植入式廣告植入式廣告溝通會的的策劃案-PPT課件

1、2019.32019.3.21 廈門問 題客戶1.怎樣判斷（什么樣的電視劇資源是合適的？）2.怎樣合作（植入是什么？怎樣做植入？）3.怎樣評估（如何保障投資回報？）制作公司1.客戶在哪（什么樣的客戶是合適的？）2.利益平衡（如何滿足客戶需求和保障電視劇質(zhì)量？）對電視劇植入概念模糊，市場沒有統(tǒng)一的行業(yè)標(biāo)準，植入廣告價格混亂市場現(xiàn)狀電視劇制作市場化程度較高，制作公司進入門檻較低，公司良莠不齊，市場充斥大量低質(zhì)量電視劇絕大多數(shù)電視劇在生產(chǎn)階段缺乏確定有效的電視播出平臺電視競爭導(dǎo)致強勢媒體加強了對資源的掌控。電視劇首輪上星-獨播上星版權(quán)-自制獨播定制模式開始產(chǎn)生，預(yù)示未來電視劇生產(chǎn)方式可能朝向 提前計

2、劃-定制生產(chǎn) 轉(zhuǎn)變。市場新變化競爭洗牌-誕生強者-強者恒強2019.3.21 廈門植入廣告解決什么問題？1. 企業(yè)將“產(chǎn)品展示”理解為“植入”； 或者將現(xiàn)實中“企業(yè)行為”以“專題紀錄片”的形式當(dāng)作“植入”；2. 制作機構(gòu)將“產(chǎn)品展示”理解為“植入”誤 區(qū) 電視劇植入廣告不能完全取代常規(guī)的廣告?zhèn)鞑バ问?。對制作機構(gòu)來說： 賺錢，降低投資風(fēng)險； 了解企業(yè)需求，完善商業(yè)運作。對企業(yè)來說： 傳播方式的創(chuàng)新； 整合傳播的一種媒介資源類型。解決問題 在一致的原則上， 將企業(yè)的理念、產(chǎn)品的品質(zhì)與特點， 通過電視劇的人物性格、故事線索、情緒高 低等等， 以關(guān)聯(lián)、搭載、融合等方式， 用極具觀賞性的劇情加以表現(xiàn) （

3、商業(yè)劇本改編）。電視劇植入的精髓2019.3.21 廈門湖南衛(wèi)視電視劇植入廣告運作模式規(guī)范化的工作流程專業(yè)化的產(chǎn)品規(guī)劃策略化的植入原則模式的內(nèi)容第一部分規(guī)范化的工作流程開機前期拍攝期間后期制作播出后續(xù)廣告部出植入案，完成客戶選擇決定、主持客戶與編劇的溝通會、商業(yè)劇本改編、客戶物料準備等工作開機前期確定制片人、導(dǎo)演、編?。ㄅ鋫渖虡I(yè)編劇）、主要演員等確定開機日期、制作周期、播出日期 審查通過劇本（廣告部評估劇本是否合適植入）臺里立項1劇組組成2拍攝期間劇組各崗位人員明確植入劇本和劇情，遵照進行準備和拍攝商業(yè)編劇跟組，隨時解決由于實際拍攝原因所導(dǎo)致的劇本更改商業(yè)制片跟組，負責(zé)植入劇本拍攝監(jiān)督以及與劇

4、組拍攝需求有關(guān)的客戶聯(lián)絡(luò)工作廣告部負責(zé)溝通客戶與劇組，并協(xié)調(diào)解決有關(guān)問題1234后期制作劇組按照合同與劇本剪輯，協(xié)助客戶審片如有問題，作后期補救。1廣告部遵照合同統(tǒng)計植入完成情況，安排客戶審片，如有問題，須協(xié)調(diào)劇組與客戶，提出補救意見2播出后續(xù)廣告部負責(zé)解決播出時出現(xiàn)的問題，負責(zé)收款與結(jié)算（財務(wù)部門協(xié)助）1總編室負責(zé)按計劃、按合同播出2劇組負責(zé)與合同有關(guān)的后續(xù)服務(wù)如植入樣片提供等等3第二部分專業(yè)化的產(chǎn)品規(guī)劃產(chǎn)品規(guī)劃植入方式和產(chǎn)品設(shè)計定價標(biāo)準 廣告植入方式和產(chǎn)品設(shè)計 植入廣告的定價標(biāo)準 產(chǎn)品規(guī)劃原則 植入方式各方有著不同的定義， 湖南衛(wèi)視認為，從企業(yè)傳播的角度出發(fā)，對理念的傳播是企業(yè)傳播的高級階

