房地產(chǎn)行業(yè)某樓盤Ⅲ期營銷推廣方案

1、WORD31/31桃溪河畔期桃溪中央營銷推廣方案第一部分：市場分析市場環(huán)境分析：2005年上半年，全市人口780萬人，中心城區(qū)70萬人，全市GDP171億元，與2004年同期相比增長12.7%，城鎮(zhèn)人均可支配收入4108元，與2004年同期相比增長10.8%，城鎮(zhèn)人均住房建筑面積26.77平方米，與2004年同期相比增長6.65%。作為省除外的經(jīng)濟(jì)第二大市，正以快速的腳步發(fā)展經(jīng)濟(jì)，提高城市化水平，尤其在未來的城市規(guī)劃中，桃溪片區(qū)將成為城市的新幾何中心，城市化的飛速發(fā)展的引擎，為市整體建設(shè)帶來強(qiáng)勁的動力。2005年下半年數(shù)個大盤上市，房地產(chǎn)市場會出現(xiàn)過熱征兆，2006年將是市房地產(chǎn)行業(yè)競爭最激烈

2、的一年，地段、環(huán)境、配套功能將成為銷售利器，缺一不可。購房者對小區(qū)品質(zhì)有了更高的要求，消費者將由原來的滿足居住需要，逐漸向享受生活、尋求舒適的生活方式轉(zhuǎn)變。從開發(fā)商整體形勢看，目前房地產(chǎn)開發(fā)企業(yè)普遍長遠(yuǎn)發(fā)展規(guī)劃不足，企業(yè)品牌塑造不夠重視，項目與企業(yè)戰(zhàn)略規(guī)劃不明確；雖然各企業(yè)企劃思路有所更新，但營銷推廣策略性不強(qiáng)，模式較單一，專業(yè)性不高，媒體宣傳力度不夠?？v觀整體市場環(huán)境，桃溪片區(qū)將作為未來城市發(fā)展的主力地帶，機(jī)會與挑戰(zhàn)并存。房地產(chǎn)開發(fā)商作為地區(qū)發(fā)展、消費、投資的整合型龍頭企業(yè)，需眼光獨具的站在城市規(guī)劃、企業(yè)發(fā)展的戰(zhàn)略高度，樹立標(biāo)準(zhǔn)，引領(lǐng)潮流。目標(biāo)消費群分析：標(biāo)消費人群界定公務(wù)員、各鄉(xiāng)鎮(zhèn)富裕人員

3、、私營與個體經(jīng)營者、外出創(chuàng)業(yè)務(wù)工人員等廣大已經(jīng)渡過事業(yè)成長期，擁有正式穩(wěn)定工作且較長時間處于事業(yè)成熟期，已經(jīng)習(xí)慣于位于事業(yè)與人生的巔峰，并形成與以往不同的生活觀或生活態(tài)度。特征（1）理財觀這部分人有著相對穩(wěn)定的工作和中檔偏上的家庭收入，總體生活小康，在滿足了基本生活要求的情況下，需要將剩余財產(chǎn)進(jìn)行理財和投資活動。投資優(yōu)勢潛力房產(chǎn)，將是其首先考慮的選擇。（2）虛榮觀處于社會中檔階層的人，渴望上層階層的生活和享樂主義，心中既虛榮好面子，又渴望奢華。但苦于其自身相對固定的收入，經(jīng)濟(jì)上并無大的突破，心底所渴望的小資甚至奢華的生活無法輕易實現(xiàn)。這就為桃溪河畔3期桃溪中央的面世推出帶來了機(jī)會，高品質(zhì)的生活

4、，平民的價位，滿足了其“與上層人、有錢人住到一起去”的虛榮心理。（3）生活觀追求自然的回歸，自由自在的享受生活與優(yōu)雅高尚的環(huán)境，向往一種能令他激動的獨特鮮明的、符合心需求的享受式生活方式。而以往相對簡陋的居住條件，使這部分人有著迫切改善居住環(huán)境的愿望。（4）消費觀在消費上這部分人將更加注重對產(chǎn)品的質(zhì)量與服務(wù)有專業(yè)化的要求，而且對美感的要求提到了與實用價值相等的位置，他們的消費不是購買產(chǎn)品，而是購買認(rèn)同通過所購買的品牌的形象與文化涵來折射出自己與之一樣或相似的感受。（5）廣告觀廣告和軟文宣傳文章對他們消費行為的影響是不可低估的，廣告和軟文傳遞的信息如果能與他們對生活的理解產(chǎn)生共鳴或其中有尚不為人

5、知的獨到價值，他們會欣然接受，在一期的推廣中，我們成功地運用廣告和軟文與目標(biāo)受眾產(chǎn)生共鳴，三期的廣告設(shè)計和軟文更應(yīng)突顯高尚的、典雅的文化風(fēng)格，抓住并打動他們的心。（6）事業(yè)觀富有的成功階層對優(yōu)越的生活是以超時間工作帶來對成功的滿足為前提的。他們事業(yè)已相對穩(wěn)定，而本地崇尚休閑享受的民風(fēng)也決定了他們不需要為了生意放棄休息和鍛煉身體的時間。（7）總結(jié)在社會中處于中高檔階層的這部分人有著相對穩(wěn)定的工作和中檔偏上的家庭收入，家庭收入一般在20004000左右，如加上部分灰色收入，家庭實際收入應(yīng)在30005000元左右，所以價位面向這部分人群的“桃溪河畔3期桃溪中央”將是其滿足其虛榮心、改善居住條件、享受

6、生活、財產(chǎn)保值升值的上佳之選。SWOT分析：優(yōu)勢因素：（1）市場認(rèn)知率高“桃溪河畔”一期品牌的樹立使得本項目在市民中的影響力較大，期望值較高，具有良好的口碑傳播效應(yīng)。（2）開發(fā)商具備經(jīng)驗和實力以原世紀(jì)中天開發(fā)“桃溪河畔”一期的各部門精英為班底組建的三期開發(fā)團(tuán)隊，從領(lǐng)導(dǎo)班高瞻遠(yuǎn)矚且富有的創(chuàng)造性和忍耐性，研發(fā)銷售推廣小組獨具的專業(yè)性和創(chuàng)新性，工程部門具備的敬業(yè)精神和細(xì)致的態(tài)度可以看出，三期開發(fā)公司已初具靈魂，創(chuàng)建優(yōu)秀樓盤，樹立地區(qū)行業(yè)標(biāo)準(zhǔn)的硬件條件已經(jīng)成熟。（3）項目景觀效果絕佳一期證明，“桃溪河畔”的綠色景觀山水是絕版而不可復(fù)制的。在以不破壞已有的綠色生態(tài)植被的原則上建樓，是一種新的富有大氣的開

