīng)量（供應(yīng)時(shí)間：9:0020:00）叫號(hào)預(yù)備區(qū)（1622號(hào)）高偉東（銷）客戶經(jīng)理2叫號(hào)，引導(dǎo)、填房源意向單選房區(qū)胡珀（銷）客戶經(jīng)理9有經(jīng)驗(yàn)的客戶經(jīng)理進(jìn)行客戶逼定填表區(qū)紅纓隊(duì)10復(fù)印跑單思考區(qū)李莉銷控區(qū)趙成剛（統(tǒng)籌）客戶專員4根據(jù)銷控指令，分發(fā)認(rèn)購(gòu)書信息錄入（科耐系統(tǒng)）客服經(jīng)理4根據(jù)銷控指令，分發(fā)認(rèn)購(gòu)書黎勝（銷）審核并蓋章調(diào)配人員2審核并蓋章審核區(qū) Linda（服）客服經(jīng)理6資料審核、系統(tǒng)錄入、定單發(fā)放黃慧敏（服）咨詢提交區(qū)Linda（服）公證

14、2公證業(yè)務(wù)財(cái)務(wù)區(qū)財(cái)務(wù)經(jīng)理4誠(chéng)意金轉(zhuǎn)定金、定金收取黃慧敏（服）客戶專員4跑單復(fù)印8月8日星河灣酒店B1層認(rèn)購(gòu)選房區(qū)人員分工及安排關(guān)于開盤前的客戶落位為什么要重視客戶落位？客戶落位是為了幫助項(xiàng)目平衡去化。加入價(jià)格測(cè)試的落位可以幫助修正面市價(jià)格準(zhǔn)確的客戶落位對(duì)于開盤銷售引導(dǎo)及開盤銷量預(yù)估作用重大關(guān)于開盤前的客戶落位如何來(lái)做客戶落位？不同區(qū)間由于信息釋放不同所以，所獲得的落位意義不同開盤一房一價(jià)報(bào)價(jià)單價(jià)段報(bào)價(jià)總價(jià)區(qū)間報(bào)價(jià)意向金根據(jù)客戶的原始意向進(jìn)行落位了解客戶在沒(méi)有價(jià)格干擾的情況下的需求落點(diǎn)可根據(jù)落點(diǎn)分布，對(duì)產(chǎn)品的基準(zhǔn)價(jià)格進(jìn)行調(diào)整開盤一房一價(jià)報(bào)價(jià)單價(jià)段報(bào)價(jià)總價(jià)區(qū)間報(bào)價(jià)意向金根據(jù)客戶的承受能力進(jìn)行落位了

15、解客戶客戶對(duì)項(xiàng)目的可支付能力客戶可支付能力的了解對(duì)于落點(diǎn)轉(zhuǎn)換的幫助較大開盤一房一價(jià)報(bào)價(jià)單價(jià)段報(bào)價(jià)總價(jià)區(qū)間報(bào)價(jià)意向金更為接近一房一價(jià)的單價(jià)段報(bào)價(jià)可以開始運(yùn)用不同層次及選擇抽樣的方式進(jìn)行更準(zhǔn)確的客戶落位加強(qiáng)對(duì)于A類忠誠(chéng)客戶的價(jià)格試探及落位落位結(jié)果可以輔助進(jìn)行最后的價(jià)格調(diào)整開盤一房一價(jià)報(bào)價(jià)單價(jià)段報(bào)價(jià)總價(jià)區(qū)間報(bào)價(jià)意向金對(duì)部分種子客戶或順位靠前的客戶進(jìn)行一房一價(jià)落位確保項(xiàng)目火爆的引線，降低順位靠前客戶的流失率對(duì)種子客戶進(jìn)行落點(diǎn)引導(dǎo)，模擬開盤第一階段的銷控圖客戶落位表1意向金落位圖客戶落位表2客戶落位的工具及形式：房號(hào)45號(hào)302室45號(hào)401室42號(hào)402室42號(hào)301室面積169.5177.17單價(jià)2

