保健品市場(chǎng)營銷及品牌推廣

1、.：.；保健品市場(chǎng)營銷及品牌推行 店貨架的今天，如何使一種商品不致于被市場(chǎng)淹沒，這成了每一個(gè)消費(fèi)廠家必需研討的課題。場(chǎng)經(jīng)濟(jì)越是開展，市場(chǎng)越被細(xì)分。如今的消費(fèi)者面對(duì)成千上萬商品，他們不僅僅是缺乏耐心，而且還缺乏商家喜歡的購買激動(dòng)。消費(fèi)者是明智選擇型的，他們不會(huì)由于他的廣告說得多好就心甘情愿地掏腰包。 市場(chǎng)每天都在變，市場(chǎng)永遠(yuǎn)是新的。何降服不斷變化的市場(chǎng)？市場(chǎng)似乎永遠(yuǎn)走在我們認(rèn)識(shí)的前面。假設(shè)他總是想用昨天曾經(jīng)勝利的營銷戰(zhàn)略來做今天的市場(chǎng)，假設(shè)他總是抱著老閱歷不放，那么，今天的市場(chǎng)就一定會(huì)無情地把他淘汰掉。曾經(jīng)被營銷界奉假設(shè)神明的傳統(tǒng)營銷實(shí)際中的4P學(xué)說產(chǎn)品、價(jià)錢、通路和促銷的營銷時(shí)代已過去，取而代

2、之的是全新的4C消費(fèi)者、購買本錢、方便性和溝通。 當(dāng)整個(gè)世界喊出了解萬歲的時(shí)候，把消費(fèi)者奉為上帝的企業(yè)，能否真正去了解上帝的想法呢？企業(yè)需求向公眾傳達(dá)產(chǎn)呂的信息，反過來，企業(yè)也要從消費(fèi)者那里接受他們對(duì)產(chǎn)品的看法和信息。只需經(jīng)過企業(yè)和公眾相互之間的交流、對(duì)話、溝通，才干真正實(shí)現(xiàn)了解的境界，到達(dá)適銷對(duì)路的目的。 產(chǎn)品同質(zhì)化景象愈來愈普遍、愈來愈嚴(yán)重。在市場(chǎng)上能看到的同質(zhì)產(chǎn)品不勝枚舉飲用水、牛奶、方便面、啤酒、各類保健品、西服由此直接導(dǎo)致的結(jié)果便是：大家的產(chǎn)品大都勢(shì)均力敵，彼此彼此。對(duì)于消費(fèi)者而言，各品牌的同類產(chǎn)品都差不多。 產(chǎn)品的質(zhì)量、功能、包裝、通路、價(jià)錢等等，都是可以被競爭對(duì)手仿效、抄襲、甚至

3、超越的。那么，有沒有可以區(qū)別于同類產(chǎn)品、令消費(fèi)者情有獨(dú)鐘的法寶呢？回答是一定的，那就是產(chǎn)品的品牌和品牌籠統(tǒng)。而品牌籠統(tǒng)的建立和品牌價(jià)值的實(shí)現(xiàn)，只需經(jīng)過科學(xué)的整合營銷和廣泛的傳播才干完成。 下面就保健食品談一些看法。 很多的傳媒都在訴說我的產(chǎn)質(zhì)量量怎樣好、功能怎樣強(qiáng)、設(shè)計(jì)怎樣先進(jìn)、價(jià)錢怎樣合理，卻忘了問一下，這些跟消費(fèi)者究竟有什么關(guān)系？娃哈哈有營養(yǎng)味道好只是產(chǎn)品在本人表達(dá)本人，而喝了娃哈哈，吃飯就是香才是消費(fèi)者所關(guān)懷的。朵爾從不說本人的產(chǎn)品怎樣怎樣好，從不說產(chǎn)品是用什么做的，而是不厭其煩地一遍又一遍地通知人們補(bǔ)血養(yǎng)顏，由內(nèi)而外的保養(yǎng)，說人們最關(guān)懷的事。 紅桃K的例子是一個(gè)很好的市場(chǎng)選擇勝利的案例

