東風(fēng)EJ02純電動(dòng)汽車上市推廣策劃方案

1、 I/19摘要隨著全球汽車產(chǎn)業(yè)的飛速發(fā)展，創(chuàng)造“低碳環(huán)保，經(jīng)濟(jì)節(jié)能”的新能源汽車已成為全球汽車產(chǎn)業(yè)化中的主題，中國緊跟時(shí)代主流，為在新能源汽車產(chǎn)業(yè)中占得先機(jī)，國家出臺(tái)了一系列鼓勵(lì)和支持新能源汽車發(fā)展的政策，尤其是2011年7月份即將出臺(tái)的節(jié)能與新能源汽車產(chǎn)業(yè)發(fā)展規(guī)劃（2011年-2020年），進(jìn)一步為我國新能源汽車的發(fā)展指明了方向，并明確提出純電動(dòng)汽車作為新能源汽車的主流產(chǎn)品必將得到前所未有的發(fā)展。本方案在大量的市場調(diào)研基礎(chǔ)上，對國內(nèi)電動(dòng)汽車的市場現(xiàn)狀進(jìn)行了分析，并以與東風(fēng)汽車股份有限公司的高層領(lǐng)導(dǎo)訪談的方式對其年底即將上市的純電動(dòng)汽車EJ02的產(chǎn)品性能、競爭狀況、目標(biāo)市場進(jìn)行了重點(diǎn)分析，在結(jié)

2、合公司營銷目標(biāo)的基礎(chǔ)上提出了建立“2+5”城市示范運(yùn)營圈、開辟“以租代售”的新型銷售方式、加大廣告宣傳力度以及選擇有代表性的城市進(jìn)行事件營銷等多種針對性較強(qiáng)的上市推廣策略。關(guān)鍵詞東風(fēng)股份EJ02純電動(dòng)汽車上市推廣示范運(yùn)營東風(fēng)EJ02純電動(dòng)汽車上市推廣策劃方案 III/19目錄TOC o 1-5 h z一、東風(fēng)EJ02純電動(dòng)汽車概述1 HYPERLINK l bookmark4 （一）東風(fēng)股份公司簡介1 HYPERLINK l bookmark6 （二）東風(fēng)股份戰(zhàn)略目標(biāo)2 HYPERLINK l bookmark8 （三）EJ02產(chǎn)品介紹2 HYPERLINK l bookmark10 二、EJ

3、02的環(huán)境分析3 HYPERLINK l bookmark16 （一）外部環(huán)境分析3 HYPERLINK l bookmark12 經(jīng)濟(jì)環(huán)境3 HYPERLINK l bookmark14 政治環(huán)境4社會(huì)環(huán)境5（二）內(nèi)部環(huán)境分析6 HYPERLINK l bookmark18 EJ02的優(yōu)勢6 HYPERLINK l bookmark20 EJ02的劣勢7 HYPERLINK l bookmark22 三、EJ02競爭對手分析8 HYPERLINK l bookmark24 四、EJ02的營銷目標(biāo)9 HYPERLINK l bookmark26 五、EJ02的目標(biāo)市場分析10 HYPERLIN

4、K l bookmark28 六、EJ02推廣的策略10（一）建立“2+5城市示范運(yùn)營圈”10 HYPERLINK l bookmark30 “2+5城市示范運(yùn)營圈”含義10 HYPERLINK l bookmark32 活動(dòng)構(gòu)思11 HYPERLINK l bookmark34 具體活動(dòng)方案11 HYPERLINK l bookmark36 （二）開辟“以租代售”的新型銷售方式12（三）加大廣告宣傳力度13 HYPERLINK l bookmark38 廣告創(chuàng)意設(shè)計(jì)13 HYPERLINK l bookmark40 廣告發(fā)布周期安排13 HYPERLINK l bookmark42 廣告媒體

5、選擇14 HYPERLINK l bookmark44 廣告費(fèi)用預(yù)算14（四）事件營銷推廣策略14 HYPERLINK l bookmark46 1.事件營銷主題構(gòu)思14 HYPERLINK l bookmark48 2.具體活動(dòng)方案15 HYPERLINK l bookmark50 七、方案的可行性評估16東風(fēng)EJ02純電動(dòng)汽車上市推廣策劃方案 /19（一）東風(fēng)股份公司簡介東風(fēng)汽車股份有限公司（簡稱：東風(fēng)股份）總部位于武漢市經(jīng)濟(jì)技術(shù)開發(fā)區(qū)，是國內(nèi)最早從事新能源汽車研發(fā)的企業(yè)之一，該公司是由東風(fēng)汽車公司于1998年獨(dú)家發(fā)起，將其下屬輕型車廠、柴油發(fā)動(dòng)機(jī)廠、鑄造三廠為主體的與輕型商用車和柴油發(fā)動(dòng)

6、機(jī)有關(guān)的資產(chǎn)和業(yè)務(wù)進(jìn)行重組，采取社會(huì)募集方式設(shè)立的股份有限公司，1999年7月27日在上海證券交易所掛牌上市，2003年隨著東風(fēng)汽車公司與日本日產(chǎn)汽車公司的全面、深度合作，組建了國內(nèi)汽車行業(yè)最大的合資公司東風(fēng)汽車有限公司，東風(fēng)汽車股份有限公司的控股股東變更為東風(fēng)汽車有限公司。其控股情況如圖1：圖1東風(fēng)汽車股份有限公司的控股情況東風(fēng)股份是東風(fēng)公司新能源汽車事業(yè)的主要擔(dān)當(dāng)者，早在2005年就著手新能源汽車的自主研發(fā)，相繼推出“東風(fēng)天翼”純電動(dòng)客車、物流車，以及“帥客MPV”、“奧丁SUV”、微型客車、物流車、環(huán)衛(wèi)車等12款純電動(dòng)車型。EJ02是該公司歷經(jīng)2年努力傾力打造的集安全、節(jié)能、環(huán)保、時(shí)尚于

