麥當(dāng)勞_市場營銷策劃書

1、-PAGE . z. -. .可修編.麥當(dāng)勞市場營銷分析目錄公司簡介2環(huán)境分析4（一）宏觀環(huán)境41、人口環(huán)境42、經(jīng)濟(jì)環(huán)境53、自然環(huán)境54、政治法律環(huán)境65、科學(xué)技術(shù)環(huán)境66、社會(huì)文化環(huán)境 6 （二）微觀環(huán)境6一、營銷渠道企業(yè)6二、營銷中間商7三、SWOT分析8中國快餐市場swot分析8三STP戰(zhàn)略分析13一、市場細(xì)分13二、市場定位15四4PS戰(zhàn)略分析16一、對(duì)于4p中的產(chǎn)品問題16二、對(duì)于4p中的價(jià)格問題17三、對(duì)于4p中的渠道問題18四、對(duì)于4p中的促銷問題19麥當(dāng)勞市場營銷案例分析引言美國麥當(dāng)勞公司是全球規(guī)模最大、最著名的快餐集團(tuán)，是世界上最成功的特許經(jīng)營者之一，成就了在126個(gè)國家

2、擁有3萬多個(gè)分店的全球最大快餐業(yè)連鎖店的霸主地位，并以每3小時(shí)增加一個(gè)店面的驚人速度持續(xù)的擴(kuò)展，成為當(dāng)今快餐業(yè)的巨無霸。麥當(dāng)勞實(shí)施多種戰(zhàn)略，提升企業(yè)核心競爭力，經(jīng)營圍日益擴(kuò)大，逐步占領(lǐng)全球市場。麥當(dāng)勞”作為餐飲行業(yè)的世界第一品牌，它獨(dú)特的經(jīng)營可以說是一個(gè)神話。麥當(dāng)勞公司是怎樣取得如此矚目的成就呢？這歸功于公司的市場營銷觀念。下面就讓我們來了解一下麥當(dāng)勞公司。一公司簡介 McDonalds麥當(dāng)勞餐廳（McDonalds Corporation）是大型的連鎖快餐集團(tuán)，主要售賣漢堡包、薯?xiàng)l、炸雞、汽水、甜品。麥當(dāng)勞餐廳遍布在全世界，在很多國家麥當(dāng)勞代表著一種美國式的生活方式。英文全稱： McDona

3、lds公司類型：上市公司（紐約證券交易所）廣告語： Im lovin it! 為快樂騰點(diǎn)空間（2010年）成立于：1995年總部位于：美國伊利諾州歐克布魯克（Oakbrook, Illinois）重要人物：雷 克洛克（Ray Kroc）創(chuàng)始人 安德魯麥肯納（Andrew J. McKenna）董事會(huì)非執(zhí)行主席 吉姆斯金納（Jim Skinner）董事會(huì)副主席兼CEO邁克爾羅伯茨（Michael Roberts）總裁兼COO。主要產(chǎn)業(yè)： 餐飲雇員數(shù)目： 418,000人 主要產(chǎn)品： 連鎖快餐、甜點(diǎn)、童裝等 收 入：274.8億美元 (2009年) 240億美元（2010年）品牌價(jià)值：2006年全

4、美國排名為第5名 2008年為第8名2009年為第6名分布：麥當(dāng)勞在世界121個(gè)國家有超過32000家店麥當(dāng)勞在中國的發(fā)展歷程：1990年，麥當(dāng)勞在開設(shè)中國的第一家餐廳。 1992年4月，王府井麥當(dāng)勞餐廳開，成為麥當(dāng)勞在全世界面積最大的餐廳。 麥當(dāng)勞的第一家餐廳開時(shí)創(chuàng)造了麥當(dāng)勞歷史上的最高銷售額記錄。 夫子廟餐廳開時(shí)創(chuàng)造了麥當(dāng)勞歷史上最高的每筆交易平均消費(fèi)額。 2003年8月，麥當(dāng)勞于*首先開展特許經(jīng)營業(yè)務(wù)。2010年麥當(dāng)勞宣布計(jì)劃新開店175家。2011年麥當(dāng)勞計(jì)劃開設(shè)新店175200家。目前該公司在華經(jīng)營餐廳1300多家。至今，麥當(dāng)勞在中國大陸地區(qū)的市場規(guī)模相當(dāng)可觀?，F(xiàn)在， 麥當(dāng)勞的100

