耐克市場(chǎng)分析報(bào)告

1、耐克市場(chǎng)分析報(bào)告標(biāo)題:耐心于品，克隨于行基于核心競(jìng)爭(zhēng)力的中國(guó)市場(chǎng)開(kāi)拓策略項(xiàng)目團(tuán)隊(duì)：JDI團(tuán)隊(duì)項(xiàng)目成員:韓*楊*張*輔導(dǎo)老師：馮一綱目錄問(wèn)題提出:、耐克公司簡(jiǎn)介:、耐克的成功因素（一）耐克的行銷(xiāo)（二）耐克的技術(shù)研發(fā)及產(chǎn)品設(shè)計(jì)（三）虛擬經(jīng)營(yíng)（四）強(qiáng)大的物流系統(tǒng)四、耐克在中國(guó)市場(chǎng)（一）我國(guó)體育用品產(chǎn)業(yè)分析（二）耐克競(jìng)爭(zhēng)力分析之波特競(jìng)爭(zhēng)分析（三）耐克競(jìng)爭(zhēng)力分析之SWOT競(jìng)爭(zhēng)分析（四）耐克公司可選擇的SO戰(zhàn)略（六）耐克在中國(guó)已實(shí)施方案（五）耐克公司可選擇的ST戰(zhàn)略（七）對(duì)于耐克在中國(guó)營(yíng)銷(xiāo)的幾點(diǎn)建議耐心于品，克隨于行基于核心競(jìng)爭(zhēng)力的中國(guó)市場(chǎng)開(kāi)拓策略一、問(wèn)題提出1、耐克的成功的因素有哪些2、耐克如何開(kāi)拓中國(guó)

2、市場(chǎng)二、耐克公司簡(jiǎn)介耐克起源于1962年，由菲爾耐特首創(chuàng)，當(dāng)時(shí)命名為“藍(lán)絲帶體育”，20世紀(jì)70年代正式更名為Nike。它初步超過(guò)阿迪達(dá)斯在美國(guó)運(yùn)動(dòng)鞋業(yè)內(nèi)坐頭把交椅，1980年占據(jù)約50的美國(guó)市場(chǎng)份額。從那時(shí)起，耐克開(kāi)始實(shí)行積極進(jìn)取的市場(chǎng)活動(dòng)，簽約頂級(jí)運(yùn)動(dòng)員，并創(chuàng)造了“只管去做（JustDoIt）”這一口號(hào)。現(xiàn)如今耐克公司已成為全球最著名的體育用品制造商。該公司生產(chǎn)的體育用品包羅萬(wàn)象：服裝,鞋類(lèi),運(yùn)動(dòng)器材等等。耐克旗下的全資子公司包括科爾汗，逆Inc.、赫爾利國(guó)際LLC、耐克高爾夫和溫布羅等品牌。作為從世界500強(qiáng)駛出的航空母艦，耐克公司年?duì)I業(yè)收入過(guò)百億（2010年?duì)I業(yè)收入達(dá)到億美元，比08年

3、增加個(gè)百分點(diǎn)），生產(chǎn)經(jīng)營(yíng)活動(dòng)遍布全球六大洲,150個(gè)國(guó)家，其員工總數(shù)達(dá)到了22000人,與公司合作的供應(yīng)商,托運(yùn)商,零售商以及其他服務(wù)人員接近100萬(wàn)人。耐克公司一直將激勵(lì)全世界的每一位運(yùn)動(dòng)員并為其獻(xiàn)上最好的產(chǎn)品視為光榮的任務(wù)。三十年過(guò)去了,公司始終致力于為每一個(gè)人創(chuàng)造展現(xiàn)自我的機(jī)會(huì)。耐克深知：只有運(yùn)用先進(jìn)的技術(shù)才能生產(chǎn)出最好的產(chǎn)品。所以一直以來(lái),耐克公司投入了大量的人力、物力用于新產(chǎn)品的研發(fā)和設(shè)計(jì)。作為世界上無(wú)可匹敵的全球營(yíng)銷(xiāo)公司，耐克公司沒(méi)有強(qiáng)大的制造基地。該公司實(shí)施品牌戰(zhàn)略，提升企業(yè)核心競(jìng)爭(zhēng)力，靠行銷(xiāo)溝通使耐克所向披靡，行銷(xiāo)全球，成為了全球最著名品牌之一。三、耐克的成功因素成功因素一：耐