7、一身的首款兩人座純電動(dòng)微型轎車，該車型的問世不僅豐富了東風(fēng)股份的純電動(dòng)產(chǎn)品生產(chǎn)線而且填補(bǔ)了該公司微型轎車空白的歷史缺陷，在目前提倡節(jié)能環(huán)保和低碳消費(fèi)的大背景下，EJ02必將成為城市交通的新寵，成為最安全經(jīng)濟(jì)的代步利器。（二）東風(fēng)股份戰(zhàn)略目標(biāo)作為“央企大聯(lián)盟”的成員。東風(fēng)公司于2010年8月12日，在武漢向社會(huì)公開發(fā)布了節(jié)能與新能源汽車發(fā)展戰(zhàn)略規(guī)劃。東風(fēng)公司將積極整合和獲取新能源汽車的關(guān)鍵技術(shù)和核心資源，強(qiáng)化自主研發(fā)，鼓勵(lì)合作共贏，以純電動(dòng)汽車作為中長期戰(zhàn)略重點(diǎn)，積極探索純電動(dòng)汽車的商業(yè)應(yīng)用模式。未來5年，公司將陸續(xù)投入30億元專項(xiàng)資金，用于節(jié)能與新能源汽車的產(chǎn)品技術(shù)開發(fā)和產(chǎn)業(yè)化建設(shè)。國內(nèi)各大汽

8、車廠商爭先恐后組建新能源汽車產(chǎn)業(yè)聯(lián)盟，積極投入純電動(dòng)汽車的產(chǎn)業(yè)化規(guī)劃。但是，具有產(chǎn)品公告和生產(chǎn)許可證的車企只有數(shù)十家，而這些企業(yè)由于產(chǎn)品研發(fā)投入力度大，電池材料成本昂貴，造成整車成本高；再加上整車性能不穩(wěn)定，配套基礎(chǔ)設(shè)施不完善，導(dǎo)致電動(dòng)汽車銷量不盡人意，國內(nèi)2010年電動(dòng)車銷量不到1000輛，其中比亞迪（中國電動(dòng)車行業(yè)領(lǐng)導(dǎo)者之一）的主打雙模電動(dòng)車F3DM不足400輛，比亞迪E6也不到100輛。由此東風(fēng)股份應(yīng)該把握機(jī)遇主動(dòng)出擊，以EJ02為支點(diǎn)，搶占純電動(dòng)車市場份額，爭做行業(yè)領(lǐng)跑者。并計(jì)劃2011年底實(shí)現(xiàn)微轎產(chǎn)業(yè)化，爭取2014年實(shí)現(xiàn)產(chǎn)銷量突破20萬輛的大關(guān),在國內(nèi)微車市場占有率突破5%。并逐步

9、建立微型轎車的市場研究系統(tǒng)、業(yè)務(wù)運(yùn)行系統(tǒng)和管理控制提升系統(tǒng)。（三）EJ02產(chǎn)品介紹2011年4月19日上海國際車展上EJ02的首次亮相，便吸引了業(yè)內(nèi)專家，國內(nèi)主流媒體，以及眾多參觀者的廣泛關(guān)注。EJ02是專為上班族量身打造的一款兩人座純電動(dòng)微型轎車，最高時(shí)速80公里，百公里能耗10KWh,按照生活用電計(jì)算，能耗僅為6元，若利用夜間谷電充電，則使用成本更低。EJ02采用滿足碰撞安全技術(shù)要求的鋁合金骨架，整車重量770-850千克，即保證了行駛安全，又最大限度的降低整車自重，有效的節(jié)省了動(dòng)力源，延長了單次充電的續(xù)航里程，其動(dòng)力能源完全由磷酸鐵鋰電池提供，續(xù)航里程可達(dá)110180公里，循環(huán)壽命可達(dá)1

10、500次，按照最低續(xù)航里程110公里，一年行駛360天，每天平均50公里計(jì)算，EJ02搭載的電池也可使用8年。該產(chǎn)品長2695mm，寬1520mm，其最小轉(zhuǎn)彎達(dá)直徑8.6米并且采取了后置后驅(qū)的驅(qū)動(dòng)形式，不僅優(yōu)化了車輛坡道性能而且在一定程度上讓用戶行動(dòng)自如，減少了城市交通擁堵的尷尬。二、EJ02的環(huán)境分析（一）外部環(huán)境分析經(jīng)濟(jì)環(huán)境在能源告急和環(huán)境污染的雙重壓力下，大力發(fā)展純電動(dòng)汽車汽車已經(jīng)成為社會(huì)的共識(shí)。不僅如此，交通能源消耗也是造成環(huán)境污染和全球溫室氣體排放的主要來源之一，隨著公眾環(huán)保意識(shí)的增加，針對汽車排放的標(biāo)準(zhǔn)將越來越嚴(yán)格，排放標(biāo)準(zhǔn)的不斷提高，使傳統(tǒng)內(nèi)燃機(jī)汽車將無法滿足嚴(yán)格的環(huán)保要求。隨著

