【房地產(chǎn)】紅拖項目營銷推廣策劃

1、.PAGE ：.；紅拖工程營銷謀劃書針對工程一期工程第一部分 市場分析工程簡介一工程概略本案位于貴陽市市南路與寶山南路交叉口，系原貴州紅星遷延機廠地塊，占地83畝，分三期開發(fā)。工程現(xiàn)定方案綠化率35，建筑密度31。第一期工程占地30畝，已于今年9月開場折遷，總建面約為45000m2。周邊環(huán)境及物業(yè)配套環(huán)境分析貴司工程位于市南路與寶山南路交匯地段，市南路交通相對較密集，16路、18路、8路、83路、80路、12路、5路、110路縱橫交錯，順暢快捷，而寶山南路車站較少，間隔又遠，給這一帶的住戶帶來許多不便。建議設立直通快車，每天在固定地點和時間接送住戶，或與公交公司達成聯(lián)議，在樓盤出入口多增設車站

2、、專線，同時可以將此作為炒作的有力武器。行政設備工程周圍學校、醫(yī)院較少，而學校大都集中在青年路一帶，醫(yī)院更是只需貴鋼“掌門。建議在工程規(guī)劃區(qū)內(nèi)設立家庭診所、藥店、學校、郵政所等行政設備。生活配備工程周圍雖住宅遍及，但百貨商場、食肆卻很零散，出門購置生活用品確實要費一番周折。建議引進一些小型超市、便利店，以處理住戶的日常所需。以上措施，不僅能樹立物業(yè)開發(fā)公司“以人為本、親民愛民的企業(yè)籠統(tǒng)，又能對小區(qū)內(nèi)的附屬設備實行一致規(guī)劃、一致運營、一致管理的方式，以小的投資獲得大的報答。市場環(huán)境分析市場供應分析國家實施房改政策后，貴陽市房地產(chǎn)業(yè)開展迅猛，98年后市場出現(xiàn)前所未有的良好形狀。地產(chǎn)開發(fā)商從98年前

3、的200多家迅速增至目前的500多家，地產(chǎn)開發(fā)工程一個緊接一個，并且工程單個開發(fā)量也越做越大。從剛剛終了的第五屆房地產(chǎn)買賣會上看，上10萬方的工程競?cè)挥?2個。貴陽市去年房展會參展工程合計建筑面積260多萬方，而今年卻猛增至519.76萬平方米，相比而言，供應量添加了一倍之多。另外，以往未被市場消化的供應，加上今年未參展的工程合計還有約280多萬方的供應量，這樣今年整個市場的供應量將會超越800萬方。而據(jù)統(tǒng)計局信息，貴陽市年商品房耗費量也不過90多萬方。市場的供應量已遠遠超越了市場的需求量，貴陽市在短期內(nèi)是不能夠消化完這些物業(yè)供應量的，未來的市場不容樂觀。市場供應種類單一，絕大多數(shù)樓盤走的還是

4、環(huán)境道路。沒有較為獨特的賣點。二市場需求分析房改以后，貴陽市的房地產(chǎn)政策的落真實全國都是較快較好的，這也是貴陽市地產(chǎn)市場空前良好的重要要素。目前市內(nèi)房改政策主要有：住房公積金貸款住房公積金的實施存量補貼的發(fā)放按揭貸款可貸至8成30年利率調(diào)底個人住房貸款這些政策的實施，加大了人們購房的積極性，促成了商品房的需求熱潮。另外公房上市、房屋置換這兩項政策大大提高了換房率，添加了大量的二次置業(yè)者，使得市場需求量快速上升。從去年的市場消化量和今年的政策實施來看，今年的市場消化量一定會超越百萬，但上升幅度不會很大，估計今年的市場需求量會在100萬200萬平方米之間。三工程市場切入點分析提供有效供應從上面的供

5、需情況分析可看出市場的現(xiàn)狀供需極不平衡，供應已遠遠超越了需求。因此我們?nèi)缃袢胧杏幸欢ǖ娘L險，這就要求我們在產(chǎn)品設計上下很多的功夫，本工程的產(chǎn)品一定要是一種有效的供應，從其他城市調(diào)查情況看，積壓空置的商品房也是那些質(zhì)素較差的住宅，如房型陳舊、設計草率、位置偏遠、配套落后、規(guī)劃欠缺、開展商后續(xù)資金缺乏的住宅，這種住宅從市場需求的角度看，均屬無效供應。我們的產(chǎn)品應與目前市場供應存在必要的差別性，但又一定要符合現(xiàn)時客觀存在的有效需求，才干以別具一格的姿態(tài)在市場競爭中取勝。抓住有效需求由于存量補貼的兌現(xiàn)，按揭貸款的年限加長，使得越來越多的工薪族可以擁有本人稱心的住房，要求換房的中等收入階層正成為如今購房

6、大潮的主流。因此我們的產(chǎn)品就要抓住這一階層的特點、購房心思，從而提供更為準確的有效供應，抓住目的客戶的心思需求，使我們的市場切入點更為準確。就貴陽市而言，這一階層存在的以下特點：存量補貼：2萬7萬元左右購房目的：改善居住環(huán)境；增大居住面積；給子 女購房喜好面積：80m2140m2能接受總價：10萬36萬能接受單價：1600元/ m22600元/ m2以按揭30年 計算喜好環(huán)境：周邊配套設備齊全、交通方便、子女讀書便 利、安靜、社區(qū)生活氣味濃重同檔樓盤的差別化今年雖然市場供應量近800萬方，但中高檔樓占有比重較多，面對中等收入階層的大盤多在市郊，市區(qū)此類樓盤雖多，但不具規(guī)模，形不成整體一致的社區(qū)

7、環(huán)境，建筑風格大都為歐陸風情，同質(zhì)化較為嚴重。本案占地83畝，具有規(guī)?；_展的必要條件。地塊屬市內(nèi)四級地帶，設計風格主導思想為現(xiàn)代簡約，在同檔樓盤的差別化競爭中具有一定優(yōu)勢。四未來市場的預測由于這幾年土地的無序出讓和各種資金大量涌入房地產(chǎn)業(yè)，貴陽市商品房建立空前膨脹，市場已明顯出現(xiàn)“供大于求的態(tài)勢。雖然，近年來市場商品住宅的銷售量有較大幅度增長，但與批出量相比還處于下個低程度，并且目前在規(guī)劃局報建的工程尚有約200萬方的報建量，這些工程已蓄勢待發(fā)，隨時能夠進入本質(zhì)性開發(fā)階段，這將進一步加劇市場“供大于求的壓力。面對如此嚴峻的市場局面，未來的市場競爭將集中于如下三個方面：質(zhì)量競爭。物業(yè)的質(zhì)量包括

