電大營銷復(fù)習(xí)總綱

1、.：.；1三元公司運用何種增長戰(zhàn)略進展擴張運營？這種戰(zhàn)略包含幾種方式？2三元公司實踐上運用了該戰(zhàn)略中的哪幾種方式？它們的含義分別是什么？3結(jié)合案例談?wù)勗撛鲩L戰(zhàn)略的適用條件。 1三元公司進展擴張運營運用得是一體化增長戰(zhàn)略，它包括后向一體化、前向一體化和程度一體化三種方式。2該公司運用的主要是后向一體化和程度一體化。后向一體化是指企業(yè)經(jīng)過收買或兼并假設(shè)干原資料供應(yīng)商，擁有和控制其供應(yīng)系統(tǒng)，實行供產(chǎn)一體化。程度一體化是指企業(yè)收買、兼并競爭者的同種類型的企業(yè)，或者在國內(nèi)外與其他同類企業(yè)合資消費運營。 3結(jié)合案例談?wù)勗撛鲩L戰(zhàn)略的適用條件。 教材上實際：“假設(shè)企業(yè)的根本行業(yè)很有開展出路而且企業(yè)在供產(chǎn)、產(chǎn)銷

2、等方面實行體化能提高效率，加強控制，擴展銷售，那么可實行一體化戰(zhàn)略。 結(jié)合案例分析：1企業(yè)一體化增長戰(zhàn)略的實施對象應(yīng)該是具有良好開展出路的企業(yè)根本產(chǎn)品。三元定位于乳品企業(yè)、靠牛奶起家，面對市場潛力宏大的中國奶業(yè)，其他不會僅僅止地于成為北京老大。三元搶占奶源實行后向一體化增長戰(zhàn)略是其進一步擴展銷售、增大市場份額的必要條件，是其加強對原資料控制、防止前方征戰(zhàn)，后院“斷奶的得力決策。 2能否彌補企業(yè)供產(chǎn)銷各環(huán)節(jié)的優(yōu)勢，提高企業(yè)效率是企業(yè)思索實行一體化增長戰(zhàn)略另一需求仔細(xì)估量的規(guī)范。產(chǎn)能缺乏是三元解除了對奶源的憂慮之后所面臨的亟待處理的問題?？毓蓳碛袊H一流消費線和熟練的技術(shù)工人、日產(chǎn)乳品200噸的北

3、京卡夫，無異于為三元的消費又添左膀右臂。收買卡夫二為三元帶來了科學(xué)的管理方式和管理理念，對于提高三元的管理效率大有許益。3另外，企業(yè)程度一體化過程中，很能夠因被兼并企業(yè)原有的品牌價值而受害，這其實也是許多企業(yè)進展兼并收買的部分動機。對于三元而言，是存在缺乏高附加值產(chǎn)品的情況的；收買卡夫，利用其品牌優(yōu)勢開辟高端市場是三元一體化增長戰(zhàn)略的又一明顯效果。 第一章市場：具有特定的需求或愿望，而且情愿并可以經(jīng)過交換來滿足這種需求和愿望的全部潛在顧客。 市場人口購買力購買愿望市場營銷：是個人或組織經(jīng)過發(fā)明并同他人或組織交換產(chǎn)品和價值以獲得其所需所欲之物的一種社會活動過程。菲力普科特勒的定義也可用1985年

4、AMA概念：市場營銷是關(guān)于購思、貨物和勞務(wù)的設(shè)計、定價、促銷和分銷的規(guī)劃和實施過程，旨在導(dǎo)致符合個人或組織目的的交換。市場營銷觀念：以消費者需求為中心的運營指點思想，重點思索消費者需求什么，把發(fā)現(xiàn)和滿足消費者需求作為企業(yè)運營活動的中心。例如：“迪斯尼樂園的產(chǎn)品不是米老鼠、唐老鴨，而是高興就是市場營銷觀念的表達。社會市場營銷觀念：是市場營銷觀念的延伸，強調(diào)企業(yè)向市場提供產(chǎn)品或勞務(wù)時，必需正確處置消費者愿望、企業(yè)利潤和社會整體利益之間的矛盾，統(tǒng)籌兼顧，求得者之間的平衡與協(xié)調(diào)。企業(yè)營銷觀念的含義及其演進，論述五種觀念的內(nèi)涵及新舊觀念的根本區(qū)別。 迄今為止，有五種被企業(yè)采用的市場觀念：消費觀念、產(chǎn)品觀