11、燃油價(jià)格的居高不下，傳統(tǒng)燃油車已逐步經(jīng)歷黃金時(shí)期，純電動(dòng)汽車的優(yōu)勢越來越明顯，具體表現(xiàn)見表1：表1傳統(tǒng)汽車與純電動(dòng)汽車的百公里使用成本比較類型百公里油電單價(jià)百公里用車費(fèi)用節(jié)約率能耗（人民幣元）（人民幣元）燃油車（1.6L）7(L)85684%電動(dòng)車EV15(kwh)0.69在低碳經(jīng)濟(jì)的大背景下，純電動(dòng)汽車的零排放、無污染，能源節(jié)約，使用成本低等優(yōu)點(diǎn)已經(jīng)得到社會(huì)的普遍認(rèn)可，是一個(gè)完全意義上的環(huán)保產(chǎn)品，相比燃油車，純電動(dòng)汽車不僅解決了能源緊缺和環(huán)保的問題，而且極大的降低了消費(fèi)者的用車成本，提高了用車的效率。政治環(huán)境2001年至今，我國政府不斷推出的支持純電動(dòng)汽車大力發(fā)展的政策法規(guī)，強(qiáng)有力的推動(dòng)了純

12、電動(dòng)汽車產(chǎn)業(yè)化的進(jìn)程，具體見表2：表2我國純電動(dòng)汽車產(chǎn)業(yè)政策節(jié)朋那飆話產(chǎn)業(yè)發(fā)（伽*202舛）20他鐸t,新瞬真科陽辦柱發(fā)札臥促螂人購買新汽車2010.4#四頂新麟帯穌標(biāo)推姑2009.12關(guān)于開展節(jié)機(jī)騎繍汽車融T工作陋工作的酬發(fā)布，増知何點(diǎn)城市2009.B#佈能源行車護(hù)企業(yè)護(hù)品準(zhǔn)入詢測發(fā)布曾摭籀買車嚴(yán)品槪匍濫入標(biāo)推2M9M推犧甜姑利插電勰合動(dòng)冊車及相菇部件產(chǎn)業(yè)化2009瞬試于開展節(jié)斟新鶴激薛示樹I曠試點(diǎn)工作的酬發(fā)繭13個(gè)城市開展節(jié)能謫能源潛示范推廣如作2008年覷軸費(fèi)楸徑翱忖逼欝偸收優(yōu)生刪刪辭躲2血年洱產(chǎn)業(yè)結(jié)拘調(diào)螯目錄；節(jié)幡船燼甜國內(nèi)工慟養(yǎng)中國証對錦埶國豺鬲彌發(fā)展十一五規(guī)劃200G年.國菇禪齡嫌

13、第+-個(gè)五年財(cái)鞭娥車鮒歸性標(biāo)擢的雑力喪國家中KSW學(xué)和技欷劇瞰）舉，重狀襁韻力黑聯(lián)酬車瞞料電趟車煩4年節(jié)能中長期空駙腳，計(jì)劉201評潛鈾效鞠過國際先進(jìn)棉同楓鞭麟錮力伸樹車2001風(fēng)裊863廿劃蜩辭重犬專頊組昭辿也高等院柚和科研機(jī)札以官.產(chǎn)、峯聊四碰-體的方輝娥關(guān)這些強(qiáng)有力的支持政策對我國新能源汽車產(chǎn)業(yè)的快速發(fā)展起到了關(guān)鍵作用，再加上“十城千車”（目前已經(jīng)擴(kuò)大到二十城）、北京奧運(yùn)會(huì)、上海世博會(huì)項(xiàng)目和廣州亞運(yùn)會(huì)等大型純電動(dòng)汽車的示范運(yùn)營項(xiàng)目的展開，純電動(dòng)汽車的推廣已經(jīng)扎扎實(shí)實(shí)的完成了奠基工作，尤其是預(yù)計(jì)2011年7月份即將出臺(tái)的節(jié)能與新能源汽車產(chǎn)業(yè)發(fā)展規(guī)劃（2011年-2020年），將會(huì)為我國新能

14、源汽車進(jìn)一步明確發(fā)展目標(biāo)，并將純電動(dòng)車規(guī)劃為未來汽車發(fā)展戰(zhàn)略的主流產(chǎn)品。具體見表3：表3節(jié)能與新能源汽車產(chǎn)業(yè)發(fā)展規(guī)劃（2011年-2020年）總目標(biāo)節(jié)能與新能源汽車總體規(guī)模世界第一,純電動(dòng)汽車和插電式混合動(dòng)力汽車將是我國汽車產(chǎn)業(yè)轉(zhuǎn)型的重要戰(zhàn)略方向。具體規(guī)劃到2020年新能源汽車產(chǎn)業(yè)化和市場規(guī)模達(dá)到全球第一，其中，新能源汽車保有量達(dá)到500萬輛。實(shí)施步驟2011-2015年，實(shí)現(xiàn)混合動(dòng)力汽車的大規(guī)模產(chǎn)業(yè)化，中度、重度混合動(dòng)力汽車保有量超過1000萬輛；2016-2020年:大規(guī)模普及混合動(dòng)力汽車，中度、重度混合動(dòng)力乘用車年產(chǎn)銷量超過300萬輛，純電動(dòng)和插電式混合動(dòng)力汽車實(shí)現(xiàn)產(chǎn)業(yè)化，市場保有量超過