8、：工程質(zhì)量、房型質(zhì)量、環(huán)境質(zhì)量、物管質(zhì)量等方面。今年，市內(nèi)有多家樓盤經(jīng)過打“環(huán)境牌，博得市場自動權(quán)，如中海城市花園、中天廣場、在水一方等。估計2001年，各開展商將會全面、細致地把提高綜合質(zhì)量的任務深化到每一個環(huán)節(jié)。價錢競爭。由于目前市場上近800萬平方米供應量的商品房，根本上是同質(zhì)產(chǎn)品，相互間差別不大，下一步價錢將成為競爭的主要焦點。本錢控制得越好，價錢越低的產(chǎn)品，市場競爭力就越強。價錢競爭，估計將成為貴陽市房地產(chǎn)市場未來三年競爭的主旋律。市場細分化競爭。2001年，房地產(chǎn)市場進一步細分，各種潛在的需求如“頂級豪宅、“麻雀式住宅、“白領貴族式、“二次置業(yè)式、“外來公寓式等將逐漸被滿足。開展商

9、的市場調(diào)查和市場分析任務進一步深化，市場的“空隙越來越小。開展商將進入本質(zhì)性的“比拼階段：比創(chuàng)意、比技術含量、比產(chǎn)品新穎性。這一階段的競爭將迫使開展商在開發(fā)意念和開發(fā)思緒上作全面的調(diào)整和更新。第二部分 工程定位與產(chǎn)品設計思緒工程定位1、工程定位思緒根據(jù)以上的市場分析和預測，我們知道未來市場競爭相當猛烈，要想在未來市場中站穩(wěn)腳跟，不僅比的是實力、效力，最重要的是比頭腦。產(chǎn)品的差別化競爭需求有獨到的目光，看準市場的空白點供應和需求的共同空白點。目前貴陽的市場就非常需求這種差別化的產(chǎn)品出現(xiàn)，因此敝司也根據(jù)這一思緒，結(jié)合目前正在舉行的奧運會，提出“運動家園的概念，以有別于一切市場現(xiàn)有樓盤，在市場競爭中

10、獨樹一幟。2、工程主題定位根據(jù)以上的市場分析和預測，及貴公司實踐情況，也為了減少市場風險，順應消費需求。本公司以為此工程應定位為： 市區(qū)內(nèi)首個群眾化的運動家園3、目的客戶定位具有穩(wěn)定經(jīng)濟來源的中等收入階層喜好運動的年青一族3060歲之間的二次置業(yè)家庭異地來筑任務者中、長線物業(yè)投資者區(qū)域定位本案物業(yè)為中價普及型，市內(nèi)多數(shù)家庭能接受此價位，因此先期吸納區(qū)域性客戶，繼而轉(zhuǎn)向全市推行。產(chǎn)品設計思緒與省、市體委聯(lián)絡，積極尋覓有產(chǎn)運動素材，聯(lián)絡令其協(xié)助開發(fā)，并確立長期協(xié)作關系。園林設計抓住“運動主題，在圍欄、雕塑上顯現(xiàn)運動題材。北面山坡建成室外徒手攀巖場地。會所以突顯群眾化運動主題進展設置。但又不缺乏應有

11、生活功能。 內(nèi)含運動設備：羽毛球場、乒乓球館、桌球室、壁 球室、老年棋牌室、女子韻律中心、健身房、兒童增智 中心、飛標投擲場等。 生活設備：小型購物中心、網(wǎng)吧、氧吧、干濕桑拿、咖啡屋等。在架空層設置奧運冠軍長廊。小區(qū)內(nèi)多設大幅運動墻畫。設置著名運發(fā)動雕塑如鄧亞萍會所頂部建筑拱形天幕，保證有較大空間進展羽毛球、籃球等騰躍運動一切建筑底層抬高0.5米，防止因受潮濕地氣的影響由于小區(qū)入口前后距公交車站較遠，建議與公交公司聯(lián)絡在小區(qū)門口設站或?qū)＞€第三部分 營銷推行謀劃我們在確定產(chǎn)品營銷推行戰(zhàn)略時，首先該當從產(chǎn)品的市場競爭力去分析，經(jīng)過對產(chǎn)品特點的認識，明確我們在市場競爭中的主要對手，經(jīng)過與競爭對手產(chǎn)品

12、優(yōu)優(yōu)勢的分析和競爭對手營銷推行任務的分析，尋覓我們產(chǎn)品營銷推行的切入點，并經(jīng)過對目的客戶群的分析，確定我們產(chǎn)品的營銷推行戰(zhàn)略。產(chǎn)品市場競爭力分析一從產(chǎn)品特點分析本工程定位于“市區(qū)內(nèi)首個群眾化的運動家園。強調(diào)“市區(qū)內(nèi)、“群眾化、“運動等關鍵詞。工程地理位置屬市內(nèi)四級地段，外環(huán)線以內(nèi)；總體規(guī)劃為長條狀的大型全封鎖式住宅小區(qū)；內(nèi)設一近萬平方的市內(nèi)最大小區(qū)會所，且會所擬建成市內(nèi)獨一的運動型會所；本工程戶型定位于80180m2 之間，主力戶型面積在100130 m2間；園林設計為圍合式主題花園，圍合區(qū)內(nèi)建筑首層架空，構(gòu)成一整體大花園；建筑立面為現(xiàn)代簡約風格。 由于工程的這些特征，決議了工程的市場競爭應來

