關(guān)注縣城商業(yè)營(yíng)銷-柏城商場(chǎng)策劃紀(jì)實(shí)

1、.：.；關(guān)注縣城商業(yè)營(yíng)銷-柏城商場(chǎng)謀劃紀(jì)實(shí) 柏城商場(chǎng)是一個(gè)由西平縣供銷社主管的集體企業(yè)，位于西平縣縣城中心的黃金地帶，整個(gè)商場(chǎng)的建筑格局呈“回字型，營(yíng)業(yè)面積12000平方米，員工700余人，自1986年開業(yè)以來，經(jīng)過十多年的積累和開展，目前已開展成為豫南最大的縣級(jí)商場(chǎng)。但是隨著企業(yè)規(guī)模的不斷擴(kuò)展，一些制約企業(yè)再開展的新老問題也相繼出現(xiàn)，商場(chǎng)的運(yùn)營(yíng)情況明顯衰退。整個(gè)縣城的商業(yè)競(jìng)爭(zhēng)環(huán)境也正在發(fā)生著較大的變化，新建的商場(chǎng)將在10月1日開業(yè)，周邊的大蓬零售市場(chǎng)也正逐漸步入規(guī)范，嚴(yán)峻的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)環(huán)境對(duì)這個(gè)不斷占據(jù)縣同行壟斷位置而疏于自我診斷的商業(yè)老大來說無疑是雪上加霜。 浩瀚商海，企業(yè)如舟。在變幻莫測(cè)的市

2、場(chǎng)環(huán)境中，運(yùn)營(yíng)者如何竭盡心智，保證企業(yè)安康生長(zhǎng)，實(shí)乃當(dāng)前企業(yè)之艱苦課題。筆者以為，企業(yè)運(yùn)營(yíng)猶如做人，同樣要三思其過，經(jīng)常檢查本身生長(zhǎng)能否有衰退征兆，并采取相應(yīng)措施。唯如此，才干挺立浪頭，不斷提高。 7月份，不斷忙于企業(yè)診斷和培訓(xùn)任務(wù)在外，西平縣柏城商場(chǎng)苗副總延續(xù)兩次到協(xié)會(huì)沒有見到筆者，筆者為柏城指點(diǎn)對(duì)本人的信任打動(dòng)。緊接著經(jīng)過里簡(jiǎn)要的溝通，就與苗副總見面了，雙方直奔主題，很快對(duì)下一步的協(xié)作達(dá)成一致意見，我們也相應(yīng)提出了如下的協(xié)作流程： 一成立課題小組，首先對(duì)商場(chǎng)進(jìn)展實(shí)地調(diào)查，初步了解當(dāng)?shù)厣虡I(yè)情況和消費(fèi)者情況。 二進(jìn)展深化調(diào)查并對(duì)調(diào)查情況進(jìn)展科學(xué)、詳盡的分析，同時(shí)展開市場(chǎng)營(yíng)銷謀劃任務(wù)。 三在謀劃

3、方案實(shí)施過程中不斷對(duì)其進(jìn)展總結(jié)、調(diào)整和完善。 實(shí)地“調(diào)查 根據(jù)任務(wù)安排，從7月底開場(chǎng)，在助理王玨及協(xié)會(huì)專家委秘書長(zhǎng)周修亭的協(xié)助下，為期一周對(duì)柏城商場(chǎng)進(jìn)展的實(shí)地調(diào)查任務(wù)便陸續(xù)展開，調(diào)查中，整個(gè)西平縣的零售、零售商業(yè)并沒有我們想象的景氣，現(xiàn)實(shí)的競(jìng)爭(zhēng)和潛在的競(jìng)爭(zhēng)可謂異常猛烈。 西平縣間隔 漯河市區(qū)20公里，全縣人口80萬人，其中城區(qū)人口近10萬人，全縣外出務(wù)工人口幾乎占總?cè)丝诘?2%，是一個(gè)典型的缺乏工業(yè)支撐的農(nóng)業(yè)大縣，城鄉(xiāng)居民消費(fèi)程度普遍不是很高?？h城不大，但人口密集，零售、零售商店四處林立，店內(nèi)百貨多為一些低檔的生活用品，中檔品只占少許一部分，這些最簡(jiǎn)單的供求關(guān)系是西平縣整體消費(fèi)程度最明顯的寫照

