零售企業(yè)跨國營銷風(fēng)險(xiǎn)管理的理論綜述

1、零售企業(yè)跨國營銷風(fēng)險(xiǎn)管理的理論綜述 摘要零售企業(yè)的跨國營銷已成為當(dāng)今世界的一大潮流，然而，服務(wù)型企業(yè)在國際擴(kuò)張中面臨的風(fēng)險(xiǎn)遠(yuǎn)遠(yuǎn)大于制造業(yè)面臨的風(fēng)險(xiǎn)。 關(guān)鍵詞零售企業(yè) 跨國營銷 風(fēng)險(xiǎn)管理 理論綜述 一、引言 對今天的零售企業(yè)來說，國際化是一個重要趨勢（Simpson,Thorpe，1995）1。上世紀(jì)90年代以來，零售企業(yè)特別是大型零售企業(yè)也和其它行業(yè)一樣，正在大力向國外發(fā)展，零售企業(yè)的跨國營銷已成為當(dāng)今世界的一大潮流。然而，服務(wù)型企業(yè)在國際擴(kuò)張中面臨的風(fēng)險(xiǎn)遠(yuǎn)遠(yuǎn)大于制造業(yè)面臨的風(fēng)險(xiǎn)（Carman & Langeard，1998）2。著名的日本零售企業(yè)八佰伴正是因?yàn)闆]有正視風(fēng)險(xiǎn)管理，盲目投資，最終

2、在亞洲金融風(fēng)暴的沖擊下徹底崩潰，黯然淡出其輝煌了30余年的商業(yè)舞臺3。顯然，零售企業(yè)在國際化進(jìn)程中由于其跨國經(jīng)營的性質(zhì)，其營銷活動面臨著比國內(nèi)企業(yè)更多、更復(fù)雜、破壞力也更強(qiáng)的國際風(fēng)險(xiǎn)，零售企業(yè)跨國營銷風(fēng)險(xiǎn)管理理論研究逐漸引起國內(nèi)外學(xué)者的關(guān)注。 二、風(fēng)險(xiǎn)與風(fēng)險(xiǎn)管理的定義 （一）風(fēng)險(xiǎn)的定義 風(fēng)險(xiǎn)的基本含義是損失的不確定性。經(jīng)濟(jì),企業(yè)觀察 href=/meeting/economy.htm target=_blank經(jīng)濟(jì)學(xué)家把風(fēng)險(xiǎn)定義為損失機(jī)會，這表明風(fēng)險(xiǎn)是一種面臨損失的可能性狀況，也表明風(fēng)險(xiǎn)是在一定狀況下的概率度；統(tǒng)計(jì)學(xué)家把風(fēng)險(xiǎn)定義為實(shí)際結(jié)果與預(yù)期結(jié)果的離差度，使用統(tǒng)計(jì)學(xué)中的標(biāo)準(zhǔn)差來衡量風(fēng)險(xiǎn)；保險(xiǎn)

3、學(xué)者把風(fēng)險(xiǎn)定義為一個事件的實(shí)際結(jié)果偏離預(yù)期結(jié)果的客觀概率。 本研究采用決策理論家的定義，他們把風(fēng)險(xiǎn)定義為損失的不確定性，這種不確定性又可分為客觀的不確定性和主觀的不確定性?？陀^的不確定性是實(shí)際結(jié)果與預(yù)期結(jié)果的離差，它可以使用統(tǒng)計(jì)學(xué)工具加以度量；主觀的不確定性是個人對客觀風(fēng)險(xiǎn)的評估，它同人的知識、經(jīng)驗(yàn)、精神和心理狀態(tài)有關(guān)。 （二）風(fēng)險(xiǎn)管理的定義 美國學(xué)者Christin（1997）認(rèn)為風(fēng)險(xiǎn)管理是企業(yè)或組織為控制偶然損失的風(fēng)險(xiǎn)，以保全所得能力和資產(chǎn)所做的一切努力；另外兩位美國學(xué)者Willins,Lichard.Hans（1996）認(rèn)為，風(fēng)險(xiǎn)管理是通過對風(fēng)險(xiǎn)的鑒定、衡量和控制，以最低的成本使風(fēng)險(xiǎn)所造

4、成的損失控制在最低限度的管理方法。我國的陳佳貫(2000)認(rèn)為，風(fēng)險(xiǎn)管理是企業(yè)通過對潛在意外或損失的識別、衡量和分析，并在此基礎(chǔ)上進(jìn)行有效的控制，用最為經(jīng)濟(jì)合理的方法處理風(fēng)險(xiǎn)，以實(shí)現(xiàn)最大安全保障的科學(xué)管理方法?？梢?，風(fēng)險(xiǎn)管理是一個系統(tǒng)過程，包括風(fēng)險(xiǎn)的識別、衡量和控制等環(huán)節(jié)；風(fēng)險(xiǎn)管理的目標(biāo)在于控制和減少損失，提高有關(guān)單位或個人的經(jīng)濟(jì)利益或社會效果；風(fēng)險(xiǎn)管理是一種管理方法。 三、跨國營銷風(fēng)險(xiǎn)管理的理論研究 隨著跨國企業(yè)不斷向全球化拓展以及國際競爭的不斷加劇，跨國企業(yè)將面臨更復(fù)雜的國際風(fēng)險(xiǎn)。Gloshal(1987)就曾論述到，對于跨國企業(yè)的管理者而言，風(fēng)險(xiǎn)控制是三個戰(zhàn)略目標(biāo)之一4。 1987年，B

