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文檔簡(jiǎn)介
1、第四章 營(yíng)銷信息與營(yíng)銷調(diào)研學(xué)習(xí)目的 1、了解市場(chǎng)營(yíng)銷信息系統(tǒng)構(gòu)成 2、了解市場(chǎng)營(yíng)銷調(diào)研的類型和內(nèi)容 3、了解市場(chǎng)營(yíng)銷調(diào)研的程序和方法 4、初步掌握調(diào)查問(wèn)卷設(shè)計(jì) 5、初步掌握調(diào)研報(bào)告編寫學(xué)習(xí)進(jìn)度 第一講 營(yíng)銷信息 第二講 營(yíng)銷調(diào)研精選課件 第一講 營(yíng)銷信息 1、營(yíng)銷信息的概念 2、營(yíng)銷信息的作用 3、營(yíng)銷信息系統(tǒng) 4、開(kāi)發(fā)營(yíng)銷信息 精選課件 1、營(yíng)銷信息的概念營(yíng)銷信息:是指與市場(chǎng)營(yíng)銷活動(dòng)相關(guān)的各種消息、情報(bào)、數(shù)據(jù)、資料經(jīng)過(guò)處理形成的營(yíng)銷決策依據(jù)。 思考: 消息就是信息嗎? 信息對(duì)企業(yè)營(yíng)銷決策的作用主要體現(xiàn)在哪些方面?精選課件案例與啟示 鏈接市場(chǎng)營(yíng)銷原理(菲11版P91)新可樂(lè)的失敗 案例背景:1
2、985年,可口可樂(lè)公司犯了一個(gè)經(jīng)典的營(yíng)銷大錯(cuò),在99年的成功經(jīng)營(yíng)之后,它將一貫的原則“不要給可樂(lè)之母找麻煩”棄之不顧,放棄了原始配方可樂(lè)!取而代之的是有更甜更柔的味道的新可樂(lè)。 然而,這一決定卻是建立在新產(chǎn)品調(diào)研基礎(chǔ)上的,花了二年時(shí)間和400萬(wàn)美元,進(jìn)行了近20萬(wàn)次的口感測(cè)試,在無(wú)商標(biāo)測(cè)驗(yàn)中,60%的消費(fèi)者認(rèn)為新可樂(lè)比原來(lái)的好,52%的人認(rèn)為新可樂(lè)比百事可樂(lè)好。結(jié)果當(dāng)新可樂(lè)上市時(shí)并沒(méi)有獲得預(yù)期成功,公司僅三個(gè)月后,重新提供舊可樂(lè),并稱之為“經(jīng)典可樂(lè)” 從此案例中你得到哪些啟示?精選課件2、營(yíng)銷信息的作用 (1)決策的基礎(chǔ)(2)計(jì)劃的依據(jù)(3)控制的條件(4)盈利的資源(5)協(xié)調(diào)內(nèi)外關(guān)系的依據(jù)精
3、選課件 營(yíng)銷信息系統(tǒng)(marketing information system,MIS)指能夠?yàn)闋I(yíng)銷決策及時(shí)、準(zhǔn)確地收集、整理、分析和評(píng)估并分送轉(zhuǎn)達(dá)所需信息的人員、設(shè)備和程序。 下圖顯示了營(yíng)銷信息系統(tǒng),它的起點(diǎn)和終點(diǎn)均為營(yíng)銷決策者營(yíng)銷經(jīng)理、內(nèi)部和外部合作者,以及其他人他們都是信息的需求者。3、營(yíng)銷信息系統(tǒng) 許多公司置身于豐富的信息當(dāng)中,但不懂如何去處理和利用。因此,公司應(yīng)該建立有效的營(yíng)銷信息系統(tǒng),以正確的形式、在正確的時(shí)點(diǎn)給管理者帶來(lái)正確的信息,幫他們作出更好的營(yíng)銷決策。精選課件 營(yíng)銷信息系統(tǒng)的構(gòu)成圖內(nèi)部報(bào)告營(yíng)銷調(diào)研信息分析營(yíng)銷 情報(bào)營(yíng)銷經(jīng)理和其他信息使用者分析 計(jì)劃 執(zhí)行者 組織 控制評(píng)估信
4、息需求傳遞和使用信息營(yíng)銷信息系統(tǒng)營(yíng)銷環(huán)境目標(biāo)市場(chǎng) 營(yíng)銷渠道 競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手 公眾 宏觀環(huán)境營(yíng)銷信息系統(tǒng)的起點(diǎn)和終點(diǎn)均為營(yíng)銷決策者精選課件(1)內(nèi)部報(bào)告(內(nèi)部數(shù)據(jù)) 會(huì)計(jì)部門編制的財(cái)務(wù)報(bào)表、記錄的銷售額、成本和現(xiàn)金流量;制造部門的生產(chǎn)計(jì)劃、出貨和庫(kù)存情況;銷售部門報(bào)告反映的中間商和競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的活動(dòng);營(yíng)銷部門提供的顧客人口統(tǒng)計(jì)特征、心理和購(gòu)買行為的信息;顧客部門記錄的顧客滿意度和服務(wù)問(wèn)題等。(2)營(yíng)銷情報(bào) 是對(duì)競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手和市場(chǎng)營(yíng)銷環(huán)境發(fā)展公司的公開(kāi)信息的系統(tǒng)收集和分析。 可通過(guò)調(diào)查公司自己的員工、研究對(duì)手產(chǎn)品,搜索因特網(wǎng)、參觀行業(yè)貿(mào)易展覽及翻查對(duì)手的垃圾箱等獲得競(jìng)爭(zhēng)情報(bào)。4、開(kāi)發(fā)營(yíng)銷信息精選課件思考與討論
5、1、 營(yíng)銷調(diào)研所獲得的信息總是準(zhǔn)確的嗎? 2、通過(guò)公司的員工或翻查競(jìng)爭(zhēng)者的垃圾等行為來(lái)獲得對(duì)手的營(yíng)銷信息,這符合營(yíng)銷道德嗎?你有什么更好的方法讓企業(yè)做到知己知彼呢?精選課件本講小結(jié)1、了解信息的正確含義,并非所有的消息都能成為信息2、掌握信息系統(tǒng)的結(jié)構(gòu)及建立信息系統(tǒng)的重要性3、如何通過(guò)調(diào)研獲得營(yíng)銷情報(bào)信息,要符合營(yíng)銷道德4、將第二講的營(yíng)銷調(diào)研內(nèi)容部分提前到本講,為下講準(zhǔn)備精選課件第二講 營(yíng)銷調(diào)研 1、營(yíng)銷調(diào)研的含義及過(guò)程 2、數(shù)據(jù)收集的方法 3、調(diào)查問(wèn)卷的設(shè)計(jì) 4、編寫調(diào)研報(bào)告精選課件1、營(yíng)銷調(diào)研的含義及過(guò)程 (1)營(yíng)銷調(diào)研:是為某項(xiàng)具體的營(yíng)銷決策而對(duì)有關(guān)市場(chǎng)信息進(jìn)行系統(tǒng)地收集、整理、分析和判
6、斷的過(guò)程。調(diào)研是一項(xiàng)基礎(chǔ)的營(yíng)銷活動(dòng)。 (2)營(yíng)銷調(diào)研的過(guò)程結(jié)果處理分析調(diào)研資料編寫調(diào)研報(bào)告正式調(diào)查實(shí)施調(diào)研計(jì)劃收集二手信息和原始數(shù)據(jù)調(diào)查準(zhǔn)備明確調(diào)研問(wèn)題確定目標(biāo)制定調(diào)研計(jì)劃精選課件2、數(shù)據(jù)收集的方法 第一手資料: 收集信息的途徑有兩種,一種是直接的,即指為當(dāng)前具體目標(biāo)而專門收集的信息,稱為原始信息; 第二手資料: 另一種是間接的,指已經(jīng)存在的為其他目的而收集的信息,稱為二手信息。精選課件(1)原始數(shù)據(jù)收集的方法研究方法 訪問(wèn)方法 抽樣計(jì)劃 調(diào)研手段觀察法調(diào)查法實(shí)驗(yàn)法郵寄電話人員網(wǎng)絡(luò)抽樣單位樣本規(guī)模抽樣程序問(wèn)卷儀器精選課件 (2)二手信息的來(lái)源公司內(nèi)部數(shù)據(jù)庫(kù)各類報(bào)表和情況總結(jié)商業(yè)數(shù)據(jù)服務(wù)國(guó)外的調(diào)
7、研公司很多,專業(yè)化程度高,如尼爾森公司政府?dāng)?shù)據(jù)服務(wù)統(tǒng)計(jì)局、小企業(yè)管理局、人口普查局、專利和商標(biāo)局,如證券交易委員會(huì)數(shù)據(jù)庫(kù)提供美國(guó)公眾持股公司的財(cái)務(wù)數(shù)據(jù)因特網(wǎng)數(shù)據(jù)服務(wù)電子商務(wù)數(shù)據(jù)、因特網(wǎng)廣告的統(tǒng)計(jì)數(shù)據(jù)、只要使用商業(yè)在線就可以收集大量二手信息。信息供應(yīng)商公司可以從外部信息供應(yīng)商購(gòu)買二手信息報(bào)告。 二手信息與原始信息比較的優(yōu)勢(shì)和缺陷是什么??jī)?yōu)勢(shì):獲取快、成本低,是單個(gè)公司自己無(wú)法收集到的信息缺陷:調(diào)查人員需要的二手信息還沒(méi)有,如新產(chǎn)品上市的相關(guān)信息。調(diào)查人員應(yīng)仔細(xì)評(píng)估二手信息的相關(guān)性、準(zhǔn)確性、及時(shí)性和公正性。美國(guó)信息資源公司出售來(lái)自美國(guó)內(nèi)7萬(wàn)家庭的超市購(gòu)物掃描數(shù)據(jù),以及關(guān)于重復(fù)購(gòu)買、品牌忠誠(chéng)度以及購(gòu)
