成都市xxxx項目營銷策劃案22

1、.：.；成都市xxxx工程營銷謀劃案目 錄前言第一節(jié) 市場分析一、現(xiàn)階段成都市房地產(chǎn)市場根本情況二、 成都市同類住宅調(diào)查統(tǒng)計三、 消費者分析第二節(jié) 工程概略一、工程區(qū)位二、工程周邊環(huán)境三、工程簡況第三節(jié) “xxxx工程分析SWOT分析及營銷思緒提煉1.1 SWOT釋義1.2 SWOT分析意義1.3 SWOT分析作用1.4 SWOT矩陣分析2.總思緒提煉二、 工程價錢戰(zhàn)略分析三、中心價值分析第四節(jié) 推行戰(zhàn)略界定目的消費群界定賣點界定第五節(jié) 廣告戰(zhàn)略廣告宣傳目的總體戰(zhàn)略要樹立的籠統(tǒng)分期廣告的整合戰(zhàn)略廣告主題及口號第六節(jié) 營銷活動建議營銷渠道及人員促銷建立第七節(jié) 媒體戰(zhàn)略媒體目的目的受眾媒介戰(zhàn)略媒體

2、分析及選擇廣告預算及分配第八節(jié) 方案闡明一、 建議二、 附廣告腳本前 言任何營銷謀劃方案的目的和目的都是在于提高產(chǎn)品的銷售，塑造、提升品牌籠統(tǒng)。本方案在于為“xxxx提供一個準確的定位與廣告方向，作出全程戰(zhàn)略性的指點。在對本地市場現(xiàn)狀進展了深化細致的了解和研討分析的前提下，找出 “xxxx工程的資源問題與時機，以到達或超出“xxxx的原定銷售方案。在最短的時間以最有效的運做方式來實現(xiàn)本工程價值最大化。 第一節(jié) 市場分析一、成都市房地產(chǎn)市場根本情況1 、成都樓市趨勢 今年開年，成都房地產(chǎn)開局良好。年初，開發(fā)商就大量購置開發(fā)用地，因此開發(fā)用地也較為充足，截至二月底，開發(fā)商擁有的開發(fā)土地存量已達75

3、21畝。今年前兩月，成都市房地產(chǎn)開發(fā)共完成投資42.85億元，同比凈增投資17.26億元，增幅高達67.5%，實現(xiàn)良好開局。分析今年前兩個月的房地產(chǎn)開展，主要有以下幾大明顯特點：特點1：土地購置費成倍增長今年成都房市前景依然燦爛，開發(fā)商繼續(xù)看好今年成都的房市，充溢自信心。年初，開發(fā)商之間就打響了對土地的爭奪戰(zhàn)，大量購置開發(fā)用地，僅前二個月購置的土地面積就到達94.79萬平方米，增長32.5%，用于土地購置的費用高達20.34億元，增長3.4倍，占開發(fā)投資的比重高達47.5%，這也是房地產(chǎn)開發(fā)投資大幅添加的主因。由于大量購置開發(fā)土地，房地產(chǎn)開發(fā)商的開發(fā)用地較為充足。截至二月底，擁有的開發(fā)土地存量

4、已達501.42萬平方米，折合土地面積為7521畝。特點2：港澳臺投資異軍突起內(nèi)資對房地產(chǎn)的絕對主體位置發(fā)生動搖，港澳臺投資表現(xiàn)突出。前二個月，內(nèi)資完成投資30.81億，增長30.3%，所占比重明顯下降，由上年同期的92.4%降為71.9%，降低20.5個百分點；港澳臺完成投資9.87億，增長10.2倍，所占比重明顯提高，由上年同期的3.4%上升到23.0%，提高19.6個百分點；外商完成投資2.17億，增長105.0%。特點3：商業(yè)地產(chǎn)投資熱度不減前二個月，成都完成住宅投資24.19億，增長35.0%；商業(yè)地產(chǎn)繼續(xù)成為開發(fā)商投資的熱點，完成投資8.70億，增長124.2%。為滿足成都房市旺盛

