課題三-標(biāo)志的藝術(shù)處理

1、課題三 標(biāo)志的藝術(shù)處理主講：李云煙臺南山學(xué)院人文學(xué)院藝術(shù)設(shè)計系 視覺傳達教研室 1-4周 課題三 標(biāo)志的藝術(shù)處理主要內(nèi)容： 標(biāo)志設(shè)計的造型語言，色彩語言以及藝術(shù)規(guī)律的應(yīng)用；重點、難點： 重點是形式美法則，難點是藝術(shù)處理手法的掌握；學(xué)習(xí)目標(biāo)： 了解標(biāo)志的藝術(shù)語言，理解形式美法則，掌握標(biāo)志藝術(shù)處理的手法。 知識窗一、標(biāo)志的造型處理二、標(biāo)志設(shè)計的色彩處理三、標(biāo)志設(shè)計中的形式美法則 標(biāo)志設(shè)計是一種“濃縮”的藝術(shù)，一枚成功的標(biāo)志，不但要深刻反映事物的本質(zhì)，還要遵循一定的審美原則和形式美的法則，讓人們在看過標(biāo)志之后能產(chǎn)生審美愉悅，并產(chǎn)生深刻記憶，得到美得熏陶。也就是說一枚成功的標(biāo)志不但要有“創(chuàng)意”，還要具

2、有“創(chuàng)藝”。 標(biāo)志的“創(chuàng)藝”也就是標(biāo)志的藝術(shù)處理包括造型方面的處理和色彩方面的處理兩方面，我們設(shè)計標(biāo)志的過程中不但要講求造型和色彩的美觀大方，賞心悅目，還要考慮標(biāo)志的造型和色彩講求一定的形式美的法則。 下面我們一起來研究一下怎樣講求標(biāo)志的藝術(shù)處理和怎樣去追求標(biāo)志的形式美的法則。一、標(biāo)志的造型處理1、以點為造型要素的標(biāo)志2、以線為造型要素的標(biāo)志3、以面為造型要素的標(biāo)志4、以體為造型要素的標(biāo)志5、以綜合性造型要素設(shè)計標(biāo)志1、以點為造型要素的標(biāo)志 點是造型要素中一切形態(tài)的基本單位，是一切造型的起源。由點可以構(gòu)成線、面、體。點的形象是相對的。 點的形狀多種多樣，最典型的是圓點。圓點給人的感覺是飽滿、充

3、實、柔和、輕快、靈巧等。另外，直線型的點給人的感覺是堅固、嚴謹。其它異形的點給人的感覺隨形狀的變化而不同。 點富有延展性和構(gòu)造性，適合于各種構(gòu)成原理與表現(xiàn)形式的運用。由點的大小、形狀、疏密、遠近層次的變化組合，可形成空靈、通透的視覺藝術(shù)效果。2、以線為造型要素的標(biāo)志 線以長度為造型特性。 線分為直線、曲線、曲折線等，各種線具有不同的表情特征。 如：垂直線具有直接、上升、下降、嚴肅、堅強之感； 水平線具有靜止、安定的感覺；斜線具有飛躍、動勢之感；曲線具有間接、優(yōu)雅、柔和和運動感； 曲折線具有穩(wěn)重有力從前進的視覺效果。3、以面為造型要素的標(biāo)志 面是點和線的擴展、移動、集合形成的，以二維空間的形態(tài)出

4、現(xiàn)。給人感覺是充實、豐滿、醒目、整體、強烈。 用面形進行設(shè)計有分離、接觸(其中包括點接觸與線接觸)、重疊(其中包括聯(lián)合、層疊、透疊、差疊、減缺關(guān)系)等方法。在組合構(gòu)型時要注意新產(chǎn)生的形與原有形的相互聯(lián)系，以便從形的數(shù)量關(guān)系、主次關(guān)系、大小關(guān)系去考察標(biāo)志造型中的均衡、節(jié)奏、調(diào)和等形式法則,另外，不同形狀面的組合和構(gòu)型還可以造成動感、力量感、擴張性、突破性、方向性等等。4、以體為造型要素的標(biāo)志 體是點、線、面的多維延伸擴展，是在二維平面上利用透視原理把平面上的造型轉(zhuǎn)化為立體感的三度空間的幻象表現(xiàn)。5、以綜合性造型要素設(shè)計標(biāo)志 為了強調(diào)造型的賓主關(guān)系，增強對比效果和表現(xiàn)力，我們可以綜合各種造型要素進

