行業(yè)及競(jìng)爭(zhēng)環(huán)境分析課件

1、行業(yè)及競(jìng)爭(zhēng)環(huán)境分析思考的問(wèn)題：1、行業(yè)的主要經(jīng)濟(jì)特征？2、行業(yè)是否具有吸引力？3、行業(yè)競(jìng)爭(zhēng)的驅(qū)動(dòng)因素，影響力如何？4、行業(yè)競(jìng)爭(zhēng)結(jié)構(gòu)？5、市場(chǎng)集中度？6、取得成功的關(guān)鍵因素KSF有哪些？第1頁(yè)，共28頁(yè)。一、行業(yè)的主要經(jīng)濟(jì)特征行業(yè)的定義：具有某一屬性的企業(yè)的集合，又是國(guó)民經(jīng)濟(jì)以某一標(biāo)準(zhǔn)劃分的部分，如汽車(chē)行業(yè)。國(guó)民經(jīng)濟(jì)行業(yè)分類(lèi)與代碼GB/T475-94門(mén)類(lèi)A.農(nóng)牧漁業(yè)B.采掘業(yè)C.制造業(yè)K.社會(huì)服務(wù)業(yè)一位數(shù)分類(lèi)大類(lèi)例如：40電器機(jī)械及器材制造 41電子及通信設(shè)備制造業(yè) 83計(jì)算機(jī)應(yīng)用服務(wù)業(yè)二位數(shù)分類(lèi)中類(lèi) 404電工器材制造業(yè) 414電子計(jì)算機(jī)制造業(yè) 831軟件開(kāi)發(fā)咨詢(xún)業(yè)三位數(shù)分類(lèi)小類(lèi) 4061 洗

2、衣機(jī)制造業(yè) 4062吸塵器制造業(yè)四位數(shù)分類(lèi)第2頁(yè)，共28頁(yè)。影響行業(yè)經(jīng)濟(jì)特征的主要因素行業(yè)主要經(jīng)濟(jì)特性戰(zhàn)略重要性1 市場(chǎng)規(guī)模小市場(chǎng)吸引不了大或新的競(jìng)爭(zhēng)者，大市場(chǎng)常常會(huì)吸引公司興趣2 行業(yè)內(nèi)企業(yè)競(jìng)爭(zhēng)范圍全球范圍，還是國(guó)際性、全國(guó)性、區(qū)域性、當(dāng)?shù)匦? 市場(chǎng)增長(zhǎng)速度及行業(yè)所處生命周期行業(yè)處在生命周期不同階段，其市場(chǎng)增長(zhǎng)速度不同4 競(jìng)爭(zhēng)廠(chǎng)商數(shù)目及其相對(duì)規(guī)模行業(yè)是被眾多公司所細(xì)分，還是被幾家大公司壟斷5 客戶(hù)數(shù)量追求低價(jià)位客戶(hù)數(shù)量可能會(huì)超過(guò)追求高價(jià)位客戶(hù)數(shù)量6 行業(yè)盈利水平 高利潤(rùn)行業(yè)吸引新進(jìn)入者，行業(yè)環(huán)境蕭條會(huì)增加退出者7 進(jìn)入/退出壁壘進(jìn)入壁壘高會(huì)保護(hù)現(xiàn)有公司地位和利潤(rùn)，進(jìn)入壁壘低則使該行業(yè)易于吸引

3、新進(jìn)入者，退出壁壘高導(dǎo)致行業(yè)內(nèi)競(jìng)爭(zhēng)激烈8 產(chǎn)品標(biāo)準(zhǔn)化增加購(gòu)買(mǎi)者權(quán)利9 技術(shù)變革迅速企業(yè)風(fēng)險(xiǎn)加大10 資源條件資本、時(shí)間等資源需求成為進(jìn)入、退出壁壘的重要因素11 規(guī)模經(jīng)濟(jì)要求具有成本競(jìng)爭(zhēng)所必須的產(chǎn)量和市場(chǎng)份額12 產(chǎn)品革新迅速縮短產(chǎn)品生命周期、加大風(fēng)險(xiǎn)第3頁(yè)，共28頁(yè)。二、行業(yè)吸引力分析行業(yè)吸引力：該行業(yè)的銷(xiāo)售利潤(rùn)率或該行業(yè)的銷(xiāo)售額增長(zhǎng)率?？紤]因素：8個(gè)。 1. 行業(yè)的成長(zhǎng)潛力？2.當(dāng)前的競(jìng)爭(zhēng)態(tài)勢(shì)能否帶來(lái)足夠盈利？3. 行業(yè)的競(jìng)爭(zhēng)力量將會(huì)增強(qiáng)還是減弱？4. 行業(yè)的驅(qū)動(dòng)因素對(duì)平均盈利水平的影響？5. 公司在行業(yè)中的競(jìng)爭(zhēng)地位？6. 公司競(jìng)爭(zhēng)力在行業(yè)關(guān)鍵成功因素上匹配程度如何？7. 行業(yè)未來(lái)的風(fēng)險(xiǎn)和