16、10.69王001王002218.48總價(jià)王015房號(hào)45號(hào)301室42號(hào)302室王002面積174.74186.16單價(jià)總價(jià)房號(hào)45號(hào)102室45號(hào)101室44號(hào)101室43號(hào)101室42號(hào)102室42號(hào)101室地上面積192.11184.68168.13168.13197203.54地下面積109.42104.3190.5590.55109.54108.55單價(jià)陳003王001范005范006王031張004陳020張008周017陳024總價(jià)范023陳025葉009銷售數(shù)據(jù)解讀技巧銷售數(shù)據(jù)解讀技巧銷售數(shù)據(jù)有哪些？來(lái)電來(lái)人成交總量累計(jì)量渠道需求區(qū)域動(dòng)機(jī)關(guān)注點(diǎn)總量累計(jì)量渠道需求區(qū)域動(dòng)機(jī)關(guān)注點(diǎn)

17、意向度未購(gòu)因素職業(yè)總量累計(jì)量家庭構(gòu)成均價(jià)均面積落點(diǎn)區(qū)域職業(yè)購(gòu)買因素銷售數(shù)據(jù)對(duì)于銷售有何幫助？產(chǎn)品印象媒體效果廣告主標(biāo)目標(biāo)客戶構(gòu)成來(lái)人數(shù)據(jù)：來(lái)人數(shù)據(jù)：各媒體的轉(zhuǎn)來(lái)人率主打信息與客戶需求的匹配度客戶來(lái)源與定位的差異客戶構(gòu)成的特點(diǎn)客戶需求與產(chǎn)品的差異客戶需求落點(diǎn)客戶對(duì)于價(jià)格的反饋客戶購(gòu)買&未購(gòu)買的因素成交數(shù)據(jù)：均價(jià)與目標(biāo)的差異成交落點(diǎn)對(duì)于未來(lái)價(jià)格走勢(shì)的影響客戶地圖成交客戶會(huì)聚的特征來(lái)電數(shù)據(jù)：如何解讀銷售數(shù)據(jù)1、培養(yǎng)對(duì)于數(shù)據(jù)異動(dòng)的敏感度 如：周來(lái)人量通常為25組，但是突然出現(xiàn)的異常。是否能及時(shí)尋找原因2、學(xué)會(huì)運(yùn)用同類數(shù)據(jù)短期內(nèi)的對(duì)比 如：上周數(shù)據(jù)與本周數(shù)據(jù)的變動(dòng)關(guān)系，上周單項(xiàng)最高權(quán)重與本周數(shù)據(jù)最高權(quán)重

18、的變化3、學(xué)會(huì)看累計(jì)數(shù)據(jù)與當(dāng)周數(shù)據(jù)的比例差異 累計(jì)數(shù)據(jù)是大樣本統(tǒng)計(jì)，有減小誤差的作用，通過(guò)比例值的比對(duì)幫助找原因4、利用交叉分析尋找原因 部分?jǐn)?shù)據(jù)有交叉性，可以找出問(wèn)題5、繪制客戶地圖統(tǒng)計(jì)匯總表實(shí)例類別及選項(xiàng)數(shù)據(jù)類別數(shù)據(jù)內(nèi)容累計(jì)與當(dāng)周數(shù)據(jù)的比較當(dāng)周數(shù)據(jù)與上周數(shù)據(jù)的比較來(lái)人數(shù)據(jù)和成交的比較單個(gè)表單的數(shù)據(jù)解讀： 累計(jì)和當(dāng)周的組合，看比重變化 上周和當(dāng)周的組合，看瞬時(shí)變化 成交和來(lái)人的組合，看轉(zhuǎn)換率變化例如：50-55成交年齡的比重開始加大 是不是主推產(chǎn)品面積放大，總價(jià)變高 是不是媒體導(dǎo)向發(fā)生變化 是不是人群結(jié)構(gòu)發(fā)生變化媒體渠道客戶區(qū)域客戶年齡客戶需求客戶層次來(lái)訪時(shí)間交通工具來(lái)訪人群來(lái)訪人群家庭結(jié)構(gòu)

19、總價(jià)預(yù)算樓層需求家庭結(jié)構(gòu)面積需求購(gòu)買目的付款方式客戶意愿詢問(wèn)重點(diǎn)統(tǒng)計(jì)匯總表實(shí)例數(shù)據(jù)解讀案例一、客戶屬性分析二、交叉分析三、典型客戶描述WHO 我們的客戶是誰(shuí)？WHERE 我們的客戶來(lái)自哪里？WHY 我們的客戶為什么購(gòu)房？WHAT 什么是我們的客戶所關(guān)注的？WHICH Channal 我們的客戶是通過(guò)什么渠道知道項(xiàng)目？客戶屬性分析WHO（客戶特征） 聯(lián)排投資客戶：年齡段主要分2類群體，一類是35-40歲之間為代表的“70后新貴”，占33%； 另一類則年齡偏向于45歲-50歲之間為代表的經(jīng)驗(yàn)豐富的投資客，占41%。 疊加投資客戶：主要集中于35-45歲，占60%，該類客戶事業(yè)正處于黃金期，手中資金

