白酒產(chǎn)業(yè)消費者闡述狀況課件

1、 和君創(chuàng)業(yè)研究咨詢有限公司H&J VANGUARD RESEARCH AND CONSULTING LTD.此報告僅供客戶內(nèi)部使用。未經(jīng)和君創(chuàng)業(yè)公司的書面許可，其他任何機構(gòu)不得擅自傳閱、引用或復(fù)制第一部分牛欄山酒廠發(fā)展戰(zhàn)略目錄一、消費者偏好分析二、競爭力分析三、企業(yè)使命和目標(biāo)四、主要策略五、推進計劃六、組織保障與資源計劃七、財務(wù)預(yù)算北京中源咨詢有限公司2001年初對北京、上海、廣東和南昌四城市的白酒消費者的調(diào)查結(jié)果消費者的品牌意識日漸增強。在調(diào)查中有 67%的人表示自已有最喜歡的白酒品牌。隨著年齡的增大，人群中表示自已有最喜歡白酒品牌的比例也在增加。質(zhì)量穩(wěn)定的知名品牌受喜愛：調(diào)查中顯示，質(zhì)量穩(wěn)

2、定的知名品牌白酒受到了人們的喜愛。這其中包括五糧液、茅臺、孔府等，此外，有效的營銷策略和良好的企業(yè)形象是消費者喜愛其產(chǎn)品的主要因素。人們飲用的白酒品牌具有兩個特點：一是地方性，如京酒、酒鬼等有很強的地方特征。二是名牌性，如五糧液、茅臺等名酒深受人們的喜愛。白酒消費和收入有一定的關(guān)系，購買高檔白酒的高收入人群有所增加。1-1 消費者偏好的總體趨勢價格走向分化。高檔名酒如茅臺，五糧液等，正在更深入地走向人們的生活，已逐漸從禮品走向餐桌，價格也稍有所下降。此外，在大眾餐桌上，低檔名酒仍占有主要地位，20元以下的白酒成為大眾消費者（52.6%）主要購買的白酒。低度酒正在受到歡迎。在本次調(diào)查中，多數(shù)人平

3、時飲用的主要是38度以下的白酒。由于工作的原因，人們飲酒的時間大多放在晚餐（93.9%)。調(diào)查顯示，早餐、午餐飲酒的人已經(jīng)很少。多數(shù)人（66.5%)飲酒量也不大，一般在100克以下。1-1 消費者偏好的總體趨勢北京市民飲用的白酒度數(shù)相對較高。（表51）北京市民在購買白酒時考慮的最主要三個因素為口味、價格和品牌。（表52）人數(shù)55度以上3955度38度及以下總樣本36042.8%28.9%28.3%男性24942.6%30.1%27.3%女性11143.2%26.1%30.6%522 2000 IMI 消費行為與生活形態(tài)年鑒對北京市白酒消費者的調(diào)查表5-1北京市民最常飲用白酒度數(shù)1-2 本企業(yè)主

4、要市場的消費者偏好變化趨勢排名考慮因素人次百分比1口味好21860.12價格適中16044.13有名的牌子12434.24只是由于習(xí)慣5615.45購買方便5314.66生產(chǎn)日期4211.67朋友推薦215.88別人送的205.59廣告影響133.610其它102.811有優(yōu)惠條件61.712包裝吸引人51.4N=363注：本題為多選題，合計百分比超過100%表5-2北京市民選擇白酒時考慮的因素1-2 本企業(yè)主要市場的消費者偏好變化趨勢效用消費支出低高自得其樂型自我享受型 例如： 下崗工人 民工 農(nóng)村消費者例如： 公司高級雇員 離退休干部 高級技術(shù)人員美滿生活型例如： 企業(yè)一般職員 事業(yè)單位員

5、工 普通軍官成功人生型例如： 公司管理人員 私營業(yè)主 高干基本效用延伸效用1-3 目標(biāo)客戶群結(jié)構(gòu)和各自偏好白酒消費的目標(biāo)顧客群可以分為四類，其偏好各不相同客戶群需要的產(chǎn)品客戶群期望價格(單位)自我享受型自得其樂型成功人生型美滿生活型結(jié)論1、自我享受型、美滿生活型可以作為北京市醇的目標(biāo)顧客群2、自得其樂型消費者可以作為牛欄山二鍋頭的目標(biāo)顧客群渠道和服務(wù)品牌良好品位高雅價格適當(dāng)綜合商場/超市小飯店/招待所20-25元價廉物美品牌知名小賣店/副食店小飯店/招待所品牌至上不計價格賓館酒樓100元左右品牌知名價格適中體面實惠綜合商場/超市小飯店/招待所20-25元1-3 目標(biāo)客戶群結(jié)構(gòu)和各自偏好10元以

6、下目錄一、客戶需求分析二、競爭力分析三、企業(yè)使命和目標(biāo)四、主要策略五、推進計劃六、組織保障與資源計劃七、財務(wù)預(yù)算從白酒產(chǎn)業(yè)發(fā)展趨勢上分析，我國白酒產(chǎn)業(yè)的生命周期已處于成熟期與衰退期的邊緣地帶。收益時間介紹期生長期成熟期衰退期圖5-4白酒產(chǎn)業(yè)所處生命周期演示圖2-1 市場容量分析2-1 市場容量分析全國白酒產(chǎn)量近幾年持續(xù)下降，而且在短時間內(nèi)，這種下降趨勢還將繼續(xù)下去。蒸餾酒由占整個國民飲品30%的比例，正在向發(fā)達國家占10%的比例靠近。市場供過于求是產(chǎn)量下降的主要動因。白酒專業(yè)協(xié)會會長、國家級白酒評委沈怡方認為，把全國白酒產(chǎn)量壓到350萬噸左右才能保持產(chǎn)銷平衡。 萬噸圖5-1我國白酒產(chǎn)量變化圖高