15、500萬輛。政府支持中央設(shè)計(jì)專項(xiàng)補(bǔ)貼基金，并給予稅收減免補(bǔ)貼，未來十年中央財(cái)政拿出超過1000億，用于扶持節(jié)能和新能源汽車發(fā)展，其中，500億元用于支持新能源汽車示范推廣，200億元用于推廣以混合動(dòng)力汽車為重點(diǎn)的節(jié)能汽車；100億元用于扶持核心汽車零部件業(yè)發(fā)展，50億元用于示范城市基礎(chǔ)設(shè)施建設(shè)。稅收減免將分為兩類：對于對于購買節(jié)能與新能源汽車的消費(fèi)者，減免購置稅和消費(fèi)稅。3.社會(huì)環(huán)境隨著公眾環(huán)保意識(shí)的加強(qiáng)，有關(guān)汽車尾氣排放的問題越來越受到公眾的重視，關(guān)于限制使用礦物燃料的公眾探討、針對車隊(duì)客戶的CO2排放標(biāo)準(zhǔn)（限額）的探討、對高油耗、高排放汽車（如：大型SUV）的未來探討、擴(kuò)大對市中心地區(qū)的排

16、放限制（收費(fèi)、禁令）的立法探討以及通過稅收制度來落實(shí)CO2排放標(biāo)準(zhǔn)等等，不斷加劇的報(bào)道都已充分顯示消費(fèi)者已經(jīng)對傳統(tǒng)燃油汽車的非環(huán)保使用產(chǎn)生了極大的不滿和消費(fèi)抵觸。隨著經(jīng)濟(jì)環(huán)境、政策法規(guī)和環(huán)保意識(shí)的大力發(fā)展和完善，純電動(dòng)車市場前景將非常樂觀，伴隨著產(chǎn)業(yè)化的加速進(jìn)程，純電動(dòng)車的商業(yè)化也將步入正題。發(fā)展純電動(dòng)車不僅是東風(fēng)股份應(yīng)對市場挑戰(zhàn)的戰(zhàn)略目標(biāo)，更是承擔(dān)社會(huì)和環(huán)境可持續(xù)發(fā)展的重要使命。（二）內(nèi)部環(huán)境分析汽車是一種耐用型商品，人們在購買時(shí)影響因素特別多，通過調(diào)查發(fā)現(xiàn)，在影響消費(fèi)者的購車因素中，生產(chǎn)技術(shù)方面的影響因素占據(jù)最高的比重，具體體現(xiàn)在產(chǎn)品的性能（35%）、品牌（32%）、以及性價(jià)比（50%）等

17、。EJ02作為一種商用型純電動(dòng)車，仍屬于新型產(chǎn)品。其競爭來源于傳統(tǒng)燃油車和其他純電動(dòng)汽車。其優(yōu)勢和劣勢如下：EJ02的優(yōu)勢與傳統(tǒng)燃油車相比，純電動(dòng)汽車啟動(dòng)時(shí)輕緩平穩(wěn)，行駛過程中無噪音零排放，車內(nèi)也沒有任何汽油味，用戶乘車感覺更舒服。其主要優(yōu)勢如下:（1）經(jīng)濟(jì)性優(yōu),使用成本和購車成本雙低EJ02純電動(dòng)車百公里能耗10KWh，其主要乘用者為上班族，按上班族平均每天行駛50公里計(jì)算，生活用電以0.60元/KWh計(jì)算，則其一年（按360天算）的平均用車成本為:EJ02年均用車成本=10KWhF100公里X50公里/天X0.60元/KWhX360天=1080元即EJ02的1080元的年均用車費(fèi)遠(yuǎn)遠(yuǎn)低于傳

18、統(tǒng)燃式乘用車20000元/年的標(biāo)準(zhǔn)，（統(tǒng)計(jì)表明：1.6L主要用于城區(qū)行駛的家用轎車的年均費(fèi)用約20000元），如果EJ02能夠利用夜間谷電充電的話，其使用成本將會(huì)更低。由此EJ02的使用經(jīng)濟(jì)性可見一斑。再者EJ02的購車成本也低，若其預(yù)售價(jià)格按90000元/輛計(jì)，而根據(jù)國家新能源補(bǔ)貼的標(biāo)準(zhǔn)，根據(jù)純電動(dòng)汽車的額度功率每千瓦補(bǔ)貼3000元來算，（EJ02的額定功率按17KW算），那么EJ02的實(shí)際購車成本為：實(shí)際購車成本=預(yù)售價(jià)格政府補(bǔ)貼=90000元-17KWX3000元/KW=39000元即EJ02約39000元/輛的購車成本遠(yuǎn)遠(yuǎn)低于傳統(tǒng)燃油乘用車約100000元/輛的平均購車成，這對消費(fèi)者而

19、言是相當(dāng)有吸引力的.（2）節(jié)能環(huán)保，質(zhì)量輕EJ02全車采用鋁合金車體骨架和復(fù)合材料覆蓋件，座椅由輕量化材料制成，整車重量770850千克。這樣的設(shè)計(jì)在保證行駛安全的前提下，可最大限度的降低整車自重，有效節(jié)省動(dòng)力源，使用低能耗空調(diào)，采用可回收材料，EJ02整車處處彰顯著環(huán)保理念。（3）穩(wěn)定性好，安全。EJ02整車滿足車體Ml類乘用車碰撞要求。動(dòng)力能源完全由電池提供，續(xù)航里程可達(dá)110180公里，采用高溫充放電容量穩(wěn)定、儲(chǔ)存性能好、循環(huán)壽命長和安全性良好的磷酸鐵鋰電池，其循環(huán)壽命可達(dá)1500次。（4）內(nèi)部空間大，乘坐舒適EJ02運(yùn)用“仿生學(xué)”的設(shè)計(jì)，體現(xiàn)了“外小內(nèi)大”的設(shè)計(jì)目標(biāo)，車型外觀小巧可愛，