5、行設(shè)計。1.色彩的基礎(chǔ)知識2.色彩與心理3.標(biāo)志色彩的分類4.標(biāo)志的色彩選擇5.標(biāo)志色彩設(shè)計程序二、標(biāo)志設(shè)計的色彩處理1.色彩的基礎(chǔ)知識（1）色彩的功能 在標(biāo)志文化發(fā)展史上，色彩的地位是十分重要的。標(biāo)志雖然簡潔，但是所要傳達的信息量卻很大。標(biāo)志色彩以其明快、醒目的視覺傳達特征與象征性力量發(fā)揮著巨大的威力。由于現(xiàn)代社會人們的生活節(jié)奏大大加快，各種大眾傳媒的迅速發(fā)展，使得現(xiàn)代人每天都能接觸到大量企業(yè)標(biāo)志或商品商標(biāo)標(biāo)記。這就要求標(biāo)志要同信號一樣，具有高度的識辨性，使公眾在眾多標(biāo)志中能夠把注意力集中在某一標(biāo)志中，在最短的時間里對某一標(biāo)志留下深刻印象。這就要求標(biāo)志要同信號一樣，具有高度的識辨性，使公眾在

6、眾多標(biāo)志中能夠把注意力集中在某一標(biāo)志中，在最短的時間里對某一標(biāo)志留下深刻印象。 標(biāo)志的色彩也是一個企業(yè)或一個商品的標(biāo)準(zhǔn)色或形象色，有時在較遠的地方。標(biāo)志細節(jié)不太清楚，但只要看到熟悉的色彩便知道是什么標(biāo)志。因此，在標(biāo)志設(shè)計中采用標(biāo)準(zhǔn)色、不但能夠起到吸引消費者注意力的作用，而且還可以增強公眾的記憶力，從而使消費者對該標(biāo)志留下深刻的個性印象，并進一步熟悉記憶，引發(fā)聯(lián)想，產(chǎn)生感情定勢，建立消費信心。這就是標(biāo)志的色彩所具有的功能作用。（2）色彩的表情 色彩本身是沒有表情的，它只是一種物理現(xiàn)象，但人們卻能感受到色彩的表情特征，這是因為人們長期生活在一個色彩的世界中，積累著許多視覺經(jīng)驗，一旦知覺經(jīng)驗與外來色

7、彩刺激發(fā)生一定的呼應(yīng)時，就會在人的心理上引出某種情緒。 無論有彩色的色還是無彩色的色，都有自己的表情特征。每一種色相，當(dāng)它的純度和明度發(fā)生變化，或者處于不同的顏色搭配關(guān)系時，顏色的表情也就隨之變化了。紅色 紅色是最引人注目的色彩，屬于暖色調(diào)。其引起的具體聯(lián)想：火焰、鮮血、太陽；具有刺激效果和強烈的感染力，紅色一方面象征著熱情、喜慶、幸福；另一方面有象征著警覺、危險，有憤怒，熱情，活力的感覺，同時色彩還具有民族性，在中國，紅色代表喜慶和幸福，傳統(tǒng)。黃色 黃色在純色中明度最高，在高明度下能夠保持很強的純度，屬于暖色調(diào)，象征光明，輝煌，希望，高貴，威嚴，具有溫暖、快樂、愉悅、智慧、提神的效果，常為積

8、極向上、進步、文明、光明的象征。在中國古代，黃色代表高貴和威嚴，是帝王的專用色，皇帝的龍袍是黃色的，皇宮也是金碧輝煌的色彩 藍色代表了：平靜、理智、科技、廣闊、深遠；其引起的具體聯(lián)想：天空、大海、水、光；通常適用行業(yè)：交通、藥品、化工、電子、儀器、體育用品等。 藍色是博大的色彩，天空和大海這最遼闊的景色都呈蔚藍色，無論深藍色還是淡藍色，都會使我們聯(lián)想到無垠的宇宙或流動的大氣，因此，藍色也是永恒的象征。藍色是最冷的色，使人們聯(lián)想到冰川上的藍色投影。 藍色加白顯得高雅、輕柔、高潔。藍色加黑顯得頑強、幽深、冷硬、沉重。藍色在純凈的情況下代表一種平靜、理智與純凈；而混濁的藍色則令人感受到冷酷和悲哀。藍