13、至于市內(nèi)好地段的多層工程和市內(nèi)及市郊成規(guī)?；_發(fā)的園林小區(qū)。但運動型的大型會所使得工程在同檔樓盤中獨樹一幟，具有相當強的競爭力。二從與競爭對手產(chǎn)品優(yōu)優(yōu)勢分析工程所在區(qū)域為貴陽市東南角，提供產(chǎn)品為多層中檔物業(yè)，市內(nèi)、市郊對這樣產(chǎn)品的供應量相當多，但市內(nèi)此檔次的工程多為零星開發(fā)，不具規(guī)模，且園林景觀較差；市郊雖具有甚至超越本物業(yè)優(yōu)勢的樓盤，不過位置和交通成了它們致命的弱點。從與市內(nèi)競爭對手的多層住宅樓盤來看，我們的優(yōu)勢在于良好的外觀設計、一致的整體規(guī)劃、超大的小區(qū)會所、良好的物管、便利的交通及運動型住宅小區(qū)的獨特賣點等。優(yōu)勢在于周邊環(huán)境和配套設備較差、建筑密度高、開發(fā)商知名度不高等。因此我們在營銷

14、推行過程中，應重點在小區(qū)會所、整體規(guī)劃、園林設計和開發(fā)商品牌建立上下大功夫，更應該在“運動主題上加大力度，使本物業(yè)能有別于同檔產(chǎn)品。二、競爭對手營銷推行分析工程周邊開發(fā)工程較多，但真正具有競爭性的卻較少。周邊工程物業(yè)稱號位 置開發(fā)商開發(fā)量價 格差價建筑風格目的客戶定位中 天星 園外環(huán)城東路團坡橋頭中天星園房地產(chǎn)運營2.3萬m23360元/m220元澳洲三段式電梯花園洋房高收入在 水一 方濱河路與南浦路交匯處新太乙房開12萬m22980元/m230元生態(tài)園林住宅小區(qū)高收入錦 繡家 園油榨街與富源北路交匯處金龍房地產(chǎn)開發(fā)7.8萬m22380元/m230元歐陸式中高收入城 南楓竹苑青年路146號誠然

15、房開2萬m21680元/m230元歐陸式中等收入東 寶花 園油榨街、富源路與青年路交匯處東亞房地產(chǎn)開發(fā)9.5萬m20元/m2起 價35元現(xiàn)代普通住宅小區(qū)中等收入虹 橋新 村市南路與倒巖路交叉口經(jīng)濟適用房開發(fā)中心近18萬m21500元/m230元現(xiàn)代普通住宅小區(qū)中等、中下等收入中天星園、在水一方開發(fā)體量較大，但在產(chǎn)品設計、目的客戶定位上與本工程不具可比性。我們的主要競爭對手是同區(qū)內(nèi)的錦繡花園、城南楓竹苑、虹橋新村、東寶花園等和市內(nèi)環(huán)境與交通相符的同質(zhì)樓盤。競爭對手推行手法：錦繡家園：此工程是同區(qū)內(nèi)開發(fā)量最大的可比樓盤。小區(qū)總建筑面積78000平方米，于今年房交會正式在公眾面前展現(xiàn)。價位暫定為起價

16、2300元/m2。小高層2800元/m2面市時主要以首層全部架空，68的綠化覆蓋率來吸引買家。強調(diào)園林景觀，環(huán)境設備。是以一種中高檔物業(yè)的籠統(tǒng)公眾于世。目前為內(nèi)部認購階段只采用了派發(fā)單張、樓書和售樓處直銷手法，此樓盤曾與深圳地產(chǎn)謀劃商有過接觸，置信在正式開盤時會有大的動作。東寶花園：這是前兩年的一個老盤，營銷推行認識較低，如今除了售樓處直銷外，幾乎沒有采用其它推行手法。虹橋新村：貴陽市的安居工程，售樓處直銷，少量報紙廣告，是一種面對中下收入者的安居工程。但今年價位已在1500元/m2以上，對本工程已構(gòu)成要挾。城南楓竹苑：同錦繡花園一樣，在房展會上推出。入市時對主要打的是環(huán)境牌，強調(diào)其庭院綠化與

17、觀音洞園林風景相結(jié)合，營造出一片比其占地面積多15倍的綠化面積。從以上分析可看出，同區(qū)內(nèi)多層住宅的營銷推行的認識和程度較低，除錦繡家園有明顯的競爭性外，其他樓盤的競爭性不大。這也為我們在競爭中，擴展知名度，樹立籠統(tǒng)精品樓盤提供了較大的空間。三、工程優(yōu)優(yōu)勢分析一優(yōu)勢地理位置較好，外環(huán)線以內(nèi)交通便利規(guī)模大，利于整體規(guī)劃，園林設計建筑風格獨特，為市內(nèi)獨一一片現(xiàn)代簡約設計風格的住宅小區(qū)目的客戶層面寬價位適中，大多數(shù)人能接受擁有貴陽市最大的小區(qū)會所運動型的主題概念為貴陽首創(chuàng)，賣點相當獨持，具有很強的競爭力二優(yōu)勢周邊配套設備不完善，子女讀書、購物不方便建筑密度較高，不能構(gòu)成較好的園林設計周邊環(huán)境不理想，社

18、區(qū)生活氣味不濃重一期工程開發(fā)沒有會所配套有一定的環(huán)境污染，接近貴陽鋼廠四、工程宣傳主題及主要賣點一工程宣傳戰(zhàn)略構(gòu)思由于本工程規(guī)模龐大，需求較大的開發(fā)建立周期。故此，銷售推行期及宣傳鋪排亦相應較長。為使工程可以在長時期內(nèi)堅持強勁之市場競爭力及吸引力，在宣傳推行戰(zhàn)略方面，需求首先為工程訂立一個整體宣傳主題，貫穿各個開發(fā)期和銷售宣傳期。同時要根據(jù)工程特點全面開掘配合工程宣傳主題的各項優(yōu)質(zhì)賣點，令其分別在不同的銷售推行期內(nèi)經(jīng)過各宣傳媒體的配合發(fā)揚其各自的優(yōu)勢，進一步完善主題概念。這一構(gòu)思是為了賦予工程一個鮮明、獨特的個性，令其在各大型樓盤中獨樹一幟，再配合工程本身總體規(guī)劃、配套設備、物業(yè)管理等各方面的

