案例破解：產(chǎn)品渠道復(fù)合推動(dòng)業(yè)績(jī)?cè)鲩L(zhǎng)

1、.：.；如何充分發(fā)揚(yáng)產(chǎn)品和渠道優(yōu)勢(shì)提升業(yè)績(jī) a企業(yè)地處中國(guó)中地域，是f省較有知名度的一家企業(yè)，2年前完成了產(chǎn)權(quán)改制。吳總是a企業(yè)的董事長(zhǎng)兼總經(jīng)理，在產(chǎn)權(quán)問(wèn)題處理后，吳總面臨的就是如何真正從管理上推進(jìn)企業(yè)完成轉(zhuǎn)型。雖然a企業(yè)目前的日子還比較好過(guò)，在f省也算是一家知名企業(yè)，但其銷售額并不算大，2003年只需1.2億元左右，而且近幾年的增長(zhǎng)率不斷在20%上下彷徨，這讓吳總頗傷腦筋。 a企業(yè)從事的是調(diào)味品行業(yè)，區(qū)域性特征明顯，產(chǎn)品種類繁多，消費(fèi)具有明顯的地域性，競(jìng)爭(zhēng)范圍很分散地域廣，品牌眾多。a企業(yè)在調(diào)味品行業(yè)中做了較長(zhǎng)時(shí)間，整體上處于市場(chǎng)成熟階段，但由于當(dāng)前行業(yè)和市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)情勢(shì)發(fā)生宏大轉(zhuǎn)型，很多區(qū)域處

2、于空白點(diǎn)，產(chǎn)品開(kāi)展空間宏大，渠道占據(jù)依然有很大局限，本質(zhì)上依然處于市場(chǎng)拓展時(shí)期。其目前的市場(chǎng)主要集中于企業(yè)本身所處的f省，部分輻射周邊的區(qū)域市場(chǎng)。 a企業(yè)目前擁有五大類系列產(chǎn)品和近百種種類規(guī)格，主要包括：醬料類、湯料類、雞精類、醬油類和醬菜類，包裝方式多樣，袋裝、瓶裝、罐裝等，適用于家庭、宴會(huì)、餐飲等各種場(chǎng)所。其以前主要依賴于調(diào)味品零售市場(chǎng)和副食品零售市場(chǎng)，目前曾經(jīng)進(jìn)入了本地市場(chǎng)的幾家大超市和賣(mài)場(chǎng)，同時(shí)也逐漸針對(duì)一些大的餐飲場(chǎng)所開(kāi)展直銷和推行。 a企業(yè)整體營(yíng)銷組織構(gòu)造比較簡(jiǎn)單，總部設(shè)立有企劃部和銷售部，各有3人，另外在各地市區(qū)域市場(chǎng)設(shè)立了6個(gè)辦事處，每個(gè)辦事處有3-5人，整個(gè)營(yíng)銷隊(duì)伍人員將近4

3、0人。其整體營(yíng)銷方式以新產(chǎn)品推行和銷售政策鼓勵(lì)為主，每年都要推出幾個(gè)新產(chǎn)品，刺激市場(chǎng)的開(kāi)展，同時(shí)重點(diǎn)針對(duì)經(jīng)銷商推出有吸引力的銷售政策，在價(jià)差空間和年度獎(jiǎng)勵(lì)上下了很大功夫。 a企業(yè)辦事處銷售人員的任務(wù)以維護(hù)客情關(guān)系和市場(chǎng)信息反響為主，目前實(shí)施的績(jī)效考核注重結(jié)，重點(diǎn)考核銷售人員銷售目的的完成情況，隨著企業(yè)規(guī)模的開(kāi)展，吳總也逐漸對(duì)銷售人員的任務(wù)過(guò)程加以關(guān)注，添加了任務(wù)報(bào)表、任務(wù)態(tài)度等軟目的的考核，希望在管理上可以提升一個(gè)層次。 a企業(yè)的總體開(kāi)展思緒比較穩(wěn)健，不盲目炒作市場(chǎng)，積累了較多的資源。吳總在2004年度的戰(zhàn)略目的是將年銷售額提升60%-80%，改動(dòng)以往緩慢的增長(zhǎng)速度，同時(shí)在整個(gè)產(chǎn)品體系、渠道體