7、發(fā)理念，這就為本項目高綠化率低容積率和的絕佳觀景效果提供保障，而區(qū)極考究的人工綠化更是本案的一大亮點。（4）市場把握準(zhǔn)確，項目定位合理在一期townhouse花園洋房熱銷之后，開發(fā)商準(zhǔn)確抓住了市場中檔偏上消費者迫切愿意購買但懾于房屋總面積大而總價高的心理，推出以公寓為主的三期住宅面向這部分消費者，總面積下降使總價格下降，市場的需求性大增。而項目的準(zhǔn)確定位，使購房者仍然對“桃溪河畔”的優(yōu)秀品牌有極大的信心。（5）容納了文化與休閑涵，小資情調(diào)將成為期望主流調(diào)查顯示，地居民在生活意識上比大城市慢半拍，安于享樂與小資情調(diào)將成為城市新的休閑型生活基調(diào)。本案在很好地把握住此節(jié)奏的情況下，融合了本地文化休閑

8、涵的基礎(chǔ)，打小資情調(diào)生活牌，將使本項目在銷售與傳播中實現(xiàn)突破，引領(lǐng)潮流。劣勢因素：（1）目前項目外交通尚不甚便利目前交通往來尚不便利，造成隨機(jī)看樓率低。（2）區(qū)位心理距離大于實際距離由于本案地處現(xiàn)城南部新開發(fā)區(qū)，雖距市區(qū)僅三公里，但長久的觀念使市民心理距離要遠(yuǎn)大于實際距離。如何引領(lǐng)南片區(qū)的開發(fā)與建設(shè)，打造預(yù)期商業(yè)氛圍，建造未來的城市中心并讓市民從心里接受是至關(guān)重要的課題。（3）企業(yè)外部牽扯糾紛，部管理制度不健全由于與一期中天公司的種種分家糾紛，使得企業(yè)基本項目發(fā)展的外部環(huán)境并不純潔，且牽扯了較大的精力；而分家后企業(yè)初步成立，各人員雖然團(tuán)結(jié)，任勞敬業(yè)，但企業(yè)部管理制度并不健全，為今后企業(yè)做大后的

9、發(fā)展埋下了隱患。肅清外部障礙、健全部制度，創(chuàng)建獨具特色的企業(yè)文化，將是企業(yè)正規(guī)化、品牌化、集團(tuán)化的必由之路。機(jī)會因素：（1）政策環(huán)境寬松，后盾力量十足優(yōu)良的項目品質(zhì)，績優(yōu)的發(fā)展規(guī)劃，將為本地區(qū)經(jīng)濟(jì)發(fā)展起到極大的拉動作用。從政績和地區(qū)發(fā)展來講，政府必將支持這樣的項目工程。而企業(yè)優(yōu)秀的公關(guān)能力更使本案充滿了建成優(yōu)秀項目的必要因素。（2）交通等配套設(shè)施的完善，盤活項目發(fā)展貫穿小區(qū)南北的交通主干道即將建成通車，將使項目交通環(huán)境有了質(zhì)的改變。而開發(fā)商著力規(guī)劃建設(shè)的小區(qū)與周邊配套，將帶來更為便捷的生活居住的條件。（3）地處未來城市幾何中心，地域潛力巨大而明顯在規(guī)控圖中可以看出，本案地處未來城市的幾何中心，

10、使本案很明顯的處于極富升值潛力的戰(zhàn)略中心，這將是三期與未來桃溪片區(qū)發(fā)展所圍繞的中心賣點。威脅因素：（1）本土開發(fā)商已今非昔比，戰(zhàn)略戰(zhàn)術(shù)需隨時革新一期的成功帶來了本地開發(fā)商整體觀念的革新，本地開發(fā)商思路趨于豐富多樣化，競爭將更為激烈。桃溪河畔公司作為本地市場的引領(lǐng)者，機(jī)遇與壓力并存，應(yīng)順應(yīng)時代潮流，迎接新的挑戰(zhàn)，作先知而不作先烈，成就新的未來。（2）南部部與來自北部的競爭巨大，宜制定“遠(yuǎn)功近交”策略由于未來特殊的地理位置，南部地區(qū)發(fā)展?jié)摿薮螅_發(fā)商的目光必將更多的集中于此，所以欲達(dá)到企業(yè)和項目發(fā)展的預(yù)期，應(yīng)現(xiàn)帶動南部已有的項目共同發(fā)展，向北部老城區(qū)域爭取資源，改造南部，以成為真正的未來城市中心

11、。定位：企業(yè)戰(zhàn)略定位：通過開發(fā)推出桃溪河畔3期桃溪中央以打出桃溪河畔公司企業(yè)形象，借“桃溪河畔3期桃溪中央”以淡出世紀(jì)中天桃溪河畔，樹立桃溪河畔公司未來形象品牌桃溪中央。產(chǎn)品戰(zhàn)略定位：服務(wù)于公司戰(zhàn)略發(fā)展承上啟下的重要項目，上承一期桃溪河畔優(yōu)勢效應(yīng)，下啟桃溪中央形象品質(zhì)，為淡出“桃溪河畔”，以與未來桃溪片區(qū)進(jìn)一步發(fā)展下出關(guān)鍵的一步棋。產(chǎn)品市場定位：（1）公園式住宅（park house）3個社區(qū)森林公園的建成，使3期桃溪中央成為真正的公園式住宅（park house），延承一期又有別于一期。（2）高檔園林、高品質(zhì)人文環(huán)境延續(xù)一期“度假”式生活方式，打造新住宅“小資”式愜意生活情調(diào)。（3）引領(lǐng)潮流

