顧客滿意度調(diào)查技巧課件

1、顧客滿意度調(diào) 查 技 巧 中 國(guó) 生 產(chǎn) 力 中 心CHINA PRODUCTIVITY CENTET馬榮蓮1多久評(píng)量一次？當(dāng)市場(chǎng)在演化，產(chǎn)品或服務(wù)在改變時(shí)每年至少做一次顧客滿意度調(diào)查2顧客滿意度的具體評(píng)量：1.顧客滿意度等級(jí)。2.產(chǎn)品和服務(wù)的整體績(jī)效相對(duì)於顧客的期望。3.此產(chǎn)品和服務(wù)的整體績(jī)效與此類別中理想產(chǎn) 品或服務(wù)相比。4.此產(chǎn)品或服務(wù)與最強(qiáng)的競(jìng)爭(zhēng)者相比。3例：速食業(yè)顧客滿意度的具體評(píng)量1.請(qǐng)回想您在本店消費(fèi)的所有經(jīng)驗(yàn)，整體而言，您 的滿意度如何？ 。2.請(qǐng)回想您在本店消費(fèi)的所有經(jīng)驗(yàn)，覺得本店符合 您的期望到什麼程度？ 3.請(qǐng)?jiān)O(shè)想心目中理想的速食店，跟那一家速食店相 比較，您覺得本店如何

2、？ 4顧客忠誠(chéng)度的具體評(píng)量：1.顧客會(huì)重複購(gòu)買公司的其他產(chǎn)品或服務(wù)。2.會(huì)以肯定的態(tài)度向別人說明經(jīng)驗(yàn)。3.顧客是否回購(gòu)？4.多久回購(gòu)一次？5.回購(gòu)的金額有多少？6.是否會(huì)帶來(lái)其他客人或向別人推薦？行為意向具體行為5例：速食業(yè)顧客忠誠(chéng)度的具體評(píng)量1.如果您的親友要到速食店用餐，是否願(yuàn)意向 親友推薦本店？2.請(qǐng)問您再次到本店消費(fèi)的意願(yuàn)如何？3.如果未來(lái)您願(yuàn)意再光臨本店，價(jià)格因素對(duì)您 的影響是否重要？4.相對(duì)於其他較高級(jí)的速食店，本店的價(jià)格較 低，當(dāng)本店的品質(zhì)不變，價(jià)格提高到多少時(shí) ，您將不再到本店消費(fèi)？6顧客滿意度顧客忠誠(chéng)度服務(wù)聲譽(yù)產(chǎn)品商店陳設(shè)乾淨(jìng)整潔價(jià)格便利性安全汽車服務(wù)獨(dú)立外賣便利商店的品質(zhì)顧

3、客滿意度顧客忠誠(chéng)度模式7一個(gè)貧瘠的顧客觀點(diǎn)會(huì)造成無(wú)法涵蓋顧客認(rèn)知的語(yǔ)言與特質(zhì)利益結(jié)構(gòu)的問卷Garbage in garbage out將定性研究做好，徹底瞭解顧客認(rèn)知本質(zhì)8建立品質(zhì)顧客滿意度忠誠(chéng)度調(diào)查第一步：初期需要什麼資訊？1.需要顧客調(diào)查來(lái)告訴你什麼？計(jì)畫用它來(lái)做什麼？2.我們的顧客要什麼？不要什麼？3.回到顧客觀點(diǎn)：列出特質(zhì)和利益1.確定你問的那些問題，至少要有部份是在能控制的 範(fàn)圍，這樣出來(lái)的結(jié)果才會(huì)有用而且有意義。2.考慮得出來(lái)的結(jié)論會(huì)如何影響公司裡的部門、個(gè)人 ，以及根據(jù)這樣的結(jié)論可能需要採(cǎi)取的行動(dòng)。9建立品質(zhì)顧客滿意度忠誠(chéng)度調(diào)查第一步：初期如何將調(diào)查對(duì)象區(qū)隔成群？1.依據(jù)顧客在行