19、高質(zhì)素表現(xiàn)，令本工程在一個長時期內(nèi)一直堅持強有力的競爭優(yōu)勢。二工程宣傳主標題根據(jù)上述整體宣傳戰(zhàn)略構(gòu)思，結(jié)合工程市場定位及本身擁有之各項優(yōu)勢分析，建議整個工程宣傳主題概念為：市區(qū)內(nèi)首個群眾化的運動家園。主題語：運動為生活加油。針對“市區(qū)內(nèi)、“首個、“群眾化和“運動這四個概念進展大量包裝宣傳，喚起目的客戶的購買愿望，同時引導其提高對本身現(xiàn)實生活空間及居所環(huán)境的不滿，從而促成其換房思想的構(gòu)成。文案表達舉例：1800元/m2 ,同樣能享用高檔樓盤的社區(qū)文化生活林蔭大道旁的樸實人家運動就在家門口其實運動也是一種生活方式三工程賣點分析結(jié)合工程優(yōu)勢，可供發(fā)揚宣傳之賣點不少，敝司從爭取最正確宣傳效應目的出發(fā)，

20、總結(jié)出以下幾個主要賣點，以支持我們的“群眾化的運動家園的主題概念。A、戶外環(huán)境本工程占地面積寬廣，是同區(qū)內(nèi)開發(fā)量最大的樓盤。中有區(qū)內(nèi)特征大規(guī)模園林綠化，優(yōu)良的環(huán)境質(zhì)素完全迎合購房者對優(yōu)良居住環(huán)境的需求，與周圍環(huán)境相比較，可以獨樹一幟，成為同地段內(nèi)的最優(yōu)社區(qū)。敝司建議在園林設計上采用現(xiàn)代園林設計風格，在小區(qū)圍欄、花壇、休閑桌椅區(qū)內(nèi)雕塑等上能以現(xiàn)代感極度強的線條、圖案，使設計主題得以充分表達。我們的戶外環(huán)境旨在表達小區(qū)的建筑風格，順應消費者對現(xiàn)代生活的追求。B、規(guī)劃規(guī)劃工程本身擁有龐大的規(guī)模，樓宇規(guī)劃合理，南北向居多，且多數(shù)戶型可面對中心花園。作為一個超大型的小區(qū)，要全面提升工程的質(zhì)素，完善、合理

21、的規(guī)劃設計尤為重要。在這方面，敝司建議盡量提高綠化率，添加空間感。鑒于敝司現(xiàn)時得到有關規(guī)劃方面的資料較為初步，而貴司亦會就原方案作一定的調(diào)整，故假設有進一步詳細資料，敝司希望能為貴司提供詳盡的建議。、建筑設計由于敝司所得到的關于本工程的建筑設計的資料有限，目前尚不能為貴司提出該方面詳細修正性建議。不過，敝司以為我們共同所確立的現(xiàn)代簡約的立面設計風格在如今這個市場上應極具競爭力。在建筑風格上我們有別于市場泛濫的歐陸風情，澳洲風情等，從建筑設計上已跳出以往方式，獨居高處。估計貴司在建筑設計方面必會下大功夫，在未來工程推售時，亦可成為宣傳中的吸引賣點。D、運動型超大會所工程規(guī)劃中，在中間地帶有一近萬

22、平方米的大型會所，這在目前市場所推工程會所中雄居榜首，并且此會所可用原廠房改造，可在工程完工前先期投入使有，一層層高達米，二至六層層高也有米，這在目前市場中也是沒有的。會所可在工程開工前先期規(guī)劃改造、開放，令客戶未買房就可先期領會到未來社區(qū)生活的濃重氣味。敝司建議此會所做為以運動型工程為主的安康會所，這將是產(chǎn)品差別化競爭的最大賣點。E、冠軍長廊借剛剛終了的第27屆奧運會掀起的運動熱潮，抓住市民關懷奧運健兒的心思，在一期架空層里設置奧運冠軍長廊。設置奧運冠軍親筆簽名的照中，運動器材，以櫥窗方式展出，極度具展覽性和欣賞性，輔設古希臘運動浮雕。F、室外徒手攀巖工程一期北側(cè)緊靠一小山坡，且山壁峻峭。思

23、索市政規(guī)劃中此處為一支線公路穿過，不宜投入太多。因此設置室外徒手攀巖工程不僅可以與運動主題相結(jié)合，還可以盡能夠的減投入，而且可構(gòu)成小區(qū)獨有的賣點。四工程賣點的宣傳運用前文所述的總體籠統(tǒng)宣傳主題以及各中心賣點，在實踐宣傳的操作過程中，敝司以為必需經(jīng)過全面、透徹的宣傳鋪排，尤其是在工程正式公開出賣前的籠統(tǒng)宣傳階段，以上賣點均可作重點的宣傳炒作。我們可以經(jīng)過平面廣告、電視廣告、電臺廣告以及各種軟性新聞的報導，甚至圍繞個別獨有賣點，如萬方超大運動型會所，開展一系列的宣傳活動，力求在短期內(nèi)擴展市場影響力，迅速樹立工程籠統(tǒng)及提升工程的知名度，構(gòu)成強大的宣傳攻勢，為工程順利翻開市場，被市場所接受，認同及追捧

24、，作出良好的鋪墊。以上是敝司對本工程宣傳賣點之根本構(gòu)思，在實踐操作中，敝司會在籌備階段向貴司提交更為詳盡的相關方案。五、銷售方式分析決策一入市時機1、國家政策環(huán)境觀念國家取消福利分分房制度后，銀行業(yè)全面參與房地產(chǎn)，積極提供個人購房貸款，按揭貸款也添加至8成30年。銀行存款利率一再降低，另外，隨著住房存量補貼，降低房屋買賣稅費，搞活住房三級買賣市場等有關政策的相繼出臺，貴陽市居民的購房熱潮空前高漲。但是我們應該看到，從國家宏觀政策來看，政府部門曾經(jīng)難以進一步推出有利于刺激居民購房的重要政策。銀行利率還有上升能夠，而居民的收入程度又不能夠在短期內(nèi)在幅提高。區(qū)域性環(huán)境本工程所在區(qū)域緊臨貴陽市的東南出