12、桃溪河畔3期桃溪中央在延續(xù)一期優(yōu)秀品質(zhì)的同時，不能局限于一期思想，需有創(chuàng)新，在城市發(fā)展與整體企劃上做文章，引領(lǐng)房開脈搏。（4）品質(zhì)物業(yè)管理售后與物業(yè)管理，是現(xiàn)今房地產(chǎn)開發(fā)比拼的重要焦點，這一點，三期做的必須要比一期好，才能樹立桃溪中央優(yōu)秀品質(zhì)與口碑。產(chǎn)品價格定位：定位于 1800元/平方米2200元/平方米總價2540萬元/套策略：低開高走產(chǎn)品賣點獨一無二的公園式住宅帕克豪斯（park house）優(yōu)異的綠色生態(tài)環(huán)境造就了桃溪河畔3期桃溪中央獨一無二的公園式住宅，3座社區(qū)公園渾然天成，再加以人工精雕細(xì)琢的考究工藝，形成整個小區(qū)最大最直觀的硬性賣點。高生活品質(zhì)中央公園居住住宅，首要滿足的是人居住

13、的要求。綠色健康的居住環(huán)境、舒適的戶型設(shè)計、即將完善的基礎(chǔ)設(shè)施配套、貼心周全的物業(yè)服務(wù)，無論是度假還是長居，桃溪河畔3期桃溪中央具備或即將具備一切讓購房業(yè)主在此享受最優(yōu)質(zhì)愜意生活的條件。在競爭對手熱衷于羅列產(chǎn)品特點、熱衷于在硬件建設(shè)中相互仿效的時候，桃溪中央的傳播必須有一個新的思路：不僅是賣房子，同時營造和銷售一種中央公園居住的生活方式。中檔偏高的定位，平民化的價格以公寓為主要產(chǎn)品的3期桃溪中央，由于其戶型的相對偏小，總價比一期有較大幅度的下降，使得在一期良好品牌影響下預(yù)購而未得的潛在購房者重新看到了機(jī)會。平民化的價位，高檔優(yōu)異的品質(zhì)，足以吸引廣大手頭有一定積蓄并愿改善自身居住條件的中高檔次工

14、薪階層。銷售前景較為樂觀。即將形成的便利交通銀路的即將通車，使交通這一發(fā)展最為重要的先決條件得以形成。未來城市中心的構(gòu)想亦如珍珠穿線般有了一條最為實際的紐帶。蘊含的無限商機(jī)和其所帶來停車泊位的搶手作為下啟桃溪片區(qū)大型商業(yè)購物中心（shopping park）的3期桃溪中央，其在屬性蘊含了無限的商業(yè)機(jī)會，而隨之帶來的問題就是停車泊位的占有。而私家車的大幅度增長，售樓處對面大面積停車場的修建，使停車泊位一直是桃溪河畔一期和三期的最有力賣點之一將更加受人青睞，也許就為這樣的一個停車泊位，購房者選擇我們的桃溪河畔3期桃溪中央，而不是附近其他的項目。具有二次購房和投資潛質(zhì)無限的商機(jī)，將使桃溪片區(qū)作為城市

15、發(fā)展的驅(qū)動力，被人們無限量的關(guān)注。由此帶來的片區(qū)投資潛力將大幅度提升，而無論從開發(fā)商的房價策略，還是客觀市場分析，房價必將實行地開高走，作為有經(jīng)濟(jì)頭腦的人，也會必會將此作為理財投資的重要手段。第二部分：推廣策略：推廣目標(biāo)針對企業(yè)戰(zhàn)略目標(biāo)和產(chǎn)品規(guī)劃目標(biāo)，廣告在滿足銷售的基本近期目標(biāo)的同時提升自身高度，為達(dá)到總戰(zhàn)役勝利的遠(yuǎn)期目標(biāo)而服務(wù)。推廣主題：主題：主題：“新的人居模式城市中央公園居住區(qū)”主題涵本質(zhì)：引出中央居住概念，創(chuàng)建一種新的居住模式城市中央公園居住。既是該城市的景觀中心，也是商業(yè)較發(fā)達(dá)地區(qū)，更是高尚住宅聚集區(qū)。這是本項目的核心競爭力所在，也是為后期打造城市中心區(qū)鋪墊。命名原則：桃溪河畔3期

16、桃溪中央park house的位置屬性與項目特點。桃溪河畔3期桃溪中央獨特的項目定位承上啟下。較強(qiáng)的延展性。廣告推廣策略：推廣總精神：以提倡享受高品質(zhì)生活為推廣總精神，以park house、中央公園居住為推廣主賣點推廣時間：2006年8月2007年6月為期10個月推廣階段劃分與詳細(xì)操作計劃：第一階段：醞釀期與部認(rèn)購期時間：2006年8月2006年9月底第二階段：正式開盤強(qiáng)化銷售期時間：2006年10月2006年12月底第三階段：強(qiáng)化銷售與持續(xù)發(fā)展期時間：2007年1月2007年6月第一階段：醞釀期與部認(rèn)購期主題：入市，閃亮登場第一期：企業(yè)形象+產(chǎn)品形象入世時間：2006年8月10日8月31日

17、（三周）戶外廣告牌：主標(biāo)：一生幸福，值得您稍許等待副標(biāo)：桃溪河畔3期桃溪中央桃溪河畔地產(chǎn)2006年度矩獻(xiàn)地點：茅草鋪四一七醫(yī)院一側(cè)（路與路交接）梅嶺廠（中華路與路交界）海爾大道高桿廣告（海爾大道與東欣大道交界紅綠燈旁）發(fā)布媒體：平面報紙廣告/單彩頁插入報紙中：通版廣告第一版：企業(yè)形象+產(chǎn)品形象入世篇時間：2006年8月10日8月31日（三周）平面報紙廣告：方案一：晚報 日報都市報版面選擇：房地產(chǎn)金頁或地產(chǎn)專版，硬文+軟文+平面廣告廣告頻率：每周兩次主題語：桃溪河畔3期桃溪中央品味生活，精致登場副標(biāo)題：醇美生活之門，如今向更多人開啟時間媒體版面/欄目主題8月21日晚報中間整版桃溪河畔3期桃溪中央

18、,品味生活，精致登場記領(lǐng)導(dǎo)率團(tuán)視察銀河西路建設(shè)、路規(guī)劃、官井路改造情況8月24日晚報半版中央公園生活的真諦，引出桃溪中央8月30日晚報封底整版（平面為主）桃溪中央演繹公園里的格調(diào)生活8月31日晚報房產(chǎn)周刊頭版整版（軟文為主）桃溪河畔地產(chǎn)傾情打造品味生活經(jīng)典方案二：單彩頁插入報紙中制作16開彩色單頁置于每天報紙中電視廣告：電視臺時段選擇：B時段（19：0021：30）電視、家園發(fā)布廣告雜志廣告片長：1530秒雜志片長：5分鐘廣告頻率：8月21日9月22日平日每晚兩次，周六周日每晚三次，共74次電視雜志頻率：9月1日9月22日平日每晚一次，周六周日每晚兩次，共28次廣播：市人民廣播電臺（FM94.