4、銷策略的重要性，例如：(1)主要顧客區(qū)隔：便利商店中，每日與每週來(lái)的顧客(2)目前、過去和潛在顧客。2.依據(jù)調(diào)查前市場(chǎng)資訊的蒐集，例如：產(chǎn)業(yè)、經(jīng)營(yíng)型態(tài) 現(xiàn)有研究已經(jīng)決定哪個(gè)顧客分類到哪個(gè)區(qū)隔。10建立品質(zhì)顧客滿意度忠誠(chéng)度調(diào)查第一步：初期將調(diào)查對(duì)象區(qū)隔成群的方式1.年齡、性別、收入水準(zhǔn)、教育程度、地區(qū)。2. 購(gòu)買頻率、產(chǎn)品或服務(wù)的消費(fèi)量、可靠度間接方式缺點(diǎn)：調(diào)查報(bào)告變得既長(zhǎng)又厚。優(yōu)點(diǎn)：可成為資料庫(kù)，得以發(fā)展及尋找新組群。間接方式優(yōu)缺點(diǎn)描述性的方式11建立品質(zhì)顧客滿意度忠誠(chéng)度調(diào)查第一步：初期將調(diào)查對(duì)象區(qū)隔成群的方式群組1：我一天會(huì)去便利商店好幾次，買零食及正餐 。群組2：我是位家長(zhǎng)，有時(shí)會(huì)去便利商

5、店，主要添購(gòu)臨 時(shí)缺少的、急用的、或是小孩的小東西。群組3：我每天都會(huì)去便利商店買一、兩樣小東西，像 是汽水、咖啡、香煙和糖果。群組4：我一周去便利商店一、兩次，是去買零食、汽 水或咖啡。群組5：我一周去便利商店不到一次，主要是去買一些 糖果、聚會(huì)或旅行用品。直接方式現(xiàn)有區(qū)隔群組12建立品質(zhì)顧客滿意度忠誠(chéng)度調(diào)查第一步：初期將調(diào)查對(duì)象區(qū)隔成群的方式優(yōu)點(diǎn)：直接根據(jù)現(xiàn)有區(qū)隔，大大簡(jiǎn)化分析調(diào)查資料。缺點(diǎn)：1.如果群組在問卷中變來(lái)變?nèi)?，則結(jié)論會(huì)出乎意 料地被誤用。 2.須假設(shè)群組不會(huì)隨時(shí)間改變或演變。直接方式優(yōu)缺點(diǎn)每天會(huì)去便利商店的顧客比較可能是男性、女性、老年者、年輕者建 議直接與間接混合方式13建立

6、品質(zhì)顧客滿意度忠誠(chéng)度調(diào)查第一步：初期使用哪一種調(diào)查方法?1.一對(duì)一面對(duì)面訪談2.電話調(diào)查、CATI3.網(wǎng)路調(diào)查4.填寫問卷常用方法14建立品質(zhì)顧客滿意度忠誠(chéng)度調(diào)查第一步：初期如何做人口取樣(抽樣)?Census sample儘可能從所有人口中蒐集資料。例：所有公司顧客、最近一星期有交易 紀(jì)錄的顧客。普查取樣判斷取樣Judgment sample運(yùn)用自己的判斷決定調(diào)查對(duì)象。例：拿張顧客名單挑選要調(diào)查的樣本， 自行依人口變數(shù)做合理分配。15建立品質(zhì)顧客滿意度忠誠(chéng)度調(diào)查第一步：初期如何做人口取樣(抽樣)?Statistical sample運(yùn)用統(tǒng)計(jì)或然率來(lái)決定樣本，用統(tǒng)計(jì)的方式?jīng)Q定適合樣本數(shù)，以及決