5、0多家餐廳遍布在中國25個(gè)省和4個(gè)直轄市，的108個(gè)次級(jí)行政區(qū)域。目前，員工人數(shù)超過5萬人，其中99.97%是中國員工。在中國的供應(yīng)商系統(tǒng)亦擁有超過1.5萬名的員工，總投資達(dá)5億美元。 二環(huán)境分析（一）宏觀環(huán)境：人口環(huán)境1.中國是一個(gè)人口大國，而且大中城市人口數(shù)量多，人口密度大，居住地點(diǎn)集中2.青少年所占比重比較大3.城鎮(zhèn)化發(fā)展迅速等因素都為麥當(dāng)勞提供了巨大的消費(fèi)群。4.我國人口趨于老齡化，也勢必會(huì)影響麥當(dāng)勞的細(xì)分市場。經(jīng)濟(jì)環(huán)境1.我國經(jīng)濟(jì)發(fā)展迅速，人民收入不斷增加，也就為高消費(fèi)提供了資金支持。2.我國餐飲業(yè)的發(fā)展，中式快餐的不斷興起。3.金融危機(jī)的影響：2008年，金融危機(jī)席卷全球，從美國、

6、歐洲、亞洲到中國，金融危機(jī)對(duì)實(shí)體經(jīng)濟(jì)的影響已經(jīng)顯現(xiàn)，讓眾多企業(yè)感受到了陣陣的寒意，餐飲業(yè)也不可避免地受到一定程度的影響。一方面，金融危機(jī)帶來的將是一次市場重新洗牌”的過程，很多缺乏品牌力、市場競爭力的餐飲企業(yè)必將在本次洗牌”的過程中退出市場競爭的舞臺(tái)，而這種洗牌已經(jīng)開始，我們可以看到，在一些城市，已經(jīng)有很多的餐飲企業(yè)關(guān)門歇業(yè)； 另一方面，在餐飲行業(yè)大盤”穩(wěn)定的前提下，金融危機(jī)所帶來的市場洗牌”也是一個(gè)此消彼長的過程，這就給眾多的餐飲企業(yè)留下了市場發(fā)展的新的空間與機(jī)會(huì)，尤其是對(duì)于中式快餐而言，更是如此 。對(duì)于麥當(dāng)勞來說，金融危機(jī)一定程度上減少了它的銷售量，但另一方面也提供了機(jī)遇。自然環(huán)境人們傾向

7、于消費(fèi)的無毒無害、綠色產(chǎn)品，對(duì)此麥當(dāng)勞開始注重食品的綠色、健康；同時(shí)現(xiàn)在人們更加注意對(duì)環(huán)境的保護(hù)，杜絕白色污染，提倡環(huán)保，對(duì)此麥當(dāng)勞將原來的塑料材質(zhì)改為現(xiàn)在的紙質(zhì)保裝。禽流感、豬流感等食品健康問題也會(huì)影響麥當(dāng)勞的營銷。政治法律環(huán)境我國現(xiàn)在政治環(huán)境穩(wěn)定；政府設(shè)有連鎖店貸款政策，貿(mào)易壁壘也有所減弱，可以說是政策上的支持；我國鼓勵(lì)消費(fèi)，努力擴(kuò)大需，也在一定程度上有利于麥當(dāng)勞的營銷；但為了環(huán)保，我國也出臺(tái)了限塑令的法規(guī)，這就要求麥當(dāng)勞公司改變包裝材料，相應(yīng)的會(huì)增加它的成本。科學(xué)技術(shù)環(huán)境當(dāng)代科技迅速發(fā)展，生產(chǎn)力不斷提高；科學(xué)發(fā)明和新技術(shù)應(yīng)用于新產(chǎn)品開發(fā)的周期大大縮短；產(chǎn)品更新?lián)Q代加速，促進(jìn)麥當(dāng)勞不斷開發(fā)

