廣告學通用系列[324頁]課件

1、廣告學目錄第一章 廣告概述第二章 廣告的起源與發(fā)展第三章 廣告產(chǎn)業(yè) 第四章 廣告調(diào)查第五章 廣告創(chuàng)意第六章 廣告文案第七章 廣告表現(xiàn)第八章 廣告媒體第九章 廣告客體第十章 廣告預算 第十一章 廣告效果 第十二章 廣告策劃書第十三章 廣告管理第一章 廣告概述第一節(jié) 廣告概念第二節(jié) 廣告的基本特征第三節(jié) 廣告活動的構(gòu)成要素第四節(jié) 廣告的類別第五節(jié) 廣告的影響和作用第六節(jié) 廣告學的基本理論引例：歷史上對名人效應的運用戰(zhàn)國策燕策二記載了一個故事，有個人要賣一匹馬，接連三天將馬拉到市場上，都沒有人能看出這是一匹駿馬，所以很少有人光顧。于是他去拜訪著名的相馬大師伯樂，說：“我有一匹駿馬要出賣，但是接二連三

2、拉到市場上都無人光顧。所以我懇請您下次在我賣馬的時候光臨，只要您圍著我的馬看三圈，離開的時候再回頭幾次看上幾眼，我愿給您一天的酬金?！庇谑遣畼氛娴倪@樣做了，馬的價錢一下飛漲了十倍。 第1節(jié) 廣告概念 一、廣告概念的演變二、廣告的定義 一、廣告概念的演變廣告一詞最早源于拉丁文Adverture，意思是引起注意、進行誘導。 公元13001475年的中古英語時代，演變?yōu)橛⒄Z的廣告Advertise，其含義是“某人注意到某事”，后來演變?yōu)椤耙饎e人的注意，通知別人某件事”。 到17世紀末、18世紀初,Advertise一詞便廣泛流行使用，并把實施廣告的詞義變?yōu)殪o止的名詞Advertisement。 日

3、本的一些廣告學者認為，“廣告”一詞最早在日本出現(xiàn)。鈴木保良著現(xiàn)代廣告手冊中稱：大約明治5年至明治20年（18721887），日本開始流行“廣告”這個詞。 在現(xiàn)代漢語詞匯中，“廣告”一詞是外來語，約在20世紀初到20年代左右從國外傳入。 二、廣告的定義廣告分為廣義和狹義兩類廣義的廣告是指所有的廣告活動，一切能喚起人們注意、告訴人們某種事物、傳播某種信息、說服人們接受某種觀點和見解的活動都包括在內(nèi)。它又分為商業(yè)廣告和非商業(yè)廣告。狹義的廣告僅指商業(yè)廣告，也是傳統(tǒng)的廣告學主要研究的對象。 廣告是以盈利為目的的廣告主，為了推銷其商品、服務或觀念，以付費方式通過傳播媒介向特定消費群體進行的信息傳播活動。

4、第2節(jié) 廣告的基本特征一、有明確的廣告主二、是付費傳播三、是一種非人際傳播四、具有特定的信息內(nèi)容五、采用勸說的方式六、強制性七、傳播對象具有選擇性八、功利性九、重復性一、有明確的廣告主所謂廣告主，就是廣告的發(fā)布者。 明確廣告主的意義在于： 1.廣告主是廣告活動的出資者，付出費用必須得到回報2.確定廣告主，可以讓消費者了解廣告的真實動機，以便理智地判斷廣告的內(nèi)容，理智地判斷自己是否需要購買和使用廣告所推銷的產(chǎn)品，確保商業(yè)活動中的公平性。3.確定廣告主，也表示出資做廣告的企業(yè)愿意公開承擔廣告責任，主動承擔為推出一則廣告帶來的一切后果負責。廣告主對消費者的承諾必須真實，能夠兌現(xiàn)。 二、是付費傳播廣告

5、活動的整個過程，包括策劃、制作、通過媒體傳播、進行效果調(diào)查等每一個環(huán)節(jié)，都需要付出一定的費用。 三、是一種非人際傳播即通過一定媒體來得到有關(guān)的信息。廣告所運用的媒體有兩大類：一類是大眾傳播媒體，比如廣播、電視、報紙、雜志等；另一類是自籌式傳播媒體，如廣告牌、海報、直接郵遞廣告等。 四、具有特定的信息內(nèi)容廣告?zhèn)鞑サ膬?nèi)容，具有一定的規(guī)定性。 現(xiàn)代商業(yè)廣告?zhèn)鞑サ男畔?，不僅包括商品、勞務方面的信息，而且涉及形象、觀念方面的內(nèi)容。 同時，廣告訴求的內(nèi)容還必須符合法律法規(guī)和道德規(guī)范，要受到一定的管理和約束。五、采用勸說的方式做廣告的最終目的是要勸說廣告受眾接受廣告主發(fā)出的信息，以產(chǎn)生“隨風潛入夜，潤物細無

6、聲”的傳播效果。 六、強制性從廣告受眾的角度來看，廣告是一種強制性地信息傳播活動。廣告受眾在接受廣告信息時，處于一種勉強、被動的境地。 七、傳播對象具有選擇性一般的廣告活動不是以所有的消費者為傳播對象，而是向特定的目標市場進行信息傳播。目標市場是根據(jù)企業(yè)營銷的重點來確定，目標市場的消費者即為廣告的傳播對象。 八、功利性 廣告不僅可以使廣告的發(fā)起者獲益，而且也可以使廣告媒體和廣告公司獲益。 九、重復性根據(jù)心理學人的記憶規(guī)律，一個人在接受某一信息分鐘后只能記憶60%，一天之后只能記憶30%，一周之后就只能有20%的記憶了。由此可見，曇花一現(xiàn)的廣告是很難產(chǎn)生廣告效應的。一則廣告只有刊登和插播多次，對

7、目標消費者反復刺激，才能積累起一定的廣告效果，達到廣告的最終目標 第3節(jié) 廣告活動的構(gòu)成要素根據(jù)美國傳播學者拉斯威爾提出的五傳播理論，即誰（Who）、說什么（Say What）、通過什么渠道（In Which Channel）、向誰說（To Whom）、有什么效果（With what Effect ）五個要素。我們把構(gòu)成廣告活動的基本要素分為七大項：廣告客戶廣告代理廣告媒體廣告費用廣告信息廣告受眾廣告效果一、廣告主又叫廣告客戶，是指廣告的發(fā)布者。在美國各類廣告主中，制造業(yè)和零售業(yè)引人注目，他們在美國前十大廣告主中占絕大多數(shù)，這十大廣告主分別是：美國寶潔公司菲利浦莫里斯工業(yè)集團通用汽車公司西爾斯

8、布魯克百貨零售集團百事可樂公司大都市公司強生公司麥當勞公司福特汽車公司伊斯曼柯達公司資料來源：美國廣告時代二、廣告代理廣告代理是指在廣告經(jīng)營過程中，代理廣告客戶的廣告業(yè)務的一種專業(yè)性廣告組織，一般包括廣告公司，制作公司、調(diào)查公司等組織。 盛世長城國際廣告有限公司麥肯光明廣告有限公司北京電通廣告有限公司上海奧美廣告有限公司北京公交廣告有限責任公司智威湯遜中喬廣告有限公司上海李奧貝納廣告有限公司上海美術(shù)設計公司北京未來廣告公司精信廣告有限公司盛世長城國際廣告有限公司麥肯光明廣告有限公司上海李奧貝納廣告有限公司北京電通廣告有限公司智威湯遜中喬廣告有限公司北京未來廣告公司廣東省廣告有限公司上海廣告有限

