中國傳媒大學(xué)-市場(chǎng)調(diào)查與預(yù)測(cè)-課件-第二章市場(chǎng)調(diào)查方案的設(shè)計(jì)

1、 【本章學(xué)習(xí)目的】 通過對(duì)本章的學(xué)習(xí)，不僅要求學(xué)生了解市場(chǎng)調(diào)查方案的作用和設(shè)計(jì)原則、調(diào)查課題的 確定和研究假設(shè)等有關(guān)問題，還要求學(xué)生掌握調(diào)查課題的概念和類型以及市場(chǎng)調(diào)查方案的 含義、內(nèi)容和撰寫，學(xué)會(huì)設(shè)計(jì)市場(chǎng)調(diào)查方案，編寫出合格的市場(chǎng)調(diào)查方案，以便為順利地 開展市場(chǎng)調(diào)查提供指導(dǎo)性文件。第二章 市場(chǎng)調(diào)查的方案設(shè)計(jì)第一節(jié) 市場(chǎng)調(diào)查方案的概念和作用 第二節(jié) 市場(chǎng)調(diào)查課題的立題 第三節(jié) 市場(chǎng)調(diào)查方案的內(nèi)容 第四節(jié) 市場(chǎng)調(diào)查質(zhì)量控制方案 主要內(nèi)容引導(dǎo)案例 某果汁飲料生產(chǎn)企業(yè)為了更準(zhǔn)確地進(jìn)行市場(chǎng)定位，希望能進(jìn)一步了解目標(biāo)市場(chǎng)的情況， 主要包括：（1）果汁飲料消費(fèi)者多由哪些人構(gòu)成；（2）果汁飲料消費(fèi)者的購買習(xí)

2、慣，比如 購買頻率、購買數(shù)量、購買地點(diǎn)；（3）消費(fèi)者為什么會(huì)購買果汁飲料，大多在什么情況下 飲用果汁飲料；（4）針對(duì)飲料銷售額提高的問題，采用何種促銷方案更為有效。如果你是 這家企業(yè)的市場(chǎng)總監(jiān)，你如何設(shè)計(jì)合理的市場(chǎng)調(diào)查方案來得到這些信息？第一節(jié)市場(chǎng)調(diào)查方案的概念和作用一、市場(chǎng)調(diào)查方案的概念市場(chǎng)調(diào)查方案也稱市場(chǎng)調(diào)查計(jì)劃書、市場(chǎng)調(diào)查策劃書，是指方案設(shè)計(jì)者根據(jù)調(diào)查研究的目的和調(diào)查對(duì)象的性質(zhì)，在進(jìn)行實(shí)際調(diào)查之前，對(duì)調(diào)查工作總?cè)蝿?wù)的各個(gè)方面和各個(gè)階段進(jìn) 行的通盤考慮和安排，以提出相應(yīng)的調(diào)查實(shí)施方案，制定出合理的工作程序。市場(chǎng)調(diào)查方案 設(shè)計(jì)包括確定調(diào)查課題、調(diào)查內(nèi)容、調(diào)查時(shí)間，選擇恰當(dāng)?shù)恼{(diào)查方式、方法和進(jìn)

3、行經(jīng)費(fèi)預(yù)算等。 第一節(jié)市場(chǎng)調(diào)查方案的概念和作用二、市場(chǎng)調(diào)查方案的作用（一）調(diào)查方案的設(shè)計(jì)過程是一個(gè)完整的工作過程（二）調(diào)查方案起著統(tǒng)籌兼顧、統(tǒng)一協(xié)調(diào)的作用（三）調(diào)查方案是調(diào)查項(xiàng)目委托人與承擔(dān)者之間的合同或協(xié)議中的重要部分（四）調(diào)查方案是第三方調(diào)查公司在競(jìng)標(biāo)中取勝的關(guān)鍵 第一節(jié)市場(chǎng)調(diào)查方案的概念和作用三、市場(chǎng)調(diào)查方案的設(shè)計(jì)原則（一）可行性原則可行性原則是指在調(diào)查的基礎(chǔ)上，調(diào)查研究人員通過市場(chǎng)分析、技術(shù)分析、財(cái)務(wù)分析 和國民經(jīng)濟(jì)分析，對(duì)各種市場(chǎng)調(diào)查方案的可行性與經(jīng)濟(jì)合理性進(jìn)行綜合評(píng)價(jià)，提出可行的 調(diào)查方案。（二）經(jīng)濟(jì)性原則經(jīng)濟(jì)性原則是指市場(chǎng)調(diào)查方案中包括資金的使用、人力時(shí)間的損耗都是優(yōu)選方案，必