4、；從街上來往的穿著華美、潮流的女士和內(nèi)容豐富、新穎的書亭、報(bào)亭可以看出，這是一個(gè)不斷追求時(shí)髦、個(gè)性、新知的縣級(jí)城市。 初見柏城商場(chǎng)，比我們想象的要大，從商場(chǎng)的整體外觀來看，并沒有什么特別吸引人之處，也沒有到其他商場(chǎng)后首先映入眼簾的大型戶外廣告宣傳篇幅。偌大的一個(gè)門前廣場(chǎng)，自行車橫七豎八，地上廢品狼籍一片。走進(jìn)商場(chǎng)內(nèi)部，冷冷清清，消費(fèi)者不多。商品琳瑯滿目，但同外面零售店產(chǎn)品檔次的分布并沒有較大差別：低檔商品占很大比重，占總商品的60%左右，其它多為一些中檔的商品，高檔商品在商場(chǎng)內(nèi)部幾乎是個(gè)空白點(diǎn)。另外，在我們細(xì)致的察看中，發(fā)現(xiàn)商場(chǎng)內(nèi)部的采光性能、燈光效果、商品規(guī)劃和陳列、購物氣氛、購物方便、資源

5、的充分利用、營(yíng)業(yè)人員的根本銷售禮儀和技巧等方面存在著較多的問題，特別是整個(gè)商場(chǎng)管理程度落后，缺乏較強(qiáng)的集體凝聚力，它都直接觸到了商場(chǎng)管理的痛處。 聽聽消費(fèi)者的聲音 接下來，我們與較多的消費(fèi)者進(jìn)展了交流，希望從他們中間能汲取一些珍貴的信息。作為一個(gè)運(yùn)營(yíng)了十多年的老牌商場(chǎng)，柏城在當(dāng)?shù)鼐哂泻芨叩闹龋沁@個(gè)不斷以行業(yè)老大自居的商場(chǎng)，也存在著大部分集體企業(yè)所具有的弊?。河^念落后，缺乏創(chuàng)新。 在與消費(fèi)者接觸過程中，他們反映的問題主要有： 一商場(chǎng)開展這么多年，并沒有較大的改觀，缺乏良好的購物氣氛，給人以陳腐守舊的印象。 二購物不太便利，如：休憩點(diǎn)、衛(wèi)生間、公用、廣播等缺乏，有些甚至沒有。 三高檔商品及

6、一些比較新潮的商品過少或沒有，無法有時(shí)必需到漯河市區(qū)去購買。 四商場(chǎng)內(nèi)部許多低檔商品比商場(chǎng)外部賣得還貴，不能接受。 五文娛設(shè)備過少，沒有孩子玩的地方。 六營(yíng)業(yè)人員整體素質(zhì)不高，不能給消費(fèi)者提供良好的購物效力等。 雖然商場(chǎng)存在著較多的問題，但其并不是不具備一定的優(yōu)勢(shì)，畢竟在多年的市場(chǎng)運(yùn)作中已構(gòu)成了一定的規(guī)模，在運(yùn)營(yíng)管理、供銷網(wǎng)絡(luò)和系統(tǒng)方面積累了比較豐富的閱歷，同時(shí)具備了輻射周邊的便利條件。鑒于消費(fèi)者反映的問題，我們馬上認(rèn)識(shí)到重塑商場(chǎng)籠統(tǒng)、提升商場(chǎng)佳譽(yù)度是我們下一步任務(wù)中的重要環(huán)節(jié)之一。 競(jìng)爭(zhēng)者來勢(shì)非凡 在對(duì)商場(chǎng)內(nèi)外部環(huán)境和消費(fèi)者的有關(guān)情況調(diào)查終了后，我們針對(duì)競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手作了仔細(xì)的分析和研討。 首先，

7、新建商場(chǎng)即將開工，10月1日開業(yè)，位于柏城商場(chǎng)不遠(yuǎn)處的主街道交叉點(diǎn)上，論位置其并不比柏城遜色，五層的運(yùn)營(yíng)大樓，營(yíng)業(yè)面積6000平米，內(nèi)外裝飾相對(duì)都比較奢華，購物環(huán)境良好。由于消費(fèi)區(qū)域及消費(fèi)程度的差別，其內(nèi)部的電梯給老百姓以較強(qiáng)的吸引力，對(duì)于那些很少到大、中城市“逛的消費(fèi)者，誰不想嘗試一下呢？經(jīng)過初步對(duì)它的調(diào)查和較為粗略的財(cái)務(wù)計(jì)算，我們對(duì)新建商場(chǎng)的商品定位進(jìn)展了大膽的猜測(cè)：其主要將定位于中高檔，其中高檔商品不會(huì)低于30%的比率。為什么呢？新建商場(chǎng)在整個(gè)樓體的建立和裝飾的過程中投入了較大的資金，而大部分資金又是銀行貸款，假設(shè)還象其他商家那樣運(yùn)營(yíng)利薄的中低檔商品，必將難以自保。這樣，在運(yùn)營(yíng)獲利比較普