9、公司上海奧美廣告有限公司北京國安廣告總公司（集團）盛世長城國際廣告有限公司麥肯光明廣告有限公司上海李奧貝納廣告有限公司北京電通廣告有限公司智威湯遜中喬廣告有限公司北京未來廣告公司廣東省廣告公司上海廣告有限公司上海靈獅廣告有限公司上海博報堂廣告有限公司資料來源：現(xiàn)代廣告2002、2003、2004年第7期中國廣告公司前10強2001年2002年2003年三、廣告媒體廣告媒體是傳播廣告信息的中介物，是連接廣告主和消費者的一座橋梁?，F(xiàn)代科學技術(shù)日新月異地發(fā)展，為廣告提供了用之不竭的傳播手段。除科技傳播媒介之外，凡是可視、可聽、可觸、可摸的媒體都可以作為廣告媒體。 中國媒介廣告經(jīng)營單位10強2001年

10、2002年2003年中央電視臺上海文廣新聞傳媒集團北京電視臺廣州日報廣州電視臺文匯新民聯(lián)合報業(yè)集團廣東電視臺北京青年報北京晚報社深圳特區(qū)報中央電視臺上海文廣新聞傳媒集團深圳報業(yè)集團廣州日報社廣告處北京電視臺廣東省廣播電影電視局廣告經(jīng)營管理中心北京日報報業(yè)集團北京晚報文匯新民聯(lián)合報業(yè)集團浙江電視臺新華日報報業(yè)集團中央電視臺深圳報業(yè)集團上海文廣新聞傳媒集團南方日報報業(yè)集團廣州日報北京電視臺廣東電視臺北京日報報業(yè)集團北京晚報成都商報解放日報報業(yè)集團資料來源：現(xiàn)代廣告2002、2003、2004年第7期四、廣告費用廣告費用是指廣告主支付給廣告代理商和媒體的費用。 五、廣告信息廣告信息是指廣告中所要傳達

11、的主要內(nèi)容，包括商品信息、服務信息、勞務信息、觀念信息等。 六、廣告受眾廣告受眾是指廣告信息的接受者，他是廣告活動的終點所在，也是廣告進行勸說的主要對象。 案例：米勒啤酒的廣告策略60年代末，米勒啤酒公司在美國啤酒業(yè)排名第八，市場份額僅為8%，與百威、藍帶等知名品牌相距甚遠。 面對強大的競爭對手，米勒公司首先進行了大量的市場調(diào)查。他們發(fā)現(xiàn)啤酒的最大消費者是年輕人，男性，而且主要是藍領(lǐng)工人；他們在酒吧間里和同伴一起喝酒，而不是在家里和妻子喝酒； 每天看電視3個小時以上；愛好體育運動。 米勒的廣告對石油工人、鋼鐵工人、消防隊員和漁業(yè)工人的工作大加贊賞，把他們描繪成健康的干著重要工作并為自己是班組一

12、員而自豪的工人。每天下班回家前，在酒吧間談論著一天的工作成績，是對他們辛勤工作的最好的贊賞。此外，米勒公司只在電視上作廣告，這是藍領(lǐng)工人所樂于接受的宣傳媒體，并集中在他們喜歡的體育節(jié)目時間播出。在一年時間里，米勒公司的市場占有率即從第八位升至第四位，隨后又升至第二位，米勒公司的成功來自于它對廣告受眾的分析。七、廣告效果廣告效果是指通過廣告活動所要達到的目標。廣告效果一般要通過調(diào)查評估等手段獲得。 第四節(jié) 廣告的類別一、非商業(yè)廣告二、商業(yè)廣告一、非商業(yè)廣告（一）政治廣告（二）公益廣告（三）個人廣告二、商業(yè)廣告（一）按廣告的訴求內(nèi)容分類1產(chǎn)品廣告2勞務廣告又稱服務廣告3觀念廣告或形象廣告、公關(guān)廣告

13、（二）按廣告的訴求地區(qū)分類1國際性廣告2全國性廣告3區(qū)域性廣告4地方性廣告（三）按廣告的訴求對象分類1消費者廣告2工業(yè)用戶廣告3商業(yè)批發(fā)廣告（四）按廣告訴求方式分類1感知覺訴求廣告2理性訴求廣告3情感訴求廣告（五）按廣告媒體分類1大眾傳播媒體廣告2小眾傳播媒體廣告（六）按商品生命周期分類1開拓期廣告2競爭期廣告3維持期廣告第五節(jié) 廣告的影響和作用一、廣告對企業(yè)經(jīng)營的影響和作用二、廣告對消費者的影響和作用三、廣告對社會文化事業(yè)發(fā)展的影響和作用一、廣告對企業(yè)經(jīng)營的影響和作用（一）溝通產(chǎn)銷信息，促進商品銷售（二）激發(fā)競爭活力，推動企業(yè)發(fā)展二、廣告對消費者的影響和作用（一）提供商品信息，幫助選擇消費（

14、二）刺激和引導消費，影響消費觀念變化三、廣告對社會文化事業(yè)發(fā)展的影響和作用（一）促進大眾傳播媒體發(fā)展（二）美化市容環(huán)境與豐富文化生活第六節(jié) 廣告學的基本理論一、廣告學的產(chǎn)生與發(fā)展二、廣告學的研究對象三、廣告學的學科體系四、廣告學的研究方法一、廣告學的產(chǎn)生與發(fā)展(一)廣告學的產(chǎn)生廣告學之所以出現(xiàn)，存在著三個原因，即商品經(jīng)濟的發(fā)展而產(chǎn)生客觀推動，心理學的發(fā)展奠定理論基礎和學科分化的必然。(二)國外廣告學的發(fā)展國外廣告學的發(fā)展經(jīng)歷了三個階段，即創(chuàng)立、成熟和創(chuàng)新。1創(chuàng)立階段2成熟時期3創(chuàng)新時期二、廣告學的研究對象廣告學是在許多邊緣學科的基礎上發(fā)展起來的一門綜合性的獨立的社會科學，具有科學性和藝術(shù)性，它

15、研究的是人類社會中大量存在的一種現(xiàn)象信息傳播現(xiàn)象，廣告的本質(zhì)不是經(jīng)濟性的，而是一種廣泛的信息傳達。廣告實際上在做三件事傳播一種信息、提供一種服務、倡導一種理念。從傳播學理論的角度來說，傳播學的具體研究對象是包括廣告在內(nèi)的所有大眾傳播手段，傳播學的許多理論也就完全適用于廣告學的研究。三、廣告學的學科體系（一）理論廣告學（二）歷史廣告學（三）應用廣告學四、廣告學的研究方法首先，廣告學的研究必須做到理論與實踐相結(jié)合其次，廣告學的研究必須采用案例分析的方法。 在建立一個完善的廣告學科體系的過程中，還必須學會運用比較的方法。 思考題：1.簡述廣告的概念。2.廣告的基本特征是什么？3.簡述廣告構(gòu)成的七要素