9、色 橙色是所有色彩中最溫暖的色彩，是令人興奮的色彩，同時也是秋天收獲的顏色，橙色象征著快樂、健康、勇敢、成熟、成就、輝煌；就有輕快，歡快，熱烈，溫馨，時尚的效果，同時橙色也是一種極易引起食欲的色彩，橙色是十分活潑的光輝色彩，是暖色系中最溫暖、明快的色彩，它使我們聯(lián)想到溫暖的陽光和金色的秋天，豐碩的果實，因此是一種富足的、快樂而幸福的色彩。通常適用行業(yè)：食品、石化、建筑、百貨、文化等。 橙色加白顯得柔潤、輕巧、細嫩。橙色加黑顯得沉悶、古香古色、拘謹、悲觀。橙色與藍色的搭配，構(gòu)成了最響亮、最歡快的色彩。橙色 綠色是介于冷暖色中間而偏于冷色調(diào)，是植物的色彩，代表了：和平、安全、生長、新鮮、生命、希望

10、；橄欖綠色是和平、生命、友誼、安全的代名詞，在佛教寺院的裝飾色彩中，綠色的寓意為生命、喜悅、恩愛，京劇臉譜中綠色表示頑強勇敢、有勇無謀，從心理上來說，綠色令人平靜、松弛而得到休息，因此，醫(yī)院病房多刷綠色的圍墻而非紅色的圍墻，就是這個道理綠色 紫色屬于冷色調(diào)，一方面象征著優(yōu)美、高貴、尊嚴，另一方面又有孤獨、神秘等意味，紫色有高雅和魔力的感覺，也有沉重、莊嚴的感覺。也紅色配合顯得華麗和諧，與藍色配合顯得華貴低沉，與綠色配合顯得熱情成熟，運用得當(dāng)能構(gòu)成新穎別致的效果，通常適用行業(yè)：化妝、裝飾、服裝、出版等。紫色 黑色代表了：嚴肅、剛健、穩(wěn)重、死亡；其引起的具體聯(lián)想：夜、煤、墨；白色代表了：純潔、神圣

11、、光明、清凈、干凈；其引起的具體聯(lián)想：白云、雪、棉花、閃電； 白色可以和其他任何顏色配合使用，使標(biāo)志色彩顯得明快、活潑黑與白 在色彩世界中，灰色恐怕是最被動的色彩了，它是徹底的中性色，依靠鄰近的色彩獲得生命，灰色一旦靠近鮮艷的暖色，就會顯出冷靜的品格；若靠近冷色，則變?yōu)闇睾偷呐疑?。與其用“休止符”這樣的字眼來稱呼黑色，不如把它用在灰色上，因為無論黑白的混合、補色的混合、全色的混合，最終都導(dǎo)致中性灰色?；疑馕吨磺猩蕦Ρ鹊南?，是視覺上最安穩(wěn)的休息點?；疑?.標(biāo)志色彩的分類 單色類標(biāo)志，表達形象單純有力，給公眾的印象、記憶深刻，是標(biāo)志最常用的類型。單色類標(biāo)志的用色，應(yīng)鮮艷、厚重、有力。明度

12、不能太高，因為大量的標(biāo)志要印刷在白底上。如明度太高會和白底拉不開關(guān)系，從而會產(chǎn)生模糊感。（1）單色類標(biāo)志 例如，“可口可樂”的標(biāo)志，由于飲料市場的定位為年輕人，所以選定了熱情、活潑、鮮亮的紅色作為背景色，襯以白色字體，紅色白字，結(jié)合優(yōu)美、活潑的字體設(shè)計使整個標(biāo)志充滿動感與活力。 北京聯(lián)想計算機集團公司的標(biāo)志，選擇寶藍色作為標(biāo)志的色彩。我們知道藍色能使入聯(lián)想到一望無際的大海深邃的宇宙，象征理智、永恒。用這個色彩能代表這個高科技新興企業(yè)博大的理想，雄厚的實力和勇于探索進取的精神(2)雙色類標(biāo)志 不少企業(yè)的商標(biāo)標(biāo)志采用兩種色彩，以追求色彩組合所形成的和諧與對比效果，增加色彩律動感，完整說明企業(yè)和團體

13、的特殊品質(zhì)。1.類似色組合： 指含有同一色相顏色的組合，如藍和綠或紅和橙。類似色的組合特點是色彩和諧，容易形成色調(diào)。但如兩色明度太接近，在視覺上易產(chǎn)生空間混合效果而導(dǎo)致形象模糊。處理方法有兩種一是拉開兩色的明度，二是用白色線條或圖形作為過渡2.對比色組合： 指與該色不含有同色相兩種顏色的組合。如紅與藍、紅與綠、黃與藍的組合。對比色的特點是色彩鮮明、強烈、刺激。但處理不當(dāng)，容易造成雜亂、炫目、俗氣的效果。處理的手法很多，如：改變一方的明度或純度；縮小一方的色彩面積；兩色互相混有對方色彩或另一色彩；用白色間隔或勾邊等等3多色類組合標(biāo)志 三種及三種以上色彩的組合稱多色組合。多色組合給人以繽紛、華麗、