4、克的技術(shù)及產(chǎn)品設(shè)計(jì)核心競(jìng)爭(zhēng)力（一）在技術(shù)上，耐克向來(lái)注重技術(shù)的研發(fā)。1974年，鮑爾曼教練在烤華夫餅干的鐵模中擺弄出一種月尿烷橡膠，制成一種新型鞋底。這種鞋底是“華爾餅干”式的，鞋底還有小橡膠圓釘，使它比市場(chǎng)流行的其他鞋底的彈性更強(qiáng)，這項(xiàng)看上去很簡(jiǎn)單的產(chǎn)品革新推動(dòng)了奈特的事業(yè)，產(chǎn)品迅速打開(kāi)市場(chǎng)，耐克1976年的銷(xiāo)售窗口從前一年的830萬(wàn)美元猛增到1400萬(wàn)美元。耐克像野火一樣發(fā)展起業(yè)，公司為開(kāi)發(fā)新產(chǎn)品而花費(fèi)巨資，到70年代末，耐克公司有將近100名研究人員，其中許多人有生物、化學(xué)、實(shí)驗(yàn)生物學(xué)、工程技術(shù)、工業(yè)設(shè)計(jì)學(xué)、化學(xué)和多種相關(guān)領(lǐng)導(dǎo)的學(xué)位。這雄厚的研究力量開(kāi)發(fā)出140余種不同式樣的產(chǎn)品，其中不

5、少產(chǎn)品是市場(chǎng)最新穎和工藝最先進(jìn)的。這些樣式是根據(jù)不同腳型、體重、跑速、訓(xùn)練計(jì)劃、性別和不同技術(shù)水平設(shè)計(jì)的。1979年，耐克將由航天工程師frankrudy提出的氣墊技術(shù)運(yùn)用到產(chǎn)品設(shè)計(jì)中，推出了第一雙氣墊運(yùn)動(dòng)鞋“Tailwind”，通過(guò)這一核心技術(shù)，耐克的市場(chǎng)占有率飆至33%,終于擠進(jìn)原來(lái)的阿迪達(dá)斯、彪馬和Tiger所建的“鐵三角”，成為銷(xiāo)售明星。之后耐克不斷更新完善這項(xiàng)技術(shù),1987MAXAIR誕生,不僅第一次可以看見(jiàn)氣墊，而且氣墊變的更大，可提供更好的沖擊保護(hù)。繼此之后又相繼推出AIRMAX9。AIRMAX18。AIRMAX93等。（二）在產(chǎn)品上，耐克首先必須根據(jù)顧客的需要決定新產(chǎn)品的功能、

6、品質(zhì)、商標(biāo)、包裝、服務(wù)等，給顧客提供包括產(chǎn)品實(shí)體、產(chǎn)品核心和產(chǎn)品延伸三個(gè)層次的整體產(chǎn)品。1、不斷開(kāi)發(fā)新產(chǎn)品70年代末，公司僅從事研究與開(kāi)發(fā)的人員就有近百人，推出140多種運(yùn)動(dòng)鞋。不僅如此，耐克公司還根據(jù)腳的形狀、人的體重、跑步速度、性別、技術(shù)要求等，生產(chǎn)出適合各種人需要的鞋子。其中包括各類(lèi)球鞋、田徑鞋、跳高鞋、登山鞋、滑雪鞋、摔跤鞋、自行車(chē)鞋以及青年鞋、兒童鞋、業(yè)余運(yùn)動(dòng)員鞋。耐克還積極推出靈感產(chǎn)品如飛天食人族，據(jù)悉，籃球運(yùn)動(dòng)的腳踝拉傷大多呈逆轉(zhuǎn)型拉傷，飛天食人族根據(jù)這個(gè)設(shè)計(jì)了反逆轉(zhuǎn)環(huán)節(jié)。而且它還把人腳分割成不同結(jié)構(gòu)和層面來(lái)設(shè)計(jì)，能夠更自然地活動(dòng)腳部26根骨頭，3個(gè)弓形結(jié)構(gòu)和肌肉。和以往一樣，飛