4、系、區(qū)域規(guī)劃和管理程度上都要有較大突破，來(lái)支撐公司戰(zhàn)略的開(kāi)展。 但近幾年吳總不斷苦苦思索的問(wèn)題一直未能得到處理：一方面是產(chǎn)品的種類越來(lái)越多，但是卻缺乏強(qiáng)有力的明星主打產(chǎn)品，呵斥產(chǎn)品在消費(fèi)者中的浸透力較弱，明顯覺(jué)得到快速增長(zhǎng)的后勁缺乏；另一方面那么是目前傳統(tǒng)零售渠道逐漸衰落，現(xiàn)代渠道快速開(kāi)展，不同渠道在銷售過(guò)程中的沖突越來(lái)越嚴(yán)重，專業(yè)渠道費(fèi)用日趨添加，同時(shí)也不斷遭到競(jìng)爭(zhēng)品牌的蠶食。這些問(wèn)題嚴(yán)重制約了a企業(yè)的快速開(kāi)展。 那么吳總應(yīng)該如何做才干走出這種姿態(tài)呢？ a企業(yè)吳總面臨的問(wèn)題，也是其他眾多企業(yè)曾經(jīng)或者正在為之苦惱的問(wèn)題，他們從來(lái)沒(méi)有像今天一樣，以關(guān)注一個(gè)嬰兒生長(zhǎng)同樣的精神來(lái)關(guān)注產(chǎn)品和渠道的生長(zhǎng)

5、。如今國(guó)內(nèi)的市場(chǎng)環(huán)境曾經(jīng)發(fā)生了本質(zhì)的變化，消費(fèi)需求多樣化，消費(fèi)心思和行為復(fù)雜化，競(jìng)爭(zhēng)態(tài)勢(shì)白熱化，由此給企業(yè)的產(chǎn)品構(gòu)造和終端構(gòu)造帶來(lái)宏大考驗(yàn)，原有粗放運(yùn)營(yíng)的方式，已不再能夠成為企業(yè)博得優(yōu)勢(shì)的競(jìng)爭(zhēng)力。基于此，國(guó)內(nèi)企業(yè)必需調(diào)整其戰(zhàn)略思想，真正關(guān)注產(chǎn)品體系和渠道體系的中心增值環(huán)節(jié)，構(gòu)建一體化的過(guò)程管理系統(tǒng)，以此推進(jìn)企業(yè)運(yùn)營(yíng)業(yè)績(jī)的繼續(xù)增長(zhǎng)。 從問(wèn)題出發(fā)分析a企業(yè)的姿態(tài)根源 吳總要帶著a企業(yè)走出運(yùn)營(yíng)姿態(tài)，必需對(duì)當(dāng)前的環(huán)境做出正確的判別，因此以下的問(wèn)題分析至關(guān)重要。 首先是產(chǎn)品方面的問(wèn)題。 其一，產(chǎn)品種類越來(lái)越多，但缺乏系統(tǒng)的管理。產(chǎn)品之所以不斷添加，是基于a企業(yè)依托新產(chǎn)品維持業(yè)績(jī)?cè)鲩L(zhǎng)的戰(zhàn)略思想，經(jīng)過(guò)每年的

6、產(chǎn)品研發(fā)積累起了近百種種類規(guī)格。應(yīng)該說(shuō)，產(chǎn)品種類的添加是必然的，如此才干滿足消費(fèi)者不斷變化的消費(fèi)需求，并抵擋競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的沖擊；但是，假設(shè)企業(yè)不能建立一套產(chǎn)品管理的體系就反而會(huì)墮入到紛繁雜亂的事務(wù)當(dāng)中，無(wú)法充分感遭到產(chǎn)品添加帶來(lái)的利益。a企業(yè)目前在產(chǎn)品管理方面，依然處于一種自然開(kāi)展的形狀，總部沒(méi)有專門(mén)的產(chǎn)品管理部門(mén)，同時(shí)對(duì)于產(chǎn)品的拓展主要依托政策拉動(dòng)而非管理驅(qū)動(dòng)，整體上缺乏系統(tǒng)的產(chǎn)品戰(zhàn)略規(guī)劃。 其二，產(chǎn)品在自然開(kāi)展的形狀下缺乏浸透力。雖然a企業(yè)非常注重新產(chǎn)品的研發(fā)，但在詳細(xì)運(yùn)作上依然屬于粗放式的政策導(dǎo)向，在產(chǎn)品推出后就依托政策在市場(chǎng)中自然浸透，這種方式主要依賴于產(chǎn)品對(duì)經(jīng)銷商的利益推進(jìn)，但隨著產(chǎn)品毛