20、車內(nèi)空間也能夠得到保證，達(dá)到良好的內(nèi)外和諧。座椅采用PTC加熱，車內(nèi)運(yùn)用輔助風(fēng)扇，為用戶提供了良好的駕駛乘坐環(huán)境。（5）造型時(shí)尚EJ02的前臉采用大嘴式設(shè)計(jì)，整體給人一種非常可愛的感覺。整車造型非常圓潤，尤其是前大燈設(shè)計(jì)簡單時(shí)尚。（6）操控性好EJ02采用后置后驅(qū)設(shè)計(jì)，更加優(yōu)化了車輛爬坡性能，長2695mm，寬1520mm，其最小轉(zhuǎn)彎達(dá)直徑8.6米。這樣的設(shè)計(jì)不僅可以緩解城市交通擁堵的現(xiàn)狀，還能讓用戶行動(dòng)自如。EJ02的劣勢EJ02作為最新一代專為上班族設(shè)計(jì)的純電動(dòng)車產(chǎn)品，因其目標(biāo)市場的狹窄及電動(dòng)車市場運(yùn)行機(jī)制的不成熟等因素的限制,必然存在如下短板：（1）產(chǎn)品的性能有其局限性EJ02采用的是純

21、電力驅(qū)動(dòng),其額定功率和續(xù)航里程較傳統(tǒng)燃油車要低得多，17KW的額定功率限制其適用范圍只能是人為乘用，載荷偏低；還有其急速行駛的扭曲力和爬坡能力的不足,決定其只能在城市范圍內(nèi)的平坦路面行駛,路況較差;再者,受其續(xù)航里程的限制（約180公里）,必須多次充電,才能保障其遠(yuǎn)距離的行駛,而每次充電充滿要花8小時(shí),耗時(shí)長,長遠(yuǎn)距離行駛的實(shí)用性偏低.（2）基礎(chǔ)設(shè)施配套不完善基礎(chǔ)服務(wù)劣勢的主要是充電設(shè)施及充電機(jī)制的不健全，大范圍的充電設(shè)施的建立還未實(shí)現(xiàn),用戶只能在售車公司指定的站點(diǎn)享受充電服務(wù)或在自家車庫通過特定充電設(shè)備給車充電,充電困難;再者從充電方式來看,更換電池的充電方式要比直接充電更能保障電池壽命,E

22、J02采用的是直接充電的方式，電池壽命難以保障.（3）電池專利的困惑EJ02使用的電池類型是磷酸鐵鋰電池,其中兩項(xiàng)核心技術(shù)：包敷碳技術(shù)和碳熱還原技術(shù)的專利權(quán)分屬加拿大Phostech公司和美國威能公司所有,前者在中國已申請專利,后者擁有歐美專利權(quán),當(dāng)EJ02成功上市后必然面臨巨額專利使用費(fèi)的的困境,電池專利面臨上世紀(jì)的DVD之困.。三、EJ02競爭對手分析中國新能源汽車已經(jīng)步入了產(chǎn)業(yè)化進(jìn)程，為了爭取政府的資源和政策傾斜，一汽、東風(fēng)、上汽、長安、奇瑞、比亞迪等國內(nèi)各大汽車廠商都已制定了電動(dòng)汽車產(chǎn)品研發(fā)和產(chǎn)業(yè)化規(guī)劃。一汽集團(tuán)將實(shí)現(xiàn)混合動(dòng)力的小批量生產(chǎn)，包括解放牌混合動(dòng)力客車和混合動(dòng)力轎車。上汽集團(tuán)

23、的榮威750中混合動(dòng)力轎車已于2010年上市，榮威550插電式強(qiáng)混轎車也將批量生產(chǎn)；2012年上汽純電動(dòng)轎車將推向市場。長安集團(tuán)的中混轎車evil、CV8已分別于2009年、2010年量產(chǎn)。奇瑞公司的A5轎車BSG弱混轎車已經(jīng)量產(chǎn)，A5、Ml中混轎車進(jìn)入了量產(chǎn)準(zhǔn)備階段，Til純電動(dòng)轎車和Til插入式混合動(dòng)力轎車均已完成樣車設(shè)計(jì)。比亞迪的F3DM雙模電動(dòng)車已于2008年12月15日上市，其純電動(dòng)汽車E6于2010年5月開始出租車市場運(yùn)營。EJ02的主要競爭車型如表4：表4EJ02的競品分析車靈比亞迪F3Dh1fc2(0SEVfiSSMI-EV東鳳EJ歸團(tuán)片上市時(shí)間車身尺寸績航車稈充電時(shí)悵14.9

24、8-16.93.元2010-3-29對吾連詁鬢咅誚售ZEiZOmr4533mm/1705mm/149Cniin90kW/7900rpm鐵電池苗二瓦E寸103km(50m等諫i；23v：需務(wù)時(shí)快返亢包門力聊可充滿90%201D-1-21以且吏方式上千2Q1D-7-2E4A銷售SUV242Jrri39DDmmyi555mm/1670mm2*鋰齋子動(dòng)力電池25千瓦E寸20Dkm（等速行駛22DV：苑擬閃個(gè)小時(shí)38DV：充，栩0%需20分井14.98-22.982010-11-5梓査曲害訂日昭2330mm3601mm/15B7mm/1527th芳斤鈦攻亟電亞戲丟統(tǒng)裡電池倚瓦時(shí)120-5072207：乩