5、段，彼此理念上的吻合是植入的最佳方式。因此，將植入方式分成以下類型： 廣告植入方式和產(chǎn)品設(shè)計理念植入 明星植入 故事植入 情節(jié)植入 背景植入 互動植入 客戶對品牌理念的重視、電視?。▌”荆┍旧淼纳虡I(yè)承載空間共同促使我們對植入產(chǎn)品的規(guī)劃開始集中于最高級別A級植入，植入品牌個數(shù)基本上限定在4個以內(nèi)為宜。廣告植入方式和產(chǎn)品設(shè)計實際操作中，我們發(fā)現(xiàn)企業(yè)多會注重自己的品牌理念，采用多種植入形式，來深化傳播效果。從電視劇制作品質(zhì)的角度，我們也發(fā)現(xiàn)一部電視劇因為主題思想、人物個性、情節(jié)線索等的限制，所能容納的品牌、所能展現(xiàn)的理念都是有一定的限制的，因此做好一個品牌的植入，不僅僅要充分研讀劇本，發(fā)掘植入空間、

6、創(chuàng)作植入劇本，還對品牌數(shù)量和品質(zhì)特點有著特定的要求。這些完全來源于湖南衛(wèi)視自己多年的實踐：湖南衛(wèi)視自制電視劇植入的平臺標(biāo)準包括了兩個部分：植入廣告的定價標(biāo)準包括價格與植入時長標(biāo)準，意義等同于電視媒體明晰的廣告價格和折扣標(biāo)準；電視劇創(chuàng)作品質(zhì)標(biāo)準、植入創(chuàng)作的品質(zhì)要求、合作品牌的品質(zhì)要求、數(shù)量限制等等。標(biāo)準由定量與定性兩部分組成 價格標(biāo)準1品質(zhì)標(biāo)準2以劇中品牌所涉及的全部植入廣告的曝光時長，根據(jù)行業(yè)成熟的評估方法，確立取費基準：根據(jù)傳立媒體測試模型：有效度=植入廣告記憶度/同時段硬廣記憶度（30秒植入廣告/30秒硬廣) 。結(jié)果表明:有效度的值域在25%-300%之間。湖南衛(wèi)視取費基準確定為：A級“理

7、念植入”有效度為250-300%；很顯然，傳立媒體測試模型中的“有效度”僅僅關(guān)聯(lián)了兩個方面：植入創(chuàng)意/平臺收視。缺乏對電視劇品質(zhì)與植入創(chuàng)意融合度、播出平臺品質(zhì)對植入品牌的作用的評價。 1.計價基準不同品質(zhì)的播出平臺、不同品質(zhì)的電視劇，都會對植入產(chǎn)品的傳播效果產(chǎn)生較大的影響。對湖南衛(wèi)視平臺品質(zhì)、電視劇品質(zhì)的加權(quán)，直接參照了客戶已經(jīng)普遍認同的湖南衛(wèi)視重大項目（活動）的品牌價值加權(quán)方式。加權(quán)系數(shù)： 依據(jù)湖南衛(wèi)視播出平臺的影響力。 （參照湖南衛(wèi)視宣傳片加成） 依據(jù)劇本的經(jīng)典性、植入故事情節(jié)優(yōu)劣、制作品質(zhì)。 （參照湖南衛(wèi)視重點項目加成）2.平臺/品質(zhì)價值加權(quán)第三部分策劃化的植入原則由于植入廣告是建立在電

