【學習課件】第五章-物流服務需求分析

1、第五章 物流服務需求分析1精選課件第五章 物流服務需求分析課時分配：共6課時第一節(jié) 物流服務市場的調查與分析（1課時）第二節(jié) 物流市場細分（1課時）第三節(jié) 物流服務目標市場選擇（1課時）第四節(jié) 物流服務市場定位（1課時）案例與實訓（2課時）第五章 物流服務需求分析學習目的與要求：熟悉物流服務市場調研的步驟及方法； 熟悉物流市場細分的標準及方法；熟悉物流目標市場的選擇策略和營銷策略；掌握物流市場定位的步驟及方式； 能夠結合實際對物流服務需求進行調查與分類；能夠設計物流服務市場調研方案； 能夠對物流服務進行市場細分、合理選擇目標市場和市場定位。第一節(jié) 物流服務市場的調查與分析一、物流服務市場營銷調

2、研概述（一）物流服務市場營銷調研的概念 物流市場營銷調研，是物流市場營銷調查研究的簡稱，也被稱為市場調查、市場研究等。它是物流企業(yè)為了提高決策質量以發(fā)現(xiàn)營銷中的機遇和解決營銷中的問題而系統(tǒng)地、客觀地識別、收集、分析和傳播信息的工作。 （二）物流市場調研的類型 物流市場營銷調研，根據(jù)調查的性質和調查的目的不同，可分為探測性調查、描述性調查、因果性調查和預測性調查四種形式。第一節(jié) 物流服務市場的調查與分析（三）物流服務市場調研的目標 作為服務產(chǎn)品提供者的物流市場調研總體目標是把握客戶的滿意度，建立起適合客戶個性化需求和利益運營機制，以最低化的成本優(yōu)勢，保持企業(yè)的商業(yè)利潤穩(wěn)定性和增長性。 第一節(jié) 物

3、流服務市場的調查與分析（四）物流服務市場調研的內容 物流服務市場調查主要包括市場需求調查、客戶資源調查、服務產(chǎn)品和價格調查、物流流量及流向調查、競爭情報的調查和收集等五個方面的內容。第一節(jié) 物流服務市場的調查與分析二、物流服務市場調研的步驟 物流服務市場調研的實施可分確定調研問題、設計調查方案、開展實地調查、進行數(shù)據(jù)分析等步驟進行。第一節(jié) 物流服務市場的調查與分析1.確定調研問題，明確調查目標 按照物流服務企業(yè)的不同需要，市場調查的目標也有所不同。在定義調研問題時要防止兩類錯誤，即要防止將調研問題的范圍定義得太寬或太窄。 第一節(jié) 物流服務市場的調查與分析2.設計調查方案，制定調查計劃 市場調查

4、方案設計，就是根據(jù)調查研究的目的和調查對象的性質，在進行實際調查之前，對調查工作總任務的各個方面和各個階段進行通盤考慮和安排，提出相應的調查實施方案，制定出合理的工作程序。 第一節(jié) 物流服務市場的調查與分析3.開展實地調查，進行資料采集 在進行實地調查和數(shù)據(jù)資料的過程中，應采用科學的調查方法和手段，確保調查數(shù)據(jù)的真實性。第一節(jié) 物流服務市場的調查與分析4.進行數(shù)據(jù)分析，撰寫調查報告 調查數(shù)據(jù)資料收集回來以后，要用專業(yè)的統(tǒng)計分析軟件對其進行分析處理。對調查所獲得的數(shù)據(jù)資料進行分析的目的是做出對調查結果的解釋。這些對調查結果的進一步分析，如產(chǎn)生現(xiàn)象的原因，未來發(fā)展趨勢等，構成了調查報告的主要內容。

5、 第一節(jié) 物流服務市場的調查與分析三、物流服務市場調研的方法及其選擇（一）物流服務市場調查的樣本選擇方法 1.全面調查 全面調查是指對所有被調查單位進行無遺漏的逐一調查，可分為統(tǒng)計報表制度和普查。全面調查具有資料的準確性和標準化程度比較高，基本無抽樣誤差的優(yōu)點，如果調查對象數(shù)量巨大，全面調查的工作量也將很大，工作時間長，調查費用高。 第一節(jié) 物流服務市場的調查與分析2.重點調查 重點調查是指在所有被調查單位中選取重點單位進行調查，重點單位是指那些單位數(shù)在總體中占的比重不大，而其某一數(shù)量標志值在總量中占的比重卻比較大，因而通過對這些單位的調查就可以總體了解某一數(shù)量的基本情況的特殊單位。 第一節(jié)

6、物流服務市場的調查與分析3.典型調查 典型調查是指在對市場現(xiàn)象總體進行分析的基礎上，從所有被調查單位中選取具有代表意義的單位(典型單位)，進行深入、系統(tǒng)的調查，并通過對典型單位的調查結果來認識同類市場現(xiàn)象的本質及其規(guī)律性。 第一節(jié) 物流服務市場的調查與分析4.抽樣調查 抽樣調查可以按抽樣的方式分為隨機抽樣調查和非隨機抽樣調查。隨機抽樣調查是指按照一定概率從總體中抽取一定數(shù)量的被調查單位，收集數(shù)據(jù)信息，并據(jù)此估計總體指標。等概率隨機抽樣是一種常用的隨機抽樣方式，它是指在總體中每一單位被抽取的概率均等。 第一節(jié) 物流服務市場的調查與分析（二）物流服務市場調查的實施方法 1.案頭調研法 案頭調研基本