8、買者人口統(tǒng)計(jì)的特征精選課件3、調(diào)查問(wèn)卷的設(shè)計(jì) 案例分析一份關(guān)于服務(wù)質(zhì)量的調(diào)查表(郵寄問(wèn)卷)尊敬的先生/女士: 您好,我們是A汽車租賃公司的調(diào)研人員,現(xiàn)調(diào)查您對(duì)本公司提供的服務(wù)滿意度,以便更好改進(jìn)我們的服務(wù)。請(qǐng)?jiān)谧罘夏拇鸢傅睦ㄌ?hào)內(nèi)作標(biāo)記。謝謝!1、總的說(shuō)來(lái),您對(duì)自2003年以來(lái)A公司提供的汽車租賃服務(wù)滿意嗎?非常滿意() 比較滿意() 一般() 比較不滿意() 非常不滿意()2、如果有的話,哪些方面公司可以做得更好?(請(qǐng)具體說(shuō)明)3a、租賃過(guò)程中,您遇到什么問(wèn)題了嗎? 是() 否()3b、如果您向公司提出任何問(wèn)題,他們的解決讓您滿意嗎?是() 否() 沒(méi)有提過(guò)()精選課件 4、如果您曾經(jīng)打電
9、話預(yù)訂一輛車,您認(rèn)為電話預(yù)訂服務(wù)怎么樣? 非常好() 好() 一般() 不好() 不知道()5、 您去過(guò)公司的辦公室嗎?租賃始末都去過(guò)()租賃開(kāi)始去過(guò)()租賃結(jié)束去過(guò)()沒(méi)去過(guò)()6、到達(dá)公司后,在下列事情上您用了多少時(shí)間?(分鐘)拿到租賃汽車5(),510()1115()1620()30()返還租賃汽車5(),510()1115()1620()30()7、您對(duì)下列方面評(píng)價(jià)如何?租賃始末您被接送的及時(shí)性:非常好() 好() 一般()不好()不知道()租車送到或取走的及時(shí)性:非常好() 好() 一般() 不好()不知道()處理單據(jù)的公司職員:租賃開(kāi)始:非常好()好()一般()不好()不知道()租
10、賃結(jié)束:非常好()好()一般()不好()不知道()8、如果您需要特定類型或尺寸的車,公司能滿足您的需要嗎?能()不能()不知道()精選課件 9、您租車的原因是什么?汽車因?yàn)槭鹿试谛蘩恚ǎ┢渌蚱囆蘩砘蚓S護(hù)()汽車被盜()商務(wù)需要休閑渡假需要()其他原因()10、您 再需要車時(shí)會(huì)選擇本公司嗎?絕對(duì)會(huì)()可能會(huì)()不一定()可能不會(huì)()絕對(duì)不會(huì)()11、您從本公司租過(guò)多少次車?(包括本次)1次()就是第一次 2次()35次()610次 11次及更多次()12、算上所有租賃公司,在過(guò)去的一年中,您租車共計(jì)多少次?次()1次()2次()3-5次()6-10次()11次及更多次()精選課件案例與啟示
11、 1、分析A公司的服務(wù)質(zhì)量調(diào)查,它想收集什么信息?它的調(diào)查目標(biāo)是什么? 2、公司收集顧客滿意度及其他關(guān)于顧客和競(jìng)爭(zhēng)者的信息,還能夠運(yùn)用什么其他方法來(lái)補(bǔ)充或替代郵寄調(diào)查? 3、對(duì)于提高調(diào)查回復(fù)率和反饋及時(shí)性,你有什么具體建議?精選課件調(diào)查問(wèn)卷設(shè)計(jì)原則(1)主題明確按調(diào)查目的來(lái)確定調(diào)查的問(wèn)題(2)結(jié)構(gòu)合理問(wèn)題要按被調(diào)查對(duì)象的思維邏輯排列(3)通俗易懂設(shè)計(jì)的問(wèn)題措辭要容易理解,適合被調(diào)查對(duì)象的文化水平(4)長(zhǎng)度適宜問(wèn)卷不宜過(guò)長(zhǎng),問(wèn)題一次不要太多,在二十分鐘內(nèi)完成(5)便于統(tǒng)計(jì)采用表格或者將答案與問(wèn)題分開(kāi)來(lái)排列精選課件問(wèn)卷設(shè)計(jì)的步驟確定需要的信息確定問(wèn)題的內(nèi)容確定問(wèn)題的類型確定問(wèn)題的詞句確定問(wèn)題的順序
12、問(wèn)卷試答精選課件問(wèn)卷的基本結(jié)構(gòu)前言編號(hào)、稱呼、填表說(shuō)明正文問(wèn)題附錄被調(diào)查者的個(gè)人信息提問(wèn)方法與技巧 提問(wèn)方法有兩種封閉式提問(wèn):提供了可選擇的答案開(kāi)放式提問(wèn):沒(méi)有提供答案,自由回答提問(wèn)要避免涉及個(gè)隱私的問(wèn)題精選課件一份有問(wèn)題的調(diào)查問(wèn)卷假如有一個(gè)夏令營(yíng)的指導(dǎo)員為了了解參加夏令營(yíng)孩子的父母的想法,準(zhǔn)備了以下這份調(diào)查問(wèn)卷,你如何評(píng)價(jià)其中的每個(gè)問(wèn)題?1、您的收入最接近是多少?2、您對(duì)在外過(guò)夜的兒童夏令營(yíng)是抱“強(qiáng)的”還是“弱的”支持態(tài)度?3、您的孩子在夏令營(yíng)表現(xiàn)得好嗎?是(),不是()4、您去年收到了多少關(guān)于夏令營(yíng)的宣傳材料?今年呢?5、您認(rèn)為夏令營(yíng)最突出和最重要的特點(diǎn)是什么?6、您認(rèn)為剝奪孩子通過(guò)夏令營(yíng)
13、而變得成熟的機(jī)會(huì)是正確的行為嗎?精選課件4、編寫調(diào)研報(bào)告1、調(diào)研報(bào)告:通過(guò)整理營(yíng)銷調(diào)研的數(shù)據(jù),并對(duì)調(diào)研結(jié)果進(jìn)行系統(tǒng)分析,得出調(diào)查目的所需要的資料,形成正式報(bào)告,為經(jīng)營(yíng)決策提供參考依據(jù)。2、調(diào)研報(bào)告的格式(1)封面報(bào)告的名稱(單位及調(diào)查的主題、報(bào)告人、日期)(2)目錄對(duì)于調(diào)查內(nèi)容多,報(bào)告長(zhǎng),為了便于查閱(3)摘要陳述調(diào)查結(jié)論,以便讓領(lǐng)導(dǎo)能迅速了解調(diào)查結(jié)果與應(yīng)采取的措施(4)調(diào)查時(shí)間、地點(diǎn)、對(duì)象、范圍、調(diào)查方法等(5)調(diào)查結(jié)果分析采取圖表等多種形式(6)結(jié)論與建議對(duì)調(diào)查結(jié)果進(jìn)行定性、并提出解決問(wèn)題的建設(shè)性建議(7)附錄調(diào)查問(wèn)卷或二手資料的來(lái)源精選課件調(diào)研報(bào)告范例 中國(guó)高檔電視機(jī)市場(chǎng)消費(fèi)調(diào)查報(bào)告 從
14、本范例中你認(rèn)為要編寫一份有價(jià)值的調(diào)研報(bào)告應(yīng)該具備哪些基本要素?精選課件本講小結(jié)1、調(diào)研的主要步驟包括準(zhǔn)備-實(shí)施和結(jié)果整理2、調(diào)研資料的來(lái)源分二手資料,原始數(shù)據(jù),原始數(shù)據(jù)收集的方法3、調(diào)查問(wèn)卷的設(shè)計(jì)原則、步驟和構(gòu)成4、調(diào)查報(bào)告的格式精選課件 本章小結(jié)1、營(yíng)銷信息的作用2、營(yíng)銷信息系統(tǒng)的建立與信息收集3、營(yíng)銷調(diào)研中的道德4、營(yíng)銷調(diào)研問(wèn)卷的設(shè)計(jì)5、調(diào)研報(bào)告的編寫精選課件 作業(yè)1、結(jié)合實(shí)際選定一個(gè)主題進(jìn)行市場(chǎng)調(diào)查要求:以5人為一小組,明確分工 設(shè)計(jì)一份調(diào)查問(wèn)卷 每人至少完成10份問(wèn)卷調(diào)查 編寫調(diào)查報(bào)告建議調(diào)查的主題: 長(zhǎng)沙果汁飲料市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)狀況調(diào)查 民政學(xué)院學(xué)生消費(fèi)行為調(diào)查 大學(xué)生手機(jī)消費(fèi)情況調(diào)查 大學(xué)
15、生兼職情況調(diào)查 長(zhǎng)沙市麥當(dāng)勞快餐食品消費(fèi)者情況調(diào)查精選課件組織一次營(yíng)銷策劃競(jìng)賽活動(dòng)1、策劃前調(diào)研調(diào)查問(wèn)卷、調(diào)研報(bào)告2、設(shè)計(jì)策劃方案3、在16-17周組織方案陳述ISAS形式精選課件2、目標(biāo)市場(chǎng)營(yíng)銷的相關(guān)定義(1)市場(chǎng)細(xì)分(MARKET SEGMENTATION):按照消費(fèi)者需求的差異性,將一個(gè)整體市場(chǎng)分為若干不同的購(gòu)買者群體,并描述他們的輪廓。(2)目標(biāo)市場(chǎng)選擇(MARKET TARGETING):評(píng)價(jià)每個(gè)細(xì)分市場(chǎng)的吸引力,選擇一個(gè)或多個(gè)準(zhǔn)備進(jìn)入的細(xì)分市場(chǎng)。(3)市場(chǎng)定位(MARKET POSITIONING):使產(chǎn)品處于有競(jìng)爭(zhēng)力的地位,并設(shè)計(jì)詳細(xì)的營(yíng)銷組合,建立與傳播該產(chǎn)品在市場(chǎng)上的關(guān)鍵特征
