632營銷管理金牌教程-第十三章-渠道策略

1、.：.；第十三章 渠道戰(zhàn)略Distribution Channels Strategy學(xué)習(xí)目的和要求：掌握營銷渠道的概念與作用；了解渠道戰(zhàn)略的不同類型及其順應(yīng)性；了解主要的營銷中介及其特征；掌握渠道設(shè)計(jì)與決策的根本步驟；了解實(shí)施營銷渠道控制的根本方法。了解互聯(lián)網(wǎng)經(jīng)濟(jì)對分銷渠道開展的影響在市場上，大多數(shù)產(chǎn)品都不是由消費(fèi)者直接供應(yīng)給最終顧客或用戶的。在消費(fèi)者和最終用戶之間有大量執(zhí)行不同功能和具有不同稱號(hào)的營銷中介機(jī)構(gòu)存在。所謂營銷渠道，也就是分銷渠道，它是指產(chǎn)品由消費(fèi)者向最終消費(fèi)者或用戶流動(dòng)所經(jīng)過的途徑或環(huán)節(jié)。或者說是指企業(yè)將產(chǎn)品傳送給最終購買者的過程中所運(yùn)用的各種中間商的集合。在產(chǎn)品流經(jīng)過程中，

2、消費(fèi)者出賣產(chǎn)品是渠道的起點(diǎn)，消費(fèi)者購進(jìn)產(chǎn)品是渠道的終點(diǎn)。營銷渠道戰(zhàn)略是企業(yè)面臨的最重要的戰(zhàn)略之一。這不僅由于企業(yè)所選擇的渠道將直接影響其他一切營銷戰(zhàn)略，而且渠道戰(zhàn)略還意味著公司對其他公司的比較長期的承諾，一旦確立，在一定時(shí)期內(nèi)較難改動(dòng)。這是由渠道安排中有一種強(qiáng)大的堅(jiān)持現(xiàn)狀的慣性所決議的。在這一章中，我們將討論：營銷渠道的性質(zhì)與作用是什么？渠道成員有哪幾種類型？渠道的營銷戰(zhàn)略有哪些？以及如何設(shè)計(jì)和管理渠道等問題。在下一章里我們將進(jìn)一步引見幾種主要的營銷中介機(jī)構(gòu)零售商、零售商和一些主要的輔助機(jī)構(gòu)。第一節(jié) 營銷渠道的含義營銷渠道的性質(zhì)與作用在我們的日常經(jīng)濟(jì)活動(dòng)中，消費(fèi)廠商為何情愿把企業(yè)全部或部分銷售

3、任務(wù)委托給營銷中介機(jī)構(gòu)呢？從某種意義上說，公司管理當(dāng)局的這種委托意味著放棄部分運(yùn)營控制權(quán)；等于把公司的一半命運(yùn)放在他人手中。然而這樣做是有其經(jīng)濟(jì)效益的?，F(xiàn)實(shí)上，我們只需簡單地將運(yùn)用營銷中介機(jī)構(gòu)和不運(yùn)用營銷中介機(jī)構(gòu)做一個(gè)簡單的比較，就可以得出結(jié)論。圖13-1是營銷中介機(jī)構(gòu)的經(jīng)濟(jì)效果圖，從中我們便可以直觀地感遭到營銷中介機(jī)構(gòu)的介入為消費(fèi)企業(yè)帶來的益處。MCMMCCCCCMMMDM：制造商 D：營銷中介 C：顧客圖13-1 營銷中介機(jī)構(gòu)經(jīng)濟(jì)效果圖從上圖中我們可以得知：假設(shè)不運(yùn)用營銷中介機(jī)構(gòu)，三個(gè)制造商和三個(gè)顧客之間將發(fā)生總共九次的買賣行為，而運(yùn)用了營銷中介機(jī)構(gòu)后，買賣行為只需六次，節(jié)省了買賣本錢，因

4、以后者更為經(jīng)濟(jì)，更有效率。在實(shí)踐的買賣中，情況更為復(fù)雜。這是由于在產(chǎn)品從消費(fèi)廠商向最終顧客或用戶流動(dòng)的過程中，不僅發(fā)生了產(chǎn)品實(shí)體的流動(dòng)，還發(fā)生了其它多項(xiàng)與之相關(guān)的流動(dòng)。在營銷渠道中，普通存在五種流：實(shí)體流(物流)、一切權(quán)流商流、付款流、信息流和促銷流。它們各自的流程如下：1、實(shí)物流顧客運(yùn)輸者經(jīng)銷商運(yùn)輸者倉庫制造商供應(yīng)商運(yùn)輸者倉庫2、一切權(quán)流供應(yīng)商制造商經(jīng)銷商顧客4、信息流3、付款流供應(yīng)商銀行制造商銀行經(jīng)銷商銀行顧客供應(yīng)商運(yùn)輸者倉庫銀行制造商運(yùn)輸者倉庫銀行經(jīng)銷商運(yùn)輸者銀行顧客供應(yīng)商廣告代理商制造商廣告代理商經(jīng)銷商顧客5、促銷流圖13-2 營銷渠道中的五種不同營銷流以上這些流程可以在任何兩個(gè)渠道成

5、員中進(jìn)展。有些是正向流程實(shí)體流、一切權(quán)流和促銷流；另一些是反向流程付款流；還有一些是雙向流程信息、談判、籌資和風(fēng)險(xiǎn)承當(dāng)?shù)取＜词故且粋€(gè)簡單的商品，在營銷渠道里也會(huì)呈現(xiàn)出極為復(fù)雜的關(guān)系。營銷渠道的構(gòu)成雖然極其復(fù)雜，但由于它強(qiáng)有力的執(zhí)行功能協(xié)助 企業(yè)把商品轉(zhuǎn)移到消費(fèi)者手里，彌合了產(chǎn)品、效力和其運(yùn)用者之間的缺口，因此渠道對一切的企業(yè)來說又是不可短少的。營銷渠道可以協(xié)助 搜集和傳播營銷環(huán)境中有關(guān)潛在與現(xiàn)行顧客、競爭對手和其他參與者及力量的營銷調(diào)研信息；可以開展和傳播有關(guān)供應(yīng)物的富有壓服力的吸引顧客的溝通資料；可以協(xié)助 加強(qiáng)消費(fèi)者和消費(fèi)者之間的信息溝通；營銷渠道還可以協(xié)助 企業(yè)盡力達(dá)成有關(guān)產(chǎn)品的加工和其他

6、條件的最終協(xié)議，以實(shí)現(xiàn)一切權(quán)或者持有權(quán)的轉(zhuǎn)移。除了以上這些協(xié)助 達(dá)成買賣的功能以外，營銷渠道還具有在執(zhí)行義務(wù)的過程中承當(dāng)有關(guān)風(fēng)險(xiǎn)；協(xié)助 企業(yè)將產(chǎn)品實(shí)體保送到最終顧客手中等協(xié)助 已達(dá)成買賣付諸實(shí)施的功能。各級中間商是營銷渠道的重要組成部分，在市場營銷中，中間商至少具有如下的作用：首先，中間商的存在能為消費(fèi)者和消費(fèi)者帶來方便。由于對買主來說，中間商可以提供包括更多的花樣種類、適宜的時(shí)間地點(diǎn)、靈敏的付款條件，周到的售后效力等各種方便。而對消費(fèi)企業(yè)和貿(mào)易企業(yè)來說，中間商是大買主，還能為賣主聯(lián)絡(luò)千千萬萬的用戶，使企業(yè)的銷路有了保證。其次，中間商的存在可以緩和產(chǎn)需之間在時(shí)間、地點(diǎn)和商品數(shù)量和種類方面的矛盾

7、。同時(shí)，中間商又是架設(shè)企業(yè)和市場之間的橋梁，中間商可以向企業(yè)反響市場信息，了解市場，還可以利用本人在當(dāng)?shù)厥袌錾隙嗄赀\(yùn)營構(gòu)成的商譽(yù)為企業(yè)的產(chǎn)品提供無形保證，使市場了解企業(yè)。比如，其他省市的產(chǎn)品想進(jìn)入上海市場，選擇市百一店、華聯(lián)商廈就能充分利用其商譽(yù)，快速進(jìn)入目的市場。另外，中間商經(jīng)過存貨、賒銷等方式為消費(fèi)和零售企業(yè)減輕了資金負(fù)擔(dān)，從而有利于這些企業(yè)資金的周轉(zhuǎn)和融通，促進(jìn)經(jīng)濟(jì)的開展。 營銷中介機(jī)構(gòu)的主要類型按照不同的歸類方法，我們可以將營銷中介機(jī)構(gòu)分成不同的類型。在此，我們主要引見兩種分類方法：按一切權(quán)的歸屬劃分和按商品流通途徑中承當(dāng)?shù)慕巧珌韯澐?。按照一切?quán)的歸屬我們可以將營銷中介機(jī)構(gòu)分為經(jīng)銷中間

