知名地產(chǎn)loft公寓營銷案（84頁）

1、保利熙悅府40年loft公寓營銷案保利熙悅府項目組POLY REAL EASTATE 2017目錄CONTENTS2一二三四五公寓市場解讀目標(biāo)客戶分析項目本體分析開盤目標(biāo)及定價營銷計劃以及部署第一部分市場解讀 宏觀市場 中觀市場 微觀市場35月12月2月5月6月7月10月11月目前，商品住宅房地產(chǎn)政策趨于收緊，限購和限貸政策加碼，商辦物業(yè)迎來政策紅利。商辦物業(yè)不限購不限貸，總價控制，可以滿足一部分投資性需求考慮到整體住宅市場總價較高，商辦物業(yè)低總價入門較低，作為一種過渡性居住+投資方式民用水費：2.81元/m，商用水費：3.20元/m民用電費：0.565元/kwh，商用電費：0.866元/kw

2、h隨著中央政府關(guān)于房地產(chǎn)市場的調(diào)控趨于收緊，各地限購和限價政策持續(xù)加碼，住宅購買需求得到一定程度上抑制，商辦物業(yè)迎來政策紅利和春天。2016年5月4日 國務(wù)院常務(wù)會議提出,要實行購租并舉,發(fā)展住房租賃市場,支持利用住房開展租賃業(yè)務(wù)，允許將商業(yè)用房等按規(guī)定改建為租賃住房。2015年3月，國土資源部、住建部下發(fā)關(guān)于優(yōu)化2015年住房及用地供應(yīng)結(jié)構(gòu)促進房地產(chǎn)市場平穩(wěn)健康發(fā)展的通知。允許房地產(chǎn)企業(yè)適應(yīng)市場變化，做出住房套型結(jié)構(gòu)調(diào)整或房地產(chǎn)項目轉(zhuǎn)型。2015年11月底國務(wù)院辦公廳出臺了關(guān)于加快發(fā)展生活性服務(wù)業(yè)促進消費結(jié)構(gòu)升級的指導(dǎo)意見，首次把公寓定性為生活性服務(wù)業(yè)，并將在稅收、融資等方面給予政策支持。2

3、016年6月3日，國務(wù)院出臺住房租市場的若干意見，允許將商業(yè)用房等按規(guī)定改建為租賃住房，土地用途調(diào)整為居住用地，調(diào)整后用水、用電、用氣價格應(yīng)當(dāng)按照居民標(biāo)準(zhǔn)執(zhí)行。市場分析-宏觀市場限購加碼，商辦物業(yè)迎來政策紅利和春天90007000500030001000供求表現(xiàn)：商辦公寓的成交表現(xiàn)自2015年下半年開始出現(xiàn)較為明顯的漲幅，分析主要原因是2015年下半年開始合肥住宅市場的存量持續(xù)告急、銷售價格的持續(xù)飆升導(dǎo)致越來越多的客戶把投資選擇轉(zhuǎn)移至商辦公寓項目。去化周期：目前公寓市場仍以去庫存為主，隨著成交量的持續(xù)增長，截止2016年12月份，市場庫存約為186萬平米。按2016年去化情況來看，月均去化約8

4、萬方，去化周期約23個月時間；隨著辦公產(chǎn)品不斷轉(zhuǎn)化為公寓產(chǎn)品， 截止2016年12月份，市場庫存約為186萬方，按16年去化情況來看，月均去化約8萬方，去化周期約23個月時間，去化周期較長，市場競爭激烈。2011年40.4527.2956482012年14.7814.3259742013年22.0419.3566162014年99.9522.3368512015年95.9636.0377892016年1-12月份99.6786.3590851000080006000400020000120.00100.0080.0060.0040.0020.000.00供應(yīng)（萬）銷售（萬）銷售價格（元/）20

5、11-2016年合肥商辦公寓供銷走勢44.132011年44.1344.572012年44.5751.352013年51.35126.542014年126.54184.092015年184.09186.252016年1-12月份186.25200.00180.00160.00140.00120.00100.0080.0060.0040.0020.000.00存量（萬）合肥商辦公寓存量（萬/）市場分析-中觀市場近五年合肥市場供應(yīng)、成交量價上升、月均去化8萬方，整體庫存量較大合肥商辦公寓的供銷主要來自于新站區(qū)以及濱湖區(qū)，銷售數(shù)據(jù)表現(xiàn)主要是集中在濱湖區(qū)、經(jīng)開區(qū)以及新站區(qū)；老城區(qū)包河、廬陽、瑤海以及蜀