7、檔中檔低檔年產(chǎn)2萬噸以上的白酒企業(yè)分檔次銷售總額低檔中檔高檔年產(chǎn)2萬噸以上的白酒企業(yè)分檔次銷售總量億元萬噸19961997199819991996199719981999年年主要趨勢：1、消費者分層明顯，低檔酒消費者消費量增大，對價格敏感；中高檔酒消費者消費量在萎縮，主要看中品牌，對價格不敏感。2、低檔白酒競爭激烈，導(dǎo)致價格下降很快。結(jié)論：1、本企業(yè)主要產(chǎn)品是低檔白酒，受到強烈沖擊。2、中檔酒必須打品牌戰(zhàn)，而不是價格戰(zhàn)2-1 市場容量分析：需求的結(jié)構(gòu)性變化億元北京市場白酒銷售額走勢主要目標(biāo)市場的白酒銷售額節(jié)節(jié)下降，給本企業(yè)帶來較大的生存壓力。2-1 市場容量分析：主要市場變化 白酒產(chǎn)業(yè)的集中度

8、仍相對較低 白酒是僅次于煙草的第二利稅大戶 受利益驅(qū)動，地方政府傾向于保護當(dāng)?shù)鼐茝S 如：河北對外地酒征銷售收入5%的名酒費 遼寧、山東、河南也有類似措施 傳統(tǒng)小作坊生產(chǎn)，資本需求低 制作工藝科技含量不高行業(yè)進入壁壘低地方保護政策不具備規(guī)模優(yōu)勢的中小企業(yè)大量存在，總數(shù) 4萬多家。2-2 產(chǎn)業(yè)集中度分析隨著結(jié)構(gòu)的調(diào)整，我國白酒行業(yè)開始呈現(xiàn)出規(guī)模化、工業(yè)化格局。全年銷售收入500萬元以上的國有和非國有企業(yè)1999年為1334家，2000年減少為1182家。而銷售收入在10億元以上的企業(yè)1998年、1999年、2000年分別為的3家、5家和7家。 白酒產(chǎn)業(yè)開始走向集中圖5-5白酒行業(yè)五強和十強所占銷售

9、收入比例變化圖2-2 產(chǎn)業(yè)集中度分析隨著產(chǎn)業(yè)開始走向集中，白酒產(chǎn)業(yè)的規(guī)模經(jīng)濟效益逐步顯現(xiàn)圖5-6白酒行業(yè)五強所占銷售收入和利稅比例對比圖2-2 產(chǎn)業(yè)集中度分析消費稅制的調(diào)整將使白酒產(chǎn)業(yè)進一步走向集中白酒行業(yè)偷、漏、逃稅比較嚴重 調(diào)整白酒消費稅制小酒廠消費稅一律實行查實征收 淘汰小酒廠白酒產(chǎn)業(yè)進一步走向集中為了避稅，以低檔白酒為主的企業(yè)轉(zhuǎn)向其他中低檔酒的開發(fā)從量計稅2-2 產(chǎn)業(yè)集中度分析51015202530354045市場份額#3#2#1企業(yè)實力三個生存者三個贏利者掙扎者，局部細分市場填補者MS（#1）=4 * MS（#3）2-2 產(chǎn)業(yè)集中度分析大部分行業(yè)結(jié)構(gòu)調(diào)整都遵從自由競爭到壟斷競爭的演變

10、規(guī)律：“三四規(guī)則”。從長遠來看，白酒產(chǎn)業(yè)走向進一步集中，是不可避免的趨勢2-3 主要競爭對手分析：五糧液酒文化提升品牌價值根據(jù)四川省文物管理委員會鑒定，現(xiàn)在釀造五糧液的老窖是明代遺物，距今已有三四百年的歷史。五糧液還擁有600年窖齡的窖池被確認為我國最古老，保存最完整，使用時間最長的釀酒窖池。五糧液依靠此窖池采用現(xiàn)代化生產(chǎn)技術(shù)和傳統(tǒng)工藝生產(chǎn)推出的“六百歲酒”成為該廠又一新的經(jīng)濟增長點有效實施品牌策略五糧液擁有40多個品牌。1999年，品牌價值上升至86億元，位居中國最有價值品牌第四，白酒行業(yè)第一品牌價值五糧醇京酒清王酒五糧春東方龍?zhí)斓卮?、圣酒瀏陽河閩臺春亞克西五糧神古都液實施區(qū)域性品牌策略2-

11、3 主要競爭對手分析：五糧液京酒與北京糖酒公司合作，最初針對北京市場目前已滲透到河北、河南、山東、天津等地古都酒主銷西安市場，輻射臨近地區(qū)閩臺春酒主銷福建市場，輻射臨近地區(qū)圣酒主銷西藏地區(qū)，輻射臨近地區(qū)逐步擴大區(qū)域性品牌的輻射范圍2-3 主要競爭對手分析：五糧液世界性品牌代表產(chǎn)品舉例精品五糧液五糧春、五糧神、五糧醇、東方龍、尖莊全國性品牌區(qū)域性品牌京酒、圣酒、清王酒、瀏陽河等細分市場，針對不同市場開發(fā)不同品牌逐步形成了針對不同細分市場的系列性品牌2-3 主要競爭對手分析：五糧液五糧液近四年銷售額億元價格品種尖莊10元左右20、30左右五糧醇五湖液40、50左右五糧神鐵哥們東方龍100元左右五糧

12、春晶質(zhì)五糧液五糧液多棱瓶200元以上精品五糧液珍品五糧液五糧液生肖酒不同品牌的產(chǎn)品采取不同的價位，以適應(yīng)多個層次的消費者，使得銷售額大幅度上升2-3 主要競爭對手分析：五糧液廣告投入費用五糧液4千萬元，占總費用5.45%其他五糧液系列酒榮登1999年111月份電視廣告投放費用、次數(shù)的冠軍廣告播出時長五糧液13萬秒，占總時長的3.08%其他廣告播出次數(shù)五糧液播出次數(shù)為9151次，占總次數(shù)的3.28%其他五糧液在全國36個城市的115個頻道上投放了廣告，廣告版本以15秒為主，約占版本量的七成左右，在19：3019：59這一黃金時段上投放的時長、次數(shù)為最多，在18：3018：59和21：3021：5