19、1Mhz）時段：片花廣告類：A1（7：307：34） 時長：30秒A6（20：0020：03） 時長：30秒B（22：30） 時長：30秒網(wǎng)絡(luò)：搜房網(wǎng)成立板塊，第一期以突出介紹桃溪河畔3期桃溪中央為主題，附帶各在建或即將面市樓盤信息。新浪網(wǎng)、在線首頁頭版廣告、房產(chǎn)網(wǎng)首頁頭條，房地產(chǎn)板塊專門板塊報道制作成立“桃溪河畔3期桃溪中央”，成立業(yè)主論壇推廣物料：樓書、折頁、DM數(shù)量：樓書8000冊、折頁8000份、DM3000份輔助媒體：二星級以上酒店大堂與銀行大廳、高檔發(fā)廊、酒吧、棋牌室擺放項目資料，免費索取。地點選擇：主要在老城區(qū)、丁子口、匯川區(qū)、桃溪片區(qū)媒體說明：與目標(biāo)買家的近距離溝通，成本低，實

20、效強(qiáng)。售樓處修葺：（詳見第四部分第六條）開盤期執(zhí)行計劃：放號與部認(rèn)購：放號客戶預(yù)定房源的意向登記與訂金預(yù)付初探市場反應(yīng)做好統(tǒng)計分析，制定銷控計劃結(jié)合房交會，對項目進(jìn)行壓迫式賣場整體銷售對此期間的價格上漲制造市場氣氛，刺激購房消費群體搶購簽約搜集信息調(diào)節(jié)銷控與價格策略。第二期：強(qiáng)推整體宣傳中心時間：2006年8月31日2006年9月22日（三周）發(fā)布媒體：戶外廣告牌：主題語：品質(zhì)生活，非凡享受地點：茅草鋪四一七醫(yī)院一側(cè)（路與路交接）梅嶺廠（中華路與路交界）海爾大道高桿廣告（海爾大道與東欣大道交界紅綠燈旁）平面報紙廣告/單彩頁插入報紙中：通版廣告第二版：強(qiáng)推整體宣傳中心篇時間：2006年8月31日

21、2006年9月22日（三周）平面報紙廣告：晚報 日報都市報版面選擇：房地產(chǎn)金頁或地產(chǎn)專版，硬文+軟文+平面廣告廣告頻率：每周兩次時間媒體版面/欄目主題9月7日晚報整版一生幸福，值得你稍許等待（部認(rèn)購開始）9月14日晚報房產(chǎn)周刊頭版整版品味生活之門，如今向更多人開啟記桃溪中央部認(rèn)購9月16日晚報半版品質(zhì)生活在身邊桃溪中央現(xiàn)場活動報道9月18日晚報整版桃溪中央掀起城中購房熱點9月21日晚報房產(chǎn)周刊半版桃溪中央經(jīng)典戶型推介。廣播：市人民廣播電臺（FM94.1Mhz）時段：A1（7：307：34） 時長：30秒A6（20：0020：03） 時長：30秒A 9（21：0021：03） 時長：30秒B（2

22、2：30） 次數(shù)：每天一次，共21天 時長：30秒對話類：對話形式介紹桃溪河畔3期桃溪中央，主持人采訪明星、政府或項目人員全方位介紹項目。具體活動安排：活動一：領(lǐng)導(dǎo)視察片區(qū)建設(shè)誕生中的新城市居住中心主題：乘道路建設(shè)東風(fēng)，桃溪河畔地產(chǎn)打造新城市中心大型精品社區(qū)時間：2006年8月中旬事件容：市、區(qū)領(lǐng)導(dǎo)率團(tuán)視察銀河西路建設(shè)、路規(guī)劃、官井路改造情況與項目所在地，并就桃溪寺片區(qū)發(fā)展前景作指示與憧憬。（運用社會關(guān)系，促成市、區(qū)領(lǐng)導(dǎo)實現(xiàn)此行。）桃溪河畔地產(chǎn)在新城市居住中心開發(fā)精品社區(qū)。（公司領(lǐng)導(dǎo)陪同市、區(qū)領(lǐng)導(dǎo)現(xiàn)場視察，講述項目開發(fā)情況。隨后，召開媒體懇談會，就項目開發(fā)情況作專場報告）新聞配合：就以上事件作

23、各大媒體報道；與晚報協(xié)商，在頭版作系列報道銀河西路建設(shè)、路規(guī)劃、官井路改造與重點項目“桃溪中央”；（這是桃溪中央入市的重頭戲之一）晚報、都市報、電視臺、電臺就開發(fā)項目事宜作報道與評論。活動二：開盤慶典活動時間：2006年9月底具體容：上午9：00慶典正式開始，邀請各部門與相關(guān)新聞機(jī)構(gòu)等到現(xiàn)場。上午9：30請領(lǐng)導(dǎo)講話、剪彩上午10：00多彩獲獎?wù)咦鳛楸卷椖啃蜗蟠笫宫F(xiàn)場表演上午11：00成交客戶參加折扣活動配合樂器演奏世界名曲作為背景音樂，配合優(yōu)雅清馨售樓處的環(huán)境，營造輕松明快的氛圍。晚上18：0021：00小丑在人群中表演，派發(fā)禮物；邀請流浪漫畫家為參觀者現(xiàn)場畫像；現(xiàn)場表演煮咖啡，免費贈送予參觀