16、。4.分別簡述按訴求內(nèi)容、訴求對象、訴求方式、媒體分類及商品生命周期等廣告的分類。5.簡述國外廣告學的發(fā)展經(jīng)歷的三個階段。6.廣告學學科體系的框架由哪幾部分構(gòu)成？第二章 廣告的起源與發(fā)展第一節(jié) 外國廣告發(fā)展簡況第二節(jié) 中國廣告發(fā)展簡況第三節(jié) 外國廣告發(fā)展現(xiàn)狀引例：皇帝做廣告 “都一處”燒麥館始建于乾隆三年(1738年)，原名叫王記酒鋪，沒什么名氣，直到14年后的乾隆17年大年三十，才迎來了事業(yè)的轉(zhuǎn)折點。傳說那天晚上，乾隆皇帝從通州微服私訪回京途經(jīng)前門，當時所有的店鋪都已關(guān)門，只有這家店亮燈營業(yè)，便進店用膳，由于招待周到，酒味濃香，小菜可口，所以對小店產(chǎn)生了興趣，便和店主閑談起來?；噬蠁柕曛骶频?/p>

17、叫什么名，店主回答：“小店沒名。”皇上一聽，說：此時京城開門的就你一家，就叫“都一處”吧！回宮后皇上親筆題寫了“都一處”店名，刻在匾上，并派人送到店里。從此“都一處”代替了“王記酒鋪”，由于乾隆皇帝曾經(jīng)光顧，又夸好吃又給題字，生意十分紅火。第一節(jié) 外國廣告發(fā)展簡況一、古代廣告時期二、近代廣告時期三、現(xiàn)代廣告的過渡期四、現(xiàn)代廣告時期一、古代廣告時期國外的廣告，最初是從叫賣和實物陳列發(fā)展起來的。文字發(fā)明后不久，就被廣告所利用。最先在一些陶器上、青銅器上刻上一些文字符號，這就是最早的文字廣告。 世界上發(fā)現(xiàn)最早的文字廣告，是埃及古城發(fā)現(xiàn)的莎草紙廣告。 莎草紙殘片古埃及莎草紙廣告這則廣告已具備了廣告的幾

18、項最基本的要素：廣告主織布師哈布；信息緝拿逃奴；傳播手段運用媒體(莎草紙)、張貼海報；誘導許以重賞(奉送金環(huán))，同時還不忘記宣傳廣告主自身。這種廣告形式，直至現(xiàn)在，仍有參考的意義。男奴西姆從善良市民織布師哈布那里逃走。坦誠善良的市民們，請協(xié)助把他帶回。他身高5英尺2英寸，面紅目褐。有告知其下落者，奉送金環(huán)半副，將其帶回本店者，愿奉送金環(huán)一副。能按您的愿望織出最好布料的織布師哈布二、近代廣告時期1印刷廣告出現(xiàn)1041年，我國北宋畢昇發(fā)明了活字排版印刷術(shù)，再傳入歐洲。1436年，德國人古登堡發(fā)明平壓活版印刷機并印刷了圣經(jīng)。由于活版印刷，使得記載知識的各類書籍如詩歌、哲學、經(jīng)濟學、宗教教義等可以大批

19、量印刷、廣為傳播。傳單、招貼標語和商業(yè)名片等一些廣告雛形“應運而生”。 一張英文印刷的廣告 2報紙廣告出現(xiàn)1609年德國出現(xiàn)了世界上最初的報紙。1622年，第一份英文報紙在倫敦出版，這就是每周新聞。在這一年的報紙里，載有一份書籍廣告。1704年，美國的第一份報紙波士頓新聞報創(chuàng)刊，在其創(chuàng)刊號上刊發(fā)了一份廣告，這是美國的第一份報紙廣告。3報紙雜志媒介大眾化從18501911年，世界上有影響的報紙相繼創(chuàng)刊，如英國的每日郵報、美國的紐約時報、日本的讀賣新聞和朗日新聞、法國的鏡報等。在當時，所有報紙的主要收入來源都是廣告，工廠企業(yè)也利用這個媒介來推銷產(chǎn)品。4廣告專業(yè)研究的興起19世紀末，西方已有人研究廣

20、告理論。1898年，美國人路易斯提出了AIDA法則，認為一個廣告要引人注目并取得預期效果，必須要有4種功能，即引起注重、引起興趣、勾起欲望、促成購買行動。此后，廣告學的研究風起云涌，終于發(fā)展成為一門獨立的學科。5廣告代理業(yè)的形成1865年，美國出現(xiàn)了“廣告批發(fā)代理”，首家開辦這種業(yè)務的羅維爾向100家報紙預訂固定的廣告版面，然后向廣告主出售，這一形式使廣告代理成了報刊的獨家廣告經(jīng)紀人。 三、現(xiàn)代廣告的過渡期 1850年到1911年，世界有影響的報紙先后創(chuàng)刊，廣告?zhèn)鞑ゼ铀俅蟊娀?，廣告業(yè)迅速發(fā)展。1. 專業(yè)廣告公司的產(chǎn)生1841年伏爾尼帕爾默在美國費城開辦了世界上最早的廣告公司。 1869年美國“

21、艾爾父子廣告有限公司”在費城成立，這是第一家具有現(xiàn)代意義的廣告公司。 2新技術(shù)與廣告新媒體的拓展1853年，紐約每日論壇報第一次用照片為一家帽子店做廣告，廣告開始利用攝影技術(shù)作為重要的表現(xiàn)手段。1882年，英國倫敦安裝了世界上第一個燈光廣告。1891年，可口可樂公司在投產(chǎn)5年后攝制了世界最早的掛歷廣告，現(xiàn)在收藏價值達5000美元。1910年，法國最早在巴黎舉辦的國際汽車展覽會上使用了霓虹燈廣告； 四、現(xiàn)代廣告時期1電子媒體的出現(xiàn)和發(fā)展2廣告媒體的日益多樣化3廣告經(jīng)營走向現(xiàn)代化第二節(jié) 中國廣告發(fā)展簡況一、中國古代廣告二、我國近現(xiàn)代廣告三、中國當代廣告的發(fā)展一、中國古代廣告(一)實物廣告(二)叫賣

22、廣告(三)音響廣告(四)招牌和幌子1招牌2幌子形象幌。標志幌。文字幌。(五)印刷廣告二、我國近現(xiàn)代廣告(一)近代報紙廣告的興起(二)民國初年的廣告發(fā)展1報刊廣告的發(fā)展2其他廣告形式的出現(xiàn)(1) 廣播廣告。(2) 霓虹燈廣告。(3) 路牌廣告。(4) 櫥窗廣告。(三)舊中國廣告行業(yè)的產(chǎn)生1廣告公司的出現(xiàn)2廣告行業(yè)組織的建立3廣告教學與研究的出現(xiàn)4廣告管理提到日程三、中國當代廣告的發(fā)展(一)廣告恢復時(二)廣告停滯時期(三)廣告發(fā)展時期第三節(jié) 外國廣告發(fā)展現(xiàn)狀一、美國現(xiàn)代廣告的發(fā)展二、日本現(xiàn)代廣告的發(fā)展三、英國現(xiàn)代廣告的發(fā)展第三章 廣告產(chǎn)業(yè) 第一節(jié) 廣告主第二節(jié) 廣告代理公司第三節(jié) 媒介廣告組織第

23、四節(jié) 廣告代理制度引例：全球知名廣告公司一覽表 奧美環(huán)球（Ogilvy&MatherWorldwide）1948年由“現(xiàn)代廣告之父”大衛(wèi)奧格威avidOgilvy）在紐約始創(chuàng)，全球最著名的廣告公司，4A公司中的領(lǐng)軍人物李奧貝納全球最具創(chuàng)意的廣告集團 TBWA李岱艾全球增長最快的跨國廣告公司 JWT智威湯遜全球最老廣告公司 BBDO環(huán)球網(wǎng)絡世界排名第二的廣告公司 DDB恒美一家具有五十多年歷史的世界頂極4A廣告公司 Dentsu電通全球最大廣告公司 HAKUHODO博報堂日本排名第2的廣告與傳播集團 www.hakuhodo.jpLOWE靈獅以顛覆性創(chuàng)意聞名歐洲 MCCANN麥肯光明全球僅次于電