13、0這兩個時段上投放的費用最多注：總費用、總時長、總次數(shù)指1999年111月白酒行業(yè)企業(yè)廣告投入費用、時長、次數(shù)匯總通過有效的廣告策略，提升品牌的訴求能力2-3 主要競爭對手分析：五糧液一般經(jīng)銷商經(jīng)銷全國性品牌，如五糧春、五糧神等區(qū)域總經(jīng)銷商針對某些區(qū)域性品牌，如京酒、圣酒、鐵哥們酒等，總經(jīng)銷商一般也同時經(jīng)銷全國性品牌兼作專賣店的經(jīng)銷商同時經(jīng)銷全國性品牌與區(qū)域性品牌，如北京鐵賓五糧液系列酒銷售中心分類管理經(jīng)銷商，保證渠道的有敘、暢通2-3 主要競爭對手分析：五糧液組建集團軍走集團營銷之路，由一個省糖酒公司的幾個二級站組成專營集團公司；1998年，五糧液已在11個?。▍^(qū)），市建立專營集團公司，年銷

14、售量均在3000噸以上建立根據(jù)地形成穩(wěn)定市場。一個地，市選擇一兩家糖酒主營公司或多渠道批發(fā)企業(yè)為主渠道經(jīng)銷商。 這樣的根據(jù)地五糧液在全國已有400多家由專賣店到專賣柜，平衡價格，統(tǒng)一打假，統(tǒng)一服務(wù)，目前全國有150多家專賣店/柜推行專賣店利用計劃經(jīng)濟下的渠道建立為主渠道2-3 主要競爭對手分析：五糧液2-3 主要競爭對手分析：古井貢安徽亳州有著悠久的釀酒歷史。據(jù)魏武集記載，曹操曾向漢獻帝上表獻過“九醞酒法”，曰“臣縣故令南陽郭芝，有九醞春酒.今謹上獻。”貢酒由此而得名。另據(jù)亳州志記載：現(xiàn)釀酒取水之古井，是南北朝梁大通四年（公元五三二年）的遺跡，井水清澈透明，甘甜爽口，含有豐富的礦物質(zhì)，以其釀成

15、佳。明萬歷年間，此酒又貢獻皇帝，謂之“古井貢酒”?，F(xiàn)在古井貢酒系源于此，進而形成當(dāng)前的蒸餾白酒。借助 曹操的亳州籍貫 以及佳釀進貢的歷史故事展開文化宣傳，給古井貢酒以文化內(nèi)涵注重品牌的文化內(nèi)涵市場部營策劃中心中央級媒體重點是企業(yè)形象廣告偶爾以推出新品為重點地區(qū)市場經(jīng)理部區(qū)域性媒體重點是突出區(qū)域性品牌地區(qū)市場經(jīng)理部協(xié)助經(jīng)銷商有的地區(qū)一個省有幾個市場經(jīng)理部，如安徽省有4個，有的市場經(jīng)理部分管幾個地區(qū)市場經(jīng)理部的責(zé)任：建立、監(jiān)督以及管理市場廣告策略具有明確的目的性2-3 主要競爭對手分析：古井貢廣告投入費用古井貢3800萬元，約占總費用的4.74，其他廣告播出時長其他古井貢12萬秒，約占總時長的2.

16、88，廣告播出次數(shù)其他古井貢7786次，約占總次數(shù)的2.79，古井貢在全國30個城市的77個頻道上投放了廣告，廣告版本以15秒為重，約占總版本量的八成以上，在19：3019：59時段上投入的次數(shù)為最多，在20：3020：59這一時段上投入的時長為最長，在21：3021：59時段上投入的費用為最多。廣告投放監(jiān)測2-3 主要競爭對手分析：古井貢數(shù)量營銷質(zhì)量營銷 短期商業(yè)行為品牌形象和美譽度難以提高不利于長期發(fā)展?fàn)I銷手段主要特點重點是追求規(guī)模 廣告促銷為主目的是多賣酒 以酒質(zhì)造品牌重點是追求品牌形象廣告促銷配合品牌經(jīng)營結(jié)果 從長期戰(zhàn)略角度確定營銷行為品牌形象和美譽度得到提高營銷工作注重長期效果，注重

17、品牌提升，而不僅僅是引起注意2-3 主要競爭對手分析：古井貢“一年以內(nèi)，只要你進我廠的酒， 無論是廠方調(diào)價還是由于政策原因調(diào)價，所造成的一切損失均由古井廠承擔(dān)?！薄霸谏a(chǎn)上因為廠家提價或政策原因調(diào)整所產(chǎn)生的一切升值效益，均由經(jīng)銷單位享受?！眱r格受益價格風(fēng)險使古井酒建立了好的信譽，經(jīng)銷商積極性高漲， 銷量大增注意維護經(jīng)銷商的利益2-3 主要競爭對手分析：古井貢選擇原則因產(chǎn)品而異，一個地區(qū)選擇一個經(jīng)銷商同時選擇一個大戶，一個小戶，避免“客大欺店”選擇標(biāo)準(zhǔn)經(jīng)銷商信譽好，有長期合作基礎(chǔ)通過內(nèi)部客戶資料確定經(jīng)銷商經(jīng)銷商要有一定資產(chǎn)保證建立客戶檔案信用政策三個月承兌匯票結(jié)算貨款旺季緩期付款1520天，不超