8、遍的熱點(diǎn)上與柏城商場(chǎng)就存在較大的沖突，另外其商品的運(yùn)營(yíng)比較容易集中，在搞特征運(yùn)營(yíng)、品牌運(yùn)營(yíng)、專業(yè)化運(yùn)營(yíng)上也非常方便，同時(shí)又可節(jié)約一定的費(fèi)用。因此說它是柏城商場(chǎng)市場(chǎng)份額的最有力競(jìng)爭(zhēng)者和挑戰(zhàn)者一點(diǎn)也不過分。 雖然新建商場(chǎng)有著較為明顯的運(yùn)營(yíng)優(yōu)勢(shì)，但是從現(xiàn)實(shí)角度出發(fā)，它的優(yōu)勢(shì)也是致命的：商場(chǎng)建起來后，知名度不高，假設(shè)短期內(nèi)不能見到效益，內(nèi)部招租過來的個(gè)體運(yùn)營(yíng)者必然人心惶惶，整個(gè)大廈自然也將“傾危，由于整個(gè)商場(chǎng)的耗費(fèi)是很大的。另外，由于當(dāng)?shù)乩习傩障M(fèi)程度有限，加上其本身運(yùn)營(yíng)本錢較高，這樣產(chǎn)品多定位于中高檔從某種意義上講企業(yè)已進(jìn)入了運(yùn)營(yíng)上的誤區(qū)，由于，它沒有以消費(fèi)者的需求為中心，無形中在企業(yè)與消費(fèi)者之間樹

9、立起了一堵墻。雖然商場(chǎng)內(nèi)部的電梯是個(gè)亮點(diǎn)，為商場(chǎng)增輝不少，但是由于其運(yùn)轉(zhuǎn)得開支費(fèi)用較高，不能夠經(jīng)常對(duì)外開放，消費(fèi)者見到這種情況會(huì)怎樣想呢？企業(yè)的優(yōu)勢(shì)可以轉(zhuǎn)變?yōu)閮?yōu)勢(shì)，但企業(yè)的優(yōu)勢(shì)同樣也可轉(zhuǎn)變?yōu)槠髽I(yè)的優(yōu)勢(shì)，我們不由地暗自竊喜。 其二，柏城商場(chǎng)邊的大蓬市場(chǎng)主要運(yùn)營(yíng)的是一些低檔的商品，市場(chǎng)內(nèi)部環(huán)境混亂,但由于價(jià)錢要素方面的緣由，對(duì)于那些經(jīng)濟(jì)收入不高者還是有一定的吸引力的。目前大篷市場(chǎng)也或多或少認(rèn)識(shí)到了本人存在的主要問題，并且在管理方面已加大了力度，因此它對(duì)柏城商場(chǎng)也會(huì)產(chǎn)生較大的要挾。但由于兩個(gè)商場(chǎng)在商品的定位方面沖突不是太大，其雖在柏城商場(chǎng)眼皮下截獲了部分購買力，但同時(shí)也給柏城帶來了新的機(jī)遇。 總的來

10、說，猛烈的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)，給柏城商場(chǎng)的內(nèi)部呵斥一定的壓力，但這未必是一件壞事，它可以改動(dòng)商場(chǎng)的整體營(yíng)銷觀念，便于商場(chǎng)引入先進(jìn)的運(yùn)營(yíng)理念和營(yíng)銷技術(shù)，以順應(yīng)新時(shí)代經(jīng)濟(jì)的開展。 戰(zhàn)略目的的制定 在了解了柏城商場(chǎng)內(nèi)部、消費(fèi)者和競(jìng)爭(zhēng)環(huán)境的有關(guān)情況后，我們從適宜當(dāng)?shù)厥袌?chǎng)競(jìng)爭(zhēng)的特點(diǎn)出發(fā)，結(jié)合企業(yè)有關(guān)指點(diǎn)的意見，制定了柏城商場(chǎng)20012003年的短期的運(yùn)營(yíng)戰(zhàn)略目的定量戰(zhàn)略目的略，以下主要為定性戰(zhàn)略目的： 一準(zhǔn)確把握商場(chǎng)的定位，構(gòu)建良好的購物環(huán)境，進(jìn)一步拓寬商場(chǎng)的運(yùn)營(yíng)領(lǐng)域，確保商場(chǎng)在西平同行業(yè)中的領(lǐng)先者位置； 二經(jīng)過開展一系列的主題活動(dòng)，使消費(fèi)者可以積極參與并熱心地宣傳，不斷提升商場(chǎng)在消費(fèi)者心目中的籠統(tǒng)，突出柏城商場(chǎng)