16、與利益。精選課件3、市場(chǎng)細(xì)分的標(biāo)準(zhǔn)地理因素居住地區(qū)城市規(guī)模人口密度氣候人文因素年齡性別家庭規(guī)模家庭生命周期家庭月收入職業(yè)教育宗教種族國(guó)籍心理因素社會(huì)階層生活方式個(gè)性(福特與雪佛萊)行為因素購(gòu)買時(shí)機(jī)追求的利益使用者情況使用程度忠誠(chéng)度準(zhǔn)備(待購(gòu))階段對(duì)產(chǎn)品的態(tài)度(熱愛(ài)、肯定、不感興趣、否定、敵對(duì))(1)消費(fèi)者市場(chǎng)細(xì)分標(biāo)準(zhǔn)(因素)精選課件服裝市場(chǎng)的細(xì)分案例古典風(fēng)格流行風(fēng)格前衛(wèi)風(fēng)格高檔中檔低檔個(gè)性收入精選課件(2)產(chǎn)業(yè)市場(chǎng)細(xì)分標(biāo)準(zhǔn)(因素)與消費(fèi)者市場(chǎng)同樣的細(xì)分因素最終用戶用戶規(guī)模用戶地理位置如輪胎市場(chǎng)飛機(jī)輪胎、轎車輪胎、工程和運(yùn)輸車輪胎如銀行企業(yè)、個(gè)人開(kāi)辦存、貸、結(jié)算、轉(zhuǎn)帳、理財(cái)、投資等多種業(yè)務(wù),還有
17、大客戶和一般客戶之分。精選課件(3)國(guó)際市場(chǎng)細(xì)分 背景:跨國(guó)經(jīng)營(yíng)是一些大公司面臨新的挑戰(zhàn),不同國(guó)家、甚至是相距很近的國(guó)家,在經(jīng)濟(jì)、文化和政治上有很大的差異。國(guó)際性的公司需要根據(jù)不同的購(gòu)買需求和行為,細(xì)分世界市場(chǎng)。細(xì)分國(guó)際市場(chǎng)的標(biāo)準(zhǔn):地理因素把相鄰國(guó)家歸類到一個(gè)地區(qū),西歐、泛太平洋、中東或者非洲。地理細(xì)分的前提是相鄰國(guó)家有很多共同的特征和行為。經(jīng)濟(jì)因素國(guó)家的經(jīng)濟(jì)結(jié)構(gòu)決定其人口的產(chǎn)品和服務(wù)需求,提供的市場(chǎng)機(jī)會(huì)政治和法律因素國(guó)家政治的穩(wěn)定性,對(duì)國(guó)外企業(yè)的接受程度、金融政策及政府辦事態(tài)度等直接影響國(guó)外企業(yè)的經(jīng)營(yíng)環(huán)境文化因素語(yǔ)言、宗教、價(jià)值觀、態(tài)度、習(xí)慣和行為模式等來(lái)細(xì)分市場(chǎng) 根據(jù)地理、經(jīng)濟(jì)、政治、文化
18、和其他因素進(jìn)行國(guó)際市場(chǎng)細(xì)分,意味著細(xì)分市場(chǎng)是由多個(gè)國(guó)家組成的。也可以按照其他方法細(xì)分市場(chǎng),如奔馳的目標(biāo)市場(chǎng)成功人士,不管他們是哪個(gè)國(guó)家?!癕TV”電視頻道的目標(biāo)市場(chǎng)是青少年。世界范圍內(nèi)的5。6億青少年有許多共同點(diǎn)。精選課件4、市場(chǎng)細(xì)分作用(1)可以更好地滿足消費(fèi)者需求;(2)可以發(fā)現(xiàn)市場(chǎng)機(jī)會(huì)、開(kāi)發(fā)新市場(chǎng);(3)可以合理使用企業(yè)資源,提高企業(yè)經(jīng)濟(jì)效益;(4)可以適時(shí)調(diào)整企業(yè)營(yíng)銷組合策略。精選課件案例分析寶潔公司的市場(chǎng)細(xì)分,資料來(lái)源市場(chǎng)營(yíng)銷原理(菲11版74) 背景:寶潔是世界上最主要的消費(fèi)品公司,美國(guó)99%的居民至少使用寶潔300多個(gè)品牌一種,而一個(gè)典型的家庭要用到其中一二十個(gè)品牌商品。寶潔在中
19、國(guó)的日化用品市場(chǎng)占有率也在60%至70%。關(guān)于公司常見(jiàn)的品牌請(qǐng)查閱寶潔公司網(wǎng)站思考:為什么寶潔在超市的貨架上讓自己的不同品牌的清潔劑相互競(jìng)爭(zhēng)呢?精選課件、市場(chǎng)細(xì)分的有效性有效的細(xì)分市場(chǎng)必須具備以下特點(diǎn):(1)可測(cè)量性細(xì)分市場(chǎng)的規(guī)模、購(gòu)買力和基本情況是可以測(cè)量的。 (2)可進(jìn)入性/可接近性細(xì)分市場(chǎng)必須能夠接近并提供服務(wù) (3)可盈利性/重要性細(xì)分市場(chǎng)必須足夠大,或者能帶來(lái)足夠的贏利(4)可辯別性細(xì)分市場(chǎng)在概念上容易區(qū)分,對(duì)不同的營(yíng)銷組合元素和方案有不同的反應(yīng)。如已婚女性與未婚女性對(duì)香水反應(yīng)相同,就不能構(gòu)成兩個(gè)細(xì)分市場(chǎng)(5)可操作性必須能夠設(shè)計(jì)有效的方案吸引并服務(wù)于細(xì)分市場(chǎng)。如果企業(yè)的專長(zhǎng)和實(shí)力不
20、夠,就不能為多個(gè)細(xì)分市場(chǎng)服務(wù)。如按收入高、中、低細(xì)分市場(chǎng),如果不規(guī)定每個(gè)層次的收入范圍,是很難確定其規(guī)模的。如一家香水公司發(fā)現(xiàn)使用香水的人多數(shù)是單身,這些人很晚回家,社交很多。除非公司有辦法了解這些人住在哪里,在哪里購(gòu)物,或接觸哪些媒體,否則就很難接近。精選課件6、市場(chǎng)細(xì)分的方法與步驟市場(chǎng)細(xì)分的方法:(1)單一因素主要適應(yīng)影響因素少,需求相似較大的產(chǎn)品和服務(wù)。如理發(fā)服務(wù),按消費(fèi)水平高低劃分(2)綜合因素(多因素)各因素的影響是平等的(3)系列因素各因素的影響是有先后關(guān)聯(lián)的 精選課件 市場(chǎng)細(xì)分的步驟:(1)確定市場(chǎng)范圍對(duì)進(jìn)入的行業(yè)要有明確的界定(2)分析顧客基本需求(3)分析顧客的不同需求(4)
21、剔除顧客的相同需求(5)初步確認(rèn)細(xì)分市場(chǎng)(6)進(jìn)一步認(rèn)識(shí)細(xì)分市場(chǎng)的特點(diǎn)(7)衡量細(xì)分市場(chǎng)的大小精選課件思考與討論 1、市場(chǎng)細(xì)分的對(duì)象是消費(fèi)者,還是產(chǎn)品? 2、市場(chǎng)細(xì)分的有效性評(píng)價(jià)標(biāo)準(zhǔn)對(duì)于不同企業(yè)是完全相同的嗎?精選課件本講小結(jié)1、目標(biāo)市場(chǎng)營(yíng)銷的發(fā)展,從大眾營(yíng)銷差異營(yíng)銷目標(biāo)市場(chǎng)營(yíng)銷隨科技進(jìn)步,目標(biāo)市場(chǎng)營(yíng)銷向定制營(yíng)銷,一對(duì)一營(yíng)銷方向發(fā)展2、目標(biāo)市場(chǎng)營(yíng)銷的三步曲:市場(chǎng)細(xì)分、選擇目標(biāo)市場(chǎng)、市場(chǎng)定位3、市場(chǎng)細(xì)分、目標(biāo)市場(chǎng)、市場(chǎng)定位的概念4、市場(chǎng)細(xì)分的類型:消費(fèi)者市場(chǎng)細(xì)分、產(chǎn)業(yè)市場(chǎng)細(xì)分、國(guó)際市場(chǎng)細(xì)分5、消費(fèi)者市場(chǎng)細(xì)分的依據(jù)(標(biāo)準(zhǔn))與影響消費(fèi)者市場(chǎng)購(gòu)買行為的因素之間的聯(lián)系6、評(píng)估細(xì)分市場(chǎng)有效性的特點(diǎn),并不是
22、所有的細(xì)分市場(chǎng)都是可以進(jìn)入的7、市場(chǎng)細(xì)分的方法與步驟思考:按市場(chǎng)細(xì)分的方法與步驟對(duì)老年人消費(fèi)市場(chǎng)進(jìn)行細(xì)分?如果你想創(chuàng)業(yè),評(píng)估哪些細(xì)分市場(chǎng)是有效的?精選課件第二講 選擇目標(biāo)市場(chǎng) 1、目標(biāo)市場(chǎng)的概念 2、確定目標(biāo)市場(chǎng)的條件 3、目標(biāo)市場(chǎng)營(yíng)銷策略 4、選擇目標(biāo)市場(chǎng)時(shí)考慮的因素精選課件1、目標(biāo)市場(chǎng)的概念(1)請(qǐng)用一個(gè)形象的比喻來(lái)說(shuō)明目標(biāo)市場(chǎng)的概念(2)目標(biāo)市場(chǎng)可以一個(gè)也可以多個(gè)中年男性服裝老年人服裝兒童服裝中年女性服裝精選課件 (1)有尚未滿足的市場(chǎng)需求; ( 2)市場(chǎng)上有一定購(gòu)買力; (3)企業(yè)有能力開(kāi)拓目標(biāo)市場(chǎng); (4)企業(yè)在目標(biāo)市場(chǎng)上具有競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)。評(píng)估不同的細(xì)分市場(chǎng)時(shí),公司必須注意三個(gè)因素:(1