4、。 紅桃K是一種生血補(bǔ)血?jiǎng)╊惖谋＝∑?。?dāng)初紅桃K問世的時(shí)候，也想主打上海市場(chǎng)，由于上海是全國最大的市場(chǎng)。但經(jīng)過謀劃公司的市場(chǎng)調(diào)查和分析后以為，紅桃K初創(chuàng)時(shí)不適宜主攻上海市場(chǎng)，而應(yīng)主攻鄉(xiāng)村市場(chǎng)。為什么，由于上海的生活程度較全國來說是高的，市民的營養(yǎng)程度也是較高的，缺血的人不多。而鄉(xiāng)村的生活程度較低，有補(bǔ)血需求的潛在消費(fèi)者較多。紅桃K的目的市場(chǎng)找到了，于是他們?cè)谌珖秶鷥?nèi)圍攻鄉(xiāng)村市場(chǎng)，最早的廣告語是再窮不能窮了志氣，再苦不能苦了孩子，再貧不能貧血-紅桃K，他們說對(duì)了話，說出了鄉(xiāng)村人民最想聽的話。他們把紅桃K三個(gè)大紅的字寫遍了鄉(xiāng)村的白墻。紅桃K找對(duì)了人市場(chǎng)和目的對(duì)象，說對(duì)了話傳播有效地到達(dá)，結(jié)果第一

5、年的銷售額就達(dá)12億。經(jīng)過幾年的鄉(xiāng)村戰(zhàn)略，積累了大量的資金，紅桃K終于在2000年時(shí)，以全新的包裝、營銷戰(zhàn)略、價(jià)錢戰(zhàn)略，開場(chǎng)攻打城市市場(chǎng)，并以上海市場(chǎng)為主，去年一年以投入為主，他們耐心地作好贏利前的各項(xiàng)預(yù)備，爭取2003年開場(chǎng)在上海市場(chǎng)賺取利潤。 很多時(shí)候消費(fèi)商把消費(fèi)者當(dāng)成普通的消費(fèi)者，為了普通性的價(jià)值，購買平均數(shù)量的產(chǎn)品：一切都被平均化了。 但科學(xué)的統(tǒng)計(jì)結(jié)果通知我們：80%的銷售利潤，20%的消費(fèi)者。 消費(fèi)者是詳細(xì)的，不是籠統(tǒng)的。假想象在銷售量上有很大的突破，我們就必需弄清楚，哪些類型的消費(fèi)者是我們能夠要以特別的方式去接觸的。也就是說，我們必需分辯清楚，可以令我們提高市場(chǎng)占有率百分點(diǎn)的終究是

6、哪些人？他們必需是具備長期性及高價(jià)值的消費(fèi)對(duì)象，然后再有針對(duì)性地開展?fàn)I銷活動(dòng)和廣告。這就需求做大量細(xì)致和準(zhǔn)確的市場(chǎng)調(diào)查和分析研討，找對(duì)我們的目的市場(chǎng)，找對(duì)我們的說話對(duì)象，然后進(jìn)展有效的傳播以盡快到達(dá)。傳播就是要找到人，說對(duì)話。 我們來看看肌力康、蕃茄紅素或海豹油。 首先，該產(chǎn)品有什么作用功能？哪些人需求這種產(chǎn)品需求或欲求？這些有需求或欲求的人占區(qū)域總?cè)丝诘谋壤嵌嗌?？這些有需求或欲求的人是怎樣組成的？是給哪些人吃的誰是真正的消費(fèi)者？哪些人會(huì)來購買表象消費(fèi)者？他們?yōu)槭裁匆徺I該產(chǎn)品購買目的？購買時(shí)及運(yùn)用時(shí)能否方便？購買該產(chǎn)品除了價(jià)錢本錢外的其他本錢能否合理時(shí)間本錢、膂力本錢、購買時(shí)的愉悅程度即心

7、境本錢、平安本錢即對(duì)產(chǎn)品的放心度等？ 產(chǎn)品和公眾有無溝通公眾籠統(tǒng)？產(chǎn)品的包裝能否有視覺沖擊力和對(duì)目的對(duì)象的吸引力？能否符合產(chǎn)品的內(nèi)涵？ 我們的營銷通路能否完善？我們能否擁有一群高素質(zhì)的營銷人員和市場(chǎng)人員？促銷活動(dòng)能否已預(yù)備就緒？公共關(guān)系怎樣樣？我們?nèi)绾握_對(duì)待消費(fèi)者的贊揚(yáng)？我們能否需求進(jìn)展整合營銷傳播規(guī)劃？營銷系統(tǒng)怎樣實(shí)施？如何建立產(chǎn)品品牌和培育企業(yè)品牌？這些問題我們都清楚了嗎？在多如牛毛的保健品市場(chǎng)上，我們?cè)鯓硬鸥擅摲f而出？管理巨匠彼得杜拉克PeterDrucker指出：創(chuàng)新起始于舍棄，它不在實(shí)施新措施，而在于舍棄的是什么。 中國有一個(gè)很常用的詞叫舍得有舍然后才有得。不要企圖把一種商品賣給一