14、熱烈的感覺，對服裝業(yè)、兒童用品、音樂、影視傳播、運動會、食品等行業(yè)有一定的表現(xiàn)力。但設(shè)計難度較大，處理不當(dāng)同樣會造成雜亂無章的感覺。處理方法除了注意色彩的面積、純度、明度、色調(diào)的配合外，用黑色或白色去協(xié)調(diào)是一個很好的方法4.黑色與其它色彩的組合 黑色屬于無彩色，因而能和任何一種色彩相組合而產(chǎn)生調(diào)和；黑色在所有色彩中明度最低，因而又能和大部分色彩產(chǎn)生明度上的對比。因此，黑色和其它色彩的組合能產(chǎn)生和諧、醒目、穩(wěn)重的效果，而被廣泛地運用到商標(biāo)標(biāo)志色彩的設(shè)計中 一個標(biāo)志不符合形式美法則，則無條理化和規(guī)范化的組織秩序，不能造成視覺上的美感；如缺乏意象美則象詩沒有詩意一樣淡而無味，不能給人造成心靈的共鳴，

15、不能使人感受到其設(shè)計內(nèi)涵。因此，由想象、意境、比喻、色彩等因素組成深刻含蓄的意象美和對比調(diào)和、對稱均衡、反復(fù)條理、節(jié)奏韻律等組成的結(jié)構(gòu)框架的形式美是在標(biāo)志設(shè)計中應(yīng)遵循的另一個重要規(guī)律。三、標(biāo)志設(shè)計中的形式美法則 標(biāo)志設(shè)計就其形式法則來說，是一種概括的辯證法則，它要求在設(shè)計過程中，理性地推敲標(biāo)志中各構(gòu)成因素之間的對比、調(diào)和、節(jié)奏等關(guān)系。其總法則是變化與統(tǒng)一，即在變化中求統(tǒng)一，在統(tǒng)一中尋變化，最終使標(biāo)志在視覺語言的表達上簡練、明確、統(tǒng)一、完美。（1）對比 對比是一種反向襯托，即通過各異的形與形之間的相互襯托，突出整體中各局部的差異，使各局部固有的個性更加強烈形象更為獨特。 由圓形和方形組成通過方圓

16、對比顯示了方形的端正、靜止、莊嚴和圓形的完美、運動、華麗。 各種相異性質(zhì)的形狀并列出現(xiàn)，其本身就存在著對比關(guān)系，如果通過其差異使各自的個性大大加強，則形式感更為鮮明。在標(biāo)志設(shè)計中我們一般主要考慮兩種不同性質(zhì)的形狀對比，這樣做既簡單明了，設(shè)計語言也清晰流暢。相反，如果將多種形狀的形象一并出現(xiàn)在一個標(biāo)志內(nèi)，就勢必會造成多種對比，這不但不能增強形體之間的對比效果，反而會削弱對比的力度。（2）正負形對比 標(biāo)志的形象要求簡練完整。正負形的對比即是通過正形與負形的互補互襯關(guān)系，使各形體在視覺傳達上既表現(xiàn)出形中有形，又簡練明了、各自獨立。正負形的對比實質(zhì)上表現(xiàn)為形體通過明暗關(guān)系即黑白極色所造成的對比，即使是

17、色彩標(biāo)志，也要求正形負形在明度上獲得反差，相互襯托，使其形象效果更為明晰，更具吸引力。正負形仿佛你中有我，我中有你，從而組成一個完整的圖形，由于有共用形、共用邊，可以形成一形多義的效果。 3.面積的對比 標(biāo)志中各構(gòu)成因素形象的面積大小是視覺表現(xiàn)中不可忽略的因素之一。大的形象在視覺表現(xiàn)上具有主導(dǎo)性、力度感強，并能控制住小的形象；而小的形象則處于一種輔助狀態(tài)，對大的形象起烘托補充作用，并自然地成為設(shè)計的焦點，吸引了人們的注意力。所以，標(biāo)志形象上的面積對比能夠在整體中體味一些細微的變化,并同時具有強烈的完整性和統(tǒng)一感。4.突變的對比 完全完整的圖形并不一定生動。從對比的某種角度來說，生動產(chǎn)生于對某種