25、印卜時(shí)快建充電半八八丼充工B-OT測1年年底切1860mm2695mm/152Dmm/1Siirrii4蟲碉;磁旦幻機(jī)轅酸鐵鋰電池L千瓦葉180km2207：6-34時(shí)快速充電印3E小時(shí)充滝從上表可以看出，純電動(dòng)汽車在我國仍然是汽車大家族的一個(gè)新成員。其上市時(shí)間都不長，相比傳統(tǒng)燃油車來說，純電動(dòng)汽車使用成本低、使用過程中的零排放、無污染的優(yōu)點(diǎn)將會(huì)極大的促生其市場潛力的迅速提升。EJ02作為一款純電動(dòng)微轎A00級轎車，相對其他純電動(dòng)汽車產(chǎn)品來說不管是價(jià)格上還是駕駛的靈活性上都明顯優(yōu)于其他品牌。四、EJ02的營銷目標(biāo)國內(nèi)眾多汽車生產(chǎn)企業(yè)正處于純電動(dòng)汽車的研發(fā)與試驗(yàn)階段，雖然純電動(dòng)客車、旅游、公交用

26、車已投入示范運(yùn)營，但乘用型純電動(dòng)車的量產(chǎn)與市場推廣還存在大面積空白EJ02計(jì)劃在2012年年初上市，2010年1月-2011年1月，主要以品牌的先期推廣和社會(huì)知曉為主要營銷目標(biāo)；2012-2014年為該產(chǎn)品的量產(chǎn)和銷量大幅度提升時(shí)期，隨后的5年里將實(shí)現(xiàn)年均產(chǎn)銷量2萬臺(tái)的營銷目標(biāo)；并始終把樹立品牌形象作為整個(gè)推廣活動(dòng)的核心任務(wù)，突出品牌和產(chǎn)品的個(gè)性，樹立鮮明的品牌印象，為成為當(dāng)?shù)刈畲蟮碾妱?dòng)汽車生產(chǎn)供應(yīng)商奠定基礎(chǔ)。五、EJ02的目標(biāo)市場分析EJ02主要用于城市市區(qū)、城郊短途的交通運(yùn)輸工作，以充分滿足城市市區(qū)、城郊短途交通的使用需求為主。作為從標(biāo)準(zhǔn)轎車用途概念分離出來的城區(qū)短途（上下班、采購用交通工

27、具）工具，EJ02承擔(dān)著解決城市交通擁擠、停車、環(huán)保、節(jié)能等社會(huì)責(zé)任，具有廣闊的市場前景，因此其以下三個(gè)模塊將成為其主要的目標(biāo)市場首次購車者城市白領(lǐng)是一個(gè)城市的主體構(gòu)成者，他們追求時(shí)尚、但經(jīng)濟(jì)實(shí)力又并非都很強(qiáng)，再加上城市交通堵塞的困擾以及節(jié)奏越來越快的社會(huì)現(xiàn)實(shí)，EJ02必將成為城市白領(lǐng)用于上下班代步、商場超市購物的首先工具。家庭補(bǔ)充購車者一臺(tái)汽車已經(jīng)不能滿足很多步入中年的家庭需求，如果多臺(tái)汽車的話一個(gè)是增加使用成本另一個(gè)也會(huì)給環(huán)保造成很大的壓力，基于此現(xiàn)在很多家庭會(huì)把EJ02作為家庭的第二部車，用于自己家庭用車的補(bǔ)充。工作區(qū)域跨越小的企事業(yè)單位城建、交通、速遞等企事業(yè)政府單位，由于他們工作區(qū)域

28、跨越小，出行頻率比較高，而且出行的時(shí)間具有很大的不規(guī)律性并且有時(shí)時(shí)間上又要求非常急迫，所以僅僅用公車很難做到提升整個(gè)組織效率的目的，所以EJ02作為個(gè)性化需求滿足相對較好的產(chǎn)品必將受到熱寵。六、EJ02推廣的策略（一）建立“2+5城市示范運(yùn)營圈”“2+5城市示范運(yùn)營圈”含義“2”即以湖北的兩個(gè)在環(huán)保方面具有典型代表的丹江口市、宜昌市為EJ02的產(chǎn)品形象示范城市。借助“南水北調(diào)源頭丹江水庫”和“旅游城市宜昌”及“三峽大壩”的自然、綠色、無污染形象，來體現(xiàn)EJ02純電動(dòng)車零排放、無污染、綠色環(huán)保的特征。同時(shí)展示東風(fēng)企業(yè)的內(nèi)涵兼顧社會(huì)和環(huán)境的可持續(xù)發(fā)展使命，開發(fā)新能源汽車、實(shí)施節(jié)能減排。通過環(huán)保文化

29、把EJ02的環(huán)保形象恰當(dāng)?shù)呐c丹江口市、宜昌市的綠色文化聯(lián)系起來，在每個(gè)城市選擇有影響力的企事業(yè)單位進(jìn)行免費(fèi)試用三個(gè)月，比如與各地區(qū)政府部門、郵政速遞部門等展開合作，通過企事業(yè)單位的示范運(yùn)營，使廣大民眾可以直觀地了解、認(rèn)識(shí)和嘗試EJ02純電動(dòng)車，體驗(yàn)純電動(dòng)車所帶來的不同感受，為純電動(dòng)車的推廣打下了良好的基礎(chǔ)。“5”即以上海、深圳、合肥、長春、杭州為試點(diǎn)城市，在這五個(gè)享有新能源補(bǔ)貼的城市通過租賃的方式推廣EJ02產(chǎn)品，租賃的模式可以根據(jù)當(dāng)?shù)氐氖袌鰧?shí)際采取擔(dān)保租賃或者現(xiàn)金租賃形式。在國家指定的電動(dòng)車示范運(yùn)營城市，一方面讓消費(fèi)者接觸了解試用EJ02電動(dòng)車，另一方面為租賃用戶提供完善的服務(wù)。提高市場的滲