8、新產(chǎn)品；隨著改革開放的深入發(fā)展，人們的價(jià)值觀念和消費(fèi)習(xí)俗發(fā)生了轉(zhuǎn)變，對(duì)西式快餐的需求增大。社會(huì)文化環(huán)境一方面，教育水平普遍提高，消費(fèi)結(jié)構(gòu)改善，對(duì)于商品的理性購買能力提高。另一方面，隨著改革開放的深入發(fā)展，人們的價(jià)值觀念和消費(fèi)習(xí)俗發(fā)生了轉(zhuǎn)變，對(duì)西方文化的接受和青睞，因此對(duì)于對(duì)西式快餐的需求增大。（二）微觀環(huán)境: 一營銷渠道企業(yè)麥當(dāng)勞在全球的供應(yīng)商1.辛普勞食品加工公司是麥當(dāng)勞在中國的土豆供應(yīng)商。2.福喜食品公司為麥當(dāng)勞在中國提供雞肉、魚肉、蛋類及新鮮蔬菜。3.銘基食品公司是麥當(dāng)勞全球合作伙伴基斯頓集團(tuán)在中國的分部，主要加工生產(chǎn)肉類制品、米制品及糕點(diǎn)制品。4.百麥?zhǔn)称芳庸す臼侵袊湲?dāng)勞指定的風(fēng)味

9、派唯一供應(yīng)商。二營銷中間商實(shí)體分配公司：麥當(dāng)勞的物流供應(yīng)商夏暉公司專門負(fù)責(zé)麥當(dāng)勞的物流工作。廣告商：麥當(dāng)勞有特色的廣告體制，這也使得麥當(dāng)勞在廣告市場大獲成功。特色一聯(lián)合廣告基金制度 ：基金會(huì)的資金來源于參加這一計(jì)劃的加盟店和麥當(dāng)勞公司直營店，其額度大約占每年總營業(yè)額的34。麥當(dāng)勞除了總公司廣告部以外，在美國各地還有若干個(gè)廣告基金。因此，麥當(dāng)勞對(duì)于廣告費(fèi)不需要考慮太多。特色二宣傳原則：堅(jiān)持統(tǒng)一廣告與區(qū)域性廣告相結(jié)合的原則。即不同的地區(qū)、不同的廣告基金，在宣傳同一個(gè)品牌時(shí)可以實(shí)行不同的創(chuàng)意。即對(duì)已同一種產(chǎn)品的宣傳在不同地區(qū)也有不同的宣傳方式。特色三創(chuàng)意原則：麥當(dāng)勞有專門為其提供創(chuàng)意的廣告公司。因此

10、它的廣告總是充滿創(chuàng)意，能讓麥當(dāng)勞的歡樂，健康，時(shí)尚理念遍布全球。三顧客麥當(dāng)勞理念為，方便，年輕，活力，健康，時(shí)尚，因此麥當(dāng)勞消費(fèi)市場是以年輕人為主體的。因此主要的消費(fèi)群體有青少年、學(xué)生、工薪階層、有車一族等不同年齡不同需要的人群。四競爭者品牌競爭者主要競爭者有百勝（Yum)旗下的肯德基、必勝客、塔克鐘以及Darden 、星巴克，德克士，華萊士，漢堡王，永和大王等中外知名快餐店。 產(chǎn)品競爭者主要有中式快餐，炸雞，漢堡，pizza等。（三）SWOT分析在世界市場的圍，分析得出結(jié)論：（優(yōu)勢）-. z.品牌資產(chǎn)優(yōu)勢和良好的口碑 優(yōu)質(zhì)的服務(wù)與良好的就餐環(huán)境良好的公眾形象 先進(jìn)的企業(yè)文化 本土化的經(jīng)營理念