23、)細(xì)分市場(chǎng)的規(guī)模與增長(zhǎng)特性;(2)細(xì)分市場(chǎng)的結(jié)構(gòu)優(yōu)勢(shì);(競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手/替代品/購(gòu)買力/供應(yīng)商力量)(3)細(xì)分市場(chǎng)與公司目標(biāo)和資源的匹配性;(比較優(yōu)勢(shì))資料來(lái)源:市場(chǎng)營(yíng)銷原理(菲11版,P187)2、確定目標(biāo)市場(chǎng)的條件精選課件案例與啟示 鏈接“他+她-”飲料目標(biāo)市場(chǎng)營(yíng)銷 (資料來(lái)源中國(guó)本土市場(chǎng)營(yíng)銷案例精選P95) “他+她-”飲料的目標(biāo)市場(chǎng)營(yíng)銷策略給你什么啟示? 你還能舉出一些飲料企業(yè)采取的比較好的營(yíng)銷策略嗎?精選課件 3、 選擇目標(biāo)市場(chǎng)策略(1)無(wú)差異營(yíng)銷策略公司市場(chǎng)營(yíng)銷組合大市場(chǎng)無(wú)差異營(yíng)銷(大眾營(yíng)銷)差異化營(yíng)銷(市場(chǎng)細(xì)分)集中營(yíng)銷(補(bǔ)缺市場(chǎng))微市場(chǎng)營(yíng)銷(本地或個(gè)人)寬窄精選課件(2)差異化營(yíng)銷公
24、司市場(chǎng)營(yíng)銷組合2公司市場(chǎng)營(yíng)銷組合1公司市場(chǎng)營(yíng)銷組合3細(xì)分市場(chǎng)1細(xì)分市場(chǎng)2細(xì)分市場(chǎng)3精選課件(3)集中營(yíng)銷公司市場(chǎng)營(yíng)銷組合細(xì)分市場(chǎng)1精選課件(4)微市場(chǎng)營(yíng)銷公司市場(chǎng)營(yíng)銷組合當(dāng)?shù)厥袌?chǎng)個(gè)人市場(chǎng)當(dāng)?shù)貭I(yíng)銷:是指根據(jù)當(dāng)?shù)仡櫩腿海ǔ鞘?、街區(qū))的需求,調(diào)整產(chǎn)品和促銷計(jì)劃?;ㄆ煦y行根據(jù)不同地區(qū)的人口特點(diǎn),為各分行制定不同的金融服務(wù)組合。零售商大都采取這種策略,如春節(jié)沃爾瑪有湖南的地方禮品食品。個(gè)人營(yíng)銷:一對(duì)一營(yíng)銷或定制營(yíng)銷。營(yíng)銷的回歸,一對(duì)一營(yíng)銷早年就有裁縫和鞋匠單獨(dú)為顧客量身定做,現(xiàn)在名星的服裝許多都是定制。室內(nèi)裝修和家具制作都可以定制營(yíng)銷。由于新技術(shù)的出現(xiàn)使現(xiàn)在可以實(shí)現(xiàn)“大規(guī)模定制”,如戴爾創(chuàng)造顧客要求的電
25、腦,福特讓顧客從一大堆選擇建造自己的汽車,許多企業(yè)通過(guò)網(wǎng)絡(luò)讓顧客參與自己商品的設(shè)計(jì)。精選課件4、選擇目標(biāo)市場(chǎng)營(yíng)銷策略應(yīng)考慮的因素(1)企業(yè)資源(2)商品特點(diǎn)(3)產(chǎn)品生命周期(4)市場(chǎng)的同質(zhì)性(5)市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)狀況企業(yè)資源有限,集中市場(chǎng)營(yíng)銷策略最合適無(wú)差異的產(chǎn)品,當(dāng)然適合用無(wú)差異營(yíng)銷策略 如同一產(chǎn)地的柚子、鋼鐵產(chǎn)品生命周期的投入期,新產(chǎn)品上市階段,采取無(wú)差異、集中營(yíng)銷策略,而成熟期則采取差異營(yíng)銷策略如果市場(chǎng)上多數(shù)購(gòu)買者需求相同,則采取無(wú)差異營(yíng)銷視競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的策略而動(dòng),對(duì)手采取無(wú)差異營(yíng)銷,我們則采取差異營(yíng)銷或集中營(yíng)銷就可以獲得優(yōu)勢(shì)精選課件思考與討論1、目標(biāo)市場(chǎng)營(yíng)銷對(duì)公司和消費(fèi)者來(lái)說(shuō)分別有什么好處? 2
26、、公司如何做對(duì)社會(huì)負(fù)責(zé)的目標(biāo)市場(chǎng)營(yíng)銷?目標(biāo)市場(chǎng)營(yíng)銷對(duì)公司的好處是:集中精力,更高效力、更有成果。對(duì)消費(fèi)者的好處是:為消費(fèi)者提供量身定做的產(chǎn)品80%的網(wǎng)絡(luò)游戲是描準(zhǔn)17歲以下的青少年,目標(biāo)營(yíng)銷使青少年成為直接受害者,還有一些食品面對(duì)的目標(biāo)市場(chǎng)是兒童,如麥當(dāng)勞在中國(guó)的目標(biāo)市場(chǎng)營(yíng)銷,使兒童成為肥胖受害者。而且,因特網(wǎng)使許多廣告直接發(fā)送到目標(biāo)顧客,沒(méi)有拒絕的辦法,影響生活。精選課件本講小結(jié)1、目標(biāo)市場(chǎng)的概念2、目標(biāo)市場(chǎng)營(yíng)銷產(chǎn)生所經(jīng)歷的階段3、符合目標(biāo)市場(chǎng)的條件4、目標(biāo)市場(chǎng)選擇的策略及各策略的特點(diǎn)5、影響目標(biāo)市場(chǎng)營(yíng)銷策略的因素6、目標(biāo)市場(chǎng)營(yíng)銷應(yīng)該承擔(dān)的社會(huì)責(zé)任思考: 討論聯(lián)通在大學(xué)校園的市場(chǎng)定位策略?與
27、中國(guó)移動(dòng)大學(xué)校園市場(chǎng)定位相比,成功與不足在哪里?資料來(lái)源:教材P114 案例精選課件第三講 市場(chǎng)定位 1、市場(chǎng)定位的含義 2、市場(chǎng)定位的步驟 3、市場(chǎng)定位的策略 4、案例分析精選課件 市場(chǎng)定位:通過(guò)創(chuàng)造商品的特色和個(gè)性,塑造商品和企業(yè)在消費(fèi)者心目中的獨(dú)特市場(chǎng)形象。 市場(chǎng)定位包括企業(yè)的整體形象和某種產(chǎn)品在消費(fèi)中心目中的印象,是消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品或企業(yè)的感知、印象和感覺(jué)的混合。差異化定位產(chǎn)品實(shí)體差異服務(wù)差異分銷渠道差異價(jià)格差異品牌差異沒(méi)有差異要尋找差異(紫棉被的故事)B01152通過(guò)營(yíng)銷組合實(shí)現(xiàn)策劃中的定位1、市場(chǎng)定位的含義精選課件2、市場(chǎng)定位的步驟(1)市場(chǎng)定位圖二維定位圖A、確定消費(fèi)者最關(guān)心的兩個(gè)特
28、性因素B、確定競(jìng)爭(zhēng)品牌在定位圖上的位置C、確定本企業(yè)產(chǎn)品在定位圖上的位置 使用定位圖進(jìn)行定位前的分析選擇定位策略溝通并傳送選定的定位這兩個(gè)特性因素是目標(biāo)市場(chǎng)上消費(fèi)者最關(guān)心因素的綜合表現(xiàn),必須進(jìn)行市場(chǎng)定位前的調(diào)查。采取差異化的定位策略,比對(duì)手更好,或者對(duì)手的空隙處定位。精選課件 (2)選擇定位策略識(shí)別可能的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì) 確定適當(dāng)?shù)母?jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)推廣多少差異,推廣哪些差異選擇整體定位策略營(yíng)銷組合定位從產(chǎn)品、服務(wù)、渠 道,品牌的形象上尋找差異值得推廣的差異滿足下條件重要性、顯著性、優(yōu)越性、溝通性、專有性經(jīng)濟(jì)性、贏利性將各種因素綜合考慮,如價(jià)格與質(zhì)量,帶給消費(fèi)者的利益高質(zhì)高價(jià)、高質(zhì)同價(jià)、同質(zhì)低價(jià)、低質(zhì)更低價(jià)、高
29、質(zhì)低價(jià)發(fā)展一個(gè)定位陳述公司定位或品牌定位最終應(yīng)該總結(jié)為一個(gè)定位陳述。形式:對(duì)于(目標(biāo)細(xì)分市場(chǎng)和顧客需求)而言我們的(品牌)是如何一種(如何與眾不同的)(概念)。如:一種軟飲料的定位陳述,對(duì)于年輕人、活躍的軟飲料消費(fèi)者(很少有時(shí)間睡眠),醒目是比其它任何軟飲料品牌更能給你精力的產(chǎn)品,因?yàn)樗凶疃嗔康目Х纫颉碛行涯?,甚至在你沒(méi)有睡好覺(jué)的情況下,仍然讓你保持清醒。精選課件(3)溝通并傳送選定的定位A、公司需要切實(shí)的行動(dòng),而不是空談。如對(duì)質(zhì)量、服務(wù)的承諾B、公司需要按定位來(lái)重新規(guī)劃出營(yíng)銷組合策略C、建立與定位一致的營(yíng)銷策略,并始終保持一致的傳播D、公司要按消費(fèi)者認(rèn)知規(guī)律,循序漸進(jìn)地演變產(chǎn)品定位。