7、天食人族”的名稱也和耐克品牌系列的air字眼巧妙相聯(lián)，。耐克努力使人們相信腳下的這雙鞋是十分主要的：你一定要擁有一雙好鞋，這樣它能夠帶你去任何你想去的美麗的地方”。2、產(chǎn)品組合策略耐克產(chǎn)品組合策略，即產(chǎn)品多樣化。所謂產(chǎn)品組合策略，就是從原先只生產(chǎn)運(yùn)動(dòng)鞋這種單一品種系列，改為同時(shí)生產(chǎn)童鞋、休閑鞋、工作鞋和運(yùn)動(dòng)鞋等多個(gè)品種的系列產(chǎn)品，以適應(yīng)不同年齡層次、不同消費(fèi)能力、不同興趣愛(ài)好的顧客的需求。此舉反應(yīng)熱烈。因此又一次搶得了市場(chǎng)，銷(xiāo)售量直線飛升，當(dāng)年銷(xiāo)售總額竟比上一年增加51%，純利潤(rùn)猛增96%。耐克可以使消費(fèi)者容易接受包含自己已經(jīng)熟悉的品牌所傳達(dá)的新信息，從而使消費(fèi)者容易接受新產(chǎn)品，提供了消費(fèi)者認(rèn)

8、識(shí)該產(chǎn)品的捷徑，使公司節(jié)省促銷(xiāo)費(fèi)用，不必從零開(kāi)始，就可以使產(chǎn)品享有較高的知名度。3、延伸產(chǎn)品品牌創(chuàng)造一個(gè)品牌，一年至少要花2億美元的廣告投入，而且成功率不足10%。利用現(xiàn)有的名牌推出新的產(chǎn)品，既可以節(jié)省廣告投入，還利用了現(xiàn)有名牌的優(yōu)勢(shì)。這樣的策略還有利于資產(chǎn)重組。新時(shí)代里，耐克利用自己在運(yùn)動(dòng)上的知名品牌效應(yīng)，進(jìn)行品牌延伸，實(shí)現(xiàn)一品為主、多品聯(lián)動(dòng)的以綱舉目的效應(yīng)優(yōu)勢(shì)。耐克公司以鞋為主，使得各類(lèi)鞋產(chǎn)品都乘上了名牌的快船，借風(fēng)借力，形成了名牌的聯(lián)動(dòng)效應(yīng)，它著力開(kāi)發(fā)與運(yùn)動(dòng)有關(guān)的器材與衣飾來(lái)拓展品牌知名度，諸如太陽(yáng)眼鏡、泳鏡、高爾夫球、棒球?qū)Ｓ檬痔?，以及線上滑冰，冰上曲棍球用的滑冰鞋等。4、在今天，市場(chǎng)

9、商品越來(lái)越豐富，人們的生活水品也日益提高，消費(fèi)者往往更為注重產(chǎn)品的特色質(zhì)量，例如要求產(chǎn)品功能齊備、質(zhì)量上乘、樣式新穎等。耐克公司為了使自己生產(chǎn)和銷(xiāo)售的運(yùn)動(dòng)產(chǎn)品獲得穩(wěn)定的銷(xiāo)路，就用新在各個(gè)方面為其運(yùn)動(dòng)產(chǎn)品培養(yǎng)一定的特色，樹(shù)立一定的市場(chǎng)形象，從而在消費(fèi)者的心目中形成一種特殊的偏愛(ài)。這就是我們所說(shuō)的市場(chǎng)定位。成功因素二：耐克的行銷(xiāo)核心競(jìng)爭(zhēng)力（一）廣告策略耐克前期的廣告只注重宣傳產(chǎn)品的技術(shù)方面，后來(lái)慢慢的改進(jìn)，逐漸走向成熟，形成自己的風(fēng)格。首先耐克以青少年為市場(chǎng)的突破口，在廣告片“誰(shuí)殺了兔子喬丹”中幾乎沒(méi)有出現(xiàn)耐克產(chǎn)品的“身影”，沒(méi)有像其他廣告那樣宣揚(yáng)產(chǎn)品、陳述“賣(mài)點(diǎn)”，只是用受人注目的飛人喬丹和兔子

10、本尼演繹了一場(chǎng)游戲或者說(shuō)是一段故事。另外，90年代耐克公司還專(zhuān)門(mén)設(shè)計(jì)推廣了一種電腦游戲，讓參與者可在游戲中與球王喬丹一起打籃球。耐克掌握了十幾歲少年厭惡說(shuō)教、獨(dú)立意識(shí)增強(qiáng)的特點(diǎn)，充分發(fā)揮和迎合他們的想像力與自我意識(shí)，從喬丹意識(shí)到“熱愛(ài)運(yùn)動(dòng)的我”，從“穿著耐克鞋的喬丹”聯(lián)想到“穿著耐克鞋的我”在一連串的消費(fèi)者自我想像、對(duì)比中，耐克公司與其目標(biāo)市場(chǎng)的溝通，就自然而然地形成，耐克品牌形象在潛移默化中深植在顧客的心里。其次開(kāi)拓女性市場(chǎng)，抓住女性心理進(jìn)行宣傳，開(kāi)發(fā)產(chǎn)品。值得一提的是第一個(gè)關(guān)于女性的耐克廣告是由Janet和Charlotte兩位女士策劃的，她們采用自我審勢(shì)的方法來(lái)了解女性的內(nèi)心世界，以女人