24、者；拉丁風(fēng)情音樂現(xiàn)場演奏?；顒尤何拿鞴粫r間：2006年8月10月目的：冠名“文明公交”活動，借此活動，制作車身廣告，宣傳到城市的每個角落。共租用車輛：22輛公交車具體車輛：3、4、5、6、7、9、12、13、16、17、18、19、21、22、24、25、26路位置：車身租用時間：半年活動四：成立桃溪業(yè)主會員中心活動容：購房者購買三期房屋將自動成為桃溪河畔3期桃溪中央業(yè)主交流會成員。業(yè)主交流會將主要舉辦業(yè)主聯(lián)誼，業(yè)主投訴建議等服務(wù)工作，為業(yè)主更好的居住提供保障。活動五：房交會時間：2006年 9月22日策略：“房交會”歷來是開發(fā)商顯示實力、展示品牌形象以爭奪消費者的重要場所。作為本項目正式

25、進(jìn)入市場的第一次重要活動，無論從“房交會”的布展、資料準(zhǔn)備、還是咨詢、服務(wù)，各個環(huán)節(jié)都必須通過謹(jǐn)慎細(xì)致的工作以完美展現(xiàn)我項目與企業(yè)所給人們的第一印象。工作容：a. 硬件布展：若展區(qū)館黃金位置搶手，不如把項目展區(qū)至于戶外廣場。區(qū)布置以清新明快為主基調(diào)，讓進(jìn)入展區(qū)的消費者有舒適愜意的感受?！疤蚁优咸蚁焙蚻ogo至于中間醒目的位置，主標(biāo)語“醇美生活之門，如今向更多人開啟”緊跟產(chǎn)品名稱，突出主題。場綠色的地毯（或人工草皮）、秋千式座椅（或木質(zhì)藤椅）、木制小桌、大型盆景或大綠色植被花籃，配以清新優(yōu)雅的音樂，從全方位展現(xiàn)產(chǎn)品特色。咨詢與服務(wù)人員上身著淡黃色短袖襯衫，女性下身著白色七分褲，男性下身著白色

26、西服褲。區(qū)布置：劃分四個區(qū)域，分別為：接待區(qū)、產(chǎn)品展示區(qū)、咨詢區(qū)、洽談區(qū)。接待區(qū)：放置全面而豐富的關(guān)于本項目的各方面資料，讓消費者全面深入地了解產(chǎn)品與企業(yè)；接待區(qū)接受消費者預(yù)訂購房登記，并對欲參觀樓盤現(xiàn)場的消費者進(jìn)行登記，告知并組織看樓專車，需35名接待人員。展示區(qū)：以展示樓盤沙盤為主，旁放置資料架以便消費者自行領(lǐng)取樓盤資料，照以柔和明亮的燈光，配12名解說員。咨詢區(qū)：安排法律、工程、產(chǎn)品等各方面專業(yè)人士，全面詳盡的回答消費者的各種問題，需23名咨詢?nèi)藛T。洽談區(qū)：以寬松休閑的環(huán)境，優(yōu)雅的音樂，給人舒服的感覺，配以35名精英銷售人員，耐心細(xì)致的與這些潛在購房者溝通。傳單發(fā)放者：組織學(xué)生實習(xí)者，以

27、打工的方式為房交會服務(wù)，統(tǒng)一著裝，與展館外發(fā)放產(chǎn)品彩頁傳單。1020名，40元/天，管午飯。（2）第二階段：正式強(qiáng)化銷售期目的：活動宣傳為銷售造勢，掀起銷售小高潮。推廣時間：2006年10月2006年12月底推廣主題：經(jīng)典甘醇，秀在桃溪發(fā)布媒體：平面報廣時間：2006年10月1日2006年12月31日平面報紙廣告：晚報 日報都市報版面選擇：房地產(chǎn)金頁或地產(chǎn)專版，硬文+軟文+平面廣告廣告頻率：每周一次時間媒體版面/欄目主題10月5日晚報尾版整版明天，格調(diào)生活之門全面開啟10月6日各大媒體頭版1/3版新聞節(jié)目桃溪中央開盤新聞報道10月7日晚報/電視A8、A9整版/B時段專題桃溪茅臺美酒賞月狂歡節(jié)全

28、程紀(jì)實10月12日晚報房產(chǎn)周刊頭版整版社會各界人士暢談桃溪中央開盤現(xiàn)象10月17日晚報整版由桃溪中央現(xiàn)場看人居新方向電視廣告：電視臺時段選擇：B時段（19：0021：30）電視、家園發(fā)布廣告雜志廣告片長：1530秒雜志片長：5分鐘廣告頻率：10月17日每晚三次，平日每晚兩次，周六周日每晚三次，共76次電視雜志頻率：10月17日每晚兩次，平日每晚一次，周六周日每晚兩次，共45次主題活動：活動一：桃溪茅臺美酒賞月狂歡節(jié)活動時間：2006年10月6日（中秋節(jié)）活動容：利用“10.1”黃金周、中秋佳節(jié)之際，與茅臺酒廠合作，突出地區(qū)品牌的優(yōu)勢，以桃溪河畔3期為基地，限制性開放一部分區(qū)資源，組織經(jīng)過認(rèn)證的

29、人們持票入場游園賞酒。結(jié)合一年一度的中秋狂歡節(jié)，賦于美酒一樣的甘美風(fēng)情，宣傳桃溪河畔3期桃溪中央獨一無二的生活品味，初步完成品牌塑造?；顒幽康模夯顒有麄鳛殇N售造勢，掀起銷售小高潮。媒體策略：立體全方位媒介炒作活動二：冬季萬人長跑活動時間：2006年12月初活動容：從桃溪河畔3期桃溪中央售樓處出發(fā)，延銀河大道、海爾大道等圍繞3期桃溪中央的主要交通干道進(jìn)行長跑，最后回到3期桃溪中央售樓處，沿途路徑市區(qū)，起到宣傳造勢效果。媒體策略：以電視媒體為主，依托網(wǎng)絡(luò)報廣全方位炒作（3）第三階段：持續(xù)發(fā)展鞏固期目的：全面演繹桃溪中央，項目優(yōu)勢賣點的強(qiáng)勢推廣，利用老業(yè)主的口碑傳播引導(dǎo)目標(biāo)消費群感受桃溪中央，為后期