25、口，市政規(guī)劃當中有一高架橋緊靠本工程三期工程的南面和東面，并且還有一條支線通路從工程一期工程正北面緊貼工程穿過。這兩個規(guī)劃中的不利要素，詳細開工時間尚未確定，但卻警示我們工程應得早入市。市場供應觀念房交會上同區(qū)內(nèi)推出了錦繡家園7.8萬m2和城南楓竹苑2萬m2，總供應量在10萬平米左右。錦繡花園開場內(nèi)部認購，估計下月正式出賣。結(jié)論錦繡家園與本案有一定的可比性，我們推出時間不宜與之相鄰太緊，且元月至二月也是貴陽市房地產(chǎn)市場的淡季。故而敝司建議工程在完全辦齊證照，工程有一定籠統(tǒng)時再開場推盤，這樣會給客戶充分的自信心，時間以2001年三月份為宜。二整合營銷方式“整合營銷是近年來在房地產(chǎn)營銷過程中提出的

26、新概念，即房地產(chǎn)營銷的本質(zhì)是對一切影響房地產(chǎn)銷售結(jié)果的要素和在房地產(chǎn)營銷過程中的推行方法進展綜合分析，作出合理安排的營銷方式。在產(chǎn)品的銷售往往不再是產(chǎn)品的直接銷售，產(chǎn)品的推行往往也不再是產(chǎn)品性能的直接推行，產(chǎn)品的營銷往往是對客戶的潛在需求的把握和喚醒。客戶的多樣性和客戶需求的多樣性，要求我們在營銷推行過程中必需利用多種手段的組合到達銷售的目的。對于本案的整合營銷，主要應包括以下幾個方面：卓信地產(chǎn)公司的品牌籠統(tǒng)包裝。作為開發(fā)商的卓信地產(chǎn)品牌籠統(tǒng)直接影響著目的消費群的購買力。因此在物業(yè)的推行過程中一定要設立公司品牌中心概念，由于品牌是對產(chǎn)品的全方位體驗，它容易被群眾認同，不容易被模擬，更易加強消費

27、者的購買自信心。工程工程進度最直接的影響業(yè)主，目的客戶的自信心。因此建立公司在工程過程進度及本身籠統(tǒng)上都要加以注重，籠統(tǒng)工程是直接影響銷售的一個重要要素。物業(yè)管理是房地產(chǎn)開發(fā)任務的一個繼續(xù)，是品牌任務的補充，售后效力質(zhì)量的好壞，關系到物業(yè)的升值潛力，后期物業(yè)的銷售情況，同樣是品牌籠統(tǒng)的表現(xiàn)。聘請知名物管顧問，建立成熟物管公司是營銷中不可短少的部分。售樓處和售樓人員的籠統(tǒng)包裝。這些要素是客戶最直接了解到的要素。他們代表的是公司及物業(yè)的籠統(tǒng)。(三)行銷渠道我們銷售物業(yè)就得把各種有關物業(yè)的信息告知給目的客戶，我們可以進展直接的或間接的告知客戶，在告知過程中所經(jīng)過的各種途徑就叫行銷渠道。簡而言之行銷渠

28、道就是將物業(yè)信息傳播給消費者的各種通路。它是我們營銷過程中至關重要的環(huán)節(jié)。行銷渠道的選擇正確與否將直接影響整個盤的銷售業(yè)績。根據(jù)本案實踐情況，現(xiàn)擬選擇如下渠道：1、現(xiàn)場直銷。這是一種最為直接和有效的銷售渠道，在工程銷售過程中是必不可少的。即是與客戶面對面的直接推銷，客戶疑問現(xiàn)場解答，這種方式的勝利率較高。2、DM派發(fā)。DM是一種郵政廣告，多為單張方式出現(xiàn)，可以夾報派送，針對性郵寄和現(xiàn)場派送。這種方式針對區(qū)域型客戶作用相當大。在目的客戶較為明確，活動范圍相對集中，區(qū)域采用這種方式可以到達意想不到的效果。3、耳語傳銷。這里的“傳銷是指傳播銷售。這種方式要求物業(yè)要有較好的籠統(tǒng)、高質(zhì)量的效力，樹立良好

29、的口碑，利用已購客戶或意向型客戶向親朋好友分布物業(yè)信息，促成其購買。我們做十那么廣告，也許還不如已購戶的一句贊賞的話語。4、銷售。這種方式普通以輔助方式出現(xiàn)。針對目的客戶的方式向其宣傳物業(yè)情況，令其對物業(yè)有初步印象。也可抓住那些知道物業(yè)信息，但尚在猶疑的客戶。 也可利用追蹤已來看房顧客，促成其成交。5、專車看房。開通幾趟貫穿全城的交通巴士，一可利用車身廣告進展流動宣傳；二可方便準客戶現(xiàn)場看樓?？晌切]有時間到現(xiàn)場看樓的客戶和正在猶疑的客戶。6、樣板房展現(xiàn)。樣板房可將物業(yè)信息最直觀的展如今客戶面前。物業(yè)的許多優(yōu)點都可在客戶面前展露無遺，而可利用裝修的技巧彌補物業(yè)構(gòu)造上的缺乏。樣板房還可給客戶

30、賓至如歸的覺得，加深客戶購買愿望，令其產(chǎn)生購買激動。7、開展銷會。在目的客戶群集中地域和目的客戶群經(jīng)常出沒地域，將工程以較為直接的方式向客戶展現(xiàn)，營造熱銷氣氛，加大宣傳力度。8、廣告推銷。物業(yè)絕大多數(shù)信息都是經(jīng)過廣告宣傳來告知客戶的，這是任何一個地產(chǎn)工程最主要的行銷渠道，也是本案行銷的重頭戲。詳細分為戶外廣告、報刊雜志廣告、電臺廣告、電視廣告，Internet網(wǎng)上廣告等。經(jīng)過以上各種渠道我們根本上可將物業(yè)各種信息傳播給群眾，令其對本案充分了解。并在不斷反復的記憶中強化共對本案各項賣點的認可。對于本案，采用以上各種信息傳播通路完全可以到達我們的信息傳播期望值，俚為了節(jié)約開支，控制本錢，我們可以在

31、實踐操作過程中，根據(jù)市場反映情況，減免部分行銷渠道。六、銷售階段設計與目的分析決策一銷售階段設計本案一期工程貴司暫定銷售周期最長不超越9個月，因此根據(jù)如今市場實踐情況，未來市場開展方向，我們把工程的整個營銷周期化分為以下幾個階段?；I備期：經(jīng)過營銷推行謀劃，明確營銷推行的總體思緒和戰(zhàn)略，對營銷推行實施組強，作出初步安排和方案，經(jīng)過售樓中心和工地現(xiàn)場的建立包裝，樹立樓盤初步信息，反響市場信息。引銷期： (分為內(nèi)部認購期和開盤期) 經(jīng)過對樓盤綜合籠統(tǒng)的樹立和推行，提高樓盤市場知名度，向公眾灌輸工程的主題思想，了解市場反響，市場實踐需求，檢討價錢戰(zhàn)略和推行戰(zhàn)略。針對市場的不同需求，以針對性的“賣點進展