11、標(biāo)準(zhǔn)化生產(chǎn) 完備的培訓(xùn)體系獨(dú)特的盈利模式-. z.（劣勢）麥當(dāng)勞服務(wù)體系沒有執(zhí)行到位，其投訴處理體系不完善，部的溝通機(jī)制非常不到。1.麥當(dāng)勞缺乏應(yīng)急體制，應(yīng)急措施不當(dāng)造成很多負(fù)面影響。2.麥當(dāng)勞與其他行業(yè)相比，抗風(fēng)險(xiǎn)的能力很脆弱。3.麥當(dāng)勞的管理體制與其發(fā)展戰(zhàn)略不協(xié)調(diào)，擴(kuò)過快導(dǎo)致管理斷層.。4.標(biāo)準(zhǔn)化管理在很多國家沒有到位。（機(jī)會(huì)）一方面，世界圍的產(chǎn)業(yè)前景看好，從宏觀方面說：人均收入的增加，從微觀方面說：人們消費(fèi)欲望的改變。另一方面，全球化和地球村的發(fā)展使得世界的距離變得更近了，人們對(duì)于美式文化有了更深的了解。 （威脅）外國特色快餐的快速發(fā)展與崛起，對(duì)麥當(dāng)勞在外國市場的營銷造成了巨大的威脅。1

12、.肯德基等品牌的強(qiáng)勢進(jìn)攻，同行業(yè)間產(chǎn)品，服務(wù)水平日漸縮小。2.麥當(dāng)勞不太熟悉當(dāng)?shù)胤ㄒ?guī)。3.國際經(jīng)濟(jì)受全球經(jīng)濟(jì)危機(jī)的影響。了解完世界大市場的情況，下面，我們來具體分析下麥當(dāng)勞在中國市場的swot。中國快餐市場分析之優(yōu)勢 一、有著深厚的文化底蘊(yùn)：在博大精深的飲食文化基礎(chǔ)上發(fā)展起來的中式快餐，必然具有鮮明的中國特色。從皇宮貢品到民間小吃，數(shù)不勝數(shù)。 二、有著廣闊的市場空間：我國如果每人年均消費(fèi)100元，就是1300億元。中式快餐的市場之大，不可低估。 三、有著傳統(tǒng)的特色品種：洋快餐品種都較為單一。而在目前可稱得上中式快餐的有：的榮華雞快餐，蔡林記的熱干面、老通城的豆皮、四季美的湯包，*的狗不理包子、

13、煎餅果子，的過橋米線，的牛肉刀削面、牛肉拉面，的夾心湯圓，臺(tái)北豆?jié){大王等等，可謂是：東、西、南、北、酸、甜、苦、辣、咸應(yīng)有盡有。還有許多有名的小吃，稍加開發(fā)、形成規(guī)模，就能發(fā)展成為中式快餐。 有著較為低廉的價(jià)格、可口的味道。 四、有著合理的營養(yǎng)搭配：洋快餐主食以高蛋白，高脂肪、高熱量為特點(diǎn)，而小吃和飲料則是以高糖、高鹽和多味精為主。相反，人體所必需的纖維素、維生素和礦物質(zhì)則很少，多吃對(duì)人的健康很不利。而中式快餐則采用中國傳統(tǒng)的烹飪方法，大多有著較為合理的營養(yǎng)和膳食搭配。 中國快餐市場分析之劣勢 一、缺乏高水準(zhǔn)的企業(yè)形象管理：凡是到過麥當(dāng)勞的人，無論走到天涯海角，只要你看到路邊那M形的黃色拱門標(biāo)

14、志，你就知道，麥當(dāng)勞在恭候著你；進(jìn)入餐廳，世界各地的麥當(dāng)勞服務(wù)員，一樣的紅白條相間的著裝，一樣的笑臉相迎，一樣的殷勤服務(wù)使你頓時(shí)感到賓至如歸”。無論你走到哪里，麥當(dāng)勞都是如此。然而，中式快餐有哪一個(gè)品牌能像麥當(dāng)勞那樣擁有高水準(zhǔn)的企業(yè)形象管理，成為世界級(jí)的名牌企業(yè)呢 二、缺乏高效率： 目前的中式快餐之所以無法與西式快餐相媲美，手工操作導(dǎo)致效率低下是一個(gè)很大的原因。 三、缺乏標(biāo)準(zhǔn)化和規(guī)化管理：中國餐飲業(yè)經(jīng)營者向來只注重對(duì)食物的外觀形狀和口味進(jìn)行改進(jìn)和完善，而對(duì)于提高其服務(wù)水平之類的軟性指標(biāo)”往往有所疏忽，這是中國餐飲業(yè)普遍存在的問題，然而追求高檔的服務(wù)恰恰正好是現(xiàn)代消費(fèi)的顯著特點(diǎn)。 四、缺乏連鎖經(jīng)