8、商、代理中間商和輔助機(jī)構(gòu)三大類。1、經(jīng)銷中間商經(jīng)銷中間商是指在商品流經(jīng)過程中，獲得商品一切權(quán)，然后再出賣商品的營銷中介機(jī)構(gòu)，又稱經(jīng)銷商。如我們常說的普通零售商，零售商等。在下一章中，我們將詳細(xì)引見這兩種營銷中介機(jī)構(gòu)。除此以外，還有一種經(jīng)銷中間商稱為工業(yè)品經(jīng)銷商。他們主要是將工業(yè)品或耐用消費(fèi)品直接出賣給顧客的中間商。工業(yè)品經(jīng)銷商通常同他們的供應(yīng)者之間建有耐久的關(guān)系，并在某個(gè)特定的區(qū)域內(nèi)擁有獨(dú)家經(jīng)銷的權(quán)益。2、代理中間商代理中間商是指這樣一種中間商，在商品流經(jīng)過程中，他們參與尋覓顧客，有時(shí)也代表消費(fèi)廠商同顧客談判，但不獲得商品的一切權(quán)，因此也無需墊付商品資金，他們的報(bào)酬普通是按照商品銷售量的多少，

9、抽取一定比例的傭金。比較常見的有企業(yè)代理商、銷售代理商、采購代理商、傭金代理商和經(jīng)紀(jì)人。有關(guān)代理商的類型和特征將在第十三章中詳細(xì)引見，這里不再論述。代理商的主要義務(wù)是接受訂單，然后轉(zhuǎn)交制造商，由后者直接運(yùn)送貨物給客戶，客戶那么直接付款給制造商。因此，代理商普通不用持有存貨。消費(fèi)廠商在其業(yè)務(wù)范圍內(nèi)可委托多個(gè)代理商。有時(shí)中間商沒有實(shí)踐獲得商品實(shí)體，但他曾經(jīng)獲得了商品的一切權(quán)，那么我們依然以為他屬于經(jīng)銷中間商。相反，一個(gè)中間商即使他曾經(jīng)獲得商品的實(shí)體，但假設(shè)他不擁有商品的一切權(quán)，那么他依然只能算是一個(gè)代理中間商。3、輔助機(jī)構(gòu)在營銷中介機(jī)構(gòu)中，還有這樣一種類型的機(jī)構(gòu)他們既不參與買或賣的談判，也不獲得商

10、品的一切權(quán)，只是起到支持產(chǎn)品分配的作用。我們把這類機(jī)構(gòu)稱為輔助機(jī)構(gòu)。配送中心是這類輔助機(jī)構(gòu)中的重要方式之一。配送中心主要是對商品進(jìn)展集中儲(chǔ)存，然后根據(jù)銷售網(wǎng)點(diǎn)的需求，定期或不定期地對所需商品進(jìn)展組配和發(fā)送的機(jī)構(gòu)。在現(xiàn)代連鎖業(yè)廣泛開展的今天，配送中心的作用顯得尤為重要。目前在歐美及日本等國，不少零售企業(yè)實(shí)踐上是以配送中心為外殼而存在的，他們集商流、物流、信息流于一體，大大提高了零售流通的效率。輔助機(jī)構(gòu)還包括運(yùn)輸公司、獨(dú)立倉庫、銀行和廣告代理商。我們將在下一章中加以詳細(xì)引見。假設(shè)按照在渠道中承當(dāng)?shù)牟煌巧珌韯澐?，我們還可以將渠道成員分成零售商、零售商、零售零售商和輔助機(jī)構(gòu)。假設(shè)從國際貿(mào)易的角度思索

11、，還有進(jìn)口商、內(nèi)外貿(mào)兼營等方式。在此，我們主要向大家引見零售零售商、進(jìn)口商和內(nèi)外貿(mào)兼營等幾種類型。1、零售零售商零售零售商是指批零兼售的中間商。在外國許多城市里，大零售商經(jīng)常將商品零售給本地小商店出賣。如英國有運(yùn)營服裝、紡織品、食品、水果及工業(yè)原料零售業(yè)務(wù)的獨(dú)立零售商。有的零售商兼營建筑資料、谷物等零售業(yè)務(wù)。批零兼營的營業(yè)額占英國零售總額的26。2、進(jìn)口商進(jìn)口商是指那些直接向海外制造廠商采購商品，然后出賣給零售商、零售商的中間商。普通說，制造廠商可以將其產(chǎn)品同時(shí)賣給多個(gè)進(jìn)口商。在我國，這樣的中間商過去主要由對外經(jīng)濟(jì)貿(mào)易部所屬的各進(jìn)出口公司或其他部門所屬的各種專營或兼營進(jìn)出口貿(mào)易的公司以及省、直

12、轄市所屬的對外貿(mào)易公司擔(dān)任。外貿(mào)放開運(yùn)營以后，開場出現(xiàn)專門從事進(jìn)出口業(yè)務(wù)的效力企業(yè)，成為普通情況下我們所講的進(jìn)口商。3、內(nèi)外貿(mào)兼營內(nèi)外貿(mào)兼營的例子中最為突出的是瑞典的“零售商和進(jìn)口商結(jié)合會(huì)，其成員包括進(jìn)口商、零售商、代理商等。營業(yè)額約占瑞典進(jìn)口總額的三分之二。其實(shí)這種類型的中間商是零售商和進(jìn)口商的綜合體，只不過對外以同一的名義進(jìn)展業(yè)務(wù)活動(dòng)。第二節(jié) 渠道的營銷戰(zhàn)略渠道對于企業(yè)來說非常重要，但由于它同時(shí)具有非常強(qiáng)大的慣性，不能隨便地被改動(dòng)，因此企業(yè)非常有必要在建立渠道之初就盡量地做到盡善盡美。企業(yè)在建立渠道時(shí)，普通需求思索渠道的長度、寬度和各種渠道的結(jié)合戰(zhàn)略等。 渠道的長度戰(zhàn)略談到渠道的長度戰(zhàn)略，

13、我們不得不先來解釋一下什么是渠道級數(shù)。渠道級數(shù)也即是指產(chǎn)品所經(jīng)過渠道的環(huán)節(jié)數(shù)目。每個(gè)中間商，只需在推進(jìn)產(chǎn)品及其一切權(quán)向最終買主轉(zhuǎn)移的過程中承當(dāng)了假設(shè)干任務(wù)，就是一個(gè)渠道級。由于消費(fèi)者和最終消費(fèi)者都擔(dān)負(fù)了任務(wù)，他們也是渠道的組成部分。我們用中介機(jī)構(gòu)的級數(shù)來表示渠道的長度。1、零級渠道零級渠道是由消費(fèi)者直接銷售給消費(fèi)者，有時(shí)又稱為直銷。直接營銷的主要方式是上門推銷、郵購、制造商自設(shè)商店、電視直銷和電子通訊營銷。2、一級渠道一級渠道包括一個(gè)銷售中介機(jī)構(gòu)。在消費(fèi)者市場，這個(gè)中介機(jī)構(gòu)通常是零售商。在工業(yè)市場，它經(jīng)常是一個(gè)銷售代理商或經(jīng)銷商。3、二級渠道二級渠道包括兩個(gè)中介機(jī)構(gòu)。在消費(fèi)者市場，它們普通是一

14、個(gè)零售商和一個(gè)零售商。在工業(yè)市場，它們能夠是一個(gè)工業(yè)分銷商和一些經(jīng)銷商。4、三級渠道三級渠道包括三個(gè)中介機(jī)構(gòu)。通常由一個(gè)零售商，一個(gè)中轉(zhuǎn)商專業(yè)零售商和一個(gè)零售商組成。零級渠道消費(fèi)者制造商 一級渠道零售商 零售商零售商二級渠道三級渠道零售商中轉(zhuǎn)商零售商 圖133 渠道級數(shù)類型圖級數(shù)更高的營銷渠道也還有，但是不多。從消費(fèi)者的觀念看，渠道級數(shù)越高，控制也越成問題，制造廠商普通總是和最近的一級中間商打交道。渠道的長度戰(zhàn)略即是指企業(yè)根據(jù)產(chǎn)品特點(diǎn)、市場情況和企業(yè)本身?xiàng)l件等要素來決議渠道的級數(shù)。普通來說，技術(shù)性強(qiáng)的產(chǎn)品，需求較多的售前、售后效力程度，保鮮要求高的產(chǎn)品都需求較短的渠道；而單價(jià)低、規(guī)范化的日用品

15、需求長渠道。從市場情況來看，顧客數(shù)量少，而且在地理上比較集中時(shí)，宜用短渠道；反之，那么宜用長渠道。假設(shè)企業(yè)本身的規(guī)模較大，擁有一定的推銷力量，那么可以運(yùn)用較短的渠道；反之，假設(shè)企業(yè)的規(guī)模較小，就有必要運(yùn)用較多的中間商，那么渠道就會(huì)較長。此外，企業(yè)渠道級數(shù)的多寡還取決于企業(yè)的運(yùn)營意圖、業(yè)務(wù)人員素質(zhì)、國家政策法規(guī)的限制等要素。例如，美國施樂公司在全世界銷售復(fù)印機(jī)都是采用直接銷售方式，但是在中國行不通，只能經(jīng)過經(jīng)銷商分銷。渠道的寬度戰(zhàn)略渠道寬度是指企業(yè)在某一市場上并列地運(yùn)用多少個(gè)中間商。企業(yè)在制定渠道寬度戰(zhàn)略時(shí)面臨著三種選擇：獨(dú)家分銷 獨(dú)家分銷是指在一定地域，一定時(shí)間內(nèi)只選擇一家中間商經(jīng)銷或代理，授