32、推行。引導消費者對樓盤的關注和認同。核對目的客戶群的劃分，針對“賣點制定更有針對性的推行戰(zhàn)略。強銷期：針對已對樓盤構(gòu)成初步認同的消費者。經(jīng)過樣板房觀賞活動，業(yè)主聯(lián)誼活動，經(jīng)過對工程進度、工程質(zhì)量、物業(yè)管理、會所設備、企業(yè)文化等綜合宣傳，進一步強化消費者的認同感，促使消費者購買行為的完成。續(xù)銷期：針對消費者對樓盤以為存在的問題，經(jīng)過各種促銷活動，作針對性的宣傳銷售。s清盤期：在樓盤銷售尾期，對樓盤的環(huán)境實景加以報導宣傳，對開發(fā)商實力加以一定。聘請知名物業(yè)顧問公司加盟物業(yè)管理，擴展物業(yè)管理公司宣傳力度，最終完成工程清盤。二銷售階段劃分2000.11.12001.3.1 籌備期引銷期2001.3.2

33、2001.3.14 內(nèi)部認購期2001.3.152001.4.15 開盤期2001.4.162001.8.31 強銷期2001.9.12001.10.30 續(xù)銷期 清盤期籌備期義務：入市戰(zhàn)略擬定，相關資料預備，辦理入市手續(xù)任務重點：建筑設計定案園林景觀定案超大運動會所運開工程定案行銷戰(zhàn)略定案研討市場實時情況召開動腦會議擬定公開PR或促銷SP方案確定產(chǎn)品推行的造勢活動售樓資料戶型圖、售樓書、認購須知、價錢表、工程闡明、貸款利率表等預備齊備運動會所布置圖定案接待中心及樣板房設計制造運動會所裝修完成，設備、設備安裝到位小區(qū)大門及入口道路制造廣播搞制造電視廣告制造報紙廣告制造銷售人員招聘與培訓現(xiàn)場PO

34、P設計確定銷售組織架構(gòu)工地圍墻設計制造路牌廣告制造發(fā)布，引起留意，吸引客戶車身廣告制造發(fā)布模型廠家定案制造內(nèi)部認購期義務：分布擴展知名度2、告知業(yè)界與媒體呵斥耳語傳播3、攔截其他競爭物業(yè)客源4、竭力塑造產(chǎn)品籠統(tǒng)，引發(fā)消費者一窺終究的愿望任務重點：對來客散播耳語，使客戶引見客戶，以醞釀待購客戶群體公開前的引導，以使目的客戶停頓購買周邊同質(zhì)樓盤預收訂金，而于公開出賣當日于現(xiàn)場補足首期款，簽定購房合同，構(gòu)成公開當日購買熱潮報紙廣告定案刊出電視、電臺廣告定案播出先期海報分發(fā)商品房預售答應證辦理完成售樓現(xiàn)場制造完成銷售人員進場公關活動詳細實施2001.3.152001.4.15 開盤期義務：一舉豐收前期

35、醞釀成果，呵斥現(xiàn)場購買人氣旺盛的局面將銷售成果迅速公布于眾，震撼目的客戶，誘發(fā)其購買愿望配合公關活動聚積人氣任務重點：搜集客戶資料及聯(lián)絡以往記載客戶，營造現(xiàn)場氣氛，并檢討客戶反響以修正銷售及廣告道路模型進場，備齊各種銷售資料反復講習銷售教材及答客問一切廣告媒體量到達頂峰，盛大公開本工程通知已繳訂金的客戶到售樓現(xiàn)場補足首期款，簽購房合同先期購買者適當派發(fā)禮品，吸引貪小廉價的客戶價錢表上市強銷期義務：1、加強客戶引見2、舉行各種業(yè)主活動，利用客戶耳語推行任務重點：客戶追蹤戶外媒體再加強電臺、電視廣告頻數(shù)加大加強現(xiàn)場銷控及炒作針對一切客戶，大量運用各種媒體針對銷售情形，分析市場，修正廣告利用已訂客戶

36、引見客戶，并積極追蹤，促成成交報紙廣告更具針對性，賣點更為突出舉行封頂儀式，添加客戶自信心及公司聲譽續(xù)銷期義務：針對目的客戶集中區(qū)域加強海報派夾追蹤有望客戶加強補足，簽約任務任務重點：延續(xù)銷售氣勢過濾客戶資料，追蹤客戶，掌握回籠客戶繼續(xù)跟催補足及簽約研討未售出戶型的緣由，調(diào)整廣告媒體戰(zhàn)略舉行園林落成儀式，加大環(huán)境宣傳繼續(xù)發(fā)動客戶引見客戶舉行質(zhì)量促銷活動清盤期義務：清理尾盤安排物業(yè)管理公司進場做好交房任務任務重點：開動腦會議，研討滯銷樓盤對策調(diào)整媒體宣傳方式，重點攻擊加大工程實景籠統(tǒng)，公司品牌籠統(tǒng)的宣傳力度在會所內(nèi)舉行大型對外綜合性體育活動，引導物業(yè)公司進場加強補足，簽約任務預備交房資料，確定交

37、房詳細時間核準工程實物與前期承諾能否有矛盾之處做好交房任務，并加大宣傳力度，讓未買房者堅決自信心做好與物業(yè)公司的交接預備做好與物業(yè)公司的交接任務三銷售目確實定本工程一期工程估計總銷售面積約為45000m2。敝司以為應在試銷期和引銷期中保管1015的構(gòu)造、朝向、樓層較好的戶型，在強銷期中可以較高價錢推出。為了獲得預期的銷售成果，特將本工程做如下的銷售安排：預期均價元/ m2銷售時間銷售量優(yōu)惠折扣折扣后均價元/ m2實踐工程銷售均價20502001.3.22001.4.15259.51947.52005元/ m220502001.4.162001.5.15159.51947.521002001.5