5、的消費需求，保證房市供應，開發(fā)商在增大投資的同時，明顯加大了新開工力度，商品房的新開工面積達203.51萬平米，增長34.0%，其中：住宅新開工160.91萬平米，增長25.0%；辦公樓新開工3.62萬平米，增長1.7倍；商業(yè)營業(yè)用房新開工28.27萬平米，增長67.5%。特點4：開發(fā)商的實力明顯加強受國家宏觀調(diào)控繼續(xù)緊縮房地產(chǎn)信貸政策的影響，開發(fā)商加大了自籌資金力度，其自籌的開發(fā)資金大幅增長，進一步減少對國內(nèi)貸款的依賴，國內(nèi)貸款繼續(xù)下降，加之市外有實力的開發(fā)商的進駐，開發(fā)的整體實力明顯加強。前二個月，到位的房地產(chǎn)開發(fā)資金達82.75億，增長39.3%，其中：開發(fā)商自籌的開發(fā)資金為37.42億

6、，增長121.7%，所占比重為45.2%，上升16.8個百分點；國內(nèi)貸款僅為16.03億，下降5.6%，所占比重為19.4%，降低9.2個百分點。特點5：商品房銷售面積下降受去年商品房開工面積繼續(xù)多月下降的影響，今年前二個月，商品房的開工面積僅有40.50萬平米，同比下降54.9%。開工面積的減少導致可銷售面積同步下降，前二個月商品房預售面積減少27.3%，商品房現(xiàn)房銷售面積減少40.4%。商品房銷售以預售為主，總銷售面積中八成以上的為預售。特點6：積壓商品房銷售加快二月份，商品房總體空置面積為67.11萬平米，同比減少42.6%，其中住宅、辦公樓和商業(yè)營業(yè)用房分別下降57.0%、40.0%和

7、13.4%?？罩闷谠谝荒暌詢?nèi)、一年至三年、三年以上的商品房空置面積分別同比減少42.0%、44.8%和33.9%。2、 現(xiàn)有品牌樓盤的根本情況現(xiàn)有名的樓盤西門有金沙西苑、金沙國際、燕沙庭院等；南門有中海名城、錦官新城、中華園、置信麗都等；北門有盛世年華、北斗星花園等。但是由于市場不是很成熟，少數(shù)樓盤存在這樣或那樣的缺陷。詳細表如今以下這些方面：A 、 定位及推行都不是很規(guī)范，抱著賣出去就是目的心思。忽視樓盤品牌的建立，忽視樓盤內(nèi)涵的建立，導致后繼開發(fā)力缺乏。B 、有的沒有效力的概念。這又表如今銷后效力差勁,物業(yè)管理不規(guī)范，有的業(yè)主不是享用效力而是受氣，呵斥開發(fā)商與業(yè)主的對立，小區(qū)的根本建立搞不

8、上去。C 、小區(qū)規(guī)化與自然融和概念缺乏，人為景觀痕跡太重。二、 成都市同類住宅調(diào)查統(tǒng)計“同類定義為具有小高層，高層住宅小區(qū)?，F(xiàn)將成都市同類住宅進展大體對比分析如下：1、 東門建川夢追灣公館：位于一環(huán)路東三段建華南巷成華區(qū)政府旁，占地面積：16畝，總戶數(shù)223戶 該工程戶型從53191平方米共十余種。建筑面積3.2萬平方米，均價4100元/平方米。2004年10月22日開盤時出現(xiàn)熱銷。周邊生活配套完善，各類設(shè)備齊全，學校、醫(yī)院、超市等環(huán)布周圍，是成都市生活較為成熟的社區(qū)之一。中海格林威治城：位于一環(huán)路東，望江路1號，均價5000元/平方米。占地面積：5萬平方米 總建面：20萬平方米 住宅約14萬

9、平方米 容積率：3.5 總戶數(shù)約1172戶。中海格林威治城/望江觀邸首批次物業(yè)一推向市場，便遭到市場的熱力追捧，現(xiàn)首批次物業(yè)即將銷售告罄，第二批精品單位即將于4月下旬面市。第二批次物業(yè)擬推出面積90150平米的兩房及三房臨川大、園區(qū)中庭單位。中心競爭力：全景觀人文住宅、多反復合社區(qū)；2、 南門玉林都市金岸：該工程是一棟位于成都市玉林小區(qū)玉林南街1號的小高層電梯公寓，總建面6.8萬平方米，戶型面積38-180，價錢3400-3500元/平方米左右。小區(qū)內(nèi)有游泳池、綜合功能籃球場、大型中心園林、大型活動廣場、社區(qū)會所中心。中心競爭力：現(xiàn)代城市功能 時髦人文典范；出入便利；近5000平米的小區(qū)中心景