6、山區(qū)由于土地供應(yīng)較為有限，后期商辦性質(zhì)的公寓供應(yīng)預(yù)計不會有太大起伏，新區(qū)相對而言擁有較大體量的土地供應(yīng)，未來的商辦發(fā)展?jié)摿^大包河21.1經(jīng)開37.28高新20.05新站92.06蜀山28.11政務(wù)17.19瑤海27.4濱湖90.49廬陽7.89成交（萬） 14.5127.518.3826.8215.817.1512.7768.747.921009080706050403020100供應(yīng)（萬）2011-2016年合肥九區(qū)商辦公寓供銷走勢2011年1.580.052012年3.061.622013年02.032014年9.090.882015年8.922.162016年至今4.728.03存量（

7、萬）1.673.11.0611.3218.0317.520181614121086420供應(yīng)量（萬）銷售量（萬）瑤海區(qū)20112016年9區(qū)商辦公寓供銷走勢九區(qū)的供銷以新站與濱湖為主，其次經(jīng)開；瑤海區(qū)商辦公寓較為稀缺，供應(yīng)較少，未來區(qū)域內(nèi)競爭壓力較小。市場分析-中觀市場九區(qū)供應(yīng)成交中，區(qū)域內(nèi)供應(yīng)較小，區(qū)域競爭壓力小，但整體成交表現(xiàn)一般2016年商辦公寓銷售排行榜排名項目名稱區(qū)域?qū)痈撸╩）主力面積（）售價（元/）裝修標(biāo)準(zhǔn)2016年銷售面積（萬）20161京商商貿(mào)城新站區(qū)3.040-605500毛坯18.6830752濱湖新地城市廣場濱湖區(qū)3.360-809800精裝9.7214573中環(huán)城經(jīng)開區(qū)

8、3.230-509600毛坯8.0816484合肥瑤海萬達廣場瑤海區(qū)3.340-6011000毛坯5.4810565利港銀河廣場濱湖區(qū)3.760-8011000毛坯3.985506祥源城湖山小筑高新區(qū)5.4平層40-80挑高11000平層8500毛坯2.867117陶沖湖城市廣場新站區(qū)5.438-469000毛坯2.846288金大地時代天街經(jīng)開區(qū)4.43911000精裝2.836869匯美廣場經(jīng)開區(qū)4.549-539000精裝2.6358910藍山CBD濱湖區(qū)4.240-5011000毛坯2.62500年銷售套數(shù)（套）市場上的商辦公寓銷售量較高的集中在新站、經(jīng)開和濱湖區(qū)，前10名中新站占2席

9、，濱湖3席，經(jīng)開區(qū)3席；普通商辦公寓和LOFT公寓在價格上差別很大，LOFT銷售速度較快；更多的商辦公寓項目通過精裝修產(chǎn)生溢價空間，前10中除京商商貿(mào)城外，其余商辦公寓價格基本保持在1萬元左右2016年商辦公寓去化較高的區(qū)域在新站、經(jīng)開以及濱湖；銷售前十的商辦公寓里，瑤海區(qū)僅占一席市場分析-中觀市場全市TOP10產(chǎn)品，主要在濱湖，瑤海僅占一席商辦項目大多以辦公居住兩相宜的投資產(chǎn)品融創(chuàng)一號院LOFT依托融創(chuàng)的高端品質(zhì)，主要定位的是偏居住型產(chǎn)品品質(zhì)品牌驅(qū)動型濱湖向上城LOFT產(chǎn)品主要依托產(chǎn)品的高贈送，定位是偏居住型產(chǎn)品驅(qū)動型恒大中央廣場區(qū)域位置比較核心，以及項目自身品牌優(yōu)勢，客戶關(guān)注度較高位置驅(qū)動