38、.162001.8.31259.5199521502001.9.12001.10.30259.6206422002001.11.12002.1.15109.62112以上各期優(yōu)惠折扣以每期中最大優(yōu)惠額計算，實踐銷售均價會比上表略高。如銷售量達不到每期期望值，那么應加大廣告投入提高宣傳力度，分析當時市場調(diào)整營銷戰(zhàn)略；如銷售量較早到達目的值，那么應及時減少優(yōu)惠折扣，提高銷售價錢。七、入市推行建議一入市環(huán)境分析今年9月的房展會市場推出量為519.76萬方，其中有許多大盤并未開場出賣，只是進展內(nèi)部認購和內(nèi)部預訂。按行內(nèi)運作方式，正式出賣期不會太晚，置信年末會有許多盤正式上市，到明年3月份，市場推出量能

39、夠會很多，競爭力會加大。但比較而言，明年下半年市場在售量上會比上半年更多，因此及早入市可以降低市場風險。況且，本工程與在售樓盤相比較具有運動安康型住宅小區(qū)的獨特買點。在市場的差別化競爭中占有非常有利的優(yōu)勢。二首期銷售目的根據(jù)前文所述，工程客源主要為中等收入階層的二次置業(yè)者、喜好運動的年輕一族和物業(yè)投資者。因此工程推行的目的是經(jīng)過前期推售多層及部分小高層住宅，采用“低開高走的方式，吸納區(qū)域性客戶，繼而擴展至全市內(nèi)的客戶。首期銷售目的：盡快回籠資金經(jīng)過小區(qū)第一期建立，小區(qū)環(huán)境的塑造，表達出小區(qū)整體風格的愉快前景，為小區(qū)二、三期的銷售做好預備經(jīng)過會所的外部包裝和一層的開放，給客戶灌輸群眾化運動型住宅

40、小區(qū)的主題概念經(jīng)過突出工程的高質(zhì)素、低售價構(gòu)成反差，營造出工程的良好購買熱潮，樹立品牌效應三首期入市定價原那么工程初次推出市場，為測試市場反響通常先推出少量單位作內(nèi)部認購，根據(jù)內(nèi)部認購反響情況適當調(diào)整銷售戰(zhàn)略、銷售價錢后再進展公開出賣。內(nèi)部認購選擇推出環(huán)境質(zhì)素相對較差之樓宇，另遵照“低開高走定價原那么，將首度開盤售價定至最低，但總體均價應在1950元/m2 以上。四入市銷售方式聘請體育界名人作為籠統(tǒng)代表如黎兵借名人聲望提升物業(yè)知名度，能更明確的表現(xiàn)工程主題。在開盤時請名人剪彩、對樓盤進展評價、刊登名人觀賞會所照片，甚至可請名人制造電視廣告。請省、市體委指點出面大力宣傳全民健身運動舉行大型安康體

41、育競賽可舉行兩、三次在工程入市前舉行此項體育活動，突出工程宣傳主題，表現(xiàn)工程主要賣點，并以高額獎金提高工程知名度。此項體育活動應是群眾化的工程，目的是讓更多的人參與，更多的人知道我們的工程。例如：環(huán)城馬拉松跑、登山競賽等4、巡回展銷會由于工程所處位置離市中心較遠，采用巡回展銷會可更直接的向客戶傳送信息，引見樓盤。展銷地點主要選擇在市內(nèi)的各知名酒店和大型商場。每次展銷會前，敝司都會提供詳盡的謀劃方案和擔任展銷會的任務布置。建議地點選擇：時代廣場、星力百貨、大昌隆時間安排：配合公開出賣時間，相隔兩周選擇一個地點 進展巡回展銷3、3.15消費者權(quán)益日小區(qū)效力工程承諾日由于開盤前一天即3月14日，召開

42、新聞發(fā)布會，并當眾承諾小區(qū)建成后的一切效力工程。借3.15消費權(quán)益日，向群眾強調(diào)工程工程質(zhì)量和效力承諾。爭取在3月15日開盤當日構(gòu)成大規(guī)模的新聞炒作，加強消費者的購買自信心，選成熟銷售局面。新聞發(fā)布會地點：柏頓酒店時間安排：2001年3月14日5、現(xiàn)場銷售客戶購買商品房最終都會經(jīng)過現(xiàn)場觀賞，感受工程的位置、環(huán)境、建筑風格、建筑質(zhì)量等各方面質(zhì)素后方可決議。本工程如3月份銷售，那么建筑單體已見雛形，現(xiàn)場促銷作用相當大。因此現(xiàn)場包裝相當重要，售樓處一定要表達樓盤氣勢、建筑風格。現(xiàn)場銷售是整合營銷方式中最重要的一環(huán)。 6、新聞炒作于開盤前半個月，以大量的軟、硬性新聞向外界泄漏發(fā)布工程的銷售信息。突出表

43、現(xiàn)如今高頻率的都市生活給人們帶來精神和身體上的宏大壓力，醫(yī)療制度改革又使住院看病沒有保證，擁有一個安康的身體是每個都市人的夢想。文章直擊運動生活，必會角觸動每個人的內(nèi)心所思。五首期廣告推行方案媒體運用階 段內(nèi) 容投放日期投放媒體新聞繕稿內(nèi) 部認 購未來都市安康主題圍繞運動、環(huán)境綠化、社區(qū)規(guī)劃展開系列宣傳高質(zhì)素大型住宅社區(qū)即將推出未來超前家居概念運動型住宅3月1日始公 開發(fā) 售精致小區(qū)規(guī)劃，享用運動就在家門口的便利。未來理想家居具備之要素圍繞住宅質(zhì)素、環(huán)境質(zhì)素等賣點進展系列式宣傳如此優(yōu)質(zhì)之物業(yè)，如此吸引之價錢。3月15日始平面廣告內(nèi) 部認 購偏重表達工程籠統(tǒng)，將小區(qū)環(huán)境包裝重點表達在設計中。3月