10、觀園林，規(guī)劃幽雅環(huán)境宜人。 維多利亞公寓：位于武侯區(qū)神仙樹南路體育公園旁，總建面23.5萬平方米，容積率2.69 綠化率45% 均價4000元/平方米。中心競爭力：離塵不離城；周邊環(huán)境綠色條件好；其開展迅速，塑造了良好綠色生活理念在消費者心中構(gòu)成良好的品牌。2、 西門由于西門為開發(fā)城區(qū)，在整個大環(huán)境的綠化、城市規(guī)劃方面有其獨 特的優(yōu)勢?？傮w來說，城西地段房地產(chǎn)都在賣自然環(huán)境。匯廈花園：位于菁華北二街36號附1號，均價3500元/平方米。綠化率31.19 容積率2.480 建筑面積4.9904萬平米 戶型為50160平方米，2004年9月開盤，現(xiàn)已全部售完。中心競爭力：城市中心風景區(qū)；臨浣花風景

11、區(qū)、杜莆草堂；用綠色的生活時髦來吸引白領(lǐng)、社會勝利人士，市場銷售反響良好；其定位為社會中高階層。 HYPERLINK 61.76.67/fc114/spingfang/view_house.jsp?id=3346 t _blank 金房竹韻天府：位于成都市三環(huán)路西二段內(nèi)側(cè)、外雙楠片區(qū)；均價3200元/平方米?？傉嫉乜偯娣e96.6畝，綠化面積35.01畝；由4棟電梯公寓、8棟多層住宅、2棟商業(yè)樓房組成；容積率2.15，總戶數(shù)692戶，地下車位430個，地面車位50個。小區(qū)住宅的戶型是在獲得建立部設(shè)計優(yōu)秀獎的金房苑戶型的根底之上進一步完善提升的，更加經(jīng)濟適用、新穎合理。主力戶型有：85m2、99m

12、2的兩房兩廳單衛(wèi)；120m2、130m2、145m2的三房兩廳雙衛(wèi)；150m2的四房兩廳雙衛(wèi)和部分150m2、180m2帶屋頂花園的躍層等20余種。2004年5月16日開盤。中心競爭力：以竹為魂，植竹成韻；建筑風格淡雅飄逸，空間尺度親和宜人。4、 北門金色家園：位于府青路二段，均價3800元/平方米。占地面積：3.8萬平米建筑面積：10.9萬平米 綠化率：36.9% 容積率：2.50 2004年6月19日開盤。中心競爭力：情景花園洋房；總體規(guī)劃上，采用圍合式規(guī)劃規(guī)劃；在不同的空間中出現(xiàn)的聯(lián)排別墅、院落洋房、退臺式洋房、空中情景花園洋房、頂層躍式觀景洋房五種戶型形狀，從而構(gòu)成豐富、具有韻律感的建

13、筑外型。5、 內(nèi)環(huán)線以內(nèi)盛世年華：位于錦江文殊院街8號，均價：4000元/平方米 容積率：4.20 建面：3.6萬平方米，停車位160個 共400戶。今年1月份開盤至今已銷售近2/3，面積為50多和80多的戶型已售完。售樓部裝修簡單，戶型資料不齊。三洲佳潤：位于錦江東安南路。均價3500元/平方米，容積率：5.54 建面：1.03萬平方米，綠化率：31.2% 停車位451個。2003年11月23日開盤，2004年12月31日交房，現(xiàn)根本售完，戶型為90150平方米。水岸麗舍：位于紅星路一段8號，均價3700元/平方米，容積率：8.5，綠化率25% ，建面：2.2萬平方米，物管：1.2元/平方米

14、/月。戶型從50180平方米，2003年4月26日開盤，2004年6月30日交房。南府錦：位于順江路118號，均價3600元/平方米，建面：5.7萬平方米，綠化率：54%，容積率：3.47，物管：1元/平方米/月。2003年12月13日開盤至今已銷售終了，面積從85142平方米。聚星城：位于中仁路，均價：3400元/平方米，建面：3.5萬平方米，容積率：2.8，綠化率：50.5%，2003年12月13日開盤，2004年4月30日交房，現(xiàn)已售完，面積從70200平方米。錦海國際花園：位于天仙橋北路7號，起價：3200元/平方米，均價3600元/平方米，建面：4.57萬平方米，綠化率：38.5%，