30、分析評(píng)價(jià)腦白金的定位及廣告?zhèn)魉投ㄎ恍畔⒂惺裁刺攸c(diǎn)?精選課件案例與啟示 1、雀巢速溶咖啡定位的錯(cuò)位與改進(jìn) 2、幫寶適在日本市場(chǎng)定位的錯(cuò)位與改進(jìn) 3、通用的雪佛萊市場(chǎng)定位的修改 廣告語(yǔ):雪佛萊年輕人的汽車 公司調(diào)查結(jié)果發(fā)現(xiàn)45歲以上年齡的許多人都開(kāi)雪佛萊 公司決定要重新定位,按消費(fèi)者的心理年齡定位。 請(qǐng)為修改其定位的廣告詞? 4、從以上三則定位的前后,你得到哪些啟示? 最初的定位是:目標(biāo)市場(chǎng)為家庭主婦,方便沖泡,節(jié)省時(shí)間。產(chǎn)品上市反應(yīng)冷淡通過(guò)調(diào)查不是主婦門不喜歡速溶咖啡,而是廣告給家庭主婦的傳送信息讓人理解懶惰,不重生活質(zhì)量。改進(jìn)定位節(jié)省時(shí)間,讓人們有更多的時(shí)間提高生活品質(zhì)幫寶適讓媽媽更方便日本的
31、婆婆不同意了,因?yàn)閷?duì)孫子不好,改進(jìn):幫寶適讓孩子更舒適,再看現(xiàn)在的尿不濕廣告,也是讓孩子更干爽。只要你年輕就開(kāi)雪佛萊定位要符合消費(fèi)者的心理需求,定位溝通要與消費(fèi)者理解一致精選課件3、市場(chǎng)定位的策略(1)避實(shí)定位(補(bǔ)缺定位)中小企業(yè)(2)迎頭定位(競(jìng)爭(zhēng)定位)大企業(yè)(3)重新定位定位錯(cuò)誤或消費(fèi)者需求變化精選課件4、案例與啟示案例移動(dòng)的動(dòng)感地帶與聯(lián)通的UP,在校園市場(chǎng)的定位各有什么特色?以小組為單位根據(jù)收集的資料進(jìn)行分析,代表發(fā)言精選課件本章小結(jié)1、目標(biāo)市場(chǎng)營(yíng)銷發(fā)展,大眾營(yíng)銷差異營(yíng)銷目標(biāo)市場(chǎng)營(yíng)銷微市場(chǎng)營(yíng)銷2、目標(biāo)市場(chǎng)營(yíng)銷三步曲:市場(chǎng)細(xì)分、選擇目標(biāo)市場(chǎng)、市場(chǎng)定位3、了解消費(fèi)者市、產(chǎn)業(yè)市場(chǎng)及國(guó)際市場(chǎng)細(xì)分
32、的影響因素4、評(píng)估細(xì)分市場(chǎng)的有效性的條件5、選擇目標(biāo)市場(chǎng)的策略及應(yīng)考慮的因素6、市場(chǎng)定位的步履及定位策略選擇精選課件 本章作業(yè)P1121、3、4、5分析寶潔公司的洗發(fā)產(chǎn)品在中國(guó)市場(chǎng)的定位成功的地方和存在的不足,如何改進(jìn)?精選課件第三部分 制定營(yíng)銷策略 第六章 產(chǎn)品策略 第七章 定價(jià)策略 第八章 分銷渠道策略 第九章 促銷組合策略精選課件 第六章 產(chǎn)品策略學(xué)習(xí)目的1、了解產(chǎn)品整體的概念及意義2、了解產(chǎn)品組合及組合策略3、掌握產(chǎn)品市場(chǎng)生命周期及營(yíng)銷策略4、了解新產(chǎn)品開(kāi)發(fā)的意義與策略5、掌握品牌與包裝策略及實(shí)際運(yùn)用學(xué)習(xí)進(jìn)度 第一講 產(chǎn)品組合策略 第二講 新產(chǎn)品開(kāi)發(fā)策略 第三講 品牌與包裝策略精選課件
33、第一講 產(chǎn)品組合策略 1、產(chǎn)品整體概念及其意義 2、產(chǎn)品分類 3、產(chǎn)品組合 4、產(chǎn)品組合策略 5、產(chǎn)品組合調(diào)整策略(優(yōu)化策略)精選課件1、產(chǎn)品整體概念精選課件案例與啟示 鏈接案例 “農(nóng)夫果園的產(chǎn)品整體設(shè)計(jì)創(chuàng)新”資料來(lái)源中國(guó)本土市場(chǎng)營(yíng)銷精選案例P121 背景:在果汁飲料市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)激烈的情況下,通過(guò)產(chǎn)品差異化設(shè)計(jì),打開(kāi)了市場(chǎng)。 產(chǎn)品口味設(shè)計(jì)差異化選擇混合果汁作為突破點(diǎn) 產(chǎn)品包裝設(shè)計(jì)差異化瓶簽、瓶口都打破常規(guī) 產(chǎn)品容量設(shè)計(jì)上的差異化600ML,380ML,而一般是500ML,350ML 產(chǎn)品濃度差異化一般為10%,而它為30%問(wèn)題(1)你認(rèn)為農(nóng)夫果園在產(chǎn)品設(shè)計(jì)上是如何運(yùn)用產(chǎn)品整體概念創(chuàng)新的? 作為一名
34、消費(fèi)者,在購(gòu)買果汁飲料時(shí),你會(huì)選擇“農(nóng)夫果園”嗎?它在哪些方面還需要改進(jìn)? (2)樹(shù)立產(chǎn)品整體概念的意義是什么? 精選課件2、產(chǎn)品分類產(chǎn)業(yè)用品材料和部件資本項(xiàng)目供應(yīng)品和業(yè)務(wù)服務(wù)消費(fèi)品方便品選購(gòu)品特殊品非渴求商品精選課件3、產(chǎn)品組合的概念產(chǎn)品組合寬度:產(chǎn)品線或稱產(chǎn)品大類產(chǎn)品組合長(zhǎng)度:產(chǎn)品項(xiàng)目/品牌產(chǎn)品組合深度:每條產(chǎn)品線下的不同規(guī)格的品種數(shù)產(chǎn)品組合關(guān)聯(lián)度:各條產(chǎn)品線在最終用途、生產(chǎn)條件分銷渠道等方面的密切聯(lián)系。精選課件思考與討論案例海爾的產(chǎn)品組合你認(rèn)為海爾現(xiàn)在的產(chǎn)品組合策略存在哪些競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)和問(wèn)題?精選課件4、產(chǎn)品組合策略(1)單一產(chǎn)品策略(2)市場(chǎng)專業(yè)型策略(3)產(chǎn)品專業(yè)型策略(4)選擇性組合策
35、略(5)多樣化組合策略思考:企業(yè)確定某種產(chǎn)品策略的依據(jù)是什么?精選課件5、產(chǎn)品組合調(diào)整策略 (1)擴(kuò)大產(chǎn)品組合策略 (2)縮減產(chǎn)品組合策略 (3)產(chǎn)品線延伸策略 思考:產(chǎn)品組合調(diào)整策略運(yùn)用的依據(jù)是什么?精選課件本講小結(jié)1、產(chǎn)品整體概念包括三個(gè)層次,理解產(chǎn)品整體概念,有利企業(yè)開(kāi)發(fā)新產(chǎn)品,開(kāi)展差異化營(yíng)銷,創(chuàng)造顧客滿意的價(jià)值2、產(chǎn)品分類和產(chǎn)品組合便于制定針對(duì)性的營(yíng)銷策略,使?fàn)I銷工作有的放矢3、產(chǎn)品組合策略及產(chǎn)品組合調(diào)整是企業(yè)在營(yíng)銷中不斷優(yōu)化產(chǎn)品結(jié)構(gòu),提高產(chǎn)品市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)能力的方法精選課件第二講 新產(chǎn)品開(kāi)發(fā)策略 1、產(chǎn)品生命周期的內(nèi)涵 2、產(chǎn)品生命周期各階段的特征及營(yíng)銷策略 3、新產(chǎn)品開(kāi)發(fā)的意義 4、新產(chǎn)
36、品開(kāi)發(fā)的策略 5、組織學(xué)生用頭腦風(fēng)暴法構(gòu)思新產(chǎn)品精選課件1、產(chǎn)品市場(chǎng)生命周期的內(nèi)涵(1)產(chǎn)品市場(chǎng)生命周期: 一種產(chǎn)品從投入市場(chǎng)開(kāi)始到退出市場(chǎng)為止所經(jīng)歷的時(shí)間。即產(chǎn)品的經(jīng)濟(jì)壽命。投入期、成長(zhǎng)期、成熟期、衰退期。討論:企業(yè)能生產(chǎn)或提供一種產(chǎn)品和服務(wù)永遠(yuǎn)受消費(fèi)者喜愛(ài)嗎? 產(chǎn)品市場(chǎng)生命周期與產(chǎn)品壽命有關(guān)嗎?(2)產(chǎn)品市場(chǎng)生命周期與產(chǎn)品定義范圍有關(guān)產(chǎn)品分為:產(chǎn)品大類生命周期很長(zhǎng) 如電視機(jī)產(chǎn)品形式-如黑白電視、彩色電視營(yíng)銷研究的重點(diǎn)產(chǎn)品品牌-生命周期缺少規(guī)律如金星電視機(jī)精選課件電視機(jī)的生命周期 精選課件(3)產(chǎn)品市場(chǎng)生命周期四階段及曲線銷售額和利潤(rùn)投入期成長(zhǎng)期成熟期衰退期銷售曲線利潤(rùn)曲線精選課件(4)產(chǎn)品
37、市場(chǎng)生命周期各階段劃分的依據(jù)銷售增長(zhǎng)率: 10% 投入期 10% 成長(zhǎng)期 10% 成熟期 0 衰退期產(chǎn)品普及率:05% 投入期5%80%成長(zhǎng)期80%90%成熟期90% 衰退期精選課件投入期成長(zhǎng)期成熟期衰退期I. 特征銷 量成 本利 潤(rùn)現(xiàn)金流量顧 客競(jìng)爭(zhēng)者低高虧本負(fù)先買者很少快速增長(zhǎng)一般增長(zhǎng)適度早期大眾增加中最大低高高中期大眾穩(wěn)中有降衰退低下降低后買者減少II. 營(yíng)銷目標(biāo)III. 策略策略焦點(diǎn)營(yíng)銷支出營(yíng)銷重點(diǎn)分 銷價(jià) 格產(chǎn) 品 創(chuàng)造產(chǎn)品知名度,提高試用率市場(chǎng)擴(kuò)張高產(chǎn)品形象選擇性高基本市場(chǎng)份額最大化市場(chǎng)滲透高()品牌偏好密集較低改進(jìn)保護(hù)市場(chǎng)份額,爭(zhēng)取最大利潤(rùn)維持占有率減少品牌忠誠(chéng)更密集最低多變化壓