16、予對方獨(dú)家運(yùn)營權(quán)。這是最窄的一種分銷渠道方式。消費(fèi)和運(yùn)營名牌，高檔消費(fèi)品和技術(shù)性強(qiáng)、價(jià)錢較高的工業(yè)用品的企業(yè)多采用這一方式。這種做法的優(yōu)點(diǎn)在于：中間商運(yùn)營積極性高，責(zé)任心強(qiáng)。缺陷是市場覆蓋面相對較窄，而且有一定風(fēng)險(xiǎn)，如該中間商運(yùn)營才干差或出現(xiàn)不測情況，將會(huì)影響到企業(yè)開辟該市場的整個(gè)方案。廣泛分銷 廣泛分銷又稱為密集性分銷。即使用盡能夠多的中間商從事產(chǎn)品的分銷，使渠道盡能夠加寬。價(jià)錢低、購買頻率高的日用消費(fèi)品，工業(yè)用品中的規(guī)范件、通用小工具等，多采用此種分銷方式。其優(yōu)點(diǎn)是市場覆蓋面廣泛，潛在顧客有較多時(shí)機(jī)接觸到產(chǎn)品。缺陷是中間商的運(yùn)營積極性較低，責(zé)任心差。選擇性分銷 選擇性分銷即在市場上選擇部分

17、中間商運(yùn)營本企業(yè)產(chǎn)品。這是介于獨(dú)家分銷商和廣泛分銷商之間的一種中間方式。主要適用于消費(fèi)品中的選購品，工業(yè)用品中的零部件和一些機(jī)器、設(shè)備等。當(dāng)然運(yùn)營其他產(chǎn)品的企業(yè)也可以參照這一做法。假設(shè)中間商選擇得當(dāng)，采用此種分銷方式可以兼得前兩種方式的優(yōu)點(diǎn)。渠道的結(jié)合戰(zhàn)略分銷渠道不是一成不變的，新型的零售機(jī)構(gòu)和零售機(jī)構(gòu)不斷涌現(xiàn)。在興隆國家，一些渠道正在逐漸走向現(xiàn)代化和系統(tǒng)化。全新的渠道系統(tǒng)正在逐漸構(gòu)成。這里，我們將調(diào)查垂直、程度和多渠道營銷系統(tǒng)的產(chǎn)生和開展變化。垂直營銷系統(tǒng)的開展垂直營銷系統(tǒng)是近年來渠道開展中最艱苦的開展之一，它是作為傳統(tǒng)營銷渠道的對立面而出現(xiàn)的。傳統(tǒng)營銷渠道由獨(dú)立的消費(fèi)者、零售商和零售商組成

18、。每個(gè)成員都是作為一個(gè)獨(dú)立企業(yè)實(shí)體追求本人的利潤最大化，即使它是以損害系統(tǒng)整體利益為代價(jià)也在所不惜。沒有一個(gè)渠道成員對于其他成員擁有全部的或者足夠的控制權(quán)。傳統(tǒng)渠道可以說是一個(gè)高度松散的網(wǎng)絡(luò)，各成員間各自為政，各行其是。垂直營銷系統(tǒng)那么正相反，它是由消費(fèi)者、零售商和零售商所組成的一種一致的結(jié)合體。某個(gè)渠道成員擁有其他成員的產(chǎn)權(quán)，或者是一種特約代營關(guān)系，或者這個(gè)渠道成員擁有相當(dāng)實(shí)力，迫使其他成員協(xié)作。垂直營銷系統(tǒng)可以由消費(fèi)者、零售商、零售商中的任一組織擔(dān)任支配者。這種系統(tǒng)的特征在于專業(yè)化管理和集中執(zhí)行的網(wǎng)絡(luò)組織，他們有方案地獲得規(guī)模經(jīng)濟(jì)和最正確市場效果。垂直營銷系統(tǒng)有利于控制渠道行動(dòng)，消除渠道成

19、員為追求各自利益而呵斥的沖突。它們可以經(jīng)過其規(guī)模，談判實(shí)力和反復(fù)效力的減少而獲得效益。這種方式在西方非常流行，如在消費(fèi)品市場上已占有了70至80，居于市場主導(dǎo)位置。如今主要有三種類型：公司式，管理式和契約式垂直營銷系統(tǒng)。公司式垂直營銷系統(tǒng) 公司式垂直營銷系統(tǒng)是由同一個(gè)一切者名下的相關(guān)消費(fèi)部門和分配部門組合成的。垂直一體化能向后或向前一體化，能對渠道實(shí)現(xiàn)高程度的控制。如假日旅館正在構(gòu)成一個(gè)自我供應(yīng)的網(wǎng)絡(luò)。管理式垂直營銷系統(tǒng) 管理式垂直營銷系統(tǒng)不是由同一個(gè)一切者屬下的相關(guān)消費(fèi)部門和分配部門組織構(gòu)成的，而是由一家規(guī)模大，實(shí)力強(qiáng)的企業(yè)出面組織的。名牌制造商有才干從再售者那兒得到強(qiáng)有力的貿(mào)易協(xié)作和支持。

20、因此，柯達(dá)、吉利和寶潔等公司可以在有關(guān)商品展銷、貨柜位置、促銷活動(dòng)和定價(jià)政策等方面獲得其再售者強(qiáng)有力的貿(mào)易協(xié)作和支持。契約式垂直營銷系統(tǒng) 契約式垂直營銷系統(tǒng)是由各自獨(dú)立的公司在不同的消費(fèi)和分配程度上組成，它們以契約為根底來一致它們的行動(dòng)，以求獲得比其獨(dú)立行動(dòng)時(shí)所能得到的更大的經(jīng)濟(jì)和銷售效果。契約式垂直營銷系統(tǒng)近年來獲得了很大的開展，成為經(jīng)濟(jì)生活中最引人矚目的開展之一。契約式垂直營銷系統(tǒng)有三種方式：一是零售商倡辦的自愿連鎖組織。零售商組織獨(dú)立的零售商成立自愿連鎖組織，協(xié)助 他們和大型連鎖組織抗衡。零售商制定一個(gè)方案，根據(jù)這一方案，使獨(dú)立零售商的銷售活動(dòng)規(guī)范化，并獲得采購經(jīng)濟(jì)的益處。二是零售商協(xié)作

21、組織。零售商可以帶頭組織一個(gè)新的企業(yè)實(shí)體來開展零售業(yè)務(wù)和能夠的消費(fèi)活動(dòng)。成員經(jīng)過零售商協(xié)作組織集中采購，結(jié)合進(jìn)展廣告宣傳。利潤按成員的購買量進(jìn)展分配。非成員零售商也可以經(jīng)過協(xié)作組織采購，但是不能分享利潤。三是特約代營組織 。在消費(fèi)分配過程中，一個(gè)被稱為特約代營的渠道成員能夠銜接幾個(gè)環(huán)節(jié)。特約代營是近年來開展最快和最令人感興趣的零售方式。雖然根本思想還是老的，但是有些特約代營的方式卻是嶄新的。其方式可分為三種：第一種是制造商倡辦的零售特約代營系統(tǒng)，如福特公司特許經(jīng)銷商出賣它的汽車，這些經(jīng)銷商都是獨(dú)立的經(jīng)銷人員，但是贊同滿足有關(guān)銷售和效力的各種條件；第二種是制造商倡辦的零售特約代營系統(tǒng)，如可口可樂

22、飲料公司特許各個(gè)市場上的裝瓶商購買該公司的濃縮飲料，然后由裝瓶商充碳酸氣，裝瓶，再把它們出賣給本地市場的零售商；第三種是效力公司倡辦的零售特約代營系統(tǒng)。由一個(gè)效力公司組織整個(gè)系統(tǒng)，以便將其效力有效地提供應(yīng)消費(fèi)者。這種方式多數(shù)出如今出租汽車行業(yè)，快餐效力行業(yè)和旅館行業(yè)。2. 程度營銷系統(tǒng)的開展另一個(gè)渠道開展方式是由兩個(gè)或兩個(gè)以上的公司結(jié)合開發(fā)一個(gè)營銷時(shí)機(jī)。這些公司缺乏資本、技藝、消費(fèi)或營銷資源來單獨(dú)進(jìn)展商業(yè)冒險(xiǎn)，或發(fā)現(xiàn)與其它公司結(jié)合開發(fā)可以產(chǎn)生宏大的協(xié)同作用。公司間的結(jié)合行動(dòng)可以是暫時(shí)性的，也可以是永久性的，也可以創(chuàng)建一個(gè)專門公司。這被稱為共生營銷。多渠道營銷系統(tǒng)的開展過去，許多公司只向單一的市

