飯店促銷策略概述

1、第9章 促銷策略學習目標促銷策略的基本概念，作用及促銷組合促銷方式的特點，形式和適用性科技為企業(yè)提供動力,促銷則為企業(yè)安上了翅膀.促銷與促銷組合促銷：是企業(yè)通過人員和非人員的方式，溝通企業(yè)與消費者之間的信息，印發(fā)、刺激消費者的消費欲望和興趣，使其產(chǎn)生購買行為的活動促銷組合，是指企業(yè)在促銷活動中，把公共關(guān)系、廣告、銷售促進和人員促銷有機結(jié)合，綜合運用涵義促銷人員促銷非人員促銷上門推銷門市推銷服務(wù)推銷廣告公共關(guān)系銷售促進促銷的作用信息溝通激發(fā)需求擴大銷售突出特色形象宣傳營銷信息溝通模式發(fā)送者編碼解碼反饋 噪 聲 反應(yīng)接受者媒 體 信息促銷策略確定目標受眾制定促銷目標制定溝通預算決定促銷組合促銷溝通

2、活動評估促銷組合策略推式策略拉式策略制造商消費者零售商批發(fā)商制造商消費者零售商批發(fā)商 第二節(jié) 廣告好的廣告就像是鹽,放在菜里看不見痕跡,卻能嘗到味道. 1廣告的含義 以盈利為目的的廣告主，采用一定媒介，以支付費用方式向目標市場傳播信息的一種信息傳播活動 2廣告的特點 優(yōu)點 傳播面廣 傳遞速度快 表現(xiàn)力強 缺點 單向傳播 針對性差 效果難以評價 一、廣告的概念與特點青島啤酒的廣告促銷廣告分類產(chǎn)品型組織型廣告的作用顯露功能認知功能激發(fā)功能引導功能藝術(shù)與教育功能 廣告目標是什么（任務(wù)Mission） 要花多少錢(資金Money) 要傳送什么信息(信息Message) 使用什么媒體(媒體Media)

3、如何評價結(jié)果(衡量Measurement)二、企業(yè)廣告方案5M決策 顯現(xiàn)以提高知名度為目標 說服以建立偏好為目標 提示以提醒為目標確定廣告目標信息的產(chǎn)生創(chuàng)作通過與顧客、推銷員、經(jīng)銷商、專家及競爭者交談，歸納性地進行創(chuàng)作演繹構(gòu)思從消費者期望的回報以及購買經(jīng)驗的組合產(chǎn)生廣告信息信息的評價與選擇信息的表達理性定位與感性定位表達形式、語氣、用辭、版式 生活片段；生活方式；引人入勝的幻境；氣氛和印象；音樂；個性的象征；技術(shù)特色；科學證據(jù)；證詞設(shè)計廣告信息廣告決策確定廣告目標編制廣告預算決定廣告信息選擇廣告媒體評估廣告效果廣告的目標以告知為目標以說服為目標以提醒為目標產(chǎn)品生命周期市場份額競爭的激烈程度產(chǎn)品

4、生命周期與促銷工具效果決定廣告信息信息創(chuàng)作信息評估選擇信息的表達可口可樂之“清涼系列”廣告語：隨著你的本性而去廣告語：隨時隨地的休閑廣告語：為清涼而傾倒廣告語：突然間的清爽KITECAT 貓食品評析：畫面出現(xiàn)一組繞道而行的狗腳印來反映狗兒對強壯貓兒的懼怕寶馬Z3型跑車評析：利用車型的局部線條所構(gòu)成的鯊魚特征來凸顯產(chǎn)品的狂飆風格可口可樂之“足球系列” 1996年歐洲國家杯足球錦標賽期間，F(xiàn)CB廣告公司為可口可樂制作了戶外宣傳廣告。報紙廣告雜志廣告廣播廣告電視廣告媒體選擇考慮因素目標顧客的習性產(chǎn)品性質(zhì)廣告信息成本費用人員推銷信息傳遞的雙向性推銷過程的靈活性滿足需求的多樣性推銷目的的雙重性 優(yōu)點 1

5、.作業(yè)強性大 2.針對性強 3.促成及時購買 4.鞏固關(guān)系 缺點 1.推銷成本較高 2.影響范圍有限 3.難尋找優(yōu)秀推銷員（二）人員推銷的特點人員推銷的基本形式上門推銷柜臺推銷電話推銷識別潛在客戶事前準備接近介紹應(yīng)付異議成交 1概念 是指除人員推銷、廣告與公共關(guān)系以外，在一個較大的目標市場中，為刺激早期需求而采取的能迅速產(chǎn)生激勵作用的促銷措施. 2特點 見效快、貶低產(chǎn)品 針對消費者 針對中間商 針對營銷人員一、營業(yè)推廣的概念與特點二、確定營業(yè)推廣目標贈送樣品有獎銷售優(yōu)惠券俱樂部制和金卡制 肯德基促銷新禮物：卡通球星玩具推銷獎金展銷會和訂貨會 傳播公共關(guān)系公共關(guān)系是組織與公眾之間雙向傳播溝通的過

6、程管理，旨在樹立、改善組織形象，贏得公眾支持 管理 公共關(guān)系公共關(guān)系作用有利于塑造企業(yè)和產(chǎn)品的良好形象有利于贏得顧客有利于開展創(chuàng)造性的銷售活動有利于化解危機公共關(guān)系促銷的特點真實性和持久性新穎性和獨特性間接性公共關(guān)系促銷的方式創(chuàng)造和利用新聞舉行各種會議參與社會活動建設(shè)企業(yè)文化顧客爭座時，肯德基怎么辦？2000年8月，江西南昌第一家肯德基餐廳.事件經(jīng)過大致如下：一位女顧客因座位與一位男顧客發(fā)生爭執(zhí)。先是兩位顧客因爭座發(fā)生口角，盡管已引起其他顧客的注意，但都未太在意，此時餐廳的員工未能及時平息兩人的爭端。接著兩人爭吵上升到大聲爭吵，店內(nèi)所有顧客則都開始關(guān)注事態(tài)，最后二人爭吵上升到斗毆，男顧客大打出手，毆傷女顧客后離店，女顧客非常氣憤，當即要求肯德基餐廳對此事負責，并加以賠償。但餐廳經(jīng)理表示“這是顧客之間的事情，肯德基不應(yīng)該負責”，拒絕了女顧客的要求。女顧客馬上打電話向南昌晚報和江西都市報兩報投訴。兩報立即派出記者到場采訪。餐廳經(jīng)理在接受采訪時對女顧客被毆表示同情和遺憾，但是認為餐枯沒有責任，不能做出道歉和賠償。兩報很快對此事作了報道，結(jié)果引起眾多市民的議論和有關(guān)法律專家的關(guān)注。事后，根據(jù)消費者權(quán)益保護法，肯德基被認為對此事負有部分責任，向女顧客公開道歉，并賠償了部分醫(yī)藥費，兩報對此也都作了后續(xù)報