20、充裕， 考慮投資保值為主，部分是因?yàn)槲促?gòu)到聯(lián)排而被擠壓至疊加，屬于非專業(yè)投資客。 聯(lián)排自住客戶：年齡集中在30-40歲，占66%，相對(duì)投資客戶更年輕，以二口之家為主，占44%， 對(duì)空間要求相對(duì)較小，聯(lián)排三代同堂客戶主要關(guān)注是物業(yè)形態(tài)，屬于首置別墅，因此對(duì)于空間要求不高。 疊加自住客戶：年齡層主要集中在30-35歲及45-50歲，共占66%，前者以小太陽(yáng)之家為主，占33%， 考慮父母回來(lái)照看孩子，因此對(duì)于房間要求更多，后者以三代同堂為主，占44%， 該類客戶對(duì)居住空間要求更高，因此選擇大都選擇上疊。 根據(jù)客戶購(gòu)買動(dòng)機(jī)及產(chǎn)品物業(yè)形態(tài)屬性將客戶分析分類為： 聯(lián)排投資客戶、疊加投資客戶、聯(lián)排自住客戶、

21、疊加自住客戶四大類進(jìn)行分析。WHO （資產(chǎn)級(jí)別） 置業(yè)情況分析：共計(jì)90%的客戶已有1套以上商品房,其中有26%的客戶已有別墅置業(yè)經(jīng)歷。聯(lián)排投資客戶中已擁有別墅物業(yè)的客戶數(shù)量最多，達(dá)到11組，占非首置客戶的48%，疊加自住客戶都沒(méi)有別墅置業(yè)經(jīng)歷； 客戶職業(yè)分析：私營(yíng)業(yè)主占58%，該類人群資產(chǎn)級(jí)別更高，其次為企業(yè)中高層，認(rèn)購(gòu)聯(lián)排的客戶中私營(yíng)業(yè)主相對(duì)比例較高，疊加自住客戶企業(yè)中高層占比較高； 客戶駕車分析：擁有30萬(wàn)以上的車主占53%，其次為20-30萬(wàn)的車主，占40%，投資客戶擁有30萬(wàn)以上車的比例大于自住客戶，疊加自住客戶中30萬(wàn)以上的車主僅占11%，資產(chǎn)級(jí)別較低； 綜合資產(chǎn)級(jí)別：聯(lián)排投資疊加

22、投資聯(lián)排自住疊加自住WHO （老業(yè)主） 萬(wàn)科老業(yè)主認(rèn)購(gòu)比例較大，共計(jì)27組， 占總認(rèn)購(gòu)客戶的30%； 認(rèn)購(gòu)的老業(yè)主主要是來(lái)自閔行七寶、華漕一帶， 其中朗潤(rùn)園、城花、紅郡、蘭喬合計(jì)占到了82%。 除蘭喬、紅郡之外，其它萬(wàn)科老業(yè)主目前居住以 三房為主，占90%以上。 老業(yè)主購(gòu)房目的以投資為主，共計(jì)占78%， 投資聯(lián)排的客戶中，朗潤(rùn)園占到了64%， 表明該小區(qū)客戶資產(chǎn)級(jí)別普遍較高。 自住客戶中，城花的客戶占到了60%， 表明該小區(qū)由于房齡較久，對(duì)于改善型需求更為迫切。浦東塘橋1組占1%閔行金匯1占2%閔行春申2組占2%；閔行古美1組占1%；閔行華漕12組占13%；長(zhǎng)寧古北4組占4%長(zhǎng)寧天山1組占1%