24、通的第二大廣告代理公司 SAATCHI盛世長城全球第13大廣告代理公司BATES達彼思亞洲最具創(chuàng)意的廣告公司 GREY精信最具獨立性的廣告 美將自身定位于360品牌管家,同時開展各種以滿足本地需求為目標的強大營銷活動。第一節(jié) 廣告主一、廣告主的概念和類型二、廣告主的權(quán)利和義務三、企業(yè)廣告部門的設置及行政隸屬關(guān)系四、企業(yè)廣告部門的職能五、廣告主選擇廣告代理公司的原則一、廣告主的概念和類型（一）廣告主的概念廣告法第二條規(guī)定：“廣告主，是指為推銷商品或者服務，自行或者委托他人設計、制作、發(fā)布廣告的法人、其他經(jīng)濟組織和個人。”廣告主具有以下幾個方面的特點：廣告主必須是法人、其他經(jīng)濟組織或者個人廣告主發(fā)

25、布廣告的范疇為商業(yè)廣告廣告主的行為范圍是自行或者委托他人設計、制作、發(fā)布廣告（二）廣告主的類型1.根據(jù)經(jīng)營性質(zhì)的細分（1）企事業(yè)單位 （2）政府機關(guān)（3）個人2.根據(jù)經(jīng)營規(guī)模的細分（1）國際性廣告主（2）全國性廣告主（3）區(qū)域性廣告主（4）地方性廣告主3.根據(jù)經(jīng)營內(nèi)容的細分（1）從事消費資料生產(chǎn)的廣告主（2）從事服務行業(yè)的廣告主（3）從事生產(chǎn)資料生產(chǎn)的廣告主二、廣告主的權(quán)利和義務一般來說，廣告主享有以下權(quán)利：廣告決定權(quán)對廣告代理公司和廣告媒介的選擇權(quán)拒絕行政機關(guān)亂收費、亂攤派的權(quán)利要求進行不正當競爭的企業(yè)停止侵害、恢復名譽、賠償損失的請求權(quán)要求廣告管理機關(guān)依法保護其合法權(quán)益的權(quán)利申請復議和提起

26、訴訟的權(quán)利等廣告主的義務主要有兩個方面：一是提供廣告證明材料的義務，以證明自己有做此廣告的資格和能力；二是保證廣告活動遵守法律規(guī)定的義務。具體包括以下幾個方面：廣告主的廣告宣傳內(nèi)容必須在其經(jīng)營范圍或者國家許可的范圍內(nèi)；廣告主必須委托經(jīng)工商行政管理機關(guān)核準登記，具有廣告經(jīng)營業(yè)務權(quán)的廣告經(jīng)營者承辦廣告宣傳業(yè)務；廣告主委托廣告經(jīng)營者承辦或者代理廣告業(yè)務，應當與廣告經(jīng)營者簽訂書面合同，明確各方的責任；廣告主應當對其發(fā)布的廣告內(nèi)容提供證明文件、資料加以證實，務必保證廣告內(nèi)容真實、客觀、合法；廣告主應當遵守誠實、信用、公平競爭等市場經(jīng)營的基本原則從事廣告宣傳活動。不得用廣告宣傳貶低或損害競爭對手，不得用廣

27、告宣傳損害用戶或消費者的合法權(quán)益。 三、企業(yè)廣告部門的設置及行政隸屬關(guān)系總經(jīng)理直轄制 負責銷售的副總經(jīng)理直轄制 市場營銷輔助制 集權(quán)制 分權(quán)制 附屬廣告公司制 四、企業(yè)廣告部門的職能參與制定企業(yè)的戰(zhàn)略決策。對整體廣告活動實施監(jiān)督和控制。負責企業(yè)公關(guān)活動，樹立企業(yè)形象。選擇廣告代理公司，并對廣告代理公司進行考查、評估。做好廣告證明文件的準備工作。五、廣告主選擇廣告代理公司的原則需要原則能力原則客戶原則素質(zhì)原則第二節(jié) 廣告代理公司一、廣告公司的類型二、廣告公司的組織結(jié)構(gòu)設置三、專業(yè)廣告公司各主要部門的職能四、廣告公司的運作流程一、廣告公司的類型（一）根據(jù)其代理的對象劃分客戶代理公司媒介代理公司（二

28、）根據(jù)其服務功能和經(jīng)營范圍劃分全面服務型公司部分服務型公司二、廣告公司的組織結(jié)構(gòu)設置1.按照職能設置部門圖：按職能設置部門的組織結(jié)構(gòu)圖2.按照客戶設置部門圖：小組作業(yè)式廣告公司的組織結(jié)構(gòu)圖3按照地區(qū)設置部門圖：按地區(qū)設置部門的組織結(jié)構(gòu)圖4按照服務項目設置部門圖：按產(chǎn)品和服務設置部門的廣告公司組織結(jié)構(gòu)5按照矩陣組織設置部門圖：按矩陣組織設置的組織結(jié)構(gòu)圖三、專業(yè)廣告公司各主要部門的職能1客戶服務部(account service depanment)客戶服務部的主要職能是聯(lián)系客戶并為客戶的廣告活動進行策劃、管理及支配廣告公司的內(nèi)部資源。2創(chuàng)作部(creative department)廣告公司最主

29、要的任務是把自己的創(chuàng)意產(chǎn)品賣給客戶，因而創(chuàng)作部可稱為廣告公司的核心部門。他們一方面從客戶及客戶服務部了解廣告活動的目的，然后由創(chuàng)作人員進行構(gòu)想繼而發(fā)展成廣告創(chuàng)意(idea)，同時也負責將這些創(chuàng)意制作成完善的廣告作 3媒介部(media department)廣告作品完成后，廣告公司按其廣告策略安排媒介刊播，利用大眾媒介及其它媒介傳遞廣告信息。媒介部門負責制定廣告的媒介策略、廣告媒介的選擇和有關(guān)媒介部門接洽聯(lián)絡。4市場調(diào)研部(research department)市場調(diào)研部是廣告公司不可缺少的部門。它的工作貫串整個廣告活動的始終，從事前對產(chǎn)品、消費者、市場的調(diào)查分析到廣告活動中、廣告活動后的效

30、果調(diào)查等。這要求廣告調(diào)研人員具有豐富的專業(yè)知識和技能，了解廣告產(chǎn)品的各項基本性能，并能夠把握市場的變化趨勢和市場調(diào)查程序，具有一定水平的文字寫作能力。四、廣告公司的運作流程市場研究與營銷分析廣告創(chuàng)意廣告設計與制作業(yè)務溝通媒介計劃與購買第三節(jié) 媒介廣告組織一、媒介廣告組織的機構(gòu)設置二、媒介廣告部門的職能三、廣告發(fā)布者的行為規(guī)范一、媒介廣告組織的機構(gòu)設置1.報紙列舉制綜合制2.雜志小型雜志大型雜志3.廣播4.電視二、媒介廣告部門的職能制定廣告刊例廣告業(yè)務洽談。 設計制作廣告。 廣告來稿審查。 發(fā)布廣告。 收集廣告反應并及時向客戶反饋發(fā)布情況。 向客戶通報本媒介的受眾、收視聽率及傳播效果等資訊，以增