44、1日公 開發(fā) 售偏重促銷元素的表達，籠統(tǒng)廣告可交叉著進展投放。3月15日電視廣告重點表達自然，運動主題，表達工程勝人一籌的綜合素質(zhì)，以工程的籠統(tǒng)宣傳為主調(diào)。3月1日省有線市有線電 臺以小區(qū)環(huán)境質(zhì)素、價錢為重點表達內(nèi)容。貴州經(jīng)濟廣播電臺新聞臺貴州經(jīng)濟廣播電臺音樂臺貴州經(jīng)濟廣播電臺交通臺八、工程媒體組合一貴陽市房地產(chǎn)宣傳媒體分析房地產(chǎn)業(yè)作為新興的國民經(jīng)濟支柱產(chǎn)業(yè)，在國家政策的扶持下，近一兩年于全國各地得以快速開展。貴陽市的房地產(chǎn)業(yè)開展速度在全國都是排前幾位的，到今年房市從格還在上揚。貴陽從事地產(chǎn)開發(fā)的人也越來越多，自然就會選擇各種廣告媒體。目前，在貴陽進房地產(chǎn)信息傳播的媒體主要有報紙、單張、電臺、

45、電視、戶外廣告等，其中尤以報紙廣告為主。1、報紙廣告以覆蓋面廣，可傳播一些詳細的數(shù)據(jù)及可讀性高等特點，是產(chǎn)品宣傳推行最為重要的廣告媒體。與是房開商最受采用的信息傳播載體，也是貴陽地產(chǎn)信息傳播最正確的兩份報紙！今年房交會前后以其低廉的價錢吸引了不少廣告，其小報內(nèi)容逐漸被市民所接受，發(fā)行量逐漸加大，市場影響力正被開發(fā)商所認同。A、貴州都市報彩色整版/半版報價：6.0萬可打6折為3.6萬套紅整版/半版報價：3.6萬可打6.3折為2.3萬黑白整版/半版報價：0.8萬可打6.3折為0.504萬以上幾種方式均可做1/4版，視詳細情況與報社協(xié)商B、貴陽晚報彩色整版/半版報價：6.0萬可打5.5折為3.3萬套

46、紅整版/半版報價：3.6萬可打5.5折為1.9萬黑白整版/半版報價：0.8萬可打6折為0.48萬以上幾種方式均可做1/4版，視詳細情況與報社協(xié)商C、貴州商報彩色整版/半版報價：3萬可打5折為1.5萬套紅整版/半版報價：2萬可打6折為1.2萬黑白整版/半版報價：1.8萬可打6折為1.08萬以上幾種方式均可做1/4版，視詳細情況與報社協(xié)商單張這是一種類似小報的專項宣傳媒體，可單面、雙面印刷，主要采用夾報、郵寄和直遞這三種方式傳達給目的人群。這種方式其特點為針對性強、專題性強，對特定的目的客戶宣傳力度較大。電臺雖然電視的普及使較少人收聽電臺，但亦有相當部分運營零售業(yè)的商戶、工業(yè)消費廠商、駕坐車人士、

47、中老年人等因任務需求或生活作息均有收聽電臺的習慣，故上述人士均有時機接觸電臺廣告，其中就有著我們許多的潛在客戶。而電臺廣告制造及投放費用較為低廉，因此借助電臺廣告媒體為工程宣傳不容忽視。貴陽市收聽率較高的電臺根本情況：貴州音樂廣播電臺FM91.7兆赫整點信息特約：臺標4550秒24次/天貴州交通廣播電臺FM102.7兆赫高密度廣告：整點信息每次30秒12次/天廣告交叉時段：8:30AM22:30PM；2.8萬元/月，可打 5折為1.4萬元/月貴陽新聞廣播電臺 FM88.9兆赫、AM999千赫高密度廣告：每次45秒12次/天，1.92萬元/月4、電視電視廣告具有視、聽、讀的綜合效果與劇烈的感觀刺

48、激，感染力很強，并且信息儲量大，具有演示功能。宣傳面也特別廣。但電視廣告時間選擇余地小，普通只在晚上黃金時間收效才大，且廣告時間短，需與報紙廣告相互配合，到互為補充。A、貴州有線影視頻道這是貴陽市收視率比較高的頻道之一?？梢詫嵭泄诿姆绞剑?萬元可做兩個30秒和兩個5秒廣告衛(wèi)一插播，50分鐘的節(jié)目冠名可以打7.5 折，價錢為4.5萬元。B、貴州有線生活頻道“世紀家園房地產(chǎn)直播節(jié)目收視率較高。每周從周二到周日播出八次，每次節(jié)目30分鐘，共4.3萬元包制造。C、貴州有線圖文電視頻道，一年總費用1.2萬元包制造，每次30秒，每天四次。另10秒/天送一年或60秒/月送二個月的企業(yè)籠統(tǒng)。5、戶外廣告戶外

49、廣告最大的優(yōu)點是長期置于戶外，可使過往人群反復記憶，故而宣傳效果較為理想。但該類廣告?zhèn)鞑サ男畔⒘坎淮螅啡送且粧叨^，只能適宜于作樓盤的籠統(tǒng)推行。如今最常用的戶外廣告有車身廣告、燈箱廣告、路牌廣告等。車身廣告：4000元/塊年雙面，不含設計噴繪制造費燈箱廣告：330元m2月包設計、制造、發(fā)布、安裝、維修、每天6小時電費路牌廣告：戶外噴繪150元/m2不含設計、安裝費二工程媒體組合進展工程宣傳并非在一切的宣傳媒體上加大投入量就能獲得較好的效果。我們需求尋求的是一種破費最大，效果最理想的媒體有機組合?，F(xiàn)將本案推行過程中的媒體組合安排如下：籌備期工程前的預備任務相當多且繁雜，在這一時期應做部分宣傳和做好工程后期宣傳的資料預備。如售樓部、示范單位的建造、銷售物料如售樓書、模型、展板等、電臺稿的定稿制造、電視片的制造、電視廣告的制造、戶外廣告的設計等。媒體組合新聞撰稿工地圍墻廣告戶外廣告 2、內(nèi)部認購期由于本工程尚未真正推出市場出賣，故在此階段應營造良好的氣勢，逐漸建立起工程品牌籠統(tǒng)，同時為工程下期銷售奠定堅實根底。媒體組合：工地圍墻廣告報紙廣告戶外廣告電視廣告新聞發(fā)布會專項體育活動以舉行環(huán)城馬拉松競賽提高工程知名度。專題研討會與省市體委聯(lián)絡，約請有關專家設立專題研討會，透過研討會展現(xiàn)工程主題概念。研討內(nèi)容：