23、長(zhǎng)寧中山公園1組占1%長(zhǎng)寧虹橋5組占6%靜安區(qū)靜安寺1組占1%徐家匯1組占1%徐匯田林1組占1%盧灣打浦橋1組占1%浦東陸家嘴1組占1%青浦共計(jì)6組，占7%，趙巷、新城各2組，徐涇、重固各1組閔行七寶19組占21%；A9長(zhǎng)寧新華路2組占2%寶山共康1組占1%寶山大華1組占1%奉賢南橋1組占1%虹口大連路2組占2%黃浦人民廣場(chǎng)2組占2%普陀長(zhǎng)壽路3組占3%普陀曹楊32組占2%松江洞涇2組占2%楊浦五角場(chǎng)1組占1%閘北大寧1組占1%閘北火車站1組占1%自住投資投資自住皆有長(zhǎng)寧北新涇2組占2%居住區(qū)域客戶生活區(qū)域：認(rèn)購(gòu)客戶主要分布在A9沿線，以青浦-閔行七寶-長(zhǎng)寧-閔行華漕組成一個(gè)“黃金三角區(qū)”，該

24、區(qū)域成交客戶共計(jì)占了約60%；另有12%為外地投資客?？蛻魠^(qū)域以閔行為主，35組占39%。 其中萬(wàn)科老業(yè)主25組，占71%，如七寶（朗潤(rùn)園10組,城花5組）、華漕（紅郡4組，蘭喬3組）。該區(qū)域自住客戶居住房源與城花假日情況接近，房源為3-6年左右的小區(qū)，對(duì)外售價(jià)在2萬(wàn)左右。其次為長(zhǎng)寧， 14組占16%。主要集中在三個(gè)區(qū)域古北、虹橋、北新涇三個(gè)板塊。該區(qū)域自住客戶目前居住以5年以上的中高端商品房為主，目前對(duì)外售價(jià)在2-3萬(wàn)左右。其他分布較為分散，略多的為青浦、普陀、市中心（黃浦、盧灣、靜安、徐匯）。A9沿線以外主要為投資客，自住客戶主要是由于工作在青浦附近有關(guān)。WHERE （生活區(qū)域）浦東2組占

25、2%閔行18組占20%；長(zhǎng)寧區(qū)13組占14%靜安區(qū)2組占2%徐匯5組占6%盧灣區(qū)1組占1%黃埔區(qū)2組占2%普陀區(qū)3組占3%青浦10組占11%楊浦區(qū)1組占1%工作區(qū)域?qū)毶?組占2%奉賢1組占1%外地21組，占23%虹口2組占2%松江5組占6%閘北區(qū)2組占2%客戶工作區(qū)域： 認(rèn)購(gòu)客戶工作區(qū)域主要分布在A9沿線一帶，主要集中在閔行、長(zhǎng)寧、青浦、松江，共占51%， 該類區(qū)域客戶相對(duì)本案來(lái)說(shuō)工作動(dòng)線較方便，投資自住皆可選擇。 另23%的客戶工作在外地，因此對(duì)于區(qū)域要求不敏感，主要關(guān)注品牌、品質(zhì)及板塊發(fā)展?jié)摿Γ?資產(chǎn)級(jí)別相對(duì)較高的私營(yíng)業(yè)主主要集中在閔行區(qū)占23%，青浦區(qū)占12%，浦東占8%，外地占23%；

26、 青浦工作的客戶比青浦居住的客戶多出近1倍，表明工作區(qū)域?qū)τ诳蛻糍?gòu)房區(qū)域的選擇起著決定性作用。WHERE （工作區(qū)域）WHY （購(gòu)房動(dòng)機(jī)） 本次開盤成交客戶以投資客居多，認(rèn)購(gòu)客戶中80%為投資客戶，自住客戶僅占20%； 空間尺度及區(qū)域環(huán)境難以滿足大部分自住客戶改善需求是該類客戶較少的主要原因，而萬(wàn)科品牌及 大虹橋板塊發(fā)展是投資客戶認(rèn)可本案的主要因素，因此對(duì)產(chǎn)品細(xì)節(jié)考慮較少的投資客戶在本次開盤 中把握住了先機(jī)，成交比例較高； 疊加自住客戶中，有78%選擇上疊，主要是因?yàn)樯席B空間較大，房間更多，符合改善型客戶要求。 疊加投資客戶中，有58%選擇下疊，主要是因?yàn)橄炉B相對(duì)總價(jià)較低，且地下室計(jì)入產(chǎn)證方便