31、進客戶的了解。 三、廣告發(fā)布者的行為規(guī)范1大眾傳播媒介廣告應當有明顯的標志2不得以新聞報道的形式發(fā)布廣告3嚴禁新聞記者借采訪的名義招攬廣告4 真實提供媒介統(tǒng)計信息5 公開廣告收費標準、收費辦法第四節(jié) 廣告代理制度一、廣告代理制度的產(chǎn)生與發(fā)展二、廣告代理制的內(nèi)容三、實施廣告代理制的條件及意義廣告代理制指的是廣告代理方（廣告經(jīng)營者）在廣告被代理方（廣告客戶）所授予的權(quán)限范圍內(nèi)來開展一系列的廣告活動，就是在廣告客戶、廣告公司與廣告媒介三者之間，確立廣告公司為核心和中介的廣告運作機制。它是國際通行的廣告經(jīng)營與運作機制。廣告業(yè)現(xiàn)代化的主要標志之一就是在整個產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)中，廣告代理公司處于中心地位。 一、廣告

32、代理制度的產(chǎn)生與發(fā)展二、廣告代理制的內(nèi)容廣告代理制主要包括廣告公司的客戶代理和媒介代理、代理服務的業(yè)務范圍及代理傭金制等內(nèi)容?？蛻舸砗兔浇榇?，構(gòu)成了廣告公司代理業(yè)務的主要范疇。廣告代理制突出了廣告代理公司在廣告運作中的中心地位和作用。三、實施廣告代理制的條件及意義1. 實施廣告代理制的條件一方面，全面實施廣告代理制的必要條件是需要有與之相匹配的完善的市場經(jīng)濟環(huán)境和成熟的廣告市場環(huán)境，沒有經(jīng)濟的繁榮，沒有發(fā)達的市場經(jīng)濟體制和良好的行業(yè)環(huán)境，廣告代理制就不可能順利推行；另一方面，廣告公司自身的狀況和能力又是能否成功實施廣告代理制的決定性因素。2實施廣告代理制的意義廣告代理制的實施，有利于促進廣

33、告行業(yè)的科學化、專業(yè)化建設，有利于提高廣告業(yè)的整體水平和消除行業(yè)內(nèi)的不正當競爭，明確廣告客戶、廣告公司、廣告媒介各自的權(quán)利和義務。只有真正全面推行國際通行的廣告經(jīng)營機制廣告代理制，才能使廣告市場的三個主體各司其職，各就其位，充分發(fā)揮廣告業(yè)對經(jīng)濟發(fā)展的巨大促進作用，使我國廣告業(yè)朝著健康、規(guī)范的方向發(fā)展；討論題：廣告主的類型有哪些？請闡述廣告主的權(quán)利和義務。企業(yè)廣告部門的職能是什么？請闡述廣告主選擇廣告代理公司的原則。簡述廣告公司的類型。簡述小組作業(yè)式的組織結(jié)構(gòu)設置。廣告公司各主要部門的職能分別是什么？廣告發(fā)布者的行為規(guī)范是什么？廣告代理制的內(nèi)容是什么？第四章 廣告調(diào)查第一節(jié) 廣告調(diào)查的意義和內(nèi)容

34、第二節(jié) 廣告調(diào)查的程序第三節(jié) 廣告調(diào)查的原則及方法第四節(jié) 廣告調(diào)查機構(gòu)引例：了解消費者心理才能制定正確的廣告策略早在20世紀20年代，智威湯遜廣告公司等就已經(jīng)把心理學家請到公司里，做國一些初步的購買心理研究。在50、60年代，十分風行依靠弗洛伊德理論 來解釋購買行為。當時比較有名的消費者行為和動機研究大師是美籍奧地利人厄尼斯特迪希特博士，他進一步發(fā)展了弗洛伊德的理論。迪希特參與了康普頓廣告公司象牙脾香皂的廣告策劃。迪希特認為，沐浴并非僅僅把身體清洗干凈，這還是一個擺脫心理束縛的儀式，他斷定“洗澡是一種儀式，你洗掉的不僅是污垢，而且還有罪過”。由此，他擬定的廣告口號是：“用象牙牌香皂洗去一切困擾

35、，使自己潔凈清醒”。此廣告促銷效果十分顯著，一時被許多廣告主和廣告公司效仿。第一節(jié) 廣告調(diào)查的意義和內(nèi)容一、廣告調(diào)查的意義二、廣告調(diào)查的內(nèi)容一、廣告調(diào)查的意義(一)廣告調(diào)查的必要性 廣告調(diào)查是指企業(yè)組織為有效地開展廣告活動，利用科學的調(diào)查研究方法，對與廣告活動有關(guān)的資料進行收集、整理、分析和解釋。廣告調(diào)查的目的是為成功地開展廣告活動提供準確的有效的信息，它是廣告運動的基礎。(二)影響我國廣告業(yè)市場調(diào)查的因素分析 就我國現(xiàn)階段廣告業(yè)中市場調(diào)查狀況來看，影響和制約廣告調(diào)查發(fā)展的因素有以下幾個方面： 不合理的市場競爭體系； 廣告主與廣告公司落后的經(jīng)營意識； 廣告主與廣告公司落后的廣告意識； 廣告創(chuàng)意

36、人員的觀念誤區(qū)； 對廣告效果測定的輕視； 科技水平和人才資源的制約。二、廣告調(diào)查的內(nèi)容(一)廣告市場調(diào)查1社會環(huán)境調(diào)查 (1)政治和法律環(huán)境的調(diào)查 (2)經(jīng)濟環(huán)境的調(diào)查 (3)文化環(huán)境的調(diào)查2消費者調(diào)查 所謂消費者調(diào)查是對與廣告產(chǎn)品有關(guān)的各種消費者購買行為的調(diào)查，具體包括生理因素、心理因素和個性因素的調(diào)查。3產(chǎn)品調(diào)查 產(chǎn)品調(diào)查是指對預定的廣告產(chǎn)品的調(diào)查，以了解其是否適銷、符合市場的要求和消費者的習慣。產(chǎn)品調(diào)查具體包括產(chǎn)品本身土產(chǎn)品附屬性的調(diào)查和產(chǎn)品競爭結(jié)構(gòu)的調(diào)查。 (二)企業(yè)形象調(diào)查通過對企業(yè)形象進行調(diào)查，其結(jié)果有下列情況之一： 1低知名度、低美譽度2高知名度、低美譽度 3低知名度、高美譽度4

37、高知名度、高美譽度 (三)廣告媒體調(diào)查1廣告媒體調(diào)查中常見的基本概念(1)收視(聽)率(2)開機率(3)節(jié)目視聽眾占有率(4)毛評點(5)視聽眾暴露度(6)到達率(7)暴露頻次(8)有效到達率(9)每千人成本 2以廣告媒體的類型所進行廣告媒體調(diào)查的內(nèi)容 (1)印刷類媒體的調(diào)查(2)電子類媒體調(diào)查(3)其他媒體調(diào)查(四)廣告效果調(diào)查 廣告效果調(diào)查分事前調(diào)查和事后調(diào)查。 事前調(diào)查又稱廣告試查，是指廣告在實施前對廣告的目標對象進行小范圍的抽樣調(diào)查，了解消費者對該廣告的反應，以此而改進廣告策劃及廣告表現(xiàn)，提高隨后的廣告效果。 事后調(diào)查是指在廣告之后的一段時間里，對于廣告的目標對象所進行的較大規(guī)模和較廣