23、場運(yùn)用單一渠道進(jìn)入市場。今天，隨著顧客細(xì)分市場和能夠產(chǎn)生的渠道不斷添加，越來越多的公司采用多渠道營銷。這是指一個(gè)公司建立兩條或更多的營銷渠道以到達(dá)一個(gè)或更多的顧客細(xì)分市場時(shí)的做法。蒂爾曼將多渠道零售組織定義為“一切權(quán)集中的多種運(yùn)營商業(yè)帝國，通常由幾種不同的零售組織組成，并在幕后實(shí)行分配功能和管理功能的一體化。如J.C.彭尼公司既運(yùn)營百貨商店，也開設(shè)群眾化的商場和專業(yè)商店。經(jīng)過添加更多的渠道，公司可以得到3個(gè)重要的利益：添加市場覆蓋面，降低渠道本錢和更趨向顧客化銷售。公司不斷添加渠道是為了獲得它當(dāng)前的渠道所沒有的顧客細(xì)分市場如添加鄉(xiāng)村代理商以到達(dá)人口稀少的地域農(nóng)業(yè)顧客市場；或者，公司可以添加能降

24、低向現(xiàn)有顧客銷售本錢的新渠道如銷售而不是人員訪問小客戶；或者，公司可以添加其銷售特征更適宜顧客要求的渠道如利用技術(shù)型推銷員銷售較復(fù)雜的設(shè)備。關(guān)于多渠道營銷系統(tǒng)能否會(huì)呵斥渠道成員之間的“不平等競爭如今正在成為一個(gè)討論的熱點(diǎn)。但無論如何，渠道結(jié)合正在使企業(yè)從分散無序的游擊戰(zhàn)走向集約規(guī)模的陣地戰(zhàn)。第三節(jié) 渠道的設(shè)計(jì)戰(zhàn)略渠道設(shè)計(jì)是指建立以前從未存在過的營銷渠道或?qū)υ?jīng)存在的渠道進(jìn)展變卦的戰(zhàn)略活動(dòng)。設(shè)計(jì)一個(gè)渠道系統(tǒng)要求建立渠道目的和限制要素，識(shí)別主要的渠道選擇方案，和對它們做出評價(jià)。下面是進(jìn)展渠道設(shè)計(jì)的普通步驟。 分析效力產(chǎn)出程度這是設(shè)計(jì)營銷渠道的第一步，其目的是了解在其所選擇的目的市場中消費(fèi)者購買什么

25、商品what、在什么地方購買where、為何購買why、何時(shí)買when和如何買how。營銷人員必需了解為目的顧客設(shè)計(jì)的效力產(chǎn)出程度。影響渠道效力產(chǎn)出程度的有這樣一些要素：第一個(gè)要素是批量的大小。所謂批量是營銷渠道在購買過程中提供應(yīng)典型顧客的單位數(shù)量。普通而言，批量越小，由渠道所提供的效力產(chǎn)出程度越高。第二個(gè)要素是渠道內(nèi)顧客的等候時(shí)間。也即是渠道顧客等待收到貨物的平均時(shí)間。顧客普通喜愉快速交貨渠道。但是快速效力要求一個(gè)高的效力產(chǎn)出程度。第三個(gè)要素是營銷渠道為顧客購買產(chǎn)品所提供的方便程度，也就是空間便利的程度。假設(shè)，顧客可以在他所需求的時(shí)候不需求破費(fèi)很大的精神時(shí)間，就能獲得所想要的產(chǎn)品或效力。那么

26、，我們以為這個(gè)渠道的空間便利程度是較高的。第四個(gè)要素是營銷渠道提供的商品花樣種類的寬度。普通來說，顧客喜歡較寬的花式種類，由于這使得顧客滿足需求的時(shí)機(jī)增多了。第五個(gè)要素是被稱為效力后盾的要素。效力后盾是指渠道提供的附加的效力信貸、交貨、安裝、修繕。效力后盾越強(qiáng)，渠道提供的效力任務(wù)越多。營銷渠道的設(shè)計(jì)者必需了解目的顧客的效力產(chǎn)出需求，才干較好地設(shè)計(jì)出適宜的渠道。當(dāng)然，這并不是說，提高了效力產(chǎn)出的程度就吸引顧客。由于，高的效力產(chǎn)出程度，也意味著較高的渠道本錢添加和為了堅(jiān)持一定利潤而制定的相對較高價(jià)錢。折扣商店的勝利闡明了在商品能降低價(jià)錢時(shí)，消費(fèi)者將情愿接受較低的效力產(chǎn)出。設(shè)置和協(xié)調(diào)渠道目的無論是創(chuàng)

27、建渠道，還是對原有渠道進(jìn)展變卦，設(shè)計(jì)者都必需將公司的渠道設(shè)計(jì)目的明確地列示出來。這是由于公司設(shè)置的渠道目的很能夠由于環(huán)境的變化而發(fā)生變化，只需明確列示出來，才干保證設(shè)計(jì)的渠道不偏離公司的目的。在這種情況下，明確地列示出渠道目的比言傳意會(huì)更有效。渠道目的因產(chǎn)品特性不同而不同。體積龐大的產(chǎn)品要求采用運(yùn)輸間隔 最短，在產(chǎn)品從消費(fèi)者向消費(fèi)者挪動(dòng)的過程中搬運(yùn)次數(shù)最少的渠道規(guī)劃。非規(guī)范化產(chǎn)品那么由公司銷售代表直接銷售，由于中間商缺乏必要的知識(shí)。單位價(jià)值高的產(chǎn)品普通由公司推銷員銷售，很少經(jīng)過中間商。渠道戰(zhàn)略作為公司整體戰(zhàn)略的一部分，還必需留意與渠道的目的和其他營銷組合戰(zhàn)略的目的價(jià)錢，促銷和產(chǎn)品之間的協(xié)調(diào)，留

28、意與公司其他方面的目的如財(cái)務(wù)，消費(fèi)等的協(xié)調(diào)，防止產(chǎn)生不用要的矛盾。明確渠道的義務(wù)在渠道的目的設(shè)置完成之后，渠道設(shè)計(jì)者還必需將到達(dá)目的所需執(zhí)行的各項(xiàng)義務(wù)普通包括購買、銷售、溝通、運(yùn)輸、儲(chǔ)存、承當(dāng)風(fēng)險(xiǎn)等等明確列示出來。渠道義務(wù)的設(shè)計(jì)中應(yīng)反映不同類型中介機(jī)構(gòu)的差別，以及它們在執(zhí)行義務(wù)時(shí)的優(yōu)勢和優(yōu)勢。如運(yùn)用營銷中介機(jī)構(gòu)能使得制造廠商的風(fēng)險(xiǎn)降低，但中介機(jī)構(gòu)的業(yè)務(wù)代表對每個(gè)顧客的銷售努力那么低于公司銷售代表所能到達(dá)的程度。兩者各有優(yōu)勢，因此要多加斟酌。除此之外，在進(jìn)展渠道義務(wù)的設(shè)計(jì)時(shí)，還需求根據(jù)不同產(chǎn)品或效力的特性進(jìn)展一定的調(diào)整，以最大程度地順應(yīng)渠道目的。 確立渠道構(gòu)造方案在確立了渠道義務(wù)后，設(shè)計(jì)者就需求

29、將這些義務(wù)合理地分配到不同的營銷中介機(jī)構(gòu)中去使其可以最大成效地發(fā)揚(yáng)作用。由于不同的設(shè)計(jì)有不同的優(yōu)劣之處，因此我們可以產(chǎn)生假設(shè)干個(gè)渠道構(gòu)造的可行性方案以供最高層進(jìn)展選擇。一個(gè)渠道選擇方案包括三方面的要素確定：渠道的長度戰(zhàn)略，渠道的寬度戰(zhàn)略以及商業(yè)中介機(jī)構(gòu)的類型。渠道的長度戰(zhàn)略渠道的長度戰(zhàn)略也即是指渠道的級數(shù)的數(shù)目是多少。普通而言，渠道的級數(shù)至少有零級，也就是我們所說的直接銷售。最多可以到達(dá)五級甚至五級以上。這些，我們都曾經(jīng)在前文中對大家作了詳細(xì)的引見，在此就不再反復(fù)了。普通而言，渠道選擇會(huì)產(chǎn)生23種方案，這些方案也遭到諸如制造商的活動(dòng)、市場的性質(zhì)和規(guī)模、中間商的選擇和其他要素的限制。有時(shí)，對于一