5、eamish和Banks提出存在兩種類型的東道國風(fēng)險(xiǎn)：情境風(fēng)險(xiǎn)和交易風(fēng)險(xiǎn)。1991年，W.Chan Kim和Peter Hwang提出影響國際市場進(jìn)入模式選擇的兩個變量是環(huán)境變量和交易變量。 1992年，Miller提出了一個由三部分變量構(gòu)成的、完整的國際風(fēng)險(xiǎn)模式。這三部分是：一般環(huán)境的不確定性；行業(yè)的不確定性；特定企業(yè)的不確定性5。Miller的這篇文章在學(xué)術(shù)界引起了極大的反響，他第一次對公司進(jìn)入國際市場面臨的不確定性進(jìn)行了系統(tǒng)而全面的分類，并提出一體化框架，為后來的研究提供了很好的指引，讓更多學(xué)者投入到國際風(fēng)險(xiǎn)的研究之中。 1995年，荷蘭學(xué)者Kelth D.Brouthers從實(shí)證的角度

6、對Miller提出的一體化框架進(jìn)行了檢驗(yàn)，并在此基礎(chǔ)上對一體化模型進(jìn)行了補(bǔ)充。Bruthers將戰(zhàn)略風(fēng)險(xiǎn)劃分為兩大類，即管理控制風(fēng)險(xiǎn)和市場復(fù)雜性風(fēng)險(xiǎn)：管理控制風(fēng)險(xiǎn)，由管理經(jīng)驗(yàn)、文化差異和產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)三個變量構(gòu)成；市場復(fù)雜性風(fēng)險(xiǎn)，包括影響企業(yè)進(jìn)入市場的能力、分銷產(chǎn)品/服務(wù)的能力和企業(yè)的獲利能力6。在我國，許暉等學(xué)者又對此模型加以擴(kuò)展,借鑒Root（1994）對國際市場進(jìn)入模式?jīng)Q策影響因素的研究7，構(gòu)建一體化國際風(fēng)險(xiǎn)感知模型。許暉等人認(rèn)為國際風(fēng)險(xiǎn)的感知主要由三部分構(gòu)成,其中控制風(fēng)險(xiǎn)變量與以下三點(diǎn)相關(guān):管理層對風(fēng)險(xiǎn)控制的意愿；管理層對目標(biāo)市場的認(rèn)知程度；替代的控制機(jī)制的可獲取性8。 四、零售企業(yè)跨國營銷

7、風(fēng)險(xiǎn)管理的理論研究 商業(yè)（包括零售）領(lǐng)域內(nèi)稍具規(guī)模的對外直接投資開始于20世紀(jì)70年代，到20世紀(jì)90年代以后，以零售企業(yè)為主的跨國營銷活動進(jìn)入高潮，國際化戰(zhàn)略成為零售商的一個重大公司戰(zhàn)略(Steve Burt, John Dawson , Leigh Sparks,2004)9，在大多數(shù)零售商中應(yīng)用。綜觀國內(nèi)外理論研究，學(xué)者們主要從以下三方面對零售企業(yè)跨國營銷風(fēng)險(xiǎn)管理進(jìn)行研究。 （一）零售企業(yè)海外市場選擇中的風(fēng)險(xiǎn)評估 在對零售商海外市場選擇時，海外市場風(fēng)險(xiǎn)是重要的評估方面，全球零售發(fā)展指數(shù)GRDI（global retail development index）中，經(jīng)濟(jì)政治風(fēng)險(xiǎn)作為其中主要的

8、變量，占了40%的權(quán)重，可見海外市場選擇上面，市場風(fēng)險(xiǎn)是其主要的評估變量。從風(fēng)險(xiǎn)角度看，海外市場風(fēng)險(xiǎn)主要包括政治風(fēng)險(xiǎn)與經(jīng)濟(jì)風(fēng)險(xiǎn)，而政治風(fēng)險(xiǎn)與經(jīng)濟(jì)風(fēng)險(xiǎn)之間往往也具有一定的連帶關(guān)系，零售商海外擴(kuò)張時往往關(guān)注那些政治經(jīng)濟(jì)環(huán)境相對穩(wěn)定的市場。 Benoun and Helies-Hassid(1993)將影響零售商海外市場的因素模型化，他認(rèn)為零售商對海外目標(biāo)市場的選擇的外部限制包括政治風(fēng)險(xiǎn)，資金返還，法律進(jìn)入障礙，國家財(cái)政可靠性10。Koch(2001)也認(rèn)為零售商海外市場選擇的外部因素包括國家市場潛力、市場的競爭地位、預(yù)期的海外市場風(fēng)險(xiǎn)11。 （二）基于進(jìn)入戰(zhàn)略的風(fēng)險(xiǎn)管理研究 有學(xué)者將零售企業(yè)開展跨

9、國營銷的戰(zhàn)略研究與風(fēng)險(xiǎn)的探討相結(jié)合，許暉（2004）針對跨國企業(yè)對風(fēng)險(xiǎn)感知與國際市場進(jìn)入戰(zhàn)略決策的進(jìn)行互動研究，采用實(shí)證研究的方法證明，不同的國際風(fēng)險(xiǎn)對國際市場進(jìn)入模式的影響也將不同，從而對其風(fēng)險(xiǎn)的感知將影響到企業(yè)選擇國際市場進(jìn)入模式的決策12。 對零售商海外市場進(jìn)入方式的研究中，McGoldrick（1995）的研究得到了學(xué)術(shù)界的認(rèn)可13。根據(jù)McGoldrick（1995）的分析，零售商進(jìn)入海外市場的方式主要由許可、租約或附屬經(jīng)營、特許、合資、收購以及自我進(jìn)入六種類型。如表1，許可（licensing）主要指零售商許可海外銷售機(jī)構(gòu)以銷售自有品牌的方式進(jìn)入，與其他進(jìn)入方式相比，使用許可的方式

10、進(jìn)入國外市場，零售商只需要極少的前期投資，風(fēng)險(xiǎn)最低，但對海外市場的控制程度也最低；租約或附屬經(jīng)營（concessions）同樣是低風(fēng)險(xiǎn)、低成本的進(jìn)入方式，主要指在大型店鋪里店中店的經(jīng)營；特許（Franchising）進(jìn)入方式與許可進(jìn)入方式很相似，所不同的是，特許方要給予被特許方經(jīng)營方面的指導(dǎo)與幫助，該方式在海外市場保持一定的控制水平以及成本投入與風(fēng)險(xiǎn)之間實(shí)現(xiàn)了平衡；合資（joint venture）是指與熟悉本地市場的合作伙伴合資經(jīng)營，合資方式縮短了進(jìn)入新市場的適應(yīng)時間，減少了成本與風(fēng)險(xiǎn)，成本與控制水平居中；并購（merger & acquisition）的進(jìn)入速度快，但是成本與風(fēng)險(xiǎn)也極高；自

11、我進(jìn)入（self-start entry）的進(jìn)入方式對海外市場控制程度最高，但是投入資金多，成本巨大，且可能遇到較大的政治與經(jīng)濟(jì)風(fēng)險(xiǎn)，如貨幣貶值、外匯管制、政府沒收等。 表1 六種進(jìn)入戰(zhàn)略選擇的特征 首先，對零售企業(yè)跨國營銷風(fēng)險(xiǎn)的研究還缺乏系統(tǒng)的理論體系和框架。雖然Miller的一體化跨國營銷風(fēng)險(xiǎn)模型得到大多數(shù)學(xué)者的認(rèn)同，但如何運(yùn)用于零售企業(yè)還沒有學(xué)者進(jìn)行研究。 其次，零售企業(yè)跨國營銷中，風(fēng)險(xiǎn)管理是主要的考慮方面，全球零售發(fā)展指數(shù)GRDI中，經(jīng)濟(jì)政治風(fēng)險(xiǎn)占了40%的權(quán)重。同時，Evans and Mavondo （2002）的實(shí)證研究也證實(shí)了通過風(fēng)險(xiǎn)感知可以增加零售企業(yè)的績效14。 最后，對零

12、售企業(yè)跨國營銷風(fēng)險(xiǎn)還僅停留在風(fēng)險(xiǎn)感知、風(fēng)險(xiǎn)識別階段，包括海外市場選擇中的風(fēng)險(xiǎn)評估、風(fēng)險(xiǎn)與海外市場進(jìn)入戰(zhàn)略的關(guān)系等，在對零售企業(yè)跨國營銷具體的風(fēng)險(xiǎn)防范機(jī)制與策略上還沒有系統(tǒng)的理論研究，這也將是零售企業(yè)跨國營銷風(fēng)險(xiǎn)管理未來的主要研究方向。 參考文獻(xiàn) 1Eithel M. Simpson,Dayle I. Thorpe,（1999），A specialty stores perspective on retail internationalization:a case study,Journal of Retailing and Consumer ServicesJ, pp. 45-53 2Carm

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16、pean Management Journal Vol. 22, No. 5, pp. 483-492 10Benoun, M.and Helies-Hassid, M.L.(1993), Distribution,Acteurs et StrategiesJ, Economica, Paris 11Koch, A.J.(2001),Factors Influencing Market and Entry Mode Selection: Developing the MEMS ModeJ, Marketing Intelligence & Planning, 19/5, pp.411-432 12許暉，風(fēng)險(xiǎn)感知與國際市場進(jìn)入戰(zhàn)略決策的互動研究J，經(jīng)濟(jì)問題探索，2004年，第10期，pp:10-12 13McGoldrick, P.J.(1995), Introduction to international retailingJ, in McGoldrick, P.J. and Davies, G.(eds.)International Retailin