7、定樣本數(shù)具備的代表性。例：CATI電話電腦系統(tǒng)。統(tǒng)計(jì)取樣顧客群的大小與能接觸到的程度，或是相關(guān)利益群組與研究目的。取樣方法的選擇16建立品質(zhì)顧客滿意度忠誠(chéng)度調(diào)查如何評(píng)估特質(zhì)與利益的重要性與績(jī)效？需要什麼資訊？如何將調(diào)查對(duì)象區(qū)隔成群？使用哪一種調(diào)查方法？如何做人口取樣？17績(jī)效評(píng)量建立品質(zhì)顧客滿意度忠誠(chéng)度調(diào)查第一步：評(píng)估特質(zhì)與利益的重要性與績(jī)效又稱為潛在變數(shù)(latent variable)，由組成的具體特質(zhì)加權(quán)平均而得，例：便利性、安全性、人員的服務(wù)由具體特質(zhì)直接評(píng)分，例：商店的清潔、停車的方便性、員工的禮貌具體特質(zhì)抽象利益方法靈敏度靈敏度評(píng)量能在重要狀況下區(qū)分微小的相異處，例：5點(diǎn)量表、7點(diǎn)

8、量表、指數(shù)量表(超過10點(diǎn)對(duì)結(jié)果分析幫助不大)18建立品質(zhì)顧客滿意度忠誠(chéng)度調(diào)查例一、百貨公司品質(zhì)績(jī)效評(píng)量一、服務(wù)人員：1.服務(wù)人員態(tài)度親切2.服務(wù)人員的服裝儀容整潔3.服務(wù)人員結(jié)帳的速度二、賣場(chǎng)環(huán)境：4.購(gòu)物環(huán)境氣氛的舒適度5.樓層內(nèi)外環(huán)境清潔的程度6.商品陳列擺設(shè)動(dòng)線順暢7.汽機(jī)車停車方便容易11.舒適的休閒空間(如咖啡座、育兒室、休息座椅.)三、有形商品：8.商品的定價(jià)10促銷的商品(實(shí)物)與廣告相符13.商品包裝精美四、資訊服務(wù)：9.商品價(jià)格標(biāo)示清楚12.創(chuàng)意的櫥窗設(shè)計(jì)19建立品質(zhì)顧客滿意度忠誠(chéng)度調(diào)查例二、糕餅零售品質(zhì)績(jī)效評(píng)量一、服務(wù)人員：1.服務(wù)人員態(tài)度親切2.服務(wù)人員的服裝儀容整潔3

9、.服務(wù)人員結(jié)帳的速度二、賣場(chǎng)環(huán)境：7.店內(nèi)的環(huán)境氣氛的舒適度 8.店內(nèi)外環(huán)境清潔的程度9.糕餅陳列擺設(shè)動(dòng)線順暢 10.汽機(jī)車停車方便容易三、有形商品：11.糕餅的定價(jià) 12.糕餅的新鮮衛(wèi)生13.糕餅的美味可口14.糕餅造型有創(chuàng)意的設(shè)計(jì)15.糕餅包裝的精美 四、資訊服務(wù)：4.商品價(jià)格標(biāo)示清楚5.創(chuàng)意的禮盒設(shè)計(jì)20建立品質(zhì)顧客滿意度忠誠(chéng)度調(diào)查例三、鞋零售業(yè)品質(zhì)績(jī)效評(píng)量一、服務(wù)人員：1.服務(wù)人員態(tài)度親切2.服務(wù)人員會(huì)適時(shí)提供服務(wù)3.服務(wù)人員的服裝儀容整潔二、賣場(chǎng)環(huán)境：4.賣場(chǎng)環(huán)境清潔乾淨(jìng)5.賣場(chǎng)燈光明亮6.賣場(chǎng)的環(huán)境氣氛讓人感覺舒適7.賣場(chǎng)走道寬敞順暢8.設(shè)有適量的試穿室、座椅及空間9.櫥窗設(shè)計(jì)吸引

