電視廣告文案寫作(54張)課件

1、章電視廣告文案寫作本章重點：1、電視廣告文案的特點及構(gòu)成2、電視廣告文案格式3、電視廣告文案的表現(xiàn)形式4、電視廣告文案寫作要求學(xué)習(xí)要求：1、掌握電視廣告文案特點及構(gòu)成2、掌握并熟練運用電視廣告文案格式進(jìn)行創(chuàng)作3、掌握并熟練運用電視廣告文案各種表現(xiàn)形式進(jìn)行創(chuàng)作4、掌握電視廣告文案寫作要求5、了解中外電視廣告的異同 電視廣告是運用電視技術(shù)表現(xiàn)廣告內(nèi)容的一種廣告形式，是目前所有廣告媒體中效果最好、影響面最大、感染力最強、科技含量最高、制作最復(fù)雜、成本最大的廣告形式。 第一節(jié) 電視廣告文案概述一、電視廣告文案的特點（一）文本格式化 電視廣告文案與紙刊雜志廣告文案有很大不同，其格式化很強。 （二）語言大

2、眾化 電視廣告是面對最廣大的受眾傳播的，這樣的受眾也是最大眾化的群體。電視廣告文案的語言一般都很大眾化、口語化、日?；?，沒有太多書面語言和深奧的道理，以便讓受眾在不經(jīng)意中就能明白。（三）結(jié)構(gòu)殘缺化 報紙廣告文案可以由標(biāo)題、正文、附文、廣告口號或準(zhǔn)口號組成，而電視廣告則不要求五項俱全。 （四）文案隱沒化 觀眾在閱讀報紙廣告時能看見完整的文案，而看電視廣告時，只能看見畫面和字幕，看不見完整的文案文本，所以就感覺沒有看見正文。 （五）語言斷續(xù)化 電視廣告是由畫面和聲音組成的，聲音包括人物對話、內(nèi)心獨白、畫外解說等。如果將廣告語言單獨寫出來，就可以看到語言是不連貫的，中間有斷層，跳躍性很大，不符合語言

3、邏輯。這就是電視廣告的語言特點。 （六）聲畫對位化 聲畫對位是電視廣告的又一特點。聲畫對位是指聲音和畫面要保持基本一致，進(jìn)行有機(jī)的結(jié)合，以聲音配合畫面、補充畫面、增強畫面的表現(xiàn)力。 （七）訴求感性化 電視廣告由于聲畫結(jié)合、聲情并茂、感染力極強，所以往往運用感性訴求方式，調(diào)動觀眾情緒，并形成現(xiàn)場的“連帶效應(yīng)”。連帶效應(yīng)是由電視觀眾行為決定的。 （八）角色和環(huán)境具體化 電視廣告文案的傳播主體也常常是廣告片中的具體角色，與廣播廣告不同的是，廣播廣告需要暗示或明示角色的身份，而電視廣告由于讓角色直接在畫面上出現(xiàn)，所以角色的身份不需要語言或文字暗示。 （九）形式多樣化 電視廣告文案可以使用一般廣告文案的

4、所有表現(xiàn)形式，如文字、畫面、文學(xué)、藝術(shù)、舞蹈、書法、音樂、雕塑、建筑等，都可在其中運用。 （十）敘事鏡頭化 “蒙太奇”是法文montage的音譯，原系建筑學(xué)術(shù)語，本義為“構(gòu)成、裝配”。蘇聯(lián)電影界首先將其借用到電影方面，意為電影鏡頭的剪輯和組接技巧。 二、電視廣告文案的構(gòu)成 電視廣告文案一般以分鏡頭腳本的形式出現(xiàn)，其構(gòu)成要素包括：廣告標(biāo)題、廣告長度、廣告內(nèi)容、廣告鏡頭、解說詞、音樂音響等。如果以文學(xué)劇本形式出現(xiàn)，就不需要這么多構(gòu)成要素。（一）廣告標(biāo)題 電視廣告的標(biāo)題不會在電視中出現(xiàn)，只是作為文案的標(biāo)題，起提示或標(biāo)簽的作用。 （二）廣告長度 電視廣告很受時間的限制。文案中要標(biāo)明該電視廣告的時間長度