10、型與本案相匹配的競品項目是一號院LOFT以及向上城LOFT；區(qū)域?qū)?biāo)項目恒大中央廣場市場分析-微觀市場40年宜商宜居投資類產(chǎn)品融創(chuàng)合肥壹號院挑高4.5米，精裝LOFT，面積段集中在40-50的小戶型產(chǎn)品，備案均價在19000元/。周邊蔚藍商務(wù)港毛坯租金55元/月，凱旋門精裝公寓55元/月，投資回報率3.5%項目位置占地面積（萬 ）建筑面積（萬 ）容積率物業(yè)類型綠化率開發(fā)商物業(yè)公司梯戶比 /層高面積區(qū)間/層面積（ ）裝修 標(biāo)準(zhǔn)車位天鵝湖路與石臺路交口東南角5.6723.8居住1.0南向8米開間戶型北向8米開間戶型；2、考慮受到6米高架噪音影響，中層價格底層價格頂層價格；3、建議頂層、次頂層（19

11、20F）銷售價格區(qū)間：頂層16571元/,次頂層 17071元/, ；中層（5F18F）銷售價格區(qū)間： 1540517955元/,中區(qū)銷售均價16956元/，樓層差550元；低層（ 3 - 4F）銷售價格：16578元/左右；4、最高價：1611室，單價17955元/；最低價：2015室，單價15305元/頂、次頂層（19-20F）中層（5-18F）低層（3-4F）按照16900元/的均價進行定價，中區(qū)價格最高，南北最高差價2000元，最高價和最低價相差2650元定價策略-價格說明定價策略-策略分析注：本項目為LOFT公寓，影響價格的最主要因素是采光，權(quán)重占比45%；面積影響總價，故權(quán)重占比2

12、5%；受高架噪音影響，南北噪音不同，權(quán)重占比15%；戶型位置、視野、景觀雖有影響，但差距不是很大，故權(quán)重僅5%。水平價差在2000元；同樣戶型，南北最高價差2000元；定價策略參照定價比較，取整建議回收均價15200 / ，出街價取整16900 元/ 結(jié)合市場主要在售高端公寓項目銷售價格，通過多人多角度打分結(jié)果，我們建議將產(chǎn)品均價設(shè)定為15200元/ ；按照10%優(yōu)惠幅度，最終銷售價格取整為16900元/。 根據(jù)產(chǎn)品自身綜合分析比較，實現(xiàn)價格差異化；水平差2000元，層差650元，最高單價17955元/，最低單價15305元/ 價格等級：44南戶60南戶56平米北戶章節(jié)五營銷計劃以及部署推廣策

13、略活動策略渠道策略其他建議60活動策略階段主題渠道策略“一環(huán)有三寶”跨界活動產(chǎn)品解析會，闡述LOFT產(chǎn)品投資價值樣板間開放以及認籌開盤營銷排布推售策略推廣策略5月份蓄客期/開盤營銷策略-營銷總綱首開前以5月份底首開為營銷節(jié)點，進行項目營銷動作鋪排保利熙悅府V座一城之心 唯此座組建以銷售員為主導(dǎo)的渠道團隊，對周邊市場進行拓客，確保短期增量專業(yè)市場+寫字樓+社區(qū)+大客戶拜訪+call客全方位拓客暖場及渠道拓客活動4月份市場導(dǎo)入期、蓄客期4.5米挑高，41-60精工Loft 躍級而生6月份續(xù)銷首付30萬起，41-60精工Loft 開盤在即營銷策略-推廣形象V-mini1.0 標(biāo)準(zhǔn)版：41朝南戶型，開

14、間近4米，夾層可達約30.4；采光充足，私密性好；有獨衛(wèi)；可改造成其他功能如辦公物業(yè)；V-smart2.0 舒適版：54戶型方正，開間近8米夾層可達約25.8；功能區(qū)尺度感舒適有獨衛(wèi)；可改造成其他功能如辦公物業(yè)V-Plus3.0 豪華版：60戶型方正，開間近10米夾層可達約42.9；區(qū)隔功能區(qū)尺度感絕佳，有獨衛(wèi)；全明客、餐廳，窗戶視野效果佳。營銷策略-產(chǎn)品包裝打造子產(chǎn)品視覺符號，統(tǒng)一傳播語言折頁建議：三個戶型折頁，根據(jù)不同VI色進行區(qū)分營銷策略-推廣策略戶外電子屏位置：長江路與徽州大道交叉口，百貨大樓寫字樓電梯廣告位置：包河萬達、寶業(yè)東城廣場、信地城市廣場小區(qū)電梯+道閘廣告位置：淮礦和平盛世、