10、人10.商品排列整齊11.容易找到想要的商品12.來(lái)店交通便利三、有形商品：13.售價(jià)合理14.商品品質(zhì)佳15.足夠流行的商品可供選擇16.顏色尺寸齊全四、賣場(chǎng)服務(wù)：17.付款方式便利18.經(jīng)常有商品特價(jià)或有促銷活動(dòng)19.促銷與廣告相符20.商店負(fù)責(zé)任的態(tài)度佳五、資訊服務(wù)：22.招牌明顯易見23.價(jià)格標(biāo)示清楚24.商品特色說明清楚25.可清楚知道促銷商品21建立品質(zhì)顧客滿意度忠誠(chéng)度調(diào)查例四、餐飲業(yè)品質(zhì)績(jī)效評(píng)量一、服務(wù)人員：1.服務(wù)人員態(tài)度親切2.服務(wù)人員會(huì)適時(shí)提供服務(wù)3.服務(wù)人員的服裝儀容整潔4.等候帶位時(shí)間短5.結(jié)帳速度快二、賣場(chǎng)環(huán)境：6.店內(nèi)裝潢設(shè)計(jì)舒適7.店內(nèi)環(huán)境氣氛舒適8.空間設(shè)計(jì)寬敞

11、舒適9.店內(nèi)外清潔乾淨(jìng)10.店面交通便利三、有形商品：11.訂價(jià)合理12.餐點(diǎn)/飲品衛(wèi)生安全13.餐點(diǎn)/飲品/醬料種類多14.餐點(diǎn)/食材擺設(shè)精緻四、賣場(chǎng)服務(wù)：16.上餐/飲料時(shí)間快速17.營(yíng)業(yè)時(shí)間符合需求18.食材煮法有專業(yè)解說19.消費(fèi)損失時(shí)有負(fù)責(zé)任的態(tài)度五、資訊服務(wù)：20.有足夠資訊找到分店位置21.菜單說明清楚22.食材特色有專業(yè)解說23.消費(fèi)細(xì)目列式清楚22建立品質(zhì)顧客滿意度忠誠(chéng)度調(diào)查例五、美髮業(yè)品質(zhì)績(jī)效評(píng)量一、服務(wù)人員：1.服務(wù)人員態(tài)度親切2.服務(wù)人員會(huì)適時(shí)提供服務(wù)3.服務(wù)人員的服裝儀容整潔4.設(shè)計(jì)師專業(yè)技術(shù)佳二、賣場(chǎng)環(huán)境：5.店內(nèi)外環(huán)境清潔明亮6.座位/鏡面/洗髮檯等設(shè)備乾淨(jìng)且舒適

12、7.店內(nèi)氣氛舒適8.來(lái)店交通便利三、有形商品：9.服務(wù)收費(fèi)價(jià)格合理10.美髮器具(如剪刀、電推等) 乾淨(jìng)衛(wèi)生11.美髮用品(如洗髮/造型/護(hù)髮 .等)產(chǎn)品效果佳12.毛巾乾淨(jìng)未破損13.有銷售相關(guān)美髮產(chǎn)品四、賣場(chǎng)服務(wù)：14.提供其他附加服務(wù)(如美容/美髮雜誌、飲料等)15.主動(dòng)提供專業(yè)知識(shí)(護(hù)髮、染髮、造型搭配等)16.營(yíng)業(yè)時(shí)間符合需求17.舉辦會(huì)員卡/貴賓卡活動(dòng)的滿意度高18.有負(fù)責(zé)任的態(tài)度五、資訊服務(wù)：19.有足夠資訊找到分店位置20.文宣說明清楚易懂21.各項(xiàng)服務(wù)收費(fèi)/產(chǎn)品價(jià)格標(biāo)示清楚23重要性評(píng)量建立品質(zhì)顧客滿意度忠誠(chéng)度調(diào)查第一步：評(píng)估特質(zhì)與利益的重要性與績(jī)效對(duì)具體特質(zhì)直接給予重要性評(píng)