11、與女人的“對(duì)話”作為主要溝通手段。廣告作品采用對(duì)比強(qiáng)烈的黑白畫(huà)面，背景之上凸現(xiàn)的是一個(gè)個(gè)交織在一起的“不”字，廣告文字富有情意，意味深長(zhǎng)，語(yǔ)氣柔和但充滿一種令人感動(dòng)的關(guān)懷與希望：在你一生中，有人總認(rèn)為你不能干這不能干那。在你的一生中，有人總說(shuō)你不夠優(yōu)秀不夠強(qiáng)健不夠天賦，他們還說(shuō)你身高不行體重不行體質(zhì)不行，不會(huì)有所作為。他們總說(shuō)你不行，你一生中，他們會(huì)成千上萬(wàn)次迅速、堅(jiān)定地說(shuō)你不行，除非你自己證明你行。廣告是登載在婦女喜愛(ài)的生活時(shí)尚雜志上。廣告文字不像是一個(gè)體育用品商的銷(xiāo)售訴求，更像一則女性內(nèi)心告白，廣告體現(xiàn)出耐克廣告的真實(shí)特征：溝通，而非刺激。這則廣告獲得巨大成功，廣告刊發(fā)后，公司總機(jī)室的電話

12、鈴聲不斷，許多女性顧客打電話來(lái)傾訴說(shuō)：“耐克廣告改變了我的一生”、我從今以后只買(mǎi)耐克，因你們理解我?！边@些結(jié)果也反映在銷(xiāo)售業(yè)績(jī)上，耐克女性市場(chǎng)的銷(xiāo)售增長(zhǎng)率快放其男性市場(chǎng)。80年代后期女性市場(chǎng)上耐克遠(yuǎn)遜銳步的狀況、發(fā)生根本改變。研究表明，在這市場(chǎng)上耐克品牌的提及率及美譽(yù)度已超過(guò)銳步。（二）明星代言策略提到明星代言，我們不得不提到耐克與喬丹的合作，沒(méi)有誰(shuí)可以比喬丹更能代表耐克，也沒(méi)有誰(shuí)可以比耐克更能表示喬丹，他們的合作堪稱體壇的經(jīng)典。喬丹與耐克公司在1984年夏天簽訂合同開(kāi)始代言，在簽訂之初，喬丹遠(yuǎn)沒(méi)有現(xiàn)在這么出名，但是耐克公司卻以5年250萬(wàn)美元的天價(jià)簽下了他，是當(dāng)時(shí)在所有職業(yè)運(yùn)動(dòng)歷史上最大的賭

13、博游戲。喬丹和耐克緊密合作，他們推出喬丹一代，推出廣告后，一夜之間他們成為目光的焦點(diǎn)。第二年耐克推出喬丹二代，此后每年都推出一款喬丹鞋1986年，耐克的銷(xiāo)售額突破10億美元，1990年成為世界體育用品制造業(yè)的龍頭老大，1994年銷(xiāo)售額達(dá)到40億美元。十幾年來(lái)，喬丹系列運(yùn)動(dòng)鞋和運(yùn)動(dòng)服的銷(xiāo)售額占耐克公司總銷(xiāo)售額的5%。耐克公司這些年中單從銷(xiāo)售喬丹服裝鞋帽上便贏利26億美元。從他們的合作中我們可以看出耐克在選擇明星上的獨(dú)到之處，可以準(zhǔn)確的尋找“明日之星”。如果說(shuō)這還不可以說(shuō)明耐克尋找代言的獨(dú)到之處，那么中國(guó)的劉翔又一次證明了其發(fā)掘“明日之星”的能力。在明星代言上耐克還有另一個(gè)成功之處，如耐克公司雇傭