4、要時(shí)可以預(yù)測(cè)一下實(shí)際產(chǎn)出和投入的比值，這個(gè)比值越大越好。（三）靈活性原則靈活性原則是市場(chǎng)調(diào)查方案制訂工作執(zhí)行中最主要的原則，它主要針對(duì)市場(chǎng)調(diào)查方案 的制訂過程，使方案本身具有適應(yīng)性、適度性，要求調(diào)查方案的制訂“量力而行，留有余 地”。第二節(jié)市場(chǎng)調(diào)查課題的立題（一）調(diào)查課題的概念 調(diào)查課題是指一項(xiàng)調(diào)查研究所要解決的具體問題的概括，一般應(yīng)包括主要問題和主要問 題下的分支問題，具有層次性。一般來說，企業(yè)提出的課題可能針對(duì)性不強(qiáng)，比較抽象或 過于寬泛。這可能是由于其認(rèn)識(shí)水平或者其是在沒有經(jīng)過專業(yè)性思考的情況下提出的。這種情況下，調(diào)查主體就要將調(diào)查問題進(jìn)行逐層分解，即將調(diào)查問題分為若干個(gè)分支問題 來支撐

5、核心問題，從而確定調(diào)查課題。調(diào)查課題必須被清晰地確定，否則就無法制定市場(chǎng) 調(diào)查方案。一、市場(chǎng)調(diào)查課題的概念和類型 1. 按調(diào)查課題的性質(zhì)劃分 （1）理論性調(diào)查課題，一般和實(shí)際工作的聯(lián)系不是十分密切，但應(yīng)用范圍比較廣。（2）應(yīng)用型市場(chǎng)調(diào)查課題，其與社會(huì)經(jīng)濟(jì)聯(lián)系十分緊密，可以直接為企業(yè)提供現(xiàn)實(shí)問題的解決方案，比如產(chǎn)品 市場(chǎng)占有率調(diào)查、市場(chǎng)需求調(diào)查和廣告效果調(diào)查等。（三）市場(chǎng)調(diào)查課題的類別2.按調(diào)查課題的作用劃分 （1）探索預(yù)測(cè)性調(diào)查課題企業(yè)需要對(duì)新的市場(chǎng)領(lǐng)域或者新時(shí)期的市場(chǎng)某領(lǐng)域的情況進(jìn)行了解時(shí)， 提出的課題一般為探索預(yù)測(cè)性課題。（2）描述性調(diào)查課題 對(duì)事物的總體特征進(jìn)行客觀真實(shí)的反映，所以采用的

6、樣本數(shù)量一般比 較大，比如對(duì)產(chǎn)品市場(chǎng)占有率的調(diào)查。（3）解釋性調(diào)查課題是在結(jié)論已經(jīng)形成的情況下， 通過對(duì)事物總體特征的不同方面進(jìn)行研究、分析，對(duì)結(jié)論進(jìn)行有依據(jù)的解釋。第二節(jié)市場(chǎng)調(diào)查課題的立題一、市場(chǎng)調(diào)查課題的概念和類型 （一）課題的價(jià)值 課題的價(jià)值是指調(diào)查課題所具有的用途或用處。其可以是理論價(jià)值，又可以是應(yīng)用價(jià) 值，還可以是理論價(jià)值和應(yīng)用價(jià)值兼而有之。 （二）課題的創(chuàng)造性 課題的創(chuàng)造性又稱創(chuàng)新性，是指調(diào)查課題具有某種新的東西，具有某種與眾不同的地 方，具有開拓性和自己獨(dú)特的特點(diǎn)。 （三）課題的可行性 課題的可行性是指市場(chǎng)調(diào)查主體是否具備進(jìn)行或完成某一市場(chǎng)調(diào)查課題的主、客觀條件。 （四）課題的合