30、切的制造商而言，渠道構(gòu)造中的級數(shù)的選擇是一致的，但在某些短時(shí)期內(nèi)會(huì)呈現(xiàn)一定的靈敏性。渠道的寬度戰(zhàn)略渠道的設(shè)計(jì)者除了要對渠道的總的級數(shù)的數(shù)目作出決議，還必需對每個(gè)渠道級上運(yùn)用多少個(gè)中間商作出決議，這就是渠道的寬度戰(zhàn)略。根據(jù)我們在前文給大家引見的，渠道的設(shè)計(jì)者有3種根本的戰(zhàn)略可供選擇：廣泛分銷、獨(dú)家分銷和選擇性分銷。制造商們在不斷地誘導(dǎo)著從獨(dú)家分銷或選擇性分銷走向更密集的廣泛性分銷，以添加他們的市場覆蓋面和銷量。中介機(jī)構(gòu)的類型第三個(gè)需求渠道設(shè)計(jì)者加以思索的是如何對渠道內(nèi)的中間機(jī)構(gòu)進(jìn)展詳細(xì)的選擇。公司應(yīng)該弄清楚可以承當(dāng)其渠道任務(wù)的中介機(jī)構(gòu)的類型。比如，消費(fèi)測試設(shè)備的公司可以在公司直接推銷、制造代理商

31、和工業(yè)分銷商中間選擇它的渠道。公司也可以尋覓更新的營銷渠道。如TIMEX在推出其新式的手表時(shí)，就放棄了傳統(tǒng)的珠寶店這樣一個(gè)渠道，而采用了群眾化商店這一個(gè)行業(yè)的新渠道，結(jié)果獲得了意想不到的效果。究其緣由，主要是由于在進(jìn)入新渠道時(shí)，公司遭遇的競爭程度不是很猛烈。確立影響渠道構(gòu)造的要素進(jìn)展渠道的設(shè)計(jì)任務(wù)，就不能不對影響渠道構(gòu)造的要素進(jìn)展分析。影響渠道構(gòu)造的要素很多，我們在此只討論一些比較根本的影響要素：市場要素、產(chǎn)品要素、公司要素、中間商要素、環(huán)境要素和行為要素。市場要素 市場要素在渠道戰(zhàn)略中起著舉足輕重的作用。其對渠道的影響主要經(jīng)過以下三個(gè)方面來實(shí)現(xiàn)：市場規(guī)模：也就是市場的潛在顧客數(shù)目。市場規(guī)模直

32、接決議著渠道的長短和寬度。普通而言，規(guī)模越大，渠道的長度和寬度會(huì)相對更大一些。市場在地理上的分散程度：市場在地理上的分散程度是由每單位區(qū)域面積上的銷售量決議的。市場的地理分散程度越高，渠道的控制越難，費(fèi)用也相應(yīng)較高。市場的主要購買方式：市場上的消費(fèi)者習(xí)慣于哪種購買方式對于渠道的構(gòu)造也非常重要的。比如說，中國的顧客就習(xí)慣于在商店里購買商品。假設(shè)，制造商采用直接上門推銷的方法就能夠事倍而功半。產(chǎn)品要素產(chǎn)品要素是另一個(gè)在評價(jià)渠道構(gòu)造中非常重要的要素，下面是一些主要的產(chǎn)品要素：產(chǎn)品的價(jià)值和分量：笨重的，價(jià)值高的商品往往意味著高的裝運(yùn)本錢和高的重置本錢，因此普通而言高價(jià)值，笨重的商品往往采用較短的渠道構(gòu)

33、造。產(chǎn)品的耐腐性：產(chǎn)品能否會(huì)迅速的腐爛是一個(gè)在實(shí)體運(yùn)輸和儲(chǔ)存中非常關(guān)鍵的問題。假設(shè)產(chǎn)品非常容易腐爛，那么渠道的長度就不易太長，而應(yīng)該采用短而迅速的渠道構(gòu)造。鮮活產(chǎn)品的渠道普通都較短就是這個(gè)道理。產(chǎn)品規(guī)范化程度：普通而言渠道的長度與寬度是與產(chǎn)品的規(guī)范化程度成正比的。產(chǎn)品的規(guī)范化程度越高，渠道的長度也越長，寬度也越大。單位產(chǎn)品的價(jià)值：假設(shè)是低單位價(jià)值的產(chǎn)品如方便面、零食等，它往往會(huì)經(jīng)過中間商來進(jìn)展銷售，以讓中間商承當(dāng)部分的銷售本錢。另一方面，只需經(jīng)過大量的中間商，方便食品才有能夠最大程度地覆蓋整個(gè)市場。產(chǎn)品的技術(shù)特性：一個(gè)高技術(shù)的產(chǎn)品往往會(huì)采用公司的銷售員向目的顧客直接銷售的方法。由于中間商能夠?qū)?/p>

34、產(chǎn)品的各項(xiàng)性能不是很了解，有能夠?qū)︻櫩彤a(chǎn)生誤導(dǎo)，為以后埋下隱患。產(chǎn)品的創(chuàng)新程度：許多新產(chǎn)品進(jìn)入市場都需求進(jìn)展廣泛而深化的宣傳促銷活動(dòng)，而且需求公司隨時(shí)掌握市場的變化情況。因此，在實(shí)踐銷售任務(wù)中，短渠道被視為是產(chǎn)品進(jìn)入市場時(shí)期最好的渠道構(gòu)造。公司要素在前文中我們講過，渠道的設(shè)置需求與公司的整體情況相一致。因此，在渠道的設(shè)計(jì)中，我們也必需將公司的要素思索在內(nèi)。最主要的影響渠道構(gòu)造的往往是以下這些要素：公司的規(guī)模：不同渠道構(gòu)造的選擇范圍遭到公司本身規(guī)模大小的限制。這是由于小的公司往往難以獲得理想的中間商的支持，而大的公司那么不用擔(dān)憂沒有中間商參與他們的渠道。公司的根本目的和政策：公司的政策和目的在很

35、大程度上決議了公司在渠道構(gòu)造戰(zhàn)略中所采取的政策和態(tài)度。假設(shè)公司追求的是嚴(yán)厲控制，那么公司就會(huì)要求減少中間商的數(shù)目，以加強(qiáng)本身的權(quán)益集中程度。管理的專業(yè)程度：有一些公司缺乏必要的進(jìn)展渠道活動(dòng)的才干，在這種情況下，尋覓一個(gè)可以提供良好效力和配合的中間商就顯得非常重要。尤其是在進(jìn)展國際市場的貿(mào)易時(shí)，由于面臨的能夠是一個(gè)完全不同的市場體系，因此，尋求一個(gè)良好的中間商就顯得格外重要。假以時(shí)日，當(dāng)管理者曾經(jīng)獲得了足夠的管理閱歷時(shí)，可以再進(jìn)展對渠道的改良任務(wù)。中間商的要素作為渠道中的主要成員，中間商自然對渠道的構(gòu)造產(chǎn)生舉足輕重的影響。與渠道構(gòu)造有關(guān)的中間商的影響要素包括：中間商的才干：中間商的才干在很大程度

36、上影響著渠道戰(zhàn)略。假設(shè)中間商的才干不能令公司感到放心，那么公司有能夠?qū)幙商砑颖惧X進(jìn)展直接銷售，而不愿采用中間商來進(jìn)展銷售。利用中間商的本錢：假設(shè)公司以為中間商進(jìn)展銷售或向公司提供的效力小于公司的付出，那么公司對渠道的選擇就有能夠偏向于減少中間商的數(shù)目。畢竟公司采用渠道的目的是降低本人的本錢與不便。中間商的效力：公司總是希望能用最為“合理的價(jià)錢獲得最多的于中間商的效力。但評價(jià)中間商效力的優(yōu)劣往往是從公司的直觀覺得出發(fā)的，帶有較強(qiáng)的客觀性，所以在渠道構(gòu)造的設(shè)計(jì)中這是一個(gè)需求謹(jǐn)慎對待的問題。環(huán)境要素和行為要素渠道的活動(dòng)屬于組織的運(yùn)作，這就不可防止的遭到經(jīng)濟(jì)、社會(huì)文化、法律、競爭、技術(shù)等環(huán)境要素的沖擊

37、。這些要素中，有的是直接對渠道的構(gòu)造呵斥影響，有的那么經(jīng)過對市場、對顧客產(chǎn)生影響而反映到渠道構(gòu)造上。比如計(jì)算機(jī)網(wǎng)絡(luò)的開展使得企業(yè)可以經(jīng)過網(wǎng)絡(luò)直接與異地顧客買賣，然后經(jīng)過當(dāng)?shù)氐闹薪樯趟拓浬祥T，減少了在各個(gè)地域設(shè)立門市網(wǎng)點(diǎn)的本錢。對顧客而言，經(jīng)過網(wǎng)絡(luò)直接與制造商買賣也可以獲得較低的購買本錢。這種電子商務(wù)的開展必然將對營銷渠道的義務(wù)，性質(zhì)產(chǎn)生艱苦影響。近來，由于公司開場注重對市場長久利益的關(guān)注，而不是僅僅滿足于對短期效益的追求，因此，渠道的控制和渠道的順應(yīng)性這兩項(xiàng)已逐漸成為渠道設(shè)計(jì)者們思索的重要要素。選擇“最正確的渠道構(gòu)造從實(shí)際上講，我們可以在一切的備選方案中找出最優(yōu)化的方案，得到最好的效果。即要求