8、切的人，這是不現(xiàn)實(shí)的。我們只需抓住20%的消費(fèi)者，就能獲得80%的銷售利潤。 產(chǎn)品的名字取好了嗎？名字給人的聯(lián)想是什么？ 肌力康給人的第一印象，是給運(yùn)發(fā)動(dòng)吃的，肌力康的聯(lián)想是-肌肉、力量、強(qiáng)健。那么是什么運(yùn)發(fā)動(dòng)吃呢？是舉重運(yùn)發(fā)動(dòng)、體操運(yùn)發(fā)動(dòng)等，為什么？由于他們的肌肉最興隆，訓(xùn)練競賽也最費(fèi)勁，所以要肌力康了！對(duì)了，膂力勞動(dòng)者也可以吃的，他們也很辛勞的，肌肉也很疲勞的，但膂力勞動(dòng)者買得起嗎？ 還有，肌力康能治肌無力這種病，效果也不錯(cuò)的，聽說一個(gè)內(nèi)地小孩吃好了，電視還報(bào)道過呢。那他有這種病嗎？沒有？就不買了吧。市場(chǎng)就這樣失去了。 假設(shè)說一個(gè)好的廣告能帶來10分效果的話，那一個(gè)不好的名字就要減去23分

9、！ 蕃茄紅素是什么？首先是一種保健食品，其次才是一種對(duì)前列腺炎有一定療效的保健食品。是從蕃茄中提煉出來年嗎？是的。那我多吃蕃茄就是了。 不一樣的，蕃茄紅素是從蕃茄中提煉出有效成分后再一大堆的解釋詞，費(fèi)事不費(fèi)事？那就不要叫蕃茄紅素，那叫什么呢？比如說叫西果紅素，從天然植物和果實(shí)中提煉有效成分，含豐富的維生素E、蕃茄紅素，對(duì)前列腺炎等有良好的輔助療效的營養(yǎng)保健食品。 一個(gè)新產(chǎn)品的上市到消費(fèi)者購買，必定有一個(gè)認(rèn)知-認(rèn)同-認(rèn)購的過程。 新產(chǎn)品上市后經(jīng)過廣告，消費(fèi)者就會(huì)認(rèn)識(shí)知道，但這時(shí)候還沒有理由讓他掏錢購買。然后，經(jīng)過我們的營銷戰(zhàn)略、公共關(guān)系、媒體宣傳、促銷戰(zhàn)略、良好的品牌傳播等整合營銷傳播規(guī)劃的實(shí)施

10、，在消費(fèi)者和公眾面前樹立一個(gè)一向的、一直如一的安康向上的品牌籠統(tǒng)，讓消費(fèi)者認(rèn)同。認(rèn)同之后，一旦他有需求或欲求，他就會(huì)認(rèn)購。認(rèn)同的階段是最為重要關(guān)鍵的，有覺得上的、情感上的、知覺上的。有感性的，也有理性的。有認(rèn)識(shí)上的，也有形狀上的。正如一男一女經(jīng)引見人引見后認(rèn)識(shí)了認(rèn)知，他們的最終目的是結(jié)婚認(rèn)購，但中間的產(chǎn)生好感、相互了解、開展成戀情、到難舍難分、到結(jié)婚的戀愛階段認(rèn)同是最長的。他們各自的家分開民政局很近，但走走卻要走兩三年。 那么，一個(gè)新產(chǎn)品上市要做些什么呢？ 我們要建立一整套行之有效的新品牌推行戰(zhàn)略：目的市場(chǎng)的調(diào)研分析、行業(yè)市場(chǎng)分析、競爭態(tài)勢(shì)、市場(chǎng)細(xì)分、產(chǎn)品訴求、品牌定位、品牌命名、籠統(tǒng)包裝、一

11、致視覺識(shí)別系統(tǒng)、市場(chǎng)測(cè)試、通路建立、廣告宣傳、促銷推廠、占領(lǐng)目的消費(fèi)市場(chǎng)、推行勝利。 一個(gè)品牌的本質(zhì)，包含其品牌定位和品牌個(gè)性，緊緊圍繞著品牌的本質(zhì)，準(zhǔn)確地分析品牌的特征，這就是品牌的中心。 明確了我們的品牌中心和影響要素，我們接下來就要進(jìn)展戰(zhàn)略性品牌分析。詳細(xì)可分為顧客、競爭者和自我三大分析系統(tǒng)： 1、客戶分析：趨勢(shì)分析、動(dòng)機(jī)分析、未滿足的需求分析、公眾分析； 2、競爭者分析：品牌籠統(tǒng)及認(rèn)同分析、力量及戰(zhàn)略分析、弱點(diǎn)分析； 3、自我分析：現(xiàn)存的品牌籠統(tǒng)分析、品牌遺產(chǎn)分析、力量及才干分析、企業(yè)組織價(jià)值分析。 建立品牌認(rèn)同系統(tǒng)。 品牌能讓公眾認(rèn)同有一個(gè)過理。第一階段為根本認(rèn)同，第二階段為延伸認(rèn)同

