淺論奢侈品的營銷策略

1、淺論奢侈品的營銷策略奢侈品營銷策略研究產(chǎn)品策略據(jù)研究報告指出，全世界90%以上的奢侈品品牌，出于經(jīng)營困境和增加盈利 的種種原因，都進(jìn)行了品牌延伸或品牌的產(chǎn)品線延伸，其中有90%延伸失敗。Prada時裝在1993年的時候打破自己“最了解女人”的品牌諾言，涉及男 性服裝和鞋帽市場，這次冒險讓其品牌形象一落千丈；法拉利揭去自己“紅色 女郎”的神秘面紗，成了一個普通的高端跑車品牌，品牌的“不專一”導(dǎo)致了顧 客的遠(yuǎn)離，世界商業(yè)評論將這一必然結(jié)果稱為“沖動的懲罰”。奢侈品品牌 延伸之所以比較冒險，有各方面原因：從消費(fèi)心理來分析，當(dāng)奢侈品信息通過營銷活動到達(dá)消費(fèi)者，讓消費(fèi)者對 以前的消費(fèi)行為造成自我懷疑，這

2、就導(dǎo)致了新消費(fèi)的開始，但是產(chǎn)品線的不合理 擴(kuò)展將會直接導(dǎo)致下一輪消費(fèi)者懷疑，從而再次改變消費(fèi)者行為。在奢侈品消費(fèi) 過程中，消費(fèi)者除了關(guān)注這個東西好不好，更多的是關(guān)注這個東西配不配，是否 吻合我們的生活方式。從定位的取舍效應(yīng)來看，選擇一種定位，必然犧牲另一種定位。為了滿足更 多人的需求，追求更高的銷售額和利潤，處于產(chǎn)品線上端的奢侈品牌最終不能保 持其獨(dú)一無二的身價，從而導(dǎo)致戰(zhàn)略性定位模糊失焦，產(chǎn)品線延伸最終稀釋了自 身的品牌形象，腐蝕了最初產(chǎn)品或目標(biāo)客戶的競爭優(yōu)勢。選擇奢侈品路線本身就意味著必須放棄80%的大眾顧客而瞄準(zhǔn)20%的金字塔 頂端顧客，這樣就限制了所提供的產(chǎn)品或服務(wù)，如果采取兩者兼顧的

3、騎墻派的做 法，只會傷害自己的戰(zhàn)略，同時降低既有活動的價值，的模糊定位最終只會導(dǎo)致 的衰亡。價格策略高價位本身并不能與高銷售收入、利潤等指標(biāo)必然起來，但是高價卻能必然 反映的高端定位，因?yàn)楦邇r位反映極品形象。沃夫?qū)睦赵谏莩迬砀蛔阒羞@樣描述：奢侈品的制造商并不是可 以不考慮費(fèi)用，但費(fèi)用不應(yīng)該是最關(guān)鍵的因素。奢侈品的營銷顛覆了“ 4C ”理論， 沒有過分關(guān)注產(chǎn)品制造過程中的成本因素，奢侈品制造商將可以傳遞給消費(fèi)者 的東西全部傳遞給消費(fèi)者，并在最大程度上形成了消費(fèi)者滿意，從而保證其高價 策略得以持續(xù)支撐其高利潤。渠道策略營銷活動必須以目標(biāo)顧客的消費(fèi)行為和消費(fèi)習(xí)慣為基礎(chǔ)，否則，營銷活動將 難以收

4、到效果。三星Diva奢侈品路線的失敗最終反映的是自身不合理的渠道策 略。三星Diva曾為了維護(hù)其高貴的形象，主要面向處于金字塔頂端的女性顧客。 但是，三星最終沒有能夠徹底了解這些高貴的女性顧客，導(dǎo)致終端渠道與目標(biāo)消 費(fèi)者嚴(yán)重脫節(jié)。最終結(jié)果就是：這款手機(jī)的目標(biāo)顧客無法接觸到Diva，而能夠 接觸到Diva的又根本不會購買。因此，奢侈品營銷渠道必須要做到有的放矢，透視目標(biāo)顧客的心理及行為方 式，找準(zhǔn)顧客的接觸點(diǎn)，這樣才能為成功營銷奠定基礎(chǔ)。促銷策略奢侈品促銷要有別于一般產(chǎn)品追求覆蓋率、方便消費(fèi)者購買的做法，因?yàn)樯?侈品恰恰是不能提高產(chǎn)品便利性的，相反，奢侈品要適當(dāng)控制產(chǎn)品的銷量，在促 銷活動中有意

5、識的控制消費(fèi)群體，使消費(fèi)者產(chǎn)生一種“千金難求”的急切購物心 理，這種“饑餓營銷”正是對資源“稀缺性”的維護(hù)。譬如“熊貓”牌香煙供不 應(yīng)求的狀態(tài)，反而使得目標(biāo)消費(fèi)者更加感受到能夠擁有產(chǎn)品是一件非常榮耀的事 情。廣告是對奢侈品的視覺傳達(dá)。根據(jù)兩種不同消費(fèi)人群的消費(fèi)心理，分別采用 兩種廣告宣傳方式。對于“切分奢侈”，奢侈品的廣告需要集中在高檔時尚雜志上，特別是已經(jīng) 在全球市場都取得不錯口碑的雜志。而對于“炫耀性奢侈”，則可以選擇面向大 眾的廣告，這種廣告浪費(fèi)可能達(dá)到90%以上，遠(yuǎn)遠(yuǎn)高于普通產(chǎn)品50%的丟失率， 因?yàn)檫@些廣告并不是面向目標(biāo)消費(fèi)者。但是這些廣告是必要的，奢侈品之所以能 夠在高價下還能被接

6、受，很大一部分源于羨慕者，是羨慕者的“羨慕”和“無法 得到”制造了一種距離感，烘托出了奢侈品的價值，從而成為促進(jìn)購買的因素。每個奢侈品牌都源于特殊的文化土壤，品牌背后都有一個人人皆知的動人 故事，這種發(fā)生在原產(chǎn)地的故事情節(jié)折射出來的文化，就是奢侈品魅力的根源， 正是這種文化，成就了今天的奢侈品牌。因此，應(yīng)該時時傳達(dá)一種與文化相協(xié)調(diào)的氛圍，包括內(nèi)部的管理氛圍和針 對顧客的營銷氛圍：得到員工普遍認(rèn)同的文化、與定位一致的促銷活動和積極 有效的顧客關(guān)系管理活動都是對文化的有效宣傳。從營銷的基本目標(biāo)來看，營銷的基本目標(biāo)在于實(shí)現(xiàn)營銷者與消費(fèi)者的雙向行 為的改變。奢侈品消費(fèi)者在不同購買心理的驅(qū)動下，積極搜尋產(chǎn)品信息，營銷者 則通過收集與消費(fèi)者心理與行為的有關(guān)信息，采取與之相適應(yīng)的營銷手段來刺激 消費(fèi)者，從而實(shí)現(xiàn)刺激消費(fèi)者購買。隨著我國奢侈品消費(fèi)時代的來臨，各奢侈品制造商在加緊搶灘各大城市的同 時，應(yīng)針對目標(biāo)顧客的消費(fèi)行為和消費(fèi)習(xí)慣實(shí)施有效的營銷活動，營銷活動的成 功策劃和實(shí)施將是奢侈品中國之行能否取得成功的關(guān)鍵。參考文獻(xiàn)：沃夫?qū)睦罩?，劉風(fēng)譯.奢侈帶來富足M.中信出版社，20XX李在