5、。 （三）構(gòu)成內(nèi)容 這一部分應(yīng)寫出廣告的構(gòu)成要素，包括畫面、鏡頭、字幕、對白、獨白、解說、音樂、音響等。 （四）廣告鏡頭 從拍攝技術(shù)上講，有推、拉、搖、移、甩等方法。而廣告鏡頭主要指廣告畫面，它是電視中最小的構(gòu)成單位。一個畫面也可稱做一個鏡頭，但一個鏡頭有時就不止一個畫面。 （五）廣告解說詞 解說詞是對畫面的補充和解釋，可以是人物對話、內(nèi)心獨白、旁白，也可以是字幕。（六）音樂與音響 電視廣告中的音樂可以增強畫面氣氛，使主題更加鮮明突出。音樂在剪輯技巧中所起的作用是，運用一條連續(xù)的音樂可以使一系列互不連貫的鏡頭產(chǎn)生流暢演進(jìn)的效果。一、電視廣告拍攝計劃書 電視廣告拍攝計劃書是為電視廣告的拍攝所設(shè)計

6、的方案、說明、要求，包括廣告定向、廣告定位、廣告主題、廣告片時間、廣告音樂及選用該音樂的理由、腳本內(nèi)容、畫面設(shè)計、制作重點、字幕制作等，也可以包括鏡頭、鏡頭與鏡頭的組合、鏡頭與聲音的組合等內(nèi)容。 第二節(jié) 電視廣告文案格式 二、電視廣告分鏡頭腳本 分鏡頭腳本由電視廣告文案而來，是供電視廣告片、電影廣告片、廣播廣告等使用的廣告演出本子。 三、電視廣告文學(xué)劇本 電視廣告腳本分為分鏡頭腳本和電視廣告文學(xué)劇本，后者是以文學(xué)劇本的形式寫作的電視廣告文案，也就是直接把設(shè)想的電視廣告形象用文字表述出來。 四、電視廣告工作臺本 電視廣告工作臺本也稱廣告故事板，它是借助美術(shù)手段對廣告文案所做的畫面和文字說明，是具

7、體表達(dá)電視廣告創(chuàng)意的故事式圖畫，又稱廣告創(chuàng)意效果圖或故事畫綱。 一、故事情節(jié)型 即以講故事的方式表現(xiàn)產(chǎn)品的特點或功能。故事型廣告一般有人物、對話、情節(jié) 、環(huán)境、事件沖突、細(xì)節(jié)描寫等內(nèi)容，并有一個發(fā)展和轉(zhuǎn)化過程，最后以一個完美的結(jié)局使觀眾得到心理上的滿足。第三節(jié) 電視廣告文案的表現(xiàn)形式 二、示范驗證型 示范驗證型電視廣告是用商品本身的事實來說服消費者，通常采用當(dāng)眾示范、科學(xué)解析、實驗驗證、說明原理等方法，讓消費者看到或領(lǐng)悟產(chǎn)品的結(jié)構(gòu)構(gòu)造、物質(zhì)組成、生產(chǎn)過程、效果原理等，使消費者了解產(chǎn)品，從而相信廣告并信賴產(chǎn)品。 三、人物推介型 在電視廣告中讓人物現(xiàn)身說法，演示使用商品時的情景，制造出使用現(xiàn)場和使

8、用過程，會給觀眾以真實感，使觀眾受到電視廣告人物的影響，對產(chǎn)品產(chǎn)生好感。 四、解決問題型 即在電視廣告中先提出遇到的問題，然后解決問題，在此過程中展示產(chǎn)品或服務(wù)的特性或優(yōu)勢。 五、巧借劇情型 一些電視劇或小說中的情節(jié)故事、人物形象家喻戶曉，甚至一時成為人們關(guān)注的話題。電視廣告以這些人們熟悉的情節(jié)內(nèi)容、人物形象作為廣告的噱頭和依托，可以引發(fā)人們的興趣。六、生活情景型 即在電視中創(chuàng)造一種生活情景，以人物的生活經(jīng)驗和生活模式來影響消費者，或改變?nèi)藗兊膽B(tài)度。 七、動畫表現(xiàn)型即利用卡通或動畫的形式制作的電視廣告。 八、TPO編排型 所謂TPO廣告，是指利用節(jié)目編排技巧，有機(jī)地把Time（時間）、Posi