30、開發(fā)作鋪墊。推行策略與順序：經(jīng)典再現(xiàn)；老業(yè)主回訪；為商業(yè)造勢報紙系列廣告電視形象廣告戶外形象廣告輔助媒體使用4小禮品、宣傳彩頁與手提袋設(shè)計策略（1）小禮品：選擇與項目無關(guān)的小而精致的禮品。典雅而有品味。用途：活動與座談會等，面向小規(guī)模高端人群使用購買數(shù)量：500份宣傳彩頁：以項目效果圖為主，A4大小，體現(xiàn)宜居和高尚品質(zhì)生活的宣傳彩色頁面，從推廣第二階段（10月中旬至12月底）每周晚報（或都市報）報紙中夾一份作為中插。印制數(shù)量：根據(jù)目標(biāo)報紙發(fā)行數(shù)量而定。手提袋以項目主基調(diào)色系為底，配產(chǎn)品logo，簡單而明快。袋裝小禮品或產(chǎn)品樓書、刊、戶型介紹等宣傳資料。用途：房展會、大型活動等，面向普遍潛在購房

31、者制作數(shù)量：5000份第三部分：廣告表現(xiàn)廣告總精神取勢、立名，達(dá)到近期產(chǎn)品銷售目的和遠(yuǎn)期項目與企業(yè)戰(zhàn)略。廣告稿：1形象篇（1）企業(yè)形象篇（第一期報廣軟文）主標(biāo)：桃溪地產(chǎn)，雕筑經(jīng)典副標(biāo)：桃溪河畔3期桃溪中央桃溪河畔地產(chǎn)2006年度矩獻(xiàn)軟文標(biāo)題一：青山巍兮溪水潺，山寺幽兮沃土豐。帶著為天下雕鑄精品良居的夢想，帶著對腳下這方熱土的期待，公元2003年，以諶宏偉董事長為首的精英團(tuán)隊來到這美麗的城市，山水依依，流水輕逝，三年的耕耘不息，三年的勵精圖治，用心雕筑了一片山水園林，桃溪的水滋潤了河畔的生靈，“桃溪河畔”的居室點燃了我們對于生活的夢想對于夢想的憧憬，這支精英團(tuán)隊再上征程，小橋流水，古道清風(fēng)，今天

32、他們以“桃溪中央”的名義在桃溪的水岸再續(xù)田園。夏蟬清唱中漫步，山鳥幽吟中輕眠，居于“野”而知天下，居山水而緊鎖時代的潮流，桃溪河畔地產(chǎn)以其雄厚的實力、財力、才力、智力與專業(yè)的隊伍開創(chuàng)了一種前所未有的時尚生活模式和情趣，為人民雕筑經(jīng)典名居。建一方居室，悅一方百姓，興一方民力，富一方山水。桃溪河畔地產(chǎn)將秉承上述宗旨，以開發(fā)精品住宅為己任，為建城，建之城，與共同發(fā)展。軟文標(biāo)題二：“桃溪中央”畫面中的山水住宅十分鐘車程抵至桃溪，自由穿梭于桃溪青山秀水之間，區(qū)1湖2山3公園，120000煙波湖景，連山環(huán)抱，林地公園、湖畔公寓養(yǎng)生有道。古樹蒼松、翠竹和煦，寧靜致遠(yuǎn)。590畝自然風(fēng)景純別墅公寓遠(yuǎn)眺群山連綿雋

33、秀，近觀溪水靈動蜿蜒，更可盡情體驗“故宅西風(fēng)歸燕靜，野水日夜繞屋流”的山水桃源生活。稟愛自然之精華，眷戀天地之秀氣。桃溪中央，桃溪河畔傾力為人民奉獻(xiàn)的一幅精致潑墨“山水畫”。（2）桃溪板塊形象篇主標(biāo)：在舞臺的中心領(lǐng)舞副標(biāo)：桃溪板塊，未來中心時代的領(lǐng)舞者軟文：便捷交通、復(fù)合功能城市、新理念集約型商業(yè)、綠色休閑居住的核心新將進(jìn)入新中心的時代。一覺醒來，我們的家變樣子了：桃溪片區(qū)的公園、綠地、低密度、時尚商業(yè)、發(fā)達(dá)交通原來一切可以是這么的舒適和便利。桃溪城市建設(shè)大幕開啟，一座顛覆老區(qū)印象的全新城市。（3）產(chǎn)品項目形象篇主標(biāo)：300畝中央之城領(lǐng)袖桃溪副標(biāo)：品質(zhì)階層聚居地軟文：桃溪中央被公路環(huán)抱的新寵兒

34、桃溪中央精雕細(xì)琢的關(guān)懷生活，原來可以是這樣的潑墨中的山水，幻舞間的炫彩縱情山水之中，獨立于天地之間，您可以到最現(xiàn)代的地方去工作，可以到最天然、最恬靜的環(huán)境來生活。當(dāng)門窗咿呀地打開，青翠欲滴的綠地、清新的空氣與高檔的社區(qū)商業(yè)環(huán)境立即進(jìn)入你眼簾；闔上門，則又回到溫馨、恬靜、簡潔的私屬生活空間了。2賣點篇（1）整體概念（第二期報廣軟文）主標(biāo)：身居山水，心達(dá)天下副標(biāo)：山、河、林、城四位一體，終極理想棲居地軟文：山水之城，詩意棲居以自然河流、原生濕地生態(tài)、蒼翠山林為環(huán)境核心，沿水岸線與臨河延伸地域，以尊重生態(tài)的可持續(xù)發(fā)展理念進(jìn)行保護(hù)性規(guī)劃開發(fā)。圍而不合適規(guī)劃布局，擁綠親水，依山賞河，窗窗有景，四季宜居。

35、美景之城，居高攬勝完美融合遠(yuǎn)山蒼翠、近河清流，得山水自然之靈秀，擁尊崇人文之氛圍。巨資打造天然生態(tài)森林公園與約6000平方米大型水景中庭，景觀綠軸一線貫通，園林美景匠心獨具。居高攬勝、豪情頓生。生態(tài)之城，和諧健康近鄰規(guī)劃中桃溪市主題森林公園，連綿蒼翠一目所與；業(yè)主專屬約40畝運動主題公園，1.7公里長漫步道，橋頭廣場，休憩綠地弛有道，動靜相宜?；盍χ?，愜意生活據(jù)守南部新城中央核心地帶，交通路網(wǎng)密布，快速通往全城?，F(xiàn)有21路公交車直達(dá)紅花崗，即將開通本案經(jīng)景觀隧道直達(dá)市政府、紅花崗等線路。業(yè)主專用交通車正在籌備中，生活居家方便無憂。桃溪中央斥巨資興建全城頂級國際雙語幼兒園，為孩子開拓一個看得見