30、透率和覆蓋率，構(gòu)建產(chǎn)業(yè)化營銷渠道。同時(shí)EJ02的零部件銷售、精品銷售、售后服務(wù)和救援服務(wù)工作要專門設(shè)立特定的售后服務(wù)站負(fù)責(zé)，有助于廠家為用戶提供更好更完善的服務(wù)?；顒?dòng)構(gòu)思選擇十堰丹江口市和宜昌市為核心宣傳城市是分別利用了十堰市汽車城的產(chǎn)業(yè)氛圍,丹江口南水北調(diào)源頭的形象力,以及宜昌市三峽大壩的自然優(yōu)勢,讓受眾感受EJ02電動(dòng)車的零排放、無污染、綠色環(huán)保，體現(xiàn)企業(yè)保護(hù)環(huán)境的社會(huì)責(zé)任感。目前市場上生產(chǎn)電動(dòng)車的企業(yè)大部分都尚處于試驗(yàn)階段，如果EJ02純電動(dòng)車成功運(yùn)營三個(gè)月，也就相當(dāng)于拿到市場運(yùn)營“身份證”。這樣，EJ02就可以大刀闊斧進(jìn)軍全國更為廣闊的政府、商用和私人用車市場了?？梢灶A(yù)見，這樣的一個(gè)形

31、象試點(diǎn)工程活動(dòng)，不僅為EJ02產(chǎn)品和東風(fēng)股份做足了宣傳，更是為后續(xù)產(chǎn)品的研發(fā)上市開拓了良好的市場基礎(chǔ)。具體活動(dòng)方案（1）東風(fēng)公司和丹江口市、宜昌市政府聯(lián)合簽署EJ02示范運(yùn)營協(xié)議，電視、網(wǎng)絡(luò)、報(bào)刊雜志等新聞媒體同步報(bào)道，作為活動(dòng)初期宣傳。（2）東風(fēng)股份公司分別在丹江口市和宜昌市投放100輛EJ02純電動(dòng)汽車,該市市民只需向當(dāng)?shù)貐^(qū)域經(jīng)理繳納3000元使用費(fèi)和10000元押金即可獲得該產(chǎn)品3個(gè)月的免費(fèi)使用權(quán)。（3）示范運(yùn)營活動(dòng)為期三個(gè)月,獲得免費(fèi)使用權(quán)的市民須在駐地站點(diǎn)進(jìn)行詳細(xì)的身份登記，外籍人員須有本地人作擔(dān)保。（4）產(chǎn)品以分層抽樣原則,按5:3:2的比例分配給特定目標(biāo)人群,具體分配見下表5表5

32、分層抽樣分配比重目標(biāo)群體比例（%）TOC o 1-5 h z大學(xué)畢業(yè)生工薪族50企事業(yè)單位工薪族30有穩(wěn)定工作的菁薪族20總計(jì)100（5）東風(fēng)股份在示范運(yùn)營城市建立售后服務(wù)部,為用戶提供產(chǎn)品咨詢、檢測維修、電池、應(yīng)急救援、VIP優(yōu)先通道、24小時(shí)電話等服務(wù)。（6）每個(gè)試用者都通過微博面對面實(shí)現(xiàn)信息溝通形象試點(diǎn)城市的免費(fèi)試用者義務(wù)開設(shè)自己的微博，鏈接?xùn)|風(fēng)EJ02純電動(dòng)車官方網(wǎng)。博主持續(xù)更新EJ02的使用狀況，及時(shí)回復(fù)跟帖。通過微博平臺(tái)，潛在消費(fèi)者可以獲取最感興趣最直接最真實(shí)的信息。為東風(fēng)股份及時(shí)了解產(chǎn)品的使用情況提供了良好平臺(tái)，同時(shí)也為其改進(jìn)后續(xù)的產(chǎn)品提供了寶貴信息。（7）獲得免費(fèi)使用權(quán)的客戶需

33、簽訂承諾協(xié)議,在使用期間有義務(wù)開設(shè)自己的博客，持續(xù)更新使用狀況和感受，及時(shí)回復(fù)他人跟帖。在使用結(jié)束后義務(wù)向公司反饋使用信息.（二）開辟“以租代售”的新型銷售方式將上海、深圳、合肥、長春、杭州作為EJ02租賃投放點(diǎn)，在市中心每個(gè)區(qū)建設(shè)一家一站式租賃網(wǎng)點(diǎn)。租賃的模式可以采取以下兩種：信用租賃：即與銀行合作，消費(fèi)者只要提供信用證明或者抵押擔(dān)保，即可獲得租賃使用權(quán)。現(xiàn)金租賃：以該車全額價(jià)款作為抵押，抵押的現(xiàn)金按標(biāo)準(zhǔn)利率支付其利息。租賃用戶需按照機(jī)動(dòng)車駕駛條例提供駕駛證、身份證等證明。租賃模式除押金外只收取使用費(fèi)用：擔(dān)保租賃，每車每公里按1.2元的費(fèi)用收??；現(xiàn)金租賃費(fèi)用可以按照每車每公里1元來收。具體城