12、，最后到達(dá)第三階段為品牌認(rèn)同。其中的第一、二階段最為重要，是品牌認(rèn)同的關(guān)鍵所在。 一個(gè)完好憂秀的品牌，必定具有四個(gè)特征，缺一不可。它們是:產(chǎn)品化:將品牌視為產(chǎn)品，要讓公眾充分了解該產(chǎn)品范圍、產(chǎn)品屬性、質(zhì)量價(jià)值、運(yùn)用性能、運(yùn)用者和消費(fèi)地。組織化:將品牌視為組織。我們要讓公眾充分了解該組織的企業(yè)組織屬性包括創(chuàng)新、對(duì)顧客關(guān)懷程度和值得信任的程度等、本地化的和全球化的組織構(gòu)架。人性化:將品牌視為個(gè)人。我們要讓公眾充分了解這個(gè)人的個(gè)性由產(chǎn)品屬性來決議，如安康的、充溢活力的、品牌和顧客的關(guān)系由產(chǎn)品屬性來決議，如良好的、友善的。符號(hào)化:將品牌視為符號(hào)。我們要讓公眾充分了解這個(gè)符號(hào)的視覺籠統(tǒng)、品牌傳統(tǒng)和品牌代

13、言人人或物。然后提出我們產(chǎn)品的價(jià)值主張觀念、情感性、功能性和客戶的自我表達(dá)。并在公眾面前建立良好的可信度，這就是在推行本人的品牌是同時(shí)支持其他的品牌!就象可口可樂從不說百事可樂不好。 很多的企業(yè)都犯了一個(gè)同樣的錯(cuò)誤，他們以為我的產(chǎn)品好，酒好不怕巷子深。還有一些企業(yè)以為只需到我的產(chǎn)品賣不掉了，才想到做廣告。另有一些企業(yè)較為先進(jìn)，他們會(huì)說，我們有本人的銷售謀劃人員，我們也經(jīng)常做廣告。但他們永遠(yuǎn)搞不懂的是，他們花了很多的廣告費(fèi)，卻沒有給企業(yè)添加銷售額，他們知道總有一部分錢是浪費(fèi)掉了，但永遠(yuǎn)也搞不懂浪費(fèi)的是哪一部分。中央電視臺(tái)標(biāo)王愛多、秦池)的失敗就是一個(gè)活生生的例子! 一個(gè)勝利的企業(yè)，它必定有一個(gè)出

14、色的顧問團(tuán)可以是松散型的，它包含了市場(chǎng)學(xué)、廣告、心思學(xué)、社會(huì)學(xué)、倫理學(xué)、包裝、信息、行業(yè)指點(diǎn)等專業(yè)人士、政府官員等等。有人會(huì)問，我消費(fèi)和銷售我的產(chǎn)品，跟這些專家有什么關(guān)系？那么我問他，離婚率上升跟日用家庭消費(fèi)品有關(guān)嗎？就業(yè)率、外資進(jìn)人上海的多少、公務(wù)員加薪、國定假的延伸等跟購買力有關(guān)嗎？60歲以上的老年人比例的添加、醫(yī)保的實(shí)行、國家實(shí)行GAPGMP行規(guī)跟保健(食)品有關(guān)嗎?國家取消健字食品后，我們將怎樣改動(dòng)戰(zhàn)略？通用的賽歐批量消費(fèi)后，跟房地產(chǎn)有關(guān)嗎?手機(jī)跟幻影式戰(zhàn)斗機(jī)有什么關(guān)系?有沒有資料顯示患前列腺炎的人數(shù) 占老年人總體的比例是多少?這些問題與我們能否有關(guān)，假設(shè)有關(guān)的話，那我們應(yīng)該 如何應(yīng)對(duì)?這就是這些專家們給我們的信息和啟示! 不能指望一個(gè)高人把一種產(chǎn)品 的市場(chǎng)和品牌做好，這里有一系列復(fù)雜的過程和詳細(xì)的操作，這是需求很多人和不同的外腦來共同實(shí)施，而表達(dá)出來的僅僅是銷量，許許多多的困難的任務(wù)都被銷量淹沒了。而且，新產(chǎn)品的上市，有它的周期性，不會(huì)一帆風(fēng)順，表達(dá)在銷量上，就會(huì)有一定的起伏，這時(shí)侯，作為企業(yè)的指點(diǎn)班子要沉得住氣。正象