5、念、銷售觀念、市場營銷觀念和社會市場營銷觀念。消費觀念、產(chǎn)品觀念、銷售觀念皆以消費為中心，以產(chǎn)定銷，而消費觀念以量取勝，產(chǎn)品觀念以質(zhì)取勝，銷售觀念以推銷手段獲勝；市場營銷觀念和社會市場 營銷觀念是以消費者需求為中心，以銷定產(chǎn)。 新舊市場營銷觀念的區(qū)別：市場營銷觀念的出現(xiàn)被以為是一次艱苦的變革，是新舊觀念的分水嶺。它們的區(qū)別表如今企業(yè)營銷的出發(fā)點、企業(yè)營銷目的、偏重的方法和采取的根本營銷戰(zhàn)略的不同。見P1617第二章 企業(yè)的戰(zhàn)略及營銷管理過程企業(yè)市場營銷管理過程：是市場營銷管理的內(nèi)容和程序的表達，是指企業(yè)為達本錢身的目的區(qū)分、分析、選擇和開展市場營銷時機，規(guī)劃、執(zhí)行和控制企業(yè)營銷活動的全過程。

6、市場時機 ：指市場上所存在的尚未滿足或尚未全部滿足的需求。市場時機不一定就是企業(yè)時機市場營銷組合：指企業(yè)在選定的目的市場上，綜合思索環(huán)境、才干、競爭情況對企業(yè)本身可以控制的要素加以最正確組合和運用，以完成企業(yè)的目的與義務(wù)。伊杰麥卡錫教授把這許多要素概括為四部分，即產(chǎn)品、價錢、渠道和銷售促進，按英文字頭簡稱為“。企業(yè)戰(zhàn)略規(guī)劃的內(nèi)容和步驟P3950：共分四步，重點要留意企業(yè)可供選擇的開展戰(zhàn)略性增長：密集性增長戰(zhàn)略有三條途徑：市場浸透、市場開發(fā)、產(chǎn)品開發(fā)。一體化增長戰(zhàn)略有三種方式：前向一體化、后向一體化、程度一體化。多角化增長戰(zhàn)略主要有：同心多角化、程度多角化、復(fù)合多角化。波士頓咨詢集團法：波士頓咨

7、詢集團法是用“市場增長率相對市場占有率對“戰(zhàn)略業(yè)務(wù)單位進展分類和評價的方法，其主要業(yè)務(wù)單位劃分為問題類、明星類、金牛類、狗類。要求掌握這種方法的運用并判別各類業(yè)務(wù)單位的戰(zhàn)略。市場營銷管理過程的步驟：企業(yè)市場營銷管理過程，包含五個相互緊聯(lián)絡(luò)的步驟：企業(yè)市場時機分析，研討與選擇目的市場，制定戰(zhàn)略性市場營銷規(guī)劃，規(guī)劃與執(zhí)行市場營銷戰(zhàn)略，實施與控制市場營銷活動。第三章 市場營銷環(huán)境 企業(yè)與市場營銷環(huán)境的關(guān)系：市場營銷環(huán)境是企業(yè)賴以生存的條件。一個企業(yè)的全部營銷活動，本質(zhì)上是在它所生存的“生態(tài)環(huán)境中進展的。企業(yè)必需隨著環(huán)境的變化而不斷作出順應(yīng)環(huán)境變化的反響。企業(yè)的一切營銷活動要順應(yīng)環(huán)境的變化，并對變化著

8、的環(huán)境作出積極的動態(tài)反響。企業(yè)的營銷活動可以影響環(huán)境的構(gòu)成和變化，特別是在改善微觀環(huán)境方面，企業(yè)大有可為。 市場營銷環(huán)境對企業(yè)市場營銷的影響： 要求重點掌握人口環(huán)境、經(jīng)濟環(huán)境、文化環(huán)境、法律環(huán)境特別是消費者權(quán)益維護、對企業(yè)的市場營銷的影響。在動態(tài)環(huán)境中企業(yè)對環(huán)境影響的對策： 營銷環(huán)境的變化給企業(yè)帶來的影響有兩個，一是環(huán)境時機，二是環(huán)境要挾。企業(yè)能否從中發(fā)現(xiàn)并抓住有利于企業(yè)開展的時機，避開或減輕不利于企業(yè)的要挾，是企業(yè)營銷的一個首要問題。面對環(huán)境要挾，企業(yè)常用的方法有三種：對抗、減輕、轉(zhuǎn)移。企業(yè)對不同需求情況的戰(zhàn)略：改動性營銷戰(zhàn)略、刺激性營銷戰(zhàn)略、開發(fā)性營銷戰(zhàn)略、恢復(fù)性營銷戰(zhàn)略、協(xié)調(diào)性營銷戰(zhàn)略、