18、過30天對經(jīng)銷商實施有效控制2-3 主要競爭對手分析：古井貢商家給廠家網(wǎng)絡(luò)運作權(quán)：廠家派銷售人員建設(shè)網(wǎng)點，經(jīng)銷商必須服從廠家的網(wǎng)絡(luò)布局商家廠家傳統(tǒng)的工作重點 終端網(wǎng)絡(luò)由經(jīng)銷商自決定 品牌運作完全由酒廠執(zhí)行古井貢的做法廠家給商家品牌運作權(quán)：由經(jīng)銷商按本地市場特點參與品牌經(jīng)營降低銷售重心，與經(jīng)銷商共建網(wǎng)絡(luò)2-3 主要競爭對手分析：古井貢2-4 主要競爭對手綜合分析 結(jié)論：1、本企業(yè)必須在品牌塑造和銷售渠道管理上下工夫2、必須從提升我中檔酒的品牌內(nèi)涵開始主要對手優(yōu)勢成功/失敗的原因劣勢中高檔酒五糧液古井貢為品牌注入文化內(nèi)涵通過廣告提升品牌內(nèi)涵，而不是單純制造知名度建立銷售主渠道，使得銷售渠道有序建立

19、經(jīng)銷商與企業(yè)的密切關(guān)系在供過于求的時代，重視品牌和銷售渠道的管理是白酒企業(yè)成功的關(guān)鍵因素建立品牌的應(yīng)該以高端產(chǎn)品帶動中低檔產(chǎn)品渠道管理的關(guān)鍵是與經(jīng)銷商建立利益共享機制1、白酒征收從量消費稅相關(guān)政策法規(guī)變化影響2-4 宏觀因素的影響 使得白酒產(chǎn)業(yè)總體盈利水平下降；許多低檔白酒企業(yè)無力可圖。一些低檔白酒企業(yè)有可能退出產(chǎn)業(yè)競爭，為我們的擴張?zhí)峁┝藱C會。為我國白酒企業(yè)發(fā)展出口，提供了更好的機會洋酒將大舉進入中國市場，對中高檔白酒造成極大的沖擊進一步降低白酒產(chǎn)業(yè)的盈利水平促使企業(yè)更多的采用促銷代替廣告2、中國加入WTO3、白酒產(chǎn)業(yè)的廣告費用只能在稅后支出1、超市逐漸變成城市人群購買副食產(chǎn)品的主渠道2、人

20、們健康意識日漸增強3、社會因素變化影響必須有針對性的開拓超市渠道應(yīng)該推出低度酒2-4 宏觀因素的影響 2-4 替代品競爭力分析 啤酒作為白酒的主要替代品，增長勢頭強勁 牛欄山酒廠在產(chǎn)業(yè)中的位勢圖5-7 1999年銷售收入前10位與牛酒對照圖2-4 本企業(yè)競爭力分析 2-4 本企業(yè)競爭力分析 在整個白酒行業(yè)走向集中的同時，牛欄山酒廠在競爭中處于不利局面，中高檔酒銷量持續(xù)減少，導(dǎo)致近幾年牛欄山酒廠的銷售收入和利潤持續(xù)下降。億元圖5-9牛欄山酒廠銷售收入和利潤變化圖消費稅制的調(diào)整將會進一步降低牛欄山酒廠的業(yè)績牛欄山酒廠以二鍋頭系列為主的產(chǎn)品結(jié)構(gòu)，在消費稅制調(diào)整后缺乏競爭性。噸2-4 本企業(yè)競爭力分析

21、 圖5-11牛欄山酒廠主要產(chǎn)品結(jié)構(gòu)變化圖單價（元/噸）單位成本（元/噸）毛利（元/噸）毛利率北京醇系列22745.6210813.9811931.6452.46%二鍋頭系列5318.493869.391449.127.25%在消費稅制變動后每噸白酒增收1000元定額稅，以及外購酒精已納消費稅不予抵扣的情況下，牛欄山二鍋頭系列酒將僅獲得少量利潤，甚至不盈利。這對于一個以二鍋頭為主要產(chǎn)品的企業(yè)來說，將是一個極大的威脅。表5-32000年牛欄山酒廠產(chǎn)品成本與售價對比表2-4 本企業(yè)競爭力分析 牛欄山酒在北京地區(qū)，尤其是北京農(nóng)村地區(qū)具有穩(wěn)定的顧客群。億元圖5-13牛欄山酒廠分地區(qū)產(chǎn)品銷售收入變化圖2-

22、4 本企業(yè)競爭力分析：優(yōu)勢 企業(yè)具有“華燈”和“牛欄山”兩個北京市著名商標(biāo)。牛欄山酒廠在北京市具有一部分穩(wěn)定的顧客群。億元圖5-18牛欄山酒廠在北京市區(qū)銷售收入變化圖2-4 本企業(yè)競爭力分析：優(yōu)勢 排名品牌人數(shù)百分比1紅星二鍋頭17247.52京酒6818.83紅星御酒215.84華燈牌北京醇133.65北京二鍋頭123.36貴州醇71.97京都二鍋頭61.78茅臺41.18五糧液41.1注：數(shù)據(jù)來源2000 IMI消費行為與生活形態(tài)年鑒N362牛欄山品牌在北京市民中有一定的認知度表5-5北京市民最常用品牌排名2-4 本企業(yè)競爭力分析：優(yōu)勢 白酒業(yè)務(wù)價值鏈競爭劣勢競爭優(yōu)勢S1與小型屠宰加工企業(yè)