27、出手。WHAT （購(gòu)房關(guān)注）投資型客戶： 開發(fā)商品牌：80%以上的客戶考慮投資，主要是認(rèn)可萬(wàn)科品牌帶來(lái)的品質(zhì)價(jià)值增長(zhǎng)， 尤其是其中有近30%的萬(wàn)科老業(yè)主，對(duì)于萬(wàn)科品牌有較高的忠誠(chéng)度； 大虹橋發(fā)展：70%以上的客戶認(rèn)為大虹橋區(qū)域?qū)?huì)成為上海新的熱點(diǎn)，使本區(qū)域有較大 的升值空間，故選擇投資本區(qū)域； 總價(jià)： 50%以上的客戶認(rèn)可本案在同類區(qū)域中別墅物業(yè)中的總價(jià)優(yōu)勢(shì)，尤其是疊加的客戶， 由于該類客戶短期內(nèi)首付資金有限，因此考慮總價(jià)較低的疊加進(jìn)行投資。自住型客戶： 開發(fā)商品牌：60%以上客戶曾經(jīng)有過(guò)居住或深入了解過(guò)萬(wàn)科品牌的經(jīng)歷，對(duì)萬(wàn)科品質(zhì)較為信任， 因此在購(gòu)房時(shí)偏向于選擇萬(wàn)科的產(chǎn)品； 工作方便：由于5

28、8%的自住客戶工作在青浦、長(zhǎng)寧、閔行一帶，因此他們寄希望于大虹橋的 建設(shè)使其未來(lái)工作生活更為便捷，因而選擇購(gòu)買本區(qū)域； 物業(yè)： 物業(yè)良好的口碑及對(duì)于社區(qū)安全溫馨環(huán)境的打造使客戶即使地段較遠(yuǎn)也愿意居住的主 要原因之一，50%以上的客戶除了居住空間的改善，更注重對(duì)于生活環(huán)境檔次的改善， 因此較為看重萬(wàn)科物業(yè)。 建筑品質(zhì)：本案全新的新英倫風(fēng)格及外立面材料的搭配格調(diào)在同類區(qū)域占據(jù)較大優(yōu)勢(shì)， 是客戶選擇的主要因素之一；WHICH CHANNAL （認(rèn)知渠道）1、認(rèn)購(gòu)客戶媒體途徑主要為朋友介紹，占47.8%。其中20%為來(lái)訪客戶自購(gòu)并介紹， 12.2%萬(wàn)科關(guān)系介紹，另15.6%為未購(gòu)客戶介紹。2、前期巡展

29、客戶占12.2%，主要為黃金城道接待的客戶及老業(yè)主社區(qū)巡展客戶。3、路過(guò)客戶中50%為青浦新城及趙巷區(qū)域生活或工作的客戶，其余為居住在市區(qū)但在青浦附近有業(yè)務(wù)往來(lái)的私營(yíng)業(yè)主。4、今日地產(chǎn)效果較好，成交占7%，來(lái)訪成交比達(dá)到近47%，其中有70%為居住或工作在長(zhǎng)寧一帶的私營(yíng)業(yè)主及企業(yè)中高層。交叉分析購(gòu)買動(dòng)機(jī)資產(chǎn)級(jí)別居住工作區(qū)域工作性質(zhì)置業(yè)情況萬(wàn)科老業(yè)主私家車級(jí)別年齡投資自住聯(lián)排疊加聯(lián)排疊加客戶屬性家庭結(jié)構(gòu)+維度一維度二維度三維度四30-40歲44%二口之家22%三口之家30-35歲33%小太陽(yáng)之家45-50歲44%三代同堂33% 35-40歲41% 45-50歲70后新貴經(jīng)驗(yàn)豐富投資客35-45歲

30、60%非專業(yè)投資客68%多套公寓首置別墅1000萬(wàn)以上500-1000萬(wàn)左右500-1000萬(wàn)左右500萬(wàn)左右33%非首置別墅66%多套公寓首置別墅22%非首置別墅56%多套公寓首置別墅44%非首置別墅44%1套公寓首置別墅56%多套公寓首置別墅38%20-30萬(wàn)56%30萬(wàn)以上29%20-30萬(wàn)63%30萬(wàn)以上56%20-30萬(wàn)44%30萬(wàn)以上78%20-30萬(wàn)11%30萬(wàn)以上居住七寶、華漕虹橋趙巷、外地工作外地、青浦、浦東41%9組朗潤(rùn)園2組紅郡2組蘭橋1組優(yōu)詩(shī)美地21%2組城花紅郡假日蘭橋華爾茲優(yōu)詩(shī)美地各1組33%2組城花1組紅郡22%1組城花1組朗潤(rùn)園76%私營(yíng)業(yè)主15%私企中層45%