9、堅持性營銷戰(zhàn)略、降低性營銷戰(zhàn)略和抵抗性營銷戰(zhàn)略。重點掌握前四個戰(zhàn)略的運用。第四章 購買行為研討消費者行為：指消費者為滿足其個人或家庭生活需求而發(fā)生的購買商品的決策或行動。消費者行為具有復(fù)雜多變性、多層次性、可誘導(dǎo)性和購買者分散性等特征。相關(guān)群體：能直接或間接地影響一個人的態(tài)度、行為或價值觀的團體 。 相關(guān)群體包括參與性群體和非參與性群體，特別應(yīng)留意祟拜性群體在促銷中的運用。影響消費者行為的內(nèi)、外要素：內(nèi)在要素：即個性心思特征，包括動機、感受、態(tài)度、學(xué)習(xí)等方面。外在要素：包括相關(guān)群體、社會階層、家庭情況、文化情況等內(nèi)容。要掌握各要素對消費者購買行為的影響消費者購買行為的三種主要類型的特點及相關(guān)的

10、營銷戰(zhàn)略 三種類型是：經(jīng)常性的購買，也叫慣例化的反響行為；選擇性的購買，也叫有限地處理問題；探求購買，也叫廣泛地處理問題。企業(yè)應(yīng)根據(jù)不同的購買行為采取不同的營銷戰(zhàn)略。消費者購買決策過程的主要步驟，各步驟購買行為的特點與營銷戰(zhàn)略。 消費者的決策過程可以分成四個延續(xù)的步驟，即確認(rèn)需求、尋求信息、評價比較決議購買、購后評價。在不同的購買階段應(yīng)采取不同的營銷戰(zhàn)略。第六章 市場競爭戰(zhàn)略 非價錢競爭：經(jīng)過產(chǎn)品差別化進展的競爭。如經(jīng)過添加效力、改動包裝、提高質(zhì)量等手段進展的競爭，這是市場競爭的潮流。競爭者：是那些消費運營與本企業(yè)提供的產(chǎn)品類似的或可以相互替代的產(chǎn)品，以同一類顧客為目的市場的其他企業(yè)。分析競爭

11、者的步驟和方法：分析競爭者普通應(yīng)遵照以下步驟：發(fā)現(xiàn)競爭者、對競爭者戰(zhàn)略進展分析、競爭者的優(yōu)勢與優(yōu)勢分析、確定競爭者的市場反響行為、選擇競爭對策、進展競爭定位。企業(yè)選擇競爭戰(zhàn)略需思索的要素：在詳細(xì)的競爭戰(zhàn)略選擇中，通常需思索以下主要要素：進功目的的價值、進功目的與本企業(yè)的類似性、競爭者的存在對企業(yè)的必要性與利益。市場領(lǐng)先者、市場挑戰(zhàn)者、市場跟隨者、市場補缺者的競爭戰(zhàn)略。市場領(lǐng)先者：通常采取的戰(zhàn)略主要有：擴展市場需求總量不斷發(fā)現(xiàn)新的購買和運用者；不斷開辟產(chǎn)品的新用途；設(shè)法添加產(chǎn)品的運用量；維護原有的市場占有率和設(shè)法在原有的根底上提高市場占有率。可供市場領(lǐng)先者選擇的防御性戰(zhàn)略有六種，即：陣地防御、側(cè)