14、“臭名遠(yuǎn)揚(yáng)”的巴克利拍廣告，巴克利在籃球界有“拳師”的綽號(hào)，逞兇斗狠，脾氣火爆，常有出格之舉。耐克公司沒(méi)有隱瞞遮掩這些，它創(chuàng)作了一個(gè)電視廣告片，主角就是尚武兇狠的巴克利，在球賽中擊敗對(duì)手，拉爛籃板看到此片的體育迷們都會(huì)產(chǎn)生同感：是巴克利！他就是這樣。于是耐克與消費(fèi)者之間有了良好的溝通，這種溝通一次又一次地加強(qiáng)，不斷與消費(fèi)者產(chǎn)生共鳴，以致最終耐克公司和其品牌成為顧客們忠實(shí)的“伙伴”和“知己”，甚至是相互一體、不分彼此了，耐克品牌的迅速崛起，獨(dú)領(lǐng)風(fēng)騷，自然是情理之中。（三）品牌文化的傳播耐克在所有的促銷(xiāo)中所有的Nike產(chǎn)品都特別彰顯它的鉤形品牌標(biāo)志，同時(shí)發(fā)展出JustDoIt傳播主題，伴隨著以你的

15、方式去贏的廣告口號(hào)，由世界頂尖的運(yùn)動(dòng)巨星代言背書(shū)，很快地就擄獲了全球青少年的心。（四）公關(guān)營(yíng)銷(xiāo)耐克認(rèn)為：品牌策略一旦確立，只可堅(jiān)持，絕不可半途而廢。一場(chǎng)廣告運(yùn)動(dòng)戰(zhàn)如果只憑借一兩條廣告片顯然是不會(huì)達(dá)到很好的傳播效果的。企業(yè)應(yīng)在廣告投放期間運(yùn)用組合傳播策略的手段，對(duì)品牌傳播系統(tǒng)中能與目標(biāo)顧客有著某種聯(lián)系的訴求點(diǎn)，進(jìn)行有所側(cè)重的組合宣傳，積極創(chuàng)造品牌的知名度和相關(guān)聯(lián)想。在耐克的營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)中，公關(guān)營(yíng)銷(xiāo)是通過(guò)協(xié)調(diào)耐克和與之相關(guān)公共之間的關(guān)系，以爭(zhēng)取公眾對(duì)企業(yè)的理解與合作，從而增強(qiáng)營(yíng)銷(xiāo)能力、擴(kuò)大其市場(chǎng)份額的一種促銷(xiāo)售方式。其主要功能和作用是增進(jìn)社會(huì)各界與耐克的聯(lián)系、了解和合作，為耐克樹(shù)立良好的品牌形象，提高

16、耐克聲譽(yù)、創(chuàng)造良好的營(yíng)銷(xiāo)環(huán)境。如耐克贊助NBA天才亞洲跨文化交流為其在亞洲創(chuàng)造營(yíng)銷(xiāo)環(huán)境。耐克還善于在活動(dòng)中制造事件來(lái)宣傳品牌。通過(guò)以上的方法來(lái)塑造品牌的形象，同時(shí)以一種溝通式的傳播方法來(lái)銷(xiāo)售自己的產(chǎn)品。成功因素三：虛擬經(jīng)營(yíng)耐克公司本身不生產(chǎn)任何產(chǎn)品，公司所擁有的是非凡的品牌、卓越的設(shè)計(jì)能力、合理的市場(chǎng)定位以及廣闊的營(yíng)銷(xiāo)網(wǎng)絡(luò)，總部只是將設(shè)計(jì)圖紙交給負(fù)責(zé)承包的生產(chǎn)廠家，讓他們嚴(yán)格按圖紙式樣進(jìn)行生產(chǎn)，然后貼上耐克的牌子，再將產(chǎn)品通過(guò)公司的行銷(xiāo)網(wǎng)絡(luò)銷(xiāo)售出去。例如，20世紀(jì)70年代，耐克公司通過(guò)與日本廠家和愛(ài)爾蘭廠家的合作成功打入了日本市場(chǎng)和歐洲市場(chǎng)，并以此躲過(guò)了很高的進(jìn)出口關(guān)稅。到了20世紀(jì)80年代，