13、分(與績(jī)效相同量表)直接評(píng)分間隙模式最不重要的特質(zhì)最重要的特質(zhì)24直接重要性評(píng)分的優(yōu)缺點(diǎn)：優(yōu)點(diǎn)1.容易執(zhí)行、分析、解釋。缺點(diǎn)1.問卷長(zhǎng)度容易拉長(zhǎng)(變成兩倍)。25重要性評(píng)量建立品質(zhì)顧客滿意度忠誠(chéng)度調(diào)查第一步：評(píng)估特質(zhì)與利益的重要性與績(jī)效自特質(zhì)績(jī)效評(píng)分與整體顧客滿意度評(píng)分中以統(tǒng)計(jì)方式(以迴歸為基礎(chǔ)的統(tǒng)計(jì)方式)衍生得知。衍生評(píng)分優(yōu)點(diǎn)統(tǒng)計(jì)性的判斷比較客觀且較少偏見，通常優(yōu)於直接評(píng)分。缺點(diǎn)統(tǒng)計(jì)估算的品質(zhì)變異性很大，主要問題：顧客滿意度的動(dòng)力之間的相關(guān)性。如果特質(zhì)評(píng)分之間太過相關(guān)，一個(gè)評(píng)分會(huì)跟著別的評(píng)分改變而改變，就是統(tǒng)計(jì)學(xué)所稱缺乏足夠的獨(dú)立性。26建立品質(zhì)顧客滿意度忠誠(chéng)度調(diào)查第二步：進(jìn)行開場(chǎng)白目的說服

14、受調(diào)查對(duì)象參與這項(xiàng)調(diào)查。內(nèi)容1.強(qiáng)調(diào)對(duì)調(diào)查對(duì)象，此話題或問題的重要性。2.強(qiáng)調(diào)此研究調(diào)查的主要目的是要瞭解問題。3.強(qiáng)調(diào)進(jìn)行研究的公司或組織會(huì)以研究結(jié)果來(lái)改善 現(xiàn)況。舉例這是我們?yōu)楸憷痰陞f(xié)會(huì)所做的一項(xiàng)問卷調(diào)查。想藉由了解顧客對(duì)便利商店績(jī)效的看法協(xié)助改善商店的品質(zhì)和服務(wù)。非常感謝您參與這份問卷調(diào)查，也是您可以協(xié)助他們改善的一個(gè)機(jī)會(huì)。27建立品質(zhì)顧客滿意度忠誠(chéng)度調(diào)查第三步：解釋評(píng)比等級(jí)(衡量尺度)五點(diǎn)量表非常滿意、滿意、普通、不滿意、非常不滿意七點(diǎn)量表非常滿意、滿意、 有點(diǎn)滿意、普通、有點(diǎn)不滿意、不滿意、非常不滿意指數(shù)量表1-10表現(xiàn)很差 表現(xiàn)很優(yōu)秀除了最初與最終的數(shù)字、其他數(shù)字都不需要?dú)w納出任

15、何意義。28建立品質(zhì)顧客滿意度忠誠(chéng)度調(diào)查第四步：依利益分類來(lái)安排問題依利益類別(服務(wù)品質(zhì)、商店佈置、便利性、)界定並呈現(xiàn)特質(zhì)(衡量變數(shù))群組29建立品質(zhì)顧客滿意度忠誠(chéng)度調(diào)查第五步：進(jìn)行滿意度的問題設(shè)定滿意度整體評(píng)估的績(jī)效1.顧客滿意度等級(jí)。2.產(chǎn)品和服務(wù)的整體績(jī)效相對(duì)於顧客的期望。3.此產(chǎn)品和服務(wù)的整體績(jī)效與此類別中理想產(chǎn) 品或服務(wù)相比。4.此產(chǎn)品或服務(wù)與最強(qiáng)的競(jìng)爭(zhēng)者相比。30建立品質(zhì)顧客滿意度忠誠(chéng)度調(diào)查第六步：量身訂作顧客忠誠(chéng)度的評(píng)量1.顧客購(gòu)買其他產(chǎn)品、服務(wù)(交叉銷售)的意願(yuàn)2.告訴其他潛在顧客你的產(chǎn)品和服務(wù)的意願(yuàn)1.顧客再度光臨的可能性2.向他人推薦這家店的可能性1.繼續(xù)購(gòu)買的可能性2.