15、容積率：5.9，物管：1.5元/平方米/月，2003年8月1日開盤，現(xiàn)已售完，面積從113180平方米。三、 消費者分析根據(jù)市場調(diào)查報告及房地產(chǎn)市場調(diào)查報告的結(jié)論，我們得出消費者購房心思和對住宅要求如下：1、環(huán)境規(guī)劃一定要好，各種生活配套要齊全，各種活動場地、場所要足夠；在規(guī)劃時，一定要有超前的思想，使小區(qū)更具現(xiàn)代化氣味，特別要留意智能化；在樓盤外立面的設(shè)計上要新穎，顏色要協(xié)調(diào)，風格要跟上潮流；92%的消費者傾向于入住全封鎖式的小區(qū)；2、高綠化率。幾乎一切的消費者以為高綠化率是非常必要的，由此看來，如今消費者對住宅環(huán)境的要求曾經(jīng)越來越高；3、小區(qū)及其周圍的配套設(shè)備的根本要求為學校、幼兒園、菜市

16、場、超市、醫(yī)院、籃球場、網(wǎng)球場、圖書館、棋牌室等；4、67%的消費者情愿選擇多層住宅，但由于現(xiàn)今多層住宅的價錢普遍比高層住宅貴。而且市內(nèi)多層住宅選擇面較窄。固越來越多消費者傾向選擇小高層、高層住宅，對于單體別墅由于涉及的資金相對較大，所以絕大多數(shù)消費者不會如今計劃購買別墅；5、消費者對物業(yè)管理的要求a、提供保安、清潔衛(wèi)生、房屋維修、園林綠化和一些特征效力如家政、訂購車票、托兒、托老效力等；b、物業(yè)公司應與小區(qū)內(nèi)住戶添加聯(lián)絡(luò)，加強溝通。 第二節(jié) 工程概略 一、工程區(qū)位工程位于成都市西體北路2號，一環(huán)路與西體路集合點，緊鄰府河。二、工程周邊環(huán)境小區(qū)擁有超市、銀行、知名快餐店、網(wǎng)吧、茶樓和大型綜合書

17、城作為配套，周邊社區(qū)擁有大量成熟的休閑購物文娛場所，包括太平洋百貨全興店、家樂福八寶店、蘇寧電器、好有多中天店、西體運動中心、華協(xié)影城、加州國際會展中心、成都樹德中學、成都市第三人民醫(yī)院、成都鐵路中學、省林業(yè)醫(yī)院、怡和醫(yī)院等，交通、購物、文娛、休閑都極為便利。三、工程簡況本工程現(xiàn)有200余套120至200平方米的戶型，以4.5米大開間的客廳和大開啟式落地景觀式玻璃景窗，把更多的空氣和陽光引入居室，以強化住宅的自然采光及景觀視野功能，令住戶在家中更容易欣賞到府河美景。小區(qū)配套設(shè)備齊全，小區(qū)擁有先進的智能化安防系統(tǒng)，保證住戶日常起居生活與平安。各種先進的根底設(shè)備以充足的停車位為住戶的高質(zhì)量生活奠定

18、良好根底，使人們充分享用現(xiàn)代化適用住宅的平安便利與樂趣，讓配套設(shè)備真正與生活相匹配。第三節(jié) “xxxx工程分析SWOT分析及營銷思緒提煉1.1 SWOT釋義SWOT就是對工程的優(yōu)勢(S)、優(yōu)勢(W)、時機點(O)、要挾點(T)進展總結(jié)、歸納。1.2 SWOT分析意義一個工程的營銷謀劃，首先是對工程的深化了解，并總結(jié)歸納出該工程的SWOT，有了工程的SWOT，我們才能夠?qū)こ逃星逍褱蚀_的營銷定位，才能夠找到適宜該工程的營銷要點銷售“賣點的發(fā)掘。有如一場戰(zhàn)爭，SWOT分析通知我們?nèi)绾巍爸褐耍斘覀兛梢悦魑牢覀児こ痰母鞣N要素，就可以揚長避短，有的放矢地制定我們的戰(zhàn)略，如此才能夠在商業(yè)戰(zhàn)場中打

