教育機(jī)構(gòu)的危機(jī)管理與媒體策略課件

1、教育機(jī)構(gòu)的危機(jī)管理與媒體策略中國人民大學(xué)新聞學(xué)院涂光晉教授內(nèi)容提要一、危機(jī)的內(nèi)涵及特征二、危機(jī)管理的階段與目標(biāo)三、危機(jī)管理的實(shí)施步驟四、危機(jī)管理與媒體應(yīng)對(duì)的策略一、危機(jī)的內(nèi)涵與特征危機(jī)是指危及組織利益、形象、生存的突發(fā)性或?yàn)?zāi)難性的事故或事件（一）危機(jī)的概念及特征1、危機(jī)的定義 有關(guān)危機(jī)的不同界定危機(jī)是對(duì)一個(gè)社會(huì)系統(tǒng)的基本價(jià)值和行為準(zhǔn)則架構(gòu)產(chǎn)生嚴(yán)重威脅，并且在時(shí)間壓力和不確定性極高的情況下，必須對(duì)其做出關(guān)鍵決策的事件 美羅森塔爾、皮恩伯格危機(jī)的發(fā)生是社會(huì)組織內(nèi)部和外部的構(gòu)成要素、運(yùn)作規(guī)則和發(fā)展秩序由常態(tài)異化、裂變?yōu)橥{性體系的過程。在危機(jī)中，組織面臨的挑戰(zhàn)不單純是一個(gè)威脅性事件，而是一種涉及到內(nèi)

2、部與外部多重利害關(guān)系的復(fù)雜困境。與此相應(yīng)，危機(jī)管理也不單純是事件處理，而是對(duì)組織威脅性生存環(huán)境的修復(fù)和改造危機(jī)本質(zhì)上是一種威脅性的形勢(shì)、情境，或者狀態(tài) 胡百精：危機(jī)傳播管理2、危機(jī)的特征 不可完全預(yù)知性破壞的嚴(yán)重性時(shí)間的緊迫性爆發(fā)過程中的高度不可控性 1、教育機(jī)構(gòu)面對(duì)的主要危機(jī)類型公共危機(jī)：自然災(zāi)害、重大事故、公共衛(wèi)生、公共安全管理危機(jī)：收費(fèi)管理、校務(wù)管理、學(xué)生管理、基建管理素質(zhì)危機(jī)：工作能力、服務(wù)意識(shí)、辦事效率、基本素質(zhì)形象危機(jī)：從業(yè)者形象、領(lǐng)導(dǎo)者形象、組織形象（二）危機(jī)的類型及原因時(shí) 間危機(jī)事件與學(xué)校的關(guān)系2008.5.12四川汶川特大地震災(zāi)害校舍安全、危機(jī)處理2009.11.11河北永年

3、龍鳳學(xué)校大雪壓塌餐廳（3死28傷） 自然災(zāi)害、校舍安全2009.11.12河南開封縣新宇中學(xué)大雪壓塌簡(jiǎn)易餐棚（1死7傷） 自然災(zāi)害、校舍安全2009.12.7湖南湘鄉(xiāng)育才中學(xué)踩踏事件（8死26傷）校園管理、公共安全2010.2.27江蘇如皋6歲女童校車窒息死亡校車管理、公共安全2010.3.23福建南平實(shí)驗(yàn)小學(xué)校園兇殺案（8死5傷）校園管理、公共安全2010.4.7河南洛陽雷夢(mèng)佳在同學(xué)投票讓其回家后跳渠自殺 教育方法、學(xué)生管理2010.4.13廣西合浦校園附近兇殺案（2死5傷）學(xué)生安全、危機(jī)處理2010.4.28廣東雷州雷城第一小學(xué)校園兇殺案（16傷）校園安全、危機(jī)處理2010.4.29江蘇泰

4、興市泰興鎮(zhèn)中心幼兒園兇殺案（32傷）校園安全、危機(jī)處理2010.4.30山東濰坊市坊子區(qū)尚莊小學(xué)校園兇殺案（5傷）校園安全、危機(jī)處理2010.5.12陜西南鄭縣圣水鎮(zhèn)幼兒園兇殺案（9死11傷）校園安全、危機(jī)處理2011.11.16甘肅正寧小博士幼兒園校車事故（21死43傷）校車安全、危機(jī)處理2011.12.12江蘇豐縣校車側(cè)翻事故（15死11傷）校車安全、危機(jī)處理2012.4.9廣東陽春幼兒園校車事故（3死14傷）校車安全、危機(jī)處理2008年以來普教、幼教系統(tǒng)代表性危機(jī)事件時(shí) 間危機(jī)事件與學(xué)校及政府的關(guān)系2006.3教育部清退44.8萬民辦教師教師權(quán)益、公共政策2009.9河北武安教育局長離任

