工行年度營銷項目策劃書

1、10/10“ HYPERLINK mailto:金融家 金融家”2004年上半年度營銷策劃方案2003年12月“金融家”營銷策劃方案分層次的全員培訓一線員工集中培訓；分二級培訓體系：一級：人員：專管員、個人客戶經理、個金部主任、網點負責人；人數：初步統(tǒng)計約200人；方式：集中授課?？紤]到對整個產品需要一個深入的學習和操作練習的過程，建議以小班培訓方式進行，提供上機條件，可分為五次培訓；周期：在二個星期內完成。要求：在業(yè)務正式推出前完成培訓。二級：內部再培訓：培訓人員回去后，再給網點內其他員工培訓或帶教。全員培訓：內部培訓網絡信息發(fā)布文件發(fā)放。該培訓建議立即開始?？梢钥紤]開展全體員工的分層培訓，

2、層次分為：一線操作人員、中層管理人員、高管人員、其他普通員工等四個層次，以業(yè)務問答100題為依據，根據需要的題量決定，高管人員要求掌握總行與戰(zhàn)略性概念。業(yè)務促進：考慮給全行有電腦的員工免費開通金融在家業(yè)務，連續(xù)三個月使用相關業(yè)務的，即贈送證書。建議所有培訓要有考核?？己藰藴剩阂痪€人員必須掌握整個操作過程，管理人員必須懂得整個使用過程；考核人：業(yè)務主管部門；方式：對被培訓人：采用書面或上機考核，由業(yè)務主管部門評價；日常方面：以業(yè)務抽查，客戶投訴統(tǒng)計方式進行；對培訓人：采用被培訓人在培訓后當場填寫培訓效果反饋表的方式進行考核；績效掛鉤：凡考核不合格，抽查不通過，或有客戶投訴，分類計入個人的培訓或業(yè)

3、務不合格記錄，并進入個人全年的考核。業(yè)務準備：培訓手冊與培訓計劃；（以業(yè)務開始運作的時間倒推安排）資料已準備完畢?？蛻艚浝頎I銷手冊，客戶操作手冊與咨詢問答手冊；（立即制作并發(fā)放到一線）產品投產前準備完畢（某些資料需從省行獲得）；手冊制作、印發(fā)準備期：二周，需提前安排制作。內容：電子銀行部提供；制作：辦公室。內部員工與客戶咨詢系統(tǒng)（部門協(xié)同：不同部門業(yè)務的集中問答體系）咨詢系統(tǒng)歸入95588，人工接聽已準備完畢。業(yè)務整合與配套所有相關業(yè)務的歸并：（以理財金XX業(yè)務系統(tǒng)為基礎，包含：個人客戶證書、自助添加注冊卡、自助添加下掛XX、銀證通、個人外匯買賣、交費站、網上保險、開放式基金、個人網銀存折與其

4、它捆綁業(yè)務：結算服務、信貸產品、信用卡）系統(tǒng)準備完成時間：待定！一線業(yè)務操作手冊：（開通業(yè)務、現(xiàn)場操作咨詢、服務與客戶經理、理財中心結合）資料已全部準備完畢；制作、印發(fā)工作要盡快開始，在業(yè)務正式推出前完成。監(jiān)督、考核、激勵的方案；電子銀行部負責監(jiān)督；考核、激勵方式結合明年計劃指標，分解并進入個人業(yè)務指標；業(yè)務準備系統(tǒng)調試，開通工作的具體時間；待定！跨部門的業(yè)務協(xié)同；建議的協(xié)調機制：建立由分行分管副行長負責的，相關業(yè)務部門參加的聯(lián)席會議；銷售統(tǒng)計與報告系統(tǒng)；（建立基本報表與指定統(tǒng)計部門，參考省行上報要求）明確分行數據可統(tǒng)計，但無法詳細統(tǒng)計到支行，考慮利用現(xiàn)有的報表系統(tǒng)CS2002統(tǒng)計；如該系統(tǒng)無

5、法實現(xiàn)，考慮采用上交檔案的方法進行進行統(tǒng)計；建立周報、月報制度：電子銀行部負責設計報表格式，并通過培訓系統(tǒng)落實到各使用、上報人員；報表由電子銀行部負責匯總，并分級呈報。市場調研與媒體運作營銷主題（總行確定）推出 HYPERLINK mailto:金融家 金融家品牌，擴大市場影響力，塑造市場形象；發(fā)展個人客戶，提高市場占有率；（個人客戶同比增加20，證書客戶占8）個人網銀客戶5500，證書客戶410。促進業(yè)務增長，引導網上銀行業(yè)務，減輕柜面壓力。市場調研強烈建議：開展全面系統(tǒng)的市場調研！可以考慮請第三方市場調研。目標人群的動態(tài)變化；（核心目標人群、周圍人群、人群變化、市場切入點變化）市場總需求，

6、總盤；（一年內的市場發(fā)展預期）數據積累；（目標人群特征、消費偏好、媒體習慣、銀行業(yè)務偏好與需求、廣告輸出比較、賣點吸引力對比、記憶度變化、產品缺點與問題、消費者關心）媒體運作與管理總行媒體運作跟蹤；（總行營銷主題、播出計劃與媒體實樣收集，12月18日開始，總行統(tǒng)一宣傳品的印發(fā)）實樣收集工作應落實到部門，人，備案，留底；主媒體集中營銷；媒體主題：“工行金融家，網上銀行到您家”媒體選擇：（以媒體造勢定位、從目標人群切入）報紙：晚報、晨報；車身：主道路：半年，元旦開始；5萬三個擎天柱廣告：換新，成“金融在家”產品形象；1萬目標人群：對于貸記金卡、原理財金XX價值客戶、與電信合作的目標客戶篩選，進行重