12、翼防御、先發(fā)防御、反攻防御、運動防御、收縮防御。市場挑戰(zhàn)者有五種挑戰(zhàn)略戰(zhàn)略可供選擇：正面進攻、側(cè)翼進攻、圍堵進攻、迂回進攻 、游擊進攻。 市場跟隨者經(jīng)常選擇以下跟隨戰(zhàn)略：嚴(yán)密跟隨戰(zhàn)略、間隔 跟隨戰(zhàn)略、選擇跟隨戰(zhàn)略。市場補缺者：作為市場初缺者企業(yè)往往從本人的優(yōu)勢或擅長出發(fā)，根據(jù)不同的分類進展專業(yè)化營銷。最常見的是根據(jù)顧客的分類進展專業(yè)化營銷。補缺基點的特征有足夠的市場潛量和購買力；利潤有增長的潛力；對主要競爭者不具有吸引力；企業(yè)具有占據(jù)該補缺基點所必需的資源和才干；企業(yè)已有的信譽足以對抗競爭者第七章 目的市場營銷市場細(xì)分：所謂市場細(xì)分，是指按照消費需求的差別性把某一產(chǎn)品或效力的整體市場劃分為不同

13、的子市場的過程。目的市場：指在需求異質(zhì)市場上，企業(yè)根據(jù)本身才干所確定的欲滿足的現(xiàn)有和潛在的消費者群體的需求。目的市場營銷：企業(yè)經(jīng)過市場細(xì)分選擇了本人的目的市場，專門研討其需求特點并針對其特點提供適當(dāng)?shù)漠a(chǎn)品或效力，制定一系列的營銷措施和戰(zhàn)略，實施有效的市場營銷組合。市場定位：就是針對競爭者現(xiàn)有產(chǎn)品在市場上所處的位置，根據(jù)消費者或用戶對該產(chǎn)品某一屬性或特征的注重程度，為產(chǎn)品設(shè)計和塑造一定的個性或籠統(tǒng)，并經(jīng)過一系列營銷努力把這種個性或籠統(tǒng)強有力地傳達給顧客，從而適當(dāng)確定該產(chǎn)品在市場上的位置。市場細(xì)分的意義及其要求：市場細(xì)分有利于企業(yè)發(fā)現(xiàn)和比較市場時機；有利于企業(yè)有效地分配人、財、物力；有利于企業(yè)本身

14、的應(yīng)變和調(diào)整。細(xì)分市場的五點要求：要做到分片集合化、細(xì)分后的子市場要有足夠的購買潛力、細(xì)分后的子市場要有可接近性、市場細(xì)分要有可消費衡量性、市場細(xì)分要有相對的穩(wěn)定性。消費者市場細(xì)分的根據(jù)：普通從事消費品市場營銷的人員，常用的幾個有代表性市場細(xì)分的規(guī)范主要有地理環(huán)境、經(jīng)濟文化、商品用途、購買行為等四大類。在復(fù)習(xí)時一定要留意了解運用。種目的市場營銷戰(zhàn)略的含義及其優(yōu)缺陷，企業(yè)選擇目的市場戰(zhàn)略應(yīng)思索的要素：可供企業(yè)選擇的目的市場戰(zhàn)略主要有三種：無選擇性市場戰(zhàn)略、選擇性戰(zhàn)略和集中性戰(zhàn)略。同窗們要掌握三種目的市場戰(zhàn)略的內(nèi)容及利弊，以及企業(yè)在選擇目的市場戰(zhàn)略時，必需全面思索的各種要素：企業(yè)的實力、產(chǎn)品的自然

15、屬性、市場差別性大小、產(chǎn)品所處的經(jīng)濟生命周期的階段、競爭對手情況。市場定位的主要戰(zhàn)略：市場定位戰(zhàn)略主要有避強定位戰(zhàn)略填空補缺式定位和另辟蹊徑式定位、迎頭定位戰(zhàn)略又稱針鋒相對式定位。要留意各種定位戰(zhàn)略的適用情況及詳細(xì)運用。第八、九章 產(chǎn)品戰(zhàn)略 產(chǎn)品：產(chǎn)品應(yīng)該是可以被顧客了解的，并能滿足其需求的、由企業(yè)營銷人員所提供的一切。 產(chǎn)品整體概念包含三個層次：實體層、本質(zhì)層、延伸層。產(chǎn)品生命周期：是市場上產(chǎn)品的產(chǎn)生、開展和衰亡的過程在時間上的表現(xiàn)。一個典型的產(chǎn)品生命周期包括引入期、生長期、成熟期和衰退期。新產(chǎn)品：凡是消費者以為是新的、能從中獲得新的滿足的、可以接受的產(chǎn)品都屬于新產(chǎn)品。新產(chǎn)品按新的程度可分為