15、營戰(zhàn)略：中式快餐與西式快餐的另一個(gè)明顯的區(qū)別是：西式快餐大多是全國甚至全球性連鎖式經(jīng)營，而中式快餐一般都局限于本地區(qū)、本省區(qū)，較少有全國性連鎖經(jīng)營的，更不用說是全球性的了。中式快餐由于一直停留在小打小鬧”的封閉式經(jīng)營模式上，所以始終上不了規(guī)模，出不了大效益，成不了大氣候。 中國快餐市場分析之威脅 洋快餐依靠連鎖經(jīng)營這個(gè)武器，占領(lǐng)了廣闊的市場。在亞洲，尤其是在中國，它們都創(chuàng)造了高于本土的經(jīng)營業(yè)績，發(fā)展勢頭有增無減。 隨著中國加入WTO，越來越多品牌的洋快餐會(huì)把眼光鎖定巨大的中國市場，陸陸續(xù)續(xù)進(jìn)入中國，他們會(huì)帶來先進(jìn)的生產(chǎn)技術(shù)、營銷思想、服務(wù)方式和獨(dú)特的企業(yè)形象，又會(huì)對(duì)本來就很脆弱的中式快餐市場形

16、成巨大的威脅和挑戰(zhàn)。 中國快餐市場分析之機(jī)遇 中式快餐業(yè)還存在著巨大的等待發(fā)掘的潛在市場。據(jù)統(tǒng)計(jì)，中國的快餐業(yè)具有年消費(fèi)750億元人民幣的能力。整個(gè)20世紀(jì)90年代，在國民生產(chǎn)總值(GDP)同比增長7.8%的情況下，中國的快餐業(yè)以20%的年遞增率迅猛增長。據(jù)專家分析，到2010年，全球方便食品在整個(gè)食品工業(yè)中所占的份額將由20世紀(jì)的5%提高至13%。中式快餐以其價(jià)格低廉、經(jīng)濟(jì)實(shí)惠，更符合大眾口味等特色將占據(jù)相當(dāng)一部分的市場份額。 據(jù)分析，未來20年，將是我國經(jīng)濟(jì)高速增長的黃金時(shí)代，我國將繼續(xù)成為經(jīng)濟(jì)增長中最活躍的地區(qū)之一。到2010年極其以后，我國經(jīng)濟(jì)生產(chǎn)力發(fā)展水平將接近美、日等國當(dāng)初快餐業(yè)進(jìn)

17、入全面發(fā)展階段的水平，同時(shí)，我國可望由低收入國家進(jìn)入中等收入國家的行列，居民消費(fèi)水平提高，消費(fèi)層次提升，這些都將為中式快餐業(yè)進(jìn)入全面發(fā)展的黃金時(shí)期提供最有利的因素和條件。 三STP戰(zhàn)略分析一、市場細(xì)分麥當(dāng)勞成功有個(gè)不可磨滅的因素，那就是它二十世紀(jì)初準(zhǔn)確合理的細(xì)分市場。麥當(dāng)勞公司主要根據(jù)三大要素進(jìn)行市場細(xì)分的，即地理要素、人口要素和心理要素。1地理要素細(xì)分市場麥當(dāng)勞有國市場也有國際市場，而各個(gè)國家有各自不同的飲食習(xí)慣和文化背景，所以麥當(dāng)勞要在世界市場保持霸主地位就必須對(duì)市場進(jìn)行細(xì)致的地理細(xì)分，麥當(dāng)勞進(jìn)行地理細(xì)分的主要目標(biāo)在于分析各區(qū)域的差異。對(duì)于國市場，麥當(dāng)勞以西方飲食文化為主導(dǎo)。而在國外市場就