23、比具有成本優(yōu)勢S2檢疫程序完備，能夠保證產(chǎn)品質(zhì)量W1采購成本高于雙匯等大企業(yè)W2對貨源的控制力不如對手采購釀造勾兌銷售2-5 內(nèi)部競爭力分析：綜合 S1采用予冷排酸技術(shù)，能夠保證產(chǎn)品質(zhì)量S2能夠提供多種規(guī)格的產(chǎn)品W1設(shè)備陳舊，效率低W2勞動力過剩，人工成本高W3員工素質(zhì)低，操作規(guī)范性差S1面向北京市的銷售網(wǎng)絡(luò)比較發(fā)達S2在北京市場有一定品牌知名度S3能夠為零售商提供較長時間的商業(yè)信用S4品種多、價格低W1許多零售終端是掌握的個人手中，企業(yè)風(fēng)險大W2經(jīng)銷商和業(yè)務(wù)員管理不規(guī)范熟食業(yè)務(wù)價值鏈競爭劣勢競爭優(yōu)勢S1靠近北京市，便于引入研發(fā)人才W1基本沒有研發(fā)隊伍2-5 內(nèi)部競爭力分析 S1能夠根據(jù)不同產(chǎn)

24、地的價格情況，靈活采購W1采購成本高W2容易受制于競爭對手W3對于豬源的控制力弱S1輻射北京市的銷售網(wǎng)絡(luò)比較發(fā)達W1品牌沒有影響力W2沒有輻射全國的銷售網(wǎng)絡(luò)研發(fā)采購加工銷售無W1生產(chǎn)設(shè)備與市場需求不匹配，大量閑置W2操作工人技術(shù)水平比較低W3優(yōu)勢機會劣勢威脅內(nèi)部分析不利影響S1:具有面向北京市的比較發(fā)達的生食銷售網(wǎng)絡(luò)S2:生食品牌在北京市有一定認知度S3:資金實力比較強W1沒有熟食的研發(fā)力量W2采購成本高，對貨源控制力弱W3生食設(shè)備落后；熟食設(shè)備不配套W4生產(chǎn)員工技術(shù)素質(zhì)差，人員負擔(dān)重W5品牌影響力有限W5銷售網(wǎng)絡(luò)覆蓋地理范圍窄W6對銷售渠道的組織掌控能力弱O1生食的城市高端市場處于成長期O2

25、地方性壁壘將加速拆除03我國政府將提高肉制品質(zhì)量標(biāo)準(zhǔn)O4城市低溫肉制品市場進入成長期T1:雙匯等具有品牌和規(guī)模優(yōu)勢的企業(yè)將進入北京生食市場T2國外企業(yè)有可能進入城市高端生食市場T3替代品的競爭將越發(fā)嚴重有利影響2-6 SWOT分析 外部分析目錄一、客戶需求分析二、競爭力分析三、企業(yè)使命和目標(biāo)四、主要策略五、推進計劃六、組織保障與資源計劃七、財務(wù)預(yù)算企業(yè)使命就是企業(yè)的總?cè)蝿?wù)。在未來五年中，牛欄山酒廠的使命是：使命一：努力維持低檔酒在傳統(tǒng)市場上的銷售量；提升中檔酒的品牌內(nèi)涵，強化對其銷售渠道的開發(fā)和管理，穩(wěn)步擴大中檔酒在北京市和其它傳統(tǒng)城市市場上的市場份額和銷售額，然后利用在北京市場建立起的位勢，

26、向其它地區(qū)滲透；利用低檔酒的銷售渠道，適當(dāng)發(fā)展面向城郊或農(nóng)村低端市場的冰茶、礦泉水等軟飲料。使命二：創(chuàng)造良好的經(jīng)營績效，為股東提供不低于行業(yè)平均水平的利潤投資回報。使命三：通過與順鑫農(nóng)業(yè)其它產(chǎn)業(yè)在營銷、品牌、銷售和關(guān)鍵性人力資源等方面的協(xié)同，幫助順鑫農(nóng)業(yè)獲得整體經(jīng)營成果最大化；使命四：發(fā)揮龍頭企業(yè)作用，推動順義區(qū)規(guī)模養(yǎng)殖經(jīng)濟的發(fā)展。3-1 企業(yè)使命自得其樂型消費者酒質(zhì)不次于競爭對手低價，大眾消費包裝簡潔、美觀購買方便酒質(zhì)明顯好于低檔酒中檔價位，大眾消費，有一定文化內(nèi)涵包裝典雅、美觀購買方便酒質(zhì)優(yōu)良中高價位，大眾消費，有較深文化內(nèi)涵瓶型漂亮、包裝精致、醒目購買方便1、目標(biāo)客戶2、我們的價值定位3

27、、我們能提供的產(chǎn)品與服務(wù)通過商場、超市、小飯店、小賣店為消費者提供價格在10元左右、一般玻璃瓶裝的白酒通過商場、超市、小飯店等提供20-25元（商場價）的白酒。通過酒樓、賓館、商場、超市等提供酒店價50-60、商場價30-40元的產(chǎn)品3-2 企業(yè)發(fā)展戰(zhàn)略自我享受型消費者美滿生活型型消費者商業(yè)模式在保證市場份額的前提下，盡量降低低檔酒的成本費用；在系統(tǒng)地市場調(diào)研的基礎(chǔ)上，提升現(xiàn)有中檔酒的品牌內(nèi)涵，或開發(fā)新的中檔酒品牌，并加強區(qū)域性廣告?zhèn)鞑ィ桓鶕?jù)廠商雙贏的原則，整合銷售渠道，降低銷售重心，加強對終端的掌控能力。3-2 企業(yè)發(fā)展戰(zhàn)略主要競爭手段1、提升中檔酒的品牌內(nèi)涵，加強中檔酒品牌傳播2、以深度分