4、不確定性程度如何？8. 繼續(xù)參加該行業(yè)的競(jìng)爭(zhēng)是否可以帶來(lái)更多利潤(rùn)？行業(yè)利潤(rùn)取決于三個(gè)因素：行業(yè)產(chǎn)品或服務(wù)能否為顧客創(chuàng)造更多價(jià)值？行業(yè)內(nèi)企業(yè)競(jìng)爭(zhēng)激烈程度，在企業(yè)價(jià)值鏈的不同環(huán)節(jié)的企業(yè)討價(jià)還價(jià)能力。第4頁(yè)，共28頁(yè)。三、行業(yè)變革驅(qū)動(dòng)因素驅(qū)動(dòng)因素：推動(dòng)行業(yè)及競(jìng)爭(zhēng)環(huán)境發(fā)生種種變化的主要因素分析步驟：識(shí)別因素、評(píng)估影響包含內(nèi)容：行業(yè)長(zhǎng)期增長(zhǎng)率的變化，客戶(hù)變化以及使用產(chǎn)品的方式變化，產(chǎn)品、技術(shù)、營(yíng)銷(xiāo)創(chuàng)新，大廠(chǎng)商的進(jìn)入退出，專(zhuān)有技術(shù)的擴(kuò)散，行業(yè)的日益全球化，成本以及效率的變化，政府政策，社會(huì)關(guān)注、生活方式的變化，不確定性和商業(yè)風(fēng)險(xiǎn)。第5頁(yè)，共28頁(yè)。四、行業(yè)競(jìng)爭(zhēng)結(jié)構(gòu)分析行業(yè)中現(xiàn)有企業(yè)間競(jìng)爭(zhēng)討價(jià)還價(jià)能力討價(jià)還

5、價(jià)能力新進(jìn)入者威脅替代品或服務(wù)威脅供應(yīng)者用戶(hù)新進(jìn)入者替代品生產(chǎn)者第6頁(yè)，共28頁(yè)。1、潛在新進(jìn)入者規(guī)模經(jīng)濟(jì)：要記住定義產(chǎn)品差異壁壘：行業(yè)內(nèi)企業(yè)享有品牌認(rèn)知和顧客忠誠(chéng)優(yōu)勢(shì)資金需求壁壘：汽車(chē)、石化、鋼鐵、航空、電力等行業(yè)。資源供應(yīng)壁壘：銷(xiāo)售渠道壁壘：其他成本因素壁壘：政府政策法律壁壘：原有企業(yè)反應(yīng)：資產(chǎn)專(zhuān)用性其他因素：長(zhǎng)期合同、專(zhuān)利、學(xué)習(xí)曲線(xiàn)。第7頁(yè)，共28頁(yè)。規(guī)模就是生產(chǎn)批量。 規(guī)模收益遞增表現(xiàn)：長(zhǎng)期平均成本曲線(xiàn)向下傾斜。一種使生產(chǎn)設(shè)備條件不變的情況下生產(chǎn)批量的變化；一種使生產(chǎn)設(shè)備變化時(shí)的生產(chǎn)批量變化。MESQLAVC第8頁(yè)，共28頁(yè)。工廠(chǎng)規(guī)模和企業(yè)規(guī)模。 工廠(chǎng)規(guī)模是隨工藝及生產(chǎn)設(shè)備的進(jìn)步而擴(kuò)大