19、贏應該獲得的勝利。1.3 SWOT分析作用為了保證工程的勝利營銷，我們在完成SWOT分析時，必需正確作到對工程各要素的分析和運用：充分發(fā)揚“S躲避“W降低“T借助“O提升“S將工程優(yōu)勢“S發(fā)揚到極致，且在優(yōu)勢部分整理出的要點即銷售賣點、推行訴求點，是本工程區(qū)別于其他同質(zhì)工程的獨一性要素，無論在銷售執(zhí)行還是廣告推行中，都應該以這些要素為主要訴求點，并加以深化和延展，構(gòu)成“xxxx工程的營銷謀劃總思緒。1.4 SWOT矩陣分析：S優(yōu)勢S1、不可復制的珍稀地段優(yōu)勢：位居成都市中心緊鄰府河，風景優(yōu)美。S2、區(qū)域交通優(yōu)勢：臨西體路和一環(huán)路交通便利。S3、人文優(yōu)勢：老城墻人文歷史豐厚；經(jīng)典書城更是烘托書香

20、氣味。S4、工程周邊完善的配套網(wǎng)絡(luò)優(yōu)勢；S5、現(xiàn)房優(yōu)勢；S6、工程升值潛力宏大；由于工程地塊資源不可再生、市區(qū)土地稀缺，工程所在地緊鄰臨“家樂福、太平洋的優(yōu)越位置，環(huán)境附加值前景看好；加之整個市政規(guī)劃、道路、配套、綠化等都為新建，工程升值空間極大；成都市政府出臺曾經(jīng)實施，土地價錢上漲，本工程所在地屬一級住宅用地，土地升值時機不言而喻。S7、營銷方獨具的客戶資源優(yōu)勢：在以往的住宅銷售中已累計大量客戶資源，本工程的潛在客戶。W優(yōu)勢W1、工程臨界現(xiàn)狀的優(yōu)勢：1、工程側(cè)面正建筑高架橋。2、對面舊樓將進展改造原有建筑面臨拆遷，籠統(tǒng)較差；W2、售樓處已撤除，在一定程度上影響銷售，極不利于本工程籠統(tǒng)的展現(xiàn)和

21、銷售。W3、工程內(nèi)綠化無新意；W4、工程產(chǎn)品優(yōu)勢，工程戶型以大戶型為主，房屋總價過高，市場承接力有限。W5、國家利率上調(diào)對銷售的影響。W6、經(jīng)濟適用房對市場的沖擊。O時機點O1、國際經(jīng)濟方式時機中國進入WTO，使中國經(jīng)濟進入國際循環(huán)，經(jīng)濟方式一片大好，添加本案產(chǎn)品目的消費者的數(shù)量。O2、國內(nèi)經(jīng)濟方式時機中國實施西部大開發(fā)政策，將導致區(qū)域資金積累，添加本案產(chǎn)品目的消費者的數(shù)量。O3、城市經(jīng)濟方式好本市經(jīng)濟情況的飛速開展，居民的經(jīng)濟收入提高，GDP值居全省首位，西部前茅，加強本工程營銷時機。O4、工程在運做的各環(huán)節(jié)中的整體性和專業(yè)性，獨特、專業(yè)營銷謀劃思緒的時機根據(jù)市場要求，細分市場，準確的進展市

22、場定位，正確確定目的消費群，同時制定科學的價錢戰(zhàn)略、樹立品牌認識，進展籠統(tǒng)定位。O5、市場需求量的時機工程體量小，具備有限市場時機；O6、即將到來的將推進目前房地產(chǎn)市場成為近期銷售旺季；T要挾點T1、工程規(guī)模限制的要挾由于工程規(guī)模限制，不易構(gòu)成大籠統(tǒng)主要在小環(huán)境方面，這一點將減弱工程市場影響力。T2、工程區(qū)域市場競爭猛烈，同質(zhì)工程的要挾呵斥買家分流，周邊工程對本工程構(gòu)成的競爭，這些工程的周期與我工程周期構(gòu)成直接的沖擊。T3、理性消費對銷售速度的要挾由于近年來各大媒體加強了對購房知識的宣傳及消費者自我維護認識加強，使消費者更加理性甚至苛刻，將影響本工程的銷售速度。T4、金融政策動搖對工程的要挾由