36、的美好未來。600米便利社區(qū)特色商業(yè)街，居家生活不假外求。規(guī)劃中的國際級shopping mall，將帶給您全新購物理念和方便快捷的購物環(huán)境。平面構(gòu)想：以以上“山水之城，詩意棲居”、“美景之城，居高攬勝”、“生態(tài)之城，和諧健康”、“活力之城，愜意生活”四句主要涵蓋的容為中心，出四幅平面廣告為一系列，體現(xiàn)項目整體感覺。（2）帕克豪斯park house主標(biāo)：住到公園去！副標(biāo)：帕克豪斯，我家，就是風(fēng)景的一部分軟文：人人都有自己的公園。你站在樓上看風(fēng)景，看風(fēng)景的人在樓下看你明月裝飾了你的窗子，你裝飾了別人的夢。人，詩意的棲居在上。一種公園居住的新模式，體現(xiàn)在擁水入夢的生活；體現(xiàn)在隨空間而縱情的生活；

37、體現(xiàn)在攀登頂峰的生活；體現(xiàn)在擇高尚者而鄰的生活；以綠地為床，以為被，以河水為養(yǎng)分，住到桃溪中央公園去，顯你的生活。在城市中修行，在山水中養(yǎng)生：生活已形成這樣的循環(huán)：工作的壓力，事業(yè)的憂心，繁雜不堪的環(huán)境時時侵蝕著疲憊的身心?，F(xiàn)代人厭倦了都市的喧囂，期盼著能夠早日找到心靈棲居的家園，于是越來越多的人開始尋覓“根在哪里？”。記憶中潺潺的小河、斜陽下的人家，一個在詩歌里所讀到的田園牧歌的夢想便油然而生，幾千年的歷史文明，蘊含著家園的過去、現(xiàn)在和未來，為我們生生不息地繁衍遮風(fēng)擋雨。而今，現(xiàn)代人于歷史留下的印痕已無言可述。古老的榕樹，白墻青瓦的舊宅、鋪著卵石幽長的小巷，發(fā)黃的族譜、棕褐色的土地或可引發(fā)人

38、們對一生歸宿的無限遐想。然而，當(dāng)雙足踏上了這塊陌生而又熟悉的土地，一剎那，自然的味道沖散了所有的感知細(xì)胞，人，猶如一片葉子，翻飛著，游蕩著，無拘無束。此刻回歸自然便成了生活的關(guān)鍵詞。依山而居，近水而棲，清新健康的現(xiàn)代山水生活，成就了每一位熱愛自然的精英人士的理想。桃溪中央給生活插上翅膀，兌現(xiàn)了夢想與一生歸宿的諾言，在山水里徹底擺脫亞健康狀態(tài)和千萬株樹木朝夕相處；看飛鳥徜徉其間；聽聽山風(fēng)的聲音和那久違了的蛐聲；把那遙遠(yuǎn)的童年趣事帶入甜美的夢鄉(xiāng)綠色生態(tài)動靜皆宜隨著城市工業(yè)化的發(fā)展，越來越多的人渴望擺脫喧鬧的都市，享受綠洲般的休閑生活，環(huán)境的優(yōu)劣是購房者考慮的一個重頭戲，公園式住宅以緊鄰的公園作為其

39、小區(qū)的綠劃規(guī)劃基礎(chǔ)。社區(qū)整體環(huán)境有了保障，有的公園住宅更是將小區(qū)設(shè)在公園之，綠化景觀效果就更突出了，公園的綠色植被既生態(tài)又環(huán)保，且開門見青山，推窗見水景。公園住宅，最大限度地滿足了現(xiàn)代人既想脫離都市水泥森林的樊籠，親近自然山水，卻又離不了城市的物質(zhì)文明繁榮的心理矛盾，而城市中的公園一般都處在都市成熟地帶，有相應(yīng)的文脈和方便的交通配套，同時景色優(yōu)美，空氣質(zhì)量有保證，可謂宜動宜靜，既可居住又可方便休閑，特別是隨著城市老齡化的加快，老人的安居之地往往需要一個安靜的環(huán)境，并可以方便其到公園散步、會友、運動，基于以上理由，公園式住宅必將大受歡迎。公園豪宅成為購房者首選公園是一個城市的生態(tài)名片，是一個城市

40、品位的象征，對于蝸居在建筑叢林中的都市人來說，公園提供了一個旅游觀光的城市休閑生活地帶；對于居住在周邊的市民來說，公園提供了一個有著無限生態(tài)涵的居家后花園，成為了地產(chǎn)開發(fā)的一個新亮點。“公園物業(yè)”現(xiàn)象在國際上已相當(dāng)普遍，倫敦的海德公園，巴黎的凡爾賽花園，東京的都新宿御苑，無一不是該城市極具代表性的城市公園。而它們又都擁有這樣一個共性：既是該城市的景觀中心，也是商業(yè)較發(fā)達(dá)地區(qū)，更是高尚住宅聚集區(qū)。其結(jié)果是既推動了城市公共空間的建設(shè)，同時又帶動了公園周邊地產(chǎn)的發(fā)展，使人們多了一種居住模式的選擇城市公園旁的高檔公寓，一邊享受城市化的便利，一邊同樣可以呼吸新鮮的自然空氣。（3）便捷交通主標(biāo)：公路，串聯(lián)

41、城市“珍珠”的紐帶副標(biāo)：銀河西路全線通車，桃溪中央到紅花崗僅有3.5公里軟文：桃溪中央被公路環(huán)抱的新寵兒（4）停車泊位主標(biāo)：好車，就得有好的停車位副標(biāo)：不再為停車而煩惱軟文：有車了，往哪停，放我這，你放心。xxx平米超大停車場，是你私人領(lǐng)地。（5）平民價位主標(biāo)：普通的價位，高檔的享受副標(biāo)：便宜，不是天天都有的軟文：普通房屋的價格，城市中心的享受桃溪河畔3期桃溪中央著力塑造高品質(zhì)環(huán)境、高品質(zhì)住宅、高品質(zhì)生活、高品質(zhì)服務(wù)，而總體的低價位，讓消費者更加體驗到超高的性價比，心之所想，不容錯過。這不是價格戰(zhàn)，而是高性價比（6）商機(jī)主標(biāo)：舞榭歌臺商樓滿座副標(biāo)：香榭大街在桃溪軟文：法國的香榭麗舍大街如今搬入