31、私營(yíng)業(yè)主32%私企中層24%國(guó)企事業(yè)單位67%私營(yíng)業(yè)主22%國(guó)企事業(yè)單位44%國(guó)企事業(yè)單位33%私營(yíng)業(yè)主22%私企中層居住七寶、華漕古北、虹橋趙巷、外地工作閔行、長(zhǎng)寧外地居住七寶、華漕北新涇外地工作閔行、長(zhǎng)寧外地居住七寶、華漕北新涇外地工作閔行、長(zhǎng)寧外地維度設(shè)定典型特征分析（投資類）聯(lián)排投資客戶典型特征：年齡+客戶屬性+置業(yè)情況+居住工作區(qū)域+工作性質(zhì)+私家車級(jí)別（+萬(wàn)科老業(yè)主）1、35-40歲，70后新貴，已多次購(gòu)買商品房或別墅，居住在閔行華漕、七寶一帶的別墅及普陀或外地的3年左右公寓房，工作在青浦或外地的私營(yíng)業(yè)主，私家車價(jià)值30-80萬(wàn)。2、45-50歲，有豐富房產(chǎn)投資經(jīng)驗(yàn)，有多套商品房，

32、首置別墅，以居住在閔行七寶的朗潤(rùn)園業(yè)主為主，企業(yè)在江浙一帶或青浦趙巷及朱家角一帶的私營(yíng)業(yè)主為主，私家車價(jià)值20-40萬(wàn)。關(guān)注點(diǎn)：認(rèn)可萬(wàn)科品牌，大虹橋發(fā)展，別墅立面品質(zhì)，只選擇聯(lián)排，因?yàn)檎J(rèn)為聯(lián)排物業(yè)形態(tài)增值空間大于疊加。關(guān)注點(diǎn)：認(rèn)可萬(wàn)科品牌，大虹橋發(fā)展，別墅立面品質(zhì)，空間尺度，附送面積，選擇下疊居多是因?yàn)橄炉B總價(jià)低且地下室寫入產(chǎn)證，方便以后出手。疊加投資客戶典型特征：年齡+客戶屬性+置業(yè)情況+居住工作區(qū)域+工作性質(zhì)+私家車級(jí)別1、35-45歲，非專業(yè)投資客，購(gòu)買過(guò)多套商品房，首置別墅，居住工作在閔行七寶華漕的私營(yíng)業(yè)主或長(zhǎng)寧古北虹橋的企業(yè)中高層，私家車價(jià)值40-80萬(wàn)。聯(lián)排自住客戶典型特征：年齡+

33、家庭結(jié)構(gòu)+置業(yè)情況+居住工作區(qū)域+工作性質(zhì)1、30-40歲，2人居住，已購(gòu)買多套商品房或別墅，現(xiàn)居住工作在閔行及青浦附近的私營(yíng)業(yè)主及企業(yè)中高層2、30-40歲，三口之家，孩子學(xué)齡前，首置別墅，現(xiàn)居住工作在閔行及青浦附近的私營(yíng)業(yè)主及企業(yè)中高層典型特征分析（自住類）關(guān)注點(diǎn)：認(rèn)可萬(wàn)科品牌，物業(yè)，建筑風(fēng)格，考慮總價(jià)因素及實(shí)際生活需求，不需要過(guò)大空間，工作在附近，動(dòng)線較方便。疊加自住客戶典型特征：年齡+家庭結(jié)構(gòu)+置業(yè)情況+居住工作區(qū)域+工作性質(zhì)+私家車級(jí)別1、30-35歲，三口之家，首置別墅，孩子學(xué)齡前，現(xiàn)居住工作在閔行七寶一帶，事業(yè)單位中層管理者，私家車價(jià)值20萬(wàn)左右2、45-50歲，三代同堂，首置別墅，現(xiàn)居住在長(zhǎng)寧虹橋、北新涇一帶，事業(yè)單位中層管理者，私家車價(jià)值20萬(wàn)左右關(guān)注點(diǎn)：認(rèn)可企業(yè)品牌，物業(yè)，建筑風(fēng)