23、于中國自東南亞金融風波以來，堅持低利率金融政策由時已久，根據(jù)金融規(guī)律，利息將在近年內(nèi)有大幅度提高的能夠，將給消費者按揭本錢帶來大幅度添加的要挾。T5、房價動搖的要挾由于附近工程的全面啟動，直接分流目的消費者，從而影響工程銷售，構(gòu)成對本案的直接要挾。綜合以上的SWOT分析，本著突出優(yōu)勢，轉(zhuǎn)變減弱優(yōu)勢，利用時機，躲避要挾的原那么營銷分析及戰(zhàn)略如下：1突出“S優(yōu)勢：在營銷謀劃及執(zhí)行中，將利用各種宣傳媒介如、DM單、媒體廣告等手段，充分展現(xiàn)其“S部分，使接觸本案的目的客戶群全面了解，從而到達認同本工程之目的。2轉(zhuǎn)變、減弱“W優(yōu)勢3、引導“O時機結(jié)合“S+“O占據(jù)入市先機，充分利用本工程的各種優(yōu)勢和政策

24、、市場賦予的時機，進展推行宣傳，同時準確所定目的客戶群，實現(xiàn)銷售；4、針對“S+W優(yōu)勢+優(yōu)勢5、針對“S+T優(yōu)勢+要挾綜上所述:本工程的中心競爭力: 以水為傍，尊貴之居，人文大家。并把這些最有優(yōu)勢的資源營呵斥最有價值的產(chǎn)品，和最有力的推行訴求、最詳實的銷售說辭。2.總思緒提煉 將工程優(yōu)勢“S發(fā)揚到極至，且在優(yōu)勢部分整理出的要點，皆是賣點，是本工程區(qū)別于其他同質(zhì)工程的獨一性要素，無論在銷售執(zhí)行還是廣告推行中，都應該以這些要素為主要訴求點，并加以深化和延展，這就形本錢工程的營銷謀劃總思緒。二、 工程價錢戰(zhàn)略分析1 樓盤定位可以是“成都文化藝術(shù)之都，但價錢應定位是“中等偏上。2 低開高走，保證品牌支

25、撐，預留樓盤銷售力。視銷售進度加價應是本案的根本戰(zhàn)略。3 確定“低開的根底價錢時，除思索市區(qū)各大樓盤的售價，亦應思索樓盤定位價。根據(jù)“盛世年華的3700元/平方米，“星河名都3760元/平方米的定價，以及對手和本身的優(yōu)優(yōu)勢，本工程根底價錢定為3600元/平方米三 中心價值分析1“xxxx中心定位是“都市文化藝術(shù)之都。營造文化藝術(shù)概念。打品牌，人文概念詳細化。“xxxx是成都市有藝術(shù)涵養(yǎng)的，有文化檔次的人，向往藝術(shù)文化的人的部落。2 “勞動者光彩，有錢是一種價值，是一種才干。有錢不外顯，購買檔次是一舉兩得的好事，“xxxx正是這樣的載體。4 “家在身旁，勞累后不是匆匆奔向遠遠的家。家就在身旁，“

26、xxxx地處成都市內(nèi)環(huán)線，周圍遍及商業(yè)區(qū)。階級居住區(qū)概念是本案的中心價值之一。 第四節(jié) 推行戰(zhàn)略界定一， 目的消費群界定從“xxxx工程本身的定位和素質(zhì)出發(fā)，結(jié)合中高檔住宅的銷售特點，界定“xxxx的目的消費群及其相關(guān)特征是：1 目的消費者：本身具有文化藝術(shù)氣質(zhì)的經(jīng)濟才干較強的階層。2 年齡：年齡大約在35到55歲，3 家庭構(gòu)造已進入中年期，人口簡單，居住空間之文娛性與休閑性較大。4對住宅小區(qū)有著高檔次的要求，有“物有所值的消費心思，他們追求檔次，但他們又是商人，有商人的買賣本性，既有“物有所值。5文化程度相對較高，喜歡附庸風雅，希望經(jīng)過外在條件來追求文化檔次。二 ， 賣點界定1 工程本身的生