18、沒有抓住特色：它以品牌效應(yīng)抵消了它本應(yīng)該去適應(yīng)的各個(gè)地區(qū)的特色：地理細(xì)分要求把市場細(xì)分為不同的地理單位進(jìn)行經(jīng)營活動(dòng)，例如，美國東部人愛喝清淡的咖啡，西部人愛喝較濃的咖啡。2人口要素細(xì)分與定位(1)人口要素細(xì)分：人口因素是細(xì)分消費(fèi)者群的最流行的依據(jù)。要根據(jù)年齡、性別、家庭人口、家庭生命周期、收入、職業(yè)、教育、種族、國籍等相關(guān)變量，把市場分割成群體。麥當(dāng)勞主要從年齡及生命周期階段對(duì)人口市場進(jìn)行細(xì)分，其中，將不到開車年齡的劃定為少年市場，將2040歲之間的年輕人界定為青年市場，理解他們的生活方式，知道他們時(shí)間有限，要求吃得又快又好；而對(duì)于年老者市場，麥當(dāng)勞公司對(duì)其宣傳中將經(jīng)濟(jì)實(shí)惠作為重點(diǎn)。(2)不同

19、市場特征與定位：麥當(dāng)勞針對(duì)上述細(xì)分市場采用不同廣告宣傳方式，對(duì)如青少年市場做的廣告是以搖擺舞曲音樂，而對(duì)老年人市場的廣告宣傳則突出柔和并附有情調(diào)。3心理要素細(xì)分與失誤通常快餐業(yè)有兩個(gè)潛在的細(xì)分市場：方便型和休閑型。一種健康型細(xì)分市場迅速的擴(kuò)，更多的人追求高生活質(zhì)量。二、市場定位市場定位是根據(jù)競爭者在市場所處的位置,針對(duì)顧客對(duì)產(chǎn)品的重視程度強(qiáng)有力的塑造本企業(yè)產(chǎn)品與眾不同的給人印象鮮明的個(gè)性或形象.從而使本企業(yè)在市場上處于恰當(dāng)?shù)奈恢?。隨著日益激烈的競爭,品牌差距日益縮小.為了區(qū)分自己的產(chǎn)品,麥當(dāng)勞都在不斷的修改完善自己的市場定位,緊隨消費(fèi)者的需求和競爭對(duì)手戰(zhàn)略的變化。從使用階層上看,2003年麥當(dāng)

20、勞將其原來的口號(hào)更多選擇,過多歡笑,就在麥當(dāng)勞!”改為我就喜歡!”可以看出,它正在逐步將其定位從兒童轉(zhuǎn)向了年輕一族.使得麥當(dāng)勞的定位則更加的廣泛,有利于其市場份額的占領(lǐng)。從產(chǎn)品特點(diǎn)和種類上看,麥當(dāng)勞主打產(chǎn)品是漢堡。營銷的重點(diǎn)在于怎么讓消費(fèi)者喜歡你的產(chǎn)品.由于中國的消費(fèi)者的飲食習(xí)慣相對(duì)偏重于雞肉,而不是牛肉(麥當(dāng)勞漢堡的主要原料),在這點(diǎn)上,麥當(dāng)勞不斷開發(fā)新產(chǎn)品來滿足中國顧客的口味。通過科學(xué)的市場定位,麥當(dāng)勞在保持原有的基礎(chǔ)上進(jìn)行了適度的擴(kuò)展,適應(yīng)不斷變化的市場營銷環(huán)境.客觀上,取得了不錯(cuò)的成績。在產(chǎn)品的定位方面，麥當(dāng)勞的經(jīng)營哲學(xué)是質(zhì)量,服務(wù),清潔,價(jià)值.為了避免與對(duì)手進(jìn)行無差異的殘酷競爭,形成