7、適性 課題的合適性是指所選擇的課題最適合調(diào)查主體的個(gè)人特點(diǎn)。第二節(jié)市場(chǎng)調(diào)查課題的立題二、確定調(diào)查課題的標(biāo)準(zhǔn) 調(diào)查課題的研究假設(shè)是指調(diào)查主體對(duì)調(diào)查對(duì)象的特征及有關(guān)現(xiàn)象之間的相互關(guān)系所做 的推測(cè)性判斷和設(shè)想。 建立調(diào)查課題研究假設(shè)的方法主要有：一是根據(jù)已有的理論和實(shí)踐經(jīng)驗(yàn)或研究論證演 繹產(chǎn)生；二是通過對(duì)市場(chǎng)現(xiàn)象之間聯(lián)系的觀察和分析形成。 第二節(jié)市場(chǎng)調(diào)查課題的立題三、調(diào)查課題的研究假設(shè) （一）市場(chǎng)調(diào)查課題的背景分析（二）確定課題的相關(guān)工作調(diào)查主體決策者進(jìn)行交流；調(diào)查主體向相關(guān)行業(yè)的專家請(qǐng)教；分析二手資料。 （三）市場(chǎng)調(diào)查課題的確定要注意區(qū)分管理決策課題與市場(chǎng)調(diào)查課題例如，管理決策問題：需要改變促銷方

8、 式嗎？市場(chǎng)調(diào)查課題：現(xiàn)有促銷方式的效果如何？確定調(diào)查課題時(shí)，還要注意調(diào)查課題不 能過于空泛，也不能過于狹窄。第二節(jié)市場(chǎng)調(diào)查課題的立題四、確定調(diào)查課題的程序第三節(jié) 市場(chǎng)調(diào)查方案的內(nèi)容一、市場(chǎng)調(diào)查方案的內(nèi)容（一）確定調(diào)查目的與任務(wù)（二）確定調(diào)查對(duì)象和調(diào)查單位調(diào)查對(duì)象就是根據(jù)調(diào)查目的、任務(wù)確定的調(diào)查的范圍及所要調(diào)查的總體，它是由客觀 存在的具有某一共同性質(zhì)的許多個(gè)體單位所組成的整體。調(diào)查單位則是調(diào)查總體中的各個(gè)個(gè)體單位，即調(diào)查對(duì)象中的具體單位，它是調(diào)查項(xiàng)目 的承擔(dān)者或信息源。（三）確定調(diào)查項(xiàng)目 調(diào)查項(xiàng)目是指對(duì)調(diào)查單位所要調(diào)查的主要內(nèi)容。（四）設(shè)計(jì)調(diào)查提綱和調(diào)查表（五）確定調(diào)查時(shí)間和調(diào)查工作期限 （