5、前突擊發(fā)調(diào)令依法行政、政府監(jiān)管2009.10武大常務(wù)副校長、副書記涉嫌受賄財(cái)務(wù)管理、政府監(jiān)管2009.11武漢大學(xué)解聘病危教授人事管理、政府監(jiān)管2010.3湖南省耒陽市教育局一日簽發(fā)167份調(diào)令教育腐敗、政府監(jiān)管2008-2010西安交通大學(xué)學(xué)術(shù)造假事件學(xué)術(shù)誠信、科研管理2010.9華中科技大學(xué)肖傳國買兇傷方舟子學(xué)術(shù)打假、違法犯罪近年來教育主管部門及高教系統(tǒng)代表性危機(jī)事件學(xué) 校職 務(wù)受賄人金 額刑期北京中醫(yī)藥大學(xué) 學(xué)生工作部長 許中華 7.3萬5年中南財(cái)經(jīng)政法大學(xué) 副校長李漢昌 78萬審理中浙江理工大學(xué) 黨委書記白同平 69萬11年中國石油大學(xué) 基建處處長等李庚耀11萬7年武漢理工大學(xué) 副校長

6、李海嬰 1400萬無期江蘇科技大學(xué) 后勤集團(tuán)總經(jīng)理 劉 某 23.6萬7年武漢大學(xué) 常務(wù)副校長常務(wù)副書記陳昭方龍小樂 數(shù)百萬審理中北京中關(guān)村三小校長、副校長支部副書記、教導(dǎo)主任等王翠娟劉金玲等帳外資金過億審理中廣西大學(xué)附中 校長、黨委書記及4位副校長唐運(yùn)南許劍等 1600萬小金庫不等近年來教育機(jī)構(gòu)代表性經(jīng)濟(jì)犯罪案件2、教育機(jī)構(gòu)危機(jī)頻發(fā)的原因我國目前處于經(jīng)濟(jì)轉(zhuǎn)軌和社會(huì)轉(zhuǎn)型的特殊時(shí)期，改革開放觸及到深層次體制性問題教育改革滯后，教育機(jī)構(gòu)及從業(yè)者的公關(guān)意識(shí)及工作能力、方式、效率等亟待提高；腐敗現(xiàn)象暴露學(xué)校管理漏洞新聞傳播技術(shù)的進(jìn)步與媒介競(jìng)爭(zhēng)的加劇，使教育機(jī)構(gòu)不良信息的傳播速度與影響范圍急劇擴(kuò)展公眾權(quán)

7、利意識(shí)的覺醒和法制觀念的提高，使越來越多的人勇于表達(dá)自己的意見并維護(hù)自身的合法權(quán)益（一）危機(jī)公關(guān)與危機(jī)管理辨析 危機(jī)公關(guān)的概念 在組織遇到風(fēng)險(xiǎn)或危機(jī)，公共關(guān)系失調(diào)、組織形象受損時(shí)所開展的公共關(guān)系。重點(diǎn)是做好與危機(jī)事件相關(guān)公眾的溝通與協(xié)調(diào)，求得其諒解與支持，以挽回不利局面，矯正組織形象是對(duì)已經(jīng)發(fā)生的危機(jī)事件的處理過程與方式二、危機(jī)管理階段與目標(biāo) 針對(duì)組織自身情況和外部環(huán)境，分析預(yù)測(cè)可能發(fā)生的危機(jī)，指定相應(yīng)的針對(duì)性措施，一旦發(fā)生危機(jī)，能有條不紊地化解危機(jī)，重新恢復(fù)信譽(yù)和市場(chǎng)的一整套機(jī)制包括對(duì)于危機(jī)預(yù)警、防范、化解的全過程 危機(jī)管理的內(nèi)涵（二）危機(jī)公關(guān)的階段危機(jī)潛在期：?jiǎn)栴}初起、積蓄矛盾、出現(xiàn)征兆危

8、機(jī)突發(fā)期：?jiǎn)栴}爆發(fā)、演變迅速、聲譽(yù)大降危機(jī)持續(xù)期：媒介追蹤、公眾關(guān)注、矛盾迭出危機(jī)解決期：提出方案、做出行動(dòng)、傳播溝通1、危機(jī)的發(fā)展過程2、危機(jī)管理的階段劃分危機(jī)的事前預(yù)控： 收集信息、識(shí)別危機(jī)、發(fā)出警示、建立預(yù)案 危機(jī)爆發(fā)后的應(yīng)對(duì)： 調(diào)查分析、安撫公眾、聯(lián)絡(luò)媒介、控制損害 危機(jī)結(jié)束后的恢復(fù)管理： 落實(shí)整改、消除影響、修補(bǔ)關(guān)系、矯正形象（三）危機(jī)公關(guān)的目標(biāo)轉(zhuǎn)危為安 危機(jī)公關(guān)目標(biāo)的第一個(gè)層次恢復(fù)組織生存和發(fā)展的常態(tài)，重新締結(jié)與目標(biāo)公眾的良性互動(dòng)關(guān)系化危為機(jī) 危機(jī)公關(guān)目標(biāo)的第二個(gè)層次將危機(jī)轉(zhuǎn)化為組織的機(jī)遇，每一次危機(jī)既可能孕育導(dǎo)致失敗的種子，也可能醞釀取得成功的希望 （四）新媒體環(huán)境下輿論監(jiān)督的新