16、增加或減少產(chǎn)品的訂購(gòu)量3.零售商各消費(fèi)者推薦製造商產(chǎn)品的程度有多高產(chǎn)品是一生購(gòu)買一次(珠寶、收藏品)便利商店受訪者為零售商31建立品質(zhì)顧客滿意度忠誠(chéng)度調(diào)查第七步：加上描述性(群組區(qū)隔)的問題主要目的：將一大群的顧客依照年齡、收入、教育程度等等特性分群組，以便後續(xù)的分析，以及追蹤、瞭解他們的代表性和發(fā)現(xiàn)可能的新群組。32建立品質(zhì)顧客滿意度忠誠(chéng)度調(diào)查第八步與第九步：?jiǎn)柧碚{(diào)查的先行測(cè)試與修改目的確認(rèn)並解決受訪者在回答問題時(shí)可能產(chǎn)生的疑問。測(cè)試可告知：此調(diào)查是否能蒐集到想要的資訊，以及在哪裡需要重新修飾題目，好讓題目簡(jiǎn)單明瞭。下列2種人都要參加測(cè)試：1.直接牽涉在調(diào)查流程中的人(例如訪問員)。2.運(yùn)用

17、這個(gè)資訊作資源分配的決策者。33建立品質(zhì)顧客滿意度忠誠(chéng)度調(diào)查第十步：安排與執(zhí)行問卷調(diào)查如何安排與執(zhí)行問卷調(diào)查，主要看訪談接觸方法的作用注意事項(xiàng)：1.電話調(diào)查時(shí)，調(diào)查對(duì)象若時(shí)間不方便，應(yīng)與其約定時(shí)間再打電話。2.面訪調(diào)查前，應(yīng)打電話給調(diào)查對(duì)象，訂定明確的碰面時(shí)間。3.在網(wǎng)路上進(jìn)行調(diào)查，可先用email介紹，引起興趣，然後導(dǎo)引調(diào)查對(duì)象如何進(jìn)入問卷調(diào)查。34建立品質(zhì)顧客滿意度忠誠(chéng)度調(diào)查1.起初決定 資訊？調(diào) 查對(duì)象？ 方法？取 樣？2.進(jìn)行開 場(chǎng)白3.解釋評(píng) 分等級(jí)4.依利益的 分類安排 題目8.測(cè)試問卷 調(diào)查7.加上描述 性(群組區(qū) 隔)的問題6.量身訂作 顧客忠誠(chéng) 度的評(píng)量5.進(jìn)行顧客 滿意度的

18、 問題10.安排與 進(jìn)行調(diào) 調(diào)查測(cè)試結(jié)果大修改小修改不好好35從資料到資訊特質(zhì)層級(jí)的影響力6.5利益A利益B顧客滿意度利益C具體特質(zhì)7.3顧客忠誠(chéng)度7.98.5利益層級(jí)的績(jī)效指數(shù)利益層級(jí)的影響力特質(zhì)層級(jí)的績(jī)效整體滿意度的指數(shù)整體忠誠(chéng)度的指數(shù)0.20.5顧客滿意度模式中，不同層級(jí)的資訊36從資料到資訊資料分析步驟流程1.資料編碼評(píng)估隱藏變數(shù)2.計(jì)算描述性的統(tǒng)計(jì)3.處理遺漏值4.計(jì)算利益、顧客滿意度、顧客忠誠(chéng)度的績(jī)效指數(shù)和影響力重新審視顧客的觀點(diǎn)、或資料蒐集和編碼步驟5.建立影響力 績(jī)效圖很好很差37從資料到資訊1.資料編碼遺漏值1.受訪者選擇不作答：a2.受訪者對(duì)問題的回應(yīng)是不知道：b初步檢誤1.回答的編號(hào)超過設(shè)定範(fàn)圍。2.回答的類型過度重複，或呈某一規(guī)律性。38從資料到資訊2.計(jì)算描述性的統(tǒng)計(jì)Frequency table、scatter plots(散點(diǎn)座標(biāo)圖) 、Cross table、mean value、standard deviation(標(biāo)準(zhǔn)差)Frequency table：可用來(lái)檢查遺漏值的百分比