18、完整的視覺秩序加以合適的“突破”。突變則是圖形在某一位置上突破整體的構(gòu)圖規(guī)律而這部分一般是最需強調(diào)的部分，因此這個令人注目的特殊處理，便成為這個圖形的興趣中心和設(shè)計重點，從而使圖形形象、生動且巧妙。 5.主與次的對比 一個標(biāo)志常由兩個甚至兩個以上的圖形構(gòu)成，其圖形之間的搭配須有主次之分。主要的形象無疑是標(biāo)志的精髓所在，是視覺的主要感受；次要的形象則是對標(biāo)志起輔助和裝飾作用，使標(biāo)志不致顯得單調(diào)、平扳。這類主次搭配在文字與圖形的搭配上尤為突出，有時是圖形為主而文字為輔，有時則相反。但無論進行怎樣的搭配設(shè)計，其標(biāo)志都應(yīng)保持明確的主題性和完整性（2）調(diào)和 調(diào)和是與對比相對應(yīng)的概念，廣義上是指讓各種形態(tài)

19、的構(gòu)成因素、最終取得一種安定、完整、舒適的效果。1.重復(fù) 重復(fù)是指通過一個基本形的反復(fù)出現(xiàn)，形成強烈的秩序感和統(tǒng)一感從而達到調(diào)和的目的。2.適合 標(biāo)志設(shè)計要求最后的標(biāo)志形態(tài)在視覺感受上達到協(xié)調(diào)統(tǒng)一的效果。這就要求不同的形與形之間不僅要有對比關(guān)系使各形的個性明確強烈；而且要求形與形之間互相適應(yīng)來獲取調(diào)和關(guān)系使標(biāo)志的整體形在視覺上顯得順暢、和諧，不至于顯得突然、沖突。形與形適合的手法有多種，諸如形狀適合、色彩適合、質(zhì)感適合、比例適合等，其中形狀、比例的適合最為重要，形狀適合是同形適合，即直與直、曲與曲、角與角等的適合；比例適合是異形適合，即將兩種不同性質(zhì)的形象放在一起，但要注意比例大小，以免在視覺

20、上有沖突之感。3.平衡 保持圖形的平衡關(guān)系，則保持了視覺及心理感受上的平衡。平衡給人平穩(wěn)安定、莊重完整的感覺。平衡亦是調(diào)和方式中的一種。 人具有一種天生的平衡感。對對稱形象易于接受正是由于對稱形式能獲得絕對的平衡，而讓人在心理上感到穩(wěn)定印舒服，所以用它來獲得調(diào)和的效果簡捷而穩(wěn)妥。對稱有嚴格的中線。中軸線本身有垂直、水平、傾斜、旋轉(zhuǎn)、錯位等變化。均衡。 均衡關(guān)系最大的特點是保持重心的穩(wěn)定，所以無論是形狀還是色彩等方式的組合、都能給人以心理上的不失重心的均衡感，與“對稱”相比，它顯得自由、生動、活潑而富于變化1.漸變 漸變圖形具有明顯的有序的規(guī)律，在視覺上有種導(dǎo)向性。它或是基本形的依次遞減或遞增；

21、或是從一個基本形緩慢過渡到另一個基本形。前者是重復(fù)的變化(重復(fù)是最單純的節(jié)奏)，后者是邏輯的變化。由于這種造型上的漸變，所以在視覺上便產(chǎn)生出高低錯落的節(jié)奏。漸變的方法有：外形漸變、方向漸變、大小漸變、明暗漸變、色彩漸變等（3）節(jié)奏 線的長短、強弱的周期性變化產(chǎn)生節(jié)奏,節(jié)奏不僅能帶來強烈的視覺動感效果，而且還能使圖形更具有運動感和條理性。 2.排列 重復(fù)的基本形排列與具有同形感的微差形排列，能產(chǎn)生有規(guī)律性的視覺變化，這種排列的規(guī)律性便產(chǎn)生節(jié)奏。排列的基本方法有：重復(fù)排列、間隔排列、交替排列：在排列中還存在一些變化因素，如：大小的變化、位置的變化、方向的變化、疏密的變化、數(shù)量的變化等，而這些變化又使得節(jié)奏變化多樣，韻律感增強，視覺效果趨于豐富。在以排列求節(jié)奏時，要求被排列的對象具有一定數(shù)量而這種量的關(guān)系是以排列求節(jié)奏為前提保證的。量未達到一定數(shù)額，則很難產(chǎn)生強烈的節(jié)奏。3.動感 由于人的視網(wǎng)膜要求獲得生理平衡，因而人的視覺對具有動感變化的形象比靜態(tài)形象敏感