9、變化監(jiān)督的廣泛性與自發(fā)性傳播的隨動(dòng)性與互動(dòng)性觀點(diǎn)的多元化與情緒化輿論的集散性與整合性（五）新媒體環(huán)境下的議題管理 個(gè)體網(wǎng)民提供事實(shí)性信息 傳統(tǒng)媒體原創(chuàng)性報(bào)道與評(píng)論博客、微博、跟帖匯聚網(wǎng)絡(luò)輿論傳統(tǒng)媒體跟進(jìn)強(qiáng)化議程設(shè)置網(wǎng)絡(luò)專題聚集與整合輿論社會(huì)輿論形成最終影響決策議題提供議題篩選議程設(shè)置議程管理三、危機(jī)公關(guān)的實(shí)施步驟危機(jī)發(fā)生前，建立危機(jī)預(yù)警體系 危機(jī)發(fā)生后，迅速成立危機(jī)公關(guān)領(lǐng)導(dǎo)小組廓清危機(jī)根源，確認(rèn)危機(jī)事件中的利益相關(guān)者制定危機(jī)公關(guān)的主題和策略 編制危機(jī)處理手冊(cè)處理危機(jī)并著手進(jìn)行恢復(fù)管理 初始判斷分析風(fēng)險(xiǎn)信息監(jiān)測(cè)危險(xiǎn)動(dòng)態(tài)處理相關(guān)信息建立評(píng)估指標(biāo)形成評(píng)估結(jié)論發(fā)出危機(jī)預(yù)報(bào)實(shí)施危機(jī)預(yù)控定性分析危機(jī)監(jiān)測(cè)子

10、系統(tǒng)危機(jī)評(píng)估 子系統(tǒng)危機(jī)預(yù)報(bào) 子系統(tǒng)定量分析危機(jī)預(yù)警系統(tǒng)構(gòu)成圖（一）危機(jī)預(yù)警體系的建立（二）危機(jī)管理的組織落實(shí)組織主要負(fù)責(zé)人溝通、傳播和公關(guān)等相關(guān)職能部門負(fù)責(zé)人危機(jī)事件所涉及的相關(guān)部門負(fù)責(zé)人 1、危機(jī)公關(guān)領(lǐng)導(dǎo)小組的構(gòu)成 2、危機(jī)領(lǐng)導(dǎo)小組的職能制定危機(jī)公關(guān)的政策協(xié)調(diào)、管理危機(jī)公關(guān)的流程統(tǒng)一口徑，開展有效的內(nèi)部與外部溝通（三）危機(jī)處理的一般程序深入現(xiàn)場(chǎng)、了解事實(shí)分析情況、確立對(duì)策安撫公眾、緩和對(duì)抗聯(lián)絡(luò)媒介、主導(dǎo)輿論多方溝通、加速化解有效行動(dòng)、轉(zhuǎn)危為機(jī) （四）危機(jī)恢復(fù)管理危機(jī)負(fù)面影響的消除利益相關(guān)者良性互動(dòng)關(guān)系的重建組織內(nèi)部的經(jīng)驗(yàn)總結(jié) Tell your own tale （以我為主提供信息）Tel

11、l it fast（盡快提供信息）Tell it all（提供全部信息）（一）危機(jī)傳播管理的三“T”原則 （英國公關(guān)專家里杰斯特提出）四、危機(jī)管理與媒體應(yīng)對(duì)的策略溝通策略 實(shí)施方式 適用范圍 誠意致歉 公開表示組織將承擔(dān)危機(jī)責(zé)任，呼吁利益相關(guān)者的寬容、理解和支持 適用于組織的錯(cuò)誤行為導(dǎo)致危機(jī)時(shí) 改善行動(dòng) 宣布將盡最大努力彌補(bǔ)和消除危機(jī)帶來的損害，采取措施預(yù)防危機(jī)再度發(fā)生適用于組織的錯(cuò)誤行為或偶發(fā)意外導(dǎo)致危機(jī)時(shí) 順應(yīng)迎合 嘗試順應(yīng)、迎合利益相關(guān)者的心理、態(tài)度和行為，并盡量滿足他們的需求 適用于利益相關(guān)者的需求正當(dāng)、合理，需予迎合時(shí) 行為正當(dāng)化傳播真實(shí)信息，證明自身行為的正當(dāng)性，擺脫惡意的破壞和糾纏 適用于危機(jī)責(zé)任較小、且主要由外部誘因引發(fā)時(shí) 據(jù)實(shí)辯解 尋找可資辯解的理由，提供證據(jù)表明自己不必承擔(dān)責(zé)任，或應(yīng)承擔(dān)較小責(zé)任 適用于危機(jī)責(zé)任較小卻遭受牽連時(shí) 駁斥謠言 采取公告、論辯、戳穿或法律訴訟等手段，攻破危機(jī)謠言 適用于出現(xiàn)可指認(rèn)并可駁斥的造謠者時(shí) 堅(jiān)決否認(rèn) 利用各種必要手段，及時(shí)告知利益相關(guān)者危機(jī)并不存在，或者與己無關(guān) 適用于證實(shí)危