34、市租賃網(wǎng)點(diǎn)的分布見表6表65個(gè)試點(diǎn)城市的網(wǎng)點(diǎn)規(guī)劃表城市銷售技術(shù)服務(wù)站一站式租賃網(wǎng)點(diǎn)（每個(gè)區(qū)域只建1個(gè)點(diǎn)）上海黃浦區(qū)（1個(gè)）黃浦區(qū)、盧灣區(qū)、徐匯區(qū)、長寧區(qū)、靜安區(qū)、普陀區(qū)、閘北區(qū)、虹口區(qū)、楊浦區(qū)深圳羅湖區(qū)（1個(gè)）福田區(qū)、羅湖區(qū)、南山區(qū)、鹽田杭州拱城區(qū)（1個(gè)）上城區(qū)、下城區(qū)、西湖區(qū)、江干區(qū)、拱墅區(qū)、濱江區(qū)、蕭山區(qū)、余杭區(qū)合肥廬陽區(qū)（1個(gè)）廬陽區(qū)、瑤海區(qū)、蜀山區(qū)、包河區(qū)長春市朝陽區(qū)（1個(gè)）朝陽區(qū)、南關(guān)區(qū)、寬城區(qū)、二道區(qū)、綠園區(qū)、雙陽區(qū)三）加大廣告宣傳力度普及目標(biāo)市場對EJ02產(chǎn)品品質(zhì)和性能的認(rèn)知，提升東風(fēng)電動(dòng)車的知名度和美譽(yù)度，使品牌未提示知名度達(dá)到80。通過廣告效應(yīng)達(dá)到先入為主引領(lǐng)純電動(dòng)車市場，搶

35、占全國電動(dòng)汽車市場10%以上的市場份額。1.廣告創(chuàng)意設(shè)計(jì)廣告創(chuàng)意從“經(jīng)濟(jì)實(shí)惠的純電動(dòng)車領(lǐng)跑者”這一訴求入手，塑造節(jié)能環(huán)保、高品質(zhì)、好服務(wù)、健康、專業(yè)的東風(fēng)純電動(dòng)車品牌形象。產(chǎn)品表現(xiàn)集中在“節(jié)能環(huán)保新時(shí)尚，駕馭生活新景觀，EJ02純電動(dòng)車引領(lǐng)綠色未來”這一主題上。廣告在情感和理性上雙管訴求，2.廣告發(fā)布周期安排（1）預(yù)售期，以“節(jié)能環(huán)保新時(shí)尚，駕馭生活新景觀，EJ02純電動(dòng)車引領(lǐng)綠色未來”為廣告主題，在央視和各大衛(wèi)視可引入電影般的情節(jié)來體現(xiàn)新車的性能與賣點(diǎn)，除此之外的電視廣告應(yīng)大幅縮短時(shí)間，只在黃金時(shí)間和有全球性的重大賽事時(shí)簡短、從容且高雅的略一亮相即可。這部分廣告是公司實(shí)力的象征，也是對公司產(chǎn)

36、品的信心，同時(shí)引起受眾的主動(dòng)關(guān)注。（2）發(fā)售期，仍以“節(jié)能環(huán)保新時(shí)尚，駕馭生活新景觀，EJ02純電動(dòng)車引領(lǐng)綠色未來”為廣告主題，但應(yīng)重點(diǎn)配合EJ02產(chǎn)品做宣傳促銷，以感性訴求和理性訴求相結(jié)合的方式，綜合運(yùn)用多種宣傳手段，同時(shí)設(shè)計(jì)、印刷精美的DM單宣傳，車載廣告，電視廣告，互聯(lián)網(wǎng)廣告等，并同步投放市場，以期提高廣告的覆蓋面和記憶率，（3）鞏固期，廣告主題應(yīng)以感性訴求，主要是達(dá)到維持銷售、鞏固市場占有率的目的。在廣告的各個(gè)發(fā)布時(shí)期都要注重對企業(yè)整體形象的宣傳，塑造“純電動(dòng)車行業(yè)領(lǐng)跑者”的品牌形象。電視廣告作為前段宣傳的主力軍，網(wǎng)絡(luò)廣告、電臺(tái)廣告、促銷活動(dòng)輔助并用，再后以網(wǎng)絡(luò)廣告為中心，其他宣傳齊頭

37、并進(jìn)，以強(qiáng)勁的勢頭對外宣傳。廣告媒體選擇在每個(gè)階段的廣告媒介的選擇上都應(yīng)以電視（包括移動(dòng)電視）廣告、電臺(tái)廣告、網(wǎng)絡(luò)廣告為主體，并結(jié)合汽車之家、汽車愛好者網(wǎng)站、電動(dòng)車使用者微博等網(wǎng)絡(luò)媒體來展開具體宣傳。廣告費(fèi)用預(yù)算預(yù)算電視廣告400萬，網(wǎng)絡(luò)廣告200萬，電臺(tái)廣告100萬，總計(jì)700萬（四）事件營銷推廣策略事件營銷主題構(gòu)思通過特定節(jié)慶假日，舉辦相關(guān)EJ02純電動(dòng)車“綠色環(huán)保，低碳生活”的主題宣傳活動(dòng)。如舉辦自駕游戶外活動(dòng)，將客戶關(guān)懷和產(chǎn)品性能展示相配合，既體現(xiàn)了企業(yè)對客戶的關(guān)懷，又展示了EJ02純電動(dòng)車的的操控性、安全性、零排放無污染。事件營銷推廣活動(dòng)要結(jié)合當(dāng)?shù)氐娜宋娘L(fēng)情、地理、資源優(yōu)勢，突出EJ02的產(chǎn)品賣點(diǎn)。在十堰市，可利用其汽車城的美稱和東風(fēng)情節(jié)來喚起人們的感性認(rèn)識(shí)。緊抓南水北調(diào)源頭丹江口的綠色形象,和十堰市現(xiàn)階段爭創(chuàng)“衛(wèi)生文明城市”的機(jī)遇，來渲染產(chǎn)品環(huán)保節(jié)能無污染的特點(diǎn)，宜昌市則利用它的資源優(yōu)勢三峽大壩和旅游城市的健康形象。具體活動(dòng)方案這些宣傳活動(dòng)都是在示范運(yùn)營期間進(jìn)行的,與之配合交相呼應(yīng),在短時(shí)間內(nèi)形成巨大的宣傳效