38、縮開(kāi)支榨取品牌價(jià)值生產(chǎn)力最低選擇性減少大幅下降撤出精選課件3、新產(chǎn)品開(kāi)發(fā)的意義(1)滿足消費(fèi)者需求的變化(2)技術(shù)變化帶來(lái)的產(chǎn)品生命周期縮短(3)適應(yīng)市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)需要精選課件了解新產(chǎn)品的種類(1)全新新產(chǎn)品(2)換代型新產(chǎn)品(3)改進(jìn)型新產(chǎn)品(4)模仿型新產(chǎn)品4、新產(chǎn)品開(kāi)發(fā)策略公司獲得新產(chǎn)品的途徑(1)直接獲取,通過(guò)購(gòu)買整家企業(yè)、專利或生產(chǎn)許可證(2)公司自己開(kāi)發(fā)新產(chǎn)品精選課件新產(chǎn)品開(kāi)發(fā)的主要階段構(gòu)思篩選構(gòu)思產(chǎn)生概念發(fā)展和測(cè)試營(yíng)銷戰(zhàn)略制定商業(yè)分析產(chǎn)品開(kāi)發(fā)市場(chǎng)試銷商品化(案例婷美的產(chǎn)生)精選課件5、同學(xué)們以小組為單位構(gòu)思新產(chǎn)品(1)電視機(jī)新產(chǎn)品(2)手機(jī)新產(chǎn)品(3)汽車新產(chǎn)品(4)服裝新產(chǎn)品(5)報(bào)
39、紙新產(chǎn)品精選課件本章小結(jié)1、產(chǎn)品市場(chǎng)生命周期與產(chǎn)品壽命是不同的,產(chǎn)品市場(chǎng)生命周期的四階段劃分的主要依據(jù)2、產(chǎn)品市場(chǎng)生命周期各階段的特征及營(yíng)銷策略3、新產(chǎn)品開(kāi)發(fā)的意義4、新產(chǎn)品開(kāi)發(fā)的階段,構(gòu)思(創(chuàng)意)的形成5、營(yíng)銷人員如何培養(yǎng)創(chuàng)新思維(觀察、學(xué)習(xí)、討論、參觀、模仿)精選課件第三講 品牌與包裝策略1、品牌的概念及內(nèi)涵2、品牌與商標(biāo)的區(qū)別與聯(lián)系品牌的價(jià)值及作用3、品牌的策略4、品牌管理5、包裝策略精選課件1、品牌的概念與內(nèi)涵(1)品牌的概念 品牌是用于識(shí)別一種產(chǎn)品或服務(wù)的生產(chǎn)者或銷售者的名稱、術(shù)語(yǔ)、標(biāo)記、符號(hào)、設(shè)計(jì)或者上述這些的組合。包括品牌名稱、品牌標(biāo)志(2)品牌的內(nèi)涵六層意思(1)屬性(2)利益
40、(3)價(jià)值(4)文化(5)個(gè)性(6)使用者(品牌定位) 一個(gè)品牌首先給人帶來(lái)特定的屬性。如奔馳表現(xiàn)出昂貴、優(yōu)良制造、工藝精良、耐用、高聲譽(yù)。屬性需要轉(zhuǎn)換為功能和情感利益?!澳陀谩鞭D(zhuǎn)化為功能利益:“我可以幾年不買車了”?!鞍嘿F”可以轉(zhuǎn)化為情感利益:“個(gè)人成功和身份的象征”品牌還體現(xiàn)了制造商的價(jià)值感。奔馳體現(xiàn)了高性能、安全和威信品牌象征了一定的文化。奔馳象征的德國(guó)文化:有組織、有效率、高品質(zhì)品牌的個(gè)性與消費(fèi)者個(gè)性一致性。奔馳讓人聯(lián)想到一位成功的老板,一頭有權(quán)勢(shì)的獅子,或一座質(zhì)樸的宮殿品牌是對(duì)消費(fèi)者的定位,標(biāo)明了消費(fèi)者的身份。奔馳是為穩(wěn)重、成功的年長(zhǎng)的高級(jí)經(jīng)理們?cè)O(shè)計(jì)精選課件精選課件精選課件2、品牌與
41、商標(biāo)的區(qū)別(1)品牌是商業(yè)名稱,不受法律保護(hù),而商標(biāo)是法律名稱,受法律保護(hù),并具有永久專用權(quán)。(2)商標(biāo)一定是品牌,但品牌不一定是商標(biāo)。(3)品牌價(jià)值只有通過(guò)全方位注冊(cè)商標(biāo)才能獲得保護(hù)。 企業(yè)可以利用注冊(cè)商標(biāo)來(lái)保護(hù)品牌資產(chǎn)的價(jià)值如“999”品牌策略,公司花70多萬(wàn)元,在十幾個(gè)領(lǐng)域注冊(cè)進(jìn)行保護(hù),包括地產(chǎn)業(yè)、酒店旅游業(yè)、服裝業(yè)等精選課件(1)品牌具有促銷作用。品牌中最重要的是它代表的價(jià)值、文化和個(gè)性。奔馳代表了高技術(shù)、績(jī)效和成功。憑借名稱就可以定高價(jià)(2)品牌可以樹(shù)立企業(yè)形象。通過(guò)品牌辨識(shí)出銷售者或制造商,好的品牌就受消費(fèi)者的偏好。(3)品牌可以維護(hù)消費(fèi)者利益。創(chuàng)立一個(gè)知名品牌是需要很高成本的,因
42、此,銷售者或制造商為了維護(hù)品牌必須承諾質(zhì)量和服務(wù),同時(shí)消費(fèi)者也可以根據(jù)品牌尋找供應(yīng)者。(4)品牌也可以保護(hù)企業(yè)利益,并提高無(wú)形資產(chǎn)價(jià)值 麥當(dāng)勞的一位董事會(huì)成員說(shuō),如果我們擁有的每一項(xiàng)資產(chǎn)(廠房和設(shè)備)都在一次自然災(zāi)害中被摧毀,由于我們還有品牌,就可以再借錢使一切都重新恢復(fù)。 由此可見(jiàn): 品牌是公司最持久的資產(chǎn),比公司具體產(chǎn)品或生產(chǎn)設(shè)施的生命都長(zhǎng)。3、品牌的作用與價(jià)值精選課件2007年全球最具價(jià)值的十大品牌1、Google,664億美元; 2、通用電氣,619億美元; 3、微軟公司 ,550億美元; 4、可口可樂(lè),441億美元; 5、中國(guó)移動(dòng),412億美元; 6、萬(wàn)寶路,392億美元; 7、沃爾
43、瑪,369億美元; 8、花旗銀行,337億美元; 9、IBM,336億美元; 10、豐田汽車,334億美元。 精選課件1997年全球最具價(jià)值的十大品牌1、可口可樂(lè),480億美元2、萬(wàn)寶路,470億美元3、IBM,240億美元4、麥當(dāng)勞5、迪斯尼6、索尼7、柯達(dá)8、英特爾9、吉列10、百威對(duì)比十年前后,品牌價(jià)值的變化,你得到哪些啟示?精選課件2007年中國(guó)十大世界品牌1海爾 Haier2聯(lián)想 Lenovo3青島啤酒 Tsingtao Brewery4中國(guó)移動(dòng) China Mobile5格力 GREE6五糧液 Wuliangye7中國(guó)航空集團(tuán)公司 Air China8中國(guó)銀行 Bank of Ch
44、ina9 華為 Huawei10 中興ZTE精選課件(1)無(wú)品牌策略(2)生產(chǎn)者品牌與銷售者品牌策略(3)共同品牌策略(聯(lián)想+intel inside)(4)特許品牌策略 (麥當(dāng)勞、可口 可樂(lè) )(5)統(tǒng)一品牌策略(海爾、娃哈哈)(6)個(gè)別品牌策略(寶潔公司)(7)品牌擴(kuò)展策略(8)品牌再定位策略4、品牌策略精選課件思考與討論 案例:寶潔公司在全球擁有超過(guò)250個(gè)品牌。產(chǎn)品覆蓋洗滌用品美容護(hù)膚品、保健品、藥品、食品、飲料、婦女用品、兒童用品、家庭清潔用品等多個(gè)領(lǐng)域。 寶潔常常在同一地區(qū)、同一類產(chǎn)品,同時(shí)推出多個(gè)互相競(jìng)爭(zhēng)的品牌。寶潔在營(yíng)銷管理上是采用“品牌小組”負(fù)責(zé)制。由3個(gè)或4個(gè)營(yíng)銷人員組成一
45、個(gè)品牌小組,負(fù)責(zé)這一品牌的全面經(jīng)營(yíng)。寶潔在中國(guó)推出了五個(gè)洗發(fā)水品牌,海飛絲、飄柔、潘婷、潤(rùn)妍和沙宣。每個(gè)品牌下面帶出多個(gè)不同的系列,每個(gè)系列又分別有多個(gè)不同配方。 討論:寶潔公司采用多品牌策略有哪些優(yōu)勢(shì),存在哪些問(wèn)題?精選課件1、可以采用不同的定位和訴求吸引消費(fèi)者2、可以占領(lǐng)更多的貨架(通常產(chǎn)品銷量與占有貨架成正比)3、擁有多個(gè)品牌可以在同一時(shí)間內(nèi)采用多種促銷策略,全面進(jìn)攻對(duì)手。缺點(diǎn)多品牌策略的優(yōu)點(diǎn)1、分散公司資源2、品牌之間互相殘殺精選課件(1)建立強(qiáng)勢(shì)品牌(參考市場(chǎng)營(yíng)銷原理(菲11版P222)品牌名選擇選擇保護(hù)品牌持有制造商品牌自有品牌許可品牌聯(lián)合品牌品牌定位 屬性 利益 價(jià)值品牌開(kāi)發(fā)產(chǎn)品