27、活理念：1 家在身旁，與任務(wù)地臨近。2 自然入室，獨一無二臨江美景。3 社區(qū)內(nèi)安靜安祥、幽雅恬靜的生活氣氛。4 保安設(shè)備齊備，平安起居。2 “文化藝術(shù)的設(shè)計理念1藝術(shù)就在生活中，園藝構(gòu)筑小區(qū)。2檔次包圍生活，文化名人與我們同在。 第五節(jié) 廣告戰(zhàn)略一 廣告宣傳目的1 把工程宣傳與公司籠統(tǒng)推行做有機結(jié)合，適當?shù)貥淞⒐镜钠放苹\統(tǒng)；2 樹立工程本身底蘊深沉的籠統(tǒng)，與其它市中區(qū)樓盤沒有品牌內(nèi)涵相區(qū)別；3 把“xxxx塑呵斥質(zhì)量杰出的市中區(qū)第一樓盤；4 促進樓盤銷售，為其成為成都品牌樓盤提供動力。二 總體戰(zhàn)略1、 不要過于強調(diào)“人文概念，逃避其他樓盤都在渲染的那種所謂的“人文關(guān)懷，而要樹立工程富有個性的

28、文化藝術(shù)概念；2、 與競爭對手相區(qū)別，不直接、簡單地賣環(huán)境，擯棄叫囂、喧嘩地廣告風格，而是發(fā)掘環(huán)境能給予買家的利益點，使公眾構(gòu)成對“天然綠色生活的認同；3、 要經(jīng)過廣告本身蘊涵的文化氣味來塑造工程的文化檔次，使工程具有既沉靜又不呆板，既現(xiàn)代又不張揚的氣質(zhì)，同時又表達開展商穩(wěn)健而又內(nèi)斂的大家風范；4、 要表達周到細致，處處為業(yè)主著想的專業(yè)理念。三 要樹立的籠統(tǒng)1、藝術(shù)、文化、有檔次、能表達成就感；2、不僅是家，更是休身養(yǎng)性，處處表達出對質(zhì)量的追求，對業(yè)主的尊重。3、精品物業(yè)，平安第一樓盤四 分期廣告的整合戰(zhàn)略 引導試銷期：廣告原那么是-給信息既經(jīng)過活動與立體廣告媒介網(wǎng)告知寬廣市民，特別是目的消費

29、者，以“藝術(shù)文化為定位設(shè)計目的的“xxxx正預備銷售。構(gòu)成對“xxxx的等待心思。并可作內(nèi)部銷售，引導目的客戶對樓盤的態(tài)度與看法。公開出賣期：廣告原那么-給覺得以活動與廣告塑造工程的文化檔次，完成籠統(tǒng)沉淀。經(jīng)過公關(guān)及促銷活動，使公眾對工程構(gòu)成新的認知，為樓盤發(fā)銷積存籠統(tǒng)資源。加深和穩(wěn)定公眾的留意集中度，制造“熾熱事件。開發(fā)潛在消費者。公開出賣中期：廣告原那么-給實體經(jīng)過對“xxxx工程的賣點細節(jié)的發(fā)掘和渲染，進一步突顯開展商“為業(yè)主發(fā)明價值的效力觀念和專業(yè)、超前的操作程序，給予公眾“杰出文化檔次，家在身旁的靜品絕版印象，構(gòu)成物超所值的覺得。五 廣告主題及口號廣告主題：自然、藝術(shù)、享用理由：1自

30、然：既代表了現(xiàn)代人的追求潮流，又在各眾多樓盤中訴求的人造綠色、景觀中脫穎而出，“xxxx的草地，數(shù)木是天然的，還符合樓盤在工業(yè)城市中無污染區(qū)的優(yōu)越位置。使有“自然能使買主有超越時髦，溫馨調(diào)和的、寬廣自若的空間的覺得。2藝術(shù)：藝術(shù)是高質(zhì)量的意味，擁有文化藝術(shù)才是真正的檔次。藝術(shù)又表達了人勝利后的一種高級、高尚的愉悅享用，正是藝術(shù)給了業(yè)主的優(yōu)越感、滿足感。3享用：不是人人都能在競爭的社會中有一份高興的享用，正是由于勝利，才干擁有享用，這能給予業(yè)主一種成熟、驕傲的覺得。并且，享用亦道出了物業(yè)周到、平安效力的放心。廣告口號：“xxxx 都市文化藝術(shù)家園理由：1“都市文化藝術(shù)家園既是對“xxxx從設(shè)計理