7、上以收集分析第二手資料（又稱案頭資料）為主。當所需的第一手資料有限而相應的文字資料已經(jīng)存在時，案頭調研往往是比較有效的調研方法。 第一節(jié) 物流服務市場的調查與分析2.詢問法 詢問法又稱訪問法，是把調研人員事先擬定的調查項目或問題以某種方式向被調查對象提出，要求被調查對象給予回答，由此獲取信息資料的方法。詢問法是最常見和最為廣泛采用的一種實地調研方法。詢問法的主要形式主要有面談訪問法、電話詢問法等。第一節(jié) 物流服務市場的調查與分析3.觀察法 調查者親臨現(xiàn)場對被調查對象進行實地觀測、考察而獲得資料。調查人員不向被調查對象提出問題，也不要求被調查對象回答問題，只是進行觀察被調查對象的行為表現(xiàn)。調查者

8、的觀察可以是定期的，也可以是不定期的。 第一節(jié) 物流服務市場的調查與分析第二節(jié) 物流市場細分一、物流市場細分的概念1.市場細分 市場細分是指企業(yè)按照消費者的需要、愛好、購買動機、購買行為、購買能力等差異作為標準，將市場上的顧客劃分成若干個顧客群，每一個顧客群構成一個子市場或細分市場。每一個細分市場都是由具有類似需求傾向的消費者構成的群體。第二節(jié) 物流市場細分2.物流市場細分 物流市場細分是指物流企業(yè)按照某種標準，將物流市場上的客戶劃分成若干個客戶群，細分為一個個小的市場，亦稱子市場或細分市場。然后針對這些不同的細分市場，采取相應的市場營銷組合策略，使物流企業(yè)營銷的產(chǎn)品更符合各個不同特點客戶的需

9、要，從而在各個細分的小市場上擴大市場占有率，提高產(chǎn)品的競爭能力。 二、物流市場細分的作用 （1）有利于分析、發(fā)掘新的市場機會，使自己處于有利的地位。 （2）市場細分有利于企業(yè)更加準確地認識客戶的需要。 （3）市場細分可以促使企業(yè)更加有效地利用自己的財力、物力資源，獲得最佳的市場營銷效果。 （4）有利于企業(yè)制定市場營銷方案和調整服務、銷售戰(zhàn)略。第二節(jié) 物流市場細分三、物流市場細分的原則 1.細分市場的標準必須是可以衡量的 2.市場細分應有其實際基礎 3.細分出的市場應具有一定的規(guī)模 4.細分出的市場必須是企業(yè)可以占領的第二節(jié) 物流市場細分四、物流市場細分的標準 1.客戶行業(yè) 2.客戶規(guī)模 3.物

10、品屬性 4.地理區(qū)域 5.服務方式第二節(jié) 物流市場細分五、物流市場細分的方法 1.個別變量因素法 2.變量因素組合法 3.系列因素變量法第二節(jié) 物流市場細分第三節(jié) 物流服務目標市場選擇一、目標市場的概念和重要性 目標市場是指在市場細分的基礎上，企業(yè)要進入并準備為之服務的最佳細分市場。目標市場選擇的是否準確關系到企業(yè)經(jīng)營的成敗，對企業(yè)參與市場競爭具有重要的意義。 第三節(jié) 物流服務目標市場選擇二、細分市場評估 1.細分市場的規(guī)模及潛力 2.細分市場的吸引力 3.企業(yè)的營銷戰(zhàn)略目標和資源 4.細分市場的投資回報水平三、選擇目標市場的原則 1.產(chǎn)品、市場和技術的相關性原則 2.發(fā)揮企業(yè)的競爭優(yōu)勢 3.

11、與原有業(yè)務共同增長 第三節(jié) 物流服務目標市場選擇四、目標市場選擇策略 1.市場集中化 2.產(chǎn)品專門化 3.市場專門化 4.有選擇的專門化 5.完全市場覆蓋第三節(jié) 物流服務目標市場選擇五、目標市場營銷策略 1.差異營銷策略 2.差異化營銷策略 3.集中營銷策略 4.定制營銷策略第三節(jié) 物流服務目標市場選擇第四節(jié) 物流服務市場定位一、物流市場定位的含義 市場定位是指企業(yè)根據(jù)目標市場上同類產(chǎn)品競爭狀況，針對客戶對該類產(chǎn)品某些特征或屬性的重視程度，為本企業(yè)產(chǎn)品塑造強有力的、與眾不同的鮮明個性，并將其形象生動地傳遞給客戶，求得客戶認同。第四節(jié) 物流服務市場定位二、市場定位的步驟 1.識別競爭優(yōu)勢 2.選擇競爭優(yōu)勢 3.確定整體定位策略第四節(jié) 物流服務市場定位三、物流市場定位方式 1.避強定位方式 2.迎頭定位方式 3.重新定位方式思考題（1）物流服務市場調查的內容包括哪些？（2）詢問法包括哪幾種？它們各有哪些優(yōu)缺點？（3）物流市場細分的原則包括哪些方面？（4）物流市場細分的標準都有哪些方面？（5）如何選擇物流目標市場？（6）物流市場定位的步驟包括哪些方面？案例分析：細分市場，提供物流服務問題（1）簡述中遠物流公司市場細分的特點。（2）中遠物流公司為目標顧客服務給我們帶來了什么啟示？實訓設計為某物流公司進行市場定位實訓內容：調查某個物