46、線延伸品牌延伸多品牌新品牌主要的品牌管理策略5、品牌管理精選課件(2)品牌管理 品牌定位必須持續(xù)保持與顧客溝通廣告+品牌體驗(yàn) 品牌定位必須讓員工參與培訓(xùn)+熱情 審計(jì)品牌的優(yōu)勢(shì)與劣勢(shì)重新定位 保護(hù)品牌的形象和價(jià)值設(shè)計(jì)保護(hù)、市場(chǎng)監(jiān)督、自律保護(hù)、社會(huì)保護(hù)精選課件6、包裝策略精選課件包裝的作用包裝分三部分:首要包裝銷售包裝運(yùn)輸包裝包裝的作用:保護(hù)產(chǎn)品方便儲(chǔ)運(yùn)促進(jìn)銷售增加利潤(rùn)精選課件包裝策略同類包裝策略相關(guān)包裝策略不同容量包裝策略等級(jí)式包裝策略復(fù)用式包裝策略名牌包裝策略開(kāi)窗式包裝策略贈(zèng)品式包裝策略精選課件思考與討論1、名牌是靠大量廣告宣傳出來(lái)的,還是靠質(zhì)量與服務(wù)建立的?2、包裝對(duì)商家來(lái)說(shuō)可以增價(jià)值,而對(duì)
47、資源來(lái)說(shuō)是一種浪費(fèi),你對(duì)現(xiàn)在的禮品包裝有什么看法? 精選課件本章小結(jié)1、產(chǎn)品的整體概念及意義2、產(chǎn)品組合及產(chǎn)品組合策略3、產(chǎn)品市場(chǎng)生命周期及各階段策略4、新產(chǎn)品開(kāi)發(fā)的意義及流程5、品牌價(jià)值與品牌策略6、包裝的作用與策略精選課件本章作業(yè)1、從網(wǎng)上查找資料,了解海爾近期的產(chǎn)品組合,分析其組合策略的優(yōu)、劣勢(shì)。2、P149 1、3、6精選課件第七章 定價(jià)決策學(xué)習(xí)目的1、了解定價(jià)的基本原理2、了解定價(jià)的目標(biāo)與程序3、分析影響價(jià)格的主要因素4、掌握定價(jià)的三種方法5、掌握價(jià)格的策略學(xué)習(xí)進(jìn)度 第一講 定價(jià)方法 第二講 價(jià)格策略精選課件第一講 定價(jià)方法 1、價(jià)格定義及內(nèi)涵 2、影響價(jià)格的因素 3、定價(jià)的三種方法
48、精選課件案例與啟示 鏈接案例破解保健品的定價(jià)難題(資料來(lái)源中國(guó)本土市場(chǎng)營(yíng)銷案例精選P140) 保健品市場(chǎng)定價(jià)受哪些因素影響? 保健品企業(yè)的定價(jià)采取哪種方法?精選課件(1)什么是價(jià)格 從經(jīng)濟(jì)學(xué)角度:價(jià)格=總成本+利潤(rùn) 從營(yíng)銷的角度:價(jià)格是調(diào)節(jié)需求的經(jīng)濟(jì)杠桿 狹義的講,價(jià)格是一種產(chǎn)品或服務(wù)的標(biāo)價(jià) 廣義的講,價(jià)格是消費(fèi)者為了換取獲得和使用產(chǎn)品或服務(wù)的利益而支付的價(jià)值。 (2) 定價(jià)的目標(biāo) a 利潤(rùn)為目標(biāo)長(zhǎng)期利潤(rùn)與短期利潤(rùn) b 市場(chǎng)占有率為目標(biāo)市場(chǎng)占有率不如顧客份額增長(zhǎng)率 c 提高競(jìng)爭(zhēng)能力為目標(biāo)通過(guò)價(jià)格來(lái)領(lǐng)導(dǎo)市場(chǎng)或價(jià)格打敗對(duì)手 d 維護(hù)企業(yè)/品牌形象保持相對(duì)穩(wěn)定的價(jià)格1、價(jià)格定義及內(nèi)涵精選課件(3)
49、定價(jià)程序確定定價(jià)目標(biāo)估算成本測(cè)定需求分析競(jìng)爭(zhēng)選定定價(jià)方法確定最終價(jià)格精選課件2、影響定價(jià)的主要因素內(nèi)部因素市場(chǎng)營(yíng)銷目標(biāo)市場(chǎng)營(yíng)銷組合成本組織考慮定價(jià)決策外部因素市場(chǎng)和需求的性質(zhì)競(jìng)爭(zhēng)經(jīng)濟(jì)中間商政府精選課件3、一般定價(jià)方法產(chǎn)品成本競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的價(jià)格以及其他因素消費(fèi)者對(duì)價(jià)值的感知 定價(jià)下限在這個(gè)價(jià)格以下沒(méi)有利潤(rùn) 定價(jià)上限在這個(gè)價(jià)格以上沒(méi)有需求定價(jià)時(shí)的主要考慮因素精選課件第一種定價(jià)方法 成本導(dǎo)向定價(jià)法(1)成本加成定價(jià)法A、P=C(1+r)+P*t P= C(1+r)/1tB、P= C/1-rC、P=C(1+r)(2)盈虧平衡定價(jià)法 保本銷量Q=固定成本F/(價(jià)格P-變動(dòng)成本V) (3)目標(biāo)利潤(rùn)定價(jià)法 目標(biāo)
50、利潤(rùn)價(jià)格=單位成本+(目標(biāo)利潤(rùn)率投資成本)/銷量精選課件(1)成本加成定價(jià)法主要適應(yīng): 舉例:假定烤面包器生產(chǎn)商的成本和期望銷售量如下: 變動(dòng)成本 10美元 固定成本 300000美元 期望銷售量 50000臺(tái) 問(wèn)題:如果制造商預(yù)期加成20%,其成本加成價(jià)格是多少? 單位產(chǎn)品價(jià)格=單位成本(1+加成率)=16(1+20%)=19.2美元精選課件(2)盈虧平衡及目標(biāo)利潤(rùn)定價(jià)法 假設(shè)一家烤面包器制造商投資100萬(wàn)美元,要獲利20%,即20萬(wàn)美元。 產(chǎn)品價(jià)格是多少? 如果公司的成本和預(yù)測(cè)的銷量能實(shí)現(xiàn),這家制造商就能實(shí)現(xiàn)20%的投資報(bào)酬率,獲得20萬(wàn)美元利潤(rùn)。如果銷量達(dá)不到50000臺(tái),那企業(yè)保本的銷
51、量是多少呢?保本銷售量=固定成本/(價(jià)格-變動(dòng)成本) =300000/(20-10)=30000(臺(tái))產(chǎn)品價(jià)格=單位成本+(目標(biāo)利潤(rùn)率投資成本)/銷量 =16+(20% 100 0000)/50000 =20美元精選課件保本點(diǎn)目標(biāo)利潤(rùn)總心入總成本固定成本精選課件思考與討論 1、成本加成定價(jià)法是否合理?為什么? 2、成本加成定價(jià)法之所以存在的原因?首先比起需求量來(lái)說(shuō),銷售者更關(guān)心成本,按成本定價(jià)簡(jiǎn)單,不要頻繁調(diào)整價(jià)格;其次,當(dāng)全行業(yè)都用這種方法定價(jià)時(shí),減少了競(jìng)爭(zhēng);最后,對(duì)于買賣雙方都公平。精選課件第二種定價(jià)方法需求導(dǎo)向定價(jià)法 需求導(dǎo)向定價(jià)法是基于價(jià)值定價(jià),根據(jù)購(gòu)買者感知的價(jià)值來(lái)定價(jià)。與成本導(dǎo)向定
52、價(jià)的思路正好相反。 成本定價(jià) 需求定價(jià)產(chǎn)品成本價(jià)格價(jià)值顧客顧客價(jià)值價(jià)格成本產(chǎn)品成本定價(jià)與需求定價(jià)的比較精選課件(1)認(rèn)知價(jià)值定價(jià)法 作為定價(jià)的關(guān)鍵不是賣方的成本,而是購(gòu)買者對(duì)價(jià)值的認(rèn)知。如“一支派克的鋼筆要賣上百元”,可一支便宜的鋼筆也有同樣的書(shū)寫效果,但消費(fèi)者認(rèn)為從派克中獲得許多無(wú)形的價(jià)值。(2)區(qū)分需求定價(jià)差異定價(jià) (3)逆向定價(jià)適應(yīng)于零售商精選課件第三種定價(jià)方法競(jìng)爭(zhēng)導(dǎo)向定價(jià)法(1)行市定價(jià) 跟隨行業(yè)中的領(lǐng)導(dǎo)者價(jià)格而確定公司產(chǎn)品價(jià)格 寡頭壟斷行業(yè)公司一般制定同樣價(jià)格 競(jìng)爭(zhēng)行業(yè)小企業(yè)跟隨大企業(yè) 行市定價(jià)也適應(yīng)于零售企業(yè),避免價(jià)格戰(zhàn)(2)密封投標(biāo)定價(jià) 應(yīng)用于工程項(xiàng)目定價(jià) 投標(biāo)定價(jià)既要了解同類競(jìng)
53、標(biāo)者的報(bào)價(jià),又要考慮正常的成本精選課件本講小結(jié)1、了解價(jià)格是營(yíng)銷組合中的潛在收入利潤(rùn)因素,價(jià)格的變動(dòng)是不需要成本,而能帶來(lái)收益的唯一營(yíng)銷因素2、定價(jià)程序及影響定價(jià)的因素3、定價(jià)的一般方法,成本導(dǎo)向、需求導(dǎo)向和競(jìng)爭(zhēng)導(dǎo)向,企業(yè)定價(jià)時(shí)是如何綜合運(yùn)用這三種定價(jià)方法的4、需求導(dǎo)向定價(jià)應(yīng)該如何操作5、比較三種定價(jià)方法的優(yōu)、缺點(diǎn),適應(yīng)對(duì)象精選課件第二講 定價(jià)策略 1、新產(chǎn)品定價(jià)策略 2、產(chǎn)品組合定價(jià)策略 3、價(jià)格調(diào)整策略 4、價(jià)格反應(yīng)策略精選課件案例與啟示 鏈接案例本土轎車的定價(jià)風(fēng)云(資料來(lái)源中國(guó)本土市場(chǎng)營(yíng)銷案例精選P135) (1) 奧迪的高價(jià)策略將來(lái)如何變化? (2)本田飛度一步到位的低價(jià)策略為什么能成