38、泛范圍的調(diào)查，通過對廣大消費者對該廣告運動的反應，而測定廣告效果的調(diào)查工作。 廣告效果調(diào)查必須以嚴格的定量化指標為結(jié)果和表現(xiàn)形式，所有定性的內(nèi)容都必須基于嚴格的量化參數(shù)。這就要求在廣告效果的調(diào)查活動中，采用科學化的手段與方法，去進行各個調(diào)查環(huán)節(jié)的工作，以達到廣告效果測定結(jié)果的可信性與有效性。第二節(jié) 廣告調(diào)查的程序一、確定調(diào)查選題二、制定調(diào)查方案 三、搜集資料和實施調(diào)查方案四、廣告調(diào)查資料的整理五、廣告調(diào)查資料的分析六、撰寫調(diào)查報告廣告調(diào)查與一般社會調(diào)查的程序和方法基本類似，調(diào)查程序一般是：確定調(diào)查選題、制定調(diào)查方案、收集資料和實施調(diào)查方案、廣告調(diào)查資料的整理、廣告調(diào)查資料的分析和撰寫調(diào)查報告。

39、其目的就是要確保前期廣告調(diào)查的科學性和調(diào)查結(jié)論的可靠性。一、確定調(diào)查選題確定調(diào)查選題即確定廣告調(diào)查活動的課題，也就是確定要研究解決什么問題，廣告調(diào)查研究大都也是從選擇和確立具體項目開始的。作為廣告活動的一個操作內(nèi)容，社會組織所選擇的調(diào)查課題是多種多樣的，可以是與經(jīng)營、銷售有關(guān)的問題，也可以是社會組織與各類公眾之間的關(guān)系狀況。對于每一項具體化的調(diào)查工作來說，首要的是必須明確：通過這項調(diào)查，試圖達到什么樣的目的；對這個課題的研究，能夠幫助我們解決什么樣的問題。在調(diào)查的課題確定中，特別要注意的是不能受傳統(tǒng)的思維方法和觀念束縛，力戒主觀因素在驗證假設中的影響；調(diào)查中的假設應不帶偏見，在未經(jīng)證實之前，它

40、們都不是結(jié)論。 二、制定調(diào)查方案 （一）調(diào)查指標設定(1)調(diào)查的指導思想(2)調(diào)查的對象和范圍(3)調(diào)查指標內(nèi)容 (二)廣告調(diào)查對象 廣告調(diào)查對象是解決“向誰調(diào)查”的問題，在進行社會調(diào)查過程中，我們感興趣的是社會現(xiàn)象或社會問題，因此著眼點是整體、集合，而不是某個孤立的個體；但另一方面，調(diào)查研究對象作為整體，又是由個別單位構(gòu)成的，我們在實際調(diào)查時，往往就是從這些個別單位入手進行廣告調(diào)查。 （三）調(diào)查活動規(guī)劃（1）確定并規(guī)劃完成調(diào)查課題的一系列調(diào)查方法和措施；（2）設計調(diào)查步驟并做出時間規(guī)劃；（3）確定調(diào)查活動的人員配置和人員培訓措施；（4）經(jīng)費預算和各種調(diào)查必備物品的選用和分配；（5）替補方案和

41、各種補救措施的規(guī)劃。三、搜集資料和實施調(diào)查方案在進行調(diào)查時會發(fā)生四個主要問題：（1）有些被調(diào)查者恰好不在家；（2）有些人會拒絕合作；（3）有些人可能會給予有偏見或不誠實的回答；（4）有些訪問人員也偶爾會帶有偏見或不誠實。在此階段，主要工作就是問卷資料的搜集，最普通的方法是由被調(diào)查者自行答卷和調(diào)查人員應有足夠的估計，百分百的可能性很小的。四、廣告調(diào)查資料的整理廣告調(diào)查資料的整理，一般包括以下工作程序：編輯匯總和分類制表五、廣告調(diào)查資料的分析 廣告調(diào)查所獲的全部原始資料經(jīng)過編輯、匯總和分類、制表等階段之后，就可以轉(zhuǎn)入下一步的工作資料分析，這是整個廣告調(diào)查的資料工作的最后階段。資料分析的主要任務是利

42、用經(jīng)過調(diào)查得來的全部情況和數(shù)據(jù)，去驗證有關(guān)各種因素的相互關(guān)系和變化趨勢，即將全部的資料適當?shù)亟M合為足以揭示其所包含著的某種意義的模式，以明確具體地說明調(diào)查結(jié)果。六、撰寫調(diào)查報告1廣告調(diào)查文體格式與寫作要求 廣告調(diào)查報告的文體結(jié)構(gòu)一般分為標題、導言、正文、結(jié)尾、署名、附錄等幾個部分，一般意義上設置廣告調(diào)查的文體格式與各部分寫作要求。2撰寫調(diào)研報告的注意事項 (1)要考慮讀者的觀點、閱歷，盡量使報告適合于讀者閱讀。 (2)盡可能使報告簡明扼要，不要拖泥帶水。 (3)用標準格式寫作，使用普遍詞匯，盡量避免行話、專用術(shù)語。 (4)務必使報告所包括的全部項目都與報告的宗旨有關(guān)，剔除一切無關(guān)資料。 (5)

43、仔細核對全部數(shù)據(jù)和統(tǒng)計資料，務必使資料準確無誤。 (6)充分利用統(tǒng)計圖、統(tǒng)計表來說明和顯示資料。 (7)按照每一個項目的重要性來決定其篇幅的長短和強調(diào)的程度。 (8)務必使報告打印工整勻稱、易于閱讀。第三節(jié) 廣告調(diào)查的原則及方法一、廣告調(diào)查的原則二、廣告調(diào)查的方法一、廣告調(diào)查的原則 1全面性原則 2代表性原則 3客觀性原則 4定量化原則二、廣告調(diào)查的方法(一)普遍調(diào)查(二)抽樣調(diào)查 1隨機抽樣調(diào)查方法 (1)簡單隨機抽樣調(diào)查法 (2)系統(tǒng)抽樣的調(diào)查方法 (3)分層抽樣的調(diào)查方法 (4)聚類抽樣的調(diào)查方法 2非隨機抽樣調(diào)查方法 (1)判斷抽樣 (2)定額抽樣 (3)典型調(diào)查 (4)個案調(diào)查 (三

44、)問卷調(diào)查法1定義與內(nèi)容2問卷的類型 （1）封閉式問卷 （2）開放式問卷3調(diào)查問卷的設計 （1）問卷的結(jié)構(gòu) 引言，也叫說明 注釋，也叫導語 條款，也叫調(diào)查項目 資料的登錄部分 (2)調(diào)查問卷條款設計指標的測量方式，所謂測量方式就是將某一概念或某一組概念向調(diào)查者顯示的方式，一般可分為兩類：定性測量和定量測量。條款設計的方法，問卷的條款就是一個個具體的問題，封閉式問卷還包括了選擇性答案。條款設計的原則 第一，封閉式問卷所列出的答案應包括所有可能出現(xiàn)的一切答案，這在實際操作中很難做到，所以在列出盡可能多的答案后，必須再列一項“其他”，以供選擇。 第二，一個問題的不同答案之間必須相互排斥，互不包容。只