38、用最少的本錢來確定各渠道義務(wù)在中間商之間的分配是最有效的。但在實(shí)踐上，尋求最優(yōu)的方案是不能夠的。由于這意味著設(shè)計(jì)者將思索一切的能夠要素，列示出一切的能夠方案，這樣本錢就太高了。因此，我們在此所說的最正確方案實(shí)踐是指在曾經(jīng)列示出的方案中的最好的選擇。它將對渠道的義務(wù)作出相對比較合理的分配。評價(jià)方案的方法有許多，諸如：財(cái)務(wù)信息分析法、儲(chǔ)運(yùn)本錢法、管文科學(xué)方法和加權(quán)計(jì)分法等。在此，我們只引見加權(quán)計(jì)分法。加權(quán)計(jì)分法是由菲利浦?？铺乩帐紫忍岢龅摹＿@種方法強(qiáng)調(diào)在方案挑選過程中的定量化分析。該方法包括以下四個(gè)步驟：評價(jià)規(guī)范及其細(xì)那么權(quán)數(shù)W計(jì) s 分加權(quán)計(jì)分w*s01234銷售業(yè)績：a銷售總額b銷售增長率c

39、xxxxxxd xxxxxx0.200.150.100.05 /0.60.30.40.05小計(jì):1.35存貨情況：a xxxxxxb xxxxxxXxXxXxxx小計(jì)： xx3、 xxxxxx小計(jì)：xx= 1合計(jì)：xxx表13-1 加權(quán)計(jì)分法對戰(zhàn)略的影響要素加以明確列示；在第一步中，我們應(yīng)該盡能夠?qū)⒁磺形覀円詾閷I銷渠道戰(zhàn)略產(chǎn)生影響的要素分類加以列示。詳細(xì)的各種能夠影響要素我們在前面已有論述，在此不再反復(fù)。對每一個(gè)影響要素都根據(jù)它們的相對重要性盡能夠準(zhǔn)確地給與一定的權(quán)數(shù)；每個(gè)企業(yè)都有本人的特點(diǎn)，每個(gè)企業(yè)的戰(zhàn)略者都應(yīng)該根據(jù)企業(yè)的特點(diǎn)對一切的影響要素作一個(gè)評價(jià)。根據(jù)其影響程度的大小，給每一項(xiàng)影響要

40、素一個(gè)權(quán)數(shù)，一切的權(quán)數(shù)累計(jì)應(yīng)為1。權(quán)數(shù)越大闡明對企業(yè)越重要。對每一個(gè)能夠方案的每一項(xiàng)影響要素都進(jìn)展評分；下一步是對每一項(xiàng)要素打分，分?jǐn)?shù)越高闡明企業(yè)在該方面作得越好或者該項(xiàng)要素對企業(yè)越有利。對一切方案進(jìn)展加權(quán)分的計(jì)算，得到最終的評分。對評分進(jìn)展加權(quán)計(jì)算是為了更為準(zhǔn)確的反映各項(xiàng)影響要素對企業(yè)的影響程度。比如說，企業(yè)的品牌知名度很高，可以打到4分，銷售增長率一項(xiàng)只能打到2分，但品牌知名度的權(quán)數(shù)很小只需0.02，那么其加權(quán)分只需0.08分，而銷售增長率的權(quán)數(shù)卻有0.15，其加權(quán)分有0.30分。在這種情況下，我們發(fā)現(xiàn)銷售增長率的要素對企業(yè)戰(zhàn)略的實(shí)踐影響更大。得到最后的分?jǐn)?shù)后，從中選出分?jǐn)?shù)最高者，既可以以

41、為該方案是在思索了已列示的要素后得到的最正確方案。第四節(jié) 營銷渠道的控制與評價(jià)公司在確定了方案，選擇了渠道成員后，營銷渠道就建立起來了。但這并不意味著公司的任務(wù)就終了了。營銷渠道必需作為企業(yè)的一項(xiàng)珍貴資源而加以長期地，有效地管理。這就意味著企業(yè)必需對渠道的每個(gè)成員管理任務(wù)，進(jìn)展必要的鼓勵(lì)和評價(jià)。此外，隨著時(shí)間的變化，渠道必需調(diào)整以順應(yīng)新的市場情況和環(huán)境變化。 鼓勵(lì)渠道成員同企業(yè)的員工一樣，渠道的成員也需求鼓勵(lì)。促使他們參與這渠道體系的條件固然已提供了假設(shè)干鼓勵(lì)要素，但是這些要素還必需經(jīng)過制造商經(jīng)常的監(jiān)視管理和再鼓勵(lì)得到補(bǔ)充。從這個(gè)角度出發(fā)，我們以為制造商要想鼓勵(lì)渠道成員出色地完成義務(wù)，就必需盡

42、力了解各個(gè)中間商的不同需求和愿望。首先，中間商作為一個(gè)獨(dú)立運(yùn)營的商業(yè)企業(yè)，它必然會(huì)追求利潤。因此，從某種意義上講，中間商是充任一個(gè)顧客的采購代理人，其次才是他的供應(yīng)商的銷售代理。他對顧客希望從他那兒買到的任何產(chǎn)品感興趣。所以，假設(shè)企業(yè)能及時(shí)地向中間商提供市場熱銷的產(chǎn)品，那么中間商就會(huì)感到企業(yè)對他的注重。而且，出于本身的利益，中間商也會(huì)更為熱情地投入銷售制造商的產(chǎn)品中去。由于中間商往往是同時(shí)為多個(gè)制造商經(jīng)銷產(chǎn)品，因此中間商有能夠把他的商品編成一個(gè)品目組合；他可以把商品像一攬子種類組合那樣綜合起來出賣給單個(gè)顧客。由于這樣的做法能使他的商品更快地流轉(zhuǎn)，資金更有效地得到運(yùn)用，所以中間商的銷售努力往往主

43、要用于獲取這類種類組合的訂單，而不是個(gè)別的商品品目。假設(shè)企業(yè)提供這樣的產(chǎn)品組合的建議或能較好地滿足中間商所提出的類似要求，那么企業(yè)也能到達(dá)鼓勵(lì)中間商的目的。同樣，由于中間商為多個(gè)企業(yè)經(jīng)銷產(chǎn)品，因此除非有一定的刺激，中間商不會(huì)為所出賣的各種品牌分別進(jìn)展銷售記錄。有關(guān)產(chǎn)品開發(fā)、定價(jià)、包裝或者促銷方案的大量信息都被埋沒在中間商的非規(guī)范記錄中，有時(shí)他們甚至有認(rèn)識(shí)地對供應(yīng)商嚴(yán)密。而對企業(yè)來說，這些信息是非常珍貴的。因此，企業(yè)及時(shí)提供必要的業(yè)務(wù)折扣，銷售支持就顯得非常重要。它將會(huì)給企業(yè)帶來重要的市場信息。在與中間商進(jìn)展協(xié)作的談判時(shí)，價(jià)錢是非常重要的一項(xiàng)內(nèi)容。有時(shí)，企業(yè)會(huì)為了爭到些許小利而雀躍不已。殊不知，

44、這曾經(jīng)埋下了隱患。如我們前文所說的，中間商也追求本人的利潤。所以，我們該當(dāng)給予中間商適當(dāng)?shù)睦麧?。假設(shè)公司錙銖必究，勢必會(huì)挫傷中間商的積極性。對中間商進(jìn)展適當(dāng)?shù)呐嘤?xùn)也是一種鼓勵(lì)的方式。由于中間商并不是對本人的一切商品都了解得很詳細(xì)，因此對中間商的銷售和維修人員進(jìn)展適當(dāng)?shù)呐嘤?xùn)是非常重要的一環(huán)。而中間商出于更快地售出商品也非常情愿接受企業(yè)的這種培訓(xùn)。 評價(jià)渠道成員制造商要想對中間商進(jìn)展適當(dāng)?shù)墓膭?lì)，首先需求按一定的規(guī)范來衡量中間商的表現(xiàn)，并將這種衡量長期化。這些規(guī)范可以根據(jù)中間商的不同而不同。這種規(guī)范往往包含以下幾個(gè)方面的內(nèi)容：中間商的渠道營銷才干是每一個(gè)制造商在選擇中間商時(shí)首先思索的問題，也往往是衡

45、量中間商的才干與參與程度的第一個(gè)規(guī)范。其中又包括銷售額的大小、生長和盈利記錄、償付才干、平均存貨程度和交貨時(shí)間等內(nèi)容。中間商的參與熱情也是評價(jià)中間商的一個(gè)重要規(guī)范。一個(gè)非常有才干的中間商不積極配合制造商的營銷活動(dòng)，其結(jié)果能夠比一個(gè)普通的中間商積極配合制造商的活動(dòng)的效果要差許多，甚至能夠會(huì)危害到制造商目的的完成。衡量中間商參與程度的內(nèi)容包括對損壞和遺失商品的處置，與公司促銷和培訓(xùn)方案的協(xié)作情況以及中間商應(yīng)向顧客提供的效力等。由于中間商往往是運(yùn)營多種品牌或多種類型的產(chǎn)品。因此我們也可以經(jīng)過對中間商經(jīng)銷的其它產(chǎn)品進(jìn)展調(diào)查來衡量中間商的才干。假設(shè)，中間商的運(yùn)營種類多，總體的銷售量大，那么闡明該中間商是