6、 企業(yè)規(guī)模：內(nèi)部實(shí)力、外部并購(gòu)和重組企業(yè)規(guī)模經(jīng)濟(jì)的來(lái)源： 1、大量購(gòu)入原材料；2、產(chǎn)品規(guī)格統(tǒng)一標(biāo)準(zhǔn)化；3、銷(xiāo)售節(jié)約；4、管理人員及技術(shù)人員的專(zhuān)業(yè)化；5、研發(fā)效率第9頁(yè)，共28頁(yè)。單位產(chǎn)品成本累積產(chǎn)量單位產(chǎn)品成本曲線(xiàn)第10頁(yè)，共28頁(yè)。2、行業(yè)內(nèi)現(xiàn)有企業(yè)間競(jìng)爭(zhēng)行業(yè)內(nèi)市場(chǎng)集中度行業(yè)增長(zhǎng)速度固定費(fèi)用和存儲(chǔ)費(fèi)用產(chǎn)品特色與用戶(hù)轉(zhuǎn)變費(fèi)用行業(yè)內(nèi)生產(chǎn)能力大幅度提高退出壁壘 退出壁壘進(jìn)入壁壘低高低穩(wěn)定低利潤(rùn)低利潤(rùn)高風(fēng)險(xiǎn)高穩(wěn)定高利潤(rùn)高利潤(rùn)風(fēng)險(xiǎn)第11頁(yè)，共28頁(yè)。3、供應(yīng)者壓力供應(yīng)者的集中程度和本行業(yè)的集中程度。如歐佩克對(duì)全世界石油的壟斷供應(yīng)品的可替代程度。中國(guó)彩電本行業(yè)對(duì)于供應(yīng)者的重要性。供應(yīng)品對(duì)本行業(yè)生產(chǎn)的重要

7、性。供應(yīng)品特色和轉(zhuǎn)變費(fèi)用。供應(yīng)者前向一體化可能性。企業(yè)后向一體化可能性。尋找開(kāi)發(fā)、增加供應(yīng)商對(duì)其的依賴(lài)程度、合作伙伴第12頁(yè)，共28頁(yè)。4、用戶(hù)壓力集中程度本行業(yè)產(chǎn)品的標(biāo)準(zhǔn)化程度產(chǎn)品價(jià)格對(duì)成本比重轉(zhuǎn)變費(fèi)用用戶(hù)盈利能力用戶(hù)后向一體化可能性企業(yè)前向一體化可能性產(chǎn)品質(zhì)量對(duì)用戶(hù)的影響程度第13頁(yè)，共28頁(yè)。5、替代品壓力行業(yè)中引起替代的原因：科技進(jìn)步、經(jīng)濟(jì)因素、資源短缺替代品種類(lèi)：相同功能、多功能、無(wú)功能、回收品、上游產(chǎn)品、互補(bǔ)品替代的經(jīng)濟(jì)性：替代品的替代途徑：第14頁(yè)，共28頁(yè)。相對(duì)價(jià)值/價(jià)格比（RVP）（1）替代品向用戶(hù)提供的價(jià)值差異性大?。?）用戶(hù)是否能夠感知替代品的價(jià)值差異（3）替代品的使用頻

8、率（4）替代品的交貨安裝成本（5）替代品價(jià)格的相對(duì)變動(dòng)性和可得性：陶瓷（6）直接使用成本及間接使用成本：（7）用戶(hù)使用替代品前后經(jīng)營(yíng)業(yè)績(jī)表現(xiàn)的差異（8）替代品的功能（9）互補(bǔ)產(chǎn)品的成本及性能：手動(dòng)剃須刀、電動(dòng)剃須刀用戶(hù)轉(zhuǎn)換成本：（1）收集替代品信息（2）檢驗(yàn)替代品是否能達(dá)到使用者要求的性能標(biāo)準(zhǔn)（3）用戶(hù)必須重新設(shè)計(jì)生活方式（4）用戶(hù)培訓(xùn)及學(xué)習(xí)成本（5）勞動(dòng)者地位的變化（6）使用替代品有失敗經(jīng)驗(yàn)（7）替代品需要軟硬件投資第15頁(yè)，共28頁(yè)。企業(yè)促進(jìn)替代的途徑（1）早期轉(zhuǎn)換（2）提高RVP（3）降低用戶(hù)轉(zhuǎn)換成本（4）利用前向或后向整合創(chuàng)造需求（5）促進(jìn)互補(bǔ)產(chǎn)品或基礎(chǔ)設(shè)施的改進(jìn)防御替代的途徑（1）辨