8、視劇制作播出基礎(chǔ)上的一種廣告作業(yè)行為，其傳播的效果極大程度上依賴于電視劇自身的播出效果。因此，植入廣告操作尤其要重視給觀眾帶來良好的品牌印象和愉悅的收視情緒，其操作策略與原則與傳統(tǒng)的廣告制作播出有著極大的不同。策 略植入原則精心策劃 攻心為上事先介入劇本 、注重創(chuàng)意執(zhí)行無形勝有形，影響勝收視影片第一、廣告第二 離開收視率則為無本之根無形植入優(yōu)先（理念、故事、明星）硬性植入補充（logo、產(chǎn)品/服務(wù)）行業(yè)獨家、品牌聚焦品質(zhì)保證，做多不如做精、做出效果2019.3.21 廈門如何選擇電視劇植入資源決定電視劇成功的關(guān)鍵在于劇本、制作、以及播出平臺的完美匹配。湖南衛(wèi)視電視劇植入的實戰(zhàn)也證明：與植入品牌

9、融合度高的好劇本、好制作、好平臺構(gòu)成了植入項目投資成功的三大要素。 好劇本 經(jīng)過反復(fù)磨礪的劇本，意味著低風(fēng)險， 意味著基本面的成功。 劇本與植入品牌融合程度高低， 則意味著品牌植入的 深度與廣度。 因此，對劇本的考量 成為了選擇植入電視劇資源的第一要務(wù)。好制作 頗具實力的制作機構(gòu)+頂尖的制作人班底+人氣 偶像明星大腕，為電視劇出色的品質(zhì)提供的保證。 加上具備豐富創(chuàng)新營銷經(jīng)驗的植入策劃， 將為企業(yè)品牌的植入效果增加保障。 好平臺 眾所周知，同樣一部電視劇在不同水準的電視臺播 出，其收視效果千差萬別 一個優(yōu)秀的播出平臺將最終保證甚至是放大企業(yè)品牌植入的傳播效果。 因此，選擇那些在高收視、強品牌、大

10、影響的平臺播出的電視劇資源合作，將擁有極高的成功率和極佳的性價比。 2019.3.21 廈門湖南衛(wèi)視電視劇植入的深度分析與實戰(zhàn)技巧2019年1-2月收視保持全國第2 日期 2019-1-1至2019-2-28時間段 全天06:00-26:00白天08:00-18:00晚間18:00-24:00頻道收視率份額排名收視率份額排名收視率份額排名中央綜合0.7974.63210.4313.37351.7735.3731湖南衛(wèi)視0.5813.37520.5164.03810.9832.9782中央臺六套0.5233.04230.4633.62320.8062.4414中央臺三套0.5022.91840.

11、4213.29360.892.6973中央臺五套0.4092.37850.4423.45930.5381.6310浙江衛(wèi)視0.42.32860.4323.38340.5391.6349江蘇衛(wèi)視0.3952.29570.3762.94170.6431.9496中央臺四套0.3341.93980.2832.2190.5711.7297中央臺八套0.3131.82290.181.411140.6772.0515中央新聞0.3121.813100.2912.27480.4591.39111整體情況CSM31，35-日期2009-1-1至2009-12-31，35歲以下時間段 全天0600-2600白天

12、0800-1800晚間1800-2400頻道收視率份額排名收視率份額排名收視率份額排名湖南衛(wèi)視0.615.25910.5026.34211.1064.6942中央綜合0.5544.77720.3043.84841.2665.3731中央臺六套0.4023.46130.3113.93730.7233.0673中央少兒0.3633.12640.3023.82150.6582.7954衛(wèi)視0.3222.77950.3494.41420.4251.8038中央臺三套0.2972.56360.2112.66370.5932.5165中央臺五套0.2482.13970.2132.69660.4141.75

13、89衛(wèi)視0.2432.09480.1992.5280.4471.8967中央臺八套0.2432.09390.141.775100.5252.2276衛(wèi)視0.1731.491100.1822.30490.230.97814年輕觀眾收視排名第1在35歲以下人群中，湖南衛(wèi)視全天收視排名第一 成為最受年輕觀眾喜愛的電視頻道品牌 CSM31，4歲以上所有人，2009年1-12月時間段 22：0024：00排名頻道收視率%市場份額%1湖南衛(wèi)視1.2025.4972中央臺六套0.7933.6293中央臺八套0.7813.5754中央臺三套0.7363.3665中央綜合0.6422.9356衛(wèi)視0.5262.