28、銷思想為指導(dǎo)，改造現(xiàn)有的銷售渠道；3、加強對銷售業(yè)務(wù)的管理3-2 企業(yè)發(fā)展戰(zhàn)略財務(wù)目標(biāo)市場目標(biāo)關(guān)鍵能力目標(biāo)銷售收入毛利貢獻利潤銷量市場份額市場排名產(chǎn)品鏈相關(guān)目標(biāo)供應(yīng)鏈相關(guān)目標(biāo)市場鏈相關(guān)目標(biāo)客戶滿意度目標(biāo)直接客戶滿意度合作伙伴滿意度內(nèi)部合作滿意度2002 2003 2004 2005 2006目錄一、客戶需求分析二、競爭力分析三、企業(yè)使命和目標(biāo)四、主要策略五、推進計劃六、組織保障與資源計劃七、財務(wù)預(yù)算1、提升中檔酒品牌內(nèi)涵，加強營銷傳播 (根據(jù)W6，TI，T2，O2)2、強化對銷售渠道的管理 (根據(jù)W5，TI，S2 )3、加強對銷售業(yè)務(wù)的管理 （根據(jù)01，02，03，S1，策略內(nèi)容策略依據(jù)4-1

29、 主要策略4-2 策略一 開發(fā)中檔酒新品牌，加強營銷傳播北京醇品牌的現(xiàn)狀造成的后果訴求對象不清晰，訴求元素模糊頻繁重復(fù)的廣告溝通只是擴大了品牌的知名度，品牌的形象卻未得到提升消費者未能建立起對我品牌的忠誠度產(chǎn)品酒質(zhì)、包裝和廣告語言向消費者傳遞的信息不統(tǒng)一，溝通效果不佳解決方案缺乏準(zhǔn)確的市場定位沒有深刻的文化內(nèi)涵營銷傳播缺少整合把握細分市場需求，建立準(zhǔn)確的市場定位利用北京的歷史文化積淀，結(jié)合時代特點為品牌注入文化內(nèi)涵整合營銷傳播，實現(xiàn)酒質(zhì)、包裝、廣告、促銷、價格和渠道的統(tǒng)一目前中檔 品牌的問題針對不同的目標(biāo)市場推出不同的產(chǎn)品，產(chǎn)品定位要鮮明逐漸整頓產(chǎn)品結(jié)構(gòu)，清理產(chǎn)品種類，避免產(chǎn)品間的相互沖突從長

30、期看牛欄山酒廠的利潤和銷售額的來源應(yīng)是中高檔的產(chǎn)品，品牌開發(fā)應(yīng)以中高檔產(chǎn)品為主打牛欄山酒廠產(chǎn)品應(yīng)以穩(wěn)定的產(chǎn)品質(zhì)量引導(dǎo)消費者的口味贏得消費者的美譽自我享受型自得其樂型成功人生型美滿生活型高低基本效用白酒細分市場低中高價格 銷售額價格段與預(yù)期銷售額口味習(xí)慣性酒質(zhì)要求口味可以習(xí)慣,但酒質(zhì)要求與價格相符消費者要求延伸效用新品牌開發(fā)原則4-2 策略一 開發(fā)中檔酒新品牌，加強營銷傳播4-2 策略一 開發(fā)中檔酒新品牌，加強營銷傳播媒體接觸把握北京市場消費群特征自得其樂型美滿生活型自我享受型成功人生型有飲酒習(xí)慣低檔為主假日消費親朋好友聚會中檔為主飲酒頻率稍低以中檔為主社交應(yīng)酬送禮中高檔產(chǎn)品下崗/退休工人民工出

31、租車司機機關(guān)公務(wù)員私企老板企業(yè)中層外企白領(lǐng)大學(xué)教授文人專業(yè)人士商人機關(guān)干部高干子弟軍隊領(lǐng)導(dǎo)總經(jīng)理價格便宜對口味品牌知名價格適當(dāng)品牌至上，不計價格北京晚報北京青年報北京交通臺精品購物指南娛樂節(jié)目互聯(lián)網(wǎng)電視新聞社會焦點北京晚報政經(jīng)節(jié)目電視新聞參考消息消費特點消費群舉例購買標(biāo)準(zhǔn)品牌知名體面排場好酒在于品品味人生酒足飯飽，悠閑自在圓滿喜慶受人尊敬高品味、身份體現(xiàn)廣告訴求點產(chǎn)品定位中低檔，大眾消費中檔，大眾消費，文化內(nèi)涵中檔，大眾消費，文化內(nèi)涵包裝價格商場價格10元左右商場價格元30-40元左右商場價格20-25元左右產(chǎn)品二鍋頭品牌A品牌B目標(biāo)消費群自得其樂型美滿生活型自我享受型零售終端除酒店賓館以外的

32、終端主銷商場、超市、酒樓、飯店主銷商場、超市陶瓶，注重外包裝酒瓶別致，外包裝美觀，醒目酒瓶別致，外包裝美觀，醒目酒質(zhì)好于北京醇明顯好于二鍋頭好于其它二鍋頭開發(fā)適合每一個細分市場的品牌4-2 策略一 開發(fā)中檔酒新品牌，加強營銷傳播白酒市場調(diào)查白酒新產(chǎn)品研制消費者品酒隨時監(jiān)測市場情況了解競爭對手的產(chǎn)品、定價、包裝、廣告、促銷活動了解消費者的口味、偏好的變化及趨勢根據(jù)公司發(fā)展戰(zhàn)略及白酒市場競爭狀況開發(fā)新產(chǎn)品請目標(biāo)市場的消費者品嘗新產(chǎn)品，對產(chǎn)品的口味、包裝、價格提出意見確定新產(chǎn)品的促銷組合，包括人員促銷，廣告，公共關(guān)系促銷等確定新產(chǎn)品合適的零售終端及相應(yīng)的經(jīng)銷商根據(jù)反饋確定產(chǎn)品特點根據(jù)反饋確定產(chǎn)品的口