17、日本的員工工資迅速增高，屬于勞動(dòng)力密集型的制鞋產(chǎn)業(yè)成本隨之大幅提高，意識(shí)到這一點(diǎn)的耐克公司立即將生產(chǎn)地進(jìn)行了調(diào)整，將合作廠家從日本、西歐轉(zhuǎn)移到了韓國(guó)、中國(guó)臺(tái)北，進(jìn)而轉(zhuǎn)移到中國(guó)內(nèi)地、印度等勞動(dòng)力價(jià)格更低廉的發(fā)展中國(guó)家。這種業(yè)務(wù)外包，通過(guò)將產(chǎn)品的生產(chǎn)加工環(huán)節(jié)承包給外部企業(yè)，不但節(jié)約了大量的生產(chǎn)投資以及設(shè)備購(gòu)置費(fèi)用，還利用了當(dāng)?shù)亓畠r(jià)的勞動(dòng)力，極大地節(jié)約了人工費(fèi)用，這也是耐克運(yùn)動(dòng)鞋能以較低的價(jià)格與其他名牌產(chǎn)品競(jìng)爭(zhēng)的一個(gè)重要原因。成功因素四：強(qiáng)大的物流系統(tǒng)NIKE公司非常注重其物流系統(tǒng)的建設(shè)，跟蹤國(guó)際先進(jìn)的物流技術(shù)的發(fā)展，及時(shí)對(duì)其系統(tǒng)進(jìn)行升級(jí)。NIKE的物流系統(tǒng)在上世紀(jì)90年代初期就已經(jīng)非常的先進(jìn)，近年

18、來(lái)更得到了長(zhǎng)足的發(fā)展，可以說(shuō)其物流系統(tǒng)是一個(gè)國(guó)際領(lǐng)先的、高效的貨物配送系統(tǒng)。耐克現(xiàn)在在全球有七個(gè)物流中心，負(fù)責(zé)全球的供貨以保證其供貨的速度，由于耐克實(shí)行代理商預(yù)訂銷(xiāo)售量的方法，使得耐克可以及時(shí)的監(jiān)控產(chǎn)品的供求，一方面減少庫(kù)存費(fèi)用，另一面降低運(yùn)輸?shù)鹊馁M(fèi)用。正是基于耐克在這些方面的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)使之一步步成為了運(yùn)動(dòng)品牌的霸主。全球十大體育運(yùn)動(dòng)品牌排行榜（2010年）1耐克Nike（于1972年美國(guó)，世界運(yùn)動(dòng)品牌霸主，世界500強(qiáng)，體育用品行業(yè)的領(lǐng)導(dǎo)品牌）2阿迪達(dá)斯Adidas（于1948年德國(guó)，歐洲最大體育用品制造商，世界500強(qiáng)企業(yè)，德國(guó)阿迪達(dá)斯公司）3李寧Lining（中國(guó)名牌，于1990年,民族體

19、育用品行業(yè)的領(lǐng)跑者，李寧體育用品有限公司）4安踏Anta（中國(guó)馳名商標(biāo)，中國(guó)名牌，中國(guó)體育用品行業(yè)的領(lǐng)跑者，安踏體育用品有限公司）5銳步Reebok（于1895年英國(guó)，世界前二大運(yùn)動(dòng)品牌，世界品牌500強(qiáng)，十大體育運(yùn)動(dòng)品牌）6匡威Converse（于1908年美國(guó)，全球的帆布鞋王國(guó)，裕晟（昆山）體育用品有限公司）7彪馬Puma（于1948年德國(guó)，生產(chǎn)林運(yùn)動(dòng)服為主的大型跨國(guó)公司，十大體育運(yùn)動(dòng)品牌）8紐巴倫（new-banlence,于1906年美國(guó)，跑鞋行業(yè)領(lǐng)先品牌，被譽(yù)為總統(tǒng)跑鞋”）（日本品牌,世界領(lǐng)先的運(yùn)動(dòng)品牌，世界領(lǐng)先的運(yùn)動(dòng)器具、服9美津濃MIZUNO裝和鞋類(lèi)生產(chǎn)商）1（于1924年英國(guó)，

20、國(guó)際知名運(yùn)動(dòng)品牌，一間建基于英國(guó)的足球茵寶UMBRO0服裝生產(chǎn)商四、耐克在中國(guó)市場(chǎng)耐克與1980年進(jìn)入中國(guó)，到2008年耐克在中國(guó)的銷(xiāo)售額首次超過(guò)11億美元，已成為美國(guó)本土之外最大的市場(chǎng)。隨著中國(guó)業(yè)務(wù)所占的比例增加，2009年耐克把中國(guó)從亞洲區(qū)獨(dú)立出來(lái)，成立了耐克大中國(guó)區(qū)。（一）我國(guó)體育用品產(chǎn)業(yè)分析我國(guó)體育用品產(chǎn)業(yè)化是從20世紀(jì)的80年代初開(kāi)始的。經(jīng)過(guò)二十多年的發(fā)展，到2008年，我國(guó)的體育用品企業(yè)已經(jīng)超過(guò)400萬(wàn)家，具有一定規(guī)模的體育用品企業(yè)約為25000家。已成為世界上最大的體育用品制造國(guó)家，是全球能夠獨(dú)立生產(chǎn)體育用品種類(lèi)最多的國(guó)家。2009年1-11月，中國(guó)體育用品制造行業(yè)規(guī)模以上企業(yè)實(shí)