14、4047中央臺五套0.4161.9018衛(wèi)視0.4121.8879中央臺四套0.3271.49610中央新聞0.3221.473電視劇 不在黃金時間的黃金檔金鷹劇場09年平均收視率1.2，份額5.5%收視率甚至超過所有省級衛(wèi)視黃金檔；與央視8、3、6套黃金檔相近2019-2019湖南衛(wèi)視晚間電視劇平均收視CSM31，4歲以上所有人類型播出時長(秒)平均收視率平均份額自制劇8919701.601 6.116 非自制劇50534170.974 4.961 自制劇 收視優(yōu)于非自制劇 2019-2019年，湖南衛(wèi)視晚間播出的所有自制劇平均收視率 1.6，份額6.12%，高于金鷹劇場平均水平； 湖南衛(wèi)視

15、自制劇收視率是非自制劇的1.64倍，份額是非自制劇的 1.3倍。 湖南衛(wèi)視自制劇以15%的播出比重，獲得了22.5%的收視比重，并 引發(fā)大量新聞報道、網(wǎng)絡(luò)熱議及線下二次傳播，起到四兩撥千斤的 效果平臺整體優(yōu)秀，受眾特點明確電視劇收視優(yōu)勢明顯，播出效果有保障自制劇收視強于購置劇，選劇眼光獨特、制作水準和播出效果更加有保證。結(jié) 論采用多種植入形式深化傳播效果目的：讓消費者熟悉品牌的視覺標(biāo)識（商標(biāo)、logo、外形、代言人形像等）適用：認知度有待提高的品牌目的：讓消費者了解品牌的內(nèi)涵和產(chǎn)品的功能。適用：內(nèi)涵較復(fù)雜的品牌，需要展示產(chǎn)品特性的品牌絕大多數(shù)品牌需要橫向+縱向的組合！榮威名爵銷售量提升300%

16、的背后“T”型植入組合2019.3.21 廈門陳銘章 臺灣著名導(dǎo)演 代表作命中注定我愛你目前，臺灣偶像與史上最高收視率作品，最高收視13.64 王子變青蛙臺灣偶像劇史上首都收視率破8的經(jīng)典作品 其他作品曾五度拿下該年度的臺灣偶像劇收視冠軍,而其中最成功的作品命中注定我愛你更是破天荒的以商業(yè)偶像劇之姿贏得2019年臺灣電視金鐘獎最佳戲劇節(jié)目獎,成為金鐘史上首部贏得該獎項的偶像劇,被譽為臺灣偶像劇金牌導(dǎo)演。導(dǎo) 演導(dǎo) 演尤小剛 著名導(dǎo)演國家藝術(shù)一級導(dǎo)演，享受國務(wù)院專家終身津貼。代表作：凱旋在子夜孝莊秘史康熙秘史皇太子秘史前清秘史白色情人夢情斷上海灘死去活來等導(dǎo) 演沈怡 臺灣著名導(dǎo)演代表作：1986年

17、煙雨蒙蒙副導(dǎo)演1991年啞妻 1991年青青河邊草1992年梅花三弄之梅花烙1993年梅花三弄之水云間1994年新月格格2019年一簾幽夢2019年花開花落2019年超人氣學(xué)園 2019年青河絕戀/新一剪梅 合作導(dǎo)演：丁仰國2019年牽手向明天2019年千金百分百導(dǎo)演兼制作人2019年布衣天子 合作導(dǎo)演：張國立 2019年天國的嫁衣2019年少年嘉慶2019年微笑Pasta/微笑百事達合作導(dǎo)演：丁仰國2019年蕓娘2009年老王同學(xué)會2009年一起來看流星雨寶貝媽咪寶貝女制作人尹廉和春秋風(fēng)云影視策劃有限公司董事長著名電視劇制作人 制作電視劇一起來看流星雨讓愛做主浮華背后五月槐花香宋連生坐堂少年嘉慶邊城小子書劍恩仇錄等8090向前沖制作人王正華 北京京都世紀文化發(fā)展有限公司總經(jīng)理著名電視劇制作人 制作電視劇孝莊秘史 皇太子秘史 康熙秘史 欲望 欲望續(xù)集 白色陷阱 銀樓 共和國往事 鳳在江湖都市東游記 非常24小時