11、的運(yùn)營(yíng)特征； 三逐漸完善商場(chǎng)內(nèi)部的各項(xiàng)規(guī)章制度，提高管理人員的管理程度和營(yíng)業(yè)人員的業(yè)務(wù)素質(zhì)，提升商場(chǎng)的品牌籠統(tǒng)，吸引更多的潛在消費(fèi)者。 為確保戰(zhàn)略目的的實(shí)現(xiàn)，迎接競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的挑戰(zhàn)，我們把柏城商場(chǎng)近期的商場(chǎng)運(yùn)作著重分為兩個(gè)階段進(jìn)展有關(guān)遠(yuǎn)期的商場(chǎng)運(yùn)作情況略。 第一階段8月上旬9月上旬明確柏城商場(chǎng)效力對(duì)象的定位和商品的定位，改善柏城市場(chǎng)內(nèi)外部的購物環(huán)境，對(duì)商場(chǎng)內(nèi)的部分專柜進(jìn)展調(diào)整。 第二階段9月下旬12月下旬經(jīng)過一系列主題活動(dòng)的開展，展現(xiàn)柏城商場(chǎng)為社會(huì)、為消費(fèi)者效力的現(xiàn)代運(yùn)營(yíng)理念和良好籠統(tǒng)，吸引更多的消費(fèi)者到商場(chǎng)購物，加強(qiáng)柏城商場(chǎng)在消費(fèi)者中的親和力。 再定位，打造柏城商場(chǎng)的競(jìng)爭(zhēng)力 根據(jù)對(duì)西平縣商業(yè)情況

12、的調(diào)查和對(duì)當(dāng)?shù)叵M(fèi)者情況的分析，圍繞商場(chǎng)兩年短期的戰(zhàn)略目的，為了保證柏城商場(chǎng)強(qiáng)勢(shì)的競(jìng)爭(zhēng)力、維持行業(yè)老大的位置，我們對(duì)柏城商場(chǎng)的效力對(duì)象、商品和購物環(huán)境等進(jìn)展了重新定位。 一商場(chǎng)定位 1、效力對(duì)象定位：主要定位于本縣城鄉(xiāng)的中高經(jīng)濟(jì)收入階層； 2、商品定位：中高檔為主，其中高檔商品占20%，以引導(dǎo)西平縣的消費(fèi)潮流，塑造柏城商場(chǎng)的籠統(tǒng)，表達(dá)出柏城的行業(yè)指點(diǎn)者位置；中檔商品占商場(chǎng)總商品的60%，作為商場(chǎng)的主導(dǎo)運(yùn)營(yíng)商品，以賺取較多的利潤(rùn)，支撐整個(gè)企業(yè)的安康開展，而低檔商品占到20%是處于企業(yè)競(jìng)爭(zhēng)戰(zhàn)略的思索，以可以滿足那些消費(fèi)層次較低的消費(fèi)者的需求，表達(dá)出柏城“大而全的特點(diǎn)。 對(duì)于整個(gè)市場(chǎng)來說，任何一個(gè)企

13、業(yè)都不能夠面面俱到，讓一切的消費(fèi)者都來購買他的產(chǎn)品。因此對(duì)市場(chǎng)進(jìn)展科學(xué)的細(xì)分并根據(jù)細(xì)分市場(chǎng)情況選擇準(zhǔn)確的目的市場(chǎng)就顯得特別重要。在對(duì)柏城的消費(fèi)者進(jìn)展細(xì)分后，鑒于競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的有關(guān)情況，我們采用了補(bǔ)缺定位戰(zhàn)略，即避開競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的優(yōu)勢(shì)，走出本人的特征。 二購物環(huán)境定位 商場(chǎng)既是企業(yè)運(yùn)營(yíng)的場(chǎng)所，也是消費(fèi)者休閑的樂園，因此，內(nèi)外部環(huán)境建立不容忽視，對(duì)商場(chǎng)購物環(huán)境的定位我們的思想主要是要圍繞商場(chǎng)“以人為本的營(yíng)銷理念把商場(chǎng)整體的購物環(huán)境進(jìn)展徹底的改觀，并以此作為指點(diǎn)、方便消費(fèi)者購物和滿足消費(fèi)者需求，突出柏城商場(chǎng)的親切、暖和、溫馨和新意，表達(dá)企業(yè)“人性化的一面。 從以上內(nèi)容出發(fā)，遵照制定的企業(yè)戰(zhàn)略目的實(shí)施方案，從8月份開場(chǎng)，先后對(duì)商場(chǎng)內(nèi)商品的上柜、倉儲(chǔ)設(shè)備的改動(dòng)、采光條件的改良、空