54、功? (3)轎車廠商如何選擇降價(jià)的時(shí)機(jī)?精選課件1、新產(chǎn)品定價(jià)策略(1)高價(jià)策略市場(chǎng)撇脂定價(jià)策略 如索尼1990年日本市場(chǎng)上推出第一臺(tái)高清電視機(jī)時(shí),高價(jià)策略 1990年 28英寸 43000美元 1993年 28英寸 6000美元 2001年 40英寸 2000美元 現(xiàn)在 1000美元以下(美國(guó)) 適應(yīng)此策略的條件? 產(chǎn)品質(zhì)量和形象必須能支撐高價(jià)格;有足夠的購(gòu)買者愿意在高價(jià)位購(gòu)買;產(chǎn)小批量的單位成本不能抵消高價(jià)位所帶來(lái)的利潤(rùn);競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手不能輕易進(jìn)入市場(chǎng),影響高價(jià)位。精選課件 (2)低價(jià)策略市場(chǎng)滲透定價(jià)策略 高價(jià)策略是把產(chǎn)品價(jià)格定得很高,只在規(guī)模較小但利潤(rùn)率較高的細(xì)分市場(chǎng)上獲得利潤(rùn),而滲透定價(jià)策略
55、則是初始價(jià)格定得很低,目的是迅速吸引大量購(gòu)買者,贏得市場(chǎng)份額。 DELL公司就是運(yùn)用此策略進(jìn)入個(gè)人電腦市場(chǎng),通過(guò)低成本的直銷渠道銷售高質(zhì)量的電腦。當(dāng)時(shí)IBM、蘋果和其他競(jìng)爭(zhēng)者通過(guò)零售商店銷售計(jì)算機(jī),無(wú)法達(dá)到較低價(jià)格,因此它贏得個(gè)人電腦市場(chǎng)份額。 適應(yīng)此策略的條件?市場(chǎng)對(duì)價(jià)格非常敏感,低價(jià)格導(dǎo)致市場(chǎng)份額上升;生產(chǎn)與分銷成本隨銷量增加而下降;低價(jià)格能阻止競(jìng)爭(zhēng)者,能始終保持低價(jià)的地位如當(dāng)IBM和其他公司建立起自己的直銷渠道之后,DELL公司就面臨困難。但DELL通過(guò)降低生產(chǎn)和分銷成本,保住了價(jià)格優(yōu)勢(shì),使它成為個(gè)人電腦市場(chǎng)上的頭號(hào)公司精選課件 2、產(chǎn)品組合定價(jià)策略 針對(duì)產(chǎn)品組合中的各種類產(chǎn)品進(jìn)行分別定
56、價(jià),用價(jià)格來(lái)區(qū)分差異,使不同消費(fèi)者得到滿足。產(chǎn)品組合定價(jià)策略的內(nèi)容 定價(jià)策略 描述產(chǎn)品線定價(jià) 對(duì)同一產(chǎn)品線內(nèi)的不同產(chǎn)品差別定價(jià)備選產(chǎn)品定價(jià) 對(duì)與主體產(chǎn)品同時(shí)賣出的備選品或附件定價(jià)附屬產(chǎn)品定價(jià) 對(duì)必須與主體產(chǎn)品一起使用的產(chǎn)品定價(jià)副產(chǎn)品定價(jià) 為低價(jià)值的副產(chǎn)品定價(jià)以抵消處理成本產(chǎn)品束定價(jià) 對(duì)共同出售的產(chǎn)品組合定價(jià)精選課件(1)產(chǎn)品線定價(jià) 產(chǎn)品線定價(jià)要考慮成本差異、消費(fèi)者的感知、競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手價(jià)格,銷售要建立可感知的質(zhì)量差別。(2)備選產(chǎn)品定價(jià) 銷售與主體產(chǎn)品配套的產(chǎn)品或附件時(shí),采用對(duì)基本產(chǎn)品定價(jià)后,再對(duì)配套產(chǎn)品單獨(dú)定價(jià)。索尼對(duì)電視產(chǎn)品線上的各種型號(hào)、規(guī)格的電視定價(jià) 高檔 等離子平板電視機(jī) 5000美元 中
57、檔 純平電視機(jī) 200至1500美元 低檔 便攜式彩色電視機(jī) 99美元如汽車除了基礎(chǔ)車型外,可以將電動(dòng)窗和CD音響作為備選產(chǎn)品另行定價(jià)。但現(xiàn)在許多公司將備選產(chǎn)品列入基本價(jià)格中,吸引消費(fèi)者。精選課件(3)配套產(chǎn)品定價(jià) (4)副產(chǎn)品定價(jià)(5)產(chǎn)品束定價(jià) 如吉列刀片,計(jì)算機(jī)軟件、游戲機(jī)的游戲都是配套產(chǎn)品,生產(chǎn)廠商將主體產(chǎn)品價(jià)格定得較低,而將配套產(chǎn)品價(jià)格定得較高。 服務(wù)行業(yè)里稱這種定價(jià)為二分定價(jià): 價(jià)格=固定費(fèi)用+變動(dòng)使用費(fèi) 旅游=門票+游玩費(fèi)用(食品+紀(jì)念品+項(xiàng)目+園內(nèi)車費(fèi))將幾種產(chǎn)品組合成一束,降低銷售成本,降低價(jià)格。如組團(tuán)旅游將交通、住宿、餐飲等組合在一起。電話“套餐”精選課件3、價(jià)格調(diào)整策略
58、價(jià)格調(diào)整的六種策略定價(jià)策略 描述折扣與折讓定價(jià) 為了回報(bào)顧客的某種行為,調(diào)整基礎(chǔ)價(jià)格細(xì)分市場(chǎng)定價(jià) 調(diào)整產(chǎn)品基礎(chǔ)價(jià)格,適應(yīng)不同的消費(fèi)者產(chǎn)品和銷售地點(diǎn) 區(qū)分產(chǎn)品檔次、銷售地的經(jīng)濟(jì)狀況心理定價(jià) 根據(jù)消費(fèi)者心理因素調(diào)整價(jià)格促銷定價(jià) 暫時(shí)降低價(jià)格以促進(jìn)銷售地理定價(jià) 針對(duì)顧客的地理們置差異別調(diào)整價(jià)格國(guó)際定價(jià) 對(duì)國(guó)際市場(chǎng)調(diào)整價(jià)格精選課件4、價(jià)格變動(dòng)及反應(yīng)(1)降價(jià) 主動(dòng)降價(jià)的原因 一種是公司生產(chǎn)能力過(guò)剩 另一種是激烈的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng) 但降價(jià)會(huì)引起對(duì)手的反擊,除非企業(yè)有足夠的實(shí)力,否則不要輕易發(fā)動(dòng)價(jià)格競(jìng)爭(zhēng) (2)提價(jià) 主動(dòng)提價(jià)的原因 一種是成本提高 另一種是需求過(guò)量 提價(jià)最容易引起消費(fèi)者的不滿,因此,必須采取隱蔽的
59、提價(jià)方法 如減少附加的服務(wù),取消折扣等,或者減少不重要的功能,開(kāi)發(fā)產(chǎn)品線中的高價(jià)品種精選課件(3)購(gòu)買者對(duì)價(jià)格變動(dòng)的反應(yīng) 如索尼電腦降價(jià), 你會(huì)怎么想? 索尼提升新推出的電腦價(jià)格,你會(huì)怎么想?(4)競(jìng)爭(zhēng)者對(duì)價(jià)格變動(dòng)的反應(yīng) 分析主要的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的反應(yīng) 同時(shí)在進(jìn)行價(jià)格調(diào)整時(shí),應(yīng)針對(duì)各種可能準(zhǔn)備好對(duì)策(5)價(jià)格變動(dòng)的對(duì)策 一是,維持原價(jià)競(jìng)爭(zhēng)降價(jià)并不影響我們的市場(chǎng)份額和利潤(rùn) 二是,相應(yīng)的對(duì)策降價(jià)、提高顧客的感知質(zhì)量、改善質(zhì)量并提高價(jià)格、建立低價(jià)格的“戰(zhàn)斗品牌” 精選課件 思考與討論 1、價(jià)格作為營(yíng)銷組合中的重要因素,在營(yíng)銷中主要起哪些作用? 2、你認(rèn)為我國(guó)目前哪些領(lǐng)域仍然在開(kāi)展價(jià)格戰(zhàn)?精選課件本章小結(jié)1
60、、什么是價(jià)格,在營(yíng)銷中價(jià)格與價(jià)值并不是完全一致的,消費(fèi)者感知是定價(jià)的重要影響因素2、制定價(jià)格的程序和影響價(jià)格的主要因素,包括內(nèi)部因素和外部因素3、定價(jià)的三種方法,主要有成本導(dǎo)向、需求導(dǎo)向和競(jìng)爭(zhēng)導(dǎo)向4、定價(jià)策略主要有產(chǎn)品組合定價(jià)策略、價(jià)格調(diào)整策略、價(jià)格變動(dòng)及消費(fèi)和競(jìng)爭(zhēng)者對(duì)價(jià)格變動(dòng)的反應(yīng)5、針對(duì)競(jìng)爭(zhēng)者價(jià)格變動(dòng),應(yīng)采取相應(yīng)對(duì)策精選課件本章作業(yè)P178案例分析復(fù)習(xí)思考題2、3、4精選課件第八章 分銷渠道策略學(xué)習(xí)目的1、了解渠道的概念及渠道的功能2、了解渠道的模式與類型3、了解渠道上的中間商類型4、分析影響渠道選擇的因素5、渠道的設(shè)計(jì)與管理6、了解渠道發(fā)展的趨勢(shì)學(xué)習(xí)進(jìn)度 第一講 渠道概述 第二講 渠道管
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