21、自我獨(dú)特的優(yōu)勢,產(chǎn)品系列就成了與對(duì)手拉開距離的有力杠杠。但是，麥當(dāng)勞似乎有點(diǎn)對(duì)不起更多選擇,更多歡笑”這個(gè)老口號(hào),產(chǎn)品系列單調(diào),都幾十年了還是老樣子,最近才陸陸續(xù)續(xù)新的產(chǎn)品。對(duì)于產(chǎn)品系列的擴(kuò)展問題,有人認(rèn)為西式快餐就應(yīng)該做的專一一點(diǎn),一個(gè)勁的推出中國化”的產(chǎn)品只會(huì)顯得不倫不類.但是,誰又愿意一輩子面對(duì)者同樣的漢堡和炸雞呢 但是,新產(chǎn)品的推出必然在研發(fā)和廣告等方面上造成企業(yè)成本的增加,分散企業(yè)資源,而且可能喧賓奪主”,損害到核心產(chǎn)品的競爭力,這一點(diǎn)是需要權(quán)衡的。 新產(chǎn)品很好的差別化于主要競爭對(duì)手的產(chǎn)品,而且滿足了目標(biāo)消費(fèi)者各種品味的要求,不斷吸引新消費(fèi)者,從而爭奪目標(biāo)市場.同時(shí)基本上麥當(dāng)勞開始采

22、取策略：所有新產(chǎn)品的推出都是以限量限時(shí)銷售或者區(qū)域性銷售,降低了發(fā)展長期產(chǎn)品的風(fēng)險(xiǎn)。四4PS戰(zhàn)略分析對(duì)于4p中的產(chǎn)品，從營銷的角度來說它是一切營銷行為的開始。沒有產(chǎn)品，一切都將無從談起。產(chǎn)品營銷的實(shí)質(zhì)是生產(chǎn)出消費(fèi)者需求旺盛的好產(chǎn)品。無可置疑，麥當(dāng)勞在產(chǎn)品質(zhì)量上遠(yuǎn)遠(yuǎn)優(yōu)于其他同行。雖然，現(xiàn)在滿大街可以看到德克士、曼得芙等等，但麥當(dāng)勞的品質(zhì)絕對(duì)占有壓倒性的優(yōu)勢。其次，是產(chǎn)品的標(biāo)準(zhǔn)化。在其整個(gè)的發(fā)展過程中，麥當(dāng)勞向顧客提供的食品始終只是漢堡包、炸薯?xiàng)l、冰激凌和軟飲料等。即便有變化也只是原有基礎(chǔ)上的細(xì)微變化，例如，在漢堡包中增加點(diǎn)雞肉。70年代末，麥當(dāng)勞開始涉足跨國經(jīng)營，其遍布世界各地的連鎖店早已逾萬家

23、。盡管不同國家的消費(fèi)者在飲食習(xí)慣、飲食文化等方面存在著很大的差別，但是麥當(dāng)勞仍然淡化這種差別，向各國消費(fèi)者提供著極其相似的產(chǎn)品。麥當(dāng)勞對(duì)食品的標(biāo)準(zhǔn)化不僅有著定性的規(guī)定，而且有著定量的規(guī)定。例如，漢堡包的直徑統(tǒng)一規(guī)定為25厘米，食品中的脂肪含量不得超過19%，炸薯?xiàng)l和咖啡的保存時(shí)間不得超過10分鐘和30分鐘，甚至對(duì)土豆的大小與外形等都有規(guī)定。這些規(guī)定在各地的連鎖店中必須嚴(yán)格執(zhí)行，并且每年會(huì)進(jìn)行兩次嚴(yán)格的檢查。這些都成了其產(chǎn)品的特色和質(zhì)量的保證。并且在當(dāng)今社會(huì)人們不再單純追求吃飽，開始不斷提高生活質(zhì)量，麥當(dāng)勞現(xiàn)在越來越注重食品的營養(yǎng)價(jià)值，倡導(dǎo)不同營養(yǎng)的搭配，從而使人們的健康得到更好的保障。 麥當(dāng)勞