7、點直郵宣傳！媒體計劃：（半年度預算總額：86萬）核心：推出時：強勢建立形象；過程中：分層輸出功能；節(jié)日前：活動促銷提升；對于競爭者，進行媒體壓制！媒體安排：第一個月（跨元旦、春節(jié)）：（2004年1月）預算：22萬晚報，晨報：每周五，首末版彩色半版或通欄“ HYPERLINK mailto:金融家 金融家”形象廣告，加開戶有獎信息，附帶簡單功能表述；晚報，晨報：頭版報眼，或固定位置加長報花。第一次對工行已有的貸記金卡、理財金XX價值客戶，進行篩選分類，進行重點直郵宣傳，詳細介紹產品，并考慮贈送證書?？梢钥紤]與電信合作，做帳單廣告，或共同搞活動，或篩選價值客戶。第二、三個月：（2004年2、3月）

8、預算：18萬（每月9萬）每周五，晚報、晨報錯開，首末版彩色半版或通欄“ HYPERLINK mailto:金融家 金融家”形象功能表述廣告；每周三，配發(fā)“ HYPERLINK mailto:金融家 金融家”功能軟文一篇；第四個月：（2004年4月）預算：18萬每周五，晚報、晨報錯開，首末版彩色半版或通欄“ HYPERLINK mailto:金融家 金融家”形象“五一黃金周旅游抽獎活動”信息廣告；最后一周公布獲獎名單廣告。晚報，晨報：頭版報眼，或固定位置加長報花。第二次對貸記金卡用戶、理財金XX價值客戶（或現(xiàn)金融在家客戶），進行篩選分類，進行重點直郵宣傳，詳細推出本次活動，對于尚未開通或使用證書

9、的客戶，再次拉動，提供贈送證書的優(yōu)惠。可以考慮與電信合作，做帳單廣告，或共同搞活動，或篩選價值客戶。第五、六個月：（2004年5、6月）預算22萬根據“五一”前活動與開戶情況，尤其根據競爭對手的產品與采取的營銷活動確定。媒體壓制方法：密切監(jiān)視競爭對手動態(tài)，采用“對等超越”方式，即以同等或更高規(guī)格，實施媒體輸出；或以針對轉換活動方式，推出新活動。廣告提示：晚報，晨報：頭版報眼，或固定位置加長報花。功能訴求：晚報，晨報：周五，共四次，首末版彩色半版或通欄“ HYPERLINK mailto:金融家 金融家”形象功能廣告；周三，共四次，配發(fā)“ HYPERLINK mailto:金融家 金融家”功能軟

10、文一篇；軟文與廣告錯開；促銷：針對高端用戶，可考慮開展“奧運實地觀摩抽獎活動”，擬對證書客戶進行抽獎活動。原則是：抽獎范圍在對工行業(yè)務產生利潤的客戶，如：異地大額劃轉客戶，可進行XX查詢，借助北方中心，并進行公證。第三次對貸記金卡、原理財金XX價值客戶（或現(xiàn)金融在家客戶），進行篩選分類，進行重點直郵宣傳，詳細推出本次活動，對于尚未開通或使用證書的客戶，再次拉動，提供贈送證書的優(yōu)惠。可以考慮與電信合作，做帳單廣告，或共同搞活動，或篩選價值客戶。注：媒體的具體安排與輸出頻率可視各階段的市場運作實施情況，目標完成情況，酌情調整！節(jié)日主題活動設計思路：元旦、春節(jié)期間（產品推出期）：開戶贈年禮，禮品：猴

11、年吉祥物，優(yōu)質客戶贈證書；報媒發(fā)布；五一期間（活動高潮期）：抽獎“五一黃金周旅游活動”，按開戶卡號抽獎。公證。分級：證書客戶、所有客戶二個層次。五一后（媒體延續(xù)、競爭壓制、活動轉換）：針對高端用戶的“奧運實地觀摩抽獎活動”，證書客戶的抽獎活動。促銷主形式穩(wěn)定：“突出服務、媒體造勢、長期活動”配套支持：95588 咨詢；媒體穩(wěn)定輸出；開戶贈獎；活動抽獎。輔助與配套營銷體系；輔助配套媒體：電臺、網絡；長期活動：抽獎，服務；聚焦目標人群的直銷。形象的調整與統(tǒng)一：定為工行“年度主形象”來輸出。終端網點的招貼保持主題統(tǒng)一，折頁，海報，橫幅：設計，布置；整體營銷：產品整合成一個集中系列，便于整體推出，工行所有員工都了解該產品，并具有營銷能力。強化培訓、引導，在產品與活動推出后，針對新的變化與營銷活動的落實要求，全行溝通、培訓、教育工作繼續(xù)進行，并著重對于活動過程中的進展情況，以各種形式通報全體員工，讓員工在第一時間了解活動的進展與形式；保障措施：強烈建議組織落實：分管副行長、辦公室、電子銀行部、個人金融部、銀