9、tion（場所）和Occurrence（事件）三者聯(lián)系起來，根據(jù)接收對象所處的時間、場所的不同，連續(xù)播放。 九、口號宣傳型 把產(chǎn)品中最有價值、最能滿足消費者需要的信息，用準(zhǔn)確、鮮明、生動的文字概括出來，形成有吸引力的廣告口號。 十、小品演繹型 小品大體上指篇幅短小、雋永新異的散文體。戲劇小品是近年來中國戲劇中出現(xiàn)的新的藝術(shù)形式。它是一種比獨幕劇更加短小精悍、靈巧活潑的“微型劇”。 十一、親情訴求型 由于現(xiàn)代社會生活節(jié)奏的加快、競爭環(huán)境日益嚴(yán)酷、人際關(guān)系越來越淡漠，人們普遍感到人情和親情的缺失。于是，親情訴求的廣告更加能夠引起人們的感情共鳴和心理體驗。 十二、主題寓意型 電視廣告的魅力來自創(chuàng)意，

10、沒有創(chuàng)意就沒有生命力。 十三、制造懸念型 電視是一個綜合的媒介，集聲光效果與戲劇表演于一身，具有高度的滲透力與動態(tài)效果。 十四、宏大場景型 即用宏大的場景來渲染氣氛、烘托場面、影響公眾。這類廣告沒有完整的故事情節(jié)，而是通過不同場景的組合切換來凸現(xiàn)產(chǎn)品的賣點，或者宣傳產(chǎn)品的附加價值。 十五、營造意境型 意境型廣告抓住產(chǎn)品或品牌臺標(biāo)的個性特征，為其注入情緒、感覺和審美因素，使之產(chǎn)生情景交融的意境和神韻。 十六、曲藝歌唱型 曲藝型電視廣告是以曲藝說唱的形式創(chuàng)作的廣告，它運用人們喜聞樂見的藝術(shù)形式傳播廣告內(nèi)容，影響消費者的認(rèn)知，使公眾對產(chǎn)品或服務(wù)產(chǎn)生好感，從而激發(fā)消費動機(jī)，促成購買行為。 十七、幽默詼

11、諧型 幽默詼諧型電視廣告運用幽默滑稽的情節(jié)與場景，使受眾在娛樂中接受廣告所傳達(dá)的產(chǎn)品或企業(yè)信息。 十八、正邪槍戰(zhàn)型 電視廣告中也有警匪片和武俠片。正邪槍戰(zhàn)型電視廣告是運用警匪電影形式制作的廣告片，以快節(jié)奏動作制造驚險、打斗、槍戰(zhàn)、追殺場面以獲得刺激效果，加深受眾印象。 十九、江湖武俠型 江湖武俠故事是中國文學(xué)中比較獨特的藝術(shù)形式，在世界文學(xué)寶庫中放射著瑰麗的光芒。江湖武俠電影更是在世界電影中獨樹一幟，不僅表現(xiàn)了中國功夫，也反映了中國武俠文化，受到世界電影觀眾的青睞。 一、發(fā)揮畫面優(yōu)勢 電視是一種視聽傳播媒介，既有圖像，又有聲音。但是，吸引觀眾的首先是畫面。如果廣告畫面枯燥乏味，吸引力就會減弱。

12、 第四節(jié) 電視廣告文案寫作要求二、先聲奪人 電視廣告片能否吸引觀眾的注意力，最初的二三秒鐘極為重要。因此，廣告的開頭要富有特色，做到先聲奪人，一下子就吸引住觀眾。三、重復(fù)產(chǎn)品名稱 對于有些廣告，觀眾能記住其中的內(nèi)容，卻記不住商品名稱。這意味著廣告沒有成功。因此，要想辦法突出產(chǎn)品的名稱。 四、突出訴求重點 由于播放時間很短，因此電視廣告的信息容量受到很大限制。一般電視廣告片的長度以15秒和30秒居多，所以在一則電視廣告中要做到面面俱到是不可能的，必須突出重點。 五、畫面要有特色 畫面是顯現(xiàn)電視廣告內(nèi)容的主要手段，無論是鏡頭抓取角度，還是畫面的構(gòu)圖、色彩、組合等，都應(yīng)有較好的視覺效果。 六、發(fā)掘聲