9、識(shí)替代品（2）降低現(xiàn)有產(chǎn)品成本（3）改進(jìn)產(chǎn)品形象（4）提高用戶(hù)轉(zhuǎn)換成本（5）尋找新用途（6）重新劃分競(jìng)爭(zhēng)領(lǐng)域（7）行業(yè)集體反擊（8）細(xì)分市場(chǎng)轉(zhuǎn)型（9）尋找與替代品共存聯(lián)合（10）可以考慮進(jìn)入替代品行業(yè)第16頁(yè)，共28頁(yè)。5、競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手分析增強(qiáng)競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)、改善產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)、協(xié)助市場(chǎng)開(kāi)發(fā)、遏制新進(jìn)入者競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手如何評(píng)估自身實(shí)力，以及行業(yè)成長(zhǎng)性競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手能力分析 優(yōu)勢(shì)劣勢(shì)分析競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手未來(lái)目標(biāo)是什么 動(dòng)力、管理層目標(biāo)和綜合目標(biāo)競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手現(xiàn)行戰(zhàn)略、what are they doing，what can they do， how compete競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手反擊概率：是否滿(mǎn)意當(dāng)前目標(biāo)有怎樣的戰(zhàn)略轉(zhuǎn)移七寸在哪里迫使其采取最大

10、最有效的報(bào)復(fù)行動(dòng)的因素是什么第17頁(yè)，共28頁(yè)。6、行業(yè)市場(chǎng)集中度、行業(yè) 市場(chǎng)細(xì)分及戰(zhàn)略組分析行業(yè)集中度：行業(yè)中規(guī)模最大的前4家企業(yè)或前8家企業(yè)（以銷(xiāo)售額為依據(jù)）市場(chǎng)占有率之和，一般用 或 表示。 相對(duì)集中度：洛倫茨曲線(xiàn)、基尼系數(shù)洛倫茨曲線(xiàn)均等分布線(xiàn)5010050100市場(chǎng)占有率不同規(guī)模企業(yè)的百分比第18頁(yè)，共28頁(yè)。行業(yè)的市場(chǎng)細(xì)分1）確定關(guān)鍵行業(yè)的細(xì)分變量：產(chǎn)品、地區(qū) 和消費(fèi)者明確細(xì)分變量減少細(xì)分變量個(gè)數(shù)，選取最重要的，合并相似變量確定細(xì)分變量的分類(lèi)2）形成市場(chǎng)細(xì)分矩陣3）分析細(xì)分行業(yè)的市場(chǎng)吸引力4）確定細(xì)分行業(yè)的KSF5）分析不同細(xì)分行業(yè)范圍的吸引力戰(zhàn)略組分析我國(guó)企業(yè)應(yīng)該：企業(yè)管理能力、功

11、能性創(chuàng)新、核心技術(shù)創(chuàng)新第19頁(yè)，共28頁(yè)。案例教學(xué)一金屬容器行業(yè)細(xì)分的主要階段及其在構(gòu)周金屬容器市場(chǎng)的應(yīng)用中國(guó)白酒行業(yè)KSF分析第20頁(yè)，共28頁(yè)。確定關(guān)鍵行業(yè)細(xì)分變量（1）明確細(xì)分變量：原材料、容器設(shè)計(jì)、容器規(guī)格、顧客、顧客所處行業(yè)、區(qū)位（2）減少細(xì)分變量個(gè)數(shù)，選取最重要的細(xì)分變量，合并相似變量。（3）確定分類(lèi)： 容器類(lèi)型：三面鐵、兩面鐵、兩面鋁、一般容器、合成容器、航空容器 顧客類(lèi)型：食品加工、果汁飲料、寵物食品、軟飲料、啤酒、石油 區(qū)位：法國(guó)、德國(guó)、西班牙、葡萄牙、意大利、英國(guó)、比利時(shí)、荷蘭形成細(xì)分矩陣第21頁(yè)，共28頁(yè)。食品加工果汁飲料寵物食品軟飲料啤酒石油法國(guó)德國(guó)西班牙/葡萄牙意大利