45、有這樣才能夠使調(diào)查者正確解釋所得資料。 第三，條款必須清楚明確，具有確定的具體含義，避免使用模糊語言和容易引起誤解的詞句。 第四，要避免在問卷中進行雙重提問。 第五，避免使用假定性問題。 第六，不可使用誘導性條款。 第七，問卷中提出的問題應使答題者有能力回答。 第八，提出的問題在順序上要盡量適應調(diào)查對象的心理習慣。 第九，調(diào)查問卷中涉及敏感問題時，問卷設計應遵守保密原則。附帶性問題的設計。4問卷的分發(fā)方式 (1)郵寄法 (2)組織分配法 (3)當面填寫法 (4)訪問調(diào)查法 訪談法 信訪調(diào)查法 電話訪問法 (5)觀察法 (6)實驗法 (7)文獻研究法 第四節(jié) 廣告調(diào)查機構(gòu)一、央視旗下的媒體調(diào)查（

46、研究）機構(gòu)二、尼爾森媒介研究（NMR）三、慧聰媒體研究中心四、北京零點市場調(diào)查與分析公司五、新生代市場監(jiān)測機構(gòu)有限公司六、人民大學新聞傳播學院輿論研究中心一、央視旗下的媒體調(diào)查（研究）機構(gòu)1. 央視調(diào)查咨詢中心（CVSC）2. 央視-索福瑞媒介研究有限公司（CSM）3. 央視市場研究股份有限公司（CTR）第五章 廣告創(chuàng)意第一節(jié) 廣告創(chuàng)意的概念第二節(jié) 廣告創(chuàng)意的原則第三節(jié) 廣告創(chuàng)意的基本理論第四節(jié) 廣告創(chuàng)意的過程及其思維方法第五節(jié) 廣告創(chuàng)意的技法引例：“”的手表廣告費加羅報爆出一大新聞。整個版面幾乎全都是空白，版面中央只印著一個小紅點，外加“HRC”三個字母。讀者不知道“HRC”究竟為何怪物。于

47、是，無數(shù)讀者紛紛打電話或去信質(zhì)問編輯先生，報紙印刷為何出現(xiàn)了故障?更讓人莫名其妙的是，這種現(xiàn)象連續(xù)出現(xiàn)了好幾天。 一周后，該報的整版刊登出了“HRC”的廣告。原來，“HRC”是一種新型手表的牌子，紅點是手表中央的紅色日歷，即是這種手表的商標。眾皆嘩然! 緊接著，廠家對“HRC”手表展開強大的廣告攻勢。報紙、雜志、電視、公路牌、霓虹燈等都成了“HRC”手表的宣傳媒體。民眾雖然埋怨此事有點過火，但在聲聲埋怨中便記住了這種手表，由于這種手表款式新穎、性能優(yōu)良，很快就為民眾所接受了。 案例分析： 這則廣告標題設置是非常有創(chuàng)意，一是有意讓大家開始看不懂小小的“HRC”，這樣的懸念引起人們的關(guān)注、猜測，還

48、以為是“報紙印刷出現(xiàn)了問題”。二是待到適時的時間推出謎底以達成宣傳產(chǎn)品沖擊效應。這種與眾不同的策劃之中包含了創(chuàng)意者大量的智慧和膽識。第一節(jié) 廣告創(chuàng)意的概念一、廣告創(chuàng)意的概念與作用二、廣告創(chuàng)意的特征一、廣告創(chuàng)意的概念與作用 1什么是創(chuàng)意 創(chuàng)意是指具有創(chuàng)新的意識、思想、點子；指構(gòu)思、想法、主意等。 2什么是廣告創(chuàng)意 創(chuàng)意體現(xiàn)在廣告創(chuàng)作活動中，就是廣告創(chuàng)意 3.大創(chuàng)意（Big Idea） 在每一個有效廣告的背后都一個大創(chuàng)意，即廣告實施中使廣告信息引人注意、讓人易記的一個創(chuàng)意概念(creative concept)，它是創(chuàng)意廣告“藝術(shù)性”的體現(xiàn) 4廣告創(chuàng)意的作用 廣告創(chuàng)意是廣告活動的靈魂。 二、廣告創(chuàng)

49、意的特征1新2奇3特第二節(jié) 廣告創(chuàng)意的原則一、目標性原則二、獨創(chuàng)性原則三、簡潔性原則四、人性化原則五、規(guī)范性原則六、ROI 原則 ROI原則是一種實用的廣告創(chuàng)意要求或指南。它是由關(guān)聯(lián)性(relevance)、原創(chuàng)性(originality)、震撼性(impact)3個英文單詞簡略后組合而成。 第三節(jié) 廣告創(chuàng)意的基本理論一、USP理論二、CI理論三、BIC理論 四、Position理論 一、USP理論USP理論的要點主要有 (1)每一則廣告必須向消費者“說一個主張(proposition)”，必須讓消費者明白購買廣告中的產(chǎn)品可以獲得具體的利益。 (2)所強調(diào)的主張必須是競爭對手做不到的或無法提供

50、的，必須說出其獨到之處，在品牌和說辭方面是獨一無二的。 (3)所強調(diào)的主張必須是強而有力的，必須聚焦在一個點上，集中打動、感動和吸引消費者來購買相應的產(chǎn)品。二、CI理論 CI(Corporate identity)企業(yè)識別或企業(yè)形象理論。 CI理論是一個整體，包括三個基本要素，即理念識別系統(tǒng)(MI)、行為識別系統(tǒng)(BI)和視覺識別系統(tǒng)(VI)。 CI理論的目標是塑造企業(yè)的整體形象，強化企業(yè)的整體性運作機制，使廣告整個活動融入品牌形象的塑造工程之中，創(chuàng)造品牌。三、BIC理論 1.BI理論2BC理論1.BI理論(1)廣告最主要的任務是為樹立品牌和營銷產(chǎn)品服務，力求使廣告中的商品品牌具有較高的知名度

51、。 (2)任何一個廣告都是對品牌的長期投資。 (3)隨著科學技術(shù)的發(fā)展與普及，同類產(chǎn)品的差異性逐漸變小，品牌之間的知名度大小就越來越顯示出重要性。 (4)消費者購買時所追求的是“物質(zhì)利益和心理的滿足”。 2BC理論(1)廣告信息與消費者的溝通可從標志性到形象性再到個性，“個性”是最高等級。 (2)為了實現(xiàn)更好地傳播溝通效果，應該將品牌人格化，即把品牌看作是一個人，它應包括外觀、行為、精神、價值等方面。 (3)塑造品牌個性應使之獨具一格、令人心動、歷久不衰，關(guān)鍵是用什么核心圖案或主題文案能表現(xiàn)出品牌的特定個性。 (4)尋找選擇能代表品牌個性的象征物往往很重要。如“萬寶路”香煙，廣告學大師李奧貝納

52、大膽使用以馬和牛仔為象征物。 四、Position理論 Positioning理論又稱“定位論”。 廣告定位理論包括 ：(1)廣告的目標是使某一品牌、公司或產(chǎn)品在消費者心目中獲得一個據(jù)點，一個認定的區(qū)域位置，或者占有一席之地。 (2)廣告在傳播的叢林沼澤應將火力集中在一個狹窄目標或一個焦點上，在消費者的心智上下工夫，要創(chuàng)造出一個心理的位置。 (3)應該運用廣告創(chuàng)造出獨有的位置，特別是“第一說法、第一事件、第一位置”，因為創(chuàng)造第一，才能在消費者心中造成難以忘懷的、不易混淆的優(yōu)勢效果。 (4)廣告表現(xiàn)出的差異性，并不是指出產(chǎn)品的具體的特殊的功能利益，是要顯示和突現(xiàn)出品牌之間的類的區(qū)別。 (5)這樣