24、的成功與品牌戰(zhàn)略有著不可分割的關(guān)系。麥當(dāng)勞（McDonals）取m作為其標(biāo)志，顏色采用金黃色，它像兩扇打開的黃金雙拱門，象征著歡樂與美味，象征著麥當(dāng)勞的Q、S、CV”像磁石一般不斷把顧客吸進(jìn)這座歡樂之門；作為麥當(dāng)勞標(biāo)志之一的麥當(dāng)勞叔叔”，象征著祥和友善，象征著麥當(dāng)勞永遠(yuǎn)是大家的朋友，社區(qū)的一分子，他時(shí)刻都準(zhǔn)備著為兒童和社區(qū)的發(fā)展貢獻(xiàn)一份力量。毫不夸地說，在世界的任何一個(gè)國家要是能找到這個(gè)標(biāo)志，人們總會(huì)感覺安心。對(duì)于4p中的價(jià)格，企業(yè)自己定價(jià)本身也是多方面考慮的結(jié)果，成本，競爭對(duì)手，營銷環(huán)境等，而現(xiàn)實(shí)卻是一個(gè)企業(yè)如果不能有效地降低成本，它將永遠(yuǎn)都是處于競爭中的劣勢。但我們又可以覺察到，麥當(dāng)勞的價(jià)

25、格似乎比同行要高一些，為什么卻仍舊門庭若市呢。答案很簡單它值得。麥當(dāng)勞在價(jià)格的定位上，是高明的，它高于同行的普遍價(jià)格，用以告訴消費(fèi)者他的產(chǎn)品優(yōu)于其他，同時(shí)，又保障了成本。總的來說，麥當(dāng)勞的定價(jià)規(guī)律是：（1）基本價(jià)格：核心產(chǎn)品采用全國統(tǒng)一價(jià)的方式。利用價(jià)格調(diào)查法來做為產(chǎn)品售價(jià)的標(biāo)準(zhǔn) 。折扣定價(jià)：各式組合套餐、有時(shí)效性的折扣券 。產(chǎn)品組合定價(jià)：有眾多產(chǎn)品以套餐的形式推出，價(jià)格較為優(yōu)惠。（4）價(jià)格調(diào)整：近來受經(jīng)濟(jì)危機(jī)和競爭者的影響，麥當(dāng)勞降價(jià)約三成 。（5）差別定價(jià)：*些產(chǎn)品在不同地區(qū)采用不同的優(yōu)惠方式對(duì)于4p中的渠道問題，現(xiàn)在商業(yè)中素以渠道為王”來形容渠道的重要性，渠道的本質(zhì)是產(chǎn)品從廠家走向消費(fèi)者

26、的市場過程。麥當(dāng)勞對(duì)其分銷是有標(biāo)準(zhǔn)化規(guī)定的。無論是麥當(dāng)勞自己經(jīng)營的連鎖店還是授權(quán)經(jīng)營的連鎖店，店址的選擇都有著嚴(yán)格的規(guī)定。最初的店址規(guī)定是：5公里的半徑圍有5萬以上的居民居住。后來這一規(guī)定被更改了，并規(guī)定連鎖店必須建于繁華的商業(yè)地段，諸如大型商場、超市、學(xué)?；蛘畽C(jī)關(guān)旁邊等。這一規(guī)定沿襲至今并且作為選擇被授權(quán)人的重要條件之一。不僅如此，而且所有連鎖店的店面裝飾與店布置必須按照相同的標(biāo)準(zhǔn)完成。麥當(dāng)勞的選址值得人們思考，其布點(diǎn)藝術(shù)可以歸納為五點(diǎn)：（1）是選擇人潮涌動(dòng)的地方。（2）是年輕人和兒童經(jīng)常出沒的地方，以方便兒童。（3）是在商廈和大賣場開店中店，吸引逛商店的年輕人就餐。（4）是著眼于明天，重點(diǎn)考察是否符合城市規(guī)劃發(fā)展。（5）是講究醒目。麥當(dāng)勞布點(diǎn)都選擇在一樓的店堂，透落地玻璃櫥窗，讓路人感知麥當(dāng)勞的餐飲文化氛圍。麥當(dāng)勞對(duì)于分店的經(jīng)營有不一樣的盈利模式，這也是麥當(dāng)勞文化的