21、現(xiàn)主營(yíng)業(yè)務(wù)收入64,606，千元，比上年同期增長(zhǎng)了;實(shí)現(xiàn)利潤(rùn)總額1,975,千元，比上年同期增長(zhǎng)了。2010年1-11月，體育用品制造業(yè)銷(xiāo)售收入總額達(dá)到億元，同比增長(zhǎng);體育用品制造業(yè)利潤(rùn)總額達(dá)到億元，同比增長(zhǎng)%=迄今中國(guó)體育用品市場(chǎng)仍然處于起步階段，城市居民對(duì)體育用品的消費(fèi)正在向中高檔方向發(fā)展，已達(dá)到小康生活標(biāo)準(zhǔn)的農(nóng)村地區(qū)，對(duì)中低檔體育用品的消費(fèi)，逐步形成新的需求，因此，中國(guó)未來(lái)體育用品市場(chǎng)，仍具有較大的發(fā)展空問(wèn)。隨著社會(huì)的發(fā)展，生活水平的提高，人們?cè)絹?lái)越意識(shí)到健康和運(yùn)動(dòng)的重要性。根據(jù)國(guó)家體育總局的全面健身計(jì)劃，至I2020全國(guó)將會(huì)有40%的人口積極參加各類(lèi)體育活動(dòng)。這些因素將會(huì)推動(dòng)國(guó)內(nèi)體育用

22、品市場(chǎng)在未來(lái)多年內(nèi)繼續(xù)保持高速發(fā)展。到2012年中國(guó)體育用品市場(chǎng)的規(guī)模將增加至1,312億元，復(fù)合年增長(zhǎng)率為26%。（二）耐克競(jìng)爭(zhēng)力分析之波特競(jìng)爭(zhēng)分析首先，這個(gè)領(lǐng)域存在較低的進(jìn)入壁壘。中國(guó)作為發(fā)展中國(guó)家，對(duì)于那些由“不用工廠生產(chǎn)”的品牌型公司而言已不再是優(yōu)勢(shì)，大公司在廣告、產(chǎn)品開(kāi)發(fā)以及銷(xiāo)售網(wǎng)絡(luò)、出口方面也無(wú)法取得成本優(yōu)勢(shì)。中國(guó)運(yùn)動(dòng)鞋市場(chǎng)仍然處于起步階段，雖然在一線城市品牌個(gè)性與消費(fèi)者忠誠(chéng)度都給潛在的進(jìn)入者設(shè)置了無(wú)形的屏障，但對(duì)于二線三線城市，市場(chǎng)潛力巨大。其次，供應(yīng)商的議價(jià)能力較弱。因?yàn)榇蠖鄶?shù)運(yùn)動(dòng)鞋產(chǎn)業(yè)的投入都是同質(zhì)的，特別是在耐克發(fā)起了外購(gòu)浪潮后，超過(guò)90%的生產(chǎn)都集中在低工資、勞動(dòng)力遠(yuǎn)遠(yuǎn)供

23、過(guò)于求的國(guó)家。第三，運(yùn)動(dòng)鞋的終端消費(fèi)者在意價(jià)格，同時(shí)對(duì)時(shí)尚潮流更加敏感，但是對(duì)于公司的利潤(rùn)率并沒(méi)有極為負(fù)面的影響。因?yàn)槿绻嬖诶麧?rùn)的減少，那么這將通過(guò)降低在發(fā)展中國(guó)家的生產(chǎn)來(lái)彌補(bǔ)。止匕外，大多數(shù)品牌在產(chǎn)品差異化方面很成功，這阻止了購(gòu)買(mǎi)者將品牌同不斷轉(zhuǎn)換的品牌形象聯(lián)系起來(lái)。第四，因?yàn)槠渌?lèi)都不適宜運(yùn)動(dòng)，所以現(xiàn)在還沒(méi)有運(yùn)動(dòng)鞋類(lèi)的完全替代產(chǎn)品。第五，中國(guó)運(yùn)動(dòng)鞋市場(chǎng)雖處于起步階段，但國(guó)產(chǎn)品牌的不斷崛起將使得競(jìng)爭(zhēng)愈發(fā)激烈。李寧、安踏和特步，這些國(guó)產(chǎn)品牌在不斷搶占市場(chǎng)份額并保持相對(duì)穩(wěn)定。應(yīng)對(duì)國(guó)產(chǎn)品牌的崛起將成為耐克制勝的關(guān)鍵。通過(guò)分析我們可以看到，一方面，巨大的市場(chǎng)潛力使得中國(guó)成為了一個(gè)令人垂涎的市場(chǎng)；