13、音潛力 電視廣告的聲音包括音樂、音響、人物語言。廣告音樂，要能夠渲染氣氛，打動觀眾情感。廣告音響，要能從另一個側(cè)面突出商品的特點，對畫面起補充與深化的作用。 七、用好字幕 字幕也是電視廣告中一種重要的表現(xiàn)手段。為了構(gòu)成對觀眾的多重刺激，加深觀眾的印象，有些電視廣告就主要使用字幕來表現(xiàn)。 八、廣告詞要簡練 電視廣告惜時如金，所以廣告語言應(yīng)盡量精練，切忌廢話和套話。應(yīng)用盡量少的語言傳遞盡可能多的信息。 一、廣告故事性比較二、廣告沖擊力比較三、廣告訴求方式比較四、廣告畫面比較五、廣告風(fēng)格比較六、廣告?zhèn)惱肀容^第五節(jié) 中外電視廣告比較研究一、思考題1、電視廣告文案的特點有哪些？2、電視廣告文案的構(gòu)成要素

14、有哪些？3、電視廣告的長度要求有哪些？4、電視廣告解說詞的表現(xiàn)形式有哪些？5、電視廣告中的音樂音響起什么作用？6、電視廣告分鏡頭腳本的構(gòu)成要素有哪些？7、電視廣告工作臺本的構(gòu)成要素有哪些？8、電視廣告文案的表現(xiàn)形式有哪些？各有什么寫作特點？9、電視廣告文案有哪些寫作要求？10、根據(jù)你的理解，論述中外電視廣告的差異。1、不是井里沒有水，而是你挖的不夠深。不是成功來得慢，而是你努力的不夠多。2、孤單一人的時間使自己變得優(yōu)秀，給來的人一個驚喜，也給自己一個好的交代。3、命運給你一個比別人低的起點是想告訴你，讓你用你的一生去奮斗出一個絕地反擊的故事，所以有什么理由不努力!4、心中沒有過分的貪求，自然苦

15、就少。口里不說多余的話，自然禍就少。腹內(nèi)的食物能減少，自然病就少。思緒中沒有過分欲，自然憂就少。大悲是無淚的，同樣大悟無言。緣來盡量要惜，緣盡就放。人生本來就空，對人家笑笑，對自己笑笑，笑著看天下，看日出日落，花謝花開，豈不自在，哪里來的塵埃!5、心情就像衣服，臟了就拿去洗洗，曬曬，陽光自然就會蔓延開來。陽光那么好，何必自尋煩惱，過好每一個當(dāng)下，一萬個美麗的未來抵不過一個溫暖的現(xiàn)在。6、無論你正遭遇著什么，你都要從落魄中站起來重振旗鼓，要繼續(xù)保持熱忱，要繼續(xù)保持微笑，就像從未受傷過一樣。7、生命的美麗，永遠(yuǎn)展現(xiàn)在她的進(jìn)取之中;就像大樹的美麗，是展現(xiàn)在它負(fù)勢向上高聳入云的蓬勃生機(jī)中;像雄鷹的美麗

16、，是展現(xiàn)在它搏風(fēng)擊雨如蒼天之魂的翱翔中;像江河的美麗，是展現(xiàn)在它波濤洶涌一瀉千里的奔流中。8、有些事，不可避免地發(fā)生，陰晴圓缺皆有規(guī)律，我們只能坦然地接受;有些事，只要你愿意努力，矢志不渝地付出，就能慢慢改變它的軌跡。9、與其埋怨世界，不如改變自己。管好自己的心，做好自己的事，比什么都強。人生無完美，曲折亦風(fēng)景。別把失去看得過重，放棄是另一種擁有;不要經(jīng)常艷羨他人，人做到了，心悟到了，相信屬于你的風(fēng)景就在下一個拐彎處。10、有些事想開了，你就會明白，在世上，你就是你，你痛痛你自己，你累累你自己，就算有人同情你，那又怎樣，最后收拾殘局的還是要靠你自己。11、人生的某些障礙，你是逃不掉的。與其費盡周折繞過去，不如勇敢地攀登，或許這會鑄就你人生的高點。12、有些壓力總是得自己扛過去，說出來就成了充滿負(fù)能量的抱怨。尋求安慰也無濟(jì)于事，還徒增了別人的煩惱。13、認(rèn)識到我們的所見所聞都是假象，認(rèn)識到此生都是虛幻，我們才能真正認(rèn)識到佛法的真相。錢多了會壓死你，你承受得了嗎?帶，帶不走，放，放不下。時時刻刻發(fā)悲心，饒益眾生為他人。14、夢想總是跑在我的前面。努力追尋它們，為了那一瞬間的同步，這就是動人的生命奇跡。15、懶惰不會讓你一下子跌倒，但會在不知不覺中減少你的收獲;勤奮也不會讓你一夜成功，但會在不知不覺中積累你