33、味、包裝、價格批量生產(chǎn)，規(guī)模投放市場市場推廣策劃規(guī)模投放市場新品牌開發(fā)步驟4-2 策略一 開發(fā)中檔酒新品牌，加強營銷傳播品牌A中央2臺商界名家，經(jīng)濟半小時，財經(jīng)報道 ，生活品牌B北京1臺歡樂總動員湖南臺玫瑰之約，精品購物指南二鍋頭北京晚報，北京青年報北京交通臺可在地鐵、侯機廳等公共場所打大幅廣告標(biāo)牌目的強化在消費群體中的印象，宣傳文化內(nèi)涵樹立品牌，建立牛欄山酒廠中檔產(chǎn)品層次的認知注意事項要有一個完整的營銷組合策略與促銷、鋪貨同時進行北京地區(qū)的媒體組合4-2 策略一 開發(fā)中檔酒新品牌，加強營銷傳播品牌A以公關(guān)從賓館酒樓的決策人突破，促進在酒樓賓館的銷售品牌B在限期內(nèi)，按購買的金額總數(shù)的一定比例返

34、還獎券，以購買累計層級數(shù)和金額給予獎勵二鍋頭酒以新產(chǎn)品作為切入點，滲透北京市場讓北京消費者接受牛欄山酒廠產(chǎn)品，提高銷售額以新產(chǎn)品尤其以產(chǎn)品A為重點做宣傳，帶動整體消費整體宣傳和終端促銷的結(jié)合，做長線，打硬仗可采取送小禮品（如小計算器）的形式北京地區(qū)的促銷組合4-2 策略一 開發(fā)中檔酒新品牌，加強營銷傳播4-3 策略二 強化銷售網(wǎng)絡(luò)的管理牛欄山酒廠目前的銷售渠道牛欄山酒廠一級經(jīng)銷商二級經(jīng)銷商賓館酒樓超市/綜合商場小飯店小賣店消費者資料來源：訪談與分析XXX酒渠道的現(xiàn)狀造成的后果網(wǎng)絡(luò)覆蓋面受限流通費用增大價格沖擊、混亂串貨現(xiàn)象嚴重地區(qū)買斷產(chǎn)品多應(yīng)收帳款回收困難經(jīng)銷商積極性受挫解決方案地區(qū)總經(jīng)銷渠道

35、形式單一多頭出貨經(jīng)銷商管理不規(guī)范加強經(jīng)銷商網(wǎng)絡(luò)管理，同時加大直銷力度廠家直銷牛欄山酒廠目前的銷售渠道的不足4-3 策略二 強化銷售網(wǎng)絡(luò)的管理產(chǎn)品特性企業(yè)特性經(jīng)銷商銷售渠道環(huán)境特性消費者特性渠道策略 廠家財力，人員數(shù)量素質(zhì)，是否有能力直銷網(wǎng)絡(luò)覆蓋面、信用、服務(wù)等可以借鑒的目前行業(yè)流行銷售渠道有無地產(chǎn)白酒、地方保護主義等地區(qū)消費偏好直接影響渠道所到達的終端白酒不易運輸，應(yīng)盡量減少銷售的中間環(huán)節(jié)選擇銷售渠道應(yīng)該考慮的因素4-3 策略二 強化銷售網(wǎng)絡(luò)的管理目前在大部分地區(qū)，牛欄山酒廠還不具備自己進行直銷的條件渠道短，難于迅速擴散，加大經(jīng)營風(fēng)險直接獲得市場信息，并據(jù)以調(diào)整經(jīng)營決策提供消費者更好的售前售中

36、售后服務(wù)與終端緊密聯(lián)系，熟悉本地銷售網(wǎng)絡(luò)，了解終端市場直銷特點對廠商的要求XXX酒目前的狀況企業(yè)承受高風(fēng)險的實力和意愿銷售人員的信息、數(shù)據(jù)的收集、分析能力銷售人員良好的服務(wù)意識銷售人員的充分配置和促銷技能?4-3 策略二 強化銷售網(wǎng)絡(luò)的管理牛欄山酒廠應(yīng)當(dāng)采取的銷售渠道廠商聯(lián)合經(jīng)銷商各零售終端消費者利用經(jīng)銷商網(wǎng)絡(luò)快速鋪貨，有效地降低經(jīng)營風(fēng)險聯(lián)合經(jīng)銷商了解競爭對手，把握市場動態(tài)，并及時采取對策與經(jīng)銷商共同了解消費者需求，提高營銷服務(wù)水平利用經(jīng)銷商在本地良好的業(yè)務(wù)聯(lián)系，降低酒店、超市的入場費，提高鋪貨率牛欄山酒廠+4-3 策略二 強化銷售網(wǎng)絡(luò)的管理牛欄山酒廠應(yīng)采用的主要銷售方式 廠家與地區(qū)總經(jīng)銷配合

37、銷售中檔產(chǎn)品結(jié)合當(dāng)?shù)貙嶋H，選擇專做酒樓或賓館的經(jīng)銷商低檔產(chǎn)品利用當(dāng)?shù)赜袑嵙Φ慕?jīng)銷商的強大網(wǎng)絡(luò)，迅速鋪貨廠家配合地區(qū)總經(jīng)銷新產(chǎn)品開發(fā)甲類經(jīng)銷商乙類經(jīng)銷商聯(lián)合4-3 策略二 強化銷售網(wǎng)絡(luò)的管理牛欄山酒廠酒牛欄山酒廠地區(qū)甲類總經(jīng)銷二級經(jīng)銷商牛欄山酒廠地區(qū)乙類總經(jīng)銷賓館酒樓超市/綜合商場小飯店小賣部消費者高檔產(chǎn)品中、低檔產(chǎn)品牛欄山酒廠銷售渠道設(shè)計4-3 策略二 強化銷售網(wǎng)絡(luò)的管理牛欄山酒廠地區(qū)甲類與乙類總經(jīng)銷的對比分析甲類經(jīng)銷商乙類經(jīng)銷商與XXX酒的關(guān)系經(jīng)銷商管理重點產(chǎn)品定位經(jīng)銷商特點銷售人員工作重點兩者相對獨立兩者緊密協(xié)作控制串貨，監(jiān)測市場指導(dǎo)價格的執(zhí)行高檔產(chǎn)品中低檔產(chǎn)品開拓終端市場，終端促銷，頻繁