53、的定位一旦建立，無論何時何地，只要消費者產(chǎn)生了相關(guān)的需求，就會自動地、首先想到廣告中的這種品牌，這個公司或產(chǎn)品，達到“先入為主”的效果。第四節(jié) 廣告創(chuàng)意的過程及其思維方法一、廣告創(chuàng)意過程二、廣告創(chuàng)意思維方法一、廣告創(chuàng)意過程(1)收集資料期 (2)消化資料期 (3)創(chuàng)意醞釀期 (4)創(chuàng)意誕生期 (5)創(chuàng)意定型期 二、廣告創(chuàng)意思維方法 1創(chuàng)造性思維的類型 (1)抽象思維 (2)形象思維 (3)綜合思維 2廣告創(chuàng)意思維方法 (1)垂直思維法 (2)水平思維法 (3)聚合思維法 (4)發(fā)散思維法 (5)順向思維法 (6)逆向思維法 第五節(jié) 廣告創(chuàng)意的技法一、創(chuàng)意的基本技法二、特殊(專項)創(chuàng)意技法 一、

54、創(chuàng)意的基本技法 1頭腦風暴法 2奧斯本檢核表法3金字塔法1頭腦風暴法 頭腦風暴法(brain storming)，原意為“using the brain to storm a problem”，即運用風暴似的思潮以撞擊問題。其名又稱為“集體思考法”或“腦力激蕩法” ，它遵循的原則有：(1)風暴原則 (2)新奇原則 (3)數(shù)量原則 (4)自由原則 (5)簡潔原則 (6)綜合原則 “頭腦風暴法”的具體操作過程，可分為以下三個階段 ：(1)準備階段 (2)討論暢想階段 (3)整理創(chuàng)新階段 2奧斯本檢核表法 檢核表法主要內(nèi)容有： (1)延伸 (2)擴大 (3)縮小 (4)改變 (5)顛倒 (6)替代

55、(7)組合 組合主要有以下四種類型 ： 附加組合 異類組合 同類組合 重新組合 3金字塔法 這種方法是指思考時的思路從一個大的范圍面逐漸縮小到一個較小的范圍面，而每次縮小都采用一定的目的加以限制，去除多余的部分，等于使問題的思考上了一個臺階。經(jīng)過一級級臺階，其構(gòu)成的結(jié)構(gòu)就像一座金字形的塔。在每一層面上思考的路線都是由發(fā)散思維到聚合思維。 二、特殊(專項)創(chuàng)意技法 （一）主題化創(chuàng)意法 （二）商品本位創(chuàng)意法（三）消費者主體創(chuàng)意法（四）附加形象創(chuàng)意法（五）演示生活情景創(chuàng)意法 （一）主題化創(chuàng)意法 1.廣告主題概念 2.廣告主題的類型 3.對廣告主題的設計要能夠精通 1、廣告主題就是廣告所要表達的中心內(nèi)

56、容、中心思想。一則廣告就是一篇文章，必須有它的主題思想，或者說有它的中心思想。 廣告主題的心理要素主要有 ： 吸引注意 保持興趣 刺激欲望 有利記憶 2、廣告主題的類型：(1)以理性和服務為主題 (2)以歷史、現(xiàn)狀、規(guī)模為主題 (3)以技術(shù)或?qū)嵙橹黝} (4)以銷售狀況以及信息反饋為主題 (5)以文化和情感訴求為主題 3.對廣告主題的設計要能夠精通 廣告主題的創(chuàng)意是一項復雜的工程，影響因素多種多樣。企業(yè)應在明確廣告目標和廣告戰(zhàn)略的基礎上，認真分析主題的構(gòu)成因素，精心設計最恰當?shù)膹V告主題。(1)廣告主題設計的要求。 訴求明確 重點突出 信息單一 (2)選擇廣告主題應注意的問題。 根據(jù)產(chǎn)品的不同性

57、質(zhì)確定主題 針對消費心理確定主題 突出宣傳商標 每個廣告只突出一種買主利益。 （二）商品本位創(chuàng)意法1.商品本位創(chuàng)意法的含義 所謂商品本位創(chuàng)意法，是指根據(jù)消費公眾的商品心理以及商品自身特性，以某種商品 文化為主題素材，創(chuàng)造理想的商品形象意境、商品生產(chǎn)意境、商品消費意境的創(chuàng)意法。 2.商品本位化的題材3.商品本位化技巧(1)以商品文化為主題 (2)以商品信息為文稿內(nèi)容 (3)以商品形象為構(gòu)圖依據(jù) (4)以商品形態(tài)為造型設計素材 （三）消費者主體創(chuàng)意法1.消費者主體創(chuàng)意法的含義 消費者主體創(chuàng)意法就是根據(jù)消費公眾的生活背景和時代特點，以公眾形象為主體、以商品為“道具”而進行意境創(chuàng)造的方法。 2.消費者

58、主體化的技巧(1)處理好商品形象與人物形象的關(guān)系 (2)處理好商品形象與品牌形象的關(guān)系 (3)處理好人物形象理想化與大眾化的關(guān)系 （四）附加形象創(chuàng)意法1.附加形象創(chuàng)意法的含義 在廣告創(chuàng)意中，根據(jù)公眾的社會性消費心理，運用文化融合、強化、裝飾、包裝等手段，在商品固有形象之外進行人格化、情感化、心理化的形象定位和渲染，使公眾獲得一種全新的商品形象、企業(yè)形象。這種創(chuàng)意方法就是附加形象創(chuàng)意法。 2.附加形象的具體方式 根據(jù)附加的形象是否存在客觀依據(jù)來劃分，附加形象創(chuàng)意法主要有兩種方式，即升華式和包裝式。 （五）演示生活情景創(chuàng)意法1.演示生活情景創(chuàng)意法的含義 所謂演示生活情景創(chuàng)意法，就是指在廣告作品中，

59、有意設置符合商品基本消費途徑的日常生活情景，在生活化、真實化的情景中展示商品的特點與功效。2.演示生活情景創(chuàng)意技巧 (1)選擇的公眾生活模式符合產(chǎn)品的消費用途 (2)選擇的公眾生活模式要帶有一定的民族文化、時代文化色彩。 (3)演示公眾生活模式時，既要貼切，又要富有理想色彩 第六章 廣告文案第一節(jié) 廣告文案的概念和種類第二節(jié) 廣告標題第三節(jié) 廣告正文第四節(jié) 廣告口號和隨文百科科技有限公司為更好地樹立和推廣百科軟件新形象，擴大對外知名度和美譽度，特面向全社會征集百科系列軟件廣告語。一、活動內(nèi)容面向全社會征集百科系列軟件廣告語二、活動時間自公布之日起至2010年12月1日止。三、活動頁面http:

60、/bk/四、獎勵辦法1.特等獎名獲得價值“11888元百科券”；2.一等獎2名獲得價值“8888元百科券”；3.二等獎3名獲得價值“6888元百科券”； 4.三等獎10名獲得價值“1888元百科券”五、征集要求1.廣告語需以簡潔、凝練和獨具特色的語言，圍繞百科軟件產(chǎn)品特點及其豐富內(nèi)涵對百科軟件形象給予恰當?shù)亩ㄎ?，能夠充分展示百科軟件獨特的文化底蘊，傳遞并提升“百科軟件”的品牌價值。 2.廣告語文字規(guī)范、言簡意賅、朗朗上口，字數(shù)20字以內(nèi)，內(nèi)容立意新穎，感染力強，風格獨特。并附上說明文字，可詳細闡述該廣告語含義，字數(shù)不超過200字。 3.廣告語參選稿件為原創(chuàng)、未發(fā)表過的作品。六、評選辦法（略）七