16、：全新產(chǎn)品、換代產(chǎn)品、改良產(chǎn)品新牌子產(chǎn)品。產(chǎn)品整體概念的重要意義：西方的一些專家教授在強調(diào)整體產(chǎn)品概念時，提出了“產(chǎn)品的五層次實際。以為，市場營銷產(chǎn)品該當(dāng)是一個綜合的概念。任何產(chǎn)品，都包含著五個層次，這種新的對產(chǎn)品的描畫，不僅對營銷實際是一個開展，對實踐任務(wù)也有重要的指點作用：表達了以消費者為中心的營銷觀念；有利于提高企業(yè)的營銷程度；明確產(chǎn)品與企業(yè)營銷戰(zhàn)略之間的關(guān)系；拓寬開展新產(chǎn)品的領(lǐng)域。產(chǎn)品生命周期各階段的特征及企業(yè)對策 處于不同階段的產(chǎn)品生命周期階段，企業(yè)采取的對策不同。新產(chǎn)品的含義與開發(fā)新產(chǎn)品的程序：企業(yè)開發(fā)新產(chǎn)品普通需經(jīng)過以下步驟：提出目的，搜集“構(gòu)思；評核與挑選過濾；營業(yè)分析或稱財務(wù)

17、分析；產(chǎn)品實體開發(fā)；制定消費與營銷方案；新產(chǎn)品正式進入市場。要留意新產(chǎn)品進入市場時應(yīng)作的四項決策及新產(chǎn)品的推行過程。企業(yè)的品牌或商標(biāo)戰(zhàn)略：第十章 價錢戰(zhàn)略 了解價值定價法：了解價值定價是企業(yè)按照購買者或消費者對商品及其價值的認(rèn)識程度和覺得定價，其中所謂的了解價值，是購買者或消費者在觀念上所認(rèn)同的價值。 撇脂定價戰(zhàn)略：也稱速取戰(zhàn)略或高額定價戰(zhàn)略。指企業(yè)的新產(chǎn)品一上市，把價錢定得盡能夠高，以期及時獲得較高的收益，在生命周期初期便收回本錢費用，并逐漸獲得較高利潤，隨商品的進一步生長再逐漸降低價錢。采用此戰(zhàn)略的企業(yè)商品一上市便市高價厚利，其做法很像從牛奶的外表撇取奶油，故又稱“取脂法漸取定價戰(zhàn)略：也稱

18、低額定價戰(zhàn)略。此戰(zhàn)略在向市場推出新產(chǎn)品時，盡量把價錢定得低一些，采取保本微利，薄利多銷的方法。企業(yè)的目的是盡快爭取最大能夠的市場占有率。企業(yè)定價的影響要素：主要有五類：市場需求及變化；市場競爭情況；政府的干涉程度；商品的特點；企業(yè)情況。要留意五種要素的詳細(xì)分析。企業(yè)定價的方法與運用：主要有三類：本錢導(dǎo)向定價法、競爭導(dǎo)向定價法、需求導(dǎo)向定價法。重點要掌握需求導(dǎo)向定價法的運用。企業(yè)定價戰(zhàn)略的概念與運用：主要有：新產(chǎn)品定價戰(zhàn)略、商品階段定價戰(zhàn)略、折扣定價戰(zhàn)略、心思定價戰(zhàn)略、相關(guān)商品價錢戰(zhàn)略、地理定價戰(zhàn)略。重點掌握新產(chǎn)品定價戰(zhàn)略與心思定價戰(zhàn)略。 第十一章 分銷戰(zhàn)略分銷渠道：指產(chǎn)品從消費者那里轉(zhuǎn)移到消費者手里所經(jīng)過的通道。分銷渠道的作用：協(xié)調(diào)消費與消費之間在數(shù)量、種類、時間、地點等方面的矛盾。詳細(xì)表如今研討、促銷、接洽、配合、談判、實體分銷、融資和風(fēng)險承當(dāng)。 影響分銷渠道抉擇的要素：通常需求研討三個方面的條件：1商品條件；2市場條件 ；3企業(yè)本身條件。 選擇分銷渠道成員決策，確定