9、六）確定調(diào)查地點(diǎn)（七）確定調(diào)查方式和方法 （八）確定調(diào)查資料整理和分析方法（九）確定提交調(diào)查報(bào)告的方式 （十）制訂調(diào)查的組織計(jì)劃（十一）進(jìn)行市場(chǎng)調(diào)查的費(fèi)用預(yù)算 第三節(jié) 市場(chǎng)調(diào)查方案的內(nèi)容二、市場(chǎng)調(diào)查方案的撰寫（一）市場(chǎng)調(diào)查方案的一般格式 一個(gè)完整的市場(chǎng)調(diào)查項(xiàng)目規(guī)劃書通常包括 8 項(xiàng)內(nèi)容，具體如下： （1）概要或前言。該部分概述規(guī)劃書要點(diǎn)，提供項(xiàng)目概況。 （2）背景。該部分描述和市場(chǎng)調(diào)查問題相關(guān)的背景。 （3）調(diào)查目的和意義。該部分描述調(diào)查項(xiàng)目要達(dá)到的目標(biāo)，調(diào)查項(xiàng)目完成產(chǎn)生的現(xiàn) 實(shí)意義等。 （4）調(diào)查的內(nèi)容和范圍。在該部分，方案制定者給出調(diào)查所要采集的信息資料內(nèi)容， 設(shè)定的調(diào)查對(duì)象范圍。 （5）

10、調(diào)查采用的方式和方法。在該部分，方案制定者給出收集資料的類別與方式， 調(diào)查采用的方法，問卷的類型、時(shí)間長(zhǎng)度、平均會(huì)見時(shí)間，實(shí)施問卷的方法等。 （6）資料分析及結(jié)果提供形式。該部分包括資料分析的方法，分析結(jié)果的表達(dá)形式， 是否有階段性成果的報(bào)告，最終報(bào)告的形式等。 （7）調(diào)查進(jìn)度安排和有關(guān)經(jīng)費(fèi)開支預(yù)算。（8）附件。它包括設(shè)計(jì)的問卷、調(diào)查表等。第三節(jié) 市場(chǎng)調(diào)查方案的內(nèi)容二、市場(chǎng)調(diào)查方案的撰寫（二）市場(chǎng)調(diào)查方案的撰寫技巧 （1）調(diào)查目標(biāo)的陳述（2）調(diào)查范圍（3）調(diào)查方法（4）調(diào)查時(shí)間安排（5）經(jīng)費(fèi)預(yù)算（6）研究人員預(yù)算第三節(jié) 市場(chǎng)調(diào)查方案的內(nèi)容三、市場(chǎng)調(diào)查方案可行性分析與評(píng)價(jià)（一）調(diào)查方案可行性分析

11、的方法1.邏輯分析法 邏輯分析法是指從邏輯的層面對(duì)市場(chǎng)調(diào)查方案進(jìn)行把關(guān)，考察其是否符合邏輯和常理。2. 經(jīng)驗(yàn)判斷法 經(jīng)驗(yàn)判斷法是指通過組織一些具有豐富市場(chǎng)調(diào)查經(jīng)驗(yàn)的人士，對(duì)設(shè)計(jì)出來的市場(chǎng)調(diào) 查方案進(jìn)行初步研究，以判斷調(diào)查方案的合理性和可行性。3. 試點(diǎn)調(diào)查法 試點(diǎn)調(diào)查法是通過在小范圍內(nèi)選擇部分單位進(jìn)行試點(diǎn)調(diào)查，對(duì)調(diào)查方案進(jìn)行實(shí)地檢驗(yàn)， 以判斷調(diào)查方案的可行性的方法。第三節(jié) 市場(chǎng)調(diào)查方案的內(nèi)容三、市場(chǎng)調(diào)查方案可行性分析與評(píng)價(jià)（三）調(diào)查方案的總體評(píng)價(jià)對(duì)調(diào)查方案進(jìn)行評(píng) 價(jià)應(yīng)包括四個(gè)方面的內(nèi)容：調(diào)查方案是否體現(xiàn)調(diào)查目的和要求；調(diào)查方案是否具有可 操作性；調(diào)查方案是否科學(xué)和完整；調(diào)查方案是否能使調(diào)查質(zhì)量