46、非常具有實(shí)力的。同時(shí)，我們還可以從中了解到本人的產(chǎn)品銷量在中間商銷售的產(chǎn)品總量中占有多少比例，處于什么樣的位置。從而決議對中間商進(jìn)展的鼓勵(lì)著重于哪一個(gè)方面。渠道控制對渠道成員進(jìn)展鼓勵(lì)、評價(jià)的目的都是為了更好地對渠道成員進(jìn)展管理、控制，使渠道可以按照企業(yè)的目的共同前進(jìn)。營銷渠道的目的是促使商品不斷地、更好地向消費(fèi)者或用戶運(yùn)動(dòng)，而只需一切渠道成員的目的相一致時(shí)，渠道才干很好地運(yùn)轉(zhuǎn)。所以控制渠道的首要義務(wù)是使中間商了解企業(yè)的營銷目的。其次，制造商的義務(wù)不能僅限于設(shè)計(jì)一個(gè)良好的渠道系統(tǒng)，并推進(jìn)其運(yùn)轉(zhuǎn)。由于各個(gè)獨(dú)立的業(yè)務(wù)虛體的利益總不能夠一致，因此無論對渠道進(jìn)展多好的設(shè)計(jì)，總會(huì)有某些沖突存在。尤其是當(dāng)消

47、費(fèi)者的購買方式發(fā)生變化、市場擴(kuò)展、新的競爭者興起和創(chuàng)新的分銷戰(zhàn)略出現(xiàn)時(shí)，這種沖突更為突出，所以渠道構(gòu)造需求不斷改良，以順應(yīng)市場新的動(dòng)態(tài)。制造商采用較多的，改動(dòng)渠道構(gòu)造的方法包括增減個(gè)別渠道成員，增減某些特定的市場渠道，或者創(chuàng)建一個(gè)全新的方式在一切市場中銷售其產(chǎn)品。只需不斷順應(yīng)市場的變化，才干更好地控制好渠道為己所用。網(wǎng)絡(luò)也可以并正在被視為一種新興的渠道，它并非如往昔的渠道一樣層次清楚。誰是制造商、誰是零售商、誰是零售商在網(wǎng)上是難以分辨的。任何一個(gè)渠道成員都有能夠設(shè)置網(wǎng)頁，將商品直接展如今顧客面前、回答顧客提問、進(jìn)展直接面向消費(fèi)者的促銷活動(dòng)。這種直接互動(dòng)與超越時(shí)空的電子購物無疑是營銷渠道上的革命

48、。所以一切的營銷經(jīng)理都應(yīng)該仔細(xì)審視企業(yè)的渠道營銷戰(zhàn)略，早日將網(wǎng)絡(luò)納入企業(yè)的營銷渠道之中。第五節(jié) 分銷渠道的開展趨勢美國著名未來學(xué)家阿爾溫.托夫勒曾經(jīng)預(yù)言：“電腦網(wǎng)絡(luò)的建立與普及將徹底地改動(dòng)人類生存及生活的方式，而控制與掌握網(wǎng)絡(luò)的人就是人類未來命運(yùn)的主宰。誰掌握了信息，控制了網(wǎng)絡(luò)，誰就將擁有整個(gè)世界?，F(xiàn)實(shí)確實(shí)如托夫勒所預(yù)言的那樣，隨著互聯(lián)網(wǎng)在二十世紀(jì)九十年代的異軍突起，互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)的開展對社會(huì)經(jīng)濟(jì)生活的各個(gè)方面，包括企業(yè)的消費(fèi)和運(yùn)營都產(chǎn)生了宏大的影響。作為企業(yè)營銷系統(tǒng)的一個(gè)重要部分，分銷渠道及其構(gòu)造方式在這種影響下也正在發(fā)生深化的變化?？梢赃@樣說，由于互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)的出現(xiàn)，傳統(tǒng)分銷渠道方式正在遭到劇烈

49、的沖擊。互聯(lián)網(wǎng)的經(jīng)濟(jì)特性互聯(lián)網(wǎng)的出現(xiàn)使低買賣本錢的信息交流方式成為能夠。作為信息技術(shù)的一種運(yùn)用，互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)本質(zhì)上是一種新型的信息處置技術(shù)。與傳統(tǒng)的信息交流方式相比，互聯(lián)網(wǎng)拉近了人與人之間的地理間隔 ，使制造商和寬廣最終消費(fèi)者之間的信息交流經(jīng)過一條網(wǎng)線就可以得到實(shí)現(xiàn)，消費(fèi)與消費(fèi)之間一下子走到了面對面。在這種信息流通方式下，制造商有能夠?qū)崿F(xiàn)與最終消費(fèi)者的直接對話，而無需借助層層的中間商來實(shí)現(xiàn)這種溝通。對于制造商來說，這種直接的溝通方式至少在以下幾個(gè)方面是傳統(tǒng)溝通方式無法比較的：1使企業(yè)準(zhǔn)確掌握市場信息在傳統(tǒng)的信息流通方式下，最終消費(fèi)者的需求信息需求經(jīng)過層層中間商的搜集和處置后才干到達(dá)制造商這里，在

50、這個(gè)過程中信息很有能夠出現(xiàn)失真。這種失真最直接的后果是制造商的產(chǎn)品不為市場所接受?；ヂ?lián)網(wǎng)的直接信息交流方式可以把信息失真降低到最小的程度，保證制造商可以消費(fèi)出符合市場需求的產(chǎn)品。這一點(diǎn)對制造商來說是至關(guān)重要的。2降低買賣本錢，提高產(chǎn)品競爭力傳統(tǒng)分銷渠道方式中，中間商不斷扮演銜接消費(fèi)與消費(fèi)的橋梁的重要角色。為了實(shí)現(xiàn)產(chǎn)品的銷售和信息的溝通，這些中間環(huán)節(jié)必不可少。為了獲得必要的利潤，這些中間環(huán)節(jié)層層加價(jià)，使得產(chǎn)品價(jià)錢一路攀升，等到了最終消費(fèi)者手中，產(chǎn)品價(jià)錢已遠(yuǎn)遠(yuǎn)高于消費(fèi)商的消費(fèi)本錢，這無疑損害了最終消費(fèi)者的利益，也使得產(chǎn)品的競爭力遭到影響?；ヂ?lián)網(wǎng)技術(shù)使消費(fèi)與消費(fèi)的直接交流成為能夠，制造商經(jīng)過互聯(lián)網(wǎng)能

51、將產(chǎn)品直接銷售給最終消費(fèi)者，減少了中間環(huán)節(jié)帶來的買賣本錢的添加，提高產(chǎn)品的競爭力。3最大程度降低企業(yè)的庫存?zhèn)鹘y(tǒng)的信息流通方式需求中間環(huán)節(jié)層層傳送信息，這必然使到達(dá)制造商手里的信息具有滯后性。而制造商在獲得最新的市場信息之前只能按照以往的閱歷數(shù)據(jù)安排消費(fèi)，由此能夠產(chǎn)生的偏向要求制造商在任何時(shí)候都必需有一定的庫存，以減小缺貨本錢。在與最終消費(fèi)者直接溝通的條件下，制造商可以及時(shí)獲得最新的市場信息，根據(jù)市場的實(shí)踐需求情況決議消費(fèi)，從而減少庫存甚至實(shí)現(xiàn)“零存貨消費(fèi)。4有助于企業(yè)提供個(gè)性化的產(chǎn)品隨著物質(zhì)生活的逐漸豐富，人們越來越不滿足于大批量消費(fèi)的無個(gè)性特點(diǎn)的產(chǎn)品，而希望消費(fèi)更多表達(dá)個(gè)人特點(diǎn)的產(chǎn)品。在互聯(lián)

52、網(wǎng)出現(xiàn)之前，制造商想獲得大量分散的消費(fèi)者個(gè)人需求信息是非常困難的，因此產(chǎn)品的個(gè)性化也很難實(shí)現(xiàn)?；ヂ?lián)網(wǎng)的普及卻使產(chǎn)品的個(gè)性化成為能夠，制造商經(jīng)過互聯(lián)網(wǎng)可以比較容易地搜集消費(fèi)者關(guān)于產(chǎn)品需求的個(gè)性化信息。這些信息有利于制造商為消費(fèi)者度身定制，提高企業(yè)產(chǎn)品的競爭力?；ヂ?lián)網(wǎng)對分銷渠道的影響進(jìn)入21世紀(jì)，蓬勃開展的互聯(lián)網(wǎng)對傳統(tǒng)的分銷渠道產(chǎn)生了宏大的沖擊。新的分銷方式不斷興起，比如網(wǎng)上零售、網(wǎng)上采購、在線拍賣、物流公司等如雨后春筍般涌現(xiàn)出來，繁華的背后有著其必然的規(guī)律互聯(lián)網(wǎng)對分銷渠道的深化影響?；ヂ?lián)網(wǎng)對分銷渠道的影響主要表達(dá)在以下幾個(gè)方面：1添加分銷渠道在互聯(lián)網(wǎng)環(huán)境下，分銷渠道不再僅僅是實(shí)體的，而是真假相結(jié)