24、其次，較低的進(jìn)入壁壘使得潛在的進(jìn)入者威脅增加；有較低的供應(yīng)商議價(jià)能力，適度的購(gòu)買(mǎi)者議價(jià)能力并且沒(méi)有知名品牌的替代產(chǎn)品，很難擠出利潤(rùn)；另一方面，當(dāng)除了高度市場(chǎng)集中但沒(méi)有任何壟斷力量時(shí)，區(qū)域里的對(duì)抗十分激烈。因此，在這個(gè)競(jìng)爭(zhēng)環(huán)境中，獨(dú)立公司的超常利潤(rùn)的持續(xù)性一方面在企業(yè)成本的控制上，另一方面要依靠他們的營(yíng)銷(xiāo)策略。（三）耐克競(jìng)爭(zhēng)力分析之SWOT競(jìng)爭(zhēng)分析優(yōu)勢(shì)S:1、企業(yè)形象和聲譽(yù)2、品牌價(jià)值3、產(chǎn)品外形設(shè)計(jì)4、完善的訂貨機(jī)制劣勢(shì)W:1、產(chǎn)品質(zhì)量2、產(chǎn)品舒適度3、缺乏對(duì)零售商的控制機(jī)制機(jī)會(huì)O:1、中國(guó)經(jīng)濟(jì)的強(qiáng)勁增長(zhǎng)2、全社會(huì)居民收入普遍提高，消費(fèi)能力增強(qiáng)3、生活節(jié)奏加快、競(jìng)爭(zhēng)加劇，社會(huì)居民對(duì)休閑運(yùn)動(dòng)需求

25、的增加威脅T：1、行業(yè)進(jìn)入的低門(mén)檻，潛在進(jìn)入者進(jìn)入壁壘較低的威脅2、全行業(yè)產(chǎn)品質(zhì)量的提高，使居民可選擇余地增加的威脅3、國(guó)產(chǎn)運(yùn)動(dòng)品牌的崛起的威脅4、國(guó)內(nèi)生產(chǎn)和物流成本的不斷提高的威脅（四）耐克公司可選擇的SO戰(zhàn)略1、市場(chǎng)滲透戰(zhàn)略。要利用生活節(jié)奏加快、競(jìng)爭(zhēng)加劇，社會(huì)居民對(duì)休閑運(yùn)動(dòng)需求增加的市場(chǎng)機(jī)會(huì)；充分發(fā)揮耐克公司在企業(yè)形象和聲譽(yù)、品牌價(jià)值和產(chǎn)品外形設(shè)計(jì)方面的優(yōu)勢(shì)，使公司SO戰(zhàn)略能夠做得更好。2、市場(chǎng)發(fā)展戰(zhàn)略。要利用中國(guó)經(jīng)濟(jì)的強(qiáng)勁增長(zhǎng)和全社會(huì)居民收入普遍提高，消費(fèi)能力增強(qiáng)的市場(chǎng)機(jī)遇;發(fā)揮耐克公司在企業(yè)形象和聲譽(yù)、品牌價(jià)值、產(chǎn)品外型設(shè)計(jì)方面的優(yōu)勢(shì)。3、產(chǎn)品發(fā)展戰(zhàn)略。要利用中國(guó)經(jīng)濟(jì)的強(qiáng)勁增長(zhǎng)和全社會(huì)居民收入普遍提高消費(fèi)能力增強(qiáng)的市場(chǎng)機(jī)遇;發(fā)揮耐克公司在企業(yè)形象和聲譽(yù)、品牌價(jià)值、產(chǎn)品外型設(shè)計(jì)方面的優(yōu)勢(shì)，加大研發(fā)投入，使公司的研發(fā)優(yōu)勢(shì)更加突出。（