7、利空間的逐漸減少，必然會(huì)蒙受經(jīng)銷商的不斷弱化，由此又逼迫a企業(yè)在推出新產(chǎn)品方面不得不疲于奔命；而對(duì)于新產(chǎn)品的戰(zhàn)略性、順應(yīng)性、產(chǎn)品概念、產(chǎn)品構(gòu)造等多種要素那么無(wú)法綜合細(xì)致思索，必然呵斥新產(chǎn)品的影響力有限。一方面老產(chǎn)品缺乏增長(zhǎng)后勁，另一方面新產(chǎn)品又青黃不接，難以構(gòu)成富有競(jìng)爭(zhēng)力的產(chǎn)品梯隊(duì)，只能采取數(shù)量取勝的戰(zhàn)術(shù)，靠種類規(guī)格多來(lái)達(dá)成銷售業(yè)績(jī)，但單品類的效益非常低，缺乏明星產(chǎn)品，對(duì)整個(gè)產(chǎn)品體系的拉動(dòng)效應(yīng)非常薄弱。 其次是渠道方面的問(wèn)題。 其一，傳統(tǒng)渠道逐漸衰落，渠道轉(zhuǎn)型方向不明確。隨著現(xiàn)代渠道的迅速崛起，每年都在蠶食著傳統(tǒng)零售渠道的市場(chǎng)份額，雖然a企業(yè)曾經(jīng)展開(kāi)了針對(duì)現(xiàn)代渠道的拓展，但畢竟處于初級(jí)階段，經(jīng)

8、過(guò)調(diào)味品零售市場(chǎng)產(chǎn)生的銷量依然占據(jù)著絕對(duì)的銷售比重。問(wèn)題在于，a企業(yè)能否曾經(jīng)將渠道構(gòu)造的轉(zhuǎn)型納入到了戰(zhàn)略規(guī)劃之中呢？或者僅僅只是在無(wú)法之下被情勢(shì)逼著走一步看一步呢？從a企業(yè)目前的戰(zhàn)略思緒來(lái)看，這一點(diǎn)并不明晰，其目前只是采取直銷方式對(duì)本地的現(xiàn)代渠道和專業(yè)渠道進(jìn)展拓展，對(duì)于更廣泛區(qū)域的渠道拓展，還是依賴于經(jīng)銷商在傳統(tǒng)零售渠道的自然浸透，顯然，這必將影響到a企業(yè)渠道構(gòu)造的戰(zhàn)略轉(zhuǎn)型。 其二，渠道體系缺乏規(guī)劃，渠道之間的沖突嚴(yán)重。渠道之間的沖突，根本上集中在價(jià)錢(qián)、促銷和沖流貨方面，無(wú)論是a企業(yè)的直銷區(qū)域，還是經(jīng)銷商的運(yùn)營(yíng)區(qū)域，都會(huì)頻頻發(fā)生零售渠道之間、現(xiàn)代渠道之間以及兩種渠道之間的沖突，假設(shè)缺乏系統(tǒng)的規(guī)

9、劃和管理，企業(yè)的渠道次序必將墮入混亂局面。a企業(yè)目前正是如此，由于在渠道拓展方面根本上依托經(jīng)銷商自然浸透，企業(yè)對(duì)渠道拓展的過(guò)程缺乏管理，這種為難局面的出現(xiàn)也是一種必然。 其三，對(duì)業(yè)務(wù)過(guò)程缺乏管理，呵斥渠道費(fèi)用不斷添加。a企業(yè)在銷售管理上采取的是重區(qū)域、輕總部的方式，主要依賴各區(qū)域辦事處開(kāi)展詳細(xì)的銷售業(yè)務(wù)，而且目前在考核上依然注重結(jié)果性的財(cái)務(wù)目的，對(duì)各辦事處銷售業(yè)務(wù)過(guò)程的管理非常薄弱，也缺乏足夠的戰(zhàn)略和專業(yè)支持。因此，銷售人員對(duì)于渠道建立的重點(diǎn)和費(fèi)用支出的規(guī)范缺乏指點(diǎn)，再加上運(yùn)作過(guò)程中自然存在的不規(guī)范景象，呵斥a企業(yè)的銷售費(fèi)用不斷添加，但對(duì)銷售業(yè)績(jī)產(chǎn)生的促進(jìn)作用那么極為有限。 其四，由于忽視了掌控渠道過(guò)程，遭到競(jìng)爭(zhēng)品牌的蠶食。對(duì)于企業(yè)而言，渠道本質(zhì)上是一種稀缺資源，誰(shuí)占據(jù)了渠道就等于卡住了競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手產(chǎn)品流通的咽喉，因此對(duì)渠道的爭(zhēng)奪處于一種白熱化的形狀。a企業(yè)對(duì)渠道的爭(zhēng)奪，主要依托經(jīng)銷商的力量，經(jīng)過(guò)銷售政策加以推進(jìn)，但這些措施競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手很容易模擬，甚至有過(guò)之而無(wú)不及，因此a企業(yè)的渠道不斷蒙受競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的蠶食，尤其是零售商和零售商。目前a企業(yè)銷售人員的任務(wù)方式比較