15、寶業(yè)城市綠苑、鼎元府邸等 增加媒體：增加戶外電子屏+區(qū)域高端寫字樓+項目周邊電梯廣告、道閘廣告微信圖片 現(xiàn)有媒體：戶外大牌+公交廣告+地鐵+網(wǎng)絡(luò)+公眾號 增加媒體：增加戶外電子屏+區(qū)域高端寫字樓+項目周邊電梯廣告、道閘廣告微信圖片52%微信圖片活動節(jié)點+暖場活動48% 原有媒體：戶外大牌+公交廣告+地鐵+網(wǎng)絡(luò)+公眾號現(xiàn)有媒體更換畫面+新增媒體 迅速提高項目曝光度NO.1時間：4月15日-16日內(nèi)容：選擇寶馬MINI、奔馳SMART車輛在合肥一環(huán)路進行巡跑，并配合宣傳項目公寓三個戶型；并配合現(xiàn)場MINI車形障礙賽、以及車模等禮品派送營銷策略-活動策略 以5月份首開為營銷節(jié)點，進行項目營銷動作鋪排

16、“一環(huán)有三寶”以及線上話題炒作（寶馬、奔馳、保利V座）營銷策略-活動策略話題炒作東城三寶，一環(huán)V座東一環(huán)、長江東大街、裕溪路、銅陵路大東城片區(qū)明星車隊快閃行動；與此同時，只要您想，寶馬mini、奔馳smart就能分分鐘化身為您的私人看房工具。最霸氣東城版速度與激情最貼心看房神器，大東城全覆蓋最養(yǎng)眼三寶登府，顏值內(nèi)涵雙高營銷策略-活動策略一環(huán)三寶創(chuàng)下合肥三宗最營銷策略-活動策略 一次品牌聯(lián)動：保利商辦雙驕，闡述Loft產(chǎn)品投資價值時間：4月22日內(nèi)容：選取萬達威斯汀作為媒體發(fā)布會的場所，邀請合肥市所有合作媒體和100組客戶參加本次會議，力求媒體發(fā)布會的正式、高端、價值，讓市場對公寓產(chǎn)品認同并充滿

17、期NO.2 保利雙驕，如7際會（保利安徽2017商辦產(chǎn)品投資發(fā)布會）合肥一環(huán)城心精工LOFT執(zhí)掌城熟都心資源，大開間，大層高，為不同人生階段升級 帶 來 更 多 可 能 。環(huán)湖CBD核心區(qū)域，坐享合肥頂級配套，雙地鐵線極速通達全城，全天候度假生活出 門 即 享 。保利商辦雙驕為合肥，打開投資“兩扇門“主城之驕未來之驕營銷策略-活動策略傳播引導(dǎo)通過兩塊大銀幕，樹立氣勢恢宏的兩道大門合肥東大門+濱湖南大門象征底蘊深厚的主城代表合肥未來的新城營銷策略-活動策略發(fā)布會要點NO.3時間：2017年5月15日內(nèi)容：loft樣板房對外開放，開放現(xiàn)場，現(xiàn)場準(zhǔn)備冷餐供客戶享用；項目開始啟動認籌，認籌交5000元

18、享受10000萬優(yōu)惠，認籌客戶領(lǐng)取精美禮品樣板房開放，啟動項目認籌活動營銷策略-活動策略 以5月份首開為營銷節(jié)點，進行項目營銷動作鋪排客戶觀影營銷策略-活動策略以5月份首開為營銷節(jié)點，進行項目營銷動作鋪排時間：5月份續(xù)銷期間，周末活動形式：建議開展目前比較時尚的手工多肉、手工烘焙類活動；開展速度與激情客戶觀影活動意義：提倡有溫度的投資空間，有意義的投資選擇NO.4周暖場活動建議手工多肉手工烘培投資論壇組長：1人若干組員組長：1人若干組員組長：1人若干組員營銷策略-渠道策略成立有效渠道團隊組建以策劃經(jīng)理+銷售員+兼職人員為一體渠道團隊時間：4月3日培訓(xùn)：品牌培訓(xùn)、項目基礎(chǔ)知識培訓(xùn)、拓客方法總負責(zé)