53、合的，甚至是完全虛擬的，即所謂的e-Distribution。在線銷售、網(wǎng)上零售、網(wǎng)上拍賣、網(wǎng)上采購、網(wǎng)上配送等新的分銷方式使分銷渠道呈多元化，分銷渠道由寬變窄、由實(shí)變虛、由單向靜止變成互動(dòng)。虛擬渠道的一個(gè)主要表現(xiàn)方式就是電子商店。在線銷售、網(wǎng)上零售、網(wǎng)上拍賣、網(wǎng)上采購、網(wǎng)上配送等新分銷方式都是電子商店的運(yùn)營方式。電子商店是電子買賣發(fā)生的場所，是傳統(tǒng)商店的在線版，代表了網(wǎng)絡(luò)與商業(yè)的交融。與傳統(tǒng)商店類似，電子商店為顧客提供最終的買賣成交場所。2疏通分銷渠道在互聯(lián)網(wǎng)環(huán)境下，由于信息溝通本錢低、效率高，分銷渠道各環(huán)節(jié)的信息能充分溝通。信息渠道的暢通也使各環(huán)節(jié)的主體認(rèn)識(shí)到，只需相互協(xié)作，才干使各方面的

54、利益共同到達(dá)最大化，因此各分銷渠道主體之間的關(guān)系逐漸由零和博弈轉(zhuǎn)變成非零和博弈，最終發(fā)明了雙贏的協(xié)作競爭關(guān)系。同時(shí)，由于虛擬渠道的介入，使分銷渠道間的競爭加劇，傳統(tǒng)的分銷渠道主體漸漸認(rèn)識(shí)到原來做法的危險(xiǎn)性，從而迫使他們放棄原來的各自為政的想法和行為，從單獨(dú)活動(dòng)逐漸走向協(xié)作雙贏，最終使渠道越來越暢通。3細(xì)化分銷渠道經(jīng)過互聯(lián)網(wǎng)，消費(fèi)商和中間商可以直接了解消費(fèi)者的真實(shí)消費(fèi)需求，可以直接向消費(fèi)者提供產(chǎn)品，可以低本錢地向消費(fèi)者提供定制化效力，與消費(fèi)者實(shí)現(xiàn)互動(dòng)，即一對一營銷。一對一營銷的興起和實(shí)現(xiàn)，使分銷渠道由粗放型變成集約型，分銷渠道的細(xì)化是互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代一個(gè)顯著的渠道特征。由于互聯(lián)網(wǎng)的開展，顧客的個(gè)性化需

55、求逐漸得以滿足。但是其前提是配送必需低本錢、高效率，只需配送跟上來了，一對一營銷才干真正實(shí)現(xiàn)?；ヂ?lián)網(wǎng)對配送的高要求引起了第三方物流的興起。4整合分銷渠道在互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代，由于制造商與消費(fèi)者之間的溝通更加方便，這樣，傳統(tǒng)的中間商就顯得多余了，不僅在信息溝通方面顯得多余，在商品流通方面也顯得多余了。由于許多廠家開場鐘情于直銷，他們按照顧客的要求消費(fèi)Customization、Tailor Order，在消費(fèi)中運(yùn)用SCM、CRM、JIT等先進(jìn)的技術(shù)，吸引顧客參與設(shè)計(jì)，從而使產(chǎn)銷結(jié)合更加嚴(yán)密。這種新的消費(fèi)運(yùn)營方式，要求分銷渠道快捷高效，同時(shí)也要求產(chǎn)銷不再脫節(jié)，但是傳統(tǒng)的分銷渠道很難滿足其要求，所以許多廠家

56、只好本人建分銷渠道或委托第三方物流公司，傳統(tǒng)的分銷渠道于是日益顯得多余起來，分銷渠道的扁平化也漸漸成為趨勢。5降低分銷本錢分銷本錢的降低是互聯(lián)網(wǎng)帶來的最直接的利益，這主要表如今降低買賣本錢、降低溝通本錢和減少流通本錢?；ヂ?lián)網(wǎng)使分銷渠道的本錢降低的功能越來越遭到企業(yè)的注重，導(dǎo)入互聯(lián)網(wǎng)已成了企業(yè)重構(gòu)和再造的一個(gè)重要目的，許多走在前面的企業(yè)已嘗到的甜頭。斯科公司Cisco78%的訂單Web，每天網(wǎng)上有3000萬美圓的銷售，80%的客戶效力實(shí)現(xiàn)了電子化，在過去三年，運(yùn)作本錢已節(jié)約了15億美圓。6提高分銷效率戴爾公司DELL利用互聯(lián)網(wǎng)，近兩年實(shí)現(xiàn)了大規(guī)?？蛻艋庸?。DELL公司在市場上捕捉每一個(gè)、每一種

57、商業(yè)時(shí)機(jī)，在外鄉(xiāng)不僅產(chǎn)量超越了其它產(chǎn)家，成為市場老大，而且因更好的客戶集成，獲得了更高的產(chǎn)品利潤。沒有互聯(lián)網(wǎng)，靠過去的接單，大規(guī)?？蛻艋遣荒軌虻摹isco公司經(jīng)過在網(wǎng)上發(fā)布技術(shù)文件，并為客戶提供在網(wǎng)上了解其訂單情況的渠道，同時(shí)網(wǎng)上買賣大大加快了用戶反響的速度，進(jìn)而無形中提高了用戶忠實(shí)度。1998年11月，英特爾Intel公司耗時(shí)12個(gè)月完成了基于網(wǎng)絡(luò)的客戶訂購系統(tǒng)，1999年，它的在線營業(yè)額迅速攀升至每月10億美圓。7使渠道透明化傳統(tǒng)的分銷渠道，對供應(yīng)商來說，大多數(shù)情況下是不透明的，假設(shè)中間阻塞了也不知道問題出在何處，更不知道該從何處下手。但是在互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代，經(jīng)過把互聯(lián)網(wǎng)系統(tǒng)引入渠道，就可以

58、使渠道透明起來，在互聯(lián)網(wǎng)平臺(tái)上，企業(yè)可以引進(jìn)及時(shí)管理JIT，動(dòng)態(tài)跟蹤產(chǎn)品的流通情況，在產(chǎn)品的運(yùn)輸過程中，經(jīng)過引入GPSGlobal Position System，全球定位系統(tǒng)，實(shí)時(shí)動(dòng)態(tài)跟蹤商品的在途情況，從而為商家的及時(shí)供貨提供了保證。企業(yè)在互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代的渠道決策互聯(lián)網(wǎng)無論是作為一種新的分銷渠道，還是作為重塑業(yè)務(wù)流程的戰(zhàn)略手段，決議了傳統(tǒng)企業(yè)分銷渠道的轉(zhuǎn)型將不可逆轉(zhuǎn)。但是應(yīng)該看到，今天的分銷渠道曾經(jīng)不再是獨(dú)立于企業(yè)之外的一種外部增值業(yè)務(wù)，而是決議成敗的企業(yè)中心資產(chǎn)。在選擇渠道轉(zhuǎn)型的途徑時(shí)，公正地評價(jià)本人的中心資產(chǎn)，合理地調(diào)整和配置這些資產(chǎn)是勝利的關(guān)鍵。作為后工業(yè)時(shí)代企業(yè)中心資產(chǎn)的分銷渠道，絕不可以簡單地被丟棄掉。研討機(jī)構(gòu)的忠告是：“大量的誤傳誤報(bào)使眾多傳統(tǒng)公司在不恰當(dāng)?shù)臅r(shí)候誤上了網(wǎng)上直銷這條船。由于短少渠道沖突影響方面的真實(shí)財(cái)經(jīng)分析，電子商務(wù)戰(zhàn)略存在一定的缺陷。建議企業(yè)采用快速，但全面的定量分析，評價(jià)電子戰(zhàn)略對利潤與本錢的影響。不無例外的另一種極端是，對傳統(tǒng)渠道的抱殘守缺導(dǎo)致企業(yè)在互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代喪失了開辟、開展和創(chuàng)新的機(jī)遇。分銷渠道提供的增值效力至少如今看來必不可少。研討闡明，分銷渠道發(fā)明的價(jià)值根據(jù)行業(yè)不同通常要占到商品和效力總價(jià)值的15%40%，這個(gè)數(shù)字也闡明了經(jīng)過變革分銷渠道來發(fā)明新的價(jià)值空間