38、拜訪，作好售后服務(wù)專門的賓館酒樓網(wǎng)絡(luò)網(wǎng)絡(luò)覆蓋面較廣開拓網(wǎng)絡(luò)，控制好終端價格，及時反饋信息協(xié)助經(jīng)銷商作好終端的銷售和促銷4-3 策略二 強化銷售網(wǎng)絡(luò)的管理經(jīng)銷商網(wǎng)絡(luò)覆蓋面最近三年的酒類銷售額以往履行合同的狀況廠家的應(yīng)收帳款帳齡和余額償債能力：流動比率送貨能力存儲能力促銷和售后服務(wù)能力盈利能力：銷售利潤率A級：重要程度高B級：重要程度中C級：重要程度低地區(qū)甲類經(jīng)銷商的選擇標(biāo)準(zhǔn)4-3 策略二 強化銷售網(wǎng)絡(luò)的管理地區(qū)乙類經(jīng)銷商的選擇標(biāo)準(zhǔn)經(jīng)銷商終端覆蓋面送貨能力以往履行合同的狀況廠家的應(yīng)收帳款帳齡和余額償債能力：流動比率存儲能力促銷和售后服務(wù)能力盈利能力：銷售利潤率最近三年的酒類銷售額C級：重要程度低B

39、級：重要程度中A級：重要程度高4-3 策略二 強化銷售網(wǎng)絡(luò)的管理4-4 策略三 加強對銷售業(yè)務(wù)的管理牛欄山酒廠銷售人員管理主要問題及其帶來的后果銷售人員素質(zhì)低，對市場競爭了解不深面對市場變化不知所措，錯失市場機會銷售人員為個人謀利益對經(jīng)銷商管理不力，公司利益受損銷售人員控制和激勵不夠懶于跑市場，對市場狀況和零售終端情況不了解，無法掌握市場需求銷售隊伍協(xié)作配合不夠內(nèi)部滋生矛盾，銷售人員士氣低下銷售人員沒有綜合性評估片面評估不利于長期發(fā)展戰(zhàn)略，銷售員只追求短期效益或個人利益現(xiàn) 象結(jié) 果銷售人員問題解決要點1. 引進或挖掘優(yōu)秀銷售人員負責(zé)主要市場，不合格的應(yīng)逐漸轉(zhuǎn)崗2. 辦事處人員要合理配制，發(fā)揚齊

40、心協(xié)力攻打市場的團結(jié)協(xié)作精神3 . 制訂科學(xué)的人員管理和控制機制，杜絕對公司利益有損的行為4. 制訂綜合性銷售人員評估方案，人員評估既是對以往業(yè)績的評判，也是為以后發(fā)展提供方向4-4 策略三 加強對銷售業(yè)務(wù)的管理性 格經(jīng) 驗基本素質(zhì)自信正直可靠主動熱情處世靈活圓滑敢作敢為有開拓精神工作努力具有業(yè)務(wù)分析能力善于解決問題樂于合作不弄虛作假能承受壓力有領(lǐng)導(dǎo)能力（經(jīng)理）一定的文化程度同各種經(jīng)銷商打交道的豐富經(jīng)歷了解地方情況建議外聘當(dāng)?shù)亟?jīng)驗豐富關(guān)系廣泛的人員為銷售顧問，協(xié)助攻打當(dāng)?shù)厥袌雠谏骄茝S外省市銷售人員選擇標(biāo)準(zhǔn)4-4 策略三 加強對銷售業(yè)務(wù)的管理工作計劃客戶訪問/服務(wù)業(yè)務(wù)報告應(yīng)收帳款要求銷售人員將

41、一定時期內(nèi)（每周或每月）的工作安排以“工作計劃表”的形式提交主管核準(zhǔn)根據(jù)各地情況制訂銷售人員客戶訪問/服務(wù)的相關(guān)規(guī)定，要求頻繁訪問客戶，并劃分客戶等級，根據(jù)其級別，確定最低訪問次數(shù)/服務(wù)水平要求銷售人員每月撰寫業(yè)務(wù)報告，呈報主管，匯報銷售業(yè)績和市場情報限制銷售人員對經(jīng)銷商賒銷的權(quán)限，根據(jù)總公司對應(yīng)收帳款的規(guī)定按經(jīng)銷商信用和經(jīng)營狀況由主管批準(zhǔn)對銷售人員的日常管理和控制4-4 策略三 加強對銷售業(yè)務(wù)的管理牛欄山酒廠總部銷售業(yè)務(wù)管理建議銷售計劃制訂市場現(xiàn)狀分析競爭對手資料收集和分析歷史銷售業(yè)績回顧根據(jù)需求預(yù)測和指標(biāo)確定年/月銷售計劃確定產(chǎn)品結(jié)構(gòu)、銷售渠道確定促銷計劃計劃實施年/月銷售計劃落實到分公司分公司銷售統(tǒng)計和競爭對手銷售信息監(jiān)測和收集分析分公司定期向總部匯報銷售狀況和競爭動向計劃回顧和調(diào)整根據(jù)分公司匯報分析銷售情況和預(yù)測整體走勢根據(jù)競爭對手活動和本公司銷售預(yù)測制訂對策或調(diào)整原計劃4-4 策略三 加強對銷售業(yè)務(wù)的管理牛欄山酒廠分公司銷售計劃體系建議銷售預(yù)測銷售指標(biāo)和費用預(yù)算銷售指標(biāo)分配和預(yù)算分配產(chǎn)品分配經(jīng)銷商分配銷售員分配時間/季節(jié)分配計劃實施定期回顧分析4-4 策略三 加強對銷售業(yè)務(wù)的管理終端客戶經(jīng)銷商（總代理）客戶檔案資料 每月銷售額動態(tài)信息 產(chǎn)品結(jié)構(gòu) 出貨渠道及出貨量 應(yīng)收帳款狀況 競爭產(chǎn)品