12、高、效果好。（二）調(diào)查方案的模擬實(shí)施 只有那些調(diào)查內(nèi)容很重要，調(diào)查規(guī)模又很大的調(diào)查項(xiàng)目才采用調(diào)查方案的模擬實(shí)施。模擬調(diào)查的形式：客戶論證會(huì)和專家 評(píng)審會(huì)等。第四節(jié) 市場(chǎng)調(diào)查質(zhì)量控制方案一、市場(chǎng)調(diào)查數(shù)據(jù)質(zhì)量的影響因素（二）調(diào)查的條件和環(huán)境對(duì)數(shù)據(jù)質(zhì)量的影響1.調(diào)查經(jīng)費(fèi) 2. 調(diào)查的人力和設(shè)備3. 調(diào)查開展的時(shí)間 4. 被調(diào)查社區(qū)對(duì)調(diào)查的態(tài)度（一）調(diào)查內(nèi)容對(duì)數(shù)據(jù)質(zhì)量的影響1.調(diào)查內(nèi)容的敏感性2.問題的難度3.被調(diào)查者對(duì)問題的興趣（三）被調(diào)查者對(duì)調(diào)查數(shù)據(jù)質(zhì)量的影響1.被調(diào)查者的社會(huì)特征2. 被調(diào)查者對(duì)入戶訪問的態(tài)度和合作程度 3. 被調(diào)查者對(duì)問題的理解能力4. 被調(diào)查者的回答能力及方式（四）調(diào)查員對(duì)調(diào)

13、查數(shù)據(jù)質(zhì)量的影響1.調(diào)查技術(shù)的掌握程度2. 調(diào)查員的主觀能動(dòng)性和工作責(zé)任心 3. 調(diào)查員可能產(chǎn)生的誤差第四節(jié) 市場(chǎng)調(diào)查質(zhì)量控制方案二、市場(chǎng)調(diào)查數(shù)據(jù)質(zhì)量控制原則（一）客觀控制。 以規(guī)定的標(biāo)準(zhǔn)或決策所需要的準(zhǔn)確度來衡 量，不能因干擾因素而降低標(biāo)準(zhǔn)或者對(duì)質(zhì)量提出更高標(biāo)準(zhǔn)。 （二）全面控制。 市場(chǎng)調(diào)查方案必須具有全程性、全地域性、全員性。 （三）超前控制。 要求所有調(diào)查人員不要等到出現(xiàn)問題時(shí)才提出解決問題的辦法，必須根據(jù)情況的發(fā)展變化，提出解決問題的預(yù)案，對(duì)可能出現(xiàn)的調(diào)查誤差加以預(yù)防、控制。 （四）質(zhì)量控制要解決好質(zhì)量控制與調(diào)查成本之間的關(guān)系。調(diào)查團(tuán)隊(duì)?wèi)?yīng)對(duì)調(diào)查結(jié)果、質(zhì)量控制的關(guān)系給予有效科學(xué)控 制，杜

14、絕以降低成本為名，提高調(diào)查誤差水平。第四節(jié) 市場(chǎng)調(diào)查質(zhì)量控制方案三、市場(chǎng)調(diào)查數(shù)據(jù)質(zhì)量控制標(biāo)準(zhǔn)1. 適用性。適用性是指收集的統(tǒng)計(jì)信息是否有用，是否符合用戶的需求。 2. 準(zhǔn)確性。準(zhǔn)確性是指統(tǒng)計(jì)估算值與目標(biāo)特征值即“真值”之間的差異程度。 3. 及時(shí)性。及時(shí)性是指調(diào)查基準(zhǔn)期與統(tǒng)計(jì)數(shù)據(jù)發(fā)布時(shí)間之間的間隔時(shí)間。 4. 可比性。可比性是指同一項(xiàng)目的統(tǒng)計(jì)數(shù)據(jù)在時(shí)間上和空間上的可比程度。 5. 可銜接性?？摄暯有允侵覆煌y(tǒng)計(jì)項(xiàng)目之間即同一統(tǒng)計(jì)機(jī)構(gòu)內(nèi)部不同統(tǒng)計(jì)調(diào)查 項(xiàng)目之間、不同機(jī)構(gòu)之間以及與國際組織之間統(tǒng)計(jì)數(shù)據(jù)的銜接程度。 6. 可取得性?？扇〉眯允侵赣脩魪慕y(tǒng)計(jì)部門取得統(tǒng)計(jì)信息的容易程度，包括用戶 從統(tǒng)計(jì)機(jī)