42、了桃溪河畔，舞榭歌臺，商樓滿座，銀河大街串連商業(yè)珍珠，新一代的體驗式shopping park就在桃溪中央。（7）建筑風(fēng)格主標(biāo)：源歐洲經(jīng)典，享純美空間副標(biāo)：歐洲精神，人性、自由與榮耀的盛典軟文：歐洲，文化是空氣，建筑是醇酒。歐洲，戴著神賜月桂花冠的藝術(shù)王朝。從西班牙、意大利、法國到英倫三島，古典的榮光與時代的激情總是交相輝映。當(dāng)代至尊建筑，從不墨守成規(guī)，每一種空間風(fēng)格，是對傳統(tǒng)致敬，更是對人性全新的理解和揚?！疤蚁醒搿保瑐鞒袣W洲經(jīng)典建筑風(fēng)格，讓您輕松享受歐陸風(fēng)情。3戶外篇（1）現(xiàn)場工地與圍板：桃溪河畔地產(chǎn)2006年度矩獻(xiàn)（企業(yè)形象）身居山水，心達(dá)天下（項目）桃溪中央公園，品質(zhì)生活獨享（項目）

43、普通的價位，高檔的享受（價位）好車，就得有好的停車位（停車位）巔峰人生，全新的國際化居住方式（住宅）香榭大街在桃溪（商業(yè)）（2）道旗：身居山水，心達(dá)天下4口號/標(biāo)語：追求滿意居住，是我們的責(zé)任。生活，因為有我，所以更好。只有勇于承受責(zé)任，才能承擔(dān)更大的責(zé)任。建經(jīng)典綠色社區(qū)，樹品質(zhì)愜意人生。您銳利的眼光和對生活無限的期望是我們努力的方向。（或不竭的動力）第四部分：建筑特色設(shè)想立面設(shè)計立面設(shè)計可適當(dāng)采用表現(xiàn)主義手法，確保建筑經(jīng)濟(jì)實用的同時，適當(dāng)融入象征意義。 住宅立面充分考慮小區(qū)部通風(fēng)以與板式住宅對庭院、街道空間的設(shè)計效果，由于小區(qū)沿街面較長，建筑體量因此而高低錯落，立面本身也進(jìn)行了凹凸變化，形成

44、項目特有的韻律感；“三段式”的立面處理手法在這里仍有延用，只是形式不同。下段采用暖灰色高檔石材局部配以鋁板、鋼結(jié)構(gòu)玻璃雨棚等現(xiàn)代裝飾材料，現(xiàn)代古典的法式線腳、浮雕等細(xì)部，并通過住宅大堂等現(xiàn)代的細(xì)部處理手法，體現(xiàn)現(xiàn)代法式建筑的特色。中段墻面采用暖色拼磚配以鋁質(zhì)構(gòu)件腰線，同時利用空調(diào)機(jī)位、窗洞、陽臺等功能要素，既有韻律的重復(fù)，又有體塊的穿插、虛實的對比，以增強(qiáng)板式建筑的特色。頂層復(fù)式戶型外墻同樣進(jìn)行了凹凸變化，表面作花飾、線腳，結(jié)合高低起伏的屋頂造型形式，并在檐口等處運用現(xiàn)代手法進(jìn)行細(xì)部處理。屋面采用金色高檔油氈瓦坡屋面，配淺色現(xiàn)代老虎窗，充分詮釋了現(xiàn)代法式建筑特點。樓型戶型隨著房地產(chǎn)市場的逐步成

45、熟，買者對于樓型的認(rèn)知、辨別能力大大提高；板式住宅正以無可比擬的舒適性成為現(xiàn)今樓市最流行、最高檔的戶型；為迎合這一市場需求，桃溪河畔3期桃溪中央樓型定為清一色的板式住宅。 根據(jù)桃溪河畔3期桃溪中央適用戶型的特點，初步確定以小三室戶為主，同時輔以適量二室戶、四室戶，且二室戶預(yù)留與相鄰戶型合并成大戶型的可能，另外有少量平面復(fù)式與越層復(fù)式戶型，這些戶型充分考慮了客戶的不同需要，比如二室戶主要為投資而設(shè)，三室戶主要為自用與投資，四室戶和復(fù)式戶型則主要面對自用與少量商住兩用客戶。底商設(shè)想增大通透部分的面積，巧妙運用大玻璃、石材、鋁板等材料，以現(xiàn)代的大玻櫥窗、歐式華貴的柱廊等，展現(xiàn)歐風(fēng)建筑的魅力；底商須保

46、證相當(dāng)?shù)臋n次，堅決避免流于“小商小販雜貨店”的形象，以免有損整體物業(yè)品質(zhì)。環(huán)境構(gòu)想考慮目標(biāo)客戶特點與對所購房屋的處置方式有自用、投資、商住兩用等幾種并行，鄰里交往不占區(qū)生活的主要份額，故此項目的園林環(huán)境較以往項目可以適當(dāng)降低投資，程度上也可適當(dāng)弱化。并由于項目周邊整體環(huán)境質(zhì)量較高，故區(qū)環(huán)境的主要功能在于清凈、怡人。為確保四季有景，以草地、灌木等將道路以外的面積覆蓋，并適當(dāng)點綴噴泉、水池等，在適當(dāng)部位設(shè)置卵石健身小徑；植物配置上以常綠植物為骨架構(gòu)成小區(qū)綠化中的穩(wěn)定因素，再以落葉喬木、灌木與時花搭配，形成四季皆不一樣的景觀。售樓處構(gòu)想售樓處設(shè)計的關(guān)鍵，一是要與企業(yè)文化相結(jié)合；二是要與樓盤風(fēng)格相結(jié)合。桃溪河畔3期桃溪中央給人整體的感覺是高雅，清新，舒適又不乏個性氣勢。所以，售樓處的設(shè)計應(yīng)以優(yōu)雅溫馨的環(huán)境為主，顯大氣，并給人以明亮別致的感覺。譬如：售樓處門前建造小景觀噴泉，入口處設(shè)木質(zhì)地板，下放潺潺的流水，踩上吱吱的木地板，使人從此進(jìn)入時有一