12、三面鐵兩面鐵兩面鋁一般容器合成容器航空容器分析細(xì)分行業(yè)吸引力，對(duì)每個(gè)行業(yè)從5個(gè)方面進(jìn)行分析第22頁(yè)，共28頁(yè)。供給方勞工聯(lián)合會(huì)鋁的競(jìng)爭(zhēng)性供給運(yùn)輸障礙鋁生產(chǎn)線(xiàn)的高成本替代品其他容器類(lèi)型塑料容器玻璃容器買(mǎi)方力量主要的軟飲料生產(chǎn)商業(yè)內(nèi)競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手企業(yè)數(shù)目產(chǎn)品差異程度生產(chǎn)能力第23頁(yè)，共28頁(yè)。中國(guó)白酒行業(yè)開(kāi)始進(jìn)入衰退期衰退期成熟期成長(zhǎng)期第24頁(yè)，共28頁(yè)。白酒行業(yè)競(jìng)爭(zhēng)結(jié)構(gòu)行業(yè)內(nèi)企業(yè)間的競(jìng)爭(zhēng)用戶(hù)供應(yīng)者潛在進(jìn)入者替代品白酒競(jìng)爭(zhēng)激烈，對(duì)其他投資者吸引力不大，但名優(yōu)白酒仍有利潤(rùn)空間，因此有的投資者以收購(gòu)企業(yè)進(jìn)入白酒行業(yè)呈現(xiàn)規(guī)?；厔?shì)，行業(yè)內(nèi)搶著競(jìng)爭(zhēng)手段有：廣告、市場(chǎng)推廣、銷(xiāo)售折讓、特種包裝。市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)日益激烈。高

13、檔白酒產(chǎn)量占20，所創(chuàng)利潤(rùn)占50，中檔白酒占35，所創(chuàng)利潤(rùn)占35，低檔白酒占45，所創(chuàng)利潤(rùn)占11。啤酒、果酒份額越來(lái)越大，白酒份額呈下降趨勢(shì)，替代品的競(jìng)爭(zhēng)壓力越來(lái)越大。白酒主要原料市大米、小麥、高梁、供應(yīng)充沛第25頁(yè)，共28頁(yè)。成功的先決條件顧客需要什么公司如何在競(jìng)爭(zhēng)中保持優(yōu)勢(shì)公司要取得成功必須做什么顧客需求分析行業(yè)競(jìng)爭(zhēng)分析公司資源及競(jìng)爭(zhēng)能力分析誰(shuí)是我們的顧客，他們需要什么競(jìng)爭(zhēng)驅(qū)動(dòng)因素競(jìng)爭(zhēng)激烈程度如何獲得競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)公司在研發(fā)、技術(shù)、制造、營(yíng)銷(xiāo)、管理、品牌等方面具有哪些優(yōu)勢(shì)KSF第26頁(yè)，共28頁(yè)。案例教學(xué)二案例分析1： 1、請(qǐng)按照行業(yè)環(huán)境分析方法，選取一個(gè)有代表性的行業(yè)進(jìn)行競(jìng)爭(zhēng)分析。2、完成30

14、00-5000字的行業(yè)分析報(bào)告。3、Deadline: 4月1日之前交。案例分析2： 閱讀給定文獻(xiàn)材料（愛(ài)多VCD）,分析其失敗原因。 2005-3-15第27頁(yè)，共28頁(yè)。每一次的加油，每一次的努力都是為了下一次更好的自己。7月-227月-22Friday, July 29, 2022天生我材必有用，千金散盡還復(fù)來(lái)。01:49:0401:49:0401:497/29/2022 1:49:04 AM安全象只弓，不拉它就松，要想保安全，常把弓弦繃。7月-2201:49:0401:49Jul-2229-Jul-22得道多助失道寡助，掌控人心方位上。01:49:0401:49:0401:49Friday, July 29, 2022安全在于心細(xì)，事故出在麻痹。7月-227月-2201:49:0401:49:04July 29, 2022加強(qiáng)自身建設(shè)，增強(qiáng)個(gè)人的休養(yǎng)。2022年7月29日1:49 上午7月-227月-22擴(kuò)展市場(chǎng)，開(kāi)發(fā)未來(lái)，實(shí)現(xiàn)現(xiàn)在。29 七月 20221:49:04 上午01:49:047月-22做專(zhuān)業(yè)的企業(yè)，做專(zhuān)業(yè)的事情，讓自己專(zhuān)業(yè)起來(lái)。七月 221:49 上午7月-2201:49July 29, 2022時(shí)間是人類(lèi)發(fā)展的空間。2022/7/29 1:49:0401:49:0429 July 2022科學(xué)，你是國(guó)力的靈魂；同時(shí)又是社會(huì)發(fā)展的標(biāo)志。1:49:04