15、構(gòu)可以取得的統(tǒng)計(jì)信息內(nèi)容以及應(yīng)用先進(jìn)便捷的統(tǒng)計(jì)信息服務(wù)方式。第四節(jié) 市場(chǎng)調(diào)查質(zhì)量控制方案四、誤差對(duì)市場(chǎng)調(diào)查質(zhì)量的影響現(xiàn)場(chǎng)調(diào)查誤差有如下兩種主要類型：（1）計(jì)量誤差是指對(duì)一個(gè)問題所做的回答記錄與它的真值不同，這可能是由被調(diào)查 者、調(diào)查員、調(diào)查問卷、收集數(shù)據(jù)的形式或測(cè)量工具問題造成的。 （2）無回答誤差是由于種種原因，調(diào)查員沒有能夠?qū)Τ槌龅臉颖締卧騿柧碇械哪承╉?xiàng)目進(jìn)行計(jì)量。無回答誤差包括單元無回答誤差和項(xiàng)目無回答誤差：?jiǎn)卧獰o回答誤差可用權(quán)數(shù)調(diào)整法補(bǔ)救；項(xiàng)目無回答誤差可用插補(bǔ)、臆測(cè)等方法補(bǔ)救。第四節(jié) 市場(chǎng)調(diào)查質(zhì)量控制方案五、市場(chǎng)調(diào)查質(zhì)量控制（一）現(xiàn)場(chǎng)調(diào)查準(zhǔn)備階段的質(zhì)量控制方法 1. 現(xiàn)場(chǎng)調(diào)查的組織

16、模式2. 調(diào)查人員的聘用3. 調(diào)查人員的培訓(xùn)4. 調(diào)查問卷設(shè)計(jì)中的質(zhì)量控制5. 質(zhì)量控制表的設(shè)計(jì)6. 建立調(diào)查質(zhì)量的核查制度（二）調(diào)查實(shí)施階段的質(zhì)量控制方法 （1）調(diào)查結(jié)果控制。調(diào)查結(jié)果控制是指通過抽樣檢查來決定哪個(gè)批次的市場(chǎng)調(diào)查工 作可以接受，哪個(gè)批次的市場(chǎng)調(diào)查工作不能接受。（2）調(diào)查過程控制。調(diào)查過程控制是一種預(yù)防性措施， 因?yàn)楫?dāng)調(diào)查過程出現(xiàn)失控時(shí)過程就會(huì)中斷，調(diào)查過程控制可以通過采集樣本來實(shí)施。第四節(jié) 市場(chǎng)調(diào)查質(zhì)量控制方案（三）調(diào)查資料整理、審核與評(píng)估階段的質(zhì)量控制方法（1）采用項(xiàng)目管理和指導(dǎo)委員會(huì)集體審核方式，以確保調(diào)查項(xiàng)目資料科學(xué)準(zhǔn)確。 （2）采用跨學(xué)科的項(xiàng)目小組或項(xiàng)目管理方式進(jìn)行調(diào)查設(shè)計(jì)和實(shí)施，保證在該過程中 能夠適當(dāng)考慮到質(zhì)量要求。 （3）一些新技術(shù)和新方法（包括問卷）必須得到嚴(yán)格測(cè)試與評(píng)估。 （4）在設(shè)計(jì)或重新設(shè)計(jì)階段以及不間斷復(fù)核的過程中，對(duì)推薦的調(diào)查方法進(jìn)行技術(shù) 評(píng)估，對(duì)操作效果、費(fèi)用和性能也應(yīng)該進(jìn)行評(píng)估。 （