31、念到硬件設(shè)備等綜合素質(zhì)的定位確認，又是對業(yè)主的內(nèi)心需求的直接表達。2“都市文化藝術(shù)家園具有超前的韻味，超越了競爭對手眾說一詞的空洞無物的“人文概念炒作，與“xxxx的籠統(tǒng)定位非常契合。3廣告口號與廣告主題一脈相承，有利于相互照應。4“都市文化藝術(shù)家園更進一步中心化了工程訴求，有利于訴求的目的性。廣告創(chuàng)意原那么：創(chuàng)意原那么必需充分表達廣告?zhèn)鞑ブ黝}，即藝術(shù)、自然、享用。電視、報紙、廣播、戶外、車體的視聽設(shè)計要大膽前衛(wèi)，不落俗套，以突出表現(xiàn)文化涵養(yǎng)。樓書設(shè)計要充分表達樓盤的本質(zhì)屬性幽雅的自然環(huán)境，高質(zhì)量的物業(yè)管理。 第六節(jié) 營銷活動建議一 營銷渠道及人員促銷建立1， 營銷渠道的建立非常重要，應建立雙

32、點兩線銷售渠道，“雙點指開發(fā)商和潛在購房者，“兩線指銷售明線和暗線。明線銷售是指傳統(tǒng)的銷售方式，經(jīng)過建立售樓部，成立銷售熱線，設(shè)置樣板房，參與房交會等方式公開出賣。暗線銷售是指從現(xiàn)代體驗營銷中裂變出來的一種銷售方式，以點帶面，依托口頭傳播。如在目的消費者聚集的會所開展無形廣告銷售。2， 人員培訓與管理：建立一支高效、優(yōu)質(zhì)的售樓隊伍，售樓人員隊伍的思想認識必需是前衛(wèi)的、開放的、務(wù)虛的 ，在與顧客接觸時，他們承當了樓盤的第一籠統(tǒng)，他們必需能表達工程的定位，有涵養(yǎng)、有風度、有氣質(zhì)。務(wù)虛是指必需熟練懂得房屋買賣的合法合理程序，業(yè)務(wù)必需準確到位，買賣動作言語規(guī)范化。以充分表達開發(fā)商的規(guī)范與成熟，獲得潛在

33、客戶的信任與好評。嚴禁有任何損害樓盤籠統(tǒng)的舉止言行。 第七節(jié) 媒體戰(zhàn)略一、 媒體目的1， 在公眾心目中樹立樓盤的品牌籠統(tǒng)；2， 提高開展商在公眾心目中的知名度和佳譽度；3， 力求“xxxx銷售順利，并能引起銷售高潮；4， 使小區(qū)構(gòu)成良好的口碑效應。二、 目的受眾本身具有文化藝術(shù)氣質(zhì)的經(jīng)濟才干較強的階層；內(nèi)心向往文化藝術(shù)的白領(lǐng)或政府部門人士。年齡：3555歲左右主要特質(zhì)：注重生活質(zhì)量，有文化檔次或希望有高的文化檔次；有一定的經(jīng)濟根底，但是又比較講究物有所值；事業(yè)有成，希望獲得他人的稱譽，有種事業(yè)有成的豪情；任務(wù)環(huán)境相對嘈雜，接觸人員多，內(nèi)心向往一種幽雅恬靜的家園生活。媒體接觸習慣有固有的收視、閱讀習慣。1， 喜歡新聞類節(jié)目及文娛節(jié)目；四川電視臺新聞綜合頻道的為地域收視率最高的節(jié)目；2， 閱讀以、和為主；3， 收聽廣播以在坐車打的時居多，或駕駛私家車時，多為消磨時間，被動收聽。三、媒介戰(zhàn)略1， 引導試銷期1 以報紙廣告為主，預告樓盤作前期籠統(tǒng)宣傳；2針對既有的目的客戶和潛在客戶寄發(fā)DM廣告。2， 公開強銷期1 以報紙廣告和電視廣告為主要媒體，配合電臺、DM廣告、促銷活動和現(xiàn)場廣告，來構(gòu)成劇烈的宣傳攻勢，添加與目的客戶的接觸頻次；2 在銷售的同時，利用軟性廣告，用新聞炒作方式即時宣傳銷售情況，以構(gòu)成一種新聞熱點；3 適當運用戶外媒體，以堅持宣傳的耐久性；4 定期檢