19、：1人專業(yè)市場企業(yè)/寫字樓拓展大客戶拓展Call客專門團隊+有計劃性方式，對區(qū)域周邊開展有效拓客多種方式開展針對專業(yè)市場、周邊社區(qū)、寫字樓企業(yè)開展拓客針對競品數(shù)據(jù)以及前期客戶進行call客以挖土豆形式，針對目前重點客戶進行挖掘，尋找更多資源社區(qū)拓展序號內(nèi)容數(shù)量1車輛2輛220名人員工資100元/人34名渠道員3000元/月/人4單頁4000份/天掃碼散單：針對區(qū)域內(nèi)15家左右專業(yè)市場，開展掃街和派單，20名小蜜蜂,以品牌形象阿保嫁接項目概念包裝，針對市區(qū)、瑤海等區(qū)客戶重點大市場、菜市場等進行派單，同時掃二維碼送精美禮品人數(shù)：20人數(shù)量：10點位/天形式：派單掃碼留電營銷策略-渠道策略分四條線路

20、，有步驟進行項目周邊專業(yè)市場拓展專業(yè)市場主要點位分布第一條線：興海苑、安托新村、和平家園、崗北新村、采石苑、新海家園第二條線：銅陵新村、園林都市、科研小區(qū)、土山小區(qū)、孫大郢新村、店崗新村第三條線：鳳陽新村、東安新村、花沖苑、汪塘花園、站塘新村、東苑雅居、聯(lián)家超市；第四條線：紅星家園，景榮花園，安徽大市場、銅北小區(qū)、東升花園、站塘菜市時間：開盤前1個月開始拓展；物料：單頁、禮品、展架人員： ：每天安排6名小蜜蜂，持續(xù)1個月。計劃：每星期完成1條拓客線路。形式：登記號碼送小禮品，進行客戶邀約，進行小區(qū)插車掃樓3214社區(qū)拓展掃樓掃街全面精細化挖掘客戶，將瑤海區(qū)域分為4條線路：1、裕溪路以北，濱河路

21、以東，新安江路以南大眾路；2、新安江路以北，滁州路以東，長江路以南大眾路；3、長江路以北，站西路以東，臨泉路以南大眾路；4、臨泉路以北，站西路以東，北二環(huán)以南大眾路序號12356789內(nèi)容單頁抽紙禮品場地租賃來訪禮品物料費用運輸費巡展經(jīng)理+助理6名渠道員數(shù)量（約）3000份/天200個/天600元/天100個/天500元/天3000元/月/人營銷策略-渠道策略分四條線路，有步驟進行項目周邊社區(qū)拓展?fàn)I銷策略-渠道策略針對區(qū)域內(nèi)的企業(yè)和事業(yè)單位進行拓展，尋求團購機會定向拓展針對項目區(qū)域內(nèi)高端寫字樓以及企業(yè)和事業(yè)單位，尋找關(guān)鍵人，進行拓展，針對關(guān)鍵人以及推薦人制定相應(yīng)的獎勵，開展有效拓展。寫字樓區(qū)域?qū)懽謽潜币画h(huán)金鼎國際置地廣場馬鞍山路綠地藍海匯鑫大廈長江東路東都大廈、銘座大廈、四星大廈、中建大廈包河萬達東方大廈萬達寫字樓對廬陽、瑤海、包河主要辦公區(qū)域?qū)懽謽强蛻裟吧菰L方式：1、上班時間陌拜；2、下班時間派單；3、 電梯廣告投放；物料：單頁、小禮品時間：開盤前一個月開始拓展持續(xù)時間：1個月瑤海區(qū)寫字樓廬陽區(qū)寫字樓包河區(qū)寫字樓市中心寫字樓營銷策略-渠道策略針對區(qū)域內(nèi)的高端寫字樓進行拓展，發(fā)展普通員工類客戶寫字樓拓展序號內(nèi)容數(shù)量11500個關(guān)鍵人禮